暴雷的瑞幸咖啡

暴雷的瑞幸咖啡瑞幸為什么賣咖啡2020年4月2日，瑞幸咖啡突然爆出財務(wù)造假丑聞，消息一出瑞幸咖啡估價暴跌80%，市值蒸發(fā)達(dá)90%。5月19日，瑞幸咖啡官網(wǎng)發(fā)布公告稱納斯達(dá)克交易所已經(jīng)決定對其摘牌，盡管瑞幸計劃舉行聽證會，在聽證會結(jié)果出爐前依然有資格繼續(xù)在納斯達(dá)克上市，但是業(yè)界認(rèn)為翻盤的可能性不會太大。瑞幸咖啡于2018年初成立以后發(fā)展十分迅猛，在短暫的在全國十余個城市試運(yùn)營之后，2018年5月全國門店數(shù)量就擴(kuò)展到525家。2018連續(xù)兩次獲得2億美元融資之后估值躍升到22億美元。截止2019年底，瑞幸咖啡在全國的門店數(shù)量超過4500家，在瘋狂開店的同時斥重金請當(dāng)紅明星代言隨后通過大量用戶補(bǔ)貼搶占市場。2019年5月17日，瑞幸咖啡在美成功上市，其發(fā)展之迅速讓深耕業(yè)內(nèi)多年的同行為之咋舌。瑞幸咖啡的產(chǎn)品很大程度上有著意式咖啡的影子。其主打的意式咖啡在海外主要以低價格、低利潤、低服務(wù)的經(jīng)營模式為主，隨著意大利美食聲譽(yù)越來越響，意式咖啡也逐漸開始走向白領(lǐng)階層。星巴克是最早發(fā)現(xiàn)這一商機(jī)的公司，其將意式咖啡包裝成城市白領(lǐng)與中產(chǎn)階級的消費(fèi)品，高定位與低成本的溢價使其取得了豐厚利潤。而在中國這個缺乏咖啡文化的市場，為城市中產(chǎn)階級定位的意式咖啡注定只是小圈子的產(chǎn)品。而瑞幸試圖走一條意式咖啡的本土化路線，也即降低利潤將其還原為中低端消費(fèi)，然后利用補(bǔ)貼和流量占領(lǐng)整個市場。但是在飲品市場高度同質(zhì)化的今天，市場上的大多數(shù)競爭者在價格品質(zhì)均無優(yōu)勢的情況下，一旦瑞幸想要提高利潤，消費(fèi)者很容易就可以找到類似的替代品。那么瑞幸的商業(yè)模式失敗是必然的。二、受到關(guān)注的中國咖啡市場盡管瑞幸咖啡的商業(yè)模式是失敗的，但其背靠的中國咖啡市場依然受到投資者的矚目。中國咖啡產(chǎn)業(yè)與咖啡消費(fèi)習(xí)慣起步較晚，1989年雀巢才在中國推出了第一款速溶咖啡。一直到30多年后的今天我國人均咖啡消費(fèi)杯數(shù)僅為4.7杯每年，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他發(fā)達(dá)國家。而如今咖啡廳與其外賣業(yè)務(wù)興起之后，現(xiàn)磨咖啡迅速走紅，與茶一樣的是咖啡同樣具有其社交屬性，越來越多的年輕人到咖啡店休閑娛樂，而咖啡店也成為了中產(chǎn)階級與城市白領(lǐng)理想的社交場所之一。有研究表明隨著收入的增長咖啡消費(fèi)量也會隨之增加，我國咖啡市場規(guī)模目前只有700億，而全球市場規(guī)模超12萬億。而有人認(rèn)為中國的茶文化與咖啡并不是互不兼容的，與中國同樣以茶文化為主的日本人均咖啡消費(fèi)量為280杯每年，可見我國咖啡市場未來市場規(guī)模巨大。目前來看在年輕一代的消費(fèi)者當(dāng)中咖啡在工作與生活中的地位逐漸上升，已經(jīng)有越來越多的上班族養(yǎng)成了喝咖啡的習(xí)慣，有研究表明，瑞幸咖啡與星巴克咖啡門店的分布與寫字樓等辦公商業(yè)區(qū)域相關(guān)性較大，而對于絕大部分上班族而言購買咖啡的原因還是提神醒腦的剛性需求。雖然瑞幸咖啡的商業(yè)模式已經(jīng)走下了神壇，但是其利用大量優(yōu)惠手段與多渠道宣傳等方式將飲用咖啡的消費(fèi)習(xí)慣帶給了眾多消費(fèi)者。我國咖啡行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)目前我國咖啡市場的咖啡消費(fèi)主要以三種形態(tài)為主，即速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡、即飲咖啡三類，其中速溶咖啡占比最高達(dá)72%，現(xiàn)磨咖啡為18%，即飲咖啡為10%。在速溶咖啡與即飲咖啡兩個細(xì)分市場當(dāng)中，雀巢均穩(wěn)居第一，呈現(xiàn)一家獨(dú)大的態(tài)勢。而速溶咖啡的CR8位53.8%，其中雀巢占比28.5%，行業(yè)集中度較高，但依然有孕育新星企業(yè)的空間。但是在即飲咖啡市場雀巢地位難以撼動，行業(yè)內(nèi)部也不乏可口可樂等知名品牌。由于技術(shù)與原料供應(yīng)渠道的限制，再加上雀巢在速溶咖啡領(lǐng)域已經(jīng)深耕了80余年之久，速溶咖啡與即飲咖啡的市場門檻相對較高。而現(xiàn)磨咖啡市場由于工藝較為統(tǒng)一、產(chǎn)品同質(zhì)化較強(qiáng)，因此咖啡店的競爭主要集中在品牌、服務(wù)以及門店位置上。截止2018年底咖啡店數(shù)量達(dá)到14.4萬家，其中星巴克占比近60%處于絕對領(lǐng)先地位。而現(xiàn)磨咖啡是目前全世界的主流，占全球市場份額的87%，而我國現(xiàn)磨咖啡市場比重明顯偏低，未來有較大的發(fā)展空間?，F(xiàn)磨咖啡最大的賣點(diǎn)是更好的口感與消費(fèi)體驗，客戶粘性較強(qiáng)；此外咖啡店的門店體驗是現(xiàn)磨咖啡的另一大賣點(diǎn)，因此現(xiàn)磨咖啡也被更多賦予了社交屬性。四國內(nèi)咖啡行業(yè)的發(fā)展前景回到瑞幸咖啡財務(wù)造假導(dǎo)致退市的結(jié)果本身來說，瑞幸咖啡的商業(yè)模式帶有濃厚的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利邏輯的色彩，只燒錢不賺錢，通過資本市場不斷套取投資繼續(xù)燒錢實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)大然后進(jìn)一步融資，而瑞幸咖啡的財務(wù)造假則將講給投資者故事變成了一場鬧劇。從星巴克早期的發(fā)展軌跡來看，它從西海岸的舊金山發(fā)展到東海岸的邁阿密整整花了五年時間，五年時間內(nèi)星巴克培養(yǎng)了忠實(shí)的客戶群體，形成了規(guī)模效應(yīng)與品牌認(rèn)知，伴隨著星巴克店鋪數(shù)量同比增長的是強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和獨(dú)特的服務(wù)模式。對于咖啡消費(fèi)習(xí)慣尚未完全形成的中國而言，依靠短期的補(bǔ)貼與優(yōu)惠讓利培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣基本無法實(shí)現(xiàn)。80%的消費(fèi)者對于一杯咖啡的心理價格上限在30元以下，因為這些消費(fèi)者對于咖啡價格異常敏感，當(dāng)價格補(bǔ)貼不再客戶便很難留存。由于疫情對線下的餐飲業(yè)造成了巨大沖擊，未來一段時間內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場將面臨一定程度的負(fù)面影響。便利