搜索：十年改變營銷 開啟科學(xué)化營銷

搜索：十年改變營銷開啟科學(xué)化營銷

十年磨一劍。從2001年到2011年，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了一個(gè)過山車般的發(fā)展過程，從最初的暴熱膨脹到泡沫破碎，從無數(shù)倒下的先軀體里泛出希望的光芒，最終沉淀如鐵，淬火如鋼，走向成熟。就在2001年9月，百度同時(shí)做了兩件事，一件事是將變成搜索引擎，從此百度首頁第一次以搜索框的形式展現(xiàn)在網(wǎng)民面前；另一件事就是給用戶提供搜索引擎服務(wù)的同時(shí)，確立了自己的搜索營銷平臺(tái)，幫助企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷推廣服務(wù)。十年過去了，如今搜索引擎營銷的發(fā)展速度之快遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們的想象，僅今年百度搜索引擎營銷的增長速度就高達(dá)70%甚至80%。怎樣的一段歷史得以成就今日的壯觀：搜索引擎已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)第一應(yīng)用，80%的網(wǎng)民使用百度搜索自己需求的信息，40多萬家企業(yè)使用百度推廣在茫茫的互聯(lián)網(wǎng)海洋中抓取目標(biāo)消費(fèi)者并進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。其中最多受益的莫過于中小企業(yè)，在百度搜索營銷出現(xiàn)之前，以它們的小成本運(yùn)作根本無法開展范圍如此廣泛、影響力如此強(qiáng)大的營銷活動(dòng)。現(xiàn)在，借助百度搜索營銷實(shí)現(xiàn)銷售增長、品牌拓展的中小企業(yè)已經(jīng)多達(dá)40多萬家。百度為中小企業(yè)提供了一個(gè)遼闊的市場空間，大大擴(kuò)展了營銷的邊界，降低了營銷門檻，給了中小企業(yè)一條新的出路。搜索引擎的飛速發(fā)展，一方面為數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)民提供了獲取信息的便捷途徑；另一方面，匯聚了網(wǎng)民的消費(fèi)需求，為企業(yè)更敏銳地把握市場變化、洞悉消費(fèi)者需求提供了真實(shí)、可靠的依據(jù)。事實(shí)上，伴隨著搜索引擎技術(shù)進(jìn)步的，其實(shí)是搜索營銷科學(xué)化、系統(tǒng)化的過程。將時(shí)間溯回到2009年12月，隨著專業(yè)版搜索營銷推廣平臺(tái)—鳳巢系統(tǒng)的啟用，百度搜索營銷進(jìn)入一個(gè)科學(xué)的精細(xì)化營銷時(shí)代。與此同時(shí)，這也是一個(gè)搜索營銷客戶群體逐步認(rèn)可、成熟和拓展的過程。隨著搜索營銷科學(xué)化發(fā)展趨勢愈加明顯，相關(guān)的行業(yè)、代理公司、服務(wù)模式和客戶群體都在發(fā)生變化，SEM公司的興起，傳統(tǒng)廣告代理公司紛紛成立網(wǎng)絡(luò)營銷部門，一些國際品牌甚至設(shè)立搜索營銷部門，足以證明搜索營銷的重要性。十年間，借助不斷升級(jí)的搜索營銷服務(wù)系統(tǒng)，百度不僅為眾多企業(yè)提供了有效的營銷服務(wù)，還催生了網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)業(yè)鏈變革，將傳統(tǒng)營銷夢寐以求的推廣效果變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，將營銷帶入科學(xué)時(shí)代。十年，足以成長一代人，足以成就一段歷史。十年，足以成就一段輝煌，給時(shí)代留下深刻的烙印。在搜索營銷的十年，百度是當(dāng)之無愧的主角。百度：讓科學(xué)化營銷成為現(xiàn)實(shí)從2001年9月推出搜索引擎營銷，到2011年，百度走過了它的十年歷程?！墩f文》說：“十，數(shù)之具也，一為東西，丨為南北，具四方中央備矣?！薄笆蹦恕巴陚渲翗O”的意思?！澳辍蹦恕熬鸵磺泄阮惾甑某墒於浴?。“十年”用其本意，即完全成熟的意思。十年磨一劍。十年間，借助不斷升級(jí)的搜索營銷服務(wù)系統(tǒng)，百度不僅為眾多中小企業(yè)提供營銷服務(wù)，還促成了網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)業(yè)鏈變革，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)營銷所不能實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)夢寐以求的推廣效果，更為重要的，搜索推廣將營銷帶入科學(xué)時(shí)代。開啟營銷新紀(jì)元“百度在2000年成立之初就有明確的使命，就是讓人們更便捷、平等地獲取信息，找到自己的所求。所以百度當(dāng)時(shí)雖然做的是搜索引擎技術(shù)，但在成立之初并沒有想到要做搜索引擎營銷?！卑俣雀笨偛猛跽肯颉缎聽I銷》記者表示。剛開始做搜索引擎時(shí)百度面對(duì)是市場懷疑的目光。當(dāng)時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)搜索引擎技術(shù)屬于新事物，很多人認(rèn)為搜索引擎是雞肋─食之無味，棄之可惜。王湛說：“當(dāng)時(shí)百度跟各大門戶談，希望把我們的搜索引擎技術(shù)嵌入到門戶網(wǎng)站中，比如我們有兩個(gè)數(shù)據(jù)庫，一個(gè)收錄的網(wǎng)頁多，一個(gè)收錄的網(wǎng)頁少，收錄少的服務(wù)費(fèi)肯定便宜，客戶說我要少的，甚至要求百度將收錄的網(wǎng)頁再少點(diǎn)，再便宜點(diǎn)。因?yàn)橹灰幸粋€(gè)數(shù)據(jù)庫，大家能用就行，不好用也沒關(guān)系，因?yàn)樗阉鞣?wù)不掙錢。”“沒有人做，我們就自己做。于是，2001年9月，百度做了兩件事，一是將變成真正的搜索引擎，百度首頁第一次以搜索框的形式展現(xiàn)在網(wǎng)民面前；同時(shí)我們也敏銳地察覺到，隨著用戶群的增長，搜索引擎技術(shù)在企業(yè)的營銷推廣將起著重要的價(jià)值，而此時(shí)通過搜索引擎開展網(wǎng)絡(luò)營銷的商業(yè)模式也逐漸成形?！蓖跽肯蛴浾咧v述了百度推廣的成長過程。隨著網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的發(fā)展，使用人群的增多，不分階層，不分地域，任何地區(qū)的人都可以通過搜索框找到自己需要的信息。人們?cè)诳缭叫畔Ⅷ櫆系耐瑫r(shí)，促成了企業(yè)的營銷模式變革。如今，搜索引擎營銷的發(fā)展速度之快遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人們的想象，僅今年百度的增長速度就超過了70%，甚至達(dá)到80%。王湛說，早些時(shí)候，百度的發(fā)展速度更快。搜索引擎營銷之所以有如此迅猛的發(fā)展速度，在王湛看來，主要在于搜索引擎營銷有廣、專、全、活四個(gè)特點(diǎn)，解決了傳統(tǒng)營銷的難以解決的問題。營銷平臺(tái)的基本價(jià)值在于它的受眾平臺(tái)是否廣泛。任何營銷模式都希望自己能夠覆蓋所有的群體，將產(chǎn)品信息推廣出去，從中找到真正對(duì)產(chǎn)品感興趣的受眾。而搜索引擎，是目前排名第一的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，中國現(xiàn)在5億多的網(wǎng)民中有4億多都在使用搜索引擎，而且這一數(shù)字還在增長中，這是百度推廣發(fā)展的基礎(chǔ)。面對(duì)如此龐大的用戶人群，通過行之有效的甄別方法，很容易找到對(duì)企業(yè)產(chǎn)品感興趣的群體，此時(shí)只要通過合適的途徑，產(chǎn)品信息便能夠非常順利地傳遞給這部分人群。對(duì)于傳統(tǒng)的營銷模式而言，一旦達(dá)到“廣”的要求，就很難做到精準(zhǔn)。比如，電視汽車廣告，雖然每天有很多人收看，但只有一小部分人對(duì)廣告產(chǎn)生興趣，對(duì)于其他觀眾而言，最多只能留下品牌印象。因此，可以說“廣”和“專”對(duì)于傳統(tǒng)的媒體傳播而言是矛盾的。但搜索平臺(tái)則不一樣，雖然有龐大的用戶群體，但每個(gè)用戶搜索的都是他所關(guān)心的信息。在這種情況下，企業(yè)的營銷推廣就可以做到既廣泛又精準(zhǔn)，從廣闊的空間挑選出對(duì)企業(yè)產(chǎn)品感興趣的人群做推廣宣傳?！叭眲t是指面對(duì)搜索平臺(tái)的不同使用人群，企業(yè)既可以推廣自己的一種產(chǎn)品，也可以推廣全部產(chǎn)品；既可以直接向所有使用人群進(jìn)行推廣，也可以在不同時(shí)間、不同地域通過不同的方式，向不同的人群進(jìn)行推廣，從而進(jìn)行全方位的營銷推廣，相當(dāng)靈活。目前，百度搜索引擎營銷的客戶還可以通過管理平臺(tái)，實(shí)時(shí)監(jiān)控營銷效果，靈活調(diào)整自己的營銷預(yù)算、推廣關(guān)鍵詞和營銷方案。借助新技術(shù)，企業(yè)可以每天制定營銷方案，甚至可以每個(gè)小時(shí)對(duì)營銷方案進(jìn)行修改?！爱?dāng)一種營銷平臺(tái)能夠同時(shí)兼具這些特點(diǎn)時(shí)，優(yōu)勢就一定非常明顯。而這些優(yōu)勢整合的最終效果，就是它能帶給企業(yè)一種全新的營銷體驗(yàn)。”王湛說，“通過搜索引擎營銷平臺(tái)，企業(yè)獲得了許多它們對(duì)營銷推廣夢寐以求的東西，比如以很少的投入獲得最優(yōu)的營銷效果等。隨著營銷效果的不斷顯現(xiàn)，客戶在搜索平臺(tái)上的投入也在在不斷增加，而且在總的營銷預(yù)算中所占的比重也越來越大。”擴(kuò)展?fàn)I銷的邊界“搜索引擎營銷的作用對(duì)于每個(gè)企業(yè)都是一樣的，只是在不同的發(fā)展階段，企業(yè)注重的點(diǎn)有所不同。”王湛說。目前，百度服務(wù)的40多萬家企業(yè)客戶，其中90%為中小企業(yè)。面對(duì)如此龐大的客戶群體，王湛認(rèn)為，中小企業(yè)客戶有一個(gè)特點(diǎn)，就是生命周期不長。中關(guān)村(6.66，-0.01，-0.15%)科技園區(qū)的報(bào)告顯示，中關(guān)村的企業(yè)能活過3年的不多。但中小企業(yè)往往變化很快，對(duì)市場反應(yīng)靈活，生存模式復(fù)雜。相比之下，大企業(yè)通常有成熟的專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)，營銷預(yù)算比較充裕，因此它們比較看重營銷的“廣”和“全”，同時(shí)聘請(qǐng)專業(yè)的搜索營銷公司，通過一系列營銷推廣，讓更多的目標(biāo)人群關(guān)注企業(yè)的品牌和產(chǎn)品。而中小企業(yè)由于能力和資金有限，更看重營銷推廣的“專”和“活”。“‘專’就是讓中小企業(yè)用很少的投入找到自己需要的人群，而‘活’就是根據(jù)企業(yè)的發(fā)展變化，隨時(shí)調(diào)整營銷策略。比如最近是旺季，或者一周內(nèi)星期一、二、三是旺季就做推廣，星期四、五、六是淡季就不做；甚至可以根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的活躍時(shí)間段，比如每天上午做，下午不做等等”王湛說?！鞍俣热ツ攴?wù)了40多萬家企業(yè)客戶，總的營業(yè)收入是80億元，平均每個(gè)客戶的投入也就是2萬元。在百度推廣出現(xiàn)之前，一家企業(yè)告訴你，我今年的營銷預(yù)算是2萬元，那么他在報(bào)紙上連一版廣告也做不起，最多只能做一次。唯一可能有效的辦法就是找個(gè)印刷廠，印些傳單散發(fā)出去，但是這種方式的效率極低?！倍俣人阉饕鏍I銷則開啟了一個(gè)新的時(shí)代：降低營銷門檻，讓客戶用非常低的成本，進(jìn)行相當(dāng)有效的營銷推廣，大大擴(kuò)展了營銷的邊界，給了眾多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)一條新的出路。為了更好地提升搜索引擎營銷的效果，提高客戶的營銷推廣能力，百度還定期免費(fèi)為客戶提供各種網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程。邁入“西醫(yī)”營銷時(shí)代“網(wǎng)絡(luò)模式下的營銷，讓很多東西變得可監(jiān)控、可分析、可度量。在這樣一個(gè)平臺(tái)上，只要引入科學(xué)的方法，就會(huì)取得非常好的效果?！蓖跽空f。2009年12月，隨著專業(yè)版搜索營銷推廣平臺(tái)─鳳巢系統(tǒng)的啟用，搜索營銷開始進(jìn)入營銷科學(xué)化時(shí)代。王湛說：“傳統(tǒng)的營銷講究感覺，講究idea或營銷創(chuàng)意。過去我們講營銷，是營銷大師、策劃大師之類的概念，聽起來是搞藝術(shù)，主要是一些文字類的創(chuàng)意。我不否認(rèn)他們的價(jià)值，營銷確實(shí)需要這樣的因素，但營銷也有科學(xué)的一面，是一個(gè)非常數(shù)字化的分析過程，而對(duì)此過去被關(guān)注的不多，市場也不大。但隨著搜索引擎的發(fā)展，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，營銷的科學(xué)性越來越為人們重視?！蓖跽拷榻B說，早年的搜索引擎營銷，一個(gè)能提出50個(gè)關(guān)鍵詞的客戶，百度認(rèn)為這是一個(gè)成熟的客戶。但隨著鳳巢系統(tǒng)的啟用，百度現(xiàn)在的客戶往往會(huì)提出幾萬、十幾萬甚至幾十萬關(guān)鍵詞，搜索引擎營銷已經(jīng)進(jìn)入海量數(shù)據(jù)分析時(shí)代?！斑@些關(guān)鍵詞帶來了多少訪問量，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為多少銷售量，在什么時(shí)間訪問更加有效等等，都可以通過百度強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，得出定制化的營銷服務(wù)方案，這是過去的營銷平臺(tái)所不具備的。”王湛說，“以前搞營銷的可能是學(xué)文科出身的居多，而現(xiàn)在很多數(shù)字化營銷公司的創(chuàng)始人都是搞搜索引擎、數(shù)據(jù)分析出身的，這在以前是絕不可能的。”“我理解，傳統(tǒng)的營銷有點(diǎn)像中醫(yī)，有時(shí)很有療效，能起到起死回生的效果，但有時(shí)就不行?，F(xiàn)在百度鳳巢系統(tǒng)讓營銷進(jìn)入西醫(yī)時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)化、量化分析，也許不能像中醫(yī)那樣有神來之筆的效果，但在普遍的情況下，它對(duì)企業(yè)更適用，因?yàn)樗强闪炕⒖珊饬?，效果看得見、摸得著，投入可控的一種營銷模式?！蓖跽空f。隨著搜索營銷科學(xué)化發(fā)展趨勢越來越明顯，相關(guān)的行業(yè)、代理公司、服務(wù)模式和客戶群體都在隨之發(fā)生變化，比如SEM公司的興起，傳統(tǒng)的廣告代理公司紛紛開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷部門等等。如今一些大品牌客戶也認(rèn)識(shí)到了營銷科學(xué)化的重要性，加大了搜索引擎營銷的投放力度。以中國平安(36.60，-0.02，-0.05%)為例，5年前它在百度的營銷投入不到200萬元，現(xiàn)在一年的營銷投入就高達(dá)5000多萬元。王湛說：“由于大企業(yè)發(fā)展相對(duì)成熟，決策比較穩(wěn)重，強(qiáng)調(diào)決策的成功率。為了確保長遠(yuǎn)發(fā)展，大企業(yè)一般不愿貿(mào)然嘗試新事物，往往要在先頭部隊(duì)證實(shí)了效果良好之后，才慢慢嘗試著介入。因此，在早年搜索引擎營銷市場上，品牌客戶所占的比重較小，增速較慢。但是近兩年發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)變?！奔夹g(shù)驅(qū)動(dòng)搜索營銷搜索引擎營銷是基于搜索引擎技術(shù)發(fā)展而來的，自2001年推出搜索引擎營銷以來，百度營銷模式迅速得到眾多企業(yè)的認(rèn)可，開啟了科學(xué)化營銷時(shí)代。而百度今天取得的一切成就，都得益于當(dāng)年李彥宏領(lǐng)導(dǎo)的信息檢索技術(shù)團(tuán)隊(duì)。百度商業(yè)產(chǎn)品市場部、商業(yè)運(yùn)營產(chǎn)品研發(fā)部執(zhí)行總監(jiān)鄭子斌告訴《新營銷》記者：“早在15年前，李彥宏就開始研究超鏈分析技術(shù)，這正是現(xiàn)在百度搜索引擎技術(shù)的核心專利。正是憑借獨(dú)有的超鏈分析技術(shù)，百度開始給門戶網(wǎng)站提供搜索引擎服務(wù)?！本腿蚍秶?，真正擁有搜索引擎核心技術(shù)的，目前只有谷歌、百度、Yandex公司和韓國的一家公司，所以業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為搜索引擎技術(shù)只有這幾家公司才能做好。雖然百度早年沒有向著搜索營銷發(fā)展，但隨著百度搜索引擎平臺(tái)不斷完善，百度注意到搜索引擎蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價(jià)值。加之當(dāng)時(shí)美國Overture公司借助搜索引擎，推出網(wǎng)絡(luò)競價(jià)排名盈利模式。百度清晰地看到其中的商機(jī)—既然百度最了解用戶，最能夠解決中國網(wǎng)民的需求，建立一種基于搜索引擎平臺(tái)的營銷模式應(yīng)該是順理成章的事。2001年9月，百度率先在中國推出搜索引擎營銷模式。十年探索當(dāng)時(shí)百度雖然在搜索引擎領(lǐng)域取得了成功，但百度的技術(shù)團(tuán)隊(duì)知道，一個(gè)好的搜索引擎公司不一定能夠做好搜索引擎營銷。由于用戶使用搜索引擎時(shí)往往帶有某種目的，這就要求網(wǎng)絡(luò)搜索營銷系統(tǒng)能夠精準(zhǔn)識(shí)別搜索背后的真實(shí)需求，將與之相匹配的信息快速呈現(xiàn)給用戶。鄭子斌說：“要做好搜索引擎營銷，要具備非常雄厚的自然語言處理實(shí)力。通過自然語言處理技術(shù)，百度可以了解用戶的搜索意圖，而只有真正了解用戶搜索某個(gè)詞語背后的意圖，才能夠幫助商家準(zhǔn)確地抓住目標(biāo)人群。而百度一開始的目標(biāo)就是成為全球最大的中文搜索引擎，并將百度定義為最了解中文、最清楚用戶的需求的搜索引擎。為此百度針對(duì)自然語言處理、中文語義分析進(jìn)行了大量的調(diào)研、研究。”“同時(shí)，百度后臺(tái)不斷增強(qiáng)的云計(jì)算平臺(tái)，使百度能夠在瞬間響應(yīng)上億網(wǎng)民的搜索，并在毫秒間了解用戶的意圖，將信息匹配起來展現(xiàn)給用戶?！编嵶颖笳f。從2001年到2011年，十年間，百度的搜索引擎營銷系統(tǒng)經(jīng)歷了一個(gè)摸索、探尋到成熟的發(fā)展過程。2001年，百度推出第一個(gè)搜索營銷方案“十分”。之所以叫“十分”，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)搜索引擎營銷的點(diǎn)擊收費(fèi)是一毛錢，并通過明拍方式，確定收費(fèi)價(jià)格。由于是明拍，每個(gè)商家都可以看到對(duì)手的競價(jià)，由于這是百度第一次運(yùn)用搜索引擎進(jìn)行營銷推廣，所以當(dāng)時(shí)的競價(jià)方式比較簡單—稱之為“第一價(jià)”(firstprice)拍賣，就是眾多商家同時(shí)出價(jià)，以出價(jià)最高者的價(jià)格成交。到了2002年、2003年，百度搜索引擎營銷形成了一定的規(guī)模，于是百度開始嘗試第一次系統(tǒng)升級(jí)。此次升級(jí)主要涉及兩個(gè)方面，一個(gè)是從“第一價(jià)”拍賣升級(jí)到“第二價(jià)”(secondprice)拍賣。所謂的第二價(jià)拍賣，仍是眾多商家同時(shí)出價(jià)，仍是出價(jià)最高者中標(biāo)，但最終以所有出價(jià)者中的第二高價(jià)成交。這是一個(gè)根本性的變革，通過第二價(jià)拍賣，百度搜索營銷形成了比較合理的定價(jià)模式，商家可以放心地參與營銷推廣。此外，是將百度搜索營銷的點(diǎn)擊價(jià)格由原來的“十分”調(diào)整到三角錢，這一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一直沿用至今。2006年，為了更好地服務(wù)用戶，百度將用戶需求和客戶信息的匹配性作為百度搜索引擎營銷的最高目標(biāo)，引入“質(zhì)量度”概念，改變了以往單純以價(jià)格決定展現(xiàn)位置的做法。通過技術(shù)上的數(shù)據(jù)分析，計(jì)算一個(gè)綜合指數(shù)值，評(píng)定企業(yè)信息的質(zhì)量和價(jià)格，再綜合得出相關(guān)信息的搜索推廣排位。比如，商家希望出高價(jià)排第一位，但如果百度通過質(zhì)量度算法得出他的信息跟用戶搜索詞關(guān)聯(lián)度不大時(shí)，他獲得第一位推廣的可能性就比較低。2009年鳳巢系統(tǒng)啟用，引入了更多的企業(yè)客戶信息，百度將明拍改為暗拍，不再向客戶提供第三人的出價(jià)信息。此舉有利于防止惡意競爭，保護(hù)商家，形成相對(duì)公平的搜索營銷競爭環(huán)境。與此同時(shí)，鳳巢系統(tǒng)引入了更多的機(jī)器學(xué)習(xí)(MachineLearning)技術(shù)，這是搜索引擎更加智能化的核心技術(shù)。通過機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，百度能更好地從海量信息中提取用戶意圖，將質(zhì)量度和匹配度設(shè)置得更為合理，從而確保用戶面對(duì)的每一條信息都有質(zhì)量保證。個(gè)性化的營銷體驗(yàn)與傳統(tǒng)營銷模式的預(yù)先付費(fèi)不同，百度搜索引擎營銷的付費(fèi)模式比較靈活，按點(diǎn)擊付費(fèi)，并且可以通過技術(shù)手段排除作弊點(diǎn)擊的干擾，避免產(chǎn)生不合理的費(fèi)用，使得營銷推廣成本較低，方便中小企業(yè)參與營銷推廣。因此，隨著中國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)使用人群增多，目前，國內(nèi)搜索引擎營銷市場的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國外。鄭子斌說，百度2011年上半年收入年同比增長72%，相比而言，谷歌的增長為30%左右。而現(xiàn)在國內(nèi)還有大量企業(yè)沒有使用搜索引擎營銷，因此百度有著廣闊的發(fā)展空間。如今，百度服務(wù)的40多萬企業(yè)客戶，其中90%以上是中小企業(yè)客戶。由于中小企業(yè)大多處于初期發(fā)展階段，不具備太強(qiáng)的營銷能力，因此要依靠百度強(qiáng)大的服務(wù)運(yùn)營體系，在百度直銷團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的幫助下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷推廣。因此，面對(duì)越來越復(fù)雜的搜索營銷后臺(tái)系統(tǒng)，為了讓中小企業(yè)能夠更便捷、更容易地管理它們的推廣計(jì)劃，百度升級(jí)了前臺(tái)客戶端系統(tǒng)—涅槃系統(tǒng)。它可以為客戶提供更多的輔助性功能，更簡單地實(shí)現(xiàn)客戶越來越復(fù)雜的營銷需求，同時(shí)也更容易管理、監(jiān)控營銷推廣過程，從而確保最終的營銷效果?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)瞬息萬變，使得百度絲毫不能懈怠。為了提升營銷投入的效果，在不久前召開的百度世界大會(huì)上，百度提出了“一人一世界，百度新主頁”的新口號(hào)，致力于通過提升操作系統(tǒng)的自動(dòng)化、智能化水平，為客戶和用戶提供更加個(gè)性化、細(xì)致化、多元化的信息服務(wù)。而面對(duì)智能手機(jī)和平板電腦日益普及，百度目前正在通過技術(shù)升級(jí)，使搜索引擎營銷順應(yīng)智能終端設(shè)備無線化趨勢，滿足用戶和客戶的新需求。不斷完善的營銷平臺(tái)目前，百度搜索引擎營銷雖然已經(jīng)進(jìn)入世界前列，但鄭子斌坦言，百度在人才、創(chuàng)新和技術(shù)方面仍臨著巨大的挑戰(zhàn)。面對(duì)越來越復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境，百度要投入更多的人才和精力做好商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)防控，發(fā)現(xiàn)和防止客戶的欺詐行為。鄭子斌說：“百度搜索引擎營銷現(xiàn)在的規(guī)模比較大，服務(wù)幾十萬家企業(yè)。很多企業(yè)在百度做推廣，難免有一些不法份子利用百度平臺(tái)通過欺騙手段，實(shí)現(xiàn)自己的不法目的。而且由于相關(guān)的法律法規(guī)體系不健全，一些商家受到懲處的幾率非常低，百度為了防止此類事情的發(fā)生做了非常多的努力?！蓖ㄟ^技術(shù)手段，百度可以更大規(guī)模地辨別欺詐信息，更多地識(shí)別關(guān)聯(lián)性欺詐行為。百度建立了強(qiáng)大的運(yùn)營監(jiān)控、審核團(tuán)隊(duì)，對(duì)商家資質(zhì)進(jìn)行審核，結(jié)合技術(shù)手段，加大風(fēng)險(xiǎn)防控的力度，更好地保護(hù)通過百度搜索引擎獲取產(chǎn)品的用戶。面對(duì)嚴(yán)苛的監(jiān)控審核標(biāo)準(zhǔn)和用戶日新月異的搜索需求，以及日益增多的客戶信息，百度格外強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新理念，在云計(jì)算平臺(tái)搭建、大規(guī)模信息檢索監(jiān)控、搜索營銷創(chuàng)意等方面，給員工更大的發(fā)揮空間?！皠?chuàng)新對(duì)于百度來說是非常重要的。因?yàn)闆]有人可以完全預(yù)測未來，很多時(shí)候我們要運(yùn)用創(chuàng)新理念解決問題，發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)?！编嵶颖笳f。鄭子斌說，為了鼓勵(lì)創(chuàng)新，百度每個(gè)季度都設(shè)立了各種創(chuàng)新獎(jiǎng)，同時(shí)定期通過頭腦風(fēng)暴，與中小企業(yè)客戶、大客戶一起分析探討，如何在客戶層面更好地開展網(wǎng)絡(luò)搜索營銷。此外，百度每年還拿出100萬美元設(shè)立特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，鼓勵(lì)年度最有成效的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)。因此，百度的工程師都很積極，想盡辦法提出營銷創(chuàng)意，完善百度搜索引擎營銷平臺(tái)。鄭子斌說：“總體來說，百度是一個(gè)以技術(shù)為主、注重創(chuàng)新的公司。百度一直以來都堅(jiān)持讓每個(gè)員工參與到搜索引擎營銷的發(fā)展中來，這正是百度發(fā)展得這么快、這么好的原因?！蔽磥頃r(shí)態(tài)的搜索營銷據(jù)艾瑞咨詢(微博)統(tǒng)計(jì)，以運(yùn)營商營業(yè)收入總和計(jì)算中國搜索引擎市場規(guī)模，2010年中國搜索引擎市場規(guī)模達(dá)到110.4億元(約合16.8億美元)，相比2009年的69.6億元，年同比增長58.5%。搜索引擎占總體網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模的比重在2010年達(dá)到34.4%，在熱點(diǎn)事件拉動(dòng)品牌廣告投放劇增的背景下，增長0.8個(gè)百分點(diǎn)。艾瑞咨詢認(rèn)為，中國搜索引擎市場呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢，其原因在于：其一，2010年中國經(jīng)濟(jì)形勢回暖，廣告主，尤其是中小企業(yè)廣告主營銷預(yù)算隨之升溫；其二，經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，品牌廣告主通過嘗試性投放，產(chǎn)生了慣性投放；其三，谷歌(中國)的戰(zhàn)略性調(diào)整，縮短了百度推廣系統(tǒng)的調(diào)整期，點(diǎn)擊率的提高、可選關(guān)鍵詞的增多、CPC的升高等因素也一定程度促進(jìn)了ARPU的提升。搜索營銷競爭格局艾瑞咨詢COO阮京文認(rèn)為，和美國相比，中國搜索引擎市場有更大的提升空間，“至于商業(yè)模式則沒有本質(zhì)的不同，從具體操作上看，網(wǎng)絡(luò)營銷的意識(shí)和運(yùn)用會(huì)有些差異，比如百度通過人群遞推、進(jìn)行客戶培訓(xùn)等，其他沒有太大的差異”。阮京文認(rèn)為，從目前的競爭格局來看，百度處于絕對(duì)領(lǐng)先的地位，在未來的市場格局中“想改變百度的領(lǐng)先位置有很大的難度。目前中國有5億多網(wǎng)民，美國、日本、韓國等網(wǎng)民的滲透率大概是80%，中國市場未來幾年向75%的滲透率發(fā)展，潛力是很大的。未來有很多商業(yè)機(jī)會(huì)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民入口的爭奪來講，現(xiàn)有的競爭格局是正常的狀態(tài)”。百度市場份額持續(xù)增長百度CEO李彥宏曾如此描述搜索引擎營銷的價(jià)值：“網(wǎng)民的每一次搜索，都表達(dá)了一種欲望，反映了一種關(guān)注，當(dāng)每天有超過1億人通過百度表達(dá)他們的欲望、反映他們的關(guān)注的時(shí)候，百度就從中發(fā)現(xiàn)了超越個(gè)人意識(shí)的群體意識(shí)。每一個(gè)人都可以通過百度透視社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的群體意識(shí)，當(dāng)你知道了時(shí)代精神，你就會(huì)比以往更加自信，更加懂得營銷，懂得如何獲得消費(fèi)者。”百度推廣系統(tǒng)在2009年完成切換，搜索營銷收入增長逐漸穩(wěn)定。艾瑞咨詢研究主要運(yùn)營商2003年以來的營業(yè)收入份額時(shí)發(fā)現(xiàn)：百度在2007-2009年穩(wěn)定增長之后，2010年大幅度增長，由63.9%增長到71.7%，增幅達(dá)到7.8個(gè)%；而谷歌的市場份額增幅也首次出現(xiàn)下降，下降達(dá)到了6.5%。谷歌退出中國市場導(dǎo)致訪問流量和廣告主投入減少是導(dǎo)致其市場份額下降的主要原因，而百度憑借其品牌、流量、技術(shù)優(yōu)勢，同時(shí)推出新的鳳巢推廣系統(tǒng)，進(jìn)一步占領(lǐng)國內(nèi)市場，市場份額快速增長。搜索營銷“閉環(huán)”阮京文認(rèn)為，百度之前做的是把海量信息通過關(guān)鍵詞的形式聚合起來，形成大量有針對(duì)性的信息，通過正常的排序方式展現(xiàn)。搜索的結(jié)果取決于客戶搜索的精準(zhǔn)度?，F(xiàn)在百度通過做綜合排名已經(jīng)有了一定的改善，但還沒有做到極致?！爸饕憩F(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面現(xiàn)在只是信息呈現(xiàn)，就未來而言，百度可以幫助客戶完成交易行為，無論是購物還是其他交易，從搜索信息到交易行為完成，可以形成一個(gè)閉環(huán)。從對(duì)信息的深入理解到交易的完成，現(xiàn)在中國搜索引擎只是完成了前半段，后半段還沒有完成?，F(xiàn)在很多公司開始嘗試完成后半段。另一方面是從信息的整合力度來看沒有做到極致，搜索到的信息以條目方式羅列，對(duì)于用戶來講要找到自己想要的信息還是費(fèi)精力的?！比罹┪恼f。對(duì)于搜索營銷，比如百度的搜索營銷，阮京文認(rèn)為要改進(jìn)的地方主要有兩點(diǎn)：“一是商業(yè)模式比較單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力比較弱；二是商業(yè)模式不太完整，主要在于后半段的交易部分，如果能夠推動(dòng)用戶交易形成閉環(huán)，會(huì)有更大的發(fā)展空間?！薄盁o論從業(yè)績?cè)鲩L還是從大的營銷環(huán)境看，百度未來會(huì)有更大的發(fā)展。幫助客戶實(shí)現(xiàn)最終交易，會(huì)讓百度的競爭力更強(qiáng)。如果信息搜集和交易的欲望在百度平臺(tái)產(chǎn)生，而交易在其他平臺(tái)完成，就會(huì)讓這部分價(jià)值流失?！彼f。中國搜索引擎市場潛力巨大，如能促成交易完成形成“閉環(huán)”，將最大程度地實(shí)現(xiàn)搜索營銷的價(jià)值。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，2011年，在網(wǎng)絡(luò)廣告市場上，中國搜索引擎占有的比重將以更快的速度增長，其原因在于：首先，2010年受熱點(diǎn)事件影響較大的品牌廣告，其投放增長態(tài)勢在2011年有所回歸；其次，隨著2010年新的推廣系統(tǒng)為企業(yè)主普遍接受，精準(zhǔn)營銷及效果營銷理念得到市場認(rèn)可，搜索引擎將吸引更多的企業(yè)主，艾瑞預(yù)測2011年該比重將達(dá)到36.3%，而2011年中國搜索引擎市場規(guī)模的增幅大概為55%。搜索營銷的細(xì)節(jié)傳播學(xué)理論認(rèn)為，人腦是很“懶惰”的器官，它通過對(duì)信息分門別類來簡化存貯和搜索過程。而搜索引擎的工作原理，正是基于人腦獲取信息進(jìn)行分類存貯，以便于搜索。人們利用搜索引擎，通過關(guān)鍵詞搜索，獲取含有關(guān)鍵詞的一系列有序的網(wǎng)頁。其中包含兩大信息：關(guān)鍵詞，序列。目前，有很多采用搜索引擎優(yōu)化的網(wǎng)頁，比如博客，當(dāng)用戶發(fā)表一篇博文時(shí)，面臨類似分門別類的選項(xiàng)—為博文貼標(biāo)簽或設(shè)定關(guān)鍵詞。因此，在搜索營銷中，關(guān)鍵詞優(yōu)化是至關(guān)重要的。如何設(shè)定關(guān)鍵詞和內(nèi)容，以使其在眾多搜索出來的網(wǎng)頁中占據(jù)第一頁甚至第一位的位置，又是一個(gè)關(guān)鍵。搜索的過程是用戶主動(dòng)搜集信息的過程，目的性非常強(qiáng)，因此對(duì)于營銷來說，具有精準(zhǔn)性。搜索營銷主要涉及三大數(shù)據(jù)：點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比。能夠影響三大數(shù)據(jù)的因素非常多，其中，關(guān)鍵詞至關(guān)重要。此外，企業(yè)對(duì)于搜索營銷的理解和整合運(yùn)用也是重點(diǎn)之一。關(guān)鍵詞的確定國外搜索營銷網(wǎng)站Seomoz的《影響搜索引擎排名因素的報(bào)告》指出：總的排名因素百分比分布情況為—24%域名的權(quán)威性和信譽(yù)，22%頁面的外鏈數(shù)量和質(zhì)量，20%外部鏈接的錨文字，15%頁面上關(guān)鍵字(也稱關(guān)鍵詞)使用情況，7%流量和點(diǎn)擊率，6%網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系指標(biāo)，5%域名注冊(cè)和主機(jī)數(shù)據(jù)。事實(shí)上，影響關(guān)鍵詞效果的因素非常多。DCCI創(chuàng)始人兼CEO胡延平說：“搜索營銷是很長的一個(gè)鏈，這條鏈上的每個(gè)因素都可能對(duì)其產(chǎn)生巨大的影響，比如關(guān)鍵詞的質(zhì)量、網(wǎng)站進(jìn)行搜索優(yōu)化的程度，包括企業(yè)在搜索引擎以外的地方對(duì)用戶進(jìn)行引導(dǎo)等，都很有關(guān)系。”怎樣提高關(guān)鍵詞的質(zhì)量，DCCI有一個(gè)關(guān)鍵詞分析方法，“比如通過搜索營銷后臺(tái)分析、從用戶關(guān)心的內(nèi)容里抽取關(guān)鍵詞，以及對(duì)自己營銷訴求的契合等等。而關(guān)鍵是關(guān)鍵詞本身必須是用戶關(guān)心的熱詞”。目標(biāo)關(guān)鍵詞的選擇至關(guān)重要，怎樣才能判斷某個(gè)關(guān)鍵詞是否是競爭激烈的關(guān)鍵詞或者是否是用戶關(guān)心的熱詞呢？一般來說，首先要查看URL鏈接，首頁的關(guān)鍵詞排名較之其他頁面更有優(yōu)勢。一個(gè)關(guān)鍵詞搜索結(jié)果自然排名的前10名中，包含3個(gè)以上非首頁的鏈接，這個(gè)關(guān)鍵詞一般是競爭性不強(qiáng)的。其次，查看關(guān)鍵詞在標(biāo)題中的位置，競爭性強(qiáng)的關(guān)鍵詞得到的搜索結(jié)果，往往關(guān)鍵詞都在標(biāo)題的首位置，甚至在標(biāo)題中出現(xiàn)2次。此外還有一個(gè)辦法可以觀察關(guān)鍵詞的競爭性：當(dāng)某個(gè)關(guān)鍵詞搜索結(jié)果過多，比如超過1200萬(常用的衡量標(biāo)準(zhǔn))，大多數(shù)營銷者會(huì)拋棄這個(gè)競爭激烈的關(guān)鍵詞，但搜索結(jié)果量過少，比如少于100萬，又表示這個(gè)關(guān)鍵詞的活力不夠。在確定5-10個(gè)預(yù)選目標(biāo)關(guān)鍵詞之后，要列出這些關(guān)鍵詞在百度、谷歌等搜索引擎中排名在前十位的網(wǎng)站，查看網(wǎng)站強(qiáng)度。越是權(quán)威的網(wǎng)站PR值越高。PR值是PageRank的縮寫。谷歌創(chuàng)始人SergeyBrin和LarryPage提出了一種基于互聯(lián)網(wǎng)以網(wǎng)站鏈接關(guān)系為基礎(chǔ)的分析文章，他們稱這種關(guān)系為PageRank，直到現(xiàn)在它仍然是谷歌搜索爬蟲的基礎(chǔ)。PageRank的第1條規(guī)則就是：越多人推薦的網(wǎng)站，PR值就越高。這相當(dāng)于銷量越高的產(chǎn)品品質(zhì)就越好。第2個(gè)規(guī)則類似于明星代言：來自高PR值網(wǎng)站的鏈接，更有助于提高PR。第3個(gè)規(guī)則：如果很多鏈接來自同一個(gè)網(wǎng)頁，那么對(duì)PR值的提升就有限。第4個(gè)規(guī)則是持續(xù)更新的鏈接對(duì)PR提升更有幫助。因此，如果想提高網(wǎng)站的排名就要確保網(wǎng)站有適當(dāng)?shù)南嚓P(guān)鏈接、確保使用適當(dāng)?shù)逆溄渝^文本指向你的網(wǎng)站、確保網(wǎng)站上有合適的關(guān)鍵詞優(yōu)化。最后通過篩選分析，確定目標(biāo)關(guān)鍵詞。如果一個(gè)頁面的標(biāo)題標(biāo)簽中有一些關(guān)鍵詞，搜索引擎就會(huì)關(guān)注這些關(guān)鍵詞。在進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化時(shí)，不要只集中在一個(gè)關(guān)鍵詞上，要同時(shí)有幾個(gè)關(guān)鍵詞組合出現(xiàn)。投入產(chǎn)出比的提升當(dāng)關(guān)鍵詞組合確定了之后，推廣結(jié)果是怎么在搜索引擎中展現(xiàn)的？以百度為例，分左側(cè)和右側(cè)兩大區(qū)域，左上面加了灰色的是推廣鏈接，右側(cè)和左側(cè)重要的區(qū)別在于左側(cè)是用戶比較關(guān)注的區(qū)域，因此百度對(duì)于什么樣的推廣信息可以出現(xiàn)在左側(cè)有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，最核心的指標(biāo)就是質(zhì)量度。質(zhì)量度由點(diǎn)擊率，相關(guān)性，創(chuàng)意水平等參數(shù)構(gòu)成，代表了網(wǎng)民對(duì)企業(yè)推廣內(nèi)容的關(guān)注與認(rèn)可程度，在百度系統(tǒng)里用星級(jí)表示，一顆星代表在左側(cè)展現(xiàn)可能性很低，兩顆星代表有推左的資格但不穩(wěn)定，三顆星代表很穩(wěn)定。質(zhì)量度不夠企業(yè)出價(jià)再高，推廣信息也不能在左側(cè)展現(xiàn)。因此，企業(yè)若想提高搜索營銷效果和投入產(chǎn)出比，必須熟悉搜索引擎對(duì)于搜索推廣排名的規(guī)則。胡延平認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)在搜索營銷中的投入產(chǎn)出比至關(guān)重要的因素，表面上看是搜索引擎本身，其實(shí)從企業(yè)角度講，“首先要看企業(yè)是否將自己的營銷策略整合起來；其次是企業(yè)有沒有站在營銷全過程的角度，把搜索引擎營銷和自己的官網(wǎng)、各類營銷活動(dòng)等打通；再次是企業(yè)是否把搜索營銷和電子商務(wù)打通；最后是企業(yè)有沒有建立或依托數(shù)據(jù)后臺(tái)優(yōu)化自己的搜索營銷結(jié)果”。對(duì)于搜索營銷來說，不同行業(yè)的投入有著一定的區(qū)別。胡延平說，從DCCI的監(jiān)測數(shù)據(jù)看，“投入力度最大的是IT行業(yè)，其次是汽車行業(yè)，然后是生活服務(wù)等，近幾年本地化服務(wù)業(yè)在搜索引擎上的營銷投入越來越大”。在觀察搜索營銷市場變化的過程中，他發(fā)現(xiàn)：“搜索引擎營銷和企業(yè)的其他營銷方式呈現(xiàn)出整合趨勢，而且與電子商務(wù)的連接性越來越強(qiáng)。”胡延平認(rèn)為，他期待的搜索營銷是“不需要搜索的搜索營銷”。用戶的需求通過互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)等手段被企業(yè)感知，然后由企業(yè)實(shí)現(xiàn)“應(yīng)需”的匹配。搜索營銷的精準(zhǔn)之“道”搜索營銷包含了一套科學(xué)的知識(shí)體系，在國外發(fā)展得比較成熟，企業(yè)對(duì)此有著相對(duì)理性的認(rèn)知。而國內(nèi)搜索營銷經(jīng)過幾年的發(fā)展，企業(yè)對(duì)搜索營銷的認(rèn)知度正在逐步提升，投入力度逐漸加大。那么，企業(yè)開展搜索營銷，如何操作？如何形成一套標(biāo)準(zhǔn)的投放和評(píng)估體系？中國搜索營銷將走向何方？針對(duì)這些問題，《新營銷》采訪了群邑互動(dòng)搜索和數(shù)字研究董事總經(jīng)理葉正華。除了負(fù)責(zé)群邑的搜索營銷業(yè)務(wù)外，葉正華還致力于搜索數(shù)字分析、用戶洞察互動(dòng)研究，以及數(shù)字營銷解決方案。在她的領(lǐng)導(dǎo)下，群邑的20多個(gè)搜索營銷案例先后榮獲各項(xiàng)大獎(jiǎng)，其創(chuàng)新的搜索解決方案還為群邑贏得了30多個(gè)新客戶。以下為葉正華口述，《新營銷》記者整理。時(shí)事熱點(diǎn)與用戶關(guān)注點(diǎn)相契合群邑做過一個(gè)LG案例，利用用戶對(duì)一些社會(huì)事件的關(guān)注度來提升搜索量，雖然LG的的搜索營銷投放沒增加多少，但是效果卻非常成功。當(dāng)時(shí)LG推出SL90液晶電視正值國慶節(jié)，很多人希望了解國慶節(jié)閱兵的信息，比如照片、直播等，我們將其聯(lián)系到LG新款產(chǎn)品上，創(chuàng)意是向希望觀看國慶節(jié)閱兵的觀眾推薦LG高清液晶電視，它可以讓觀眾獲得更好的國慶節(jié)閱兵觀看體驗(yàn)。當(dāng)時(shí)沒有別的企業(yè)借助這個(gè)事件做搜索營銷，因此我們將LG的新產(chǎn)品通過“國慶閱兵”發(fā)出倡議，結(jié)果流量增長很快。不僅如此，成本只是平時(shí)搜索營銷的三分之一，給LG品牌帶來了相當(dāng)正面的體驗(yàn)。除了結(jié)合時(shí)事事件，我們還做過一個(gè)立邦漆案例，屬于社交媒體和搜索媒體共同進(jìn)行的案例。一方面，利用社交媒體，針對(duì)家裝或裝修話題與用戶互動(dòng)，分析用戶關(guān)心油漆的哪些特性，找出現(xiàn)哪些關(guān)鍵詞更吸引目標(biāo)用戶。其后，摘取用戶溝通的幾個(gè)關(guān)鍵詞，比如無味、環(huán)保等，整合到搜索營銷創(chuàng)意和文案中。正是因?yàn)榭缑襟w的合作具有高度互動(dòng)性，極大地提高了立邦漆此次營銷活動(dòng)的效果。不停地測試-優(yōu)化搜索營銷與其他媒體投放有很大的區(qū)別：其他媒體都有常規(guī)的計(jì)劃，比如傳統(tǒng)媒體，在營銷活動(dòng)開展之前要做出計(jì)劃，提前幾個(gè)月就要確定實(shí)施的步驟，最后形成幾十秒的廣告片等，而投放之后再修改就需要重新做創(chuàng)意、執(zhí)行，增加許多花費(fèi)。搜索營銷還存在幾個(gè)根本性的不同：一是在時(shí)間點(diǎn)上，搜索營銷隨時(shí)可以修改和調(diào)整。第二是搜索營銷實(shí)施和執(zhí)行起來沒有太大的壓力，比如今天客戶想在搜索營銷上投放，那么我們兩三天就可以上線。第三是搜索營銷一直重復(fù)“測試-優(yōu)化”的過程，不停地進(jìn)行測試-優(yōu)化、測試-優(yōu)化。搜索營銷需要與用戶不斷交流和互動(dòng)。比如，我們有個(gè)搜索營銷活動(dòng)要上線，假如前期產(chǎn)生了三個(gè)創(chuàng)意，我們需要知道用戶對(duì)于這三個(gè)創(chuàng)意的反應(yīng)如何，通常會(huì)利用一個(gè)測試的關(guān)鍵點(diǎn)，稱之為CTR，也就是點(diǎn)擊率如何。比如關(guān)鍵詞是“手提電腦”，我們可以設(shè)定三個(gè)不同的創(chuàng)意：第一個(gè)是關(guān)于促銷活動(dòng)的信息，“八折優(yōu)惠，歡迎參與”；第二個(gè)是關(guān)于手提電腦的設(shè)計(jì)，“設(shè)計(jì)時(shí)尚，白領(lǐng)最愛”；第三個(gè)是關(guān)于手提電腦與NIKE聯(lián)合舉辦活動(dòng)的信息。同樣是“手提電腦”的關(guān)鍵詞投放，經(jīng)過一段時(shí)間我們發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊率最高的是第一個(gè)創(chuàng)意，于是我們會(huì)進(jìn)行修正，把大部分預(yù)算轉(zhuǎn)移到第一個(gè)創(chuàng)意上來，因?yàn)檫@個(gè)創(chuàng)意對(duì)用戶最有吸引力，然后我們把這個(gè)創(chuàng)意信息延伸到其他活動(dòng)中，比如線下活動(dòng)中。搜索營銷最大的價(jià)值就是用戶不斷把他們需求通過搜索行為傳遞給我們，以便我們針對(duì)需求策劃營銷活動(dòng)。我們可以直接在后臺(tái)看到關(guān)鍵詞“手提電腦”被激發(fā)了多少次，出現(xiàn)了多少次，有多少人點(diǎn)擊網(wǎng)站，有多少次引發(fā)消費(fèi)行為，一目了然。這個(gè)特點(diǎn)是電視等傳統(tǒng)媒體不具備的，所以搜索營銷在營銷領(lǐng)域越來越重要，必不可少。搜索營銷的還可以24小時(shí)全天候掌握一個(gè)廣告的情況，分析點(diǎn)擊率來調(diào)整投放方案。比如數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)上午10點(diǎn)左右點(diǎn)擊最多，就可以把預(yù)算投放到這個(gè)時(shí)段。再比如，一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的搜索營銷發(fā)現(xiàn)80%是男士用戶點(diǎn)擊的，就可以把投放轉(zhuǎn)移到男士運(yùn)動(dòng)鞋上，減少對(duì)女性運(yùn)動(dòng)鞋的投放。還有個(gè)牙膏的例子，我們依據(jù)牙膏的特性購買了關(guān)鍵詞“潔白牙齒”之后，卻發(fā)現(xiàn)，費(fèi)用消耗地特別快。為什么很多用戶群搜這個(gè)關(guān)鍵詞，轉(zhuǎn)化率卻很低？后來我們發(fā)現(xiàn)由于“潔白牙齒”類型的關(guān)鍵詞被很多美容醫(yī)院買了，人們搜“潔白牙齒”是為了去美容醫(yī)院做牙齒手術(shù)。后來我們就避開美容醫(yī)院的用戶，在他們下線之后再投放。評(píng)估ROI(投資回報(bào)率)之后，我們決定在下午5點(diǎn)鐘之后再上線，這時(shí)既能接觸到我們的目標(biāo)客戶群，也能避免和美容醫(yī)院直接競爭。搜索營銷的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估搜索營銷，根據(jù)企業(yè)不同的市場目的有不同的評(píng)估方法。第一類，奢侈品通常要求品牌信息在用戶的搜索結(jié)果中列第一位，傳遞很正面的信息，對(duì)品牌有百分百的保護(hù)。比如我們對(duì)香奈兒的廣告進(jìn)行有效的管理，可以通過品牌專區(qū)提供很多香奈兒自身的品牌信息，通過關(guān)鍵詞廣告填補(bǔ)首屏，提供官方的正面的信息，對(duì)品牌實(shí)施全面的保護(hù)。通過和百度做溝通，我們幫客戶注冊(cè)了品牌商標(biāo)的保護(hù)，如果有其他企業(yè)使用我們的關(guān)鍵詞，就可以通過和搜索引擎溝通，把違反商標(biāo)保護(hù)的信息拿下來。還有一種客戶評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)就是ROI，在搜索營銷上投入多少錢，回報(bào)是多少，銷售量是多少。比如NIKE在官網(wǎng)上賣鞋，我們會(huì)把“NIKE(耐克)球鞋”這個(gè)關(guān)鍵詞從搜索引擎導(dǎo)到銷售網(wǎng)站上來，有多少用戶看了廣告、點(diǎn)進(jìn)網(wǎng)站、做了購買，我們把這些數(shù)據(jù)作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。第三種是以促銷活動(dòng)的整合效應(yīng)作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，比如伊利贊助了《變形金剛3》，我們就安排相應(yīng)的搜索廣告配合線下媒體進(jìn)行推廣和交流。第四種就是轉(zhuǎn)化的下載量作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。例如我們的B2B客戶在網(wǎng)上有6種不同的產(chǎn)品，只要有用戶點(diǎn)進(jìn)來看了這個(gè)產(chǎn)品的介紹，就會(huì)作為一個(gè)評(píng)估的成功點(diǎn)。根據(jù)不同的市場需求，搜索營銷可以通過不同的目的定義不同的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。下一站的搜索營銷兩年前，搜索營銷還是很新的事物，主要是電商客戶、對(duì)轉(zhuǎn)化率要求非常高的客戶，還有中小型企業(yè)低成本投放的客戶和旅游行業(yè)客戶。近兩年，越來越多的品牌客戶開始加大搜索營銷投放，比如寶潔，以前絕大部分廣告投放在傳統(tǒng)媒體，現(xiàn)在很重視搜索營銷平臺(tái)。另外還有對(duì)品牌價(jià)值高度關(guān)注的客戶，比如香奈兒，他們要求在不同的媒體平臺(tái)百分百地保護(hù)自己的品牌。搜索營銷是品牌維護(hù)的一個(gè)好選擇。搜索營銷未來的發(fā)展主要有這么幾個(gè)趨勢：第一個(gè)趨勢是跨平臺(tái)，以前搜索營銷是獨(dú)立的，比如它的計(jì)劃過程、投放過程、評(píng)估過程、執(zhí)行過程與傳統(tǒng)媒體以及其他數(shù)字媒體不一樣。很多數(shù)字營銷的媒介，比如門戶網(wǎng)站的廣告是一次性的過程，可以三個(gè)月后再去看結(jié)果。而搜索營銷是一個(gè)持續(xù)的過程，具有很大即時(shí)性，如果下一秒鐘我的競爭對(duì)手排在我們前面了，我們就需要做優(yōu)化和調(diào)整。第二個(gè)趨勢是越來越多的客戶采用搜索平臺(tái)，同時(shí)把搜索與其他媒體整合投放，比如搜索引擎與社交媒體、數(shù)字化媒體整合，將不同媒體的優(yōu)勢通過搜索營銷整合在一起，從而獲得更好的效果。第三個(gè)趨勢，以前的單一評(píng)估，即只看點(diǎn)擊率、每個(gè)點(diǎn)擊成本等數(shù)據(jù)，將會(huì)變成更新更復(fù)雜的評(píng)估系統(tǒng)?，F(xiàn)在很多大品牌把線下媒體評(píng)估方法運(yùn)用于搜索營銷，比如洗發(fā)水類別，現(xiàn)在把電視廣告展示標(biāo)準(zhǔn)作為洗發(fā)水品牌網(wǎng)上推廣的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。品牌客戶的標(biāo)準(zhǔn)是：只要有人說洗發(fā)水，我的推廣就要優(yōu)先。三星(微博)的長短線搜索營銷在北美市場上，內(nèi)容營銷現(xiàn)在已經(jīng)成為廣告主、代理商和市場人員的主要關(guān)注點(diǎn)，搜索則起到了一個(gè)橋梁和連接者的作用。搜索影響了一定比例的內(nèi)容營銷，搜索使25%的口碑營銷更有可信度，同時(shí)相比傳統(tǒng)的營銷提升了17%的購買可能性，搜索連接著內(nèi)容和用戶的興趣?！盨EMPO主席、Acendant首席執(zhí)行官杰夫·普魯特說。三星證實(shí)了杰夫·普魯特的說法。多年來，三星一直通過長線推廣保持品牌長期穩(wěn)定的高曝光，提高三星電子網(wǎng)站的訪問流量，提升到達(dá)率。針對(duì)新品上市的短線推廣，線上與線下聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)新品迅速擴(kuò)散和傳播。三星長短線配合的SEM(SearchEngineMarketing)品牌優(yōu)化營銷策略獨(dú)具匠心。長線推廣+短線推廣的三星SEM品牌優(yōu)化營銷策略，著力于保持三星品牌長久而穩(wěn)定的高曝光和關(guān)注度，尤其在競爭激烈的市場角逐戰(zhàn)中，面對(duì)危局，蓄勢突圍。新的市場環(huán)境據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》2011年8月31日?qǐng)?bào)道，蘋果在2011年二季度以110萬部的差距擊敗三星成為全球智能手機(jī)出貨量冠軍。蘋果iPhone、HTC，還有橫空出世的小米等，讓手機(jī)市場面臨新一輪的激戰(zhàn)。在弱肉強(qiáng)食的市場競爭中，三星要在市場上站穩(wěn)，加大營銷力度勢在必行?！跋M(fèi)者期待品牌在他們的交談中扮演一個(gè)更加活躍、積極的角色，如果品牌沒有在交談中參與進(jìn)來，那么很不幸，購買者將尋找其他品牌?！苯芊颉て蒸斕卣f，“消費(fèi)者通過品牌交談獲得信息，通過搜索進(jìn)行深度的交互，搜索最終對(duì)消費(fèi)者的購買行為起到了臨門一腳的作用?！比瞧放频氖鼙姸ㄎ粸橹懈叨讼M(fèi)群體，他們?cè)谧龀鲑徺I決策前有網(wǎng)絡(luò)搜索習(xí)慣。這些消費(fèi)者在購買行為發(fā)生之前，通常會(huì)通過搜索了解產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格和用戶評(píng)價(jià)等信息，所以，搜索營銷在他們的購買行為中起到了較為關(guān)鍵的作用。但傳統(tǒng)的搜索營銷策略往往根據(jù)新品的推廣時(shí)間，將品牌詞、產(chǎn)品詞、通用詞和人群詞混合在一個(gè)產(chǎn)品推廣周期中，分階段進(jìn)行間歇性投放，這樣就造成了整個(gè)品牌SEM推廣的間斷、不連貫，不僅對(duì)品牌形象不利，而且容易造成推廣CPC(CostPerClick，每點(diǎn)擊成本)不穩(wěn)定性波動(dòng)，居高難下。長短線配合的品牌營銷優(yōu)化策略鑒于傳統(tǒng)的搜索營銷策略有其弊端，同時(shí)，為了讓品牌長期曝光，提升訪問流量，提升品牌忠誠度及影響力，三星采用了“長短期有效配合”的品牌優(yōu)化營銷投放策略。著眼于品牌長期曝光，三星科學(xué)管理關(guān)鍵詞投放，對(duì)重點(diǎn)品牌關(guān)鍵詞單獨(dú)設(shè)置預(yù)算進(jìn)行管理，利用百度搜索，通過海量關(guān)鍵詞的投放滿足消費(fèi)者日常的搜索需求，讓消費(fèi)者隨時(shí)能夠看到三星官網(wǎng)的推廣信息，提升品牌價(jià)值，降低品牌詞的CPC。同時(shí)應(yīng)用百度掘金從購買過程著手，全程覆蓋用戶，進(jìn)行精準(zhǔn)投放。百度掘金與百度推廣一樣，由百度推出，是一種針對(duì)電子商務(wù)客戶量身打造的商業(yè)推廣方式。百度掘金、百度推廣將效果營銷和品牌價(jià)值營銷整合到一起，依托百度行為分析技術(shù)和精準(zhǔn)匹配技術(shù)，連接用戶的購買需求和客戶的推廣需求，將客戶的產(chǎn)品展現(xiàn)給有需要的用戶，并為每個(gè)用戶匹配合適的商品素材，挖掘百度的流量價(jià)值，對(duì)“商品-人群-物料”進(jìn)行精細(xì)化匹配。而在短期方面，即新品上市或節(jié)假日促銷期間，三星增加與產(chǎn)品推廣活動(dòng)相關(guān)的關(guān)鍵詞進(jìn)行短期推廣，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。三星采取品牌長期推廣+產(chǎn)品活動(dòng)短期推廣的品牌優(yōu)化營銷策略，從營銷效果來看，進(jìn)行長短互補(bǔ)，降低了CPC，在預(yù)算相同的情況下，獲得更多的點(diǎn)擊量、更高的轉(zhuǎn)化率。在品牌推廣層面，以多渠道、多形式、分階段全程覆蓋潛在用戶，通過長期穩(wěn)定的品牌推廣，彰顯三星專業(yè)、高端的品牌形象，將三星的品牌理念傳達(dá)給潛在客戶，并強(qiáng)化其認(rèn)知。另外，品牌營銷推廣，不僅僅要關(guān)注品牌曝光量，平均CPC，還要關(guān)注二跳轉(zhuǎn)化，這樣才能真正達(dá)到品牌宣傳、增加網(wǎng)民對(duì)品牌網(wǎng)站黏度的目的。在優(yōu)化的過程中，三星充分利用COST-CPA四象限分詞法：A象限，優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞，穩(wěn)定增長；B象限，潛力詞，提高優(yōu)化，向A靠攏；C象限，關(guān)鍵詞，合理排名，促進(jìn)轉(zhuǎn)化；D象限，控制成本，減少問題詞。通過四象限分析法，三星快速分析找出優(yōu)劣關(guān)鍵詞，化繁為簡，批量處理，定期對(duì)賬戶進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，不斷提高品牌營銷的效果。經(jīng)過長期、穩(wěn)定的推廣，三星品牌的點(diǎn)擊量穩(wěn)步增長，平均月增幅16%，CPC逐步下降，總體下降39%。從百度指數(shù)的用戶及媒體關(guān)注度變化趨勢可以看出，三星品牌的關(guān)注度呈現(xiàn)為持續(xù)、穩(wěn)定增長的態(tài)勢。搜索營銷帶來的“平等革命”在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的背景下，技術(shù)進(jìn)步為企業(yè)營銷創(chuàng)新提供了新的驅(qū)動(dòng)力。中小企業(yè)是中國經(jīng)濟(jì)最活躍的部分，網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助中小企業(yè)解決市場開發(fā)難度大、營銷費(fèi)用有限等問題，在降低營銷費(fèi)用的情況下取得更好的營銷效果，進(jìn)而擴(kuò)大規(guī)模和升級(jí)轉(zhuǎn)型，帶動(dòng)社會(huì)就業(yè)和經(jīng)濟(jì)增長。網(wǎng)民數(shù)量的增加以及媒介平臺(tái)的擴(kuò)展，推動(dòng)搜索營銷快速發(fā)展。盡管在網(wǎng)絡(luò)與中小企業(yè)之間，出于認(rèn)知、技術(shù)以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營銷的理解等，依然有許多軟軟硬硬的障礙。但百度幫助中小企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型的案例在各行各業(yè)仍然是不勝枚舉。正如百度副總裁王湛所說：“這是一個(gè)新的開端，百度希望與百度平臺(tái)上的所有用戶都成為互聯(lián)網(wǎng)新型營銷的領(lǐng)潮者。”西高：從線下到線上的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移“是搜索推廣這種高性價(jià)比的推廣方式幫助我們提升了知名度，讓我們有了更大的收益！”西安西高互感器制造有限公司(以下簡稱西高)經(jīng)理徐培新說。西高是一家傳統(tǒng)的電子電工企業(yè)。面對(duì)更多的企業(yè)進(jìn)入互感器市場，西高承受的市場競爭壓力越來越大。然而，就是在激烈的市場競爭中，西高從2010年到2011年，卻取得了營業(yè)額與企業(yè)規(guī)模幾乎翻倍的驕人業(yè)績。在推廣方式的選擇上，西高一直走的是戶外推廣路線，但業(yè)務(wù)范圍及業(yè)績都很有限。2010年5月，西高嘗試著改變自己的推廣方式，針對(duì)自己的業(yè)務(wù)在百度搜索進(jìn)行“互感器”關(guān)鍵詞推廣。“使用百度推廣后，我們每天能接到十幾個(gè)咨詢電話，而過去能有一兩個(gè)咨詢電話就是很了不起的事情。公司網(wǎng)站的流量大幅度提高，來自網(wǎng)絡(luò)的訂單大幅度增長?！毙炫嘈抡f。西高的業(yè)績已經(jīng)在原有的基礎(chǔ)上翻了一倍，企業(yè)由原來的五六十人發(fā)展為150人的規(guī)模。西高的知名度和行業(yè)影響力得以提升，市場份額不斷擴(kuò)大。如今，西高在互感器行業(yè)已占有一席之地。一路走來，徐培新深有感觸地說：“百度推廣的效果確實(shí)出人意料，精準(zhǔn)，而且可評(píng)估。百度推廣的專業(yè)顧問幫助我們?nèi)绾慰炊俣冉y(tǒng)計(jì)報(bào)告，進(jìn)行效果優(yōu)化，起到了非常重要的推動(dòng)作用。”目前，西高在百度的投入占到其營銷總投入的45%，從百度獲得的客戶占到新客戶總數(shù)的80%。西高以自己的搜索營銷實(shí)踐驗(yàn)證了百度推廣的營銷效果。西高表示，未來將繼續(xù)優(yōu)化搜索營銷推廣，從線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到以線上業(yè)務(wù)為核心，加快企業(yè)轉(zhuǎn)型。朗閣：搜索營銷引發(fā)的“渠道革命”“上海朗閣現(xiàn)在已發(fā)展成為以華東為重點(diǎn)、輻射全國的大型教育集團(tuán)?！崩书w執(zhí)行校長姜華高度評(píng)價(jià)搜索營銷的作用，“搜索營銷功不可沒，幫助我們帶來了學(xué)員、提升了品牌?！?0年前，朗閣只是上海盧灣區(qū)一個(gè)不大的英語培訓(xùn)中心，而互聯(lián)網(wǎng)就是姜華在參與創(chuàng)辦這家教育學(xué)校的過程中找到的新渠道?！拔艺J(rèn)為做生意的一條重要經(jīng)驗(yàn)，就是要找更好、更新的渠道，這是企業(yè)的生命所在。”