數(shù)字媒體的整合營(yíng)銷突圍

數(shù)字媒體的整合營(yíng)銷突圍

2010年4月|成功營(yíng)銷|麻震敏隨著消費(fèi)者媒體應(yīng)用習(xí)慣的變化，企業(yè)對(duì)于數(shù)字媒體的應(yīng)用勢(shì)在必行。而選擇哪種數(shù)字媒體形式，采用什么樣的營(yíng)銷策略，如何實(shí)現(xiàn)ROI最大化，成為廣告主和數(shù)字媒體的共同關(guān)注點(diǎn)。如果說十年前中國(guó)的數(shù)字媒體發(fā)展落后美國(guó)幾十年，那么如今這一差距已在快速縮小，甚至在某些領(lǐng)域不分高下。美國(guó)最成功的數(shù)字媒體形式，在中國(guó)都能找到最強(qiáng)勁的對(duì)手。搜索引擎、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、博客、播客(視頻分享)等成為國(guó)內(nèi)最炙手可熱的數(shù)字媒體形式，用戶數(shù)不斷刷新，點(diǎn)擊率節(jié)節(jié)攀升。而這些數(shù)字的潛臺(tái)詞是資源，是企業(yè)投資者大筆投入之后希望看到的可衡量ROI。那么，數(shù)字媒體是否能夠滿足企業(yè)廣告主的營(yíng)銷需求？數(shù)字媒體的應(yīng)用能否給企業(yè)廣告主帶來更廣闊的價(jià)值空間？數(shù)字媒體營(yíng)銷未來的藍(lán)圖將如何展開？數(shù)字媒體的多維發(fā)展局面2009年，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)異常活躍的年份已經(jīng)過去，但是相信在互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)界這個(gè)圈子，2010年同樣不會(huì)風(fēng)平浪靜。很有趣的現(xiàn)象是，國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)大佬們?cè)诖蠹蚁嗷タ床簧涎鄣臓顩r下，卻都異口同聲紛紛表達(dá)了高度一致的新追求：將是或者已然是"中國(guó)的Hulu"，"Hulu，YouTube混合體"……是的，YouTube這個(gè)創(chuàng)造了網(wǎng)友上傳視頻這種互動(dòng)模式的視頻網(wǎng)站，啟發(fā)了國(guó)內(nèi)很多視頻網(wǎng)站的開發(fā)和成長(zhǎng)；而Hulu開創(chuàng)的"正版資源插播廣告"的模式，以視頻流量上僅占美國(guó)的2.8%，但卻獲得了美國(guó)視頻廣告市場(chǎng)33%份額的優(yōu)異表現(xiàn)，自然成為國(guó)內(nèi)視頻媒體進(jìn)一步轉(zhuǎn)型和效仿的對(duì)象。在各方充分看好的SNS行業(yè)，數(shù)字顯示，今年2月份Facebook的瀏覽量首次超過了雅虎，成為最受矚目的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。而在國(guó)內(nèi)，截止到2009年12月初，開心網(wǎng)注冊(cè)用戶已經(jīng)接近7000萬，頁面瀏覽量超過20億，每天登陸用戶超過2000萬，發(fā)展勢(shì)頭不可小覷。在運(yùn)營(yíng)模式上一直不溫不火的電子商務(wù)(電商頻道)領(lǐng)域，以美國(guó)創(chuàng)新電子商務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)新模式的Craglist網(wǎng)站橫空出世，成為新電子商務(wù)時(shí)代的代表。像Craglist這樣集聚了終端消費(fèi)者或者小資源擁有者的點(diǎn)擊率之后，變身成為巨大的資源平臺(tái)。以eBay為代表的電子商務(wù)平臺(tái)做買賣需要繳費(fèi)，而在Craglist張貼分類廣告大部分不需費(fèi)用。eBay在多年前是取代傳統(tǒng)商務(wù)的新中間人，現(xiàn)在卻將被Craglist這種更新的中間人挑戰(zhàn)。因?yàn)樗奂囊巡粌H僅是商戶和用戶，這個(gè)商網(wǎng)已然成為了一個(gè)數(shù)字媒體。數(shù)字媒體的應(yīng)用之惑是的，YouTube獲得了Google格外的青睞，大筆的資金砸進(jìn)去。但卻因?yàn)橐曨l版權(quán)歸屬、視頻質(zhì)量不高等因素造成企業(yè)廣告主無法將廣告進(jìn)行成功植入。結(jié)果是，雖然YouTube獲得了美國(guó)44%的視頻市場(chǎng)份額，但是卻只有3%能夠植入廣告。反觀國(guó)內(nèi)，一些主流的視頻網(wǎng)站遭遇了類似YouTube的境遇，更因?yàn)榇罅恳曨l版權(quán)問題困擾。而目前優(yōu)勢(shì)最突出的顯然是背靠央視的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)(CNTV)。依托央視大量且豐富的視頻資源，CNTV當(dāng)然在高質(zhì)量視頻這一方面已經(jīng)占盡先機(jī)。然而，如果參考Hulu模式的話，CNTV想吸引大量的廣告主，僅僅基于自身平臺(tái)上開發(fā)價(jià)值顯然是不夠的。廣告主希望看到的，是在這一平臺(tái)上是否有更廣闊的衍生用戶空間，如何在網(wǎng)絡(luò)渠道平臺(tái)上拓展資源，這將無疑是國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站發(fā)展的又一大課題。否則，對(duì)于廣告主來講，也將成為愛與痛的邊緣。同樣，SNS在一片叫好聲中感受到了前所未有的尷尬。盡管有諸多企業(yè)進(jìn)行廣告投放，但似乎在這個(gè)消費(fèi)者云集的平臺(tái)上，投資收效并不像想象中的那樣豐厚。正如Facebook很無奈地發(fā)現(xiàn)，盡管頁面瀏覽量已經(jīng)達(dá)到1930億(2009年12月數(shù)據(jù))，但頁面上的廣告點(diǎn)擊寥寥。Facebook去年12月的用戶停留總時(shí)長(zhǎng)也已經(jīng)超越雅虎，達(dá)到1.16億分鐘，用戶當(dāng)月平均停留時(shí)長(zhǎng)也達(dá)到247分鐘。但是，這些讓企業(yè)廣告主青睞的數(shù)字，就是無法帶來立竿見影的投資價(jià)值。讓SNS和廣告主困惑的是，究竟是哪里出了問題，創(chuàng)意表現(xiàn)、投放模式、接觸點(diǎn)組合，還是內(nèi)容？又或者反思，SNS網(wǎng)站單一平臺(tái)形式是否是最佳應(yīng)用選擇？如何運(yùn)用如此龐大的資源從而挖掘潛在金礦成為當(dāng)今的一大課題，值得包括企業(yè)和傳媒各個(gè)領(lǐng)域的進(jìn)一步思考和究。而對(duì)于新電子商務(wù)而言，如果這是基于Web2.0的一次價(jià)值創(chuàng)新，如何基于這些資源進(jìn)行整合和價(jià)值創(chuàng)造，無疑將成為這一數(shù)字媒體平臺(tái)的二次價(jià)值革新。而對(duì)于廣告主來說，新電子商務(wù)或許是下一個(gè)最值得探究的數(shù)字媒體應(yīng)用模式，它與創(chuàng)意表現(xiàn)無關(guān)，是最純粹以及最直接的需求告知與廣告告知。引領(lǐng)整合之大未來一方面，企業(yè)對(duì)于數(shù)字媒體的應(yīng)用勢(shì)在必行。另一方面，究竟要怎樣做才能帶來最大的ROI，或者究竟應(yīng)該應(yīng)用哪種數(shù)字媒體形式，不論是企業(yè)主還是數(shù)字媒體平臺(tái)本身，尚未有個(gè)明確的導(dǎo)向。易傳媒CEO閆方軍表示："單一數(shù)字媒體形式是有限的，而如果將視頻資源與網(wǎng)絡(luò)資源整合，將有線網(wǎng)絡(luò)與無線網(wǎng)絡(luò)整合，將商務(wù)交易網(wǎng)絡(luò)與互動(dòng)數(shù)字形式整合，將分散的網(wǎng)民用戶需求與定向的企業(yè)供應(yīng)需求整合，將產(chǎn)業(yè)鏈的最初生產(chǎn)信息通過整合的數(shù)字平臺(tái)與最終的消費(fèi)行為形成直接溝通，將網(wǎng)民主動(dòng)的娛樂需求與企業(yè)或產(chǎn)品口碑的被傳送需求整合等等，一個(gè)整合的數(shù)字媒體平臺(tái)才能將媒體可開發(fā)的價(jià)值最大化，必將形成一個(gè)具有無窮大的價(jià)值開發(fā)的空間。"今年7月，數(shù)字媒體行業(yè)即將召開一次高端的國(guó)際峰會(huì)。這場(chǎng)即將涵蓋數(shù)字媒體業(yè)前沿領(lǐng)域話題，并邀請(qǐng)到世界數(shù)字媒體業(yè)發(fā)展領(lǐng)袖參與的高峰對(duì)話，將討論這一領(lǐng)域的現(xiàn)狀及展望。"中國(guó)擁有全球最大的網(wǎng)絡(luò)用戶群體，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)形式和內(nèi)容的需求也正在打破局限。面