項(xiàng)目二 傳媒策劃創(chuàng)意

傳媒策劃實(shí)務(wù)項(xiàng)目二傳媒策劃創(chuàng)意項(xiàng)目三

傳媒策劃創(chuàng)意

任務(wù)一傳媒策劃創(chuàng)意的開(kāi)發(fā)任務(wù)二傳媒策劃創(chuàng)意的方法能力目標(biāo)：1能運(yùn)用創(chuàng)造性思維正確判斷分析傳媒創(chuàng)意優(yōu)劣；2能正確運(yùn)用創(chuàng)意技法進(jìn)行傳媒策劃。知識(shí)目標(biāo)：

1識(shí)記創(chuàng)意、傳媒創(chuàng)意的概念；理解傳媒策劃與創(chuàng)意的關(guān)系；2理解創(chuàng)意的基本表現(xiàn)形式；3理解傳媒創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的步驟；4理解類(lèi)比法、聯(lián)想法、移植法、組合法、思路提示法、頭腦風(fēng)暴法、希望點(diǎn)列舉法等創(chuàng)意技法的內(nèi)涵及常用形式；任務(wù)一

認(rèn)識(shí)傳媒策劃活動(dòng)知識(shí)目標(biāo)：1.理解并識(shí)記創(chuàng)意的內(nèi)涵，創(chuàng)意與策劃的關(guān)系；2.理解創(chuàng)意的基本表現(xiàn)形式；3.理解傳媒創(chuàng)意思維的開(kāi)發(fā)途徑

能力目標(biāo)：1.能分析傳媒策劃創(chuàng)意的思維方式運(yùn)用優(yōu)劣；2.能靈活運(yùn)用發(fā)散性思維、收斂性思維、比較與類(lèi)比、歸納與演繹等方式進(jìn)行傳媒策劃創(chuàng)意；

《武林外傳》新在何處？請(qǐng)同學(xué)們用五個(gè)以上關(guān)鍵詞說(shuō)明之。

一、傳媒創(chuàng)意概說(shuō)

（一）創(chuàng)意的內(nèi)涵1.什么是創(chuàng)意？創(chuàng)意是思想、點(diǎn)子、立意、想象等新的思維成果，是創(chuàng)造新事物或新形象的思維方式。創(chuàng)意從本質(zhì)上來(lái)講，是一種創(chuàng)造性思維。本書(shū)所談的傳媒創(chuàng)意，涉及的范圍包括創(chuàng)意傳播、創(chuàng)意經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)意管理三大領(lǐng)域。2.創(chuàng)意元素構(gòu)思概念選擇素材表現(xiàn)手法2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的創(chuàng)意元素有哪些？你印象最深的是哪一個(gè)？3.創(chuàng)意的作用（1）引人注意；（2）包裝信息，讓人可以看到、理解并且使用；（3）給人留下深刻印象。（二）創(chuàng)意和策劃的關(guān)系1.創(chuàng)意和策劃彼此相關(guān)。2.創(chuàng)意絕對(duì)不能等同于策劃。創(chuàng)意與策劃的關(guān)系二、創(chuàng)意的基本表現(xiàn)形式（一）形象思維與邏輯思維1.形象思維形象思維又稱(chēng)直覺(jué)思維，是創(chuàng)意者依據(jù)現(xiàn)實(shí)生活中的各種現(xiàn)象加以選擇、分析、組合，然后進(jìn)行藝術(shù)塑造的思維方式。生動(dòng)性、具體性、實(shí)感性的特點(diǎn)。在傳媒形象策劃中，對(duì)視覺(jué)形象系統(tǒng)的創(chuàng)意、對(duì)傳媒產(chǎn)品品牌的確定、對(duì)傳媒理念廣用語(yǔ)等都需要形象思維。案例超級(jí)明星“米老鼠”的誕生米老鼠從1928年《威利汽船》一劇中問(wèn)世以來(lái)，名噪全球，幾乎代替山姆叔叔，成了美國(guó)的象征。半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，迪斯尼筆下的米老鼠，卻在不知不覺(jué)地“進(jìn)化”。過(guò)去一副尖嘴撅腮，細(xì)眼長(zhǎng)腿的長(zhǎng)相，現(xiàn)在已換成了一派虎頭虎腦，憨厚墩實(shí)的模樣。他已從一個(gè)愛(ài)惡作劇的粗暴家伙，變?yōu)橐粋€(gè)更加逗人喜愛(ài)的溫柔角色。2.邏輯思維邏輯思維是在認(rèn)識(shí)過(guò)程中，借助概念、判斷、推理，揭示事物的本質(zhì)，表達(dá)認(rèn)識(shí)事物的結(jié)果。與形象思維的區(qū)別在于，它以抽象性為特點(diǎn)，撇開(kāi)事物的具體形象，抽取事物的本質(zhì)屬性。（1）在橫向綜合中發(fā)現(xiàn)事物聯(lián)系的本質(zhì)（2）在縱向深入中挖掘事物的深層內(nèi)涵（二）正向思維與逆向思維1.正向思維正向思維是指人們沿襲某些常規(guī)去分析問(wèn)題，按事物發(fā)展的進(jìn)程進(jìn)行思考、推測(cè)，是一種通過(guò)已知來(lái)揭示事物本質(zhì)的思維方法。具有常規(guī)性、傳統(tǒng)性等特點(diǎn)。這種方法一般只限于對(duì)一種事物的思考。比如，要提高報(bào)紙的發(fā)行量，就針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)展開(kāi)策劃創(chuàng)意。2.逆向思維逆向思維也叫求異思維，是一種從相反的方向來(lái)考察事物，或者干脆把思考對(duì)象顛倒過(guò)來(lái)進(jìn)行思考的方法。案例：背景：2009年上海長(zhǎng)江隧橋開(kāi)通事實(shí)：諸多媒體把注意力集中在崇明開(kāi)發(fā)商機(jī)，《解放日?qǐng)?bào)》卻刊發(fā)了一篇不足800字的消息《短短一個(gè)月“拒資”十億元》，采用逆向思維，從相反的方向和角度來(lái)考察事物，從而發(fā)現(xiàn)人家沒(méi)有注意到的新鮮事物和新穎內(nèi)容，即以崇明縣在招商引資中婉言謝絕三十多個(gè)不符合產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向和能耗、環(huán)評(píng)審查的項(xiàng)目的新聞事實(shí)，體現(xiàn)了崇明縣轉(zhuǎn)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式，降低生產(chǎn)能耗，正確把握“好”與“快”的辯證關(guān)系，探索環(huán)境友好型發(fā)展方式的創(chuàng)新實(shí)踐，切合了國(guó)家科學(xué)發(fā)展觀的理念，極具針對(duì)性和普遍意義。這篇報(bào)道該稿獲得了第二十屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。（三）垂直思維和水平思維1.垂直思維又稱(chēng)為收斂性思維。它是指人們根據(jù)事物本身的發(fā)展過(guò)程來(lái)進(jìn)行深入的分析和研究，以思維的邏輯性、嚴(yán)密性和深刻性見(jiàn)長(zhǎng)。例如:廣告調(diào)研---分析環(huán)境、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者深－－清晰的廣告定位－－廣告創(chuàng)意。2.水平思維是指擺脫對(duì)某種事物的思維定勢(shì)，從與某一事物相互關(guān)聯(lián)的其它事物中分析比較中，尋找突破口，重新建構(gòu)一種新概念、新創(chuàng)意的思維方式。強(qiáng)調(diào)的是尋求看待事物的不同方法和不同路徑。（四）直覺(jué)思維與靈感思維1.直覺(jué)思維是指對(duì)一個(gè)問(wèn)題未經(jīng)逐步分析，僅依據(jù)內(nèi)因的感知，迅速地對(duì)問(wèn)題答案作出判斷、猜想、設(shè)想甚至直接領(lǐng)悟事物本質(zhì)的一種思維方式。直覺(jué)思維的主要特點(diǎn)有：①突發(fā)性——突如其來(lái)，稍縱即逝；②偶然性——偶然激發(fā)，難以預(yù)料；③不合邏輯性——并非依照邏輯規(guī)則按部就班地進(jìn)行，可以是荒誕、怪異、變形等等。2.靈感思維是指人們?cè)趯?duì)某個(gè)問(wèn)題百思不得其解的時(shí)候，由于受到某種偶然因素的激發(fā)而進(jìn)行的快速、頓悟性的思維。（五）聯(lián)系思維與傾向思維1.傾向思維一般是指通過(guò)接觸到的某一事物，從一定傾向出發(fā)的思維模式。2.聯(lián)系思維是指運(yùn)用事物存在著普遍聯(lián)系的哲學(xué)觀點(diǎn)，努力發(fā)現(xiàn)事物之間的聯(lián)系，尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)的思維方式。案例：北京的一位編輯曾經(jīng)講過(guò)一個(gè)選題出籠的經(jīng)過(guò)。一天，他給信息員打電話(huà)，怎么也打不通，后來(lái)得知這位信息員把手機(jī)掉進(jìn)了廁所里。他們又聯(lián)系另一位信息員，結(jié)果也沒(méi)聯(lián)系上，一打聽(tīng)才知道，這位信息員的手機(jī)也掉進(jìn)馬桶里了。在一般人看來(lái)，這不過(guò)是件很小的事，卻引起了這位編輯的思考：怎么這么巧呀？他們請(qǐng)來(lái)了概率專(zhuān)家，經(jīng)過(guò)一系列復(fù)雜的運(yùn)算得出讓人意想不到的結(jié)論：手機(jī)掉進(jìn)廁所的概率是千分之三，北京人有手機(jī)接近1000萬(wàn)部，算下來(lái)，光北京就有差不多3萬(wàn)部手機(jī)掉進(jìn)過(guò)廁所。一件小事經(jīng)編輯們這么一策劃，制作出成新聞。

三、傳媒策劃創(chuàng)意的開(kāi)發(fā)

（一）傳媒創(chuàng)意的開(kāi)發(fā)依據(jù)1.創(chuàng)意必須把握傳媒產(chǎn)品的周期2.創(chuàng)意必須以市場(chǎng)調(diào)研提供的信息來(lái)進(jìn)行3.創(chuàng)意必須適合目標(biāo)對(duì)象（二）引發(fā)創(chuàng)意的條件1.即刻反應(yīng)的靈敏反應(yīng)能力；2.卓越的圖形感覺(jué)；3.豐富的情報(bào)信息量；4.清晰的系統(tǒng)概念和思路；5.嫻熟的戰(zhàn)略構(gòu)造和控制能力；6.高度的抽象化提煉能力；7.敏銳的關(guān)聯(lián)性反應(yīng)能力；8.豐富的想象力；9.廣博的閱歷與深入的感性體驗(yàn)；10.多角度思考問(wèn)題的靈活性；11.同時(shí)進(jìn)行多種工作的能力。（三）傳媒策劃創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的基本步驟1.十五步驟說(shuō)2.六步驟說(shuō)（四）傳媒創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的基本途徑1.培養(yǎng)創(chuàng)意意識(shí)，克服惰性思維2.突破思維定式，訓(xùn)練發(fā)散思維3.尋求誘發(fā)靈感的契機(jī)，提高想象力

【實(shí)戰(zhàn)案例】旱災(zāi)報(bào)道策劃中的創(chuàng)造性思維

事件背景：2010年4月份的西南大旱一度成為各大媒體報(bào)道的主要選題。報(bào)紙?zhí)攸c(diǎn)：《南方周末》是公信力的嚴(yán)肅大報(bào)和發(fā)行量最大的新聞周報(bào)，時(shí)效性差在報(bào)道選題上，各媒體更關(guān)注的是作物減產(chǎn)等社會(huì)財(cái)富的巨大損失，而《南方周末)關(guān)注人，關(guān)注原因。在版面安排上，《南方周末》把干旱進(jìn)行系統(tǒng)化的定位，統(tǒng)歸到“經(jīng)濟(jì)”和“綠色”兩個(gè)大專(zhuān)題下。在報(bào)道形式上，《南方周末》聯(lián)合騰訊網(wǎng)發(fā)起“你擔(dān)心西南大旱有何影響”的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查，把問(wèn)題置于大旱影響全球的背景下。案例分析首先，運(yùn)用逆向思維找到與眾不同的報(bào)道對(duì)象。其二，運(yùn)用發(fā)散思維組織報(bào)道專(zhuān)題。其三，運(yùn)用聯(lián)系思維整合網(wǎng)絡(luò)力量，使得這場(chǎng)報(bào)道突破了報(bào)紙自身的傳播范圍，而在更大的廣度和深度上得以延伸。

【課后思考】

1.舉例說(shuō)明創(chuàng)意與策劃的關(guān)系。2.舉例說(shuō)明形象思維、邏輯思維、直覺(jué)思維在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用。3.盡可能地列出一張報(bào)紙的用途。任務(wù)二

傳媒策劃創(chuàng)意的方法【案例導(dǎo)入】

誰(shuí)的份量更重？

一、個(gè)體創(chuàng)意常用技法

（一）類(lèi)比法1、基本原則：異質(zhì)同化同質(zhì)異化2、常用技法：直接類(lèi)比擬人類(lèi)比象征類(lèi)比（二）聯(lián)想法1.接近聯(lián)想2.類(lèi)比聯(lián)想3.對(duì)比聯(lián)想4.因果聯(lián)想（三）移植法移植法是指將某一領(lǐng)域的技術(shù)、原理、方法、內(nèi)容、部件或構(gòu)思等移用到另一個(gè)待研究的領(lǐng)域中去，促使其相互滲透、交叉，從而使研究對(duì)象產(chǎn)生新的突破而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。（四）組合法1、立體附加2、異類(lèi)組合3、同物組合4、重新組合（五）模仿法1、功能模仿2、原理模仿3、結(jié)構(gòu)形態(tài)模仿4、色彩模仿。加一加減一減擴(kuò)一擴(kuò)縮一縮：變一變改一改聯(lián)一聯(lián)學(xué)一學(xué)代一代搬一搬定一定反一反案例：

《快樂(lè)大本營(yíng)》是湖南衛(wèi)視歷史上最長(zhǎng)壽的節(jié)目。在其18年發(fā)展歷史上，幾乎嘗試過(guò)所有后來(lái)紅極一時(shí)的娛樂(lè)形式：1998年的大綜藝模式后來(lái)被全國(guó)100多個(gè)節(jié)目模仿2003年的“綜藝你最紅”首創(chuàng)了“活動(dòng)”這一形式2005年大換血時(shí)嘗試過(guò)主持人選拔“快樂(lè)家族”的真人秀2007年的“快樂(lè)樂(lè)園”則是后來(lái)超女、快男等“草根”節(jié)目的前身2012年，該欄目又在全國(guó)首創(chuàng)了明星科學(xué)實(shí)驗(yàn)娛樂(lè)節(jié)目形式，推出了“啊啊啊?。è〃ⅷ（ぃ┛茖W(xué)實(shí)驗(yàn)站”環(huán)節(jié)，通過(guò)將明星嘉賓們參與科學(xué)實(shí)驗(yàn)的全部過(guò)程呈現(xiàn)在觀眾的面前，讓科學(xué)和娛樂(lè)這兩個(gè)看似不相干的領(lǐng)域發(fā)生碰撞，使節(jié)目娛樂(lè)信息更加多元化和具有鑒賞性，也更加彰顯出明星的個(gè)性形象。

二、群體創(chuàng)意常用技法

（一）頭腦風(fēng)暴法確定議題會(huì)前準(zhǔn)備確定人員選擇評(píng)估把握時(shí)間規(guī)定紀(jì)律明確分工頭腦風(fēng)暴法的運(yùn)作原則風(fēng)暴原則數(shù)量原則自由原則綜合原則新奇原則簡(jiǎn)潔原則（二）希望點(diǎn)列舉法根據(jù)自己的理想和愿望，對(duì)設(shè)備、材料、方案或管理制度等提出明確的要求，從而找到解決的

途徑或?qū)Σ摺?/p>

三、創(chuàng)意的自我訓(xùn)練

（一）觀察訓(xùn)練法（二）圖像記憶訓(xùn)練法（三）提問(wèn)訓(xùn)練法（四）反分析訓(xùn)練法實(shí)戰(zhàn)案例：廣告《愛(ài)的表達(dá)式》的創(chuàng)意分析案例分析從2011年12月起，在央視熒屏播出的一則公益廣告通過(guò)對(duì)英文單詞“Family”字母的另類(lèi)解讀，巧妙地詮釋了“家”的溫情與內(nèi)涵?！案卸鞲改笍默F(xiàn)在開(kāi)始，有愛(ài)就有責(zé)任”的主題伴隨著這條公益廣告，引發(fā)了為人子女者的情感共鳴。這條廣告不僅毫無(wú)懸念地獲得了第26屆中國(guó)電視金鷹獎(jiǎng)優(yōu)秀公益廣告獎(jiǎng)，它的作者——一位剛剛走出校門(mén)的年輕人張德元也由此獲得了中央電視臺(tái)2011年度公益廣告創(chuàng)意大獎(jiǎng)?！靶r(shí)候，爸爸是家里的頂梁柱，高大魁梧的他為我們遮風(fēng)擋雨；媽媽是典型的賢妻良母，相夫教子。長(zhǎng)大后，少不更事的我總想掙脫爸爸的束縛，屢次頂撞嘮叨的媽媽。歲月荏苒，光陰似箭，有一天突然發(fā)現(xiàn)爸爸的背已經(jīng)駝了，媽媽的身體已經(jīng)臃腫塌陷。我想，是時(shí)候盡一份子女的責(zé)任了，悉心呵護(hù)起這個(gè)家：給父親一個(gè)依靠的臂膀，做他貼身的拐杖；為母親撐起一把庇護(hù)傘，遮蔽盛夏的驕陽(yáng)。朋友，快對(duì)你