市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件03第二章

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

哲學(xué)及其貫徹第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其演進(jìn)第二節(jié)顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)第三節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略與組織創(chuàng)新2主要內(nèi)容：第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其內(nèi)涵二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)3一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，建立和發(fā)展與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。4目標(biāo)顧客促銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)控制系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組織系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中介競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商公眾社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)涵5二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)

——需求管理負(fù)需求

如果絕大多數(shù)人都對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢(qián)回避它，那么這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)便是處于一種負(fù)需求的狀態(tài)。無(wú)需求

目標(biāo)消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或者漠不關(guān)心．潛在需求

有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能對(duì)某物有一種強(qiáng)烈的渴求，而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無(wú)法滿(mǎn)足這需求。下降需求

每個(gè)組織或遲或早都會(huì)面臨市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求下降的情況。不規(guī)則需求

許多組織面臨著每季、每天甚至每小時(shí)都在變化的需求。這種情況將導(dǎo)致生產(chǎn)能力不足或過(guò)剩的問(wèn)題。充分需求

某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求狀況。過(guò)度需求

某產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求水平超過(guò)企業(yè)能夠或者愿意供給水平的需求狀況。有害需求

市場(chǎng)對(duì)有害物品或服務(wù)的需求6負(fù)需求無(wú)需求潛在需求下降需求不規(guī)則需求充分需求過(guò)度需求有害需求轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)刺激營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)再營(yíng)銷(xiāo)同步營(yíng)銷(xiāo)維持營(yíng)銷(xiāo)縮減營(yíng)銷(xiāo)反營(yíng)銷(xiāo)7案例：島上賣(mài)鞋有一個(gè)歐洲的跨國(guó)制鞋公司，為了開(kāi)發(fā)一個(gè)島國(guó)的市場(chǎng)，先后派出了五個(gè)考察隊(duì)。第一個(gè)被派去的考察人員馬上就匯報(bào)說(shuō)：這里沒(méi)有鞋子的市場(chǎng)，因?yàn)槿藗兌紱](méi)有穿鞋的習(xí)慣，建議放棄這里，另外選擇別的市場(chǎng)。第二個(gè)被派去的是公司里最優(yōu)秀的推銷(xiāo)員組成的隊(duì)伍。推銷(xiāo)員門(mén)在島上轉(zhuǎn)悠了半天，第二天就回來(lái)了。他們?cè)谑雎殘?bào)告中聲稱(chēng)：島上的居民還沒(méi)有一個(gè)是穿鞋的，因?yàn)樗麄冞€沒(méi)有這個(gè)習(xí)慣，島上暫時(shí)也沒(méi)有賣(mài)鞋的；由于存在這么巨大的市場(chǎng)空缺，公司可以把鞋大批量地運(yùn)過(guò)去，而他們也有信心把鞋推銷(xiāo)給這些島國(guó)的居民使用！第三個(gè)被派去考察隊(duì)是鞋廠的廠長(zhǎng)們。廠長(zhǎng)們?cè)趰u上轉(zhuǎn)了兩天，回來(lái)之后顯得非常高興，他們聲稱(chēng)：島國(guó)是一個(gè)很有市場(chǎng)前景的市場(chǎng)，他們?cè)趰u上找到了可以生產(chǎn)鞋的原料而且原料，以及島上的其他各方面社會(huì)資源價(jià)格都很低廉；他們建議公司立即到島國(guó)設(shè)立分廠，認(rèn)為只要能夠趕快大批量生產(chǎn)，肯定可以獲取高額的利潤(rùn)。8第四個(gè)被派去的是公司的財(cái)務(wù)部門(mén)。他們比較了“國(guó)際貿(mào)易”和“本地化生產(chǎn)”兩種模式的優(yōu)劣后，認(rèn)為：島國(guó)的原料、土地、勞動(dòng)力、水、電等資源的價(jià)格相對(duì)低廉，而公司距離島國(guó)最近的鞋廠，距離都是非常遠(yuǎn)的；而且島國(guó)的關(guān)稅較高。綜合兩種模型所需的各方面成本來(lái)說(shuō)，是“本地化生產(chǎn)”的優(yōu)勢(shì)較高。只要新建的鞋廠，能夠保持每天1000以上的生產(chǎn)量（這對(duì)公司來(lái)說(shuō)是不難做到的），每雙鞋的成本，“本土化生產(chǎn)”可以比“國(guó)際貿(mào)易”節(jié)省4元。按一個(gè)月生產(chǎn)3萬(wàn)雙計(jì)算，一個(gè)月就可以節(jié)省12萬(wàn)元，半年就可以收回建廠的全部成本。所以，他們建議公司到島國(guó)設(shè)廠，就地生產(chǎn)就地銷(xiāo)售。第五個(gè)被派去的是公司的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理隊(duì)。經(jīng)理們?cè)趰u國(guó)上呆了五天，拜訪了上至島國(guó)酋長(zhǎng)，下至各行各業(yè)的普通老百姓的島國(guó)人五十多個(gè)樣本。他們了解到，島國(guó)的居民一直都沒(méi)有穿鞋的習(xí)慣，他們看見(jiàn)外來(lái)的穿鞋人都非常奇怪?！?/p>

原來(lái)他們根本沒(méi)有意識(shí)到穿鞋這件事9但是，他們很多人的腳都是有毛病的，他們想過(guò)很多辦法去避免腳病，都不太奏效；他們非常渴望得到腳病的根除。當(dāng)他們了解到穿鞋可以幫他們的腳避免很多意外的傷害，更利于防止他們的腳病后，都表示非常愿意、非?？释浑p鞋。經(jīng)理們還了解到：島國(guó)居民的腳，普遍都比公司所在的歐洲的同年齡段的人的腳長(zhǎng)2-3英寸，寬1英寸左右。因此，公司要對(duì)賣(mài)給他們的些重新加以設(shè)計(jì)。另外，曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)有一定競(jìng)爭(zhēng)力的制鞋公司，曾經(jīng)派人來(lái)考察過(guò)；但當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐用穸疾淮┬院?，認(rèn)為沒(méi)有市場(chǎng)，就放棄了繼續(xù)的努力；但也不能排除他們?nèi)蘸蟮木硗林貋?lái)。10島國(guó)的居民是沒(méi)有什么錢(qián)的，但是島上的居民都聽(tīng)從酋長(zhǎng)的命令；島上盛產(chǎn)香蕉，這些香蕉又大又甜又香，在歐洲是極具銷(xiāo)售力和競(jìng)爭(zhēng)力的。經(jīng)理們跟酋長(zhǎng)談過(guò)了，也去島上的香蕉園看過(guò)了，非常高興，因?yàn)榍蹰L(zhǎng)已經(jīng)答應(yīng)：他將以每20公斤到30公斤的香蕉，對(duì)應(yīng)一雙鞋的比例，換取鞋公司專(zhuān)門(mén)為島國(guó)生產(chǎn)的鞋，總數(shù)量大概為10萬(wàn)雙左右，第一批可以先跟他們要一萬(wàn)雙，越快到貨越好；給予該鞋公司獨(dú)家賣(mài)鞋權(quán)！11經(jīng)理們了解過(guò)了，也算過(guò)了，這樣的香蕉如果經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)陌b，可以以30元/公斤的價(jià)格賣(mài)給歐洲的**連鎖超市的經(jīng)營(yíng)公司，按一萬(wàn)公斤算，扣除包裝、運(yùn)輸、關(guān)稅、人員工資等，每公斤香蕉的純利潤(rùn)為23元。一萬(wàn)雙鞋，如果從離島國(guó)最近的廠運(yùn)到島國(guó)，公司的總成本為16萬(wàn)元。那第一批1萬(wàn)雙鞋，可以換得的香蕉總數(shù)額（按25公斤香蕉=1雙鞋算）是：25萬(wàn)公斤，而香蕉的總利潤(rùn)為：575萬(wàn)元?？鄢某杀?，公司可以在第一筆交易中營(yíng)利559萬(wàn)元。如果鞋在島國(guó)本地生產(chǎn)，則每雙鞋可以在節(jié)省成本4元，公司則可以得到563萬(wàn)元的總利潤(rùn)！12案例解析

首先，島上沒(méi)有人穿鞋，證明其市場(chǎng)有巨大的潛力，但如果就這樣盲目的引進(jìn)產(chǎn)品，風(fēng)風(fēng)火火的開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)，其結(jié)果必定慘敗，因?yàn)獒槍?duì)這樣一個(gè)對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有認(rèn)知的市場(chǎng)，在開(kāi)展銷(xiāo)售活動(dòng)前的營(yíng)銷(xiāo)工作至關(guān)重要。打開(kāi)這樣一個(gè)市場(chǎng)的重點(diǎn)有：一、符合該島居民特殊需求的產(chǎn)品。該島居民長(zhǎng)期不穿鞋，其足部形狀必定和常人的腳的形狀有所差別，必須就其形狀設(shè)計(jì)產(chǎn)品；長(zhǎng)期不穿鞋的居民肯定對(duì)與鞋的透氣性、舒適性有很高的要求；島上的社會(huì)文化也會(huì)決定產(chǎn)品的最終設(shè)計(jì)。13二、消費(fèi)引導(dǎo)從來(lái)沒(méi)有看到過(guò)鞋的島民對(duì)于鞋的認(rèn)知空白，自然無(wú)法產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。應(yīng)通過(guò)廣泛的試穿甚至是免費(fèi)贈(zèng)送樣鞋，讓?shí)u民有機(jī)會(huì)體驗(yàn)到穿鞋的好處，其次還可以通過(guò)廣告的形式來(lái)傳播，當(dāng)然常規(guī)意義上的廣告在經(jīng)濟(jì)文化相對(duì)落后的島上不一定適用，那么可以通過(guò)讓少數(shù)核心人物來(lái)體驗(yàn)并就鞋子發(fā)表感想來(lái)引導(dǎo)，如酋長(zhǎng)、村長(zhǎng)等有權(quán)威的人物來(lái)帶動(dòng)，讓?shí)u民覺(jué)得穿鞋子是一件有身份的事情，并且能帶來(lái)舒適。三、價(jià)格島上經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，適中的價(jià)格是島民買(mǎi)得起的前提。14課堂研討1.請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的，企業(yè)實(shí)施的是創(chuàng)造性營(yíng)銷(xiāo)。2.請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求。15四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的核心（二）營(yíng)銷(xiāo)觀念分類(lèi)（三）生產(chǎn)觀念（四）產(chǎn)品觀念（五）推銷(xiāo)觀念（六）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（七）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念（八）課堂研討（九）營(yíng)銷(xiāo)備忘相信營(yíng)銷(xiāo)觀念的理由16（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的核心市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的核心是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。17企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化社會(huì)（整體利益）企業(yè)（利潤(rùn)）顧客（欲望滿(mǎn)足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天18營(yíng)銷(xiāo)觀念分類(lèi)19生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：資本主義的工業(yè)化初期，賣(mài)方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。基本觀點(diǎn)：消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品。企業(yè)任務(wù)：提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么。評(píng)價(jià)：重生產(chǎn)，輕營(yíng)銷(xiāo)20福特T型汽車(chē)“我只提供黑色的”典型案例：21黑色T

型車(chē)1910年代，汽車(chē)還未進(jìn)入美國(guó)普通家庭，其主要癥結(jié)就在于售價(jià)太高。這里的需求不是指有貨幣購(gòu)買(mǎi)力的需求，而是指一種欲望或者說(shuō)是一種潛在需求福特為什么重視成本22享利·福特于1913年發(fā)明了流水線生產(chǎn)方式，單品種、大批量生產(chǎn)黑色T型車(chē)，裝配1輛車(chē)的時(shí)間減少了90%，成本大幅下降。福特為什么重視成本黑色T

型車(chē)23福特為什么重視成本1912年售價(jià)600美元，1916年360美元，1924年290美元（3個(gè)月的工資）。1911年，福特汽車(chē)公司產(chǎn)量4萬(wàn)輛，市場(chǎng)占有率20%，1921年，售出84.5萬(wàn)輛，市場(chǎng)占有率56%。黑色T

型車(chē)2425百年經(jīng)典真正走入大眾生活的T型車(chē)First:

對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的需求大于供應(yīng)，因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品，而不是關(guān)心產(chǎn)品的細(xì)小特征。于是，供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn)。Second:

提高生產(chǎn)率，降低成本擴(kuò)大市場(chǎng)。啟示：26產(chǎn)品觀念

（ProductConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。假設(shè)：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。企業(yè)任務(wù)：應(yīng)致力于生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。評(píng)價(jià)：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷(xiāo)近視癥27即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境

典型案例1：

新飛廣告做得好，

不如新飛冰箱好酒香不怕巷子深皇帝的女兒不愁嫁28典型案例2：…………作為曾經(jīng)的世界消費(fèi)電子技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者，憑借強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新能力，索尼一度引領(lǐng)無(wú)限輝煌，推出世界上第一臺(tái)晶體管電視機(jī)TV8—301，世界上第一部可攜帶式卡帶音樂(lè)播放器Walkman，第一臺(tái)家用錄像機(jī)。彼時(shí)，三星電子和蘋(píng)果還只是小玩家。

但到了今天，索尼在急劇衰落，它已經(jīng)連續(xù)四年虧損，雖然在2012年勉強(qiáng)盈利，主因卻在于美國(guó)總部大樓的出售、日元貶值影響等外在因素。目前，索尼的市值只有蘋(píng)果的1/26和三星的1/13。雖然索尼擁有全世界最優(yōu)秀的技術(shù)人才。

為什么？時(shí)代已變。在索尼時(shí)代，技術(shù)為王。曾經(jīng)，日本企業(yè)的工程師們可以憑借一個(gè)突破性的技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)造劃時(shí)代的產(chǎn)品，最終獲得較高的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，然后用漸進(jìn)式的創(chuàng)新不斷贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

29尋日本科技企業(yè)衰落病根：技術(shù)偏執(zhí)者的代價(jià)（節(jié)選）但是隨著21世紀(jì)以來(lái)信息化的發(fā)展，技術(shù)迅速擴(kuò)散，憑借獨(dú)有的技術(shù)獲得壟斷優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再可能，此時(shí)索尼所在的消費(fèi)電子領(lǐng)域產(chǎn)品技術(shù)貶值速度迅速加快，消費(fèi)者越來(lái)越不愿意只為技術(shù)付更高價(jià)格。在這個(gè)時(shí)代，他們更加看重產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，體驗(yàn)為王的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。如今，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，單獨(dú)的技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)不那么重要，圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)的技術(shù)創(chuàng)新與整合才是王道，技術(shù)由主宰者，淪落為被整合者，而消費(fèi)者體驗(yàn)成了新的主宰者。影響消費(fèi)者體驗(yàn)的不僅僅是技術(shù)，還包括設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品與服務(wù)的整合等等。面對(duì)這種趨勢(shì)，蘋(píng)果以消費(fèi)者體驗(yàn)為引導(dǎo)，推出了令消費(fèi)者迷戀的iPod、iPhone、iPad產(chǎn)品系列，并在后端整合了軟、硬件、產(chǎn)品和內(nèi)容服務(wù)，并在產(chǎn)業(yè)鏈上下游，聯(lián)合了代工企業(yè)、應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)商與內(nèi)容供應(yīng)商等，搭建了廣闊的生態(tài)系統(tǒng)。30三星則以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，強(qiáng)化其手機(jī)等產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，并為此積累和整合內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈。逐漸建立面板、存儲(chǔ)器、處理器等核心電子零部件的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，并實(shí)現(xiàn)了垂直整合，從而為三星手機(jī)和電視等產(chǎn)品的良好顧客體驗(yàn)奠定基礎(chǔ)。

而相比之下，索尼的工程師們卻仍然迷戀于曾經(jīng)的技術(shù)領(lǐng)先，數(shù)碼影像、游戲、娛樂(lè)各個(gè)事業(yè)部的技術(shù)人員各自為戰(zhàn)，執(zhí)著于各個(gè)技術(shù)的漸進(jìn)式改進(jìn)，卻不知自己的產(chǎn)品早已與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者需求相脫節(jié)。當(dāng)蘋(píng)果公司推出集成手機(jī)與隨身聽(tīng)、游戲等功能的iPhone，給顧客以一站式的無(wú)縫娛樂(lè)體驗(yàn)時(shí)，索尼的工程師們還在孜孜不倦地改進(jìn)其隨身聽(tīng)Walkman、手機(jī)、游戲機(jī)等產(chǎn)品。然而，不以顧客體驗(yàn)為主導(dǎo)的創(chuàng)新，無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效整合，更無(wú)法誕生顛覆性產(chǎn)品?！?/p>

312004年，香港泰禾地產(chǎn)在京城頂級(jí)的三大河岸別墅區(qū)之通州運(yùn)河畔、攜手代表國(guó)際地位的數(shù)位建筑師、藝術(shù)家，首次將具有時(shí)代精神的頂級(jí)單體別墅投入市場(chǎng)運(yùn)作，在中國(guó)本土建造了208幢可售式院子作品，為市場(chǎng)提供具有院落創(chuàng)意生活的當(dāng)代生活范本。典型案例3：運(yùn)河岸上的院子

（520萬(wàn)元/套最低價(jià)）32大師們：由多位當(dāng)代建筑的國(guó)際設(shè)計(jì)師與藝術(shù)家代表：張永和（美籍華人）、艾未未（中國(guó)大陸）、王永剛（中國(guó)大陸）、松原弘典（日本）、龔書(shū)章（臺(tái)灣）、莫瑋瑋（新加坡）、楊經(jīng)文（馬來(lái)西亞）……統(tǒng)集于此案，在建筑空間、立面、色彩、園林景觀等環(huán)節(jié)直接設(shè)計(jì)操作。33誰(shuí)將住在院子里？金字塔尖頂?shù)木哂歇?dú)特品位的上流知識(shí)精英階層享受生活中一切美好的事物，他們獨(dú)到的高端獨(dú)鑒賞力，對(duì)居所提出獨(dú)特要求。院子，滿(mǎn)足了這群人。34院子的內(nèi)涵創(chuàng)意：一個(gè)懂得中國(guó)生活哲學(xué)的院子，同時(shí)又很特立獨(dú)行，把中國(guó)特有審美觀和現(xiàn)代生活價(jià)值觀相融合，在本土的市場(chǎng)上培養(yǎng)現(xiàn)代生活。院子，從平和的面部、現(xiàn)代的門(mén)庭號(hào)碼、主張精神生活的諸多方面尊重了今天中國(guó)人的生活習(xí)慣和審美習(xí)慣。35“運(yùn)河岸上的院子”榮獲亞洲2005“年度最佳建筑藝術(shù)獎(jiǎng)”。榮獲2005年最值得關(guān)注的別墅，最具本土特色別墅獎(jiǎng)榮獲2005年“中國(guó)經(jīng)典別墅大獎(jiǎng)”。36推銷(xiāo)觀念

（SellingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)30—40年代。背景與條件：賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。核心思想：運(yùn)用推銷(xiāo)與促銷(xiāo)來(lái)刺激需求的產(chǎn)生。典型口號(hào)：我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么。

產(chǎn)品是賣(mài)出去的，不是被買(mǎi)去的37基本觀點(diǎn)只要努力推銷(xiāo)，商品都可以售出假設(shè)一：顧客會(huì)被花言巧語(yǔ)的勸誘而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，即便不喜歡也不會(huì)投訴假設(shè)二：顧客會(huì)忘記上次的上當(dāng)而再次購(gòu)買(mǎi)3839推銷(xiāo)觀念在以下兩種情況下是可行的：一是當(dāng)產(chǎn)品供大于求，大量積壓時(shí)。此時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)積極組織產(chǎn)品的推銷(xiāo)，以大量銷(xiāo)售企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品，取得較大利潤(rùn)為近期目標(biāo)，對(duì)于促進(jìn)積壓產(chǎn)品的銷(xiāo)售有一定的積極作用，能在短期內(nèi)取得較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。二是對(duì)于一些“非渴求商品”（即購(gòu)買(mǎi)者一般不會(huì)想到要去購(gòu)買(mǎi)的商品）：人壽保險(xiǎn)、墓地、百科全書(shū)等,通過(guò)推銷(xiāo)可以引起消費(fèi)者的興趣，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。典型案例1：1996年，泰池酒廠以6666萬(wàn)元的高價(jià)廣告費(fèi)競(jìng)得中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告之王，這個(gè)縣級(jí)企業(yè)一夜成名，當(dāng)年獲利10億元；第二年，泰池孤注一擲，以3.2億元的天價(jià)又中標(biāo)王。也就在這一年，同家地方媒體披露，泰池酒是由四川某地的下腳料酒勾成的，立刻輿論大嘩，泰池聲舉一落千丈。秦池干涸看似是因媒體宣傳引發(fā)的，其實(shí)，它是垮在廣告策略上。當(dāng)秦池在廣告方面獲得利益時(shí)，便變本加利、不計(jì)得失，形成了一種固化的成功模式，這種思維模式導(dǎo)致了秦池的干涸。“秦池酒”成也廣告，敗也廣告40典型案例2：從1994至1996年的短短三年間，三株銷(xiāo)售額從1個(gè)多億躍至80億元；從1993年底30萬(wàn)元的注冊(cè)資金到1997年底48億元的公司凈資產(chǎn)。三株在全國(guó)所有大城市、省會(huì)城市和絕大部分地級(jí)市注冊(cè)了600個(gè)子公司，在縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)有2000個(gè)辦事處，吸納了15萬(wàn)銷(xiāo)售人員。迅速崛起的三株不僅達(dá)到了自身發(fā)展的頂峰時(shí)刻，更創(chuàng)造了中國(guó)保健品行業(yè)史上的記錄，其年銷(xiāo)售額80億的業(yè)績(jī)至今在業(yè)內(nèi)仍然無(wú)人可及。“三株口服液”的推銷(xiāo)觀念41三株公司的四級(jí)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)：在省一級(jí)建立營(yíng)銷(xiāo)指揮部，市、地級(jí)設(shè)營(yíng)銷(xiāo)公司，區(qū)、縣級(jí)設(shè)辦事處，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及城市區(qū)內(nèi)設(shè)工作站。（市、地級(jí)營(yíng)銷(xiāo)公司是三株?duì)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的骨干主體）42三株公司營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的宣傳功能，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：營(yíng)銷(xiāo)公司內(nèi)的企劃部具有廣告宣傳策劃能力；營(yíng)銷(xiāo)公司、市場(chǎng)部、辦事處持續(xù)不斷地舉辦義診活動(dòng)；工作站實(shí)質(zhì)上是宣傳性質(zhì)。43三株公司的終端部除負(fù)責(zé)整體的營(yíng)銷(xiāo)企劃策劃和廣告宣傳外，還有眾多的二級(jí)企劃員分別負(fù)責(zé)單一媒介形式的企劃工作，如報(bào)紙、活動(dòng)、電視專(zhuān)題片、市場(chǎng)調(diào)研等。同時(shí)三株在市場(chǎng)部、辦事處及工作站都設(shè)有企劃員和宣傳員，企劃員的工作內(nèi)容之一就是計(jì)劃本轄區(qū)內(nèi)的報(bào)紙如何派發(fā)，收集典型病例上報(bào)終端部。44義診及其他的促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)也是三株?duì)I銷(xiāo)公司、市場(chǎng)部、辦事處經(jīng)常性的日常工作。在城市，根據(jù)季節(jié)幾乎每個(gè)月都舉行義診活動(dòng)、病人回訪、結(jié)合街道辦事處舉辦流行病常見(jiàn)病講座、病人聯(lián)誼會(huì)等。在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)以趕大集的形式開(kāi)展義診、現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)等。如春季戰(zhàn)役中的春節(jié)送福、大地回春現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)、紅三月大型義診活動(dòng)等等。45工作站作為三株?duì)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中最基層的一級(jí)機(jī)構(gòu)，并不負(fù)責(zé)三株口服液的銷(xiāo)售，主要工作就是投遞報(bào)紙、組織義診等宣傳工作。工作站配有專(zhuān)職企劃員、宣傳員，專(zhuān)門(mén)調(diào)查轄區(qū)內(nèi)有多少居委會(huì)、自然村，有多少住家戶(hù)，一年中要確保報(bào)紙覆蓋若干次。企劃員要隨時(shí)搜集成功的病歷上報(bào)。

46三株公司采用的三種廣告形式：義診活動(dòng)：在營(yíng)銷(xiāo)公司、藥店、農(nóng)村大集等場(chǎng)合，有機(jī)會(huì)就開(kāi)展義診等活動(dòng)。在三株公司，義診被認(rèn)為是口碑宣傳的重要組成部分。電視專(zhuān)題片：用患者現(xiàn)身說(shuō)法，可信度高。與硬性廣告相比還具有時(shí)間長(zhǎng)、價(jià)格低的優(yōu)勢(shì)。散發(fā)報(bào)紙：這是三株起家的基本手段，也是三株發(fā)揮最淋漓盡致、工作做得最細(xì)的地方，報(bào)紙的覆蓋率一般能達(dá)到98％。即使在內(nèi)蒙古，在游牧民的蒙古包里也能看到三株的宣傳品47三株帝國(guó)的沒(méi)落1996年6月，湖南常德漢壽縣退休老人陳伯順在喝完三株口服液后去世，其家屬隨后向三株公司提出索賠，財(cái)大氣粗的三株則拒絕給予任何賠償，堅(jiān)決聲稱(chēng)是消費(fèi)者自身問(wèn)題。遭到拒絕后陳伯順家屬一張狀紙將三株公司告上法院。1998年3月，法院一審宣判三株敗訴后，20多家媒體炮轟三株，引發(fā)了三株口服液的銷(xiāo)售地震，4月份（即審判后的第二個(gè)月）的三株口服液銷(xiāo)售額就從上年的月銷(xiāo)售額2億元下降至幾百萬(wàn)元，15萬(wàn)人的營(yíng)銷(xiāo)大軍，被迫削減為不足2萬(wàn)人，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)陷入空前災(zāi)難之中，總裁吳炳新也被重重?fù)舻?。?jù)三株公司介紹，官司給三株造成的直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)40多億元，國(guó)家稅收損失了6億元。1999年3月，法院終審判決三株公司獲勝，但此時(shí)三株帝國(guó)已經(jīng)陷入全面癱瘓狀態(tài)。三株的200多個(gè)子公司停止，絕大多數(shù)工作站和辦事處全部關(guān)閉，全國(guó)銷(xiāo)售基本停止。48原因所在1：盲目擴(kuò)張和多元化戰(zhàn)略1995年10月17日，吳炳新在新華社的一次年會(huì)上宣讀了《爭(zhēng)做中國(guó)第一納稅人》的報(bào)告。設(shè)想到20世紀(jì)末，完成900億元到1000億元銷(xiāo)售額，成為中國(guó)第一納稅人，其勃勃雄心溢于言表。為了實(shí)現(xiàn)這一理想，三株公司開(kāi)始實(shí)施全面多元化發(fā)展戰(zhàn)略，向醫(yī)療電子、精細(xì)化工、生物工程、材料工程、物理電子及化妝品等6個(gè)行業(yè)滲透。與此同時(shí)，三株在全國(guó)范圍內(nèi)收購(gòu)、并購(gòu)幾十家虧損醫(yī)藥企業(yè)，令企業(yè)擔(dān)負(fù)期嚴(yán)重的債務(wù)壓力。這種過(guò)分樂(lè)觀的態(tài)度和盲目擴(kuò)張的戰(zhàn)略，無(wú)疑助長(zhǎng)了從管理層到普通員工的驕傲自滿(mǎn)情緒，也成為三株危機(jī)意識(shí)淡薄和忽略公眾利益的誘因。49原因所在2：機(jī)構(gòu)的爆炸式膨脹和管理失控四年間，三株集團(tuán)及期下屬機(jī)構(gòu)的管理層擴(kuò)大了100倍，到1997年三株共有300多家子公司，2000多家縣級(jí)辦事處和13000多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作站。三株所崇尚的高度集權(quán)的管理體制造成了種種類(lèi)似“國(guó)企病”的癥狀，各個(gè)部門(mén)之間劃地為牢，形成壁壘，程序復(fù)雜，官僚主義盛行，令企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信號(hào)反應(yīng)嚴(yán)重遲鈍。與此同時(shí)，機(jī)構(gòu)臃腫和管理失控造成工作效率低下，浪費(fèi)了1/3的廣告投放，基層宣傳品投放到位率不足20%。50原因所在3：高速發(fā)展階段的產(chǎn)品虛假宣傳在三株的高速發(fā)展階段，產(chǎn)品宣傳開(kāi)始出現(xiàn)大量冒用專(zhuān)家名義、夸大功效、詆毀同行的言語(yǔ)。單在1997年上半年，三株公司就因“虛假?gòu)V告”等原因而遭到起訴10余起。三株也因此被部分地方衛(wèi)生部門(mén)吊銷(xiāo)藥品批準(zhǔn)文號(hào)，1995年5月，三株因虛假?gòu)V告宣傳而被廣東省衛(wèi)生廳專(zhuān)門(mén)發(fā)出了《關(guān)于吊銷(xiāo)三株口服液藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的通知》。51原因所在4：忽視公眾利益最終導(dǎo)致三株帝國(guó)瓦解成都事件：成都市場(chǎng)部人員在編寫(xiě)宣傳材料時(shí)，未經(jīng)患者同意，就把其作為典型病例進(jìn)行大范圍宣傳，結(jié)果導(dǎo)致糾紛，并經(jīng)新聞界曝光，敏感的中央電視臺(tái)焦點(diǎn)訪談節(jié)目也進(jìn)行了報(bào)道，事件由成都波及到全國(guó)，產(chǎn)生了極大負(fù)面影響。常德事件：1996年6月，湖南常德漢壽縣退休老人陳伯順在喝完三株口服液后去世，其家屬隨后向三株公司提出索賠，財(cái)大氣粗的三株則拒絕給予任何賠償，堅(jiān)決聲稱(chēng)是消費(fèi)者自身問(wèn)題。52市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

（MarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買(mǎi)方市場(chǎng)。理念：實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。一切從顧客出發(fā)、顧客就是上帝四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷(xiāo)、顧客滿(mǎn)意和盈利性。53營(yíng)銷(xiāo)觀念被接受的原因

多數(shù)公司都是在形勢(shì)逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營(yíng)銷(xiāo)觀念。銷(xiāo)售額下降增長(zhǎng)緩慢購(gòu)買(mǎi)模式發(fā)生變化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加54推銷(xiāo)觀念與營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較

出發(fā)點(diǎn)中心方法目標(biāo)推銷(xiāo)廠商產(chǎn)品推銷(xiāo)和通過(guò)擴(kuò)大需觀念促銷(xiāo)求獲取利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)顧客整體通過(guò)滿(mǎn)足需觀念市場(chǎng)需求營(yíng)銷(xiāo)求創(chuàng)造利潤(rùn)55典型案例1：一、大地瓜洗衣機(jī)1996年，一位四川成都的一位農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)排水管老是被堵，服務(wù)人員上門(mén)維修時(shí)發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜（南方又稱(chēng)紅薯），泥土大，當(dāng)然容易堵塞。服務(wù)人員并不推卸自己的責(zé)任，而是幫顧客加粗了排水管。56海爾洗衣機(jī)無(wú)所不洗海爾營(yíng)銷(xiāo)人員調(diào)查四川農(nóng)民使用洗衣機(jī)的狀況時(shí)發(fā)現(xiàn)，在盛產(chǎn)紅薯的成都平原，每當(dāng)紅薯大豐收的時(shí)節(jié)，許多農(nóng)民除了賣(mài)掉一部分新鮮紅薯，還要將大量的紅薯洗凈后加工成薯?xiàng)l。但紅薯上沾帶的泥土洗起來(lái)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，于是農(nóng)民就動(dòng)用了洗衣機(jī)。更深一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在四川農(nóng)村有不少洗衣機(jī)用過(guò)一段時(shí)間后，電機(jī)轉(zhuǎn)速減弱、電機(jī)殼體發(fā)燙。向農(nóng)民一打聽(tīng)，才知道他們冬天用洗衣機(jī)洗紅薯，夏天用它來(lái)洗衣服。這令張瑞敏萌生一個(gè)大膽的想法：發(fā)明一種洗紅薯的洗衣機(jī)571997年海爾為該洗衣機(jī)立項(xiàng)，成立以工程師李崇正為組長(zhǎng)的4人課題組，1998年4月投入批量生產(chǎn)。洗衣機(jī)型號(hào)為XPB40-DS，不僅具有一般雙桶洗衣機(jī)的全部功能，還可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，價(jià)格僅為848元。首次生產(chǎn)了1萬(wàn)臺(tái)投放農(nóng)村，立刻被一搶而空。

58二、小小神童洗衣機(jī)一般來(lái)講，每年的6至8月是洗衣機(jī)銷(xiāo)售的淡季。每到這段時(shí)間，很多廠家就把促銷(xiāo)員從商場(chǎng)里撤回去了。張瑞敏納悶兒：難道天氣越熱,出汗越多，老百姓越不洗衣裳？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣機(jī)不實(shí)用，既浪費(fèi)水又浪費(fèi)電。于是，海爾的科研人員很快設(shè)計(jì)出一種洗衣量只有1.5公斤的洗衣機(jī)――小小神童。

59小小神童投產(chǎn)后先在上海試銷(xiāo)，因?yàn)閺埲鹈粽J(rèn)為上海人消費(fèi)水平高又愛(ài)挑剔。結(jié)果，上海人馬上認(rèn)可了這種世界上最小的洗衣機(jī)。該產(chǎn)品在上海熱銷(xiāo)之后，很快又風(fēng)靡全國(guó)。在不到兩年的時(shí)間里，海爾的小小神童在全國(guó)賣(mài)了100多萬(wàn)臺(tái)，并出口到日本和韓國(guó)。張瑞敏告誡員工說(shuō)：“只有淡季的思想，沒(méi)有淡季的市場(chǎng)?！?/p>

60在西藏，海爾洗衣機(jī)甚至可以合格地打酥油。2000年7月，海爾集團(tuán)研制開(kāi)發(fā)的一種既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣機(jī)在西藏市場(chǎng)一上市，便受到消費(fèi)者歡迎，從而開(kāi)辟出自己獨(dú)有的市場(chǎng)。這種洗衣機(jī)3個(gè)小時(shí)打制的酥油，相當(dāng)于一名藏族婦女三天的工作量。藏族同胞購(gòu)買(mǎi)這種洗衣機(jī)后，從此可以告別手工打酥油的繁重家務(wù)勞動(dòng)。

61三、洗蝦機(jī)5月的安徽，是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)龍蝦上市的季節(jié)，龍蝦是許多消費(fèi)者喜愛(ài)的美味。每到這個(gè)季節(jié)，各龍蝦店大小排擋生意異?；鸨瑑H合肥大小龍蝦店就有上千家，每天要消費(fèi)龍蝦近5萬(wàn)斤。但龍蝦好吃清洗難的問(wèn)題一直困繞著當(dāng)?shù)佚埼r店的經(jīng)營(yíng)者。因?yàn)辇埼r生長(zhǎng)在泥灣里，捕撈時(shí)渾身是泥，清洗異常麻煩，一般的龍蝦店一天要用2-3人專(zhuān)門(mén)手工刷洗龍蝦，但常常一天洗的蝦，不及幾個(gè)小時(shí)賣(mài)的多，并且，人工洗刷費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，還增加了人工成本。62針對(duì)這一潛在的市場(chǎng)需求，海爾洗衣機(jī)事業(yè)部利用自己擁有的“大地瓜洗衣機(jī)”技術(shù)，迅速推出了一款采用全塑一體桶、寬電壓設(shè)計(jì)的可以洗龍蝦的“洗蝦機(jī)”，不但省時(shí)省力、洗滌效果非常好，而且價(jià)格定位也較合理，極大地滿(mǎn)足了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。過(guò)去洗2公斤龍蝦一個(gè)人需要10-15分鐘，現(xiàn)在用“龍蝦機(jī)”只需三分鐘就可以搞掂。

63在2002年舉辦的第一屆合肥“龍蝦節(jié)”上，海爾推出的一款“洗蝦機(jī)”引發(fā)了難得一見(jiàn)的搶購(gòu)熱潮，上百臺(tái)“洗蝦機(jī)”不到一天就被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者搶購(gòu)一空，更有許多龍蝦店經(jīng)營(yíng)者紛紛交定金預(yù)約購(gòu)買(mǎi)。這款海爾“洗蝦機(jī)”因其巨大的市場(chǎng)潛力被安徽衛(wèi)視評(píng)為“市場(chǎng)前景獎(jiǎng)”。64四、“爽神童”洗衣機(jī)“聽(tīng)說(shuō)你們的洗衣機(jī)能為牧民打酥油，還給合肥的飯店洗過(guò)龍蝦，真是神了！能洗蕎麥皮嗎？”2003年的一天，一個(gè)來(lái)自北方某枕頭廠的電話(huà)打進(jìn)了海爾總部。海爾洗衣機(jī)公司在接到用戶(hù)需求后，僅用了24小時(shí)，就在已有的洗衣機(jī)模塊技術(shù)上，創(chuàng)新地推出了一款可洗蕎麥皮枕頭的洗衣機(jī)，受到用戶(hù)的極力稱(chēng)贊，更成為繼海爾洗地瓜機(jī)、打酥油機(jī)、洗龍蝦機(jī)之后，在滿(mǎn)足市場(chǎng)個(gè)性化需求上的又一經(jīng)典之作。65海爾開(kāi)發(fā)的這款既可以家庭洗衣，又可以用來(lái)洗蕎麥皮枕頭的“爽神童”洗衣機(jī)，除了洗滌、脫水等基本功能外，還獨(dú)有高效的PTC轉(zhuǎn)動(dòng)烘干、自然風(fēng)晾干兩種干燥技術(shù)，同時(shí)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了蕎麥皮包裝洗滌袋，加上海爾獨(dú)有的“抗菌”技術(shù)，非常圓滿(mǎn)地解決了蕎麥皮枕頭的清洗、干燥難題。

66海爾如是說(shuō)……6768沒(méi)有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒(méi)有什么價(jià)值。公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿(mǎn)足而被吸引。營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證顧客滿(mǎn)意。顧客滿(mǎn)意實(shí)際上受到其他部門(mén)業(yè)績(jī)的影響。要使顧客滿(mǎn)意，營(yíng)銷(xiāo)者需要對(duì)其他合作部門(mén)施加影響。比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快更有效地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。營(yíng)銷(xiāo)者關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)觀念的論點(diǎn)概要如下：當(dāng)簡(jiǎn).卡爾森在1980年接任斯堪的納維亞航空公司總經(jīng)理時(shí)，公司正在虧損。前幾年管理當(dāng)局曾面臨削減費(fèi)用的問(wèn)題。卡爾森認(rèn)為這是錯(cuò)誤的辦法。他認(rèn)為公司必須尋找新的方法去進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)并建立其收入。斯堪的納維亞公司一直無(wú)重點(diǎn)地追求所有顧客，沒(méi)有給任何顧客提供優(yōu)惠。事實(shí)上，該公司被認(rèn)為是歐洲不守時(shí)的運(yùn)輸公司。競(jìng)爭(zhēng)引起了許多問(wèn)題需要卡爾森去解決：誰(shuí)是我們的顧客他們需要什么我們必須作些什么來(lái)贏得他們的喜愛(ài)卡爾森決定，其答案是把斯堪的納維亞公司的服務(wù)重點(diǎn)放在經(jīng)常搭乘飛機(jī)的商人和他們的需要上，他意識(shí)到，其他航空公司也是這樣想的，他們也會(huì)采取商人航班和提供免費(fèi)飲食及其他娛樂(lè)的辦法。斯堪的納維亞航空公司必須找出做得更好的辦法，才能成為經(jīng)常往來(lái)的商務(wù)旅客偏愛(ài)的航空公司。其出發(fā)點(diǎn)是從市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始，找出在航空運(yùn)輸服務(wù)中經(jīng)常往來(lái)的商務(wù)旅客需要和期望什典型案例2：簡(jiǎn).卡爾森是如何“營(yíng)銷(xiāo)”斯堪的納維亞航空公司的69么樣的服務(wù)方式。他們的目標(biāo)是在100個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)上都做得100%的優(yōu)秀，而不是僅在一個(gè)細(xì)節(jié)上做得超過(guò)100%。市場(chǎng)調(diào)研表明，商務(wù)旅客首先要求的是準(zhǔn)時(shí)到達(dá)，同時(shí)也要求辦乘機(jī)登記和取行李快?？柹付ㄔS多任務(wù)，迫使他們提出改進(jìn)這些和其他服務(wù)的設(shè)想。于是，他們考慮了數(shù)百個(gè)方案，從中選擇了150個(gè)方案，共花了4000萬(wàn)美元的費(fèi)用來(lái)實(shí)施。方案關(guān)鍵之一訓(xùn)練公司全體員工樹(shù)立完全的顧客導(dǎo)向的思想。卡爾森算出平均每一航程中每一旅客與公司員工接觸，兩者的接觸產(chǎn)生出一個(gè)該公司的“關(guān)鍵時(shí)刻”。假設(shè)每年有500萬(wàn)乘客搭乘公司的班機(jī)，則一年總共達(dá)2500萬(wàn)個(gè)或使顧客滿(mǎn)意或使顧客不滿(mǎn)意的“關(guān)鍵時(shí)刻”。為了在公司內(nèi)部養(yǎng)成正確對(duì)待顧客的態(tài)度，該公司送10000名第一線員工參加服務(wù)講習(xí)班兩天，并送250個(gè)管理人員去學(xué)習(xí)三個(gè)星期的課程?？柹J(rèn)為，第一線員工是接待顧客的最關(guān)鍵人員，作為經(jīng)理，他們的作用是幫助第一線人員做好他們的工作，而他作為總經(jīng)理的作用則是幫助經(jīng)理支持第一線的工作人員。典型案例2：簡(jiǎn).卡爾森是如何“營(yíng)銷(xiāo)”斯堪的納維亞航空公司的70結(jié)果是在四個(gè)月內(nèi)，公司就成為歐洲最準(zhǔn)時(shí)的航空公司而且繼續(xù)保持這個(gè)記錄。登記系統(tǒng)也非常快，包括對(duì)住在公司旅館的旅客的服務(wù)，可直接把旅客的行李送到飛機(jī)場(chǎng)和飛機(jī)上裝載。當(dāng)飛機(jī)著陸時(shí)，該公司也同樣很快就把行李卸載下來(lái)。其他創(chuàng)新是公司將全部機(jī)票作為商務(wù)級(jí)客票發(fā)售，除非乘客想乘較經(jīng)濟(jì)的航班。公司在商務(wù)空運(yùn)業(yè)者中的聲譽(yù)的改善，使其在歐洲的滿(mǎn)員客運(yùn)量增長(zhǎng)8%和洲際滿(mǎn)員客運(yùn)量增長(zhǎng)16%。這在空運(yùn)市場(chǎng)紛紛降價(jià)而沒(méi)有增長(zhǎng)的情況下，是做得很不容易的?？柹谒箍暗募{維亞航空公司的影響，說(shuō)明了當(dāng)公司的領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)立了公司的遠(yuǎn)景和使命，就會(huì)激勵(lì)公司的全體員工向共同的方向游泳——即向著滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的方向前進(jìn)，就能滿(mǎn)足顧客需要和取得利潤(rùn)

案例討論：卡爾森“營(yíng)銷(xiāo)”斯堪的納維亞航空公司的過(guò)程中，使用了營(yíng)銷(xiāo)觀念中的哪些要點(diǎn)？你從中得到了那些啟示？典型案例2：簡(jiǎn).卡爾森是如何“營(yíng)銷(xiāo)”斯堪的納維亞航空公司的71社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念

（SocietalMarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)70年代。背景與條件：能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下。核心思想：社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利益、消費(fèi)者需要的滿(mǎn)足和社會(huì)利益。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，一方面要滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，另一方面要發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，還要注重社會(huì)利益：確保消費(fèi)者的身心健康和安全，確保社會(huì)資源的合理、有效利用，防止環(huán)境污染，保持生態(tài)平衡。評(píng)價(jià)：是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的修改和補(bǔ)充72社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)（人類(lèi)福利）公司（獲取利潤(rùn)）顧客（滿(mǎn)足需要）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念考慮的三方面因素一次性筷子和塑料餐具由于其衛(wèi)生而獲得我國(guó)市民的青睞，塑料袋由于其方便而成為人們?nèi)粘Ｉ钪惺褂米铑l繁的物品，但他們終于成了社會(huì)公害，逃脫不了被禁的命運(yùn)。長(zhǎng)遠(yuǎn)利益往往是在你意想不到的時(shí)候發(fā)生作用，誰(shuí)忽略它，誰(shuí)就會(huì)總有一天受到懲罰。

典型案例1：

在1976年，安尼塔.羅迪克在英國(guó)的不賴(lài)頓開(kāi)了一家化妝品專(zhuān)賣(mài)店，名為“美容院”?，F(xiàn)在，它以發(fā)展到41個(gè)國(guó)家，共有700多家分店。美容院每年的銷(xiāo)售成長(zhǎng)率在60%至100%，在1991年達(dá)到1.96億美元，稅前利潤(rùn)3400萬(wàn)美元。她的公司只生產(chǎn)和銷(xiāo)售天然配料為基礎(chǔ)的化妝品，并且包裝是可以回收利用的。該配料以植物為基礎(chǔ)并經(jīng)常來(lái)自發(fā)展中國(guó)家，以幫助他們發(fā)展經(jīng)濟(jì)。所有的產(chǎn)品的配方均非采用動(dòng)物實(shí)驗(yàn)。她的公司每年將一定比例的利潤(rùn)捐獻(xiàn)給動(dòng)物保護(hù)組織、無(wú)家可歸者、大赦國(guó)際、保護(hù)雨林組織和其它社會(huì)事業(yè)。由于公司的社會(huì)觀念，許多顧客樂(lè)于光顧。她的雇員和專(zhuān)營(yíng)者還獻(xiàn)身社會(huì)事業(yè)。羅迪克曾經(jīng)這樣評(píng)論到：“我認(rèn)為最重要的是，我們的業(yè)務(wù)不僅是皮膚和頭發(fā)的養(yǎng)護(hù)，而且還應(yīng)該包括社會(huì)、環(huán)境和除化妝品以外的更廣大的外部世界?！卑咐懻?1.你認(rèn)為每一個(gè)企業(yè)都能兼顧三者的利益嗎?2.如果你是某個(gè)行業(yè)的企業(yè)家，你如何結(jié)合本企業(yè)開(kāi)展社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)？典型案例2：“美容院”化妝品專(zhuān)賣(mài)店的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)課堂研討21.您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)？2.從社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念角度分析，您如何看待正在我國(guó)蓬勃興起的家用汽車(chē)工業(yè)？您怎樣思考汽車(chē)業(yè)未來(lái)的發(fā)展？76第二節(jié)顧客滿(mǎn)意一、顧客滿(mǎn)意的含義二、顧客讓渡價(jià)值三、全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)四、價(jià)值鏈案例春蘭“大服務(wù)”正讓消費(fèi)者滿(mǎn)意77一、顧客滿(mǎn)意的含義所謂顧客滿(mǎn)意(CustomerSatisfaction)，是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的績(jī)效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客感受的績(jī)效＜期望，不滿(mǎn)意；顧客感受的績(jī)效=期望，基本滿(mǎn)意；顧客感受的績(jī)效＞期望，高度滿(mǎn)意。78二、顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成顧客讓渡價(jià)值的意義課堂研討79顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成80顧客讓渡價(jià)值的意義企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本。對(duì)顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則。81課堂研討3顧客滿(mǎn)意對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有哪些利益？82顧客滿(mǎn)意的好處1.較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司；2.購(gòu)買(mǎi)公司更多的新產(chǎn)品和提高購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的等級(jí)；3.為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話(huà)；4.忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感；5.向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議；6.由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。

資料來(lái)源：菲利普·科特勒．營(yíng)銷(xiāo)管理（新千年版）．第66頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。83課堂研討4試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價(jià)值的具體方法？84三、全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿(mǎn)足各種顯明的或隱含的需要的能力。高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿(mǎn)意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本。區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿(mǎn)意的關(guān)鍵，通常會(huì)增加盈利。85專(zhuān)家視野

質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑。

——通用電氣公司董事長(zhǎng)小約翰·F·韋爾奇

資料來(lái)源：菲利普·科特勒著．營(yíng)銷(xiāo)管理（新千年版）．第71頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。86營(yíng)銷(xiāo)人員在TQM中作用識(shí)別顧客需求傳遞顧客的需求信息滿(mǎn)足顧客的訂貨要求為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助售后保持接觸，確保滿(mǎn)意能持續(xù)收集顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進(jìn)意見(jiàn)87四、價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈供銷(xiāo)價(jià)值鏈價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)88企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。89企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理