《體用產(chǎn)品出口問題研究7400字（論文）》

體用產(chǎn)品出口開拓方案設(shè)計目錄TOC\o"1-3"\h\u177841引言 4107492安踏公司的基本情況 474392.1安踏公司的簡介 4244252.2安踏的公司的經(jīng)營狀況 534242.3安踏公司產(chǎn)品的出口戰(zhàn)略分析 634182.4安踏的公司的出口狀況 7299483安踏公司SWOT分析 7142913.1國際市場開拓優(yōu)勢 7124893.2國際市場開拓劣勢 8136663.3國際市場開拓機會 9320863.4國際市場開拓威脅 9306404關(guān)于湯普森籃球鞋系列產(chǎn)品的具體出口開拓方案 10224494.1提高產(chǎn)品研發(fā)以及球鞋舒適度 10147064.2明星效應和商業(yè)贊助提高品牌知名度 105334.3符合當代潮流的設(shè)計理念 11176394.4深度分析市場合理性 1113040參考文獻 13

1引言憑借國內(nèi)豐富的勞動力資源和我國進入WTO組織后給我國企業(yè)提供了向國際市場進行拓展的契機，國內(nèi)很多品牌企業(yè)都渴望走出國門，在國際經(jīng)濟市場中打響名聲，占有一份市場額度。我國的品牌體育用品制造公司也毫無例外的想要向國外市場發(fā)起進攻，實現(xiàn)企業(yè)未來的可持續(xù)性發(fā)展。國內(nèi)的一些體育用品制造企業(yè)，主要是以勞動力成本、經(jīng)濟實用性及銷售數(shù)量等因素進行市場競爭，而在產(chǎn)品創(chuàng)新性、核心技術(shù)、自我設(shè)計性及品牌文化價值上存在明顯缺陷。根據(jù)一些研究數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)：國內(nèi)體育用品企業(yè)有近七成還沒成功打響國際知名度，還停留最初的貿(mào)易出口階段。想要走出國門對外貿(mào)易打響知名度，就需要在國際市場上具備一定的競爭力，也即是說要塑造自我的獨特品牌價值。其中，安踏體育用品制造有限公司為較有實力的企業(yè)代表，已經(jīng)初步踏進了國際市場，并在進行自我的國際化品牌推進工作。雖然取得了一定的成效，但是在國際市場的影響力還是存在一定不足，主要原因還是國際市場競爭壓力較大，耐克阿迪等知名國際品牌已經(jīng)占據(jù)了體育用品市場的大部分空間。要想在國際市場同行業(yè)中樹立自己的品牌，就需要結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢對國際體育用品市場進行充分調(diào)研，對消費者心理、購買傾向及愛好等因素充分把握，及注重產(chǎn)品性能、外觀及生產(chǎn)技術(shù)等的研究開發(fā)?；诖?，本文將采取文獻檢索法、數(shù)據(jù)分析法、案例研究法及SWOT分析法，以安踏公司作為研究對象，收集一些有關(guān)體育用品品牌及品牌國際化的文獻資料，介紹安踏體育用品有限公司的基本情況、經(jīng)營狀況、出口戰(zhàn)略及出口狀況等，并進行國際市場SWOT分析，明確典型產(chǎn)品在國外的市場需求和公司未來在出口的發(fā)展方向，對安踏湯普森系列籃球鞋產(chǎn)品的出口貿(mào)易提出一套可行的方案。2安踏公司的基本情況2.1安踏公司的簡介安踏品牌于1994年成立，從最初的單一運動鞋業(yè)務一步步發(fā)展到今天的專業(yè)運動鞋、運動服裝及運動配飾等業(yè)務，從最初的單一安踏鞋品品牌發(fā)展到現(xiàn)在旗下?lián)碛卸鄠€優(yōu)秀品牌的品牌集團，包括安踏、斐樂、迪桑特、可隆、斯潘迪、小笑牛、斐樂兒童、安踏兒童等。自公司建立到發(fā)展至今，安踏公司進行不斷地自我突破，一步步的制定科學合理的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略并貫徹落實，從最初的生產(chǎn)制造批發(fā)→品牌批發(fā)→品牌零售→現(xiàn)階段的主攻體育用品市場、打造多元化的品牌組合及構(gòu)建完整的分銷網(wǎng)絡戰(zhàn)略等。安踏體育用品專賣公司在國內(nèi)是非常具有知名度的，是國內(nèi)馳名商標獲得了多項國內(nèi)榮譽與獎項，深受市場休閑體育用品年齡范圍由幼兒到老人的消費者的喜愛。安踏公司在國內(nèi)建立了廣闊成熟的銷售網(wǎng)絡,基本實現(xiàn)了全國范圍內(nèi)的覆蓋，開設(shè)了近萬家的線下銷售專賣店，并在東南亞及南美的多個國家等推進自我的國際品牌化建設(shè)，其企業(yè)宣傳口號是“KeepMoving”，標榜著國內(nèi)的市場銷售成熟化以及國際化發(fā)展進程的不斷推進。2.2安踏的公司的經(jīng)營狀況表2-1安踏公司2018-2019年總體經(jīng)營毛利狀況年份2019年2018年增幅毛利（百萬元）毛利率毛利（百萬元）毛利率百分點安踏3225.342.52829.644.1-1.6FILA4673.071.52607.071.7-0.2所有其他品牌403.759.1289.857.8+1.3整體8302.056.15726.454.3+1.8表2-2安踏公司2015-2019年經(jīng)營開支比率開支比率產(chǎn)品及技術(shù)研發(fā)員工薪酬及福利廣告及宣傳2015年2.811.111.02016年2.311.511.22017年2.911.99.32018年2.811.311.72019年2.412.510.0從表2-1和表2-2，我們可以看到：安踏公司的利潤逐年增高，并且保持著一個相對穩(wěn)定的增長速率，說明安踏公司內(nèi)部制定的企業(yè)戰(zhàn)略是科學準確并且能被貫徹落實得到優(yōu)良效果的；安踏公司的品牌收購戰(zhàn)略是具有遠見性的，能推動安踏公司的整體發(fā)展，在一定程度上也對自我品牌的國際化建設(shè)起到了推動性的作用；安踏公司每年對廣告及宣傳與員工薪酬福利上的開支比較穩(wěn)定處在一個較高的水平上，但是在自我產(chǎn)品及核心技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域上，投放的資金較為不足。2.3安踏公司產(chǎn)品的出口戰(zhàn)略分析安踏品牌的國際化推動，采取的是中間路線模式：首先打入相對容易的中等收入國家的市場，占據(jù)了一定的市場份額，再向較為困難的高收入國家進行業(yè)務拓展。安踏的多品牌、國際化戰(zhàn)略布局較早，最早于2001年設(shè)立俄羅斯分公司打響俄羅斯體育市場上的自我品牌知名度，隨后2003年建立新加坡的專賣店，進而通過招募的分銷商、代理商方式對臺灣、希臘、烏克蘭等東南亞、東歐國家和地區(qū)打開海外體育市場，最終向歐美高收入國家體育市場發(fā)起進攻。在安踏公司的國際化發(fā)展中，我們看到安踏公司的主要舉措集中在以下三個方面：（1）加大對技術(shù)和研發(fā)方面的投入安踏公司深刻認識到自身企業(yè)的技術(shù)及研發(fā)水平與國際頂尖品牌之間還是存在著一定的差距，雖然已經(jīng)在技術(shù)及產(chǎn)品研發(fā)方面投放了資金進行研究開發(fā)并開發(fā)了一系列的新產(chǎn)品及取得了一定的技術(shù)進步，但是還是需要一直不斷的對技術(shù)及產(chǎn)品設(shè)計進行創(chuàng)新研究以及更替。比方說：在全球范圍內(nèi)尋找先進的生產(chǎn)技術(shù)和新的研發(fā)資源，密切與國際上一些知名的設(shè)計研發(fā)公司合作等。要想在國際市場上站穩(wěn)腳跟，就必須充分了解市場需求掌握消費者心理，在品牌產(chǎn)品的技術(shù)及設(shè)計上進行不斷的鉆研，在提高了自身的品牌競爭力的同時，也能不斷縮短與國際知名品牌的技術(shù)及個性產(chǎn)品上的差距。只有這樣，才能擴大自我品牌的消費市場及培養(yǎng)消費者的忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)國際化發(fā)展的目的。（2）與國際賽事合作，打造品牌價值安踏集團積極為各國際賽事提供品牌贊助服飾，通過遠動員的安踏系列服飾著裝及體育用品使用等宣傳，形成了良好的宣傳效果并獲得了部分體育用品消費者的認可。鑒于此，安踏公司需要在體育用品的專業(yè)性上、品牌內(nèi)涵上及國際宣傳上做更大的努力。換句話說，要想提高品牌的競爭力，就需要通過利用眾多優(yōu)異的國際資源來擴增具銷售品牌內(nèi)涵及專業(yè)風格的體育產(chǎn)品的渠道，從而達到企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展的目的，實現(xiàn)其在國際化市場中能占據(jù)一定份額的預期國際化發(fā)展效果。（3）采取業(yè)務外包模式安踏公司在國外市場的生產(chǎn)模式主要是業(yè)務外包制，不斷開發(fā)與國際供應商的合作。其中原因主要是國際供應商有著相對先進的產(chǎn)品設(shè)計理念和產(chǎn)品生產(chǎn)鏈，并且對國外體育市場較為了解。在一定程度上，能夠提升安踏公司的產(chǎn)品科技質(zhì)量水平以及建設(shè)專業(yè)化的核心產(chǎn)品，幫助其更好的打入國外體育市場。2.4安踏的公司的出口狀況表2-3安踏國際市場收入（億元）年份2013201420152016201720182019安踏72.8189.23111.26133.46157.23177.21193.54國際銷售1.151.671.492.643.574.345.67國際銷售占比1.58%1.87%1.34%1.98%2.27%2.44%2.92%從表2-3中，我們可以看到：安踏的國際銷售收入逐年遞增，并且在整體收入中所占的份額也是在一年一年的增加；安踏的每年國際銷售收入的增長較為緩慢，保持在一個較低的水平，雖然是在一點一點的進步，但是效果不太明顯，還是需要通過一系列的企業(yè)自我進步完善，進行進一步的國際化拓展來打開國際市場。3安踏公司SWOT分析3.1國際市場開拓優(yōu)勢明確了企業(yè)戰(zhàn)略目標安踏公司首先對企業(yè)自身進行了深刻的認識，發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢以及不足之處，并迅速的確定企業(yè)自身的未來發(fā)展目標：通過不斷創(chuàng)新，追隨和挑戰(zhàn)這些阿迪、耐克等國際知名品牌。通過對知名國際品牌的發(fā)展歷程進行分析研究，總結(jié)他們成功的經(jīng)驗并綜合自身企業(yè)的實際狀況加以利用，針對不同階段的發(fā)展目標對目標市場進行的準確定位并尋求切入點。（2）引進了大量的人才安踏公司對企業(yè)競爭力的本質(zhì)了解的非常深刻，即人才之戰(zhàn)。安踏企業(yè)在進軍國際市場之前及過程中，不斷的以可觀的物質(zhì)報酬以及巨大的人才未來發(fā)展空間吸引了很多曾經(jīng)任職過國際品牌公司高層且具高素質(zhì)高能力的人才。這些人才資源對公司的經(jīng)營模式進行了創(chuàng)新及增強了企業(yè)的核心競爭能力，為安踏的國際化目標推進發(fā)展，做出了巨大的貢獻。（3）建立研發(fā)中心，與國際品牌展開合作。安踏在國內(nèi)外都建立了自己的研發(fā)中心，采用跨國合作的方式來掌握國際市場的需求，將產(chǎn)品研發(fā)水平提升到國際水準，在一定程度上對產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計水平和科技技術(shù)水平的提升起到了積極地促進作用。另外，安踏公司還和其他一些國際知名品牌進行合作，共同對某類新產(chǎn)品進行研制設(shè)計。（4）提高管理者對國際業(yè)務的管理發(fā)展水平安踏公司對企業(yè)高管人員的國際視野進行開發(fā)與培養(yǎng)：到海外出差開會學習最新的國際業(yè)務管理經(jīng)驗及國際市場需求，讓管理者掌握最新的市場和行業(yè)發(fā)展動向。（5）與中國奧委會保持長期合作關(guān)系，邀請多位國際名人代言安踏與中國奧委會保持長期合作關(guān)系，在各屆奧運會上提供中國代表隊運動員的體育服飾，通過領(lǐng)獎環(huán)節(jié)中國代表隊的前三甲鏡頭，在國際賽事上提高了安踏品牌的曝光次數(shù)，也塑造提升了安踏品牌的國際形象和內(nèi)涵價值，在一定程度上打開了國際市場的大門。3.2國際市場開拓劣勢（1）歐美市場體育品牌市場基本飽和一些知名國外體育用品(鞋服)品牌公司等，如耐克阿迪。歐美發(fā)達國家體育品牌市場已經(jīng)被多種世界性品牌和國際性品牌瓜分完畢，并且這些知名品牌都具有非常強的企業(yè)核心文化、競爭實力和穩(wěn)定的消費者群體，可以說都是歐美市場上的龍頭老大級別企業(yè)。他們都有著超半個世紀的經(jīng)營歷程，在公司的經(jīng)營機制、內(nèi)部管理、產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)及生產(chǎn)技術(shù)上都具有豐富的經(jīng)驗和相對成熟的一套科學合理模式。另外，歐美市場上的消費者都對產(chǎn)品有著較高的要求，且比較信賴自己喜愛的品牌，不會輕易轉(zhuǎn)向其他運動品牌進行消費。（2）核心專利產(chǎn)品較少，生產(chǎn)技術(shù)不強品牌的核心科技水平在一定程度上決定著品牌推廣效果、產(chǎn)品的實用性及使用舒適程度。國內(nèi)體育用品消費者一般都會以產(chǎn)品的使用舒適性程度及品牌知名度來進行產(chǎn)品的選擇購買。很多知名體育品牌都針對自己所擁有的生產(chǎn)科技推出了一系列吸引消費者的核心產(chǎn)品，比如以氣墊著稱的耐克Air款鞋。耐克所擁有的全球?qū)＠呀?jīng)超過13000件，其中運動鞋專利就超過了7000多件。耐克阿迪達斯等國外體育用品品牌，都為創(chuàng)新研發(fā)企業(yè)自己的核心科技，專門成立了科技研發(fā)部門，并每年投入大量資金對所掌握的技術(shù)進行更迭，時刻保持著核心科技的前沿性。雖然安踏公司在研發(fā)核心科技方面，也一直在資金投入并不停的創(chuàng)新，但是現(xiàn)有的科技專利與國際知名相比，還是存在過低核心科技水平、落后技術(shù)創(chuàng)新能力、過少專利產(chǎn)品等的缺陷不足。（3）缺少核心的主打產(chǎn)品，自主創(chuàng)新能力低安踏公司走大眾化發(fā)展路徑，較為缺乏產(chǎn)品獨特個性、個性的公司文化及某類核心型產(chǎn)品的專注研發(fā)。雖然大眾化路線能包含多類體育用品及多階段年齡群體，但是產(chǎn)品線太寬及產(chǎn)品個性塑造不足等缺點，讓安踏在體育用品行業(yè)中難以得到進一步的發(fā)展，甚至難以走進國際市場。一個優(yōu)秀的體育用品品牌，離不開高水平的核心技術(shù)、契合消費者心理的時尚潮流設(shè)計和良好的舒適使用感。（4）品牌價值建設(shè)不足與國際知名運動品牌相比，安踏企業(yè)具品牌知名度不高、企業(yè)文化塑造不夠和綜合實力較低等劣勢，凸顯不出自我品牌的民族性、開放性和創(chuàng)新性。雖然安踏有著相對較低產(chǎn)品制造成本的優(yōu)勢，但是在產(chǎn)品營銷管理模式、企業(yè)文化建設(shè)、企業(yè)規(guī)模和核心技術(shù)產(chǎn)品及品牌知名度的銜接、核心技術(shù)、消費者的忠誠度及管理營銷人才等方面，與阿迪、耐克等國際知名品牌存在著非常大的差距。（5）經(jīng)營的形式上較為單一，海外市場資金投入少安踏目前仍采用比較傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，在品牌國際化的海外投資的項目上投入資金過少，并且項目的規(guī)模較分散且小，也沒有清晰完善的在項目規(guī)劃，進而難以實現(xiàn)品牌的國際化發(fā)展。安踏公司要想突破目前的困境實現(xiàn)品牌國際化的發(fā)展戰(zhàn)略目標，就需要：投入大量資金進行核心技術(shù)的研發(fā)創(chuàng)新以及海外項目的執(zhí)行等，升級企業(yè)的經(jīng)營模式，提高企業(yè)的管理水平，不斷創(chuàng)新企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計和營銷管理。3.3國際市場開拓機會較為容易發(fā)展中等發(fā)達國家市場：當?shù)匾话悴粨碛锌鐕褪澜缧云放破髽I(yè)，在當?shù)卣呱弦簿陀兄椭麌H品牌一樣的待遇，其次當?shù)氐南M者會因自身的產(chǎn)品性能需求及性價比需求來進行產(chǎn)品品牌的選擇購買；例如南非、印尼、巴西等國家的市場規(guī)模的較大，并且市場情況也相對良好，有利于安踏企業(yè)的進入；（3）全球消費者的需求和購買力都基本相同，安踏企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量都可滿足市場的要求，提供給消費者優(yōu)秀的產(chǎn)品。3.4國際市場開拓威脅（1）技術(shù)更新?lián)Q代和潮流觀念的不穩(wěn)定性在體育用品產(chǎn)業(yè)內(nèi)，核心技術(shù)和產(chǎn)品設(shè)計觀念上都會隨著時間的流逝而進行自我的更新?lián)Q代，要是企業(yè)自身跟不上時代和市場的步伐，就會被市場拋棄。所以安踏公司在核心技術(shù)水平和產(chǎn)品潮流設(shè)計理念上面臨著巨大的市場威脅，并極有可能因技術(shù)理念落后被市場淘汰。（2）競爭者營銷手段及營銷管理安踏公司成立發(fā)展時間不長，積累的經(jīng)驗有限，對國際市場拓展起步較晚,銷售經(jīng)驗和營銷管理上相對不足,而目前國際市場中,如耐克和阿迪達斯一些國際知名品牌，分別占據(jù)了籃球類產(chǎn)品和足球類產(chǎn)品的絕大數(shù)市場份額。4關(guān)于湯普森籃球鞋系列產(chǎn)品的具體出口開拓方案4.1提高產(chǎn)品研發(fā)以及球鞋舒適度體育市場競爭的重要籌碼就是產(chǎn)品的創(chuàng)新，即產(chǎn)品技術(shù)、外觀設(shè)計、產(chǎn)品功能及質(zhì)量等的研發(fā)創(chuàng)新。先進的技術(shù)和優(yōu)越的質(zhì)量是我國體育用品企業(yè)塑造品牌形象的主要支撐力量，安踏公司應當以每年銷售收入的5%至7%作為產(chǎn)品科研專項資金，加強海外市場調(diào)研和設(shè)計開發(fā)力量，加大在產(chǎn)品科研上的投資力度，引進國際先進技術(shù)與歐洲知名品牌和機構(gòu)合作，引進國際先進的開發(fā)管理機制，加大戰(zhàn)略性并購經(jīng)營效益一般的技術(shù)性企業(yè)，建立高水平的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心。其次，有計劃地為組建一支高水平研發(fā)團隊，招聘一批科研技術(shù)人員及產(chǎn)品設(shè)計師，來進行核心技術(shù)的不斷創(chuàng)新和研發(fā)，并引入一流的生產(chǎn)工藝和設(shè)備，使產(chǎn)品擁有較高的科技含量，保障產(chǎn)品功能、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的優(yōu)良特性。此外，與國際機構(gòu)加大合作，創(chuàng)新突破核心技術(shù)和產(chǎn)品性能，例如彈力膠、跑步鞋等方面，提高球鞋的舒適度。其次，隨著數(shù)字化智能化科技的發(fā)展，體育消費者傾向于選擇數(shù)字化智能化的體育用品，也就是說未來體育用品發(fā)展趨勢就是能與多媒體互聯(lián)的科技產(chǎn)品。因此安踏企業(yè)可在基本保持研發(fā)創(chuàng)新核心科技的基礎(chǔ)上，在湯普森球鞋中加入可和現(xiàn)代化通訊設(shè)備手機藍牙或智能手環(huán)互聯(lián)的智能芯片元素，實時記錄穿戴者的運動數(shù)據(jù)比方說運動里程及運動狀態(tài)等。4.2明星效應和商業(yè)贊助提高品牌知名度（1）進一步的整合媒體資源，以湯普森做代言人的基礎(chǔ)上，尋找其他適合湯普森系列球鞋發(fā)展需求的對籃球類體育項目影響力最大的國際知名品牌代言人或者適合公司發(fā)展戰(zhàn)略的品牌代言人，形成一定的明星效應提高品牌代言人營銷效率，在一定程度上突出宣揚努力拼搏、積極向上的產(chǎn)品文化內(nèi)涵，從而實現(xiàn)品牌影響力迅速擴大的目的；（2）把握體育大事件，采用商業(yè)贊助的方式利用賽事平臺進行品牌營銷推廣，以賽事運動員著裝品牌體育服飾的方式，提升賽事營銷效果，加大品牌產(chǎn)品曝光力度，進而實現(xiàn)品牌國際化發(fā)展的效果。另外，安踏可贊助2022年杭州亞運會與北京冬奧會兩大國際賽事上的中國代表隊運動員運動服飾，借助東道主優(yōu)勢，向各國運動員和廣大體育愛好者展示企業(yè)自我產(chǎn)品，以此來提升安踏品牌的綜合影響力。4.3符合當代潮流的設(shè)計理念體育用品市場中大多數(shù)消費者都是年輕群體，也就是說掌握了年輕消費者的產(chǎn)品潮流性購買需求也就占據(jù)了市場的主動權(quán)有了相當強的競爭優(yōu)勢。安踏公司的產(chǎn)品架構(gòu)可針對年輕消費者群體對某種外觀的格外喜愛來進行設(shè)計，比方說：湯普森球鞋的風格、產(chǎn)品的色彩搭配、印花圖案及材質(zhì)、系帶還是黏膠式再或者是彈力等的設(shè)計緊緊跟隨著市場的時尚潮流變化，并且提供多種顏色搭配款。只有深刻把握市場的時尚潮流趨勢，才能吸引年輕者群體，從而實現(xiàn)品牌市場份額的提升。4.4深度分析市場合理性充分了解歐美國際市場的需求特點和市場的分布情況、消費者的消費習性等，結(jié)合西方國家的文化差異考慮國外市場的一些獨特的文化背景及風俗等因素，并與當?shù)氐膫鞑ッ襟w有效地合作進行產(chǎn)品的宣傳和市場的開拓。換句話說，安踏公司產(chǎn)品的從設(shè)計生產(chǎn)到營銷及售后服務，都需要針對當?shù)厥袌鱿M者的獨特喜好或者增加一點中國文化設(shè)計元素，進行產(chǎn)品的定制化生產(chǎn)。細分體育消費人群，根據(jù)不同消費能力的體育消費者推出同款湯普森球鞋在保證著基本的穿戴舒適性能和外觀設(shè)計的基礎(chǔ)上，以材質(zhì)的相對優(yōu)劣程度來開發(fā)高配和低配版，再或者是針對消費者的個性定制化需求，推出限量高級款湯普森球鞋。同時，實時關(guān)注體育用品市場變化，順應市場的需求推出一系列針對性功能及外觀的產(chǎn)品。根據(jù)當?shù)厥袌龅膶嶋H狀況，來選擇企業(yè)的進入方式，比方說低利潤進入較小容量的市場，高利潤進入銷售潛力大的市場。根據(jù)市場的競爭強度，來判定是否要制定針對性的市場銷售戰(zhàn)略，進行市場的全部壟斷、部分壟斷或是打散