服裝營(yíng)銷不等式：“贏銷”價(jià)值相對(duì)論

服裝營(yíng)銷不等式：“贏銷”價(jià)值相對(duì)論

有兩個(gè)比薩餅，同一位廚師做的，配料和口味完全相同。你是否會(huì)為更多的量付更多的錢呢？很多人聽后順口應(yīng)道，“這個(gè)問題顯而易見，在同等條件下，我為量多的那份付錢是自然的”；然而我們繼續(xù)思考，現(xiàn)在有兩杯哈根達(dá)斯的冰激凌，左邊的杯容量為5盎司，裝滿了7盎司的冰激凌；右邊的杯容量為10盎司，只裝了8盎司的冰激凌。同樣的問題，你是否會(huì)為更多的冰激凌付錢呢？從理論而言這是大多數(shù)人的標(biāo)準(zhǔn)答案，但是當(dāng)你在市場(chǎng)上進(jìn)行實(shí)際測(cè)驗(yàn)時(shí)，會(huì)非常驚訝地發(fā)現(xiàn)，更多的消費(fèi)者愿意為7盎司付更多的錢，難道7大于8？如果你家里有一件傳家寶，什么傳家寶呢？假如是一對(duì)翡翠手鐲吧，世上僅存這兩只了，價(jià)值已經(jīng)飆升到百萬元，你如何才能在最短的時(shí)間內(nèi)，讓其價(jià)值飆升到千萬元級(jí)呢？你也許已經(jīng)習(xí)慣了勻速增值，你覺得要升值到千萬級(jí)大概還需要再傳一代，至少還需要一百年的時(shí)間，好的，既然你這么肯定，我也無話可說?？墒?，天有不測(cè)風(fēng)云，有一天，你8歲的兒子，翻箱倒柜找玩具的時(shí)候，偶然發(fā)現(xiàn)了你的傳家寶，就拿出來把玩，不小心，其中一個(gè)翡翠手鐲掉到地上打碎了，你回家見狀，欲哭無淚，絕望至極，畢竟，這一個(gè)手鐲在你的眼里就是五十萬啊，自己打工一輩子可能也賺不了這么多錢。此刻，你會(huì)如何做？爆打兒子一頓？我要提醒你，即使打兒子一頓，也不能破鏡重圓了，無濟(jì)于事了，一切已成定局。正當(dāng)你懊惱自己沒有保管好的時(shí)候，我恰好來探望你，看著眼前的一切，我不會(huì)安慰你，倒會(huì)向你報(bào)喜，喜從何來？因?yàn)槟闶Ｏ碌倪@只手鐲的價(jià)值已經(jīng)升值到了千萬級(jí)了。物以稀為貴，現(xiàn)在世上僅有的兩只翡翠玉鐲，只剩下一只了，是不是成絕世孤品了？漲個(gè)十倍，有何難呢？你可能恍然大悟了，原來毀滅兩個(gè)其中的一個(gè)，反而成就了兩個(gè)，本來以為自己輸了五十萬，最終卻因此贏了數(shù)百萬。同樣，如果你手里有一堆黃金，可是，令你無限煩惱的是，金價(jià)就是只跌不漲，假設(shè)你沒有遇上千載難逢的金融風(fēng)暴，金價(jià)在幾年內(nèi)，即使?jié)q價(jià)，也可能是微漲，你如何才能讓手里的黃金快速升值，變成白金呢？你受到了我上面的啟發(fā)，我想你應(yīng)該去找黑手黨商量一個(gè)對(duì)策，放一枚化學(xué)炸彈到世界上最大的金庫里去，把那些多余的黃金都變成一堆廢物，你手里的黃金就立刻暴漲了?？梢妰r(jià)值是相對(duì)的，而不是絕對(duì)的，它依賴于人們的感性判斷。消費(fèi)者需要的給的越多越好，至于消費(fèi)者不需要的，最好是越少越好；但也不能過多，這需要把握一個(gè)度，也就是孔子的中庸之道。只要在消費(fèi)者最需要的地方，看起來好像增多了，你就贏了。當(dāng)價(jià)值以實(shí)體價(jià)值存在的時(shí)候，它由絕對(duì)性主導(dǎo)，是二元的，有或者沒有，答案只有兩個(gè)，YESORNO。但是，當(dāng)價(jià)值以感知價(jià)值存在的時(shí)候，消費(fèi)者的認(rèn)知就會(huì)變得模糊起來，價(jià)值開始由相對(duì)性來主導(dǎo)。譬如，當(dāng)同一件標(biāo)有“阿瑪尼”商標(biāo)的服裝出現(xiàn)在地?cái)偤透邫n專賣店時(shí)，其感知價(jià)值就大相徑庭了：在地?cái)偵希赡軜?biāo)價(jià)100元都有人嫌貴，理由是可能是冒牌貨，出這個(gè)價(jià)心里不舒服；而在高檔專賣店，可能標(biāo)10000元，都會(huì)有人覺得值，理由是最高檔的品牌理應(yīng)值這個(gè)價(jià)。同樣，一杯咖啡，在內(nèi)行人的眼里也就五元左右的成本，在星巴克店里消費(fèi)一杯要幾十元，并不覺得貴，因?yàn)檫@里提供的就是第三空間的精神體驗(yàn)價(jià)值，感知價(jià)值在這里是人們消費(fèi)的最大誘因。難怪愛因斯坦說了，其相對(duì)論更多的來自對(duì)生活的深層次洞察和感知，同樣長(zhǎng)短的時(shí)間，當(dāng)人們?cè)诹一鸬闹丝鞠?，度日如年，?huì)覺得時(shí)間給拉長(zhǎng)了；而當(dāng)人們與親密愛人暢游愛河的時(shí)候，慨嘆春宵苦短，會(huì)覺得時(shí)間給縮短了。由此，我們可以察知，認(rèn)知大于現(xiàn)實(shí)，人們生活在自己的感覺里，感知價(jià)值是價(jià)值的本質(zhì)表現(xiàn)；對(duì)于企業(yè)來說，提升精神價(jià)值等方面的感知價(jià)值的回報(bào)是最豐厚的。無疑，人吃飯是為了活著，活著卻不是為了吃飯！馬斯洛需求層次理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。從馬斯洛理論，可得出這樣的結(jié)論：人們對(duì)物質(zhì)方面的生理需求是低層次的、有限的、也是容易滿足的，而對(duì)精神生活的追求卻是永無止境、永不滿足的。如果您的產(chǎn)品能附加更多的精神價(jià)值，無疑更符合人們的需求，更能博得人們的青睞。馬斯洛后來對(duì)需求層次理論作了進(jìn)一步修正，在自我實(shí)現(xiàn)需求之上又加入了“最高需求(超越性靈性需求)”。因?yàn)轳R斯洛發(fā)現(xiàn)：自我實(shí)現(xiàn)并不能成為人的終極目標(biāo)，他愈來愈意識(shí)到，一味強(qiáng)調(diào)自我實(shí)現(xiàn)的層次，會(huì)導(dǎo)向不健康的個(gè)人主義，甚至于自我中心的傾向。他說過：缺乏超越的及超個(gè)人的層面，我們會(huì)生病；我們需要“比我們更大的”東西。人們需要超越自我實(shí)現(xiàn)，人們需要超越自我。據(jù)說，在印度的某些地方，人們的前半生都在拼命賺錢，享受物質(zhì)生活，后半生則皈依佛門，過快意的精神生活。在國(guó)內(nèi)存在著一種怪現(xiàn)象：把藥當(dāng)菜買，拿藥當(dāng)飯吃！是藥三分毒，已經(jīng)是常識(shí)，可大多數(shù)人并沒有這種防范意識(shí)。我的一位朋友的母親正值更年期，整天喊這里痛，那里不舒服，也就把藥當(dāng)飯吃，電視上保健品的廣告一出，怎么看怎么覺得自己就是這個(gè)癥狀，就去買來用，用了也白用！我就給這位朋友出主意，更年期的婦女大多都缺鈣，他的母親又不識(shí)字，干脆為她買些鈣片等有實(shí)效的東西，但要對(duì)她說，這些“藥”是國(guó)外進(jìn)口的，好貴的，每天吃一片，立刻就止痛。這位朋友按方下“藥”，真的奇效，他的母親天天夸兒子給她買了好藥，直到有一天一位阿姨到家里把“藥”的故事給說穿。實(shí)際上，國(guó)外有些地方的醫(yī)院為了治療一些由精神因素引發(fā)的非器質(zhì)性疾病，已經(jīng)在使用這種精神“心藥”，讓病人吃形似藥品的糖果，并告知藥的神奇功效，“以心攻心”。建議國(guó)內(nèi)的有關(guān)單位能開發(fā)出一系列精神“心藥”及時(shí)拯救那些“藥罐子”，例如：可開發(fā)一種新型感冒藥，兩瓶裝，一瓶裝真藥，一天一粒；另一瓶就是喬裝打扮成“藥”形的維生素糖果，囑咐其感覺不舒服就吃，一小時(shí)一片，立馬見效！其實(shí)，人的很多生理疾病與心理疾患息息相關(guān)，因?yàn)槿梭w存在一個(gè)萬分精妙的免疫系統(tǒng)，其抗病能力是非常強(qiáng)的，但如果人的精神萎靡，免疫系統(tǒng)就會(huì)變得紊亂，外界的病毒就會(huì)趁虛而入?？略坡氛f過“我不病誰能病我”，是有科學(xué)依據(jù)的。實(shí)際上，美國(guó)等國(guó)家的醫(yī)療機(jī)構(gòu)已經(jīng)在研究制造真正的“精神藥物”，如緩解緊張情緒的、讓人高興的、減輕精神痛苦的，為的就是逐步提高人們的生活品質(zhì)。“最好”，是相對(duì)的！什么樣的產(chǎn)品，才是“真”的好產(chǎn)品呢？你自以為最好的，消費(fèi)者就一定認(rèn)為是最好的嗎？我們都知道王永民嘔心瀝血開發(fā)出來的五筆字型是打字速度最快的漢字輸入法，可是，很多用電腦的人都沒有選用這種速度最快的輸入法，更多的則是選擇了傻瓜也會(huì)用的拼音輸入法，因?yàn)橐獙W(xué)會(huì)熟練使用五筆字型輸入法，在前期需要耗費(fèi)很多精力。磨刀不誤砍柴工，可是，為何就是有那么多的人不去磨這把刀呢？不過，也有例外，公司前臺(tái)、文秘、客服等人員大多都選擇了五筆字型，因?yàn)樗齻兲焯於家鎸?duì)大量的打字工作，自然會(huì)覺得費(fèi)些力氣磨這把刀比較值了；而大多數(shù)人每天只是偶爾打些字，對(duì)提高打字速度的迫切性不高，故多數(shù)選擇了簡(jiǎn)單易學(xué)、速度也不算太慢的拼音輸入法。其實(shí)，這個(gè)世界上從來就沒有絕對(duì)的最好，只有消費(fèi)者認(rèn)為好的，才算是“真”的好！要賣出“真好”的價(jià)格來，就需要首先從消費(fèi)者的視角，來審視一下，什么才是他們眼中的“真好”標(biāo)準(zhǔn)？什么樣的皮鞋才是“真”的好皮鞋？如果一位有品味的女士含蓄地告訴你，“擦大寶”的皮鞋才是好皮鞋，請(qǐng)不必驚訝，那是賣高檔皮鞋的售貨員傳授給她們，用來保養(yǎng)高檔皮鞋的絕招。你可能會(huì)問了，大寶SOD蜜不是用來擦臉的嗎？怎么用來擦皮鞋了？如果你知道很多女士都買來偉哥，當(dāng)化妝品用，你應(yīng)該不會(huì)大驚小怪了。其實(shí)，理由很簡(jiǎn)單，也很合情合理，皮鞋是皮，人的皮膚也是皮，只是比牛皮更高級(jí)一些；大寶可以擦人臉，滋養(yǎng)肌膚，拿來擦牛皮鞋，那就是大材小用了，豈不是顯得比鞋油更高檔些？那么，擦大寶的皮鞋是不是就暗示皮鞋的檔次更高些呢？昆侖潤(rùn)滑油沒有說自己是最好的潤(rùn)滑油，只是說自己的潤(rùn)滑油是神州五號(hào)用過的；蒙牛也沒有明說自己的牛奶是最好的牛奶，只是說自己的牛奶是航天員專用牛奶；佳通輪胎也沒有說自己的輪胎是最好的輪胎，只是說它能造飛機(jī)輪胎。什么樣的家具才是“真”的實(shí)木家具？過去換新居的時(shí)候，我到上海各家具賣場(chǎng)選購家具，先是到了美克美家，在這里，我意外看到了幾件布滿蟲眼的“劣質(zhì)”家具，很是驚訝，比較了一下，蟲眼家具竟然比沒有蟲眼的貴很多，溜了一圈，發(fā)現(xiàn)這里的蟲眼家具非常之多，也就明白了設(shè)計(jì)師的匠心獨(dú)運(yùn)和商家的洞悟大道。曾幾何時(shí)，在消費(fèi)者的眼里，有蟲眼的家具就等于劣質(zhì)，但是，在真假美猴王難分的今天，蟲眼卻在消費(fèi)者的眼里，變成了真的好實(shí)木家具的可視標(biāo)準(zhǔn)。什么樣的桔子才是“真”的正宗沙糖桔？有一次，我去市場(chǎng)買那種南方產(chǎn)的小小的沙糖桔，看了幾個(gè)攤位，都不是很滿意，有的攤位上的桔子倒是很大，卻不是很新鮮，最后，我停在了一個(gè)桔子個(gè)頭有些小，但是看起來很新鮮的攤位面前，正當(dāng)我一心一意挑選個(gè)頭稍大一些的桔子的時(shí)候，賣桔子的小販走過來說：“個(gè)頭小的桔子，才是正宗的沙糖桔，皮薄汁甜；個(gè)頭大的桔子都是與大桔子樹嫁接的”，我一聽，合情合理，就不挑大的，專揀小的。在回家的路上，我就想，這個(gè)小販把焦點(diǎn)這么一轉(zhuǎn)，就把他的小桔子的弱點(diǎn)變成優(yōu)點(diǎn)了。天恩女裝：相對(duì)價(jià)值戰(zhàn)的“勝者”很多企業(yè)對(duì)專賣店的形象開始重視起來，也經(jīng)過了好像很到位的整體設(shè)計(jì)，真的如此嗎？實(shí)際上，這里有個(gè)觀念需要澄清一下，那就是評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的問題，我在與很多老板溝通有關(guān)終端設(shè)計(jì)的時(shí)候，很多人的第一要求就是要能夠讓他們眼前一亮，好像他們看著好看了，就是最好的了，其實(shí)，最終的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)只有兩個(gè)，一是差異性，要能夠從同行中跳出來，也就是這些老板想要的眼前一亮；另一個(gè)最關(guān)鍵的就是賣貨，這個(gè)很多老板都忘記了，評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)也很簡(jiǎn)單，就是看終端設(shè)計(jì)時(shí)，是否考慮到了功能分區(qū)的問題，是否考慮到了消費(fèi)者的行走路線的控制，最重要的是，是否設(shè)定了贏利關(guān)鍵點(diǎn)，畢竟，除了開個(gè)大型旗艦店主要是為了提升品牌形象和位勢(shì)外，一般開店的首要目的是實(shí)現(xiàn)盈利最大化，而不是好看不盈利。從盈利最大化的角度看，專賣店第一應(yīng)該設(shè)計(jì)的就是盈利點(diǎn)了。天恩女裝品牌是從上海八佰伴起家的，它是這樣設(shè)定贏利點(diǎn)的：實(shí)際上，它的店中店只是做品牌展示用的，目的是提升品牌含金量，店內(nèi)產(chǎn)品根本不賺錢，只能補(bǔ)貼一些成本而已，為此，店內(nèi)的產(chǎn)品定價(jià)都高高在上；它的贏利點(diǎn)在促銷花車上，花車上的促銷品定價(jià)要比店內(nèi)的便宜一半還要多，讓人感覺“物超所值”。其實(shí)，這些貨品都是從七浦服裝批發(fā)市場(chǎng)上買來的，一般一件30元的拿到這里，就可以輕松賣出90元的高價(jià)，而這個(gè)價(jià)位在這里就是超值價(jià)；那么，是否會(huì)影響到品牌呢？因?yàn)閬戆税郯橘徫锏娜艘话悴粫?huì)去七浦服裝批發(fā)市場(chǎng)購物，對(duì)購物地點(diǎn)和環(huán)境是有選擇的，要求與自己的身份和地位相匹配，在她們固有意識(shí)里，服裝批發(fā)市場(chǎng)就是那些買不起好衣服的人才會(huì)去的地方，物以類聚，人以群分，抓住這個(gè)關(guān)鍵的贏利點(diǎn)，只用了一年的時(shí)間，就積累了上千萬資金。無獨(dú)有偶，在上海南京路上擁有兩個(gè)專賣店的雅戈?duì)?，雖然主要是用超級(jí)旗艦店來彰顯品牌實(shí)力的，但是每年上億元的巨額虧損，對(duì)于企業(yè)來說，也不是一個(gè)小數(shù)目，其也是靠花車上的促銷品來彌補(bǔ)一些虧損的，否則虧損數(shù)目更加驚人。那么，為何花車上的產(chǎn)品好銷呢？除了價(jià)格實(shí)惠外，因?yàn)榛ㄜ嚿系臇|西都亂糟糟隨意擺放在那里，就等于在暗示人們這里你可以隨意翻動(dòng)；如果你擺