汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷的“道”與“術”

汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷的“道”與“術”

其實在最講求口碑營銷的汽車業(yè)界，“口碑營銷”也在被某種程度的濫用。目前國內(nèi)絕大多數(shù)汽車企業(yè)，都有自己的御用的網(wǎng)絡公關公司，日常所做的事情是不言而喻的。拉攏各個論壇版主、雇傭槍手發(fā)布評論、大量刷流量、對競爭產(chǎn)品進行負面甚至惡意點評、然后刪帖，這些都是業(yè)界公開的“秘密”。現(xiàn)在這些都是網(wǎng)絡公關的“日常工作”，而且問題不是誰不做此類“日常工作”的事情，而是別人都在做，如果你不做，就始終在別人冷箭之下防不勝防。如果仔細關注一下各款新車上市當天的網(wǎng)絡頁面，看看觀眾點評(很有可能好評和惡評都是槍手做的)就知道，這類所謂的“口碑營銷”已經(jīng)成為網(wǎng)絡生活的一部分了。而之所以有這樣的現(xiàn)象產(chǎn)生，主要是因為作為耐用品的汽車行業(yè)和一般消費品不同，汽車購買者一般在購買前半年到三個月，就開始關注和留意自己準備購置汽車類別的動態(tài)了。正是由于潛在消費者需要從親朋好友和網(wǎng)絡中，得到最終購買決策的依據(jù)，這是汽車口碑營銷的一個重要市場理論基礎。不過，市場需求催生了這個行業(yè)蓬勃發(fā)展的同時，也使得口碑營銷泥沙俱下。不僅僅是汽車業(yè)，其他各類企業(yè)都存在著相當?shù)膶嶋H網(wǎng)絡公關需要，這就導致發(fā)帖和刷流量都是有市場公開價碼的，這已經(jīng)變成了一種行規(guī)，無疑在催生了相當一大批人在網(wǎng)絡謀求新就業(yè)或第二職業(yè)的同時，也產(chǎn)生了信息泛濫的問題。往往很多時候，就同一件事情，說“好”的人和說“壞”的人各執(zhí)一詞，針鋒相對且各不相讓，讓真正的消費者很多時候無所適從。很多業(yè)界人士都不禁問，這樣的所謂“口碑營銷”和“網(wǎng)絡公關”有實質性意義嗎?這實際上又回到一個市場營銷中的“道”和“術”的問題。早在五年前，那時被譽為國內(nèi)汽車業(yè)界營銷高手的上海通用，推出一款新車就“火”一款，很快就成為整個汽車業(yè)界營銷領域中的楚翹。當年時任上海通用的公共事務傳播總監(jiān)的任劍瓊曾經(jīng)說過這樣一番話，“汽車市場營銷要重視“道”與“術”的辯證關系，在營銷和品牌這個領域里，從來也不乏一些偉大的理論，但是真正能夠把營銷根據(jù)現(xiàn)實的市場狀況來做出來，那么‘術’的東西要多于‘道’的東西，但也不可偏廢“道”的決定性作用?！北M管這是五年前任劍瓊接受業(yè)界媒體采訪時，在探討當時汽車營銷趨勢的一段評論，但是以當下的眼光看來，依然有著很大的現(xiàn)實意義。存在不少爭議的“口碑營銷”就是如此，這是不是太偏重于“術”的層面了呢?而且如果沒有很好的“道”做為支撐，光是在“戰(zhàn)術”層面上打壓對手，甚至不惜雇傭“槍手”采用謾罵和攻擊等為人不齒的手段，這真的能讓消費者信服嗎?我們可以回想一下當年的上海通用是如何做的。在2000年，別克君威(圖庫論壇)(最初上市時稱為別克新世紀)上市并成功搶占了公務和商用市場后，上海通用一直在規(guī)劃一款家用小車，于是從巴西歐寶拿來了三廂A0級小車可賽，并命名為賽歐(圖庫論壇)。在賽歐上市前，上海通用便開始了一系列的公關活動，公關主題即為“十萬元家轎”，讓賽歐在2000年底一露面便引發(fā)轟動，產(chǎn)品上市后便成功地啟動了整個國內(nèi)小型家用轎車市場，以至于2001年被業(yè)界稱為“中國家庭轎車元年”。其中整個公關活動的亮點，不僅在于成功地讓“十萬元家轎”成為一個爆發(fā)點，而且讓“緊湊型轎車”成為一個新的市場定位詞匯，避免了當時既有的奇瑞、夏利(圖庫論壇)等“經(jīng)濟型轎車”，帶給人們品質不佳的印象。賽歐“十萬元家轎”和后來的“中別克”凱越(圖庫論壇)上市，都成為當時上海通用經(jīng)典的營銷案例?，F(xiàn)在回顧這些案例，我們發(fā)現(xiàn)這其中的“道”就在于對當時中國汽車市場形勢的精準判斷，和產(chǎn)品一弦定音般的準確傳播定位，而“術”的層面在于對傳播時機、傳播對象和傳播地點的多層次整合把握。當然，現(xiàn)在的中國汽車市場環(huán)境已經(jīng)同那個時代截然不同，很多人認為再來討論過去的案例是不是有些不合時宜?但是別忘了，我們近幾年是否還見過業(yè)界有如此讓人拍案叫絕的營銷案例呢?似乎能舉出來的少之又少，原因恐怕在于現(xiàn)在的業(yè)界諸多專業(yè)人士，都太注重于“術”層次的鉆研，而忽略了汽車營銷中最基本的“道”之決定性作用。比如以最近的世界杯案例來看，我們都能看到CCTV5球賽直播中經(jīng)常出鏡的阿根廷隊梅西，所代言的奇瑞瑞麒G5廣告，但是除了梅西，大多數(shù)人能回想起廣告片中提到的G5產(chǎn)品優(yōu)勢嗎?何況梅西在本屆南非世界杯上一球未進，原本牛哄哄的阿根廷人被一幫年輕的德國小子直接0:4狂轟出街，由此也可以看出奇瑞在選擇梅西作為代言人的不慎重。而且作為世界足球先生梅西的代言費據(jù)說高達500萬歐元，這么多錢砸在一個世界杯“失意人”身上，是不是有些太草率了呢?這就是連“術”都沒有掌握的失敗典型。同樣的品牌代言，當年東風悅達起亞在2004年雅典奧運會前，請當時還未有多少知名度的劉翔代言(業(yè)界有消息說，當時的代言費絕對不超過100萬人民幣)，就絕對是一個好買賣，而且劉翔伴隨拿奧運冠軍，千里馬在全國巡回推廣活動讓其“動力”形象深入人心，這才是深諳“道”層面的精髓。伴隨市場競爭的激烈，心態(tài)煩躁的車企越來越多，但古人所云“欲速則不達”是有道理的。在一個短時期來看，營銷“術”足以能應付一陣，但如果要取得長久的成功，沒有營銷