移網(wǎng)用戶價值提升方案V1.0

1移網(wǎng)用戶價值提升方案汪世昌2012年8月2015年6月北京東方國信科技股份有限公司目錄一背景一一整體思路二一4G保值遷轉(zhuǎn)2.1一基礎(chǔ)業(yè)務(wù)價值提升2.2一增值業(yè)務(wù)價值提升2.3一執(zhí)行周期及輸出結(jié)果2.4一營銷落地2.5隨著4G資費政策對運營商存量市場帶來較大的沖擊，以及競爭對手策反，2014年下半年，移網(wǎng)收入及ARPU整體逞下降趨勢，在此背景下，如何有效的引導(dǎo)移網(wǎng)用戶進行4G保值遷轉(zhuǎn)，如何提升存量用戶的價值，迫在眉睫。背景背景3G套餐4G-一體化套餐4G-自由組合套餐月費套餐類型流量語音套餐月費流量語音套餐月費流量語音

56500200

76400200801G96A300240

881G300iPhone3401068003001041G500126A400320

iPhone450

1361G5001282G500156A500420

iPhone570

1662G5001523G500185A650510

iPhone720

1963G500

2083G1000226A750700

2324GiPhone850

2646G286A950900

iPhone1126

2964G1000

3126G2000

39211G2000

3966G2000

586A2G1950

47211G3000iPhone25601950

59611G3000886A3G3000

iPhone4G30004G政策沖擊運營商4G資費套餐較3G資費優(yōu)勢明顯，業(yè)務(wù)訴求一定時費用下降顯著，特別是自由組合套餐存在較大的降收風險。背景3G遷轉(zhuǎn)4G后用戶收入變化收入變化定義用戶數(shù)用戶占比ARPU值變化：元遷轉(zhuǎn)前遷轉(zhuǎn)后變化值上升遷轉(zhuǎn)后收入上升10元以上4069527.76%76.06135.2959.24穩(wěn)定收入變化【-10，10】元3471623.68%91.4692.280.82下降遷轉(zhuǎn)后收入下降10元以上7120648.57%197.56110.97-86.604G遷轉(zhuǎn)收入影響：3G用戶遷轉(zhuǎn)4G后戶均收入下降26元【139元113元】4G遷轉(zhuǎn)應(yīng)遵循主要原則：保值遷轉(zhuǎn)，不推薦自由組合套餐目錄一背景一一整體思路二一4G保值遷轉(zhuǎn)2.1一基礎(chǔ)業(yè)務(wù)價值提升2.2一增值業(yè)務(wù)價值提升2.3一執(zhí)行周期及輸出結(jié)果2.4一營銷落地2.5整體思路通過4G保值遷轉(zhuǎn)、基礎(chǔ)業(yè)務(wù)價值提升、增值業(yè)務(wù)價值提升三大途徑提升移網(wǎng)存量用戶價值4G保值遷轉(zhuǎn)4G保值遷轉(zhuǎn)：根據(jù)用戶最近三個月月均收入，結(jié)合用戶使用訴求，通過數(shù)據(jù)挖掘模型，實現(xiàn)移網(wǎng)全量用戶4G保值遷轉(zhuǎn)；基礎(chǔ)業(yè)務(wù)價值提升現(xiàn)有套餐價值提升：根據(jù)用戶語音、流量使用情況，通過不同的數(shù)據(jù)挖掘模型實現(xiàn)2G轉(zhuǎn)3G套餐適配、3G套餐升檔適配、4G套餐升檔適配、2G打開3G功能；流量包適配：根據(jù)用戶流量使用情況，通過不同的數(shù)據(jù)挖掘模型實現(xiàn)本地流量包適配、全國流量包適配、閑時流量包適配等；單卡轉(zhuǎn)合約增值業(yè)務(wù)價值提升利用數(shù)據(jù)挖掘模型對現(xiàn)有增值業(yè)務(wù)用戶精準畫像，進行增值業(yè)務(wù)精細化營銷聯(lián)通秘書國際語音流量包炫鈴WO+視頻……根據(jù)當前推薦增值產(chǎn)品建立相應(yīng)模型營銷排優(yōu)根據(jù)用戶使用訴求，測算匹配套餐出賬金額，基于測算金額進行營銷排優(yōu)，并結(jié)合用戶穩(wěn)定度，確定運營商最優(yōu)套餐（高穩(wěn)定用戶選取提升價值最大方案，低穩(wěn)定度用戶選取提升價值較低的方案）營銷落地通過營業(yè)、客服、VIP客戶經(jīng)理、短彩、微信公眾服務(wù)號等實現(xiàn)多觸點營銷，實現(xiàn)用戶價值提升及感知度效果評估對移網(wǎng)用戶價值提升各個環(huán)節(jié)進行效果評估及監(jiān)控，促進整個流程的優(yōu)化BA……C根據(jù)測算出賬收入排優(yōu)整體思路用戶價值的提升是基于不同的挖掘模型進行的精細化營銷，才能達到價值提升的目的，用戶價值提升涉及的業(yè)務(wù)全面，特別是部分增值業(yè)務(wù)價值提升需要依托大數(shù)據(jù)能力，才能進行存量用戶精準畫像，鑒于以上原因，可以采用“分步式”實施，優(yōu)先完成部分內(nèi)容，之后再根據(jù)業(yè)務(wù)需要逐步進行擴展。目前比較容易實施的內(nèi)容如下：4G保值遷轉(zhuǎn)4G保值遷轉(zhuǎn)模型現(xiàn)有套餐升檔2G轉(zhuǎn)3G套餐適配模型3G\4G套餐升檔適配模型流量包適配本地\全國流量包適配模型閑時流量包適配模型增值業(yè)務(wù)價值提升“WO+視頻”用戶識別模型“聯(lián)通秘書”用戶識別模型“國際語音流量包”用戶識別模型A套餐B套餐C=原有套餐+流量包增值業(yè)務(wù)用戶價值提升方案D=用戶現(xiàn)狀目錄一背景一一整體思路二一4G保值遷轉(zhuǎn)2.1一基礎(chǔ)業(yè)務(wù)價值提升2.2一增值業(yè)務(wù)價值提升2.3一執(zhí)行周期及輸出結(jié)果2.4一營銷落地2.5雙高雙低其它4G保值遷轉(zhuǎn)模型用戶過濾飽和度矩陣細分4G保值遷轉(zhuǎn)策略4G保值遷轉(zhuǎn)套餐流量飽和度語音飽和度090%90%雙高低流量高語音高流量低語音雙低剔除融合套餐用戶、集團用戶等用戶飽和度矩陣細分是4G保值遷轉(zhuǎn)策略、遷轉(zhuǎn)成功率的依據(jù)，同時也是套餐升檔模型依據(jù)雙低保值遷轉(zhuǎn)策略：取較遷轉(zhuǎn)前套餐檔位略高4G套餐。2G用戶按照雙低遷轉(zhuǎn)高語音低流量/高流量低語音保值遷轉(zhuǎn)策略：根據(jù)用戶使用訴求進行適配雙高保值遷轉(zhuǎn)策略：根據(jù)用戶使用訴求，以流量為主進行適配遷轉(zhuǎn)成功率高11用戶流量使用訴求，可將用戶分為如下三類用戶語音使用訴求：用戶過去平均3個月主叫計費時長流量使用壓抑型流量需求增長型流量需求穩(wěn)定型用戶流量使用飽和度達到80%后，有意識減少或停止使用流量（月最后一周日均流量下降100%以上）用戶近三個月流量使用趨勢呈增長趨勢，增長系數(shù)大于1.2（增長系數(shù)：每月使用流量較上月的流量比值平均）用戶近三個月流量使用變化不大（除流量壓抑型、流量需求增長型之外的流量用戶）用戶使用訴求分析分類觀察已遷轉(zhuǎn)4G用戶，遷轉(zhuǎn)前后流量變化情況，評估三類用戶流量使用訴求。如：流量使用壓抑型用戶，在遷轉(zhuǎn)4G后，戶均使用流量增長79%流量壓抑型用戶遷轉(zhuǎn)前后使用量12流量使用壓抑型流量需求增長型流量需求穩(wěn)定型流量訴求壓抑點4G訴求流量：1、計算1號至壓抑點間用戶日均流量2、訴求流量=日均流量*313G訴求流量：訴求流量=當月實際使用流量*1.2增長系數(shù)>=1.24G訴求流量：1、計算三個月月均增長系數(shù)2、訴求流量=當月實際使用流量*月均增長系數(shù)3G訴求流量：訴求流量=當月實際使用流量*1.1訴求流量=月均使用流量4G保值遷轉(zhuǎn)策略雙低保值遷轉(zhuǎn)策略3G雙低用戶套餐基本信息月均出賬收入取較套餐檔位略高4G套餐A取較月均出賬收入檔位略高4G套餐B對比套餐A與套餐B，取檔位較高套餐2G用戶月均出賬收入取較月均出賬收入檔位略高4G套餐4G保值遷轉(zhuǎn)策略高語音低流量保值遷轉(zhuǎn)策略高語音低流量用戶語音使用情況月均出賬收入按語音最短距離適配取4G套餐A取較月均出賬收入檔位略高4G套餐B對比套餐A、B、C，取檔位較高套餐套餐基本信息取較套餐檔位略高4G套餐C【相同距離】采用向上匹配方法篩選相同距離套餐，即如果用戶釋放后流量到同類兩個套餐的距離相等，采用向上匹配方法匹配套餐4G保值遷轉(zhuǎn)策略高流量低語音保值遷轉(zhuǎn)策略高流量低語音用戶流量訴求語音使用情況月均出賬收入按最短距離適配取4G套餐A取較月均出賬收入檔位略高4G套餐B對比套餐A、B、C，取檔位較高套餐套餐基本信息取較套餐檔位略高4G套餐C【相同距離】采用向上匹配方法篩選相同距離套餐，即如果用戶釋放后流量到同類兩個套餐的距離相等，采用向上匹配方法匹配套餐4G保值遷轉(zhuǎn)策略雙高保值遷轉(zhuǎn)策略高流量高語音用戶流量訴求語音使用情況月均出賬收入按最短距離適配取4G套餐A取較月均出賬收入檔位略高4G套餐B對比套餐A、B、C，取檔位較高套餐套餐基本信息取較套餐檔位略高4G套餐C【相同距離】采用向上匹配方法篩選相同距離套餐，即如果用戶釋放后流量到同類兩個套餐的距離相等，采用向上匹配方法匹配套餐目錄一背景一一整體思路二一4G保值遷轉(zhuǎn)2.1一基礎(chǔ)業(yè)務(wù)價值提升2.2一增值業(yè)務(wù)價值提升2.3一執(zhí)行周期及輸出結(jié)果2.4一營銷落地2.5基礎(chǔ)業(yè)務(wù)價值提升整體思路現(xiàn)有套餐升檔適配思路：首先通過飽和度矩陣，篩選雙高、高流量低語音用戶、高語音低流量用戶，通過用戶使用訴求分析獲得目標用戶訴求使用量，采用最短距離原則獲取相應(yīng)套餐，并測算套餐出賬金額，該套餐即為升檔適配套餐；流量包適配思路：首先通過飽和度矩陣，篩選雙高、高流量低語音用戶，用戶使用訴求分析獲得目標用戶訴求使用量，計算訴求流量，同時結(jié)合用戶上網(wǎng)行為、上網(wǎng)時段、活動軌跡等因素，進行本地、全國、閑時流量包的適配工作，獲得用戶最優(yōu)適配流量包，并測算相應(yīng)出賬金額。流量飽和度語音飽和度090%90%雙高低流量高語音高流量低語音雙低流量包適配現(xiàn)有套餐升檔適配流量包適配成功率高套餐升檔成功率高現(xiàn)有套餐升檔2G用戶月均出賬收入取較月均出賬收入檔位略高套餐3G\4G低流量高語音用戶語音使用情況現(xiàn)有套餐信息按語音最短距離適配取套餐A現(xiàn)有套餐B套餐A與套餐B測試出賬收入，取收入較高套餐現(xiàn)有套餐升檔3G\4G高流量低語音用戶現(xiàn)有套餐信息按訴求流量最短距離適配取套餐A現(xiàn)有套餐B套餐A與套餐B測試出賬收入，取收入較高套餐3G\4G雙高用戶語音使用流量訴求現(xiàn)有套餐信息按語音、流量最短距離適配取套餐A現(xiàn)有套餐B套餐A與套餐B測試出賬收入，取收入較高套餐流量訴求流量包適配3G\4G高流量用戶流量訴求與套餐基本信息計算流量差異根據(jù)流量差異適配流量包與原有流量包對比適配價值最高的流量包目錄一背景一一整體思路二一4G保值遷轉(zhuǎn)2.1一基礎(chǔ)業(yè)務(wù)價值提升2.2一增值業(yè)務(wù)價值提升2.3一執(zhí)行周期及輸出結(jié)果2.4一營銷落地2.5增值業(yè)務(wù)價值提升整體思路整體思路：

觀察已訂購增值業(yè)務(wù)用戶通話、上網(wǎng)流量、短信、活動軌跡、上網(wǎng)偏好等特征，鎖定與訂購該增值業(yè)務(wù)相關(guān)的指標，建立用戶特征，然后運用數(shù)學模型進行建模，最終得出用戶的訂購該增值業(yè)務(wù)的傾向性，將識別的目標用戶推送至相關(guān)平臺進行營銷已定購增值業(yè)務(wù)的用戶特征3特征4特征2特征1根據(jù)指標相關(guān)性分析，選取指標構(gòu)建特征庫通過數(shù)據(jù)挖掘模型識別潛在用戶多觸點營銷目錄一背景一一整體思路二一4G保值遷轉(zhuǎn)2.1一基礎(chǔ)業(yè)務(wù)價值提升2.2一增值業(yè)務(wù)價值提升2.3一執(zhí)行周期及輸出結(jié)果2.4一營銷落地2.5執(zhí)行周期及輸出結(jié)果用戶價值提升執(zhí)行周期是按月執(zhí)行，即在每月月初（8-10日），對上月全量的移網(wǎng)手機用戶進行價值提升。此外，為提高時效性及準確性，將根據(jù)臺賬信息按日更新用戶訂購信息。上月當前月全量移網(wǎng)手機用戶（2G\3G\4G）下月8-10按月執(zhí)行移網(wǎng)業(yè)務(wù)價值提升根據(jù)臺賬信息按日更新用戶訂購信息下一周期經(jīng)分系統(tǒng)的數(shù)據(jù)是T+1日數(shù)據(jù)，營業(yè)、客服等在T+2日獲得移網(wǎng)價值提升輸出結(jié)果8-10執(zhí)行周期及輸出結(jié)果用戶價值提升模型輸出結(jié)果包括兩部分：用戶基本信息（1個用戶1條記錄）用戶價值提升詳細內(nèi)容（1個推薦1條記錄，即1個用戶多條記錄）用戶號碼用戶姓名VIP級別現(xiàn)有套餐終端類型終端機型用戶流量使用訴求類型近三月月均ARPU近三月月均語音(分鐘)近三月月均流量(M)

186……

劉某某

銀卡3G-126元基本套餐B

4GiPhone5S流量使用壓抑型

165.30

550660用戶號碼價值提升類型優(yōu)先級推薦內(nèi)容測算出賬收入是否已訂購訂購內(nèi)容186……

4G保值遷轉(zhuǎn)

1

推薦4G-196套餐

212

否

186……

流量包適配

2

推薦50元本地流量包196否186……

現(xiàn)有套餐升檔

3

推薦3G-186基本套餐A

191

否

186……

增值業(yè)務(wù)價值提升

--推薦“聯(lián)通秘書”--否186……

增值業(yè)務(wù)價值提升

--

推薦“WO+視頻”--否

按日更新內(nèi)容目錄一背景一一整體思路二一4G保值遷轉(zhuǎn)2.1一基礎(chǔ)業(yè)務(wù)價值提升2.2一增值業(yè)務(wù)價值提升2.3一執(zhí)行周期及輸出結(jié)果2.4一營銷落地2.5營銷落地通過在營業(yè)廳、網(wǎng)廳、客服等終端上安裝外掛軟件，實現(xiàn)移網(wǎng)用戶價值提升落地工作。外掛軟件具有以下特點：外掛軟件可以同時服務(wù)于省份BSS系統(tǒng)，也可以服務(wù)集團CBSS系統(tǒng)外掛軟件即可以滿足營業(yè)、客服，也可以滿足集團CBSS系統(tǒng)，避免在核心系統(tǒng)中進行開發(fā)工作；在營業(yè)廳實現(xiàn)輸入觸發(fā)彈窗，在10010、10018呼出呼入時實現(xiàn)自動彈窗在營業(yè)廳，外掛軟件可以捕捉營業(yè)員在正常業(yè)務(wù)辦理過程中輸入的手機號碼，然后根據(jù)該號碼去檢索是否存在用戶價值提升策略信息，如果有，則彈出輔導(dǎo)界面，提示營業(yè)員對該用戶進行價值提升，否則不彈出。在客服，外掛軟件還可以監(jiān)控客服系統(tǒng)的坐席軟件（呼入和呼出），客服人員接通客戶撥打的電話，該客戶存在存在用戶價值提升策略信息，則外掛軟件將會彈出該用戶的