《市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷》第二章自由市場(chǎng)體系的運(yùn)作

第2章

自由市場(chǎng)體系的運(yùn)作第2章自由市場(chǎng)體系的運(yùn)作2.1價(jià)格機(jī)制和市場(chǎng)2.2彈性2.3成本、收益和利潤(rùn)2.1價(jià)格機(jī)制和市場(chǎng)2.1.1需求2.1.2需求變化2.1.3供給2.1.4供給變化2.1.5市場(chǎng)2.1.1需求夢(mèng)想V.S現(xiàn)實(shí)對(duì)于生產(chǎn)者而言，什么才是有價(jià)值的？生產(chǎn)者需要的是那些希望購(gòu)買(mǎi)，并且有金錢(qián)支付能力的人們，他們被稱為需求者。需求是指在一定時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者愿意以一定價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的總量。需求者是希望購(gòu)買(mǎi)且有購(gòu)買(mǎi)能力的人們。需要(Needs)、欲望(Wants)和需求(Demands)需要Needs一種活動(dòng)一種物一種活動(dòng)一種物與生俱來(lái)的是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)滿足需要的方式可以是物，或一種活動(dòng)方式（畫(huà)餅）欲望(Wants)需求(Demands)WHY？WHY？需求曲線思考一個(gè)問(wèn)題：是不是有需求，消費(fèi)者就一定會(huì)購(gòu)買(mǎi)？那么，還有什么會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的決策？答案：價(jià)格P.32表2-1。我們可以發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)規(guī)律：當(dāng)價(jià)格上升時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量不可避免的減少。價(jià)格（美元）需求數(shù)量（公斤）12.021.531.040.5需求曲線商品的價(jià)格和數(shù)量是負(fù)相關(guān)的，價(jià)格上升，需求的數(shù)量減少，而價(jià)格降低，需求的數(shù)量增加。個(gè)人需求曲線：如果數(shù)據(jù)僅僅和個(gè)人的潛在需求有關(guān)，稱為個(gè)人需求曲線與市場(chǎng)需求曲線：如果一組人中的每個(gè)人都使用同一產(chǎn)品的個(gè)人需求曲線，并對(duì)之進(jìn)行相加，就產(chǎn)生這組人的市場(chǎng)需求曲線（P32和P33）在現(xiàn)實(shí)生活中，需求曲線很少是直的，經(jīng)濟(jì)學(xué)家為了方便和美觀，把曲線變成直線來(lái)闡述。需求曲線的解釋——見(jiàn)P35課堂練習(xí)1D價(jià)格0數(shù)量P1P0Q1abQ0需求擴(kuò)大需求收縮2.1.2需求變化思考一個(gè)問(wèn)題：上一節(jié)我們說(shuō)到了價(jià)格對(duì)于需求量的影響?，F(xiàn)在我們想一想，在價(jià)格不變的前提下，什么影響了我們的需求的增加和減少？答案之一：收入如果一個(gè)人的收入增加，他就會(huì)有更多的錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)。需求的變化價(jià)格數(shù)量0D2D0D1D0=原始需求D1=增加的需求D2=減少的需求P0Q2Q0Q1需求的增加將產(chǎn)生一條新的曲線，這條曲線是原始需求曲線向右移動(dòng)產(chǎn)生的。如果需求下降，將產(chǎn)生一條新的曲線，這條曲線是原始需求曲線向左移動(dòng)產(chǎn)生的結(jié)論需求的增加將產(chǎn)生一條新的曲線，這條曲線是原始需求曲線向右移動(dòng)。需求的下降將產(chǎn)生一條新的曲線，這條曲線是原始需求曲線向左移動(dòng)。對(duì)需求影響的因素收入：正向?qū)π枨笥绊懙囊蛩?對(duì)消費(fèi)潮流的追逐消費(fèi)潮流：正向?qū)π枨笥绊懙囊蛩靥娲罚悍聪蚧パa(bǔ)品季節(jié)和天氣-四季廣告對(duì)價(jià)格的預(yù)測(cè)-10年不可重復(fù)利用政府政策-三公消費(fèi)2.1.3供給消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)是誰(shuí)提供的？是不是只要有需求，就會(huì)有生產(chǎn)者提供？供給是只有當(dāng)公司愿意并且能夠生產(chǎn)所需產(chǎn)品時(shí)，才存在。供給是和生產(chǎn)什么相聯(lián)系的，與想要什么無(wú)關(guān)。價(jià)格（美元）供給數(shù)量（公斤）1100215032004300供給曲線S價(jià)格0數(shù)量供給曲線市場(chǎng)供給曲線:如果一組生產(chǎn)商中的每個(gè)生產(chǎn)商都使用同一產(chǎn)品的個(gè)人供給曲線,并對(duì)之進(jìn)行相加,就可能產(chǎn)生這種產(chǎn)品的市場(chǎng)供給曲線.P.40表2-4供給曲線從右到左向下傾斜,價(jià)格和數(shù)量是正相關(guān)的。與需求曲線一樣,供給曲線很少是直的,為了美觀,經(jīng)常用直線表示.供給數(shù)量的變化S價(jià)格0數(shù)量P1P2Q1Q2ab產(chǎn)品價(jià)格的變化引起了供給數(shù)量的變化,而且是沿著供給曲線移動(dòng).供給緊縮供給擴(kuò)大2.1.4供給變化有一些因素會(huì)影響曲線向左或向右移動(dòng)？S0價(jià)格0數(shù)量S2S1P0Q2Q1Q0S0=原始供應(yīng)S1=供應(yīng)減少S2=供應(yīng)增加供給的增加將產(chǎn)生一條新的曲線，這條曲線是原始供給曲線向右移動(dòng)產(chǎn)生的。如果供給下降，將產(chǎn)生一條新的曲線，這條曲線是原始供給曲線向左移動(dòng)產(chǎn)生的影響供給變化的因素成本-09年4萬(wàn)億棉花掌員工工資原材料和設(shè)備成本季節(jié)和天氣影響供給變化的因素政府政策：如政府補(bǔ)貼2.1.5市場(chǎng)

從北京到廣東，從四川到浙江，全國(guó)多個(gè)地區(qū)爆發(fā)魚(yú)精蛋白緊缺、心臟外科手術(shù)被迫暫停的情況。此前毫不引人注意的這種每支售價(jià)僅幾元的心臟手術(shù)獨(dú)門(mén)止血藥“魚(yú)精蛋白”，一下子聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。(《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》9月27日)嗓子發(fā)炎了，醫(yī)生開(kāi)的多是頭孢，誰(shuí)還記得以前的青霉素？頭孢動(dòng)輒十幾元，而青霉素才區(qū)區(qū)兩元多。物美價(jià)廉的老藥逐漸不見(jiàn)了，利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)而已。有藥廠負(fù)責(zé)人透露，很多廠家只生產(chǎn)頭孢類制劑，因?yàn)槠淅麧?rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于青霉素，在頭孢的大利潤(rùn)沖擊下，生產(chǎn)青霉素的廠家也就越來(lái)越少。市場(chǎng)的形成沒(méi)有供給的產(chǎn)品需求或沒(méi)有需求的產(chǎn)品供給,會(huì)造成無(wú)法生產(chǎn)或所生產(chǎn)的產(chǎn)品無(wú)法銷售出去.對(duì)同一產(chǎn)品的供給和需求都必須同時(shí)存在,從而形成了市場(chǎng).購(gòu)買(mǎi)者創(chuàng)造需求,生產(chǎn)者給予供給.市場(chǎng)要求兩種力量互相作用.市場(chǎng)均衡狀態(tài)P1P2PeDSQD1QD2QeQS2eQS1生產(chǎn)過(guò)剩QS1生產(chǎn)不足市場(chǎng)均衡變化：需求變化P1P0Q0Q1Q2abSD0D1價(jià)格0數(shù)量市場(chǎng)均衡變化：供給變化

P47課堂練習(xí)3，案例分析1和2S1S2D1P2P1Q1Q2價(jià)格數(shù)量2.2彈性2.2.1需求彈性的概念2.2.2需求價(jià)格彈性的計(jì)算2.2.3影響需求價(jià)格彈性的因素彈性分析：王婆賣(mài)瓜，每個(gè)1元，每天可以賣(mài)100個(gè)，她覺(jué)得生意不錯(cuò)，決定漲價(jià)，每個(gè)1.5元，這樣算下來(lái)一天能多掙50元。你覺(jué)得她能多掙50元嗎？為什么？2.2.1需求彈性的概念斜率表明了價(jià)格和數(shù)量之間的關(guān)系需求彈性是指價(jià)格的改變引起數(shù)量反應(yīng)。D價(jià)格0數(shù)量完全無(wú)彈性需求

無(wú)論價(jià)格怎么變動(dòng)，需求一直保持不變D價(jià)格數(shù)量0完全彈性需求曲線

價(jià)格的任何一點(diǎn)增加都會(huì)停止對(duì)產(chǎn)品的需求。D價(jià)格數(shù)量0需求缺乏彈性

價(jià)格的變動(dòng)對(duì)于需求幾乎沒(méi)有任何影響D價(jià)格數(shù)量0？需求富有彈性

價(jià)格的變動(dòng)導(dǎo)致需求數(shù)量的大幅變動(dòng)D價(jià)格數(shù)量0？2.2.2需求價(jià)格彈性的計(jì)算公式：需求價(jià)格彈性=需求數(shù)量的變動(dòng)/價(jià)格的變動(dòng)數(shù)量變動(dòng)=數(shù)量的變動(dòng)/原始的數(shù)量*100%價(jià)格變動(dòng)=價(jià)格變動(dòng)/原始的價(jià)格*100%數(shù)量變動(dòng)=原始的數(shù)量-新的數(shù)量?jī)r(jià)格變動(dòng)=原始價(jià)格-新價(jià)格保持一致即可計(jì)算題-計(jì)算需求價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性價(jià)格彈性小于1的產(chǎn)品被稱為缺乏彈性；價(jià)格彈性大于1的產(chǎn)品被稱為富有彈性；價(jià)格彈性等于1的產(chǎn)品被稱為單位彈性。想想前面王婆賣(mài)瓜的例子，西瓜是什么需求價(jià)格彈性的商品？在價(jià)格變化方面王婆該怎么做？需求價(jià)格彈性對(duì)于富有彈性的產(chǎn)品應(yīng)該降價(jià)，導(dǎo)致總收益的增加；對(duì)于缺乏彈性的產(chǎn)品應(yīng)該提價(jià)，使得總收益增加。2.2.3影響需求價(jià)格彈性的因素問(wèn)題：假設(shè)一下幾種情況：你月薪100萬(wàn)，你會(huì)在乎大米每斤漲價(jià)0.5元？你會(huì)在乎奔馳漲價(jià)50000元？正品LV包10000元RMB；iphone4S手機(jī)7000元RMB；你會(huì)買(mǎi)嗎？如果變成正品LV包100元RMB；iphone4S手機(jī)700元RMB；你會(huì)買(mǎi)嗎？你是個(gè)普通的上班族，食用鹽每袋1.8元，漲價(jià)到2.5元，你會(huì)減少購(gòu)買(mǎi)嗎？2.2.3影響需求價(jià)格彈性的因素-見(jiàn)P54課堂練習(xí)5和6實(shí)際收入：一個(gè)人的實(shí)際收入越多，對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品的需求就越缺乏彈性可獲得的替代品：有明確替代品的產(chǎn)品的需求曲線富有彈性。必需品和奢侈品：被認(rèn)為奢侈品的產(chǎn)品的需求曲線富有彈性；被認(rèn)為必需品的產(chǎn)品的需求曲線缺乏彈性。低價(jià)產(chǎn)品：趨向缺乏彈性，因?yàn)樗鼈儽阋?，在人們收入中所占的比例極小習(xí)慣用品：有些產(chǎn)品人們感覺(jué)離開(kāi)它們就無(wú)法生活，需求趨向缺乏彈性-如煙酒2.3成本、收益和利潤(rùn)2.3.1收益定義：一個(gè)企業(yè)從銷售的產(chǎn)品或服務(wù)中收到的資金數(shù)量總收益=價(jià)格*數(shù)量2.3.2成本固定成本是指無(wú)論生產(chǎn)數(shù)量是多少都不發(fā)生變動(dòng)的成本。如租金、房地產(chǎn)稅收。變動(dòng)成本是根據(jù)生產(chǎn)數(shù)量的多少發(fā)生變動(dòng)的成本。工資、原產(chǎn)料和動(dòng)力能源?？偝杀?固定成本+變動(dòng)成本2.3.3利潤(rùn)利潤(rùn)是銷售產(chǎn)品或服務(wù)的收益和制造這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本之間的差額?？偫麧?rùn)=總收入-總成本2.3.4利潤(rùn)最大化計(jì)算單位利潤(rùn)：平均成本*數(shù)量=總成本平均收入*數(shù)量=總收入平均成本=總成本/數(shù)量平均收益=總收益/數(shù)量單位利潤(rùn)=平均收益-平均成本數(shù)量（個(gè)）價(jià)格（美元）總收益（美元）總成本（美元）總利潤(rùn)（美元）平均收益（美元）平均成本（美元）單位利潤(rùn)（美元）015010011201202100138380150460160540165620174邊際的概念思考題：你復(fù)習(xí)《市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷》課程考試，3天在寢室只吃了一袋泡面，終于考完了，同學(xué)喊你逛街，你看到麥當(dāng)勞，口水直流三千尺，一口氣點(diǎn)了10個(gè)巨無(wú)霸漢堡。請(qǐng)想象你每吃一個(gè)會(huì)有什么感覺(jué)？在表2-8中，我們可以發(fā)現(xiàn)單位利潤(rùn)最大時(shí)，總利潤(rùn)卻不是最大。為什么？邊際成本：是每多生產(chǎn)1個(gè)單位的產(chǎn)品所增加的額外成本。邊際收益：是每多銷售1個(gè)單位的