導論 廣告道德與法規(guī)：廣告業(yè)和廣告人的“護身符”-現實與案例的啟示

廣告學專業(yè)的學生為什么要學習《廣告道德與法規(guī)》這門課程？上海奧美創(chuàng)意部筆試試題：

請擬寫一支30秒的電視廣告及一份平面廣告,推銷<<花花公子>>雜志給中國女性讀者。(畫面可以用文字描述)參考答案：中華人民共和國廣告法不允許刊播這樣的廣告，所以命題不成立。導論廣告道德與法規(guī)：廣告業(yè)和廣告人的“護身符”

——現實與案例的啟示

一、觀看廣告視頻二、廣告難以避免與社會的道德倫理沖突三、引起道德爭議的廣告和違法廣告掃描四、中國廣告業(yè)的四大惡俗現象五、結語導論廣告道德與法規(guī)：廣告業(yè)和廣告人的“護身符”

——現實與案例的啟示一、觀看廣告視頻1、玉溪上善若水2、上海被禁播的電梯廣告比較這兩則廣告給人的印象二、廣告難以避免與社會的道德倫理沖突廣告不可避免地有其自身的缺陷，從它誕生那天起，這個行業(yè)便一直在誠實與道德問題上進行斗爭。導論廣告道德與法規(guī)：廣告業(yè)和廣告人的“護身符”

——現實與案例的啟示贊譽者觀點∶美國前總統(tǒng)羅斯福說：“如果我能重新生活任我選擇職業(yè)，我想我會進廣告界。若不是有廣告來傳播高水平的知識，過去半個世紀各階層人民現代文明水平的普遍提高是不可能的?！庇笆紫嗲鸺獱栒f：“廣告培育了人的消費力。它為爭取一個美滿的家庭，為自己和全家爭取有更好一點的衣著、更好一點的飲食立了目標，它激發(fā)了個人的努力，也刺激了生產。”批評者觀點：美國經濟學家羅伯特·海博洛尼說：“如果讓我指出資本主義國家最具有破壞力的因素，以及資本主義道德不斷破壞的最主要原因——我會毫不猶豫地認為是廣告。誰還能找到像廣告那樣貶低幽默的語言、玷污絕妙的思想并不知廉恥的東西？”英國《論壇報》主編、工黨衛(wèi)生大臣安奈林·比萬說：“廣告是罪惡的勾當?！狈穸ㄕ邔V告的批判多數針對廣告的方法、技術及其產生的社會效應?？傊?，廣告能夠避免與社會的法律沖突，卻難以避免與社會的道德倫理沖突。這一方面是廣告與生俱來的天性所致，另一方面是由于人們對廣告運用的利益驅使。導論廣告道德與法規(guī)：廣告業(yè)和廣告人的“護身符”

——現實與案例的啟示三、引起道德爭議的廣告和違法廣告掃描(一）觀看視頻1、爭議廣告（優(yōu)酷網）2、禁播廣告（優(yōu)酷網）3、關于違法廣告的新聞報道（優(yōu)酷網）4、新近曝光的違法廣告（中國廣告協(xié)會網）（二）小結2006年實施《關于整頓廣播電視醫(yī)療咨詢服務和電視購物節(jié)目內容的通知》和《關于禁止報刊刊載部分類型廣告的通知》2007年實施新的《醫(yī)療廣告管理辦法》和《藥品廣告審查辦法》2008年下半年以來，國家工商總局廣告司開展了征求修訂《廣告法》意見的活動，并起草了《廣告法修訂提綱》。2010年央視春晚中，小品、魔術甚至歌舞節(jié)目中，均出現植入式廣告，引發(fā)觀眾的不滿和質疑。對此，國家廣電總局副局長田進明確提出，要加強對植入式廣告等新問題的研究，盡早提出規(guī)范政策。法律規(guī)范與道德規(guī)范的協(xié)調作用，是現代社會規(guī)范廣告活動的必然要求，二者有機統(tǒng)一作用于廣告活動的全過程，是規(guī)范廣告行為的最佳模式。導論廣告道德與法規(guī)：廣告業(yè)和廣告人的“護身符”

——現實與案例的啟示四、中國廣告業(yè)的四大惡俗現象1、借助央視的高覆蓋，從早到晚狂轟亂炸2、借助名人，忽悠老實巴交的普通消費者3、不懂營銷，只談廣告，誤導企業(yè)4、廣告創(chuàng)意粗俗不堪，迎合低級趣味，墮落了大眾審美五、結語自主創(chuàng)新和資源節(jié)約應該是中國未來社會發(fā)展追求的方向，也是廣告業(yè)追求發(fā)展的方向。廣告界面對國家提出來的建設和諧社會的構想，應該具備更多的社會責任感，其實高尚的廣告一樣可以讓人感動，心動！只是自稱搞策劃創(chuàng)意的你，有沒有想到？導論廣告道德與法規(guī)：廣告業(yè)和廣告人的“護身符”

——現實與案例的啟示廣告法規(guī)與廣告道德，是廣告業(yè)和廣告人的“護身符”。因為，遵行廣告法規(guī)與廣告道德，不僅可以避免廣告被禁播或讓人討厭，而且可以提升廣告的公信力和營銷力。案例分析：姚明代言的可口可樂籃球篇電視廣告問題：從倫理道德角度看，此廣告的創(chuàng)意表現有什么需要改善之處？點評：廣告畫面中姚明追小孩要回可樂的創(chuàng)意表現，不符合中國的優(yōu)良傳統(tǒng)倫理精神：“大人不與小孩爭搶”、“愛幼”。修改建議：姚明追到售貨機旁邊時重新買一瓶可樂，然后與小孩一起舉起各自手中的可樂，相視一笑，隨后是畫外音“姚明的最愛，誰不愛？”作為未來的廣告人，我們不僅需要學法、懂法、守法，學會運用法律意識去規(guī)范自己的廣告策劃創(chuàng)意，也需要自覺遵行廣告道德準則，學會運用道德反思、道德推理、道德批判去指導廣告?zhèn)鞑セ顒?。廣告道德理論的學習不僅是理解、掌握一些廣告道德準則，更需要培育理性反思能力和批判精神，學會運用道德推理幫助自己解決廣告?zhèn)鞑嵺`中的倫理困境，提升廣告?zhèn)鞑サ慕洕臀幕绊懥?。希望大家以后?chuàng)作的廣告，無論從企業(yè)營銷角度衡量還是從社會經濟、文化、法律、道德方面評價，都可以告慰天下人！思考題：1、如何理解“廣告法規(guī)與廣告道德是廣告業(yè)和廣告人的‘護身符’”？主要閱讀書目：1、李小勤著：《廣