《烘焙企業(yè)營銷策略問題研究（論文）》

烘焙企業(yè)營銷策略分析案例報(bào)告TOC\o"1-3"\h\u28618一、緒論 410418（一）研究背景及意義 417781（二）研究內(nèi)容及方法 58235二、相關(guān)概念的概述 69917（一）營銷的概念 64569（二）營銷策略 619257三、御蝶坊食品營銷策略分析 72414（一）御蝶坊食品企業(yè)簡介 716514（二）我國食品市場背景分析 729726（三）御蝶坊食品企業(yè)市場發(fā)展分析 81266（四）御蝶坊食品市場競爭優(yōu)勢分析 8278841.嚴(yán)把食品安全關(guān) 9197872.注重食品的研發(fā) 9277033.現(xiàn)代化的管理 9298354.建立人才培訓(xùn)機(jī)制 1031923四、御蝶坊食品營銷現(xiàn)狀及問題分析 1020353（一）食品行業(yè)市場營銷策略分析 10269361.食品企業(yè)的產(chǎn)品策略 10107132.食品市場的價(jià)格策略 11128213.產(chǎn)品的渠道策略 1183774.食品的促銷策略 1219895（二）御蝶坊食品市場營銷現(xiàn)狀 1228459（三）御蝶坊食品營銷過程中中存在的問題 1361301.產(chǎn)品方面的問題 1389322.價(jià)格方面的問題 13113103.銷售渠道問題 1492514.產(chǎn)品促銷方面的問題 142618五、御蝶坊食品營銷問題的應(yīng)對建議 144549（一）產(chǎn)品的組合營銷策略 148864（二）合理的定價(jià)策略 1415044（三）拓寬銷售渠道 153757（四）豐富促銷手段 152217結(jié)論 16

一、緒論（一）研究背景及意義隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，各行各業(yè)的競爭也日趨激烈。企業(yè)通過營銷策略增強(qiáng)自身在市場中的競爭力，是現(xiàn)代企業(yè)生存的重要途徑。食物是一種人們每天都離不開的消費(fèi)品。它擁有巨大的消費(fèi)市場，潛在的商業(yè)價(jià)值是巨大的。食品作為與人們生活密切相關(guān)的行業(yè)，其質(zhì)量、價(jià)格和營銷策略對消費(fèi)者市場有著較為重要的影響。為了提高企業(yè)的市場競爭力，各食品企業(yè)紛紛采取科學(xué)合理的營銷策略，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。近年來，中國的烘焙食品行業(yè)發(fā)展迅速。無論是大型烘焙食品公司還是小型面包店，其數(shù)量都在急劇增加。然而，諸如烘焙食品行業(yè)中的業(yè)務(wù)部門規(guī)模相對較小以及產(chǎn)品合格率較低等問題也非常突出。由于缺乏規(guī)范的管理和營銷問題，這對深圳御蝶坊公司的生存和長遠(yuǎn)發(fā)展有著重要的影響。例如，它有利于提高玉地坊公司的營銷管理。優(yōu)秀的營銷策略是御蝶坊公司標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)的檔次、產(chǎn)品的優(yōu)劣、從業(yè)人員的素質(zhì)沒有權(quán)威的認(rèn)定，給烘焙食品行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。深圳市御蝶坊經(jīng)過十幾年的發(fā)展，逐漸成為一家在深圳和周邊市場具有一定市場份額和影響力的地方性食品企業(yè)。公司專注于產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)，以及管理和營銷。然而，隨著競爭環(huán)境的變化和公司規(guī)模的擴(kuò)大，目前的營銷策略逐漸暴露出一些產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品推廣等方面的問題。顯然，為了在日益激烈的市場競爭中生存和發(fā)展，有必要改進(jìn)營銷工作，特別是營銷策略。實(shí)踐意義：發(fā)現(xiàn)營銷的核心事項(xiàng)，即使生產(chǎn)的產(chǎn)品再好，賣不出去一切都是白搭，沒有銷售就沒有收入，沒有收入就沒有利潤。解決營銷問題可以提高御蝶坊公司的管理水平，解決產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等核心營銷問題，還可以提高御蝶坊公司的市場占有率。（二）研究內(nèi)容及方法本文在分析食品行業(yè)個(gè)人消費(fèi)者的心理和購買行為以及市場上同類企業(yè)的競爭現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析了御蝶坊食品的運(yùn)營現(xiàn)狀，并分析了其發(fā)展趨勢。運(yùn)用文獻(xiàn)研究、歸納分析和系統(tǒng)分析的方法，研究了御蝶坊食品在市場上如何適應(yīng)消費(fèi)者的需求，在復(fù)雜多變的競爭環(huán)境中制定有效的營銷策略，提高競爭優(yōu)勢。主要研究內(nèi)容如下：首先，對御蝶坊食品的營銷環(huán)境進(jìn)行分析。因?yàn)橛皇称返南M(fèi)者主要是多單網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者,因此，本分析主要分析了微營銷環(huán)境下的消費(fèi)者行為和在線商店競爭，并在未來提出的面向消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)的營銷策略中起著一定的作用。然后,在此基礎(chǔ)上通過市場調(diào)查，對目前御蝶坊食品的市場營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析,探討御蝶坊企業(yè)在市場經(jīng)營過程中存在的問題。結(jié)合目市場主流營銷的趨勢進(jìn)一步分析御蝶坊食品自身的優(yōu)勢及劣勢,從而才能有針對性地的為御蝶坊食品進(jìn)行營銷策略的制定與完善提供依據(jù)和基礎(chǔ)。最后，根據(jù)市場消費(fèi)者和網(wǎng)店的分析，在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上進(jìn)行準(zhǔn)確定位,從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四個(gè)方面入手，綜合考慮客戶、成本、溝通、便捷、信用等因素,本文對御蝶坊食品的營銷策略進(jìn)行了全面系統(tǒng)的研究，探索出了對其他同類食品企業(yè)具有借鑒意義的營銷策略。文獻(xiàn)研究法。在分析市場營銷理論知識的基礎(chǔ)上，整理和總結(jié)了相關(guān)文獻(xiàn)和研究成果。本文通過對以往研究的借鑒和總結(jié)，提出了在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)有新機(jī)遇的情況下，御蝶坊食品營銷策略的選擇和應(yīng)用的依據(jù)和實(shí)施辦法。歸納分析方法。本文總結(jié),總結(jié)和分析各種數(shù)據(jù)所反映的特征和趨勢數(shù)據(jù),描述了共性和個(gè)性的食品企業(yè)銷售策略，并發(fā)現(xiàn)的營銷過程中的問題，分析當(dāng)前應(yīng)用市場營銷的發(fā)展現(xiàn)狀,這有助于探索市場營銷的新思路新方法。系統(tǒng)分析方法。在系統(tǒng)分析的前提下，我們強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)研究的整個(gè)過程。研究御蝶坊食品在市場上營銷策略的總體原則，分析市場營銷策略與消費(fèi)者的關(guān)系，從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四個(gè)方面為網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供切實(shí)可行的建議。二、相關(guān)理論概述（一）營銷的概念營銷是指根據(jù)市場的需要生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過適當(dāng)?shù)氖侄蜗蛳M(fèi)者推銷這些新產(chǎn)品的行為和過程。不同的行業(yè)，營銷方法也不盡相同，同一行業(yè)中不同的企業(yè)營銷方法也不盡相同。營銷過程主要包括以下幾個(gè)階段:第一，機(jī)會的識別。生產(chǎn)前，企業(yè)應(yīng)做好市場分析，了解市場需求，以確保生產(chǎn)的產(chǎn)品能吸引顧客購買;二是新產(chǎn)品開發(fā)。根據(jù)市場需求，開發(fā)新產(chǎn)品，確保產(chǎn)品獲得良好的回報(bào)，第三，吸引客戶。向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，最大限度地滿足顧客的需求，形成對顧客的依賴;第四，留住客戶。營銷還需要留住客戶，通過售后服務(wù)、提高產(chǎn)品性能等方式留住原有客戶，使他們與產(chǎn)品形成忠誠的關(guān)系;第五，訂單執(zhí)行階段。正是通過營銷，企業(yè)的最終成功，帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。市場營銷的最終任務(wù)是追求經(jīng)濟(jì)效益的最大化，它需要多個(gè)部門的合作，處理好各個(gè)階段的關(guān)系，市場營銷才能最終取得成功。（二）4P理論追溯市場營銷相關(guān)理論的起源可以發(fā)現(xiàn),市場營銷理論被美國的學(xué)者首次提出，摒棄經(jīng)過了長達(dá)百年的完善和發(fā)現(xiàn),才形成了當(dāng)前完善健全的理論體系，被世界范圍內(nèi)的企業(yè)進(jìn)行應(yīng)用,結(jié)合當(dāng)前的實(shí)際情況,在市場營銷理論的指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)自身的市場營銷模式的應(yīng)用。其中,最具代表性的研究為杰羅姆·麥卡錫進(jìn)行的相關(guān)研究,他在針對市場營銷理論的研究中實(shí)現(xiàn)了重大突破,比如相關(guān)的營銷客戶群理論,在一定程度上代表了相關(guān)領(lǐng)域的高峰。杰羅姆·麥卡錫表示,企業(yè)需要在實(shí)際的運(yùn)營和發(fā)展過程中對目標(biāo)的客戶群進(jìn)行相關(guān)營銷服務(wù)的提高，需要從產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格制定、銷售渠道以及產(chǎn)品促銷等相關(guān)的環(huán)節(jié)進(jìn)行入手。作為企業(yè)來說,需要對消費(fèi)者的實(shí)際需求進(jìn)行充分的了解,并將其作為生產(chǎn)和制造產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，同時(shí)結(jié)合市場的變化趨勢,對自身的產(chǎn)品競爭力進(jìn)行分析和評估,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定價(jià),再通過相應(yīng)的銷售渠道對產(chǎn)品進(jìn)行推廣和銷售,最終實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的完成,這就是著名的4P營銷組合理論。4P理論對于企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展來說具有重要的價(jià)值和意義，其主要內(nèi)容在于對消費(fèi)者需求進(jìn)行滿足，并將相關(guān)的因素總結(jié)整理為歸具體的“銷售變量”。作為企業(yè)來說，在實(shí)際的銷售過程中，對消費(fèi)者和“銷售變量”之間的關(guān)系進(jìn)行明確，依據(jù)消費(fèi)者的需求實(shí)現(xiàn)企業(yè)“銷售變量”的調(diào)整，獲取相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收益。三、御蝶坊食品營銷策略分析（一）御蝶坊食品企業(yè)簡介“御蝶坊”是深圳市金蝶軒食品有限公司的知名品牌。公司成立于2000年，現(xiàn)已成為一家專業(yè)生產(chǎn)中西餐西點(diǎn)食品的大型企業(yè)。公司位于深圳市南山區(qū)，擁有占地5萬平方米的無塵車間，員工數(shù)百人。公司擁有一批一流的管理和技術(shù)人才，堅(jiān)持“質(zhì)量是企業(yè)的生命線”，采用最先進(jìn)的設(shè)備和生產(chǎn)技術(shù)，生產(chǎn)出特色高品質(zhì)食品。公司按照“立足深圳、輻射廣東、面向全國”的發(fā)展戰(zhàn)略，在深圳擁有幾十家連鎖店，產(chǎn)品質(zhì)量和銷售服務(wù)一直受到廣大消費(fèi)者的好評。我們將繼續(xù)追求更美味、更健康、更有營養(yǎng)的產(chǎn)品提供給您，為您帶來“蛋糕時(shí)尚品質(zhì)生活”。（二）我國食品市場背景分析俗話說:“民以食為天?！笔澄铮鳛槲覀兩畹谋匦杵?，與我們的生活是分不開的。隨著收入的增加，生活水平的提高，食品生產(chǎn)技術(shù)的提高，人們的食品需求和選擇變得多樣化。中國有13億人口，每天消費(fèi)大量食物，有巨大的食品市場。然而，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的逐步提高，人們不再滿足于“飽”，而更加注重“吃得好”。他們開始關(guān)注食品的安全、健康、營養(yǎng)等相關(guān)指標(biāo)，對食品的要求也越來越高。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2017年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2016年我國食品加工業(yè)發(fā)展迅速，市場食品供應(yīng)充足。中國有4萬多家正規(guī)食品企業(yè)，從業(yè)人員680多萬人。工業(yè)總產(chǎn)值56541億元，同比增長34%。據(jù)專家測算，到2018年，我國食品行業(yè)規(guī)模有望達(dá)到15萬億元，成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。可見，食品行業(yè)將永遠(yuǎn)是一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，尤其是在今天的市場環(huán)境下，食品企業(yè)正處于一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期，整個(gè)行業(yè)都有著巨大的發(fā)展機(jī)遇。然而，從另一個(gè)角度來看，食品企業(yè)也面臨著激烈的市場競爭,食品質(zhì)量要求的提高，食品原材料價(jià)格的不斷上漲，科技研發(fā)的投入，都給食品企業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的壓力。如何抓住機(jī)遇，提高競爭力，是每個(gè)食品企業(yè)都面臨的嚴(yán)峻問題。（三）御蝶坊食品企業(yè)市場發(fā)展分析御蝶坊食品始創(chuàng)于臺灣，主要生產(chǎn)各類烘焙，特別是那些與民俗有關(guān)的各類食品,如年糕、粽子、月餅等，深受國人的喜愛,成立后迅速打開了國際市場，在東南亞地區(qū)、美國、加拿大等地都開辟了新的市場。御蝶坊食品1993年進(jìn)駐上海，開始向大陸市場發(fā)展。至今御蝶坊食品以上海為創(chuàng)業(yè)基地向內(nèi)地輻射，先后在杭州、武漢、長沙等大城市設(shè)立了分公司,如果已經(jīng)遍及全國50多個(gè)城市，開設(shè)門店260余家。御蝶坊食品能夠在大陸迅速發(fā)展壯大，并受到了廣大顧客的迎接，取決于它一列的發(fā)展戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品的研發(fā)，服務(wù)質(zhì)量的提高以及科學(xué)的營銷方式等。御蝶坊食品公司作為一家具有很長發(fā)展歷史、頗具實(shí)力的大型食品企業(yè)，其經(jīng)營與管理都基本形成了自己體系，并具有較強(qiáng)的市場適應(yīng)能力，能夠隨著消費(fèi)者需求的變化，不斷改變自己的經(jīng)營與管理手段。企業(yè)有專門的品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)。御蝶坊食品公司是現(xiàn)代化食品企業(yè)，企業(yè)采取的是現(xiàn)代管理方式，特別是在品牌營銷方面，御蝶坊食品公司設(shè)有專門的品牌營銷機(jī)構(gòu)，對企業(yè)的發(fā)展、品牌的管理進(jìn)行策劃保證企業(yè)始終能夠在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢地位。作為食品企業(yè)，御蝶坊食品公司自身?xiàng)l件比較優(yōu)越，在長期的經(jīng)營中，企業(yè)已經(jīng)形成了一套獨(dú)特地管理體系，為提高市場的競爭力奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（四）御蝶坊食品市場競爭優(yōu)勢分析1.嚴(yán)把食品安全關(guān)食品的安全關(guān)系到每個(gè)人，也是食品企業(yè)最為重要的管理內(nèi)容。御蝶坊食品公司是大陸第一批通過ISO9001國際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證和HACCP食品衛(wèi)生安全認(rèn)證的企業(yè)，嚴(yán)把食品安全關(guān)，力求把安全與健康送到每一位顧客的手中,成為廣大消費(fèi)者信得過的食品企業(yè)。御蝶坊食品的生產(chǎn)與銷售所要求的條件、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是相當(dāng)苛刻、異常嚴(yán)格的，但其價(jià)格是頗具誘惑力的，投入回報(bào)率是很高的。御蝶坊食品的各種系列產(chǎn)品，必將朝著國際安全健康食品標(biāo)準(zhǔn)的目標(biāo)邁進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，“適者生存，優(yōu)勝劣汰”。御蝶坊食品公司作為一家有遠(yuǎn)見的企業(yè)集團(tuán)，正在著力加大特色食品的生產(chǎn)經(jīng)營的高科技投入，使御蝶坊食品有更高的附加值。2.注重食品的研發(fā)隨著人們營養(yǎng)觀念的改變，食品企業(yè)的產(chǎn)品也應(yīng)隨之改變，生產(chǎn)出能夠滿足人們需求的健康食品，以保證食品企業(yè)的發(fā)展。在現(xiàn)代社會，人們越來越重視個(gè)人健康問題，以低糖、低脂肪、新鮮食品為選擇標(biāo)準(zhǔn)。御蝶坊食品企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品一般都與節(jié)令、節(jié)日有一定的關(guān)聯(lián)，但他們并不是墨守成規(guī)，而是在傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，進(jìn)行改進(jìn)，從口味和營養(yǎng)的合理開發(fā)，不僅讓人們享受美味的食物，也讓人們吃得健康。御蝶坊食品為了做到產(chǎn)品質(zhì)量可靠，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加投資和管理，如購買無菌生產(chǎn)線。同時(shí)優(yōu)化生產(chǎn)和加工工藝。進(jìn)入車間的工人需要經(jīng)過許多消毒和除塵的程序。生產(chǎn)過程有多個(gè)質(zhì)量控制點(diǎn):首先，原料供應(yīng)商必須提供經(jīng)國家有關(guān)主管部門批準(zhǔn)的原料檢驗(yàn)報(bào)告和產(chǎn)品安全證書，以確保原料不受化學(xué)危害；其次，采購的原材料在進(jìn)入生產(chǎn)線前，要經(jīng)過機(jī)器和手工的雙重篩選，確保原材料的純凈品質(zhì)。第三，經(jīng)過前兩次篩選程序后，原料必須再次過濾，以防止小的異物進(jìn)入產(chǎn)品；第四，通過對產(chǎn)品新鮮度的嚴(yán)格控制，使產(chǎn)品具有符合要求的貨架期;最后，在產(chǎn)品出廠前，還要進(jìn)行金屬試驗(yàn)和包裝袋氣密性試驗(yàn)。在風(fēng)味特點(diǎn)上不斷創(chuàng)新，在質(zhì)量上精益求精，從形式和口味上都堪稱上乘，便于消費(fèi)者接受。3.現(xiàn)代化的管理御蝶坊食品的門店都有統(tǒng)一的裝修風(fēng)格,給人以溫馨、舒適的感覺，并能夠讓消費(fèi)者對其中的布置留有深刻的印象，為下一次光臨奠定了基礎(chǔ)。購物的便捷是御蝶坊食品考慮的另一重大問題，御蝶坊食品采用購物動(dòng)線的方式,提高顧客的購物效率,為顧客節(jié)省的時(shí)間，加上服務(wù)人員親切、周到的服務(wù)，讓顧客感覺到回家的感覺。近些年，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，御蝶坊食品公司開始嘗試網(wǎng)上訂購、異地提貸等新的售貨形式，擴(kuò)大了產(chǎn)品的經(jīng)營范圍。現(xiàn)代管理的基礎(chǔ)之一是要求企業(yè)誠信經(jīng)營。誠信是做人的基本原則，也是企業(yè)的經(jīng)營之道。古代的“通文不騙”原則和今天的誠信原則都是老一套；同仁堂“雖加工眾多必不敢省工，雖品嘗必不敢減少物質(zhì)資源”用簡單的話講誠信經(jīng)營的重要性。為此，御蝶坊食品在生產(chǎn)銷售中能夠?qū)嵭锌茖W(xué)管理，從原料采購、原料加工、配料、生產(chǎn)、包裝、儲存、銷售各環(huán)節(jié)做到生產(chǎn)規(guī)范化、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化、管理科學(xué)化，堅(jiān)決杜絕使用霉變、過期、劣質(zhì)的原輔材料。堅(jiān)持做到生、焦、變形、漏餡等不合格的產(chǎn)品不包裝、不出廠、不銷售。為消費(fèi)者提供健康、安全、健康的傳統(tǒng)節(jié)日食品。做好食品標(biāo)識工作，真實(shí)反映傳統(tǒng)節(jié)慶食品的成分，自覺維護(hù)消費(fèi)者的“知情權(quán)”。4.建立人才培訓(xùn)機(jī)制人才是企業(yè)發(fā)展的源泉,皇家蝴蝶方食物高度重視企業(yè)人才的培養(yǎng),使企業(yè)每個(gè)員工在工作中不斷地改進(jìn),并定期組織專業(yè)培訓(xùn)員工,為他們提供良好的發(fā)展機(jī)會,幫助企業(yè)員工的職業(yè)生涯,并根據(jù)員工的工作,對他們的物質(zhì)和精神的鼓勵(lì),以促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，必須具備相當(dāng)?shù)膬?nèi)部凝聚力，而有效的人事管理是保證企業(yè)凝聚力的重要手段。四、御蝶坊食品營銷現(xiàn)狀及問題分析（一）食品行業(yè)市場營銷策略分析如今食品行業(yè)受市場的影響也越來越大，如何在企業(yè)品牌管理中不斷創(chuàng)新，提高企業(yè)品牌的影響力，是現(xiàn)代食品企業(yè)最為關(guān)注的問題。1.食品企業(yè)的產(chǎn)品策略市場上沒有永遠(yuǎn)暢銷的產(chǎn)品，任何產(chǎn)品上市的時(shí)間都不一樣。產(chǎn)品的生產(chǎn)是為了滿足市場上消費(fèi)者的需求。不同時(shí)期的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)傾向，對產(chǎn)品的要求也不同。能夠適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品會受到消費(fèi)者的歡迎;相反，不能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品將被淘汰出市場。食品公司的產(chǎn)品也是如此。隨著食品市場市場化程度的提高，食品在人們的日常生活中不可或缺，產(chǎn)品的研發(fā)非常重要，無論是產(chǎn)品的質(zhì)量還是外觀都是打動(dòng)顧客的重要因素，更是品牌營銷的基礎(chǔ)。2.食品市場的價(jià)格策略價(jià)格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估計(jì)和成本分析，選擇一種能夠吸引顧客并實(shí)現(xiàn)營銷組合的價(jià)格策略。從歷史上看，在大多數(shù)情況下，價(jià)格是決定購買者選擇的主要因素;近十年來，非價(jià)格因素在買家選擇中變得越來越重要。然而，價(jià)格仍然是決定公司市場份額和盈利能力的最重要因素之一。在營銷組合中，價(jià)格是產(chǎn)生收入的唯一因素。另一個(gè)因素是成本。價(jià)格戰(zhàn)略和價(jià)格體系是否合理，直接關(guān)系到營銷過程中各方的經(jīng)濟(jì)利益，最終決定著企業(yè)的營銷目標(biāo)能否成功實(shí)現(xiàn)。定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)希望通過制定和實(shí)施定價(jià)策略來達(dá)到的目的。任何企業(yè)要設(shè)定價(jià)格，都必須按照企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略和市場定位戰(zhàn)略來進(jìn)行要求，定價(jià)目標(biāo)必須在市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)下確定，并且不能相互沖突。由于定價(jià)要考慮的因素很多，定價(jià)目標(biāo)也各不相同，不同的企業(yè)可能會有不同的定價(jià)目標(biāo)，同一企業(yè)在不同的時(shí)期可能會有不同的定價(jià)目標(biāo)，所以企業(yè)應(yīng)該權(quán)衡每個(gè)目標(biāo)的基礎(chǔ)和利弊，謹(jǐn)慎選擇。價(jià)格總是決定市場需求的最重要因素。目前，食品市場競爭十分激烈，各企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的營銷戰(zhàn)略和目的，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，市場需求和競爭對手都制定了靈活的價(jià)格策略。價(jià)格在各類企業(yè)中起著至關(guān)重要的作用。在產(chǎn)品質(zhì)量基本一致的情況下，價(jià)格成為影響消費(fèi)者的最重要因素。食品企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場環(huán)境合理定價(jià)。他們應(yīng)該能夠打價(jià)格戰(zhàn)過度，他們不應(yīng)該把價(jià)格定得太高。他們必須不斷地根據(jù)市場情況調(diào)整市場價(jià)格。3.產(chǎn)品的渠道策略經(jīng)過近幾十年市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國內(nèi)許多消費(fèi)品市場包括各類食品市場，己經(jīng)進(jìn)入了成熟階段，出現(xiàn)了一些規(guī)模較大的企業(yè)集團(tuán)，也孕育了優(yōu)秀的食品企業(yè)品牌，比如御蝶坊食品集團(tuán)公司就是其中之一。御蝶坊食品經(jīng)過這些年的苦心經(jīng)營已經(jīng)有了良好的市場基礎(chǔ)。然而，在營銷渠道方面，大多數(shù)企業(yè)仍然遵循傳統(tǒng)模式。面對市場運(yùn)作由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變的新環(huán)境，傳統(tǒng)渠道模式在效率、成本、管理等方面的弊端日益凸顯。盡管御蝶坊食品隨著市場的發(fā)展已做了一些調(diào)整，然而，渠道地位與市場地位和消費(fèi)者需求并沒有根本的協(xié)調(diào)。目前，隨著中國經(jīng)濟(jì)體制的變化，食品企業(yè)不再是單一的生產(chǎn)單位，它也有自己的批發(fā)、零售渠道，一些小型食品企業(yè)大多是生產(chǎn)和零售直銷，讓食品直接進(jìn)入消費(fèi)者的手中；而一些大型食品企業(yè)則采取集中式的再分配銷售模式，通過中間商，將食品間接地送到消費(fèi)者手中，并以多種方式進(jìn)行銷售。在這種市場環(huán)境下，根據(jù)自身特點(diǎn)開發(fā)營銷渠道是非常重要的。4.食品的促銷策略促銷策略是指企業(yè)將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者或用戶，引起他們的注意和興趣，刺激他們的購買欲望和購買行為，通過人員促銷、廣告和業(yè)務(wù)促銷達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。目前，促銷是最直接的營銷手段，主要通過多種手段來促進(jìn)消費(fèi)者購買產(chǎn)品?，F(xiàn)代的促銷手段主要包括廣告、網(wǎng)站營銷、公關(guān)、宣傳、營銷等。（二）御蝶坊食品市場營銷現(xiàn)狀隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化，使我國食品市場受到國外食品同行的巨大沖擊。近年來，世界食品50強(qiáng)中有36家已進(jìn)入我國。在這樣競爭激烈的市場環(huán)境里，對于經(jīng)營時(shí)間還不長，品牌也不具備足夠知名度的御蝶坊食品來說，所承受的壓力毫無疑問是非常巨大的。另外，目前我國的綠色食品生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單調(diào)、結(jié)構(gòu)不合理。市場的發(fā)育缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)和組織，大多數(shù)食品企業(yè)依賴于普通流通渠道進(jìn)入市場。食品企業(yè)在經(jīng)營方面也相對分散。使得企業(yè)及其產(chǎn)品難以形成進(jìn)入市場的合力，影響食品市場的培育成熟和規(guī)模擴(kuò)張。政府對食品產(chǎn)業(yè)扶持也不足。由于我國目前經(jīng)濟(jì)總體水平低，國家仍然面臨著國企扭虧和金融體制改革等一系列重大任務(wù)，對發(fā)展食品產(chǎn)業(yè)缺乏必要的資金投入，使得我國的食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展也相對落后。這種狀況阻礙了我國食品市場營銷的發(fā)展。還有就是食品生產(chǎn)單位或企業(yè)市場營銷發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)薄弱，資金不足，致使食品企業(yè)生產(chǎn)力不從心，無力開發(fā)新的特色食品，這使得食品營銷很難得到進(jìn)一步地發(fā)展。消費(fèi)者對部分食品企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)需求不足，我國消費(fèi)者目前對于一些特色化的食品產(chǎn)品需求量不大，了解也不足，還需要食品企業(yè)加大營銷宣傳力度，這樣才能更快地打開更廣闊的銷售市場。御蝶坊食品公司非常重視產(chǎn)品的安全問題，始終在生產(chǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)把安全關(guān)，較早地通過各食品安全組織的認(rèn)證，并且注重新產(chǎn)品的研發(fā)與改進(jìn)，在消費(fèi)者的以上中取得了較高的地位。在產(chǎn)品的價(jià)格方面，御蝶坊食品的價(jià)格能夠隨著市場的波動(dòng)而不斷調(diào)整，保持在一個(gè)相對合理的價(jià)位上，能夠讓廣大消費(fèi)者接受。在產(chǎn)品的銷售方面，企業(yè)不斷拓展新的渠道，特別是開通了網(wǎng)絡(luò)銷售食品的先例，為廣大消費(fèi)者提供了方便，擴(kuò)大了自己的消費(fèi)面。品牌營銷的是御蝶坊企業(yè)非常重視的一環(huán)，他們有專門的營銷團(tuán)隊(duì)，精心地設(shè)計(jì)營銷方案，通過多種方式對企業(yè)的品牌進(jìn)行宣傳，提高了企業(yè)的知名度,為企業(yè)的未來發(fā)展提供了巨大的動(dòng)力。（三）御蝶坊食品營銷過程中中存在的問題御蝶坊食品在經(jīng)營當(dāng)中形成了獨(dú)特地經(jīng)營體系，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，并在同行業(yè)當(dāng)中取得了領(lǐng)先的地位。但是，御蝶坊食品在營銷的過程中，也存在著一些問題,影響著企業(yè)品牌的迅速發(fā)展。1.產(chǎn)品方面的問題御蝶坊食品雖然不斷改進(jìn)食品的制作工藝，并研發(fā)更符合消費(fèi)者口味的食品，但有些問題還是難以解決，比如地方顧客的飲食習(xí)慣問題，御蝶坊食品的門店已經(jīng)普及全國大部分省份，但一些地區(qū)的消費(fèi)者并不對御蝶坊食品感興趣，多年的飲食習(xí)慣讓他們更喜歡具有地方特色的食品。這也影響御蝶坊食品企業(yè)規(guī)范進(jìn)一步擴(kuò)大的因素之一。另外，中國烘焙是一個(gè)門檻相對較低的行業(yè),一些小的攤主運(yùn)營成本低、操作簡單,并具有超強(qiáng)的復(fù)制能力,能夠迅速地模仿生產(chǎn)大型企業(yè)投入大量資金研發(fā)出的新產(chǎn)品，這都對御蝶坊食品這樣的大型業(yè)造成了不同程度的沖擊。2.價(jià)格方面的問題我國地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異性很大，而御蝶坊食品的總部設(shè)在上海，其產(chǎn)品價(jià)格由公司統(tǒng)一定價(jià)，這就使一些二三線城市的顧客難以接受這樣的價(jià)格，導(dǎo)致御蝶坊食品在這些城市發(fā)展不利。3.銷售渠道問題御蝶坊食品一直都以直銷的方式為主，并且開拓了網(wǎng)絡(luò)直銷的新方式，但對于幅員遼闊的全國市場來說，御蝶坊食品的銷售渠道似乎有點(diǎn)單一，搶占市場的能力非常有限。在網(wǎng)絡(luò)銷售方面，一些消費(fèi)者擔(dān)心食品的新鮮度和配送方式，對這種銷售方式的認(rèn)知還沒有達(dá)到理想的水平。4.產(chǎn)品促銷方面的問題御蝶坊食品也采取了廣告宣傳、活動(dòng)宣傳等營銷方式，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。但總體來看,企業(yè)表現(xiàn)出營銷方式創(chuàng)新不足的弱點(diǎn)。現(xiàn)代社會所能夠利用的手段和方式非常豐富，如何發(fā)揮這些手段和方法的優(yōu)勢，是一件非常重要的事情，需要企業(yè)大膽創(chuàng)新，吸引更多的消費(fèi)者。五、御蝶坊食品營銷問題的應(yīng)對建議（一）產(chǎn)品的組合營銷策略御蝶坊食品有非常專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，對企業(yè)食品的制作工藝進(jìn)行了合理地改進(jìn),贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。但是,御蝶坊企業(yè)以制作烘焙為主,這也使產(chǎn)品給人以更單調(diào)的印象。為了解決這個(gè)問題，御蝶坊食品應(yīng)該在保護(hù)自身品牌特色的基礎(chǔ)上，開發(fā)更多類型的食品來滿足更多人的需求。在將食品與節(jié)日慶典相結(jié)合的同時(shí)，也加強(qiáng)了食品的文化內(nèi)涵，將一些地方特色食品納入企業(yè)食譜，并與一些傳統(tǒng)故事、地方文化、社會歷史緊密結(jié)合，提高企業(yè)的軟實(shí)力。（二）合理的定價(jià)策略御蝶坊食品要根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平調(diào)整價(jià)格，建立合理的價(jià)格形成機(jī)制，靈活制定價(jià)格。確定自己產(chǎn)品價(jià)格的主要方法是通過對城市消費(fèi)水平的研究，參考同行業(yè)的價(jià)格水平。此外，同一城市的不同消費(fèi)群體應(yīng)該被區(qū)別對待。可以根據(jù)產(chǎn)品等級來區(qū)分價(jià)格，吸引更多的消費(fèi)者購買企業(yè)的產(chǎn)品。（三）拓寬銷售渠道目前，御蝶坊食品的銷售渠道略顯單一，建立御蝶坊自己的物流運(yùn)輸系統(tǒng)，形成自己的物流鏈條，這樣就不會因?yàn)榇蟓h(huán)境的影響而導(dǎo)致食品的不新鮮的問題時(shí)有發(fā)生。雖說建立自己的物流團(tuán)隊(duì)在成本方面是有一定風(fēng)險(xiǎn)的，但在未來發(fā)展看來，在物流能力強(qiáng)的情況下，我們也可以利用自己的制冷保險(xiǎn)的特點(diǎn)來做其他類似小型企業(yè)的物流業(yè)務(wù)，這在未來有很大的盈利潛力。（四）豐富促銷手段利用現(xiàn)代化手段進(jìn)行促銷是現(xiàn)代企業(yè)的主要特點(diǎn)，御蝶坊食品也要充分利用現(xiàn)代技術(shù)手段的優(yōu)勢，對自己的產(chǎn)品進(jìn)行促銷。御蝶坊食品有自己的網(wǎng)站，開通了網(wǎng)上的訂餐業(yè)務(wù)，但網(wǎng)站的維護(hù)非常重要，因此，企業(yè)要建立專門的網(wǎng)絡(luò)營銷部門，對網(wǎng)站進(jìn)行專業(yè)化管理，讓網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮更大的作用。企業(yè)還可以與當(dāng)前最為流行的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺進(jìn)行合作，比如淘寶、京東、拍拍等，豐富促銷手段。另外，企業(yè)還要發(fā)揮宣傳、活動(dòng)促銷等傳統(tǒng)促銷方式的作用，把各種手段都綜合起來，形成促銷體系。

結(jié)論御蝶坊食品公司是中國改革開放以來發(fā)展較快也相對經(jīng)營成功的食品企業(yè)之一，其產(chǎn)品品牌在中國經(jīng)濟(jì)市場上有一定的知名度，客戶的反饋也是一個(gè)很好的評價(jià)。然而，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，公司的銷售近年來一直停滯不前，最直接的原因之一就是公司的營銷策略存在很多不足。因此，本文結(jié)合文獻(xiàn)資料的研究經(jīng)驗(yàn)，對其營銷策略設(shè)計(jì)進(jìn)行研究、分析和優(yōu)化，以期為公司尋求更高更快的發(fā)展提供參考。通過以上我們對御蝶坊食品企業(yè)市場營銷策略方面情況的分析和研究，可以知道現(xiàn)代的食品企業(yè)與普通群眾的日常生活緊密地聯(lián)系在一起，隨著市場經(jīng)濟(jì)