2023年市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)范圍供中央電大直屬學(xué)習(xí)中心使用

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》復(fù)習(xí)范圍(供中央電大直屬學(xué)習(xí)中心使用）第一章導(dǎo)論概念市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過(guò)發(fā)明并同別人或組織互換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。生產(chǎn)觀念即以生產(chǎn)為中心的公司經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想,重點(diǎn)考慮“能生產(chǎn)什么”，把生產(chǎn)作為公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心。產(chǎn)品觀念即公司以消費(fèi)者會(huì)選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把公司營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上，堅(jiān)信只要公司能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增長(zhǎng)產(chǎn)品的功能便會(huì)顧客盈門，而不必講究其它如銷售方式。銷售觀念又稱推銷觀念，是以銷售為中心的公司經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮如何能賣出去，把銷售作為公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者需求為中心的公司經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么,把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是營(yíng)銷觀念的發(fā)展和延伸,強(qiáng)調(diào)公司向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要,并且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。公司要對(duì)的解決消費(fèi)者欲望、公司利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾,統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。重點(diǎn)問(wèn)題一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象本學(xué)科是一門應(yīng)用科學(xué)，一門研究經(jīng)營(yíng)管理的“軟科學(xué)”,而不是一門經(jīng)濟(jì)學(xué)科。概括地說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象“應(yīng)當(dāng)是以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律及市場(chǎng)營(yíng)銷策略”。研究公司的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)并為公司的營(yíng)銷管理服務(wù),這是本學(xué)科的基本立足點(diǎn),是本學(xué)科存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)要研究的中心問(wèn)題，是公司的營(yíng)銷管理,即在買方市場(chǎng)條件下，營(yíng)銷者如何適應(yīng)其營(yíng)銷環(huán)境，捕獲市場(chǎng)機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)試銷對(duì)路的產(chǎn)品或勞務(wù)，并在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，以最適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、最靈活的方式，將其送到消費(fèi)者或用戶手中,從而獲得贏利。二、公司市場(chǎng)觀念與發(fā)展公司營(yíng)銷觀念即公司的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想或營(yíng)銷管理哲學(xué),是公司在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所遵循的一種觀念、一種導(dǎo)向。在西方國(guó)家工商公司的營(yíng)系活動(dòng)中,先后出現(xiàn)了五種營(yíng)銷觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。1、生產(chǎn)觀念，又稱生產(chǎn)導(dǎo)向。這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營(yíng)思想。它認(rèn)為消費(fèi)者可以接受任何買得到和買得起的商品,公司的重要任務(wù)就是努力提高生產(chǎn)效率，減少成本，擴(kuò)大生產(chǎn)。其核心思想是公司的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，從擴(kuò)大生產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。這種觀念合用于以下兩種條件：一是市場(chǎng)商品供應(yīng)短缺，供不應(yīng)求;二是單位成本高、售價(jià)高，因而銷路不暢的產(chǎn)品,必須通過(guò)提高生產(chǎn)效率來(lái)減少成本、擴(kuò)大市場(chǎng)。2、產(chǎn)品觀念。認(rèn)為消費(fèi)者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最佳和特色最多的商品。因此，公司只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。這種觀念合用于商品經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)的時(shí)代。3、銷售觀念。本世紀(jì)2０23代末,西方國(guó)家市場(chǎng)形勢(shì)變得愈來(lái)愈嚴(yán)峻,特別是“大蕭條”時(shí)期,大量產(chǎn)品供大于求,銷售困難，競(jìng)爭(zhēng)加劇。銷售觀念主張強(qiáng)化推銷的觀念,強(qiáng)調(diào)運(yùn)用推銷技巧,千方百計(jì)誘使消費(fèi)者購(gòu)買更多產(chǎn)品，而不顧其是否真正需要。4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的經(jīng)營(yíng)思想,雖然在很久以前它就開(kāi)始萌芽,但直到本世紀(jì)5０年代中期在美國(guó)新的市場(chǎng)形勢(shì)下才得以形成并迅速獲得推廣和發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它把公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)看作是一個(gè)不斷滿足顧客需要的過(guò)程,而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過(guò)程。新舊兩類觀念的區(qū)別在于:1．公司營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下公司以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn),新的觀念下公司以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn);２.公司營(yíng)銷活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下公司重要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā),運(yùn)用整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,占領(lǐng)目的市場(chǎng)；3.營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下公司的目光短淺,偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小,而新觀念下公司除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外,還考慮潛在的消費(fèi)者的需要,在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí),求得公司的長(zhǎng)期利潤(rùn)。公司戰(zhàn)略及營(yíng)銷管理過(guò)程概念公司戰(zhàn)略公司以未來(lái)為主導(dǎo)，將其重要目的、方針、策略和行動(dòng)信號(hào)構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案。公司市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指公司為達(dá)成自身的目的辨別、分析、選擇和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制公司營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是公司在選定的目的市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)公司自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完畢公司的目的與任務(wù)。伊.杰．麥卡錫專家把公司自身可以控制的因素概括為四部分,即產(chǎn)品，價(jià)格、渠道和銷售促進(jìn)，按英文字頭簡(jiǎn)稱“4Ｐ”。重點(diǎn)問(wèn)題一、公司戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容與環(huán)節(jié)公司的戰(zhàn)略規(guī)劃涉及以下內(nèi)容：規(guī)定公司的任務(wù)(使命);制定為實(shí)現(xiàn)公司任務(wù)（使命)的長(zhǎng)期目的和短期目的；制定出指導(dǎo)公司實(shí)現(xiàn)目的,選擇和實(shí)行戰(zhàn)略的方針;決定用以實(shí)現(xiàn)公司目的的戰(zhàn)略。二、公司發(fā)展戰(zhàn)略方案（１)密集性增長(zhǎng)策略。實(shí)行這種策略通常有三條途徑：①市場(chǎng)滲透。即公司采用種種更積極的措施在現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。②市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng),進(jìn)入新的市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。③產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。通過(guò)向市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或增長(zhǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力，在規(guī)格、花色、品種、型號(hào)等方面滿足消費(fèi)者需求，達(dá)成公司銷售增長(zhǎng)的目的。（2）一體化增長(zhǎng)策略。后向一體化即公司購(gòu)買、合并或兼并本公司的原材料供應(yīng)公司，實(shí)行產(chǎn)供聯(lián)合,變過(guò)去向供應(yīng)公司購(gòu)買原材料為自已主產(chǎn)原材料。前向一體化即公司通過(guò)購(gòu)買、合并或兼并本公司的后續(xù)生產(chǎn)或經(jīng)銷公司,實(shí)行產(chǎn)銷結(jié)合，或者延伸自己的產(chǎn)品。水平一體化也叫橫向一體化,即公司通過(guò)購(gòu)買或兼并同行業(yè)中的公司，或者在國(guó)內(nèi)或國(guó)外和其他同類行業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。（３）多角化增長(zhǎng)策略。同心多角化也叫關(guān)聯(lián)多角化。指公司運(yùn)用原有的技術(shù)、專長(zhǎng)、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開(kāi)發(fā)與本公司產(chǎn)品有互相關(guān)系的新產(chǎn)品。水平多角化也稱橫向多角化。指公司仍面向過(guò)去的市場(chǎng)，通過(guò)采用不同的技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,增長(zhǎng)產(chǎn)品種類和品種。復(fù)合多角化也叫集團(tuán)多樣化,指公司（通常是大公司)通過(guò)購(gòu)買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域,增長(zhǎng)與公司現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。三、波士頓征詢集團(tuán)方法美國(guó)的波士頓征詢公司提出了著名的對(duì)公司“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”分類和評(píng)價(jià)的方法。其主張公司用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—市場(chǎng)占有率矩陣”對(duì)公司現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分類和評(píng)價(jià)。矩陣圖把公司所有的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”分為四種不同的類型：A類。這一類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位’是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，大多數(shù)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”最初都處在這一類。這類單位需要大量鈔票。因此,公司的最高決策者要慎重考慮經(jīng)營(yíng)這類單位是否合算，假如不合算，就應(yīng)精簡(jiǎn)或淘汰。Ｂ類。Ａ類的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位’假如經(jīng)營(yíng)成功，就會(huì)轉(zhuǎn)入B類。這一類單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。這一類單位，由于迅速增長(zhǎng),同時(shí)要擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，需要投入大量鈔票。C類。Ｂ類的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到１０%以下，就轉(zhuǎn)入Ｃ類。Ｃ類的“戰(zhàn)略公司單位”是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。這一類單位，由于相對(duì)市場(chǎng)占有率高，賺錢多,鈔票收人多，可以提供大量鈔票。公司可以用這些鈔票來(lái)支援需要鈔票的A類、B類和D類的單位。Ｄ類。D類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位,賺錢少或者虧損上述四類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”，在矩陣圖中的位置不是固定不變的。由于任何產(chǎn)品都有其生命周期，所以隨著時(shí)間的推移,這四類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”在矩陣圖中的位置就會(huì)發(fā)生變化。公司為了達(dá)成預(yù)期的市場(chǎng)占有率或擴(kuò)大資金來(lái)源的目的,可采用四種策略:（1)發(fā)展策略。目的是提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,有時(shí)甚至不惜放棄短期收入來(lái)達(dá)成這一目的，由于增長(zhǎng)市場(chǎng)占有率需要足夠的投資和時(shí)間才干奏效。這種策略特別合用于“A”類產(chǎn)品。(２）維持策略。目的在于保持產(chǎn)品的地位,維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率。在產(chǎn)品壽命周期中處在成熟期的產(chǎn)品,大多數(shù)采用這一策略。維持策略特別合用于有大量資金支持的C類產(chǎn)品。（３)收縮策略。目的在于追求產(chǎn)品的遠(yuǎn)期收入,不考慮長(zhǎng)期影響,這就是為了短期內(nèi)增長(zhǎng)投資收益率而犧牲長(zhǎng)期利益的做法。有些處境不佳的C類產(chǎn)品前景暗淡，卻又需要從它身上獲得更多的鈔票收入,公司往往被迫采用這種策略。（４）放棄策略。目的是售出產(chǎn)品不再生產(chǎn)，把資源用于其它產(chǎn)品。這種策略合用于沒(méi)有發(fā)展前程的Ｄ類產(chǎn)品和A類產(chǎn)品。四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的重要環(huán)節(jié)公司市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包含著下列五個(gè)互相緊密聯(lián)系的環(huán)節(jié)：公司市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、研究與選擇目的市場(chǎng)、制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略、實(shí)行與控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概念市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境泛指一切影響、制約公司營(yíng)銷活動(dòng)的最普遍的因素?？傮w環(huán)境也稱宏觀環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境,指影響公司營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)性力量與因素,涉及政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律及科技狀況。個(gè)體環(huán)境也稱微觀環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境,指與公司的營(yíng)銷活動(dòng)（營(yíng)銷管理功能之外的力量和因素)直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，涉及公司內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)公司、后續(xù)經(jīng)銷公司、消費(fèi)者或客戶、競(jìng)爭(zhēng)公司等。重點(diǎn)問(wèn)題一、市場(chǎng)營(yíng)銷政治環(huán)境的重要內(nèi)容政治環(huán)境一般分為國(guó)內(nèi)政治環(huán)境與國(guó)際政治環(huán)境分析兩部分。1、國(guó)內(nèi)政治環(huán)境。涉及黨和政府的各項(xiàng)方針、路線、政策的制定和調(diào)整對(duì)公司市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。公司要認(rèn)真進(jìn)行研究,領(lǐng)略其實(shí)質(zhì)，了解和接受國(guó)家的宏觀管理,并且還要隨時(shí)了解和研究各個(gè)不同階段的各項(xiàng)具體的方針和政策及其變化的趨勢(shì)。2、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷政治環(huán)境。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷政治環(huán)境的研究。一般分為“政治權(quán)力”和“政治沖突”兩部分。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展，我國(guó)公司對(duì)國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境的研究將愈來(lái)愈重要。政治權(quán)力指一國(guó)政府通過(guò)正式手段對(duì)外來(lái)公司權(quán)利予以約束，涉及進(jìn)口限制,外匯控制、勞工限制、國(guó)有化等方面。政治沖突重要指國(guó)際上重大事件和突發(fā)性事件對(duì)公司營(yíng)銷活動(dòng)的影響。內(nèi)容涉及直接沖突與間接沖突兩類。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境與公司市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究一般涉及以下內(nèi)容１、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。重要涉及工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展及關(guān)系國(guó)計(jì)民生重要商品的提供狀況。2、人口與收入。對(duì)人口及其收入狀況的研究和變化可以借助若干記錄指標(biāo):(１）人口的數(shù)量和變化趨勢(shì)。(2）從不同角度劃分的人口的構(gòu)成。重要可從以下方面考慮：年齡結(jié)構(gòu)、性別、人口的職業(yè)構(gòu)成、文化構(gòu)成、受教育限度、和宗教構(gòu)成等。(3)人口的密度和地理分布。（4)收入。３、消費(fèi)狀況。重要分析營(yíng)銷所在地區(qū)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平。恩格爾系數(shù)是一種有效手段。恩格爾定律表白,在一定條件下,當(dāng)家庭個(gè)人收入增長(zhǎng)時(shí),收入中用于食物開(kāi)支部分的增長(zhǎng)速度要小用于教育、醫(yī)療、享受等方面的開(kāi)支增長(zhǎng)速度。食物開(kāi)支占總消費(fèi)數(shù)量的比重越大,恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低;反過(guò)來(lái),食物開(kāi)支占的比重越小，恩格爾系數(shù)越小,生活水平越高。4、物質(zhì)環(huán)境狀況。三、文化環(huán)境與公司市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷人員對(duì)文化環(huán)境的研究,一般從以下幾個(gè)方面入手:1、教育狀況。2、宗教信仰。3、審美觀念。4、語(yǔ)言。5、亞文化群。四、市場(chǎng)營(yíng)銷個(gè)體環(huán)境的重要內(nèi)容1公司內(nèi)部環(huán)境。涉及公司的生產(chǎn)能力、財(cái)務(wù)能力、職工的素質(zhì)、研究和發(fā)展的狀況以及公司在公眾中的印象等。2、生活資料消費(fèi)者或生產(chǎn)資料的購(gòu)買者。要明確消費(fèi)者的數(shù)量、購(gòu)買頻率、分布、特定消費(fèi)者的收入，以及消費(fèi)者與購(gòu)買者的特定的行為方式等。３、供應(yīng)公司和后續(xù)經(jīng)銷公司。從供應(yīng)公司到最后銷售,形成了一個(gè)鏈條式的系統(tǒng)。供應(yīng)公司→生產(chǎn)公司→中間供應(yīng)、銷售公司→消費(fèi)者或購(gòu)買者。這個(gè)“鏈條”上的每個(gè)環(huán)節(jié)都是影響公司營(yíng)銷的重要的、直接的因素，都是市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中的一部分。4、競(jìng)爭(zhēng)公司。在任何市場(chǎng)上，只要不是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，便有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在。作為一公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況將直接影響公司的營(yíng)銷活動(dòng)，無(wú)論是在產(chǎn)品銷路、資源,還是在技術(shù)力量方面的對(duì)峙,經(jīng)常是此消彼長(zhǎng)的。因此,公司必須要研究競(jìng)爭(zhēng)者的狀況。五、公司對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策面對(duì)環(huán)境對(duì)公司也許導(dǎo)致的威脅,公司常用的方法有三種：1、對(duì)抗策略，也稱抗?fàn)幉呗浴＜丛噲D通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。如通過(guò)各種方式促使(或阻止）政府通過(guò)某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議、努力促使某項(xiàng)政策或協(xié)議的形成以用來(lái)抵銷不利因素的影響。２、減輕策略，也稱削弱策略。即公司力圖通過(guò)改變自己的某些策略,達(dá)成減少環(huán)境變化威脅對(duì)公司的負(fù)面影響限度。3、轉(zhuǎn)移策略,也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即指公司通過(guò)改變自己受到威脅的重要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境變化對(duì)公司的威脅。包含以下不同的“轉(zhuǎn)移”：（１）公司原有銷售市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移；（２）公司往往不僅僅限于目的市場(chǎng)的改變,而經(jīng)常是作自身行業(yè)方面的調(diào)整；(3）公司依據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的變化,放棄自己原有的主營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)，將重要力量轉(zhuǎn)移到另一個(gè)新的行業(yè)中。六、公司對(duì)不同需求狀況的策略１、扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷策略，也稱轉(zhuǎn)變性營(yíng)銷。是指面對(duì)“否認(rèn)需求”或“負(fù)需求”時(shí)公司采用的營(yíng)銷對(duì)策。面對(duì)這種情形,公司應(yīng)通過(guò)自身營(yíng)銷策略的調(diào)整，改變這部分人對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的信念和態(tài)度，為自己發(fā)明市場(chǎng)條件。2、刺激性營(yíng)銷策略,也稱激活營(yíng)銷。是指面對(duì)“無(wú)需求”時(shí)公司采用的營(yíng)銷對(duì)策。公司應(yīng)通過(guò)促銷宣傳的各項(xiàng)活動(dòng)設(shè)法把產(chǎn)品或服務(wù)可以帶給消費(fèi)者的利益讓這些人理解，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買愛(ài)好。3、開(kāi)發(fā)性策略營(yíng)銷,也稱發(fā)展?fàn)I銷。是指面對(duì)現(xiàn)實(shí)中沒(méi)有適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)可以滿足消費(fèi)者需求時(shí)公司所采用的營(yíng)銷對(duì)策。在的確認(rèn)清消費(fèi)者需求及其規(guī)模的前提下,公司可通過(guò)新產(chǎn)品和新的服務(wù)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)將潛在的消費(fèi)者需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需求，為自己發(fā)明新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。４、恢復(fù)性營(yíng)銷策略，也稱提高營(yíng)銷。是指面對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)處在“需求下降”的通道中公司所采用的營(yíng)銷對(duì)策。公司應(yīng)通過(guò)自身營(yíng)銷策略的調(diào)整為產(chǎn)品重新定位，挖掘其內(nèi)在價(jià)值,再創(chuàng)市場(chǎng)銷售新高潮,以延續(xù)其產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)生命周期。５、協(xié)調(diào)性營(yíng)銷策略，也稱同步營(yíng)銷。是指面對(duì)由于季節(jié)、時(shí)點(diǎn)等變化導(dǎo)致的某些產(chǎn)品或服務(wù)需求波動(dòng)時(shí)公司的營(yíng)銷對(duì)策。公司營(yíng)銷管理的任務(wù)是通過(guò)運(yùn)用靈活的價(jià)格策略、推銷方法和各種刺激手段,來(lái)引導(dǎo)和改變消費(fèi)者的需求習(xí)慣和方式，達(dá)成減少需求大幅度波動(dòng)的目的。６、保持性營(yíng)銷策略，也稱維持營(yíng)銷。是指面對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平、時(shí)間與時(shí)點(diǎn)與盼望的需求和時(shí)間一致時(shí)公司的營(yíng)銷對(duì)策。在這種情形下，公司的任務(wù)是,通過(guò)及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的偏好，保持產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，嚴(yán)格控制公司的成本，在維持公司自身的競(jìng)爭(zhēng)地位的同時(shí)，努力維持現(xiàn)有的需求水平。7、減少性營(yíng)銷策略,也稱低調(diào)或限制性營(yíng)銷。是指面對(duì)超過(guò)了公司的供應(yīng)能力的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的公司營(yíng)銷對(duì)策。公司一般通過(guò)提高價(jià)格、減少促銷活動(dòng)來(lái)“低調(diào)”營(yíng)銷，其目的是通過(guò)公司行為來(lái)協(xié)調(diào)市場(chǎng)需求。8、抵制性營(yíng)銷策略,也稱對(duì)抗?fàn)I銷。是指面對(duì)一些不健康的產(chǎn)品或服務(wù)的需求時(shí)公司應(yīng)采用的營(yíng)銷策略。公司營(yíng)銷管理的任務(wù)是為了消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益應(yīng)采用抵制辦法,通過(guò)勸說(shuō)、宣傳等方式使這類產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這一需求。第四章購(gòu)買行為研究概念消費(fèi)者行為指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭生活需要而發(fā)生的購(gòu)買商品的決策或行動(dòng)。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)隊(duì)。重點(diǎn)問(wèn)題一、影響消費(fèi)者行為的內(nèi)、外在因素影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素涉及:1.動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)與行為有直接的因果關(guān)系,動(dòng)機(jī)導(dǎo)致行為。消費(fèi)者行為的直接因素是動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)是很復(fù)雜的,可以把它們概括為兩部分:生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。馬斯洛指出人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要,前兩個(gè)層次需要屬生理的和物質(zhì)方面的需要,后三個(gè)層次重要是心理的、精神方面的需要。2.感受。指消費(fèi)者在其了解的范圍內(nèi)，通過(guò)其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反映，是個(gè)體對(duì)于社會(huì)和物質(zhì)環(huán)境的最簡(jiǎn)樸、最初的理解。感受有四個(gè)特性：（1)感受的選擇性。（2)感受的有組織性。（３）感受受外在刺激的影響。(４）感受個(gè)人因素的影響。營(yíng)銷人員要掌握以上特點(diǎn),充足運(yùn)用公司的營(yíng)銷策略,使本公司的產(chǎn)品或服務(wù)被更多的消費(fèi)者感受到、理解對(duì)的。3．態(tài)度。通常指?jìng)€(gè)體對(duì)事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反映。態(tài)度不僅是在后天環(huán)境中產(chǎn)生的,也是針對(duì)某一對(duì)象產(chǎn)生的。營(yíng)銷者研究“態(tài)度”,重要從以下幾個(gè)方面入手：消費(fèi)者的態(tài)度形成、消費(fèi)者態(tài)度的內(nèi)容4、學(xué)習(xí)。即指“在相似的情況下，由過(guò)去的行為所引發(fā)的行為改變”，換言之,學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)面引起的個(gè)人行為的改變。影響消費(fèi)者行為的外在因素涉及：1、相關(guān)群體。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)隊(duì)。相關(guān)群體可分為參與群體與非所屬群體。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。重要有以下方面：第一,向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式，供人們選擇;第二,相關(guān)群體可以影響人們的態(tài)度,幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中結(jié)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”;第三，相關(guān)群體的“仿效”作用,使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化;第四,相關(guān)群體中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖（或意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者)”，有時(shí)有難以估計(jì)的示范作用。2、社會(huì)階層。指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員分為相對(duì)穩(wěn)定的不同層次。營(yíng)銷人員要針對(duì)不同的社會(huì)階層的愛(ài)好，通過(guò)適當(dāng)?shù)男畔鞑シ绞?在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn),提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，進(jìn)一步探討適合我國(guó)情況的社會(huì)階層的劃分標(biāo)準(zhǔn)。3、家庭狀況。家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響很大。我們可以從以下三個(gè)方面研究:(1)要看到家庭作為一個(gè)相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買行為的影響;（2)要研究家庭中不同的購(gòu)買角色；（3）要分析家庭生活周期階段。4、文化狀況。文化是社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費(fèi)者行為。文化狀況有時(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為起決定性的作用，公司必須予以充足的重視。三.消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要類型１、經(jīng)常性的購(gòu)買，也叫慣例化的反映行為,是一種簡(jiǎn)樸的、頻度高的購(gòu)買行為，通常指購(gòu)買價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。２、選擇性的購(gòu)買,也叫有限地解決問(wèn)題。這種類型復(fù)雜于前一種。公司應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息,增長(zhǎng)顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感,促使其下決心購(gòu)買。３、探究性購(gòu)買,也叫廣泛地解決問(wèn)題。指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無(wú)所知,既不了解性能牌號(hào)特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此時(shí)公司要突出宣傳商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對(duì)某具體牌號(hào)商品的信心。四、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的重要環(huán)節(jié)消費(fèi)者的決策過(guò)程可以提成四個(gè)連續(xù)的環(huán)節(jié)，即確認(rèn)需求、尋求信息、估價(jià)比較決定購(gòu)買、購(gòu)后評(píng)價(jià)。1、確認(rèn)需求。消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)后的第一步是確認(rèn)自身需要解決的“問(wèn)題”，即存在著某種需求。消費(fèi)者需求方面的問(wèn)題來(lái)源很多，一般有:(１)商品局限性。這類問(wèn)題重要針對(duì)個(gè)人或家庭基本生活用品。（2）新的信息。（３）需求擴(kuò)大。２、尋求信息。消費(fèi)者的信息來(lái)源涉及消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)群眾影響、大眾媒體等方面,公司要注意運(yùn)用以上諸因素為消費(fèi)者提供信息,同時(shí),還要考慮到影響消費(fèi)者對(duì)信息獲取的因素。３、估價(jià)比較、決定購(gòu)買。在比較復(fù)雜的購(gòu)買行動(dòng)中,消費(fèi)者對(duì)已經(jīng)到手的信息進(jìn)行估價(jià)、比較,以便于作下一步的決定。公司應(yīng)不斷開(kāi)發(fā)滿足消費(fèi)者不同需求的產(chǎn)品，并設(shè)法使自己經(jīng)營(yíng)的商品的商標(biāo)、特點(diǎn)給消費(fèi)者留下印象,以便于消費(fèi)者的選擇與比較。4、購(gòu)后評(píng)價(jià)。消費(fèi)者購(gòu)買商品以后,購(gòu)買的決策過(guò)程還在繼續(xù)，他要評(píng)價(jià)已購(gòu)的商品。公司對(duì)這一步仍須給予充足的重視,由于它關(guān)系到產(chǎn)品此后的市場(chǎng)和公司的信譽(yù)。判斷消費(fèi)者購(gòu)后行為有兩種理論,一種叫“預(yù)期滿意理論’;另一種叫“結(jié)識(shí)差距理論”。以上環(huán)節(jié)表白，消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng),先于購(gòu)買行為而發(fā)生，后于購(gòu)買行為而結(jié)束。售貨現(xiàn)場(chǎng)的交易過(guò)程只但是是消費(fèi)者決策環(huán)節(jié)中的一步,公司切忌以一概全,必須研究整個(gè)購(gòu)買過(guò)程，才干有效地開(kāi)展工作。五、生產(chǎn)者購(gòu)買行為的特性生產(chǎn)者購(gòu)買行為的模式、影響因素以及購(gòu)買程序與生活資料消費(fèi)者的行為既有很多相同之處,也有明顯的差別?？蓺w納如下。購(gòu)買者的數(shù)目少。2、交易量大。3、區(qū)域相對(duì)集中。4、需求受消費(fèi)品市場(chǎng)的影響。生產(chǎn)公司對(duì)生產(chǎn)資料的需求，經(jīng)常取決于消費(fèi)品市場(chǎng)對(duì)這些生產(chǎn)資料的制品的需求,有人叫做“派生性需求”,也有叫做“引申需求”的。5、需求缺少?gòu)椥?。生產(chǎn)資料的購(gòu)買者對(duì)商品和勞務(wù)的價(jià)格變動(dòng)反映不大。６、需求受社會(huì)影響較大。整個(gè)社會(huì)的技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和經(jīng)濟(jì)狀況變化的影響很大。7、專業(yè)性采購(gòu)。公司一般需要通過(guò)良好訓(xùn)練、具有專業(yè)知識(shí)和有一定采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的采購(gòu)員。８、需要產(chǎn)品服務(wù)。供應(yīng)者售前售后對(duì)用戶的服務(wù)更為重要。９、直接采購(gòu),廠家與用戶直接見(jiàn)面。1０、品質(zhì)與時(shí)間的規(guī)定。對(duì)生產(chǎn)資料的品質(zhì)規(guī)定要嚴(yán)于消費(fèi)品。對(duì)供貨時(shí)間，生產(chǎn)資料的購(gòu)買規(guī)定也較高。第五章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與需求測(cè)量概念市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，是由人、機(jī)器和程序組成,為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分派其所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，就是運(yùn)用科學(xué)的方法,有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，并提出調(diào)研報(bào)告，以便幫助管理者了解營(yíng)銷環(huán)境,發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及機(jī)會(huì),作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上,運(yùn)用一定方法或技術(shù),測(cè)算為了一定期期內(nèi)市場(chǎng)供求趨勢(shì)和影響市場(chǎng)營(yíng)銷因素的變化，從而為公司的營(yíng)銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。重點(diǎn)問(wèn)題一、市場(chǎng)信息的特性(1)時(shí)效性。(２)分散性和大量性。（３）可壓縮性。(4)可存貯性。(5）系統(tǒng)性。二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。是一個(gè)報(bào)告訂單、銷售額、價(jià)格、存貨水平、應(yīng)付帳款、應(yīng)收帳款等等的系統(tǒng)。通過(guò)這種分析,營(yíng)銷管理者能發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和問(wèn)題。２.市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)。是公司經(jīng)理用以獲得平常的關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來(lái)源。通過(guò)這一系統(tǒng)，將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員。3.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營(yíng)銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。其重要任務(wù)是搜集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。４.市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)。即通過(guò)軟件與硬件支持,協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，使一個(gè)組織能得到公司內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與方法有效的營(yíng)銷調(diào)研一般涉及五個(gè)環(huán)節(jié):（１）擬定問(wèn)題和研究目的。（2)制定調(diào)研計(jì)劃。（3）收集信息。(４)分析信息。(5)提出調(diào)查結(jié)果。四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查方法１．觀測(cè)法。即由調(diào)查人員或運(yùn)用攝像等手段現(xiàn)場(chǎng)觀測(cè)有關(guān)的對(duì)象和事物。它可分為直接觀測(cè)和測(cè)量觀測(cè)兩種。２.深度小組訪問(wèn)法。即有選擇地邀請(qǐng)6到１０人,用幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間,與一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的訪問(wèn)人組織，討論某一產(chǎn)品、服務(wù)、組織或營(yíng)銷實(shí)體。其特點(diǎn)是在快樂(lè)的環(huán)境下進(jìn)行自由和輕松的討論,以期小組的群體激勵(lì)能帶來(lái)深刻的感知和思考，從中了解消費(fèi)者的態(tài)度和行為。3．調(diào)查法。即通過(guò)上門詢問(wèn)或采用問(wèn)卷調(diào)查的方式來(lái)搜集意見(jiàn)和建議，是介于觀測(cè)法與深度小組訪問(wèn)法的偶爾性和實(shí)驗(yàn)法的嚴(yán)謹(jǐn)性之間。重要調(diào)查方法有:個(gè)案調(diào)查法、重點(diǎn)調(diào)查法、抽樣調(diào)查法、專家調(diào)查法、全面調(diào)查法、典型調(diào)查法、學(xué)校調(diào)查法等。４．實(shí)驗(yàn)法。它是通過(guò)小規(guī)模的市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)驗(yàn),并采用適當(dāng)方法收集、分析實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)資料,進(jìn)而了解市場(chǎng)的方法。5、課題招標(biāo)法。即將某些方面的環(huán)境變化趨勢(shì)對(duì)公司市場(chǎng)營(yíng)銷的影響,以課題的形式進(jìn)行招標(biāo)或承包，由中標(biāo)的科研機(jī)構(gòu)或承包的專門小組(或人員）在一定期限內(nèi)完畢其分析報(bào)告。６、頭腦風(fēng)暴法。即將有關(guān)人員召集到一起，不作任何限制,由其對(duì)某一個(gè)主題暢所欲言,。通過(guò)這種方法，來(lái)搜集那些從常規(guī)渠道或常規(guī)方法中得不到的意見(jiàn)。此外還可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)探測(cè)，獲得所需要的信息。五、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法（1）定性預(yù)測(cè)。重要是通過(guò)社會(huì)調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料,結(jié)合人們的經(jīng)驗(yàn)加以綜合分析,作出判斷和預(yù)測(cè)。它是以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗(yàn)判斷法。定性預(yù)測(cè)的重要優(yōu)點(diǎn)是:簡(jiǎn)便易行,一般不需要先進(jìn)的計(jì)算設(shè)備，不需要高深的數(shù)學(xué)知識(shí)準(zhǔn)備,易于普及和推廣。但因其缺少客觀標(biāo)準(zhǔn)，往往受預(yù)測(cè)者經(jīng)驗(yàn)、結(jié)識(shí)的局限,而帶有一定的主觀片面性。（2)定量預(yù)測(cè)。是依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得的比較完備的記錄資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理記錄方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來(lái)數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。運(yùn)用定量預(yù)測(cè)方法,一般需具有大量的記錄資料和先進(jìn)的計(jì)算手段。第六章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略概念價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同種商品的公司為獲取超額利潤(rùn)而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是通過(guò)產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)者是那些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與本公司提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目的市場(chǎng)的其他公司。重點(diǎn)問(wèn)題一、分析競(jìng)爭(zhēng)者的重要環(huán)節(jié)1、發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。2、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者策略的分析。3、競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。4、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反映行為。５、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。６、競(jìng)爭(zhēng)定位。二、市場(chǎng)領(lǐng)先者策略1、擴(kuò)大需求量策略。2、保護(hù)市場(chǎng)占有率策略。通常可供市場(chǎng)領(lǐng)先者選擇的防御性策略有以下六種：（1)陣地防御．陣地防御就是在公司現(xiàn)有陣地周邊建立防線。(2）側(cè)翼防御。指市場(chǎng)主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外,還建立一些基地或前哨，以保護(hù)現(xiàn)有的薄弱防線和作為必要時(shí)作為反攻基地。（３）先發(fā)防御。即在進(jìn)攻者尚未動(dòng)作之前,先積極襲擊并挫敗它。（4）反攻防御。當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)先者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)降價(jià)或促銷攻勢(shì),無(wú)論是側(cè)翼進(jìn)攻還是先發(fā)制人的襲擊時(shí),都必須作出反擊，而不應(yīng)被動(dòng)承受。(5)運(yùn)動(dòng)防御。運(yùn)動(dòng)防御策略是在防御目前的陣地的基礎(chǔ)上,把自己的勢(shì)力范圍擴(kuò)展到新的領(lǐng)域中去,而這些新擴(kuò)展的領(lǐng)域也許成為未來(lái)防御和進(jìn)攻的中心。(6）收縮防御。即放棄某些疲軟的市場(chǎng)戰(zhàn)線，把力量集中用于重要的市場(chǎng)戰(zhàn)線上去。3、提高市場(chǎng)占有率。指市場(chǎng)領(lǐng)先者設(shè)法通過(guò)提高公司的市場(chǎng)占有率的途徑來(lái)增長(zhǎng)收益、保持自身的成長(zhǎng)和主導(dǎo)地位。三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略１、正面進(jìn)攻。正面進(jìn)攻就是集中全力向?qū)κ值闹匾袌?chǎng)陣地正面發(fā)動(dòng)進(jìn)攻,即進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是它的弱點(diǎn)。2、側(cè)翼進(jìn)攻。側(cè)翼進(jìn)取就是集中優(yōu)勢(shì)力量襲擊對(duì)手的弱點(diǎn)。具體可采用兩種策略:一種是地理性的側(cè)翼進(jìn)攻，即在全國(guó)或全世界尋找對(duì)手力量薄弱地區(qū)市場(chǎng),在這些地區(qū)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。二是市場(chǎng)細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻,即尋找尚未被領(lǐng)先公司覆蓋的商品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng),在這些小市場(chǎng)上迅速填空補(bǔ)缺。３、圍堵進(jìn)攻.圍堵進(jìn)攻是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻策略,挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源,并確信圍堵計(jì)劃的完畢足以打垮對(duì)手時(shí)，可采用這種策略。４、迂回進(jìn)攻。即完全避開(kāi)對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。具體做法有三種：一是發(fā)展無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多角化：二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)多角化：三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品以取代現(xiàn)有產(chǎn)品。5、游擊進(jìn)攻。目的在于以小型的、間斷性的進(jìn)攻干擾對(duì)手的士氣,以不斷削弱防守者的力量。四、市場(chǎng)跟隨者策略市場(chǎng)跟隨者不是盲目、被動(dòng)地單純追隨領(lǐng)先者,它的首要思緒是，發(fā)現(xiàn)和擬定一個(gè)不致引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的跟隨策略。以下是三種經(jīng)常被跟隨者選擇的跟隨策略:1、緊密跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是“仿效”和“低調(diào)”。跟隨公司在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，盡也許仿效領(lǐng)先者。２、距離跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是合適地保持距離。跟隨者在市場(chǎng)的重要方面，如目的市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者,但仍與主導(dǎo)者保持若干差異，以形成明顯的距離。３．選擇跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是選擇追隨和創(chuàng)新并舉。跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者．而在另一些方面又別出心裁。五、市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略1、補(bǔ)缺基點(diǎn)的特性一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特性：有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力;利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力;對(duì)重要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；公司具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力;公司已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。２、市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略作為市場(chǎng)補(bǔ)缺者,公司往往從自己的優(yōu)勢(shì)或擅長(zhǎng)出發(fā)，根據(jù)不同的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。最常見(jiàn)的是根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。此外,還可以根據(jù)服務(wù)項(xiàng)目、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。第七章目的市場(chǎng)營(yíng)銷概念市場(chǎng)細(xì)分是指按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品(或服務(wù))的整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)的過(guò)程。目的市場(chǎng)營(yíng)銷公司通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分明確了自己的目的市場(chǎng)，專門研究其需求特點(diǎn)并針對(duì)其特點(diǎn)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù),制定一系列的營(yíng)銷措施和策略,實(shí)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)定位就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置,根據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特性的重視限度,為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象,并通過(guò)一系列營(yíng)銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)擬定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。重點(diǎn)問(wèn)題一、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)(1）地理環(huán)境因素。即按照消費(fèi)者的地理環(huán)境來(lái)分析市場(chǎng)。（2）人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素。人口、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素涉及消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育限度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段這些具體項(xiàng)目。（３)商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行幾大類外，重要是研究不同的商品滿足消費(fèi)者的哪一類需要。(4)購(gòu)買行為。購(gòu)買行為可以從消費(fèi)者購(gòu)買的著眼點(diǎn)、購(gòu)買頻率、偏愛(ài)限度及敏感因素等方面鑒定不同的消費(fèi)者群體。二、目的市場(chǎng)營(yíng)銷策略可供公司選擇的目的市場(chǎng)策略重要有以下三種，這里對(duì)其特點(diǎn)和優(yōu)缺陷作一個(gè)評(píng)價(jià)：１、無(wú)選擇性市場(chǎng)策略。即用一種商品所有消費(fèi)者的需求，向所有市場(chǎng)提供單一產(chǎn)品。采用此策略的公司把整個(gè)市場(chǎng)當(dāng)作一個(gè)整體,不進(jìn)行細(xì)分,或是在公司作了細(xì)分化的工作之后，決定把整個(gè)市場(chǎng)作為目的市場(chǎng)。公司采用這種策略一般都是出于以下幾點(diǎn)考慮：第一,認(rèn)為他所經(jīng)營(yíng)的商品對(duì)所有的消費(fèi)者都是需要的。沒(méi)有什么特點(diǎn)，是共同需要。第二,認(rèn)為購(gòu)買者之間雖然有差異,但是差異的限度很小。第三，用廣闊的銷售渠道和推銷方式可以節(jié)約營(yíng)銷成本。國(guó)際上運(yùn)用無(wú)選擇性市場(chǎng)策略最成功的是可口可樂(lè)公司。它在世界各地都用這種牌號(hào),用相同的策略。在推行這個(gè)策略當(dāng)中,一般公司是推出單一的品種,發(fā)展單一的營(yíng)銷方案，來(lái)迎合廣大的消費(fèi)者。2、選擇性市場(chǎng)策略。即以不同商品適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要。公司根據(jù)實(shí)際情況,按照市場(chǎng)劃分的依據(jù)，把總體市場(chǎng)提成若干個(gè)片，然后，再針對(duì)分片的特點(diǎn)，來(lái)設(shè)計(jì)不同的商品和營(yíng)銷方案。采用這種選擇性的策略，往往是品種多,批量小。所以,它就顯示出一定的優(yōu)越性，一方面能滿足消費(fèi)者不同需要；另一方面假如一家公司在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì),它就同時(shí)在幾個(gè)市場(chǎng)都有優(yōu)勢(shì)。這樣就會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)公司的信任感。但是,采用這種選擇性策略也有缺陷,就是成本和銷售費(fèi)用要增長(zhǎng)，所以在采用這種策略時(shí)公司必須慎重，要算一下所耗的費(fèi)用是不是可以抵得上利潤(rùn)的上升。3、集中性市場(chǎng)策略。即用特殊的商品和營(yíng)銷方案去滿足特殊消費(fèi)者的需要,是一個(gè)比較特殊的策略。采用這種集中性策略的公司，集中針對(duì)一個(gè)或二個(gè)細(xì)分后的小市場(chǎng)作為它的目的市場(chǎng)。公司出于什么因素來(lái)考慮作出這樣的決策呢？重要是考慮要避免財(cái)力資源的過(guò)度分散，也就是說(shuō)把公司的實(shí)力集中用于一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的面上來(lái)求得成功。這個(gè)公司的出發(fā)點(diǎn)，是爭(zhēng)取在一個(gè)小的市場(chǎng)當(dāng)中,獲得比較大的占有率。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省費(fèi)用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺陷:實(shí)行這種策略對(duì)公司來(lái)說(shuō)要承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn),由于選的市場(chǎng)面比較窄,把所有精力都放在這兒，一旦市場(chǎng)情況變化快、預(yù)測(cè)不準(zhǔn)或是營(yíng)銷方案制訂得不利，就也許失敗。三、影響目的市場(chǎng)策略選擇的因素三種目的市場(chǎng)策略各有利弊,各自合用于不同的情況,公司在選擇目的市場(chǎng)策略時(shí)，必須全面考慮各種因素,權(quán)衡得失,慎重決策。需考慮的因素重要有：1、公司的實(shí)力。涉及公司的設(shè)備、技術(shù)、資金等資源狀況和營(yíng)銷能力等。一般地講，大型的公司實(shí)力比較雄厚，資金多，原材料比較充足。那么，它就有條件采用無(wú)選擇性市場(chǎng)策略和選擇性市場(chǎng)策略。反過(guò)來(lái)，假如沒(méi)有這個(gè)實(shí)力,就適合把力量集中起來(lái)專攻一個(gè)或兩個(gè)市場(chǎng)面。一般地講,我國(guó)的中小公司比較合用集中型市場(chǎng)策略。２、產(chǎn)品的自然屬性。指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢。比如汽油、鋼鐵、原糧，長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有太大的變化,這類商品適宜采用無(wú)選擇性營(yíng)銷策略。反過(guò)來(lái)說(shuō),特性變化快的商品，如服裝、家具、家用電器等,適合采用選擇性或集中性策略。３、市場(chǎng)差異性的大小。即市場(chǎng)是否“同質(zhì)”。假如市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同,相應(yīng)銷刺激的反映也相近,則可視為“同質(zhì)市場(chǎng)”,宜實(shí)行無(wú)選擇性營(yíng)銷策略;反之,假如市場(chǎng)需求的差異性較大,則為“異質(zhì)市場(chǎng)”，宜采用選擇性或集中性策略。4、產(chǎn)品所處的經(jīng)濟(jì)生命周期的階段。新產(chǎn)品在試銷期和成長(zhǎng)期較適合于采用集中型市場(chǎng)策略或是無(wú)選擇性市場(chǎng)策略，到了成熟期,一般適合采用選擇性市場(chǎng)策略和集中性策略。5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。一般來(lái)說(shuō)，公司的目的營(yíng)銷策略應(yīng)當(dāng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別，反其道而行之。假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無(wú)選擇性市場(chǎng)策略,以一種產(chǎn)品來(lái)供應(yīng)所有的消費(fèi)者，在這種情況下,要想打進(jìn)市場(chǎng),仍采用同一種策略就很難成功,應(yīng)當(dāng)采用選擇性或集中性市場(chǎng)策略。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)采用了選擇性營(yíng)銷策略，就不宜采用無(wú)選擇性市場(chǎng)策略。當(dāng)然，這些只是一般原則,并沒(méi)有固定模式,營(yíng)銷者在實(shí)踐中應(yīng)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)雙方的力量對(duì)比和市場(chǎng)具體情況靈活抉擇。四、市場(chǎng)定位的程序一個(gè)完整的市場(chǎng)定位過(guò)程,通常應(yīng)由以下四個(gè)環(huán)節(jié)所組成：（１)調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上（或者說(shuō)在消費(fèi)者或用戶的心目中)實(shí)際所處的位置。(2)調(diào)查消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特性最為重視;消費(fèi)者或用戶對(duì)某種產(chǎn)品特性或?qū)傩缘脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或用戶通過(guò)哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特性等等。（3)根據(jù)以上兩方面的信息，為本公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中完畢的。(4)設(shè)計(jì)、實(shí)行一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)行果及時(shí)調(diào)整和改善營(yíng)銷組合,或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。五、市場(chǎng)定位策略公司常用的市場(chǎng)定位策略重要有以下兩種:1、避強(qiáng)定位策略,是指公司力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其它公司直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自已的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi),使自己的產(chǎn)品在某些特性或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。避強(qiáng)定位策略可以使公司較快速地在市楊上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中樹(shù)立起一種形象，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。其缺陷重要是:避強(qiáng)往往意味著公司必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，很也許使公司處在最差的市場(chǎng)位置。２、迎頭定位策略，是指公司根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面竟?fàn)?而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。迎頭定位也許引發(fā)劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),因此具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。但另一方面，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是最強(qiáng)大的,因此競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程往往相稱惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，公司及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，易于達(dá)成樹(shù)立市場(chǎng)形象的目的。迎頭定位規(guī)定公司必須是有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。第七章市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品概念產(chǎn)品是可以被顧客理解的，并能滿足其需求的、由公司營(yíng)銷人員所提供的一切。產(chǎn)品組合指公司制造或經(jīng)營(yíng)的所有商品的有機(jī)構(gòu)成方式?；蛘哒f(shuō)就是公司生產(chǎn)和經(jīng)銷的所有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品生命周期為市場(chǎng)上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過(guò)程在時(shí)間上的表現(xiàn)。新產(chǎn)品凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。重點(diǎn)問(wèn)題一、整體產(chǎn)品的概念及其重要意義西方的一些專家專家在強(qiáng)調(diào)整體產(chǎn)品概念時(shí)，提出了“產(chǎn)品的三層次”理論。認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)綜合的概念。任何產(chǎn)品,都應(yīng)包含著三個(gè)層次:即產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層、產(chǎn)品的實(shí)體層和產(chǎn)品的延伸層。1、產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層指的是產(chǎn)品可以給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益。或者說(shuō)是指產(chǎn)品的功能和效用,是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的目的所在。2、產(chǎn)品的實(shí)體層。這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的有形部分，也叫有形產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品。是消費(fèi)者通過(guò)自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺(jué)器官可以接觸到、感覺(jué)到的有形部分。它涉及產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)、風(fēng)格、色調(diào)等。3、產(chǎn)品的延伸層,是對(duì)產(chǎn)品意義的延伸。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的所有附加服務(wù)和利益。涉及提供貸款、免費(fèi)送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等。這種新的對(duì)產(chǎn)品的描述,有重要的意義:第一，它體現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷觀念。明確了產(chǎn)品是出現(xiàn)在市場(chǎng)上的也許引起注意、購(gòu)買、使用或消費(fèi)的某種東西。同時(shí),提出服務(wù)也是產(chǎn)品的一部分，而不能視為額外承擔(dān)。第二，建立完整的產(chǎn)品概念，提高公司的營(yíng)銷水平,使公司結(jié)識(shí)到消費(fèi)者接受產(chǎn)品過(guò)程中的滿足限度,既取決于三個(gè)層次中每一層的狀況,也取決于產(chǎn)品整體組合效果。第三，明確產(chǎn)品與公司營(yíng)銷策略之間的關(guān)系。產(chǎn)品整體概念的各個(gè)層次以及各層次中的組成要素對(duì)公司策略有不同限度的影響。公司在考慮整體效果的前提下,對(duì)不同層次、不同因素側(cè)重限度的擬定要與公司的營(yíng)銷策略相符合。第四,指出產(chǎn)品的特性，拓寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域。改變產(chǎn)品統(tǒng)一體中的任何部分，都會(huì)在顧客心目中形成不同產(chǎn)品的印象。二、產(chǎn)品生命周期的概念、各階段的特性及公司對(duì)策產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期可分為四個(gè)階段,即試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段，處在不同階段的產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況與公司采用的對(duì)策不同。1、試銷階段,又稱引入期。指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試階段。在這個(gè)階段,顧客對(duì)產(chǎn)品不熟悉，因而呈以下特點(diǎn):①生產(chǎn)不穩(wěn)定,生產(chǎn)的批量較??；②成本比較高，公司承擔(dān)較大(通常沒(méi)有利潤(rùn),甚至虧損)；③人們對(duì)該產(chǎn)品尚未接受,銷售增長(zhǎng)緩慢;④產(chǎn)品品種少;⑤市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少。在這種情況下公司的著眼點(diǎn)應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知名度，廣泛宣傳,大力推銷,吸引潛在顧客的注意和試用，爭(zhēng)取打通分銷渠道，占領(lǐng)市場(chǎng)。具體策略重要有：（１`)要把重要精力放在解決人們對(duì)產(chǎn)品不結(jié)識(shí)或者說(shuō)不熟悉的問(wèn)題上,要千方百計(jì)使人們熟悉,使自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品站得住腳。這時(shí)的產(chǎn)品還立足未穩(wěn)，要大量地作廣告，擴(kuò)大對(duì)該產(chǎn)品的宣傳,建立產(chǎn)品信譽(yù)。在這一階段公司要承擔(dān)較重的廣告費(fèi)用。(2)運(yùn)用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助發(fā)展的辦法，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品。（3)采用試用的辦法。(４)給經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的批發(fā)、零售或其他類型后續(xù)經(jīng)銷公司加大折扣，刺激中間商積極推銷。2、暢銷階段,又稱成長(zhǎng)期，指新產(chǎn)品通過(guò)試銷效果良好，購(gòu)買者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打開(kāi)了銷路。這一階段的特點(diǎn)是:（1）大批量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，成本減少，公司利潤(rùn)迅速增長(zhǎng);(2)銷量上升較快,一般講價(jià)格也有所提高；(3)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始介入。在這個(gè)階段，產(chǎn)品的產(chǎn)量不斷增長(zhǎng)穩(wěn)定,工藝裝備和各種專用設(shè)備所有投入生產(chǎn)線,發(fā)揮比較大的作用，銷售量增長(zhǎng)快，公司開(kāi)始有較多的利潤(rùn),隨著更多的生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)者加入這個(gè)行列，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。在這種情況下,公司必須保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,切勿因產(chǎn)品暢銷而急功近利,片面追求產(chǎn)量和利潤(rùn)。為了促進(jìn)市場(chǎng)的成長(zhǎng),公司可采用以下策略:(1)擴(kuò)充目的市場(chǎng),積極開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)；（2)廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛(ài)；（3）增長(zhǎng)新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。３、飽和階段,又稱成熟期，指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷售，產(chǎn)品需求趨向飽和的階段。這一階段的特點(diǎn)重要有:購(gòu)買者一般較多;(2）產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化；(３)銷售數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定；（3）成本低,產(chǎn)量大;(４）生產(chǎn)同類產(chǎn)品公司之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇。公司在這一階段，不應(yīng)滿足于保持既得利益和地位，而要積極進(jìn)取,爭(zhēng)取穩(wěn)定市場(chǎng)份額,延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命。具體策略重要有:（1）千方百計(jì)穩(wěn)定目的市場(chǎng),保持原有的消費(fèi)者,同時(shí)使消費(fèi)者“忠于”某個(gè)產(chǎn)品;(2）增長(zhǎng)產(chǎn)品的系列,使產(chǎn)品多樣化，增長(zhǎng)花色、規(guī)格、檔次、擴(kuò)大目的市場(chǎng)，最少也要維持原市場(chǎng)占有率(覆蓋率)，改變廣告宣傳的重點(diǎn)和服務(wù)措施；（３)要重點(diǎn)宣傳公司的信譽(yù)。這時(shí)的廣告宣傳和試銷階段的情況不同，不能仍介紹某種產(chǎn)品。這時(shí)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品很多,再作同樣的宣傳稍有失誤便會(huì)替別人花了廣告費(fèi)。同時(shí)，還要加強(qiáng)售后服務(wù)工作。這一階段尚有一個(gè)重要的任務(wù),就是研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升級(jí)換代做好準(zhǔn)備。４、滯銷階段,又稱衰落或衰退期。指產(chǎn)品走向淘汰階段。這時(shí),產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)老化,不能適應(yīng)市場(chǎng)需求,市場(chǎng)上已有其他性能更好、價(jià)格更低廉的新產(chǎn)品,足以滿足消費(fèi)者的需求。這時(shí)市場(chǎng)的情況是：（1)產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)呈銳減狀態(tài);(２)產(chǎn)品價(jià)格顯著下降。在這一階段,對(duì)大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，棄舊圖新，及時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。稱作“光榮退役”。有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人員總結(jié)了三個(gè)字，叫做“撤、轉(zhuǎn)、攻”?！八u”是“撤”的一種,“撤”還要講究方法和策略?！稗D(zhuǎn)”有幾層意思：一是轉(zhuǎn)移目的市場(chǎng)。二是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的用途?！肮ァ敝冈凇俺贰钡耐瑫r(shí)采用進(jìn)攻型策略，推出新產(chǎn)品是最典型的“攻”。三、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的程序1、提出目的,搜集“構(gòu)想”。新產(chǎn)品“構(gòu)想”重要來(lái)源于購(gòu)買者(涉及消費(fèi)者和工業(yè)用戶)、專家、批發(fā)商、零售商、競(jìng)爭(zhēng)者、公司的營(yíng)銷人員及各級(jí)決策人員。公司對(duì)以上人員的工作重要有：尋找“構(gòu)想”、激勵(lì)“構(gòu)想”、完善構(gòu)想等。2、評(píng)核與篩選(過(guò)濾)。公司在決定采用哪一項(xiàng)構(gòu)想作為發(fā)展方案時(shí)，一方面得通過(guò)評(píng)核與篩選。進(jìn)行評(píng)核與篩選一般應(yīng)考慮諸多方面的因素。３.營(yíng)業(yè)分析(或稱財(cái)務(wù)分析)。即具體分析新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在商業(yè)上的可行性。重要是測(cè)算、估計(jì)新產(chǎn)品的銷售量、成本與利潤(rùn),以及投資收益率等，判斷它是否符合公司的目的。4.產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)。進(jìn)入開(kāi)發(fā)階段,要進(jìn)行系統(tǒng)的工作(如編寫說(shuō)明書、造出樣品、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的研究分析等),即進(jìn)行技術(shù)上的也許性、經(jīng)濟(jì)上的合理性與市場(chǎng)占有性的綜合論證,然后對(duì)此全面評(píng)價(jià)。５.制定生產(chǎn)與營(yíng)銷計(jì)劃。在這一階段中,重要的是讓產(chǎn)品與消費(fèi)者見(jiàn)面，要進(jìn)行測(cè)試、試銷、了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的意見(jiàn)。6．新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場(chǎng)。新產(chǎn)品全面上市時(shí)，在初期計(jì)劃中,要注意研究選擇適當(dāng)?shù)耐斗艜r(shí)機(jī)和地區(qū),要選擇市場(chǎng)銷售渠道,還要研究各種銷售促進(jìn)策略的應(yīng)用。四、公司的商標(biāo)策略常用的商標(biāo)策略有以下幾種:1、有商標(biāo)與無(wú)商標(biāo)策略。一般情況下有商標(biāo)的產(chǎn)品更容易得到消費(fèi)者的信任。有時(shí)對(duì)一些有固定規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)的礦石等原材料、煤等燃料以及地產(chǎn)地銷產(chǎn)品,或一次性銷售的產(chǎn)品，考慮成本的節(jié)省,也可以不使用商標(biāo)。2、制造商標(biāo)與銷售商標(biāo)策略。一般當(dāng)制造者的實(shí)力、商標(biāo)的知名度及信譽(yù)高于其銷售商時(shí),應(yīng)堅(jiān)持使用制造商標(biāo)，反之,則宜采用銷售商標(biāo)。當(dāng)實(shí)力、信譽(yù)相稱的生產(chǎn)公司與銷售公司發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系時(shí),可同時(shí)使用制造商標(biāo)與銷售商標(biāo)。3、“家族商標(biāo)”策略。所謂“家族商標(biāo)”是以一定的商標(biāo)為基礎(chǔ)，把它與各種文字結(jié)合起來(lái)，使用在同一公司各類產(chǎn)品上的商標(biāo)，也叫“派生商標(biāo)”、“親族商標(biāo)”。這種情況一般合用于價(jià)格和目的市場(chǎng)相近的產(chǎn)品上。4、產(chǎn)品商標(biāo)和等級(jí)商標(biāo)策略。產(chǎn)品商標(biāo)或等級(jí)商標(biāo)策略強(qiáng)調(diào)不同的產(chǎn)品、不同等級(jí)的產(chǎn)品應(yīng)有各自的商標(biāo)。公司往往在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的種類、價(jià)格、檔次及質(zhì)量上有較明顯的不同時(shí)，采用此策略。5、更新商標(biāo)與推動(dòng)商標(biāo)策略。更新商標(biāo),即廢棄原有的商標(biāo)而代之以新的商標(biāo)，又稱為驟變型商標(biāo)策略。推動(dòng)商標(biāo)指隨產(chǎn)品組合的變化和產(chǎn)品變化的規(guī)定而部分地改變商標(biāo)，又稱為漸變型商標(biāo)策略。第九章價(jià)格策略概念需求價(jià)格彈性即市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反映限度。成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種以成本為中心的定價(jià)方法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的公司定價(jià)方法。是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的結(jié)識(shí)限度來(lái)制定公司價(jià)格。重點(diǎn)問(wèn)題公司定價(jià)方法1、成本導(dǎo)向定價(jià)法。是一種以成本為中心的定價(jià)方法,也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用得較普遍的定價(jià)方式。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤(rùn)定價(jià)。成本加成法包含不同的具體種類,重要有完全成本加成法和邊際成本加成法。2、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。常用的四種方法是:隨行就市定價(jià)法、追隨定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法、密封遞價(jià)法。3、需求導(dǎo)向定價(jià)法。是以消費(fèi)者的需求為中心的公司定價(jià)方法。它是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的結(jié)識(shí)限度來(lái)制定公司價(jià)格。重要有兩種方法：理解價(jià)值定價(jià)法、區(qū)分需求定價(jià)法。公司定價(jià)程序一般公司的定價(jià)程序可以分為六個(gè)環(huán)節(jié)，即擬定公司定價(jià)目的、測(cè)定市場(chǎng)需求、估算商品成本、分析競(jìng)爭(zhēng)狀況、選擇定價(jià)方法、擬定最后價(jià)格。三、幾種重要的公司定價(jià)策略１、新產(chǎn)品定價(jià)策略。常見(jiàn)的新產(chǎn)品定價(jià)策略有三種:(1）撇取定價(jià)策略。實(shí)行這種策略必須具有以下條件:第一,新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn),能使消費(fèi)者“一見(jiàn)傾心”；另一方面，在產(chǎn)品初上市場(chǎng)階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者初期購(gòu)買者對(duì)價(jià)格反映不敏感；此外,短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的也許性小,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。此策略的優(yōu)點(diǎn)是達(dá)成短期最大利潤(rùn)目的,有助于公司的競(jìng)爭(zhēng)地位的擬定。但缺陷也明顯,即由于定價(jià)過(guò)高，有時(shí)渠道成員不支持或得不到消費(fèi)者認(rèn)可；同時(shí)，高價(jià)重利會(huì)吸引眾多的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)向此產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng),加速市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。(2)漸取定價(jià)策略。采用此策略的條件是:商品的市場(chǎng)規(guī)模較大,存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力;商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微減少價(jià)格,需求量會(huì)大大增長(zhǎng)；通過(guò)大批量生產(chǎn)能減少生產(chǎn)成本。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是可以占有比較大的市場(chǎng)份額，通過(guò)提高銷售量來(lái)獲得公司利潤(rùn),也較容易得到銷售渠道成員的支持,同時(shí),低價(jià)低利對(duì)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入有很大的屏障作用。其不利之處在于定價(jià)過(guò)低,一旦市場(chǎng)占有率擴(kuò)展緩慢，收回成本速度也慢。有時(shí)低價(jià)還容易使消費(fèi)者懷疑商品的質(zhì)量保證。(3)中間定價(jià)策略。即按照本行業(yè)的平均定價(jià)水平或者按當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)行情來(lái)制定價(jià)格。公司制定的產(chǎn)品價(jià)格被消費(fèi)者認(rèn)可，公司可以在不承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)的情況下，獲得比較穩(wěn)定的市場(chǎng)面;同時(shí),價(jià)格不高不低,銷售渠道成員覺(jué)得穩(wěn)妥因此保持經(jīng)營(yíng)的積極性；從公司自身看，可有計(jì)劃地在不太長(zhǎng)的時(shí)間收回公司的研制成本。公司因有一定的利潤(rùn)而樂(lè)于經(jīng)營(yíng),消費(fèi)者、中間渠道及公司自身都滿意，故又稱“滿意法”。2、折扣價(jià)格策略。常見(jiàn)的有以下四種:(１)數(shù)量折扣。也稱批量折扣。即根據(jù)購(gòu)買者購(gòu)買數(shù)量的大小給予不同的折扣。（2）季節(jié)折扣。也稱季節(jié)差價(jià)。一般在有明顯的淡、旺季商品或服務(wù)的行業(yè)中實(shí)行。（３）鈔票折扣。也稱付款期折扣。其目的在于鼓勵(lì)購(gòu)買者盡早付款加速公司資金周轉(zhuǎn)。購(gòu)買者如以鈔票付款或提前付款，可以在原商品價(jià)格的基礎(chǔ)上享受一定的價(jià)格優(yōu)惠折扣。（４)業(yè)務(wù)折扣。也稱同業(yè)折扣或功能折扣。是生產(chǎn)廠家給予批發(fā)公司和零售公司的折扣。3、心理定價(jià)策略。常用的有以下六種定價(jià)策略：（1)組合定價(jià)策略。即公司迎合消費(fèi)者求便宜的心理將兩種或兩種以上有關(guān)聯(lián)的商品合并制定一個(gè)價(jià)格,具體做法是將這些商品捆綁在一起或裝入一個(gè)包裝物中。（2）尾數(shù)定價(jià)策略。也稱“缺額原則”。即針對(duì)消費(fèi)者對(duì)一般商品的求便宜、怕上當(dāng)?shù)男睦?當(dāng)商品價(jià)格為整數(shù)或略高于整數(shù)時(shí),寧可減下一些，使其價(jià)格的尾數(shù)為零頭。(3)整數(shù)定價(jià)策略。也叫聲望定價(jià)或整數(shù)原則。即在消費(fèi)者購(gòu)買比較注重心理需要的滿足的商品時(shí)，把商品的價(jià)格定為整數(shù)。(4)盼望與習(xí)慣定價(jià)策略。根據(jù)消費(fèi)者的愿望與購(gòu)買習(xí)慣、接受水平制定價(jià)格。(5）安全定價(jià)策略。也有叫“一攬子定價(jià)”策略。針對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買大件耐用消費(fèi)品時(shí)緊張維修不便等心理，把商品自身的價(jià)格與保證消費(fèi)者安全使用的費(fèi)用加總計(jì)算,減少消費(fèi)者的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)和增強(qiáng)安全感。（6）特價(jià)品定價(jià)策略。也叫“招徠定價(jià)”。公司將商品的價(jià)格定得低于市價(jià)，并廣泛宣傳，引起消費(fèi)者的愛(ài)好,此策略常在經(jīng)營(yíng)多品類的超級(jí)市場(chǎng)、百貨商店使用。4、相關(guān)商品價(jià)格策略。相關(guān)產(chǎn)品,是指在不同的商品在最終用途和消費(fèi)購(gòu)買行為等方面具有某種互相關(guān)聯(lián)性。重要有：（1）互補(bǔ)商品價(jià)格策略?；パa(bǔ)商品指兩種（或以上)功能互相依賴、需要配套使用的商品?；パa(bǔ)商品價(jià)格策略是公司運(yùn)用價(jià)格對(duì)消費(fèi)連帶品需求的調(diào)節(jié)功能全面擴(kuò)展銷售量所采用的定價(jià)方式和技巧。具體做法是，把價(jià)值高而購(gòu)買頻率低的主件價(jià)格定得低些，而對(duì)與之配套使用的價(jià)值低而購(gòu)買頻率高的易耗品價(jià)格適當(dāng)定高些。(2)替代商品價(jià)格策略。替代商品是指功能和用途基本相同,消費(fèi)過(guò)程中可以互相替代的產(chǎn)品。替代產(chǎn)品價(jià)格策略是公司為達(dá)成既定的營(yíng)銷目的，故意識(shí)安排本公司替代產(chǎn)品之間的關(guān)系而采用的定價(jià)措施。第十章市場(chǎng)營(yíng)銷渠道概念分銷渠道是指商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里所經(jīng)的通道。直接式渠道指生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者或使用者,中間不通過(guò)任何形式的商業(yè)公司、代理機(jī)構(gòu)等中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)手的銷售渠道結(jié)構(gòu)。間接式渠道指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者的過(guò)程中，通過(guò)若干中間商業(yè)公司的銷售渠道。批發(fā)商業(yè)指在產(chǎn)品流通過(guò)程中，不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者,只通過(guò)轉(zhuǎn)售等形式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在空間上、時(shí)間上的轉(zhuǎn)移的中間環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱。零售商業(yè)指將貨品或勞務(wù)授予最終消費(fèi)者用于生活消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。重點(diǎn)問(wèn)題分銷渠道的特性1、分銷渠道是一個(gè)由不同公司或人員構(gòu)成的整體;2、分銷渠道是指公司某種特定產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的路線;3、分銷渠道的研究應(yīng)聯(lián)系相關(guān)聯(lián)商品;4、公司的分銷渠道相對(duì)固定化,由于市場(chǎng)營(yíng)銷渠道涉及構(gòu)成渠道的機(jī)構(gòu)與人員。影響公司分銷渠道設(shè)計(jì)的因素產(chǎn)品條件。（1)產(chǎn)品的價(jià)值。指商品的單位價(jià)值的大小。一般情況下產(chǎn)品單位價(jià)值的大小與市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的寬窄、長(zhǎng)短成反比例關(guān)系。(２)產(chǎn)品的時(shí)尚性。凡產(chǎn)品的式樣或款式變化比較快的，一般宜采用少環(huán)節(jié)的短渠道。(3）產(chǎn)品的易腐易毀性。指不易儲(chǔ)、不易運(yùn)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。易腐的鮮活產(chǎn)品應(yīng)盡量縮短營(yíng)銷渠道，迅速把產(chǎn)品出售給消費(fèi)者。產(chǎn)品的體積與重量。體積過(guò)大或過(guò)重的產(chǎn)品,應(yīng)采用少環(huán)節(jié)的短渠道。（5)產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)規(guī)定。凡技術(shù)性較強(qiáng)而又需提供售前、售中、售后服務(wù)的商品,公司應(yīng)當(dāng)盡量直接賣給消費(fèi)者。(6)產(chǎn)品的季節(jié)性。季節(jié)性越強(qiáng)的商品,越適宜采用稍長(zhǎng)一些的渠道結(jié)構(gòu)。反之，則適宜使用短渠道。（７)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期。對(duì)處在試銷階段的新產(chǎn)品，公司可組織自己的推銷隊(duì)伍，通過(guò)試銷門市部、專營(yíng)店等各種形式與消費(fèi)者直接見(jiàn)面。處在飽和階段(或叫成熟期)的產(chǎn)品,以間接渠道銷售的居多。（8)產(chǎn)品的用途。用途廣泛、通用的、標(biāo)準(zhǔn)的商品,可用間接銷售渠道,而專用性強(qiáng)的商品，如專用設(shè)備、特殊品種和規(guī)格，以及特殊用途的產(chǎn)品，以采用直接銷售渠道結(jié)構(gòu)為好。２、市場(chǎng)條件。(1）目的顧客的類型。即目的顧客是生活資料的消費(fèi)者，還是生產(chǎn)資料的用戶。（2)潛在顧客的數(shù)量。潛在的顧客多,市場(chǎng)大，需要中間商為之服務(wù)；潛在的顧客少，則可由廠家直接供應(yīng)。(3）目的顧客的分布。目的顧客集中，公司有條件采用直接式渠道銷售。反之，對(duì)于目的顧客分布得很分散的公司,往往采用間接式渠道。(4)購(gòu)買數(shù)量。重要指消費(fèi)者或用戶一次購(gòu)買商品的數(shù)量，常稱為“批量”。購(gòu)買批量大的,可以采用直接銷售渠道結(jié)構(gòu)，客戶購(gòu)買批量小的，則運(yùn)用中間商銷售最有利。（５）競(jìng)爭(zhēng)狀況。要根掘競(jìng)爭(zhēng)公司采用的營(yíng)銷渠道策略而制訂相應(yīng)的渠道策略,以爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)中的有利位置。此外，還要考慮消費(fèi)者購(gòu)買不同產(chǎn)品時(shí)接近渠道的習(xí)慣。3、公司自身?xiàng)l件。（1）公司的規(guī)模和實(shí)力。規(guī)摸大、資金力量雄厚的公司,往往樂(lè)意自己對(duì)渠道的控制限度高些，或者規(guī)定渠道短些。而規(guī)模小,資金力量不強(qiáng)公司，往往須依靠中間商為公司提供銷售服務(wù)。（2）公司的聲譽(yù)相市場(chǎng)地位。對(duì)生產(chǎn)公司或經(jīng)營(yíng)公司來(lái)說(shuō)，聲譽(yù)越高,抉擇的余地就越大，選擇的實(shí)力就越強(qiáng)；相反的，聲譽(yù)不高或沒(méi)有地位的公司,抉擇的余地就比較小。（３)公司的經(jīng)營(yíng)管理能力。假如領(lǐng)導(dǎo)管理經(jīng)驗(yàn)豐富、經(jīng)營(yíng)推銷能力強(qiáng),職工的業(yè)務(wù)素質(zhì)高,抉擇營(yíng)銷渠道的積極性就大,決策權(quán)也大;否則渠道的選擇權(quán)就小了。(4)控制渠道的規(guī)定。凡公司在營(yíng)銷中需要對(duì)渠道時(shí)刻控制的，不宜采用長(zhǎng)渠道、寬渠道結(jié)構(gòu)。公司如有較強(qiáng)的銷售能力，最宜把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者或用戶，或者選擇較短的渠道結(jié)構(gòu)。此外,還應(yīng)考慮公司的產(chǎn)品組合、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的狀況。三、分銷渠道的結(jié)構(gòu)1、個(gè)別式營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)。是傳統(tǒng)購(gòu)營(yíng)銷渠道，是由生產(chǎn)公司、批發(fā)公司和零售公司構(gòu)成的、關(guān)系松弛的銷售網(wǎng)絡(luò)。各個(gè)成員(公司)之間彼此獨(dú)立，互相間的聯(lián)系通過(guò)買賣條件維持。2、垂直式營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)。指有專業(yè)人員從事全盤設(shè)計(jì)與管理，事先規(guī)定了經(jīng)濟(jì)目的和經(jīng)營(yíng)效果的集權(quán)式銷售網(wǎng)絡(luò)。其中具體有三種:（1）所有權(quán)式垂直營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu),是指由同一投資系統(tǒng),把相關(guān)的生產(chǎn)單位和銷售單位聯(lián)合起來(lái),成為一個(gè)有效的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)。其特點(diǎn)在于所有權(quán)單一，統(tǒng)一掌握和控制渠道。(２）管理式垂直營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)，是指由于某公司規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、聲譽(yù)高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道結(jié)構(gòu),這種結(jié)構(gòu)的形成不是以所有權(quán)為基礎(chǔ),而重要依賴于營(yíng)銷公司自身的資力及影響。(3）契約式垂直營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu),是由不同的、但相關(guān)的生產(chǎn)公司和商業(yè)公司，用契約聯(lián)合起來(lái)，以期能取得比單獨(dú)行動(dòng)更有效、更經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷效果。重要有：①自愿聯(lián)合批發(fā)商聯(lián)合組織;②零售商合作組織；③特許專營(yíng)組織。3、水平式營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)。也稱橫向營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)，指的是兩個(gè)或兩個(gè)以上的同級(jí)公司為充足運(yùn)用資源和避免風(fēng)險(xiǎn)而形成的短期或長(zhǎng)期的聯(lián)合營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)。４、復(fù)式渠道結(jié)構(gòu)。也稱多渠道或雙重渠道結(jié)構(gòu)。指生產(chǎn)公司通過(guò)多條渠道將相同的產(chǎn)品送到不同的市場(chǎng)或相同的市場(chǎng)。三、擬定中間商數(shù)目的三種形式1、普遍性銷售。生產(chǎn)公司對(duì)經(jīng)銷商不加任何選擇,經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)越多越好,力求使商品能廣泛地和消費(fèi)者接觸,方便消費(fèi)者購(gòu)買。這種策略合用于價(jià)格低廉、無(wú)差異性的日用消費(fèi)品，或生產(chǎn)資料中普遍使用的標(biāo)準(zhǔn)件小工具等的銷售。２、選擇性銷售。生產(chǎn)公司在特定的市場(chǎng)里,選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，如采用特約經(jīng)銷或代銷的形式把經(jīng)銷關(guān)系固定下來(lái)。這種渠道策略大都合用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)規(guī)定較高的商品的經(jīng)營(yíng)。3、獨(dú)家銷售。生產(chǎn)公司在特定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi),僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品。這種策略,一般合用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。第十一章?tīng)I(yíng)銷溝通與銷售促進(jìn)策略概念促銷指公司組織實(shí)行一系列以說(shuō)服顧客采用購(gòu)買行動(dòng)為最終目的的活動(dòng),通過(guò)這些活動(dòng),使?jié)撛陬櫩土私猱a(chǎn)品，引起其注意和愛(ài)好、激發(fā)其購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為,從而達(dá)成擴(kuò)大銷售的目的。廣告指由確認(rèn)的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個(gè)人支付費(fèi)用的、旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。人員推銷指公司派出人員直接與消費(fèi)者或容戶接觸，目的在于達(dá)成銷售商品或服務(wù)和宣傳公司的促銷活動(dòng)。公共關(guān)系公司為建立傳播和維護(hù)自身的形象而通過(guò)直接或間接的渠道保持與公司外部的有關(guān)公眾的溝通活動(dòng)。營(yíng)業(yè)推廣指公司為促發(fā)顧客的購(gòu)買行動(dòng)而在短期內(nèi)采用的各種除以上三種之外的特殊營(yíng)業(yè)方法。重點(diǎn)問(wèn)題一、促銷及公司促銷組合所謂促銷組合,是一種組織促銷活動(dòng)