市場五糧液的短板規(guī)劃

47/48三大熱點構(gòu)成主旋律2003年白酒市場走勢總結(jié)及2004年白酒格局動態(tài)預測2003年的確是白酒市場不平凡的一年。之因此講不平凡，是因為這一年白酒市場出現(xiàn)了專門多往年難以預料的情況，而且這些情況將對白酒市場的以后產(chǎn)生一定阻礙。非典的出現(xiàn)，高端白酒市場的競爭大規(guī)模加劇，以及與此有著緊密關系的白酒市場整體漲價，這三大熱點構(gòu)成了2003年白酒市場的主旋律。隨著2003年白酒市場的變化，2004年白酒市場必將出現(xiàn)更多的變化，而這些變化或多或少都阻礙著新的白酒格局的形成。2003：一波三折在2003年，盡管白酒市場最終出人意料地走向一個顛峰，但那個高潮的到來也實在是一波三折。首先是非典的出現(xiàn)，非典的阻礙幾乎波及所有的行業(yè)，對白酒的阻礙無疑是負面的而且深刻的。各零售終端，包括飯店和商超客流量減少，銷售量急劇下降，許多白酒商的出行受到了阻礙，各類促銷活動和商業(yè)談判都無限期地延遲。盡管大伙兒都認為非典遲早會過去，但對今后的茫然時刻籠罩在大伙兒的心頭，誰都不明白以后是什么模樣，許多酒商當時都深刻體驗到了雪上加霜的味道。白酒，因非典的出現(xiàn)而蒙上了一層陰影。其次是非典之后，隨著非典逐漸得到操縱，許多酒商開始抓緊時刻搞促銷，以彌補非典造成的損失。也確實是在那個時候，本來就差不多受到關注的高端市場又吸引了眾人的目光。許多高檔品牌紛紛露面，成吉思汗、金士力、諸葛亮以及五糧神等品牌都在中高檔市場展開宣傳攻勢，高檔酒市場因為大量品牌的出現(xiàn)而成為酒商關注的熱點，盡管大部分品牌并沒有形成真正的消費和購買。時刻接近沈陽糖酒會，高檔酒市場的大規(guī)模競爭狀況開始出現(xiàn)了一些有味的變化。在9月19號，五糧液下發(fā)了漲價通知?？亓刻醿r本來是五糧液的拿手好戲，但今年的提價卻與往年明顯不同，帶有了更多的火藥味。隨著漲價通知的下發(fā)，五糧液在短時刻內(nèi)出人意料地進行了兩次漲價，其價格直接逼近水井坊等超高價白酒品牌。面對市場上出現(xiàn)的大量競爭對手，五糧液作為高檔白酒的老大終于開始了反擊。也許五糧液漲價是出于競爭考慮的專門單純的市場行為，但五糧液漲價的阻礙迅速擴大，茅臺、汾酒、全興等大量知名品牌迅速跟進，加上糧食漲價的推波助瀾，中低檔白酒也開始或明或暗地提高價格，白酒市場的漲價風潮就象多米諾骨牌一樣迅速波及到整個白酒行業(yè)。旺季來了，面對不斷上漲的價格，中間商開始沉不住氣地壓貨，2003年的白酒市場就如此一波三折，從低谷奇妙地走向了顛峰。幾家歡樂幾家愁盡管2003年的白酒市場有許多出人意料的情況出現(xiàn)，盡管眾多的酒商都反映目前市場還專門不錯，但從調(diào)查結(jié)果來看，看似喧鬧非凡紅紅火火的白酒業(yè)市場在本質(zhì)上并沒有令人樂觀的消息，白酒格局盡管處在變化的前夜，但到目前為止也還沒有大的變化。從酒商的角度看，能夠講是幾家歡樂幾家愁。今年比較幸運的酒商應該講是沾了漲價的光。首先是知名度比較高的白酒企業(yè)，由于漲價，許多經(jīng)銷商都出現(xiàn)了壓貨心理，買漲不買跌的心理起了主導作用。由于都想最大程度地增加利潤，因此在短時刻內(nèi)進貨量出現(xiàn)了快速增加的情況，一些生產(chǎn)企業(yè)和買斷品牌應接不暇，也就出現(xiàn)了天上掉餡餅的感受。其次是區(qū)域經(jīng)銷商。由于二批環(huán)節(jié)也在出現(xiàn)壓貨情況，因此許多經(jīng)銷商的出貨量增加，用湖南唐經(jīng)理的話講確實是經(jīng)銷商都感受翻了身，出了氣。另外確實是那些中檔品牌，順風搭車漲價，在成本增加不多的情況下，利潤增加了許多。還有確實是一些做婚宴用酒的，由于今年非典的阻礙，許多婚禮都推遲，后期出現(xiàn)了婚禮異常集中的情況，有些地點都出現(xiàn)了酒店預訂排隊的情況，大部分有所預備的酒商，都狠狠地賺了一把。除了以上這些比較幸運的酒商外，另外一些大腕們的運氣就要差一些了。首先是高檔品牌，新興的超高檔品牌盡管廣告做得轟轟烈烈，但起色并不明顯。許多新興品牌廣告做完后就開始了走馬換將，找出路。高端市場的事實證明，有鈔票并非就能順利成就一番事業(yè)。一些差不多運做了一段時刻的高檔品牌沒有什么大起大落，穩(wěn)定的運作也許早晚會有順理成章厚積薄發(fā)的收獲，但由于傳統(tǒng)高檔品牌茅五劍的漲價和反擊，這些高檔新貴門大概又面臨著新的考驗。而傳統(tǒng)高檔品牌盡管漲價了，但相信這些品牌并不能完全把心放在肚子里，因為盯著高檔酒的人實在太多了，盡管大多數(shù)新的高檔品牌還沒有形成氣候，但時刻長了會否翻了天也講不準，誰也不敢掉以輕心。對傳統(tǒng)高檔品牌而言，往常那種高枕無憂的生活正在成為歷史。從經(jīng)銷商的角度看，多數(shù)經(jīng)銷商面對廣告轟炸的高端品牌，到是表現(xiàn)出了理智的態(tài)度，都表示觀看一段時刻再講，從一定程度上講，這也是經(jīng)驗使然，看見廣告就盲目進貨的情況早差不多成了歷史。與高端市場形成對應的是，在中間流通環(huán)節(jié)的最終端，即那些二批甚至三批商們，也面臨著不小的考驗。因為他們在準旺季到來的時候差不多發(fā)覺，盡管貨壓了許多，但終端老百姓的消費仍然是不溫不火，并沒有太大變化。假如萬一貨賣不完，淡季一來就好事變成了苦惱事。2004：醞釀變局2003年在白酒歷史上應該講有一定的專門意義，因為持續(xù)下滑的白酒市場出現(xiàn)了一些紅火的苗頭，盡管這種趨勢還存有一定的水分。但不管如何講，部分酒商口袋里的鈔票怎么講是增多了，這確實是硬道理。從目前我刊調(diào)查的情況看，2004年也許又是白酒業(yè)關鍵的一年。大的變局也許可不能發(fā)生，但白酒格局的變化確信會加速。在高端市場，大部分的白酒品牌可能處于一種調(diào)整的狀態(tài)，一些新興的高檔品牌與傳統(tǒng)高檔品牌將展開針鋒相對的競爭。新興高端品牌的成功必定有一個時刻過程。隨著國窖·1573和水井坊等品牌的操作積存，明年有可能出現(xiàn)一個銷售高潮，在北京、江西等市場差不多有這種趨勢。一些新進入市場的高端品牌在遭遇挫折后必定要調(diào)整和卷土重來，而漲價后的傳統(tǒng)高檔品牌在價格接近后也將采取措施來穩(wěn)定自己在白酒江湖的地位和顏面。因此，從今年白酒形勢看，明年的高端市場可能會醞釀變局，也可能出現(xiàn)一些新穎的操作方式。在大部分中低端市場，由于漲價帶來的壓貨現(xiàn)象比較突出，明年一些企業(yè)有可能出現(xiàn)銷售回落的情況，另外由于壓貨會帶來市場治理的難度，一些盲目樂觀的企業(yè)有可能會出現(xiàn)大起大落的情況?？傊?，只要白酒消費者那個根源不出現(xiàn)大的變化，白酒市場就可不能出現(xiàn)什么大的波動。而2004年所有的白酒格局的變化都將與今年白酒企業(yè)面對市場變化而采取的調(diào)整產(chǎn)生直接的聯(lián)系。山依舊山，水依舊水，市場本質(zhì)上并沒有象表面上那樣有太大的變化，大伙兒依舊在一條起跑線上。不管高端依舊低端市場，在新的一年誰活的如何樣，就取決于自己明年的調(diào)整了，準確地講，是針對競爭對手的策略調(diào)整而非針對消費者的產(chǎn)品調(diào)整。2003年白酒市場全景掃描編者按：上個世紀80年代末、90年代初，我國的白酒行業(yè)經(jīng)歷了一個從賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變過程，在那個過程中，專門多企業(yè)因為適應了這種變化而較好地生存了下來，也有一些企業(yè)因為沒能把握住轉(zhuǎn)變的方向而迷失了自己，最終導致了企業(yè)自身的被動甚至是完全地退出了市場的競爭。從1990年代中后期開始，白酒行業(yè)進入了另外一種市場格局，廣告戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、文化戰(zhàn)層出不窮……在營銷轉(zhuǎn)型的大格局下，白酒市場何去何從，其進展的脈象和演變的趨勢又是如何？這是行業(yè)人士特不是企業(yè)決策層極為關注的內(nèi)容。白酒行業(yè)聞名職業(yè)營銷人求諸子通過多年潛心研究，總結(jié)出了白酒市場進展的十大進展脈象。之一：大風起兮云飛揚，威加海內(nèi)兮守四方。蛋糕越來越小,白酒品牌的“馬太效應”卻越來越明顯，好的愈好，強者恒強。白酒市場總的進展趨勢是不景氣，用一句俗語“天要下雨，娘要嫁人”來形容比較恰當。蛋糕越來越小，白酒不行賣，這是沒方法的事。然而，換一個角度來看，白酒市場進展到這種程度，也是市場競爭的必定結(jié)果。大氣候、小氣候等諸多因素導致白酒競爭環(huán)境空前的惡劣。白酒市場不行做，白酒淡季大大延長，有資料顯示，將會長達九個月。每年僅中秋節(jié)前一個月，春節(jié)前兩個月為旺季。漫長的淡季逼迫酒類企業(yè)未雨綢繆，將大量的人力、物力、財力傾注到終端市場，跑馬圈地，爭奪酒店、商超貨架陳列和單店促銷份額。但無形之中，廠家市場交易費用大大增加?！绊樉晨磕懽R，逆境拼成本。”茅臺、五糧液集團、劍南春、古井貢、瀘州老窖、全興、郎酒等名酒企業(yè)，憑借多年積存的品牌優(yōu)勢和綜合實力依舊“大風起兮云飛揚，威加海內(nèi)兮守四方”，并形成了非品牌酒衰落，名牌酒強者恒強的“馬太效應”。求諸子以為，在今后兩三年內(nèi)，白酒品牌還要集中，盡管傳統(tǒng)食品行業(yè)難度較大，然而市場這只看不見的手，仍然操縱白酒品牌進一步趨向寡頭壟斷。叱咤風云的名酒企業(yè)，只要一如既往地夯實基礎，苦練內(nèi)外之功，將會出現(xiàn)若干個大的白酒集團占據(jù)大部分市場份額。之二：“流水不腐，戶樞不蠹?！睜I銷公司大調(diào)整、大整訓、大提高、大負責，借助外腦修煉職業(yè)營銷團隊的時代全面來臨。營銷公司是一個企業(yè)的中流砥柱，也是一個企業(yè)的中樞神經(jīng)部門。從求諸子所搜集到的信息來看，各大酒廠對營銷公司的組織結(jié)構(gòu)、人員結(jié)構(gòu)的改革與調(diào)整都相當重視。四川劍南春、沱牌、郎酒為了應對市場之變，按照國際慣例，早已將其營銷機構(gòu)從偏居一隅的旮旯犄角移師到省會成都，呼吸新奇血液，盡得大都會信息、資本、人才等風氣之先，并建立了快速溝通反應機制。江蘇的名酒雙溝、洋河不僅從社會上招聘營銷人員，而且加強營銷人員的學習整訓，除公司高層親自授課，還聘請南京高校老師來廠講授市場營銷知識，實行半軍事化的封閉訓練。安徽最大的白酒集團古井貢拉開了規(guī)?？涨暗摹霸谂兄星蟮眯律钡乃枷胝柣顒?，進一步修煉打磨營銷精英團隊。由此可見，隨著市場競爭強度的加劇，酒類企業(yè)營銷公司大調(diào)整、大整訓、大提高、大負責的時代已全面來臨。經(jīng)濟越低迷，營銷越困難，競爭環(huán)境越惡劣，越要加強整訓，不僅從思想上，而且還要從組織上進行整頓。惟其如此，才能保證營銷系統(tǒng)“流水不腐，戶樞不蠹”，營銷人員的素養(yǎng)和責任心，才能大提高和大躍進。越是困難時，越要加強整訓，在歷史上也是如此?？谷諔?zhàn)爭時期，面對日寇的“三光”政策，老蔣的反共高潮，中國共產(chǎn)黨從1941年起就開展了長達兩年多的思想整風運動，以致促成了“七大”團結(jié)的大會、勝利的大會。之三：責任田、大包干、金土地、金糧倉，縣市級市場大有作為。農(nóng)村市場，寬敞天地，大有作為，而縣級城鎮(zhèn)市場是搶占農(nóng)村市場的橋頭堡。眾廠家，虎視眈眈，躍躍欲試，紛紛將營銷重心下移，精耕細作縣市級市場，這是酒界一個十分明顯的進展趨勢。比如：五糧液營銷政策之一確實是念念不忘要送尖莊上山下鄉(xiāng)，多次打算要分批分次選擇500個縣市鎮(zhèn)，布置2000個銷售網(wǎng)點，作為尖莊的銷售基地。古井貢專門早就提出了開發(fā)縣市級農(nóng)村市場的“三五”打算，2003年伊始，進一步明確規(guī)定為“雙百工程”。關于農(nóng)村市場，中糖司劉錦林先生曾講，白酒的希望在農(nóng)村。但農(nóng)村市場千差萬不，南北、東西就有專門大差異，喝酒的欲望與追求就專門不一樣。因而，求諸子建議，需要對農(nóng)村市場，做系統(tǒng)的專項市場調(diào)查研究，在淡季時，認真地進行“走南闖北訪農(nóng)家”的系列調(diào)查活動。講來講去，農(nóng)民兄弟都有一個共性，講實惠，圖吉利，認迷信，隨大流。依照農(nóng)民兄弟講實惠的消費特點，就要開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，包裝喜艷，零售價在15—25元之間，有的地點還要高些，送人好看，有面子，這類禮盒酒要緊集中于節(jié)假日、慶賀日的消費。更多的依舊大眾消費，這一大塊市場，依舊講究實在和實惠，以價格廉價的瓶裝酒為主，零售價在5—10元之間，有的地點可能還要低些。農(nóng)民大多整箱地購買，存在家中，早中晚都要喝幾口，以解疲乏，能夠講，此類產(chǎn)品消費淡旺季不是專門明顯。尖莊號稱九萬噸，大部分消化在寬敞的農(nóng)村市場；簡裝沱大，柳浪春以及更廉價的圓沱和方沱的銷量都專門大（均系沱牌的低檔系列酒）；種子、蘭陵也號稱量大，差不多上得益于適合農(nóng)村市場的簡裝酒。由此求諸子建議酒類企業(yè)，在農(nóng)村市場，除了抓好中檔價位的禮盒酒外，還要重點打出來一兩個暢銷的瓶裝酒。若如此，酒類企業(yè)的淡季壓力就要好得多。另外，依照農(nóng)民兄弟圖吉利、認迷信、隨大流的消費特點，酒企在廣告促銷上，做些文章。比方講，在每箱酒中，放一個促銷禮品，同時，放一些招貼畫，重點宣傳“喝出健康來”、“喝酒解乏、睡覺香甜”等內(nèi)容。之四：爭客戶、拉客戶、搶客戶、挖客戶，以銷量論英雄排座次，以利益和理念一致作為市場建設至高無上的驅(qū)動器。“革命不是請客吃飯的”，生意場上永久以利益一致和理念一致作為第一法則，像酒業(yè)一位老總所講的“老朋友、老關系、老不上量，總是行之不遠的”。有永久利益，有共同理念，才能構(gòu)筑永久客戶。在春交會前一次動員大會上，全興一位銷售經(jīng)理曾移山倒海地講要高度重視客戶資源，“誰怠慢一個客戶，我就叫誰下課！”實際上，全興對一些素未謀面的新客戶，也熱情備至，在酒店里盛情招待，酒水飲料一應俱全。大酒廠如是，更不必遑論一些中小酒廠，其籠絡客戶的手段，無所不用其極。由此，求諸子覺得“爭客戶、拉客戶、搶客戶、挖客戶”是今后酒類市場的進展趨勢。競爭環(huán)境變了，競爭條件變了，酒企也應順勢而動，降尊紆貴，彎下腰桿子做生意，致力于進展客戶資源。在此基礎上，以利益和理念一致作為市場建設至高無上的驅(qū)動器，培養(yǎng)核心生意進展渠道，結(jié)成戰(zhàn)略性誠信伙伴營銷合作關系。之五：產(chǎn)品線越來越長，品牌化漸行漸遠，白酒產(chǎn)品開發(fā)必須走出那個競爭怪圈，完成產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)升級。在殘酷的市場競爭態(tài)勢下，名酒企業(yè)為了滿足不同層次的消費者的需求，分割占據(jù)目標細分化的市場，不斷地開發(fā)新產(chǎn)品。一是老產(chǎn)品、老包裝的不斷翻新；一種是在一個主品牌下，推出副品牌，即一品一名；另一種是實力較強的地區(qū)經(jīng)銷商“企業(yè)家意識”的覺醒，不再滿足于一般的“特約經(jīng)銷”的關系，而是利用區(qū)域資源優(yōu)勢、通路網(wǎng)絡系統(tǒng)，向上游供應鏈挺進，買斷經(jīng)營，實施廠商強強聯(lián)合的“OEM”貼牌生產(chǎn)。然而，大部分實力雄厚的名酒企業(yè)，由于受經(jīng)銷商急功近利心態(tài)的誤導，市場價格欺詐的慣性以及通路治理的不可操縱性，導致新產(chǎn)品的品牌化之路漸行漸遠，與開發(fā)之初衷背道而馳。因而，呼喚二名牌，需要二名牌，建立二名牌，完成產(chǎn)品品牌的結(jié)構(gòu)升級，應是眾多名酒企業(yè)走向更大市場規(guī)模的必由之路。求諸子以為，建立二名牌確實不易，需要耐心，需要時刻的積存和質(zhì)量的積存。在市場實際操作過程中，需要“以一貫之”的心態(tài)，極力幸免一種理想化心態(tài)和僥幸心態(tài)?？傊?，打造市場規(guī)模效益，需要靠多品牌體系吃飯。現(xiàn)代企劃鼻祖史蒂芬金先生曾言：“一個產(chǎn)品要成為一個品牌，實在不是一個自然的、簡單的過程。每個品牌之下都有產(chǎn)品，但不是每個產(chǎn)品都能架構(gòu)一個品牌。產(chǎn)品極易過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。”誠哉，斯言。五糧液的品牌化之路，莫不如此，的確值得眾多名酒廠家學習與借鑒?？v觀五糧液的品牌架構(gòu)，可劃為三個層面：第一個層面是五糧液和尖莊，一高一低，這是其看家產(chǎn)品，要緊是歷史形成的強勢品牌。第二個層面是五糧春、五糧醇、五糧神，這三個品牌是五糧液酒廠著重培養(yǎng)的“二名牌”，其品牌形象的塑造，長久以來一直由廠家公關部直接出資在央視及山東、浙江、四川等衛(wèi)視媒體上進行品牌傳播，尤其值得注意的是五糧春從1996年開發(fā)以來，以一貫之地倡導“名門之秀，五糧春”，其形象包裝也不輕易改變。第三個層面是廠家第二兵團開發(fā)的“OEM”酒，已形成品牌化的代表是京酒、金六福、瀏陽河等。之六：從單打獨斗、互為設防到雙贏、多贏、渠道的資本經(jīng)營，換言之，用深度分銷的營運理念，將分銷渠道打造成分銷利益共同體。對分銷渠道科學認識和理性建設，最早發(fā)軔于古井集團董事長王效金先生。他曾多次強調(diào)古井要以誠信和雙贏的理念，建立一個特不完善的分銷渠道、分銷系統(tǒng)，如同工業(yè)固定資產(chǎn)投資。隨之而來，古井貢酒于2002年春全面導入深度分銷渠道運作理念和方法。2002年12月18日，在五糧液經(jīng)銷商年會上，金六福的老總吳向東先生鏗鏘有力地講道：“2003年，金六福在市場建設方面，要全面推行深度分銷和關系營銷。”真可謂英雄所見略同。分銷市場如何做？目前越來越多的酒類企業(yè)采取選擇區(qū)域經(jīng)銷商，通過深度分銷模式，以品牌下的產(chǎn)品、以品牌下的服務、以品牌下的資本，實行廠商一體化，權(quán)衡利益分配，讓利經(jīng)銷商，甚至于讓利最終端的店主方式，形成“雙贏、多贏”的驅(qū)動機制，將分銷鏈變成分銷利益共同體，齊心協(xié)力，通路精耕，以致取得市場綜合競爭優(yōu)勢。之七：靈活促銷，促銷上量，促銷是買方市場的永恒主題，完全靠品牌拉動并非市場經(jīng)濟的常態(tài)。3月21日，在西航客機上，空姐面對乘客，巧笑倩兮，搞高峰游戲，事實上，這只是是一種有獎促銷而已哉。只要買方市場存在，促銷無孔不入，能夠講，促銷是買方市場的永恒主題，完全靠品牌拉動并非市場經(jīng)濟的常態(tài)。不管是多么高雅的服務，依舊多么聞名的高檔品牌，如手機大戰(zhàn)，摩托羅拉不搞個性化的“MOTO”促銷，就專門難抵擋得住諾基亞咄咄逼人的攻勢。促銷最靈活多樣的，大概非酒類莫屬。其中，又要算安徽酒最為典型。魯酒迷信廣告術，皖酒以禮品促銷見長。魯酒薄，強弩之末難穿魯縞，歷史再一次無情地驗證。皖酒棄魯酒之短，盡情演繹有獎促銷活動，一類是瓶瓶有獎，另一類是箱箱有獎，每個包裝盒上都印制“有獎字樣”，并配有一段文字講明。由這，倒使求諸子想起了93年往常，酒類產(chǎn)品包裝盒上原料一欄并沒有“水”，以后，國家明確規(guī)定“水”是酒產(chǎn)品原料之一。現(xiàn)在看來，“有獎促銷”大概也成了酒的原料了。盒內(nèi)沒有小禮品，或者沒有兌換券，大概講只是去，酒店小姐和消費者也大概不情愿同意。有獎酬賓，也就變成了酒的附加利益?？v觀酒類市場，皖酒，魯酒、蘇酒、河南酒、貴州酒、四川酒等等，在促銷大潮里，一浪掀過一浪，誰故做矜持，抱殘守缺，不適應潮流，與促銷格格不入，必將大跌跟頭。而且，酒產(chǎn)品促銷進一步延伸為終端消費場所的品牌體驗式促銷，極力誘使消費者二次參與，共同分享促銷活動的樂趣和消費價值。之八：從電視廣告戰(zhàn)、通路促銷戰(zhàn)到品牌體驗戰(zhàn)，從叫賣式訴求到文化型體驗、情感型體驗、健康型體驗的轉(zhuǎn)變。總之，白酒品牌立體化體驗營銷浮出水面，消費者要的確實是心跳心動的體驗。白酒大戰(zhàn)到了白熱化程度，品牌體驗式營銷已成了市場競爭的銳利武器！品牌=體驗，品牌是所有消費者體驗的總和。消費者既有親歷親為的切軀體驗，又有視聽等感受的綜合體驗。從空中到地面，發(fā)覺體驗、出售體驗、行銷體驗，是酒類企業(yè)今后營銷的重頭戲。在品牌體驗大戰(zhàn)中，空中的電視廣告不再是千篇一律的大喊大叫，酒瓶子、包裝盒飛來飛去，也不再單純地借外形識不，借廣告量刺激觀眾的視聽神經(jīng)。而是出現(xiàn)了如古井貢酒文化型體驗：一幅漂亮的世外桃源，山水同樂、人魚同樂，讓人處處感受“放松自我，讓心與自然為友，古井貢酒，天地人和”的意境。再如茅臺酒健康型體驗廣告訴求：小康之家，溫馨融融，茅臺酒從高高在上的神壇走向了食人間煙火的中產(chǎn)階級的家庭，品味著“健康的生活、健康的酒，國酒茅臺，喝出健康來”的意蘊；還有“朋友和家的距離，有時僅僅一杯酒而已，高爐家酒，感受真好”等情感型品牌體驗廣告?！T如此類，不一而足。另外一種現(xiàn)象確實是酒類企業(yè)二分之一強的市場推廣費用轉(zhuǎn)向了終端體驗式促銷。在地面巷戰(zhàn)中，消費者不再是被動地消費，被動地同意推銷，而是積極參與品牌體驗式促銷。誰的體驗做得好，誰的品牌占有率就高，這大概已成為不爭的營銷事實。在酒店促銷過程中，單純地贈送打火機，已不足以提起消費者的消費興趣和消費欲望。消費者迫切需要參與，消費一次就能成為難忘的回憶，這是品牌體驗營銷的真諦。例如：2002年古井貢酒以“體驗天地人和，體驗歡樂人生”為主題的終端推廣活動中，抓住白酒消費旺季，在區(qū)域重點市場，分時期連續(xù)推出“古井貢酒浪漫之旅，體驗人生夢境”、“古井貢酒禮上禮、天地人和家家樂”、“天地人和古井貢，情深義重把禮送”等三大主題的行銷活動。同時，在商超、酒店，充分運用海報、吊牌、店招、地堆圍布等POP，營造概念化、生動化、立體化的終端陳列，使古井貢品牌更具有體驗的價值。求諸子以為，從空中體驗式廣告宣傳到地面巷戰(zhàn)的體驗式促銷活動，全方位地用體驗將品牌包裝起來，制造出一種立體化的、全方位的感官體驗，是以后白酒營銷的必由之路。之九：白酒的營養(yǎng)文章、健康文章仍需做深、做細、做透亮。21世紀是健康大行其道的時期，與健康緊密相聯(lián)系的當然要炒作，與健康沒有多大相關的，也要想方設法地沾上邊。養(yǎng)生堂的成長歡樂，不消講了，海爾的健康空調(diào)、健康洗衣機的訴求，倒真有點令人丈二和尚摸不著頭腦了。事實上，顛過來倒過去地進行概念炒作，還不是健康是福，健康是人生的第一要義。白酒的戰(zhàn)略切入點也必須打“健康”這張牌?！暗投?、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)”是酒類進展方向的六字方針，“低度、優(yōu)質(zhì)”的文章差不多在做，但“營養(yǎng)健康”還要進一步地做深、做細、做透亮。在求諸子印象中，1998年底，古井貢酒董事長王效金先生最早提出了“古井貢酒，醇凈益壽，適量飲用，有益健康”的賣點，為白酒正名了。隨之，茅臺酒廠提出了“國酒茅臺，喝出健康來”的新主張。劍南春開發(fā)的劍南豪酒就曾提出選用三個新奇雞蛋放在容器內(nèi)攪拌成乳白色，然后注入38度劍南豪酒中勾兌著喝。凡此種種，其終極目差不多上為了制造飲酒新概念，推動消費者消費思維定勢和消費視角的更大程度地轉(zhuǎn)換，以此促進酒之銷售。2003年突如其來的“非典”瘟疫，盡管客觀上抑制了酒店聚會，但對白酒的健康宣傳依舊有文章可做的?！侗静菥V目》稱：“藥酒同源，酒乃百藥之長，酒以藥神行，藥以酒固本”，酒有健身驅(qū)疫作用，這是千百年實踐所證明的。之十：誰是我們的敵人？誰是我們的朋友？區(qū)域戰(zhàn)略聯(lián)盟已顯端倪。戰(zhàn)場上不當謙謙君子，這是真理。但在戰(zhàn)術戰(zhàn)略上，求諸子以為要分清誰是我們的敵人？誰是我們的朋友？聯(lián)合行銷廣告行為，值得研究。這確實是在戰(zhàn)場上，誰是我們的敵人？誰是我們競爭的最大對手？誰是我們的朋友？誰是我們的戰(zhàn)略伙伴？從某種策略上需要，誰家能夠化敵為友，保持中立？研究中國革命史，某些斗爭策略也能夠在今天的市場競爭中加以借鑒。如第一次國內(nèi)革命戰(zhàn)爭時期，中國共產(chǎn)黨提出的口號是“打土豪，分田地”，“一切權(quán)力歸蘇維?！?；抗日戰(zhàn)爭時期，提出的口號是“減租減息”、“三三制”：解放戰(zhàn)爭時期，又是以“土改”為重點。聯(lián)合行銷，兵團作戰(zhàn)，端倪已顯。如江蘇推出“蘇酒十大品牌愛護工程”，樹立整體品牌形象；山東搞了一個泰特、蘭陵、景芝、孔府家等“四大伙兒族”套餐，進一步重振魯酒形象；川酒召開“四川名酒文化節(jié)”，主張培育法國波爾多式的川酒聲譽和品牌形象，“六朵金花”要行業(yè)自律，不定期召開“高層協(xié)調(diào)會”，強化整體宣傳。安徽省經(jīng)貿(mào)委多次組織召開皖酒各路大軍，共商大計，共同籌劃皖山皖水皖酒皖韻的大篇章，共同抵制殺敵一千，自傷八百，互相拆臺、互相抵毀的行銷行為的發(fā)生。中國白酒市場能量新分析白酒在中國有著幾千年的進展歷史，然而直到上世紀90年代才真正發(fā)揮其產(chǎn)品的市場效能。隨著標王廣告時代、終端促銷時代、品牌時代的市場不斷演進，現(xiàn)在的市場差不多進入一個以文化為代表的品牌競爭時代，品牌所傳達的文化情感和文化利益理念，決定著最終產(chǎn)品的消費價值。近幾年隨著國家政策支持力度的下降和消費者消費觀念的不斷改變，白酒產(chǎn)業(yè)的進展面臨著越來越難的處境，廣告、促銷差不多起不到往常的效用，文化的挖掘也面臨著嚴峻的地域和情感危機，如何樣擺脫現(xiàn)在的困境，取得行業(yè)下坡進展的市場創(chuàng)新，是每一位業(yè)內(nèi)人士都在探究的道路!專門多人都講現(xiàn)在中國白酒市場混亂一團，我認為市場本質(zhì)不是如此，時代的演進預示著－－中國白酒市場正從感性消費市場走向理性消費市場，以后的白酒之路將是一個更加寬廣的實力競爭時代。炒作和投機行為將慢慢被市場所拋棄，企業(yè)現(xiàn)實整合競爭能力因素將決定著產(chǎn)品的市場銷售狀況。我們現(xiàn)在以物理學的能量分析法，分析一下中國白酒市場的競爭狀況。能量在物理學上分為勢能和動能，市場的操作也需要一個能量的轉(zhuǎn)換過程，變內(nèi)部企業(yè)競爭力能量為外部市場銷售的能量。針對白酒產(chǎn)品：一、白酒市場勢能量勢能量是企業(yè)、品牌和產(chǎn)品內(nèi)涵素養(yǎng)因素，是動能量的源泉和基礎支撐，它通過一定的轉(zhuǎn)化途徑和方式，變?yōu)樽詈笥杏杏脙r值的動能量。勢能量是產(chǎn)品消費價值的核心部分，勢能量的大小阻礙著動能量的發(fā)揮，如：白酒品牌和企業(yè)的文化建設能力、產(chǎn)品價值理念文化的開發(fā)、企業(yè)人力資源素養(yǎng)和治理能力、企業(yè)整體運轉(zhuǎn)治理和資源培訓及再提高能力、市場開拓和市場維護與治理能力等決定企業(yè)整體競爭力的因素。1、文化是白酒產(chǎn)品的靈魂白酒是有生命的物質(zhì)和情感融合消費品，其靈魂確實是文化，文化的價值確實是給消費者一個消費的理由，一個情感的解決之道。瀘州老窖袁秀平總經(jīng)理的一篇《統(tǒng)治酒類市場的是文化》文章，首開中國白酒文化營銷之先河，高舉文化營銷大旗，將白酒文化營銷正式載入了中國白酒進展的歷史史冊，并引起了業(yè)內(nèi)的廣泛跟風，是文化營銷造就了“酒鬼酒”，是文化成就了“金六?！焙汀翱赘摇薄，F(xiàn)在的中國白酒市場，文化營銷差不多是一個老生常談的問題，許多人都差不多煩感于單純的文化建設和文化討論，然而，白酒文化的的確確是決定白酒消費價值的核心部分，白酒品牌只有文化的，才能是長久的。有了文化，白酒品牌不一定就能成功，然而沒有文化或者文化內(nèi)涵浮淺的白酒品牌，其市場一定可不能長久。強勢的文化勢能能夠支撐產(chǎn)品的高端價位，能夠形成強勢市場攻擊力。如水井坊的高端市場優(yōu)勢確實是由其核心文化（川酒文化、窖址文化、原產(chǎn)地域文化）、“包裝”文化（產(chǎn)品包裝文化、品牌獅子王者文化、健康飲酒文化、防偽和禮品個性文化）和外圍文化（公關造市、市場針對性投放、政府形象宣傳等等）共同支撐的。2、白酒企業(yè)是“市場藝術家”一件藝術品的價值大小受其作者的藝術水平限制。出自石匠之手的作品，只能是一個一般的石頭深加工，沒有生命力和專門大的升值潛力。而出自藝術家之手的作品，則融入了藝術家的思想和靈氣，使石刻擁有了生命力，能夠千古不朽，同時有著專門大的升值潛力。白酒產(chǎn)品受市場消費結(jié)構(gòu)個性特征的阻礙，在一定程度上類似于藝術品的市場操作，其現(xiàn)實消費價值表現(xiàn)力源自企業(yè)本身的“藝術創(chuàng)作能力”，也確實是：企業(yè)整體運轉(zhuǎn)機制、人力資源素養(yǎng)和專業(yè)治理能力、資源運轉(zhuǎn)效率和再提高能力等企業(yè)內(nèi)部勢能因素。這些因素同文化一并構(gòu)成了白酒企業(yè)的整體勢能含量。文化是白酒消費價值的核心，企業(yè)自身“藝術創(chuàng)作能力”是支撐平臺，兩者相輔相成，缺一不可?！耙粋€好的戰(zhàn)略通過壞的策略實施可能產(chǎn)生一個壞的結(jié)果，一個壞的戰(zhàn)略通過好的策略實施可能產(chǎn)生一個比較良好的結(jié)果”。文化和企業(yè)自身的“藝術創(chuàng)作能力”，共同決定著白酒產(chǎn)品的最終消費價值，而非單純的產(chǎn)品價格。二、白酒市場動能量動能量是企業(yè)的外在的表現(xiàn)，決定著產(chǎn)品的市場業(yè)績表現(xiàn)和消費即興購買阻礙力的大小，是企業(yè)所有價值含量的外在表現(xiàn)，如：終端開發(fā)、終端生動化實施、終端促銷策略制定與實施、流通渠道建設與維護等直接產(chǎn)品銷售方式。1、終端價值終端是產(chǎn)品通往消費者的最后一個關口，產(chǎn)品在銷售終端的表現(xiàn)，直接阻礙著其市場銷售量的大小。解決終端問題不但能夠解決消費者“買得到”的問題，而且能夠通過終端生動化的建設和終端促銷的實施，在一定程度上解決消費者“樂得買”的問題。現(xiàn)在中國白酒業(yè)有一句“做終端死，不作終端早晚死”的流行語，事實上這是企業(yè)在認可終端價值的同時，將終端市場的操作風險進行了擴大化。在終端運作上，現(xiàn)在大部分白酒企業(yè)都僅存于技術操作層面和價格操作層面，沒有將其深入到價值運作的層次上。中國市場現(xiàn)存的專門多有價值游離資源待于整合，白酒企業(yè)應該在充分調(diào)動自我資源能動性的前提下，通過整合進行企業(yè)外部市場資源的利用，以壯大企業(yè)自身的終端實力。如河南寶豐酒業(yè)的“郵政通路”開發(fā)，就既解決了產(chǎn)品的市場服務問題，又增加了終端市場的輻射面，擴大了產(chǎn)品的終端實力。中國白酒企業(yè)在終端市場運作上，唯有從技術操作層面和價格操作層面，上升到價值運作的層次上，市場才能算理性，企業(yè)才能獲得長久的市場穩(wěn)定和擴張。2、渠道價值白酒產(chǎn)品的流通渠道建設是終端市場運作前奏。渠道鏈同企業(yè)自身的物流鏈和產(chǎn)品、品牌終端市場布局聯(lián)合構(gòu)成了整個企業(yè)的市場流通鏈。渠道的有效建設，能夠彌補企業(yè)自身資源不足的現(xiàn)實問題，滿足大市場開發(fā)的需求；能夠降低企業(yè)本身的終端運作風險系數(shù)，提高整個企業(yè)資源獲利能力的可靠性。在渠道建設上，專門多白酒企業(yè)，特不是一些中、小型白酒企業(yè)也犯了在終端市場運作上病態(tài)，過分的依靠單一產(chǎn)品或者是單次交易的利益獲得，迎合經(jīng)銷商表面性的利潤率獲得最大化的追求目標，而不是支持經(jīng)銷商整體利潤最大化的全然經(jīng)營目的。周而復始，形成了企業(yè)自我品牌的泛濫局面（現(xiàn)在80%以上的白酒企業(yè)品牌數(shù)或者副品牌數(shù)都在5個以上），形不成企業(yè)核心品牌、核心市場及核心競爭力，弱化了企業(yè)資源的再開發(fā)能力。招商！招商！再招商的企業(yè)推銷理念業(yè)就產(chǎn)生了。白酒企業(yè)的渠道建設，應當在權(quán)衡企業(yè)現(xiàn)實條件的基礎上，結(jié)合整個行業(yè)市場的流通結(jié)構(gòu)性特征，確立企業(yè)自我長期的個性化渠道策略，將渠道商同企業(yè)融為一體，形成共贏的市場戰(zhàn)略聯(lián)盟，以服務于市場的需求。也能夠講白酒企業(yè)提供給渠道商的不能只是產(chǎn)品本身，而應該是一個以服務為全然，以產(chǎn)品為載體的系統(tǒng)性、價值化的企業(yè)經(jīng)營理念和實施策略。中國白酒市場，憑一個好名字就能夠招商成功、一個好點子就能夠啟動市場、一個漂亮廣告就能夠引領消費潮流的時代差不多過去，現(xiàn)在的酒類市場競爭是以酒文化為核心，以整合營銷傳播為載體的整體競爭力競爭的時代。在這一時代，白酒產(chǎn)品的終端開發(fā)和建設、流通渠道建設和維護差不多上一個系統(tǒng)化的一體工程。往往是什么樣的企業(yè)，決定著有什么樣的渠道，什么樣的渠道，決定著有什么樣的終端和什么樣的市場，問題解決之道依舊應從企業(yè)源頭開始探尋，否則企業(yè)只能得魚，而不能得到漁，專門多白酒企業(yè)或者品牌，市場風光只是兩三年確實是最好的例證。三、白酒市場轉(zhuǎn)換能量轉(zhuǎn)換能量是將勢能量轉(zhuǎn)換為動能量的中間環(huán)節(jié)因素，是將企業(yè)的內(nèi)部勢能通過一定外部資源整合，使現(xiàn)存的勢能量轉(zhuǎn)變?yōu)樽罱K市場需要的產(chǎn)品動能量，變文化力為市場力，變產(chǎn)品為資源的中間實施環(huán)節(jié)。轉(zhuǎn)換能量的發(fā)揮效率阻礙著勢能量市場價值體現(xiàn)和動能量的表現(xiàn)，具體包括：產(chǎn)品包裝開發(fā)與設計、產(chǎn)品價位制定與實施、廣告信息定位與宣傳、媒體定位與投放、公關活動實施等企業(yè)向市場證明其價值的中間因素。1、產(chǎn)品的價值包裝價值包裝是將產(chǎn)品包裝上的各個包裝點加以整合，形成統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝價值，增強產(chǎn)品的表層消費價值。價值包裝的目的是以“點滴”訴求強勢產(chǎn)品文化，通過每一個包裝點的文化渲染，將產(chǎn)品由一個簡單的酒類產(chǎn)品升華為一件有生命力的價值藝術品，是產(chǎn)品生命力的基礎之一。孔府家的“陶”包裝、水井坊的“獅子包裝”、酒鬼酒的“瓶型包裝”等等差不多上其產(chǎn)品自身價值包裝的一部分。最近山東今朝酒業(yè)推出的“今朝”品牌系列產(chǎn)品，確實是將產(chǎn)品包裝進行了充分的價值升華，通過慈善理念、健康理念、團結(jié)理念等包裝點的訴求，達到整合提升產(chǎn)品消費價值的目的，為其“重塑魯酒形象，走價值營銷路線”增加了支撐點。2、信息宣傳單純的直接廣告信息投放在中國市場差不多不能再良性的解決實際產(chǎn)品銷售問題，廣告信息的價值性和形象性，以及廣告投放的目標針對性和精確性決定著白酒產(chǎn)品廣告信息投放效率的高低。不管是白酒企業(yè)自身投放廣告，依舊銷售商家投放廣告，都應該把握信息的價值特性和信息的傳播個性。在對廣告信息自身定位的同時，找準信息的目標受眾對象，進行深入的“心理交流和溝通”，將企業(yè)自身的勢能量信息通過最為適合的傳播媒體、最為合理的傳播方式轉(zhuǎn)換為市場消費價值信息，而不是大而廣的“粗種薄收”投放方式。只有如此，白酒廣告才能實現(xiàn)企業(yè)能量價值的最優(yōu)化轉(zhuǎn)換，才能滿足市場動能的需求。3、公關活動有效公關活動的實施能夠在專門大程度上提升白酒品牌的品牌形象，提高白酒企業(yè)的社會信譽度，增強消費大眾對企業(yè)實力認可度。公關活動的效果盡管不太可能直接產(chǎn)生銷售額，然而通過公關活動的宣傳，能夠在專門長一段時刻內(nèi)產(chǎn)生公關活動的滯后效應，潛移默化式的帶動企業(yè)產(chǎn)品銷售。金六福的奧運慶功活動、水井坊的業(yè)余網(wǎng)球團體賽、今朝酒的慈善宣傳活動等等，都能夠稱其為白酒業(yè)公關活動的經(jīng)典之作。白酒企業(yè)的市場動能量、勢能量和轉(zhuǎn)換能量，包容了企業(yè)的所有內(nèi)部和外部行為，因為企業(yè)的所有資源和行為都服務于市場，差不多上為了獲得利潤最大化的企業(yè)全然目的。我們之因此將其進行能量式的分類，是為了讓更多的酒業(yè)人士了解和認識各種企業(yè)行為和資源在為市場服務時所表現(xiàn)出來的個性不同點，以利于同行治理者進行更為針對的問題解決，找到問題的真正解決之道。中國白酒以后進展的十大趨勢白酒市場的風起云涌盡管是表面洶涌、暗香浮動，實則波瀾不驚。通過多年的市場洗禮，茅五劍的龍頭地位不但未見消亡，反而在酒市大戰(zhàn)中地位越來越牢固，一點也不似家電業(yè)的謙讓。以后的白酒進展之路究竟有何趨勢？筆者在此不惴冒昧地做一預測：一、品牌制勝。茅五劍之因此能保持數(shù)十年暢銷不衰，無不得益于其多年的品牌阻礙力及其他們每年為品牌所不斷注入的新奇元素。五糧液的許多子品牌如金六福、瀏陽河之因此能活得專門滋潤，也是受益于五糧液品牌的阻礙。而品牌又分為全國性品牌和區(qū)域性品牌。中國的白酒生產(chǎn)廠家有近4萬家，所推出的品牌就更多了，但全部都去做全國性品牌是不現(xiàn)實的。這也意味著大量的品牌只能是區(qū)域性品牌。我們只要把握一個原則就能夠了：哪怕是區(qū)域性品牌也要力求做到區(qū)域內(nèi)數(shù)一數(shù)二的品牌！只有如此，你才能活得比不人更滋潤些。二、理念為先。有好的理念指導企業(yè)的進展，才能在眾多強手中脫穎而出。俗話講：理論是指導實踐的依據(jù)。一個企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，首先要解決的確實是企業(yè)的理念問題。中國這么大一個國家，不同時期所倡導的差不多原則卻只有那么幾條。譬如堅持四項差不多原則、譬如現(xiàn)在的學習三個代表等。金六福能有今天的成就，也與其集團公司倡導的十大核心理念有關。譬如其提出的速度制勝、快魚吃慢魚、利潤第一，績效至上等。他們的長遠進展就靠這些理念牽引著。三、資本講話。在現(xiàn)在那個社會，到處差不多上資本在扮演著主角。飲料業(yè)如此，啤酒業(yè)如此，白酒業(yè)也不例外。所不同的是白酒業(yè)目前還沒有被真正的資本大鱷盯上而已。雖講行業(yè)外資本涌入白酒業(yè)淘金在近兩年已不是什么新奇事，但同行之間的兼并重組卻并不多見。這種局面在2004年將被打破。目前有些企業(yè)正在悄悄地進行這方面的嘗試。資本講話離白酒業(yè)已越來越近。四、諸侯割據(jù)、占山為王的時代遠未結(jié)束，而且愈演愈烈。近兩年的白酒新貴一出世就急急忙忙開打全國市場，也許是眼紅金六福、瀏陽河的成功吧。像去年由健力寶接手后推出的寶豐酒、鄧建國接手后推出的赤水河酒以及今年剛剛新奇出爐的天士力健康白酒等差不多上莆一面世既叫囂全國征戰(zhàn)。但回過頭來看看它們的進展是不是離它們的預期太遠了點？怎么講白酒業(yè)不象飲料業(yè)等低價值的快速消費品行業(yè)，不是我們喊幾句口號、在中央電視臺打兩個月5秒版廣告就能做成全國市場的。相反，那些一開始就把自己定位在區(qū)域市場的品牌，通過自己的精耕細作反而取得了不俗的業(yè)績。如詩仙太白、桂林三花、湖南開口笑等品牌，它們在一個小小的地級區(qū)域市場所取得的銷量就抵得上那些號稱做全國品牌的全國市場的總銷量。差距不可謂不大吧？五、消費者消費越來越趨向名酒化。這幾年，一邊是白酒每年的總銷量在下降，一邊卻是各名酒廠家的銷量每年在增長。不但一些全國性品牌如五糧液、瀘州老窖等銷售額每年都在上升，確實是眾多的地點名酒其銷量每年也在上升。除非是那些不思進取，還沉侵在美好回憶中的“過氣”名酒，它們不是已破產(chǎn)確實是冷落民間無人問了，自然不在我們的討論之列。六、消費檔次趨向中、高檔化。低價白酒的消費每年都在萎縮，這除了跟國家在2001年度出臺的白酒調(diào)稅政策有關外，專門大程度上與這部分消費群體改喝啤酒有關系。但在正式的宴請場合，真正能體現(xiàn)檔次的還非白酒莫屬。這也是這幾年來白酒的噸酒總銷量逐年減少，但銷售收入和稅收卻在不斷增長的全然緣故。小糊涂仙的成功專門大程度上也是源于它們在前幾年敏感地抓住了這一主流價格消費空擋（而不僅僅是大伙兒普遍談到的小糊涂仙的“終端為王”戰(zhàn)術的執(zhí)行），通過這一超前的價格定位，在戰(zhàn)略上贏得了主動權(quán)，才造就了小糊涂仙一時的輝煌。七、高度酒回潮。前幾年普遍倡導的白酒低度化趨勢在2003年出現(xiàn)了“逆流”，而且這股“逆流”可能會愈演愈烈，尤其是高檔白酒。本次沈陽秋季糖酒會，給人阻礙最深的確實是各大廠家都在主推高度酒。我們公司出品的開口笑酒在2003年往常的銷售中，高度酒的市場份額不到10%，但在2003年度，其高度酒的銷售額占到了總銷售額的50%，而其高檔次的主銷品種五星開口笑酒（酒店售價近300元/瓶）的高度酒銷售更是占到了其單品的80%?？梢姲拙频母叨染苹爻敝畞韯輧春?，同時也是白酒行業(yè)以后進展的又一趨勢。八、職業(yè)經(jīng)理人大流淌、大整合。所謂職業(yè)經(jīng)理人的流淌在營銷行業(yè)里面是特不正常的，只只是白酒行業(yè)因為目前的兼并大戰(zhàn)、重組大戰(zhàn)才剛剛開始，隨著其步伐的加快，勢必會加速職業(yè)經(jīng)理人的流淌步伐。而且行業(yè)外的職業(yè)經(jīng)理人會大量涌入白酒行業(yè)，從而給中國白酒業(yè)的進展帶來一些新的變化。目前，行業(yè)外的職業(yè)經(jīng)理人閆愛杰帶領其團隊“空降”白酒業(yè)所制造的業(yè)績得到了大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士的首肯。在以后的白酒進展歷程中，類似閆愛杰這種職業(yè)經(jīng)理人只會越來越多。九、買斷品牌在相當長的時刻段內(nèi)會接著存在。雖講五糧液在2002年的“12、18”大會上忍痛砍掉了下屬勞服公司旗下的30多個買斷品牌，但并不意味五糧液買斷品牌的全線收縮，只是其戰(zhàn)略上的調(diào)整而已。隨著五糧液的鈔票包越來越脹，五糧液也學會了品牌規(guī)劃，而不僅僅是為了一點點蠅頭小利去出賣自己的聲譽。但買斷品牌仍將是許多白酒企業(yè)臨時不愿舍棄的一塊肥肉。十、中國白酒國際化。國際化的浪潮差不多喊了專門多年，但除了茅臺每年以“國酒”之尊能向不處銷那么一點酒之外，確實是白酒業(yè)的老大五糧液也不敢妄自菲薄，只能在國內(nèi)指點一下江山。比較起其它行業(yè)的國際化趨勢，白酒業(yè)確實應該感到汗顏。因此，這也意味著白酒行業(yè)以后的外拓空間還專門大，同時也是白酒業(yè)以后的進展趨勢。在那個地點談完十大趨勢并非就能解決白酒業(yè)的所有問題。而行業(yè)中討論中國白酒是走美國式的啤酒進展之路亦或是走法國式的葡萄酒進展之路已變得不太重要。中國人歷來倡導中國特色，關于好的東西我們從來都不拒絕嘗試，而關于不行的東西我們更沒必要去照單全收。因此中國白酒業(yè)的進展依舊順應中國潮流，走自主進展道路，或許更能貼近國情和市場實況，不知各位專家以為然否？五糧液的短板五糧液酒廠是我國白酒行業(yè)的翹楚，其主導品牌“五糧液”可謂家喻戶曉。正是如此一個大型白酒生產(chǎn)企業(yè)，由于在短時刻內(nèi)進展了眾多的子品牌，極大的削弱了其主導品牌的阻礙力，在此情況下五糧液出臺了一項名為“１＋９＋８”的振興打算，其中專門重要的一點確實是要將五糧液打造成國際品牌。五糧液的成功背景有人評講五糧液的成功是偶然的，卻也是必定的。講它偶然是因為五糧液不是靠大量的廣告轟炸建立品牌知名度，而是借助專門巧妙的定位策略獲得了成功，它緊緊跟隨茅臺的高檔酒雄霸定位。在１９９０年代的白酒市場，最受寵愛的依舊屬老八大名酒派系，而當時的老八大名酒中除了茅臺外卻再也沒有價格比較高端的產(chǎn)品了，五糧液快速瞄準了市場空隙趁需而入，專門輕松的就擠進了名酒行列。因此五糧液的包裝也為它擠進名酒行列推波助瀾，它比起老八大名酒當時灰不溜秋的形象能夠講是鶴立雞群，從美學的角度而言受青睞自在情理之中。講它必定成功是因為五糧液一直秉承釀好酒的宗旨，將“陳氏”五糧液配方發(fā)揚光大，其酒質(zhì)比起那些所謂的老八大名酒毫不遜色甚至青出于藍，消費者的眼睛是雪亮的，即使沒有那么好的市場進入機會五糧液靠品質(zhì)也能夠贏得天下。茅臺的香型能夠講是茅臺的痛，盡管有許多消費者喜愛醬香型的茅臺，但多數(shù)消費者則更喜愛五糧液的濃香型口味，這也是五糧液成功不可或缺的重要因素之一。口味受歡迎了追捧的人自然多，五糧液的禮品市場一片叫好，在選擇白酒作為禮品饋贈時，選擇五糧液的消費者是占絕對數(shù)量的。五糧液依舊最早采納新包裝和防偽工藝的，這在假酒泛濫成災的那個年代極大的愛護了消費者的利益，因此五糧液的市場占有率、知名度和品牌忠誠度節(jié)節(jié)攀升，達到了前所未有的高度。短板之一：酒文化淺薄今天的白酒市場玩品質(zhì)的潮流差不多過去，酒廠活得瀟灑與否最要緊看它的經(jīng)營手段是否領跑整個行業(yè)?，F(xiàn)在的白酒玩的是概念和文化，然而此兩點正是五糧液的短板所在。１９００年釀酒師陳三創(chuàng)出了“陳氏”配方，有詩為證：“糯米大米各兩成，小麥成半黍半成。川南紅糧湊足數(shù)，糟糠拌料天鍋蒸。”這也講明五糧液沒有老八大名酒所擁有的酒文化資源，在酒文化作為市場競爭力的今天，無疑是要落人塵后的。五糧液專門老實，它并沒有搞出類似“小糊涂仙”那樣的酒文化來糊弄消費者，這點依舊要確信的。但五糧液要進軍國際市場，但是它并不了解它的酒文化缺陷將使它“旌旗為卷頭先白”。首先國際上的白酒成分和中國的白酒截然不同，以伏特加為例，俄羅斯盛產(chǎn)的伏特加的原料為馬鈴薯，而我國的白酒是五谷雜糧，原料不同，生產(chǎn)工藝也有區(qū)不，釀造出來的白酒口感相差十萬八千里。五糧液的口感綿長，而伏特加等則屬于烈性酒，讓俄羅斯人在嚴寒的冬天懷抱一瓶五糧液專門不現(xiàn)實，撇開酒的口味不講，經(jīng)濟低糜下的俄羅斯酒鬼們也買不起五糧液這么貴的酒。講到那個地點有人會反駁，人家法國紅酒數(shù)萬元一瓶消費者不依舊樂此不彼嗎？要搞清晰人家那是聞名酒莊出產(chǎn)的紅酒或者干邑，不是喝了酒氣熏天的白酒。進攻國外市場，打造國際品牌的方法是好的，但卻是雄關漫漫真如鐵。其次國外一些老牌的釀酒企業(yè)的對質(zhì)量的要求幾近苛刻，人頭馬確實是兆微毫好的例證。多年前看過馬爹利香檳干邑的一種禮盒，里面最吸引我的不是像鋼筆和手表那些贈品，而是一本關于香檳干邑的小冊子。那本畫冊專門精巧，上面把阻礙香檳干邑的諸如天氣、葡萄栽植、儲藏物的選擇、品酒師的甄不等內(nèi)容都專門認確實表述出來，不經(jīng)意的就讓人愛上了眼前的香檳干邑，并以能享受此酒為榮，這確實是這本蘊涵酒文化的小冊子的魅力。也看過國內(nèi)的一些白酒品牌禮盒有類似的畫冊，然模仿只能形似，令人感受虎頭蛇尾，可謂策劃之敗筆。馬爹利是享譽世界的品牌，五糧液依舊專門難望其項背的，正是如此的大牌卻要用自身釀酒過程中的細節(jié)去感動消費者，這是營銷的至高境地。短板之二：子品牌泛濫五糧液的子品牌專門多，多達４０余種，價位從幾元到數(shù)百元，其中出名的如“金六?！薄ⅰ盀g陽河”以及“尖莊”等。在１９９４年前五糧液依舊比較慎重的，１９９４年福建省邵武糖酒副食品公司在市場調(diào)研中發(fā)覺，低度優(yōu)質(zhì)白酒的市場釋放出強大引力。邵武公司便入蜀尋求名酒廠合作開發(fā)低度酒，當時的五糧液正好打算開發(fā)類似的新產(chǎn)品，因此雙方一拍即合。福建邵武公司出資１００萬元，由五糧液負責開發(fā)和生產(chǎn)，邵武糖酒公司則負責該酒的總經(jīng)銷。１９９４年年底，雙方合作開發(fā)的新品牌——五糧醇問世之后，因其價位適合口感綿爽而大受歡迎，加上五糧液的品牌阻礙，１９９５年此酒的銷售量便達到了１６７０噸，新增稅利１０００多萬元。這極大的刺激了五糧液的膨脹欲望，五糧液品牌買斷經(jīng)營也由此拉開序幕，在此后的８年間，五糧液依法炮制出了火爆酒、老作坊、東方龍、歲歲樂、宜壽酒、亞洲液、國玉春、送福液、六百歲、五糧春、五糧醇、五福液、金六福、六和醇、蜀糧春、鐵哥們、干一杯、四海春、京酒、瀏陽河、圣酒、友酒等百余個品牌，這些品牌分屬于五糧液酒廠、五糧液股份公司、經(jīng)銷商的品牌，構(gòu)筑起遍布全國的五糧液酒業(yè)大市場版圖。在品牌迅速擴張的同時，五糧液的業(yè)績開始一飛沖天。２０００年，五糧液股份有限公司全年銷售額為３９．５億元，而據(jù)