數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷 汽車行業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷觀察

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷汽車行業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷觀察

Part1數(shù)字營(yíng)銷=在線營(yíng)銷+線上線下已有數(shù)據(jù)“數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的真正到來，帶給車廠最大的機(jī)會(huì)是數(shù)字以及基于數(shù)字洞察產(chǎn)生的營(yíng)銷?！彼{(lán)門數(shù)字營(yíng)銷社會(huì)化營(yíng)銷總監(jiān)黃爽告訴營(yíng)銷4號(hào)線。在回答這個(gè)問題之前，我們先把數(shù)字營(yíng)銷的概念做一個(gè)拆分，數(shù)字營(yíng)銷并不等同于在線營(yíng)銷，而是在線營(yíng)銷+數(shù)據(jù)。而這個(gè)數(shù)據(jù)，包括線上獲得的數(shù)據(jù)以及線下企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的重要性對(duì)汽車這樣一個(gè)高介入度的行業(yè)來說不言而喻。它的目標(biāo)消費(fèi)者決策流程較長(zhǎng)，決策深度較深，且依托于垂直媒體和服務(wù)平臺(tái)。對(duì)于這一個(gè)品類，溝通的深度，以及覆蓋整個(gè)客戶使用周期格外重要。而令消費(fèi)者畫像，行為軌跡，偏好更加有跡可循則是數(shù)字媒體營(yíng)銷帶給汽車品牌的一個(gè)重要突破。然而，數(shù)字媒體的數(shù)據(jù)噪音過大，數(shù)據(jù)清洗是個(gè)大工程，如何更有效，以及更有效率的獲得數(shù)據(jù)。Part2提升營(yíng)銷效率，汽車品牌有一個(gè)很重要的銷售轉(zhuǎn)化路徑汽車品牌有一個(gè)很重要的銷售轉(zhuǎn)化路徑(如圖)：在漏斗的上半部分，可以詳細(xì)看出品牌從廣告，活動(dòng)，意向，詢問，留資，到最后進(jìn)店的流程。數(shù)字營(yíng)銷的技術(shù)令整個(gè)過程有跡可循。但如東風(fēng)日產(chǎn)這樣走在前沿的公司，他們?cè)谒伎嫉氖侨绾螌⑦@銷售線索的效率提升。目前的方法有兩種:1.通過精準(zhǔn)投放擴(kuò)大漏斗的上半部;2.簡(jiǎn)化和壓縮轉(zhuǎn)化流程。這兩者相輔相成，精準(zhǔn)投放令用戶看到廣告訊息之時(shí)已經(jīng)被汽車相關(guān)信息包圍，繼而有足夠訊息做出是否要留資的決策，這為將留資環(huán)節(jié)提前提供了先決條件。黃爽舉例說，通常Banner廣告點(diǎn)開就進(jìn)入官方網(wǎng)站或是CampaignSite，在那里留資。領(lǐng)先的汽車廠商現(xiàn)在就直接在Banner廣告上提供留資信息。因?yàn)楝F(xiàn)在都是投精準(zhǔn)廣告，廣告周圍已經(jīng)是和這個(gè)車相關(guān)的新聞。把留資環(huán)節(jié)提前，大大提升了營(yíng)銷的效率。對(duì)于從不同觸點(diǎn)收集的人群進(jìn)行留資，根據(jù)意向高低做不同的處理。高意向者在第一步進(jìn)行留資的動(dòng)作，而仍然需要考慮更私人的溝通時(shí)間和更多了解的人群則過濾到更加私人的溝通渠道，即微信和QQ，再溝通之后進(jìn)行留資(上圖)。Part3以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，優(yōu)化營(yíng)銷戰(zhàn)役數(shù)據(jù)做決策，決策也是數(shù)字化在營(yíng)銷預(yù)算允許的情況下，通常品牌主會(huì)愿意馬不停蹄的持續(xù)戰(zhàn)役轟炸，從而使得品牌的聲量，好感度，銷量持續(xù)上升；然而在有大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)可以積累下來的時(shí)候，是否該給出一定的間隔沉淀期，“讓數(shù)據(jù)飛一會(huì)兒”?從上一場(chǎng)戰(zhàn)役或常開時(shí)間中積累的數(shù)不光可以讓用戶數(shù)據(jù)沉淀，更能夠?yàn)橄乱粓?chǎng)戰(zhàn)役提供指導(dǎo)。真正的數(shù)字營(yíng)銷，不僅僅是渠道數(shù)字化，渠道轉(zhuǎn)化過來的人需要數(shù)字化，效果考核也需要數(shù)字化，下次戰(zhàn)役投放設(shè)計(jì)也是依據(jù)之前的數(shù)據(jù)做決策，決策也是數(shù)字化的。挖掘用戶價(jià)值基于數(shù)據(jù)對(duì)人的價(jià)值挖掘可以是多維度的，比如銷售價(jià)值，內(nèi)容價(jià)值，以及傳播價(jià)值。銷售價(jià)值包括維修的花費(fèi)，推薦朋友產(chǎn)生購(gòu)買的價(jià)值，以及換車意向的高低；而內(nèi)容價(jià)值包括，提車作業(yè)的完成，車友討論的參與程度，以及分享的偏好度，傳播價(jià)值包括這個(gè)用戶是否是意見領(lǐng)袖，是否在車友會(huì)擔(dān)任要職，，是否熱衷參與各種相關(guān)活動(dòng)等。這三種價(jià)值中，傳播價(jià)值是最被認(rèn)可的。但實(shí)際上，根據(jù)車廠所在的發(fā)展階段和營(yíng)銷目標(biāo)的不同，三種維度的價(jià)值應(yīng)該按照不同的比例加權(quán)，從而得出每個(gè)階段對(duì)車廠最重要的用戶人群。黃爽在營(yíng)銷4號(hào)線的訪談中說道，“創(chuàng)意在數(shù)字營(yíng)銷里是加分的，但數(shù)據(jù)才是數(shù)字營(yíng)銷的核心，必不可少。”Part4車載互聯(lián)網(wǎng)，改變已經(jīng)開始今年的5月30日，觀致汽車正式與中國(guó)聯(lián)通簽署車聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)合作協(xié)議。中國(guó)聯(lián)通為觀致汽車QorosQloud車載信息娛樂系統(tǒng)提供網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)系統(tǒng)支持，使消費(fèi)者能夠更實(shí)現(xiàn)人、車、數(shù)字世界的密切互聯(lián)。此項(xiàng)技術(shù)，在駕駛員、汽車與數(shù)字世界之間建立緊密連接，讓駕駛員能更加順暢地掌控所需的導(dǎo)航信息、行車信息、車輛的健康狀態(tài)和保養(yǎng)維修信息，并及時(shí)分享給網(wǎng)絡(luò)社交圈的好友。這些對(duì)于品牌主和營(yíng)銷人來說都是具有極大價(jià)值的數(shù)據(jù)。而消費(fèi)者可以通過社交網(wǎng)絡(luò)分享他們的駕駛經(jīng)驗(yàn)、興趣點(diǎn)、最喜歡的旅行路線及照片這些功能也為更多營(yíng)銷的創(chuàng)意提供可能性。隨著數(shù)字和社交媒體平臺(tái)的發(fā)展，技術(shù)正在成為越來越重要的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。不論大策略理論中的常開模式還是數(shù)字營(yíng)銷中的數(shù)字都跟技術(shù)的發(fā)展息息相關(guān)。且不說已經(jīng)發(fā)育充分的互聯(lián)網(wǎng)廣告體系，基于谷歌、百度、亞馬遜、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，有眾多以信息技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘?yàn)槭侄蔚钠髽I(yè)在追蹤和研究消費(fèi)者留下的蛛絲馬跡，給廣告主提供足夠好的廣告投放效果。這些數(shù)據(jù)也在被品牌主運(yùn)用，從中更有效率的得到目標(biāo)用戶畫像，更有針對(duì)性的實(shí)行用戶管理，做出更好的營(yíng)銷戰(zhàn)役。當(dāng)然，挑戰(zhàn)也不可