2023年市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)題修改版劉重力

國際營銷學(xué)復(fù)習(xí)提綱國際營銷管理萬成林天津大學(xué)出版社7－5６18-1717－72023年版2３．００元第一部分：簡答題一、簡述國際市場營銷學(xué)中的可控因素、不可控因素及其重要內(nèi)容。(講義第一章）公司在國際市場銷售中面臨著各種復(fù)雜的影響因素,其中涉及“可控因素”和“不可控因素”兩種“可控因素”指的是公司通過自己努力，可以左右和改變的因素。它一般分為產(chǎn)品(Proｄｕct）、分銷地點(diǎn)（Plａce）、促銷方式(Prｏmoｔioｎ）和價格（Pｒiｃe)四大類營銷因素。這幾類因素不是孤立的,而是緊密聯(lián)系，互相影響，形成一個整體，稱之為“營銷因素組合(MaｒketingMiｘ)，也稱其為４PＳ,（由于這幾個名詞的英文字頭都是P）?！安豢煽匾蛩亍敝傅氖枪静荒茏笥业囊蛩?，也就是公司經(jīng)營業(yè)務(wù)所處的國內(nèi)外客觀環(huán)境。影響公司國際市場銷售的環(huán)境因素可以說是包羅萬象，錯綜復(fù)雜的。為了介紹方便,我把它概括為政治和法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和人口環(huán)境、社會文化環(huán)境以及其它國際營銷環(huán)境四個方面給大家介紹。二、簡述國際市場調(diào)研的程序。(講義第二章)在實(shí)際國際市場營銷中,公司可按照下列程序進(jìn)行市場調(diào)研：1.進(jìn)行進(jìn)入市場的也許性分析。2．進(jìn)行獲利的也許性分析。3.進(jìn)行市場規(guī)模分析。４．在國外進(jìn)行案頭調(diào)研。5.混合調(diào)查。６.最初實(shí)地調(diào)研。７、重要實(shí)地調(diào)研。三、簡述國際營銷學(xué)從公司經(jīng)營角度分析市場的兩種分類標(biāo)準(zhǔn)。（講義第三章)(一）根據(jù)市場出現(xiàn)的先后劃分1.現(xiàn)實(shí)市場（ＡcｔualMａrｋet)?，F(xiàn)實(shí)市場指的是，當(dāng)前對公司經(jīng)營的某種商品有需要、有支付能力、又有購買意愿的顧客。2.潛在市場(PoteｎtｉalMarket)。潛在市場是指有也許轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場的市場,上述構(gòu)成市場的三個條件中,任何一個條件處在潛在狀態(tài)都意味著市場是潛在市場。３.未來市場(Ｌａt(yī)entMaｒket)。高明的公司家，除了重視自己的現(xiàn)實(shí)市場和潛在市場外,還能預(yù)見并積極開發(fā)未來市場。未來市場是指暫時尚未形成或只處在萌芽狀態(tài),但在一定條件下必將形成并發(fā)展的市場。預(yù)見未來市場的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地把握某種條件和未來市場的關(guān)系。這需要洞察力和想象力。(二)根據(jù)顧客性質(zhì)劃分市場營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)公司的經(jīng)營要以滿足顧客需求為中心，市場分類時,也應(yīng)以顧客購買行為的差異為依據(jù)，據(jù)此，市場又可以分為四種:1.消費(fèi)者市場(ConsumｅｒMarkｅt）。消費(fèi)者市場涉及：為了個人消費(fèi),購買商品及服務(wù)的個人和家庭。２．生產(chǎn)者市場（ProducerMａrket)。生產(chǎn)者市場涉及:為了生產(chǎn)某種產(chǎn)品(或服務(wù))用以出售、出租或供應(yīng)別人而買進(jìn)商品（或服務(wù)）的個人或組織。組成生產(chǎn)者市場的重要行業(yè)有：(1)農(nóng)業(yè)、林定、漁業(yè)；(2)采礦業(yè);(3）制造業(yè);(4)建筑業(yè);(5)運(yùn)送業(yè);(６）交通業(yè);(7）公共事業(yè);（８）銀行保險及其它財務(wù)行業(yè)；（9)服務(wù)行業(yè)。3.中間商市場（ResｅlleｒMarkeｔ）。中間商市場涉及：為了轉(zhuǎn)售或出租以謀利，而買進(jìn)商品的個人或組織。4.政府市場（GovernmentMａrket）。政府市場涉及:為了執(zhí)行政府職能，買進(jìn)或租賃商品的任何事業(yè)單位和政府機(jī)構(gòu)。以上四種市場中，消費(fèi)者市場是個人，而其它三種市場都是組織機(jī)構(gòu),因而，市場營銷學(xué)又統(tǒng)稱這三類市場為集團(tuán)購買市場，他們購買的商品均稱為工業(yè)用品（Inｄuｓtrｉalproduct)。四、簡述國際市場細(xì)分及細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（講義第三章)市場細(xì)分就是把也許購買某種商品的顧客，分為若干群體。以便公司選擇一個或幾個特定用戶群作為它的服務(wù)對象,即它的目的市場，然后以適當(dāng)?shù)臓I銷因素組合去滿足這些目的市場的需求。國際市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)共有三種：即國際消費(fèi)者細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、國際產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、國際集團(tuán)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。1、國際消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。運(yùn)用一定的標(biāo)準(zhǔn)把消費(fèi)者的需求歸納為若干不同的消費(fèi)者群，這種方法稱為消費(fèi)者細(xì)分的方法。消費(fèi)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以歸納為地理、人文、心理和行為型四類。２、國際產(chǎn)業(yè)商場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有以下兩種：（1）按“最終用產(chǎn)”細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場。(2）按“用戶規(guī)模和購買力”細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場。3．國際集團(tuán)市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。集團(tuán)市場涉及生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。這類市場的買主都是組織機(jī)構(gòu),購買動機(jī)和購買行為都與一般消費(fèi)者不同。因而，市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)也不能完全相同,集團(tuán)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)可以考慮多種因素，重要有以下幾種:如，買主類型；地理區(qū)分;經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；購買頻率；行業(yè)差異；選購著眼點(diǎn);了解限度；對公司信賴限度;最終用戶與規(guī)定；慣用購買方式;對牌號規(guī)定；等。運(yùn)用上述一些標(biāo)準(zhǔn)的具體方法,與消費(fèi)品市場是大體相同。五、國際市場細(xì)分策略及其選擇細(xì)分策略應(yīng)考慮的因素。（講義第三章）市場細(xì)分就是把也許購買某種商品的顧客,分為若干群體。以便公司選擇一個或幾個特定用戶群作為它的服務(wù)對象，即它的目的市場，然后以適當(dāng)?shù)臓I銷因素組合去滿足這些目的市場的需求。公司在選擇細(xì)分市場策略時，必須綜合考慮公司，產(chǎn)品，競爭和市場性質(zhì)等因素，來權(quán)衡利弊。1.公司的資源能力。假如公司資源雄厚可以考慮實(shí)行“差別市場營銷”；反之，假如公司的資源薄弱，人財物力局限性，(自然不能把公司有限的人力、物力、財力分散使用)那就應(yīng)當(dāng)盡也許地采用集中性銷售策略。2.產(chǎn)品的同質(zhì)性。公司經(jīng)營的產(chǎn)品,假如是同質(zhì)的或相似的產(chǎn)品可采用“無差別市場銷售”。反之,假如公司生產(chǎn)經(jīng)營的是產(chǎn)品設(shè)計可以變化,花色式樣,型號等有所差異的產(chǎn)品如家用電器、服裝、汽車等則適宜采用“差別市場銷售”或“集中市場銷售”。3.市場的差異性。假如購買者的偏好大體相同，在一定期期內(nèi)購買數(shù)量相同，對市場營銷方案刺激的反映也沒有較大差別時,公司可以實(shí)行“無差別市場營銷”。但假如是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同,市場差異很大，供應(yīng)同一類商品往往也需要采用差異性銷售策略。4．產(chǎn)品壽命周期。公司將新產(chǎn)品投放市場初期,品種不多，無競爭存在，可采用無差別市場營銷策略,探索市場反映,或集中一個市場試銷。但是,當(dāng)它進(jìn)入增長或成熟階段,則應(yīng)考慮增長品種規(guī)格，變換款式花色,調(diào)整推銷方法，這時就要采用差別市場營銷。5.競爭對手的市場細(xì)分策略。假如競爭對手實(shí)行“無差別市場營銷”公司一般應(yīng)實(shí)行“差別市場營銷”相抗衡;假如一個強(qiáng)大的競爭對手已經(jīng)采用“差別市場營銷”，公司應(yīng)當(dāng)進(jìn)行更有效的市場細(xì)分,重新劃分市場，實(shí)行“差別市場營銷”或“集中市場營銷”去占領(lǐng)市場。六、簡述可供選擇的國際市場細(xì)分策略(講義第三章）國際營銷公司對國際市場進(jìn)行細(xì)分的目的是要使公司的市場營銷資源最有效地運(yùn)用于各種市場機(jī)會。公司對于基本的細(xì)分市場標(biāo)準(zhǔn)有三種不同的策略可供選擇：１．無差別市場營銷策略。即是公司將所有市場看作一個沒有差別的整體市場，不對市場進(jìn)行細(xì)分，公司只推出一種產(chǎn)品，運(yùn)用一種市場營銷組合方案。采用這種策略的公司強(qiáng)調(diào)所有購買者對這一種商品有著共同的需要,而忽視他們之間實(shí)際存在的差異。2.差別市場營銷策略。即在對市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，公司根據(jù)各個細(xì)分市場部分的不同需要，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和運(yùn)用不同的市場營銷組合，來滿足各個細(xì)分市場的需要。采用這種策略的公司，是能較好地滿足不同消費(fèi)者的需要。但長期使用就會使公司增長生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用，同時,使用這種策略還受到公司資源和能力的限制,因此，在實(shí)際市場營銷活動中，這種策略合用于小批量多品種生產(chǎn)。近年來,許多國際營銷公司都采用這種策略。３.集中市場營銷策略。即公司集中所有市場營銷能力于一個或少數(shù)幾個通過仔細(xì)選定的細(xì)分市場。這種市場往往是產(chǎn)品種類較少,價格和質(zhì)量很高。采用這種策略的公司，追求的不是在較大市場上獲得較小的市場占有率，而是在一個或幾個市場上占有大的市場份額,使公司居于有利地位。集中市場營銷策略一般合用于資源能力有限的中小公司。七、如何對海外目的市場的經(jīng)營價值進(jìn)行評估。（講義第三章）國際市場的評估，重要是擬定國際市場機(jī)會的大小，它涉及四個內(nèi)容:(１)市場容量分析；(2)公司也許銷量分析;(3）初選目的市場的競爭情況分析；（4)公司收益分析。１.市場容量分析。目的市場評估的重點(diǎn)在于分析其現(xiàn)實(shí)的市場容量和市場潛量。以判斷公司需要用多大力量去開拓這個特定市場。市場容量是指某項商品在該國市場一年的銷售量,一般用價值量表達(dá)。市場容量所能接近的最大極限就是市場潛量。換言之,市場潛量是指在市場充足開發(fā)的抱負(fù)狀況下也許達(dá)成的銷售總量。公司決策者必須分析市場潛量是否足夠大，并估計市場未開發(fā)潛量（市場未開發(fā)潛量=市場潛量-現(xiàn)有市場規(guī)模)是否足夠大,然后擬定公司的資源投向。２.公司也許銷售量分析。公司營銷者應(yīng)當(dāng)明確,所有市場潛量的估計只反映相對的行業(yè)機(jī)會，是在一定的時間,一定行業(yè)內(nèi)的市場營銷支出水平，以及一定環(huán)境下該行業(yè)內(nèi)所有公司也許達(dá)成的最高銷售量(銷售額)。因此,評估初選市場的價值，除評估市場潛量以外,還應(yīng)估計公司也許的銷售量(即公司需求)與銷售潛量。3.初選國際市場的競爭情況分析。國際營銷公司在國際市場上面臨三類競爭對手:(１)目的市場合在地的廠商(2)其它國家的出口廠商(3)與自己同國籍的公司。競爭的結(jié)果重要表現(xiàn)為市場占有率大小不等。4．公司收益分析，公司收益分析重要是對公司需求與公司成本進(jìn)行比較。公司對目的市場的取舍必須有充足根據(jù)地估計本公司是否具有競爭優(yōu)勢，是否有利可圖。然后再將在該市場也許獲得的利潤水平與公司的目的比較，評估出進(jìn)入這一市場的價值。初選目的市場必須滿足公司收益大于公司成本的條件。八、國際營銷因素組合及其特點(diǎn)。（講義第四章)營銷因素組合概念所謂營銷因素組合，就是公司可以控制的各種市場營銷手段的綜合運(yùn)用。目前最為流行的且得到世界各國的普遍接受的是4PS組合。即:產(chǎn)品(Plａce）、分銷地點(diǎn)（Place）、促銷手段（Prｏmotion）和價格(Prｉcｅ）。營銷因素組合,就是4個P的組合。營銷因素組合的特點(diǎn)。營銷因素組合有以下幾個顯著特點(diǎn):１、營銷因素組合指的是公司可以控制的各種因素的組合。在同樣的國內(nèi)國際環(huán)境下經(jīng)營業(yè)務(wù)，為什么有的公司成功,有的失敗,有的經(jīng)營效益高，有的經(jīng)營效益差。其中一個重要因素就在于該公司是否善于運(yùn)用自己可以左右的各種因素。２、營銷因素組合是一個動態(tài)組合。營銷因素組合并不是固定不變的靜態(tài)組合，而是一個變化多端的動態(tài)組合,4個P,產(chǎn)品、分銷、促銷和價格四大因素要互相配合,前后呼應(yīng)才干形成一個有效的組合，公司經(jīng)營的成敗往往取決于是否可以在不同業(yè)務(wù)條件下，運(yùn)用不同的最佳組合。3、營銷因素組合由許多次組合所組成。營銷因素組合是產(chǎn)品、分銷、促銷和價格四大類因素的組合。實(shí)際每一大類因素中尚有許多內(nèi)容要考慮,這些內(nèi)容稱為次組合。換言之，營銷因素組合是４個P的組合,而每個P又是許多次組合所形成。例如:產(chǎn)品因素中一般包含:品質(zhì)、牌號、品名、特色、裝潢、式樣、服務(wù)、退貨等內(nèi)容;分銷因素中含:渠道、中間商、地點(diǎn)、儲存、運(yùn)送；促銷因素中含：人員推銷、廣告宣傳、營業(yè)推廣、宣傳報道、公共關(guān)系;價格因素中含：基本價格、付款條件、折扣、信貸條件等。九、何謂產(chǎn)品組合?如何為國際市場選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合。(講義第四章）產(chǎn)品組合(ProducｔＭｉx)。產(chǎn)品組合是一個公司所經(jīng)營的所有產(chǎn)品的組合內(nèi)容。產(chǎn)品組合是由各種產(chǎn)品系列和各種產(chǎn)品品種所組成。產(chǎn)品系列（ＰrｏｄuctLｉne）是由一組功能相同的產(chǎn)品品種所組成，這些產(chǎn)品滿足需求相似的顧客，通過類似的銷售渠道進(jìn)行銷售。而產(chǎn)品品種(ProduｃtItｅm)則是一個產(chǎn)品系列中的一個具體組成部分，每一種產(chǎn)品在規(guī)格、價格、外觀或其它特點(diǎn)上都有明顯的差別。作為面向國際市場的公司,在考慮其出口產(chǎn)品組合時，必須將本公司的情況及進(jìn)口地目的市場的具體情況相聯(lián)系,必須考慮公司決策、競爭條件、市場環(huán)境、政府管制情況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段等等,往往正是這些因素對選擇出口產(chǎn)品組合有著很大的影響。十、國際營銷渠道及其特點(diǎn)。（講義第五章）國際市場銷售渠道是指商品從一個國家的生產(chǎn)公司流向國外最終消費(fèi)者或用戶的流通過程,是實(shí)現(xiàn)商品實(shí)體和所有權(quán)轉(zhuǎn)移必須通過的途徑。它具有以下幾個特點(diǎn):1.它是一個完整的跨國流通過程,起點(diǎn)是一個國家的生產(chǎn)公司,終點(diǎn)則是另一個國家的最終消費(fèi)者或用戶。2．它由生產(chǎn)公司,各類中間商及最終用產(chǎn)組成。3.商品由生產(chǎn)公司到達(dá)最終用戶的整個流通過程中，商品實(shí)體及所有權(quán)要發(fā)生多次(至少一次)轉(zhuǎn)移。4．在銷售渠道中，中間商的作用是獨(dú)特的,不可缺少的。它起著簡化交易過程,溝通供應(yīng)和需求，促進(jìn)商品銷售，提供生產(chǎn)及市場信息等作用。十一、國際營銷渠道策略的種類。（講義第五章)1．直接渠道與間接渠道策略。直接渠道策略是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終用戶過程中不通過任何中間商,即由生產(chǎn)者自己將商品出售給最終用戶等。間接渠道策略是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終用戶過程中,要通過若干中間商轉(zhuǎn)手，生產(chǎn)者與最終用戶并不直接見面。隨著商品生產(chǎn)與互換的發(fā)展，間接銷售渠道愈顯重要。2.長渠道和短渠道策略。商品由生產(chǎn)者向用戶轉(zhuǎn)移過程中，每通過一次所有權(quán)的轉(zhuǎn)移或一次轉(zhuǎn)手銷售,營銷學(xué)就稱之為一個“層次”，每一個“層次”都由一些同類中間商所構(gòu)成。“層次”越多，通過的中間商越多,則銷售渠道越長，反之,則越短,層次多的稱為長渠道,層次少的稱為短渠道。3.寬渠道與窄渠道策略。銷售渠道的寬度是指渠道內(nèi)每個層次中，使用同種類中間商的多少。所用同類中間商數(shù)量多者為寬渠道，數(shù)量少的為窄渠道。渠道的寬窄策略有三種選擇:(1）廣泛分銷策略,即盡也許多地使用中間商來推銷產(chǎn)品,使公司的產(chǎn)品能在地區(qū)上復(fù)蓋廣闊的地區(qū)，為購買者提供更多、更方便的購買機(jī)會。(２)選擇性分銷策略。即在一定市場上，公司挑選為數(shù)不多的中間商來推銷其產(chǎn)品。中間商數(shù)量雖不多，但在推銷效率、效果、經(jīng)營、水平、信譽(yù)等方面對其規(guī)定較高，這種策略適宜于用戶比較重視商品的品牌、質(zhì)量、服務(wù)的商品的銷售。(３)獨(dú)家專營策略。指公司在一定期間、一定市場上，只選擇一個中間商推銷本公司產(chǎn)品。這種做法,雙方要簽訂協(xié)議,規(guī)定各自要承擔(dān)的義務(wù)、責(zé)任和利益,其中最重要的是生產(chǎn)公司不能再委托別人經(jīng)銷其產(chǎn)品，中間商也不能經(jīng)銷或代理其它公司的競爭性產(chǎn)品。4.單渠道與多渠道策略。單渠道是指生產(chǎn)公司對某種產(chǎn)品或在某個市場上，只采用一種渠道模式來銷售產(chǎn)品。而多渠道策略是指公司同種產(chǎn)品在不同市場上或同一市場上采用兩種以上的渠道來銷售產(chǎn)品。后者也稱為復(fù)式渠道策略,它比單渠道策略能更好的實(shí)現(xiàn)對市場的滲透、占領(lǐng)，已被越來越多的工商公司所采用。十二、影響國際營銷渠道決策的重要因素。(講義第五章）外銷公司進(jìn)行渠道選擇時，需要考慮的因素很多，重要有以下幾方面:１．出口商品的特性。出口產(chǎn)品種類繁多，性質(zhì)千差萬別，對銷售渠道也有不同的規(guī)定。進(jìn)一步分析，不同類型的產(chǎn)品銷售渠道的選擇也是不同的:(1)對有保鮮規(guī)定或裝運(yùn)、儲存有特殊規(guī)定的商品,以及一些體積大，笨重易損，裝運(yùn)有困難、倉儲費(fèi)用高的商品,盡量采用短渠道,以盡也許縮短從產(chǎn)品出廠到達(dá)于使用者手中的時間過程。(2)對時令性強(qiáng)的商品，因生命周期很短,應(yīng)盡量迅速完畢銷售過程，制造商或出口商經(jīng)常直接售給國外零售商,不經(jīng)多層中間商。(3)對技術(shù)性強(qiáng)的工業(yè)用品以及特種手工藝品等商品，交易洽談、商品驗(yàn)收及售前售后服務(wù)等方面都需要買賣雙方的直接接觸,因此渠道易短。(4)農(nóng)礦初級產(chǎn)品和大宗工業(yè)原料，一般都已有專業(yè)進(jìn)口商或批發(fā)商經(jīng)營,渠道不也許很短,但作為制造業(yè)公司的原材料可以直接售給制造商。（5)需要維修服務(wù)的商品，如：汽車，電冰箱、洗衣機(jī)等耐用消費(fèi)品和農(nóng)業(yè)機(jī)械,小型機(jī)電產(chǎn)品類的,最佳交給經(jīng)銷商,讓其專心致志去推銷,搞好維修備件和售后服務(wù)。（6）單價低,標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,銷售面比較廣，經(jīng)手的商人也多，銷售渠道不也許短。經(jīng)營這類商品時,公司都比較重視牌譽(yù),因此，宜在國外進(jìn)口商或批發(fā)商一級采用代理或經(jīng)銷體制。（7）新產(chǎn)品的銷售,渠道選擇要慎重,可以運(yùn)用本來類似老產(chǎn)品的銷售渠道,或自己組織力量直接向消費(fèi)者推銷或委托代理商代銷。２.海外目的市場的條件。海外各市場有共性也有個性，絕不能把某一市場行之有效的渠道決策任意用于另一市場,而要考慮以下幾方面的因素：(１）本地慣用的渠道結(jié)構(gòu)。（2)潛在市場的大小和購買頻率的高低。(３)用戶的購買習(xí)慣。（4)競爭者的銷售渠道。(5)本地的法律或行政規(guī)定。3.公司自身條件和經(jīng)營意圖。出口公司自身的條件，涉及信譽(yù)、資金、管理能力、經(jīng)驗(yàn)以及提供各種服務(wù)的能力等這些對渠道的選擇都有很大的影響。假如以上這些條件都比較完備,公司就可以隨心所欲地挑選最合適的渠道和中間商，甚至于可以建立自己的銷售渠道,它們選擇渠道的范圍相應(yīng)就大一些。反之,選擇權(quán)就小,除此之外,選擇銷售渠道時,公司還需考慮以下因素。(1)渠道費(fèi)用。（2）資金周轉(zhuǎn)承擔(dān)。(3)公司的經(jīng)營意圖。(4)公司的營銷人員條件?？傊?，根據(jù)以上四個方面的因素,加之公司自身的其他條件、資金、能力、經(jīng)驗(yàn)等，出口公司即可選擇出最適合本公司的渠道策略。十三、促銷組合及影響國際促銷方式選擇的重要因素。（講義第六章)促銷組合是指把人員促銷、廣告宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和宣傳報導(dǎo)等促銷方式有機(jī)結(jié)合起來，綜合運(yùn)用，以吸引更多顧客的一整套活動。影響因素。１、產(chǎn)品特性如消費(fèi)品由于技術(shù)結(jié)構(gòu)較簡樸,花色品種繁雜多樣、低值易耗、變化快,購買者廣泛而經(jīng)常。因而需要用廣告的形式經(jīng)常向消費(fèi)者提醒和介紹。工業(yè)品技術(shù)使用方法復(fù)雜,高值耐用,行業(yè)差距大，購買者相對減少,宜采用人員推銷。2、產(chǎn)品壽命周期階段在產(chǎn)品壽命周期的不同階段，由于買方的情況,公司的促銷目的不同,需要采用不同的促銷組合。(1)市場導(dǎo)入階段。這階段由于中間商和消費(fèi)者都不熟悉新產(chǎn)品,一般以廣告和公共關(guān)系為主宣傳產(chǎn)品。(２）市場成長階段。此階段的市場特點(diǎn)是競爭者逐漸增多，促銷的重點(diǎn)應(yīng)放在選擇性需求上，宜采用廣告宣傳本品牌的特點(diǎn)促使其購買。同時要積極配合公共關(guān)系和人員推銷，提高公司或產(chǎn)品信譽(yù),提高產(chǎn)品的市場占有率。(3)市場成熟階段。仍以廣告為主,特別是多用競爭性廣告，重點(diǎn)宣傳該產(chǎn)品能給顧客帶來的利益,同時可以配合一些營業(yè)推廣。工業(yè)品則應(yīng)以人員促銷為主。（4)市場衰退階段。為了維持住一些老用戶，可采用提醒性廣告和鼓勵購買的營業(yè)推廣措施。3、促銷對象促銷對象重要有三個群體，即最終消費(fèi)者、工業(yè)用戶和中間商：①對最終消費(fèi)者。多以廣告、宣傳報導(dǎo)為主,輔以少量有目的的人員促銷;②對工業(yè)用戶。一般采用人員促銷,為用戶提供具體的產(chǎn)品情況,回答和解決用戶提出的技術(shù)問題，促其購買；③對中間商。由于中間商的數(shù)目有限,同其保持良好的關(guān)系至關(guān)重要,故應(yīng)以人員促銷為主,輔以營業(yè)推廣和廣告。4、促銷費(fèi)用公司也許承擔(dān)的促銷費(fèi)用多少，是考慮促銷組合的最重要制約因素。一般說，人員推銷費(fèi)用最高，廣告次之，宣傳報導(dǎo)最低,營業(yè)推廣因具體方式不同，其費(fèi)用有高有低。5、目的市場國家的影響因素除了以上促銷影響因素以外，還應(yīng)當(dāng)考慮到來自于不同目的市場國家的影響因素，這些因素重要涉及：第一,語文（文字）障礙。第二，政府控制。第三,社會差異。第四，媒體的可用性。目的市場國家的以上這些因素都影響著促銷方式的選擇，公司制定出口促銷策略時就需根據(jù)不同的市場采用不同的促銷策略。十四、如何擬定海外市場推銷人員的規(guī)模與結(jié)構(gòu)。（第六章）推銷人員規(guī)模。人員規(guī)模過大會增長成本減少利潤;規(guī)模過小，推銷力量局限性,又不能實(shí)現(xiàn)營銷目的。一般采用工作量法擬定推銷人員數(shù)。其公式如下：另一方面是擬定銷售隊伍的合理結(jié)構(gòu)。擬定銷售隊伍的合理結(jié)構(gòu)即擬定其組織形式和分工原則。目前，國際上生產(chǎn)公司的推銷隊伍重要有按地區(qū)、按產(chǎn)品、按顧客以及綜合式四種推銷組織結(jié)構(gòu)形式。十五、國際市場推銷人員應(yīng)具有的素質(zhì)。(第六章)推銷人員的工作是一項難度很大、專業(yè)性很強(qiáng)的工作，因此，規(guī)定國際市場推銷人員應(yīng)具有良好的素質(zhì)。也就是說規(guī)定國際推銷人員必須具有推銷意識、專業(yè)知識和推銷技巧三個方面的條件。1、推銷意識。因此，推銷人員一方面要有突破人際隔閡、文化差異和語言障礙及保證推銷工作成功的信念，培養(yǎng)他們對外國文化具有敏銳的理解和適應(yīng)能力，對各有關(guān)國家風(fēng)士人情要有充足的了解。另一方面要樹立牢固的顧客意識,善于從用戶角度來考慮問題，懂得滿足顧客需要是銷售工作的本質(zhì),是公司利益的源泉。2、專業(yè)知識。掌握本公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能、成分、用途、特點(diǎn)、維修等方面的知識是推銷人員的基本功。熟悉公司的目的市場,掌握顧客的購買力和習(xí)慣,了解公司對競爭者的策略和政策，是推銷人員成功的關(guān)鍵。對公司發(fā)展史、經(jīng)營目的、組織機(jī)構(gòu)、財務(wù)狀況、重要領(lǐng)導(dǎo)者姓名、公司發(fā)展前景等有相稱的了解,有助于使顧客對公司產(chǎn)生整體形象，從而促進(jìn)銷售。3、推銷技巧。涉及如何待人接物,如何引起顧客的注意和愛好,如何在融洽的氣氛中交談,如何打破僵局，如何解決顧客疑難，把握成交時機(jī)等等。具有以上推銷技巧，對開展國際營銷業(yè)務(wù)是十分有益的。十六、國際市場廣告策略及決策的程序。(第六章)１、調(diào)查研究。廣告調(diào)查的內(nèi)容重要有：目的市場的消費(fèi)者的生活和消費(fèi)習(xí)慣、廣告媒體類型、費(fèi)用高低、媒體的可靠性、聲望、出版時間和心理效果等。2、擬定廣告目的。廣告目的是公司在國際市場上開展廣告活動所要達(dá)成的目的。廣告目的一般可分為三種：①告知性廣告。②說服性廣告。③提醒性廣告。公司國際廣告的目的可以是：①樹立公司形象；②增長銷售額；③培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠；④改變顧客對公司及產(chǎn)品的整體態(tài)度。３、選擇廣告代理商。由于國際市場的復(fù)雜性,故出口公司的廣告業(yè)務(wù)一般委托廣告代理商經(jīng)辦。4、選擇廣告媒體。廣告媒體直接關(guān)系廣告效果和費(fèi)用。在廣告代理的情況下，雖然代理商會提出媒體建議，但最終仍由廣告主決策。5、制定廣告策略。廣告策略是廣告決策的軟件，對的的廣告策略可以事半功倍。6、編制廣告預(yù)算。廣告費(fèi)用預(yù)算的計算方法大體有四種：①目的任務(wù)法。②銷售比例法。③競爭對手法。④傾力投擲法。上述四種方法都有局限性，公司可根據(jù)具體情況擇而用之。7、評價廣告效果。廣告效果涉及兩方面:一是溝通效果；另一方面是銷售效益。十七、國際市場營業(yè)推廣及重要方式。（第六章）１、營業(yè)推廣是指一個目的市場上，為了刺激需求而采用的可以迅速產(chǎn)生誘導(dǎo)購買的促進(jìn)銷售措施。2、國際營業(yè)推廣的方式。營業(yè)推廣的方式很多,在競爭劇烈的市場上，各種營業(yè)推廣手段層出不窮,大體可以分為三類，即對消費(fèi)者的營業(yè)推廣，對中間商的營業(yè)推廣和對推銷員的鼓勵辦法。(1)對消費(fèi)者的營業(yè)推廣。對消費(fèi)者的營業(yè)推廣其目的在于促使消費(fèi)者購買。營業(yè)推廣要和廣告配合,采用某一種營業(yè)推廣的措施,必須使消費(fèi)者知道,這就規(guī)定要有廣告的協(xié)助。對消費(fèi)者的營業(yè)推廣種類多，重要有：免費(fèi)贈送樣品、折扣和減價、有獎銷售等。(2）對中間商的營業(yè)推廣。對中間商營業(yè)推廣的目的在于鼓勵零售商增長進(jìn)貨,搞好商品陳列，提供完美的售后服務(wù)，從而擴(kuò)大銷售量。通常的做法有：提供商品陳列設(shè)計資料，付給陳列津貼、廣告津貼,以及推銷獎勵等。(3)對推銷人員的營業(yè)推廣。對推銷人員的營業(yè)推廣是以本公司的推銷員為對象，鼓勵他們積極推銷新產(chǎn)品,開拓新市場,發(fā)展新客戶,刺激他們推銷超額庫存。做法上,可以搞推銷競賽，優(yōu)勝重獎,也可以搞超額提成等。外銷公司運(yùn)用營業(yè)推廣促進(jìn)海外市場開發(fā)很有必要，但使用時，要注意根據(jù)不同國家、不同地區(qū)、不同消費(fèi)習(xí)慣采用不同類型的方法。十八、國際市場定價決策的目的與程序。（第七章)（一）定價目的公司在擬定出口產(chǎn)品價格之前，必須根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略目的，銷售目的和利潤目的來擬定產(chǎn)品的訂價目的。訂價目的是選擇訂價策略和訂價方法的依據(jù)。按照不同訂價目的擬定的產(chǎn)品價格，會給公司帶來不同的利潤，銷售額及市場份額。訂價目的一般可分為四大類：1.以利潤為訂價目的以利潤為訂價目的可分為三種情況:第一,追求預(yù)期收益。即規(guī)定在一定期期內(nèi)的投資(或銷售)收益率。由于許多余口產(chǎn)品的開發(fā)，既要預(yù)先墊付很多投資，又要承擔(dān)很大風(fēng)險,所以希望產(chǎn)品的定價能獲得預(yù)期的收益。把預(yù)期收益規(guī)定為占其投資額或銷售額的一定比例，叫投資收益率。第二,追求最大利潤。把能獲得最大利潤作為訂價目的。一般在成功地打開銷路的中小公司中應(yīng)用較多。第三，追求適當(dāng)利潤，即大體上取得該行業(yè)的平均利潤水平。這是一種減少風(fēng)險比較穩(wěn)妥的利潤訂價目的。2．以維持或提高市場占有率為訂價目的這是指公司以取得某種水平的產(chǎn)品銷售量或市場占有率而擬定的訂價目的。與預(yù)期收益訂價目的相比，把產(chǎn)品的銷售數(shù)量或市場占有率作為訂價目的，更能顯示公司的發(fā)展方向。3.以維持價格穩(wěn)定為訂價目的大公司為了避免國際間的價格戰(zhàn)，經(jīng)常通過協(xié)商來尋求穩(wěn)定的價格,增強(qiáng)市場的安全感。小公司以此來作為訂價目的，可以追隨大公司的價格水平，與它保持一定的比例關(guān)系,以減少或避免不必要的價格競爭。４.以應(yīng)付與防止競爭為訂價目的以應(yīng)付競爭為訂價目的，是把價格作為回應(yīng)競爭對手的手段。以防止競爭為訂價目的，是以對市場價格有決定性影響的競爭者的價格為基礎(chǔ)，來制定本公司的產(chǎn)品價格。希望在競爭不太劇烈的條件下，求得公司的生存和發(fā)展。(二)訂價程序?yàn)榱颂岣邍H市場訂價決策的科學(xué)性和有效性,公司必須遵循對的的訂價決策程序來訂價。訂價程序一般涉及以下幾個環(huán)節(jié)：１.估計國際市場產(chǎn)品的需求量,掌握現(xiàn)行國際市場價格出口公司通過市場細(xì)分,擬定目的市場以后,就要通過各種渠道，廣泛收集目的市場的需求信息,對產(chǎn)品的現(xiàn)有需求量和潛在需求量進(jìn)行估計，掌握需求的特點(diǎn)和變化規(guī)律，了解市場價格變化對需求的影響作用。目的市場的現(xiàn)行價格是出口公司訂價決策的重要參照物,由于很多商品都已形成了具有一定代表性的國際市場價格，外銷人員可以通過有關(guān)報刊雜志和實(shí)地調(diào)查,了解同類商品的現(xiàn)行價格，以及商品行情變化情況。以此來反求出公司自己在各種價格下的盈虧平衡點(diǎn),估計出不同價格下的產(chǎn)品銷售量，以及采用何種價格對公司最有利。2．預(yù)測同類商品競爭者的反映出口公司以一定價格和數(shù)量的產(chǎn)品進(jìn)入目的市場,市場上的供應(yīng)商必然會有所反映,采用價格和非價格的形式與之進(jìn)行競爭。３.擬定預(yù)期市場占有率和訂價目的擬定預(yù)期市場占有率不僅要考慮市場需求量和擴(kuò)展市場的難易限度,還要考慮公司自身的生產(chǎn)能力和增長生產(chǎn)能力所要擴(kuò)充的成本，在此基礎(chǔ)上擬定公司的訂價目的。４.根據(jù)訂價目的制定訂價策略價格策略的選擇,要能使外界各方面能適應(yīng)和接受出口公司的價格政策,保證訂價目的順利實(shí)現(xiàn)。5．選擇計價貨幣，制定具體的價格根據(jù)不同外幣的匯率變化，選擇有助于我出口方的外幣作為計價貨幣，然后訂出出口產(chǎn)品具體價格。這種價格是作為印發(fā)出口商品目錄時使用的注明價格，也是名義價格。6．調(diào)整價格以名義價格為基礎(chǔ),根據(jù)出口商品成交時的具體情況,進(jìn)行適當(dāng)增減或附帶一些條件的調(diào)整所形成的實(shí)際成交價格。調(diào)整價格又叫實(shí)價或成交價格。十九、簡述國際市場定價的方法與策略。（第七章)（一)訂價方法1.以成本為中心的定價方法以成本為中心的定價方法，重要有下述三種：(１)損益平衡定價法。所謂損益平衡是指公司的營業(yè)收入與支出相等的狀況,在這種狀況下公司不虧不盈，達(dá)成這種狀況時的產(chǎn)量叫保本產(chǎn)量。關(guān)于保本產(chǎn)量有如下公式：?(公式1)在其他因素給定的情況下，產(chǎn)量低于保本產(chǎn)量時公司經(jīng)營虧損;隨產(chǎn)量增長，當(dāng)其超過保本產(chǎn)量時公司賺錢。這時有公式如下： （公式２）假設(shè)公司可以預(yù)計銷售量,即應(yīng)當(dāng)達(dá)成的產(chǎn)量，而固定成本和單位變動成本是已知的,就可以根據(jù)預(yù)期的利潤計算出單位產(chǎn)品的售價,其計算公式可由公式2變形而得: (公式3）這種定價方法易于采用，可以得出獲得預(yù)期利潤所需的最低價格。其問題在于要預(yù)先擬定銷售量,再計算價格,而價格反過又影響銷售量。為解決這個問題，可以按也許的不同需求量，分別計算出相應(yīng)的價格。(2)成本加成定價法。成本加成定價法是國外公司廣泛使用的一種定價法，其方法簡便易行，只要在單位總成本上增長一定的單位預(yù)期利潤即可。單位預(yù)期利潤的計算可由預(yù)期利潤除以產(chǎn)量而得，預(yù)期利潤則由預(yù)期利潤率算出。實(shí)際計算時，也可以在單位總成本上增長一定的比例得出單位產(chǎn)品價格；所以，這種方法叫做成本加成法。(3)邊際成本定價法。有時廠商為了打進(jìn)某個市場或在某市場上擴(kuò)大占有率,可以采用比單位總成本還低的售價,這時其下限為單位變動成本,這種以單位變動成本為根據(jù)進(jìn)行定價的方法叫邊際成本定價法。２．以需求為中心的定價方法以市場需求為中心定價的方法是指重要不是以商品的成本,而是以市場對該商品的需求強(qiáng)度來擬定出口商品的價格。在使用按需求強(qiáng)度定價時,決策人應(yīng)估計在不同價格下的不同銷售量，并計算各種銷售量下的成本，從中找出不同價格與利潤之間的關(guān)系,找到可以獲得最高利潤時的價格。以追求利潤最大為定價目的的公司常采用這種方法。3．以競爭為中心的定價方法一個公司重要考慮競爭的因素，參照競爭對手的價格求擬定自己產(chǎn)品的價格,這叫做以競爭為中心的定價方法。以競爭為中心的定價方法又分兩種情況:其一是隨行就市法,這種方法是廣泛使用的定價法之一，重要根據(jù)本行業(yè)平均定價水平作為本公司定價的標(biāo)準(zhǔn)。其二是密封報價法。在建筑業(yè)、技術(shù)交易及政府采購時，經(jīng)常采用招標(biāo)的方法。參與投標(biāo)的公司，根據(jù)招標(biāo)公告的內(nèi)容和規(guī)定，密封報價，參與比價競爭,這就是密封報價法。招標(biāo)分有標(biāo)底和無標(biāo)底兩種，有標(biāo)底招標(biāo)時,報價最接近標(biāo)底的投標(biāo)公司得中;無標(biāo)底招標(biāo)時，報價最低者中標(biāo)。無論按哪種方式，各投標(biāo)公司擬定自己的報價時，考慮的首要因素都是競爭對手也許報出的價格,而不是本公司的成本。以上定價方法，外銷公司可以選擇其中一種使用，也可以選一種為主，另處一種為輔，或幾種方法互相驗(yàn)正。二十、簡述國際市場定價的策略。（第七章）國際市場的定價策略涉及以下五種:1.單一價格和可變價格策略單一人價格就是同一品種、同一質(zhì)量的商品，對所有的顧客都采用同一價格。這種訂價策略特別有助于自選商場和自動售貨業(yè)務(wù)的開展,在西方許多國家已成為主體價格?？勺儍r格是對購買相同數(shù)量的同一類型的顧客采用不同的價格，一般通過討價成交。2.綜合訂價策略假如公司出口的產(chǎn)品有多個品種,又出售給同一客戶,可以根據(jù)各種產(chǎn)品在市場上的競爭地位，有的產(chǎn)品訂價高，有的產(chǎn)品訂價低?；蛘甙旬a(chǎn)品的附屬零件、修理服務(wù)等有關(guān)因素都涉及到價格中去。這種綜合訂價策略既有助于開拓市場,又有助于推銷產(chǎn)品，技術(shù)貿(mào)易中也可采用綜合定價策略較多。３.折讓價格策略折扣讓價是出口公司為了鼓勵外商大量購買而在價格上給予一定比例的減讓。折扣讓價在出口價格中扣除。折讓價格重要有：數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、鈔票折扣、交易折扣以及其他折扣等。4.地理價格策略國際市場買賣雙方在進(jìn)行貨品貿(mào)易時,交貨的地理位置不同,公司所須支付的運(yùn)送費(fèi)、搬運(yùn)費(fèi)、倉儲費(fèi)、保險費(fèi)等也是不同的。為了補(bǔ)償這些支付,出口公司可采用FＯB產(chǎn)地訂價法、CIF價格策略、區(qū)域運(yùn)送價格策略、補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)價格策略等５．心理價格策略人們購買商品時具有多種不同心理。為了滿足各種類型的消費(fèi)者心理，可以采用不同的訂價策略。如，尾數(shù)訂價策略、整數(shù)訂價策略、聲望訂價策略以及虧本訂價等。第二部分:名詞解釋可控因素“可控因素”指的是公司通過自己努力,可以左右和改變的因素。它一般分為產(chǎn)品（Pｒｏｄuct）、分銷地點(diǎn)(Plａce）、促銷方式（Ｐromｏtion）和價格（Prｉcｅ)四大類營銷因素。這幾類因素不是孤立的,而是緊密聯(lián)系,互相影響,形成一個整體,稱之為“營銷因素組合(MarketingMix),也稱其為4PS，(由于這幾個名詞的英文字頭都是P)。不可控因素“不可控因素”指的是公司不能左右的因素,也就是公司經(jīng)營業(yè)務(wù)所處的國內(nèi)外客觀環(huán)境。影響公司國際市場銷售的環(huán)境因素可以說是包羅萬象，錯綜復(fù)雜的。為了介紹方便,我把它概括為政治和法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和人口環(huán)境、社會文化環(huán)境以及其它國際營銷環(huán)境四個方面給大家介紹。市場細(xì)分市場細(xì)分就是把也許購買某種商品的顧客，分為若干群體。以便公司選擇一個或幾個特定用戶群作為它的服務(wù)對象,即它的目的市場,然后以適當(dāng)?shù)臓I銷因素組合去滿足這些目的市場的需求。無差別市場營銷無差別市場營銷策略。即是公司將所有市場看作一個沒有差別的整體市場,不對市場進(jìn)行細(xì)分，公司只推出一種產(chǎn)品,運(yùn)用一種市場營銷組合方案。采用這種策略的公司強(qiáng)調(diào)所有購買者對這一種商品有著共同的需要，而忽視他們之間實(shí)際存在的差異。差別市場營銷差別市場營銷策略。即在對市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，公司根據(jù)各個細(xì)分市場部分的不同需要,分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和運(yùn)用不同的市場營銷組合,來滿足各個細(xì)分市場的需要。采用這種策略的公司,是能較好地滿足不同消費(fèi)者的需要。但長期使用就會使公司增長生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用，同時，使用這種策略還受到公司資源和能力的限制,因此，在實(shí)際市場營銷活動中，這種策略合用于小批量多品種生產(chǎn)。近年來，許多國際營銷公司都采用這種策略。集中市場營銷集中市場營銷策略。即公司集中所有市場營銷能力于一個或少數(shù)幾個通過仔細(xì)選定的細(xì)分市場。這種市場往往是產(chǎn)品種類較少,價格和質(zhì)量很高。采用這種策略的公司,追求的不是在較大市場上獲得較小的市場占有率，而是在一個或幾個市場上占有大的市場份額,使公司居于有利地位。集中市場營銷策略一般合用于資源能力有限的中小公司。營銷因素組合所謂