《新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷問題研究（論文）》

新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究案例報(bào)告目錄TOC\o"1-3"\h\u20687緒論 緒論 隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)和人民生活水平的提高，汽車逐漸成為人們生活的必需品。汽車產(chǎn)業(yè)已成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)，約占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的2%，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為4.5%。然而，在汽車給人們生活帶來便利的同時(shí)，傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)也受到了各種原因的嚴(yán)峻考驗(yàn)：一方面，傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)依賴石油資源，導(dǎo)致石油資源過度開發(fā)，存在資源枯竭和區(qū)域動(dòng)蕩的風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，隨著人們購(gòu)買力的提高，汽車數(shù)量也迅速增長(zhǎng)。截至2017年3月，中國(guó)汽車保有量已達(dá)3億輛。汽車排放大量的硫化物和碳物質(zhì)，造成嚴(yán)重的空氣污染，對(duì)健康構(gòu)成嚴(yán)重威脅。隨著環(huán)境的日益破壞和能源的日益枯竭，新能源汽車的生產(chǎn)和使用已逐漸成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。在這樣的行業(yè)背景下，世界各地的汽車企業(yè)都加入到新能源汽車的研發(fā)隊(duì)伍中，搶占了行業(yè)的領(lǐng)先地位。本文以上海綠速公司為研究對(duì)象，通過對(duì)公司新能源汽車營(yíng)銷策略的分析，得出適合公司的新能源汽車營(yíng)銷方案，幫助公司實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略升級(jí)，為公司占據(jù)更大的市場(chǎng)份額提供參考。本文的主要目的是將上海綠速公司新能源汽車的市場(chǎng)分析置于我國(guó)新能源汽車發(fā)展的背景下。通過對(duì)新能源汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀和環(huán)境的分析，得出上海綠速公司的營(yíng)銷策略。1新能源汽車營(yíng)銷理論概述 1.1新能源汽車相關(guān)概念20世紀(jì)60年代，人們提出了新能源汽車的概念，隨后學(xué)術(shù)界開始關(guān)注這一領(lǐng)域。2009年，中國(guó)正式規(guī)范新能源汽車管理。當(dāng)年實(shí)施的相關(guān)規(guī)定將能源車分為四類，一類是混合動(dòng)力車，又細(xì)分為普通混合動(dòng)力車和插電式混合動(dòng)力車兩類。前者主要指汽油機(jī)或柴油機(jī)。目前，我國(guó)還沒有將普通混合動(dòng)力汽車納入新能源汽車管理領(lǐng)域，只是作為一種相對(duì)節(jié)能的汽車進(jìn)行管理；后者的動(dòng)力主要是電動(dòng)的，只有當(dāng)動(dòng)力耗盡時(shí)，汽油機(jī)才提供動(dòng)力。目前，我國(guó)新能源汽車主要是這類汽車，完全依靠電池作為動(dòng)力的汽車被稱為純電動(dòng)汽車。燃料電動(dòng)汽車是以乙醇、氫氣等燃料為燃料，將燃料燃燒產(chǎn)生的內(nèi)能轉(zhuǎn)化為電能，為汽車提供動(dòng)力的汽車。不同原理的新能源汽車的特點(diǎn)不同，如表1所示，列出了不同類型新能源汽車的優(yōu)缺點(diǎn)。表1不同類型新能源汽車的優(yōu)缺點(diǎn)車型優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)市場(chǎng)認(rèn)同度混合動(dòng)力車污染相對(duì)較少，且有還不高，可以充分利用現(xiàn)有加油站為其加油，而油電兩用可以降低更換電池的頻率。長(zhǎng)期在高速上行使節(jié)能減排的效果不明顯。以石油燃燒為動(dòng)力的傳統(tǒng)汽車過渡到純電動(dòng)車之間的產(chǎn)品。純電動(dòng)汽車較高的能力轉(zhuǎn)換率，且無污染等。儲(chǔ)電能力不強(qiáng)，且巡航能力較弱，電池維修成本高。受技術(shù)和配套設(shè)施的限制，在短期內(nèi)無法規(guī)模化使用。燃料電池汽車燃燒轉(zhuǎn)換率較高，且運(yùn)行平穩(wěn)、無污染。燃料價(jià)格高，使用成本較高且巡航距離較短。不具備商業(yè)化應(yīng)用條件，且商業(yè)化應(yīng)用的價(jià)格較高。從以上分析可以看出，最明顯的優(yōu)勢(shì)是燃料電池汽車。但由于技術(shù)原因，該車尚未投入商業(yè)使用。不過，混合動(dòng)力和純電動(dòng)汽車已經(jīng)基本達(dá)到商用條件。通過對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有新能源汽車類型的統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)混合動(dòng)力汽車占據(jù)了新能源汽車市場(chǎng)。但也有專家學(xué)者認(rèn)為，混合動(dòng)力汽車并不是真正意義上的新能源汽車，它只是傳統(tǒng)汽車向新能源汽車過渡過程中的階段性產(chǎn)品，新能源汽車發(fā)展的中介目標(biāo)是純電動(dòng)汽車。目前，我國(guó)在新能源汽車管理中并沒有將普通混合動(dòng)力汽車納入其中，只是從推廣上把它作為一種節(jié)能汽車。因此，購(gòu)買此類車輛的消費(fèi)者將不享受國(guó)家相關(guān)優(yōu)惠政策，也不納入新能源汽車統(tǒng)計(jì)范圍?；诖耍疚奶岢龅男履茉雌嚥话ㄒ话愕幕旌蟿?dòng)力汽車。1.2市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論 1.2.1消費(fèi)者行為理論有一種特殊的消費(fèi)行為理論叫做消費(fèi)行為理論。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，該理論的應(yīng)用效果顯著。這個(gè)理論是基于佛洛伊德的動(dòng)機(jī)理論。經(jīng)過幾年的發(fā)展，20世紀(jì)60年代，消費(fèi)者行為理論逐漸從動(dòng)機(jī)理論中脫穎而出，成為一門獨(dú)立的學(xué)科。越來越多的學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了研究，進(jìn)一步豐富了理論內(nèi)容。國(guó)外對(duì)消費(fèi)者行為的研究起步較早。到目前為止，已經(jīng)形成了基于消費(fèi)者心理學(xué)的研究、消費(fèi)者決策的研究等多個(gè)范疇，雖然這些研究可以看作是對(duì)消費(fèi)者行為的研究，但由于側(cè)重點(diǎn)不同，研究結(jié)果也不盡相同。實(shí)證主義是國(guó)外研究消費(fèi)者行為的常用方法。研究者將消費(fèi)者行為分為幾個(gè)階段，然后分別進(jìn)行研究。消費(fèi)者行為主要體現(xiàn)為感知、認(rèn)知、決策和反饋的過程。通過對(duì)不同環(huán)節(jié)的研究，可以進(jìn)一步了解消費(fèi)者的行為習(xí)慣。一些學(xué)者還介紹了研究消費(fèi)者行為的其他研究方法。研究者認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)買行為受這種情況的影響很大。因此，只有將消費(fèi)者與環(huán)境聯(lián)系起來，才能充分了解消費(fèi)者的行為特征。我國(guó)對(duì)消費(fèi)者行為的研究起步較晚，發(fā)展緩慢。同時(shí)，我國(guó)學(xué)者將引進(jìn)西方的研究方法，并根據(jù)相關(guān)理論建立模型，這是我國(guó)最重要的研究方法。過去人們從宏觀的角度來研究汽車的消費(fèi)行為，側(cè)重于分析汽車的消費(fèi)特征；也有學(xué)者通過對(duì)區(qū)域汽車消費(fèi)現(xiàn)狀的研究來分析影響汽車消費(fèi)的相關(guān)因素。1.2.24C營(yíng)銷理論成本、顧客、便利和溝通構(gòu)成4C理論，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者需求的核心和滿足消費(fèi)者需求的方向。事實(shí)上，這一理論是4P理論的延續(xù)和4P理論的升級(jí)。這一理論中的成本不僅指企業(yè)的生產(chǎn)成本，還包括消費(fèi)者的購(gòu)買成本。這是一個(gè)理想的產(chǎn)品價(jià)格。與消費(fèi)者的理想價(jià)格相比，這種理想狀態(tài)下的價(jià)格要低得多。同時(shí)，也能保證企業(yè)的利潤(rùn)。這里的客戶是指消費(fèi)者的需求，企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該滿足消費(fèi)者的需求。事實(shí)上，產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)都是根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行的。產(chǎn)品制造商與消費(fèi)者之間的溝通尤為重要。只有通過這種溝通，生產(chǎn)者才能了解消費(fèi)者的需求，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求。為消費(fèi)者提供消費(fèi)便利是企業(yè)的責(zé)任。因此，企業(yè)的營(yíng)銷策略必須考慮到顧客的便利性。根據(jù)消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是理論的核心。此外，您還需要熟悉消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)愿意支付的成本。方便消費(fèi)者購(gòu)買也是該理論所強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容之一。使消費(fèi)者方便地獲得產(chǎn)品是促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)的途徑之一，這將對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)決策產(chǎn)生重大影響。1.2.36P營(yíng)銷理論在現(xiàn)有的營(yíng)銷理論中，4P營(yíng)銷理論具有很大的影響，對(duì)4P營(yíng)銷理論的研究具有重要意義?；?P理論對(duì)企業(yè)行為的影響，4P理論的研究受到了社會(huì)的廣泛關(guān)注。隨著時(shí)代的發(fā)展，這一理論的內(nèi)容和內(nèi)涵進(jìn)一步豐富。在4P理論中，根據(jù)不同的市場(chǎng)定位和策略，價(jià)格被稱為價(jià)格。在定價(jià)過程中，除了要考慮產(chǎn)品本身的實(shí)用價(jià)值外，還要考慮產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，將品牌融入到價(jià)格制定中。在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)考慮到未來產(chǎn)品的再開發(fā)。這是為了使產(chǎn)品滿足社會(huì)發(fā)展的需要，而滿足消費(fèi)者的需求是產(chǎn)品的賣點(diǎn)。只有這樣才能吸引消費(fèi)者。此外，企業(yè)還應(yīng)注意制定銷售行為，通過刺激消費(fèi)者行為來提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。這樣可以達(dá)到以下目的：一是吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品；二是在短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)更多的消費(fèi)者行為。這樣，就可以促進(jìn)產(chǎn)品占領(lǐng)更大的市場(chǎng)，進(jìn)而增加產(chǎn)品的銷量。渠道的作用是企業(yè)不可忽視的。一般來說，企業(yè)通過銷售渠道完成產(chǎn)品的銷售。直接面對(duì)消費(fèi)者的是產(chǎn)品經(jīng)銷商或零售商。因此，提高經(jīng)銷商和零售商的商業(yè)質(zhì)量顯得尤為重要。進(jìn)入21世紀(jì)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念發(fā)生了巨大的變化。營(yíng)銷活動(dòng)的理念已經(jīng)從傾聽和回應(yīng)消費(fèi)信息轉(zhuǎn)變?yōu)樽岊櫩驼嬲f出自己內(nèi)在需求的變化。從而逐步形成了4C概念，進(jìn)一步更新和強(qiáng)化了以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷組合。而4Ps理論是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論。由于其簡(jiǎn)單化、系統(tǒng)化的特點(diǎn)，被廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施中。20世紀(jì)80年代，學(xué)者克特在對(duì)4Ps理論進(jìn)行改進(jìn)后，提出了“大營(yíng)銷”理論，在理論界被稱為6p理論。該理論闡述了產(chǎn)品的六個(gè)因素，并對(duì)產(chǎn)品的影響特性進(jìn)行了全面的解釋。事實(shí)上，6p理論在新能源汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮著極其重要的作用。隨著社會(huì)的發(fā)展，汽車的營(yíng)銷模式也應(yīng)隨之改變，以適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。當(dāng)然，簡(jiǎn)單地引入6p理論對(duì)新能源汽車的營(yíng)銷影響不大。因此，只有創(chuàng)新才能保證6p理論指導(dǎo)下的新能源汽車營(yíng)銷與時(shí)俱進(jìn)。新能源汽車的賣點(diǎn)比消費(fèi)者期待的傳統(tǒng)汽車要多。因此，我們應(yīng)該充分利用這些賣點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷。事實(shí)上，在充分依托現(xiàn)有汽車營(yíng)銷渠道和團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)上，可以通過滿足消費(fèi)者的需求來提高營(yíng)銷效果，如新能源汽車廠商可以加強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作等。1.2.4STP理論STP理論是營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位。市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求和欲望的差異，在影響消費(fèi)者需求和欲望的一些因素的基礎(chǔ)上，將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)客戶群的過程。通過市場(chǎng)細(xì)分，使同一細(xì)分市場(chǎng)中個(gè)體之間的內(nèi)在差異最小化，使不同細(xì)分市場(chǎng)之間的差異最大化。在市場(chǎng)決策方面，應(yīng)針對(duì)不同的采購(gòu)群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品和不同的營(yíng)銷組合策略，以獲得最佳的效益。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷對(duì)象，所選擇的細(xì)分市場(chǎng)就是目標(biāo)市場(chǎng)。一般來說，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，我們主要考慮企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)需求等，所謂市場(chǎng)定位，就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求，對(duì)自己的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合提出競(jìng)爭(zhēng)地位，明確產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)市場(chǎng)的地位。企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)、確定目標(biāo)市場(chǎng)后，應(yīng)根據(jù)自身情況、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況，確定產(chǎn)品特點(diǎn)和新產(chǎn)品的消費(fèi)需求。一般根據(jù)產(chǎn)品屬性、價(jià)格、用途等方面進(jìn)行定位。1.2.54V營(yíng)銷理論差異化、功能化和附加值是這一理論的主要內(nèi)容。分化是4V理論的主要內(nèi)容。任何產(chǎn)品都有不同于其他產(chǎn)品的特性。產(chǎn)品的特性表現(xiàn)為差異化。目前，隨著科技的發(fā)展，汽車同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。只有通過技術(shù)創(chuàng)新，把產(chǎn)品與大眾產(chǎn)品區(qū)別開來，才能找到出路。因此，產(chǎn)品營(yíng)銷必須注重差異化路徑。功能化的另一個(gè)“名稱”叫做功能靈活性。所有產(chǎn)品都有核心功能和擴(kuò)展功能。在產(chǎn)品營(yíng)銷過程中，除了對(duì)核心功能的詮釋外，還應(yīng)注重營(yíng)銷產(chǎn)品的附加功能，從而提高產(chǎn)品的價(jià)值。未來，企業(yè)只有不斷挖掘產(chǎn)品的附加功能，才能適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展，吸引更多的消費(fèi)者。所謂增值，就是強(qiáng)化附加值，越來越多的企業(yè)開始重視產(chǎn)品附加值的開發(fā)利用。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的強(qiáng)烈認(rèn)同感是共鳴。一旦消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，他們將與產(chǎn)品建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的供求關(guān)系。2上海綠速新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 2.1基于PEST的宏觀環(huán)境分析 2.1.1政策環(huán)境分析2010年，國(guó)務(wù)院首次將新能源汽車產(chǎn)業(yè)納入國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)范疇，從環(huán)境保護(hù)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、規(guī)劃布局、戰(zhàn)略決策等方面確定了新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，制定了長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃和目標(biāo)。近年來，我國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度非?？欤a(chǎn)品銷量居世界第一，這足以說明各項(xiàng)政策及時(shí)到位。2017年以來，國(guó)家不斷出臺(tái)相關(guān)政策，在基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)研發(fā)、財(cái)政補(bǔ)貼等方面作出了相應(yīng)的具體指示，為新能源汽車企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造了良好的外部氛圍。值得一提的是，政府借鑒歐美等國(guó)家新能源汽車發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，于2017年9月出臺(tái)了《乘用車企業(yè)平均油耗與新能源汽車積分并行管理辦法》，在國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大背景下，進(jìn)一步推動(dòng)了新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2018年，財(cái)政部等部門聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步做好新能源汽車財(cái)政補(bǔ)貼政策推廣應(yīng)用工作的通知》，決定2019年新能源汽車補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)在2018年基礎(chǔ)上下降50%以上，“土地補(bǔ)貼”取消，而補(bǔ)貼收費(fèi)的基礎(chǔ)設(shè)施也將被取代。6月26日，新的補(bǔ)貼政策開始實(shí)施。2018年，《節(jié)能與新能源汽車技術(shù)路線圖》正式發(fā)布，明確提出了未來新能源汽車的發(fā)展方向。把新能源汽車作為汽車產(chǎn)業(yè)的主流發(fā)展方向，逐步從燃料汽車向電動(dòng)汽車和新能源汽車轉(zhuǎn)變。同時(shí)提出，到2020年底，我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)份額要達(dá)到15%以上，到2030年，市場(chǎng)份額要達(dá)到40%以上。由此可見，新能源汽車將是中國(guó)汽車工業(yè)未來發(fā)展的趨勢(shì)和趨勢(shì)。在汽車技術(shù)方面，只有進(jìn)一步提高動(dòng)力電池的性能，完善各種功能，完善充電設(shè)施和設(shè)備，才能將燃料汽車、油氣混合動(dòng)力汽車和油電混合動(dòng)力汽車成功轉(zhuǎn)化為新能源汽車。2015年，根據(jù)2018年補(bǔ)貼細(xì)則和財(cái)政部規(guī)定的2017-2018年和2019-2020年補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，補(bǔ)貼比2018年分別下降20%和40%，地方財(cái)政補(bǔ)貼不超過中央補(bǔ)貼的50%，新能源汽車價(jià)格將上漲。2018-2020年中國(guó)新能源汽車補(bǔ)貼政策見表2。表22018-2020年我國(guó)新能源汽車補(bǔ)貼政策單位:萬元類型續(xù)航100-150公里150-250公里250公里以上250公里以上50公里以上純電動(dòng)2018年2.54.55.5/2017-2018年23.64.4/2019-2020年1.52.73.3/2018年///3插電式混動(dòng)2017-2018年///2.42019-2020年///1.8從表2可以看出，從2017年1月1日起，我國(guó)對(duì)新能源汽車消費(fèi)者的各項(xiàng)補(bǔ)貼比例將大大降低，消費(fèi)者購(gòu)車成本將進(jìn)一步提高，這將直接影響新能源汽車的市場(chǎng)銷售。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2017年，我國(guó)新能源汽車銷量大幅下降。2017年前，我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)銷量呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，主要原因是財(cái)政補(bǔ)貼幅度較大，新能源汽車市場(chǎng)價(jià)格在消費(fèi)者預(yù)期范圍內(nèi)。隨著國(guó)家政策支持和財(cái)政補(bǔ)貼力度的不斷減弱，新能源汽車在市場(chǎng)上的銷量持續(xù)下滑，表明消費(fèi)者在選擇新能源汽車時(shí)把價(jià)格放在首位。研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)家逐步降低新能源汽車補(bǔ)貼幅度的主要原因是為了加快技術(shù)進(jìn)步，從而激發(fā)整個(gè)行業(yè)的新動(dòng)力。在國(guó)家的大力支持下，新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。2017年實(shí)現(xiàn)銷售77.7萬輛，同比增長(zhǎng)53.25%。其中，乘用車成為主要促銷力量，銷量達(dá)到55.64萬輛，占比71.61%。新能源汽車銷量如圖1所示。圖1新能源汽車銷量(臺(tái))2018年10月9日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于印發(fā)〈推進(jìn)交通運(yùn)輸結(jié)構(gòu)調(diào)整三年行動(dòng)計(jì)劃（2018-2020年）》的通知。支持新能源汽車在交通領(lǐng)域的推廣應(yīng)用，明確提出對(duì)參與推廣應(yīng)用的企業(yè)和人員進(jìn)行經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。有專家預(yù)計(jì)，到2020年，新能源汽車的市場(chǎng)滲透率將超過20%。到2020年，城市配電市場(chǎng)規(guī)模將超過2萬億元。2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析一般來說，人們的消費(fèi)水平是由可支配收入決定的，汽車消費(fèi)是主要的消費(fèi)內(nèi)容之一。隨著人們生活質(zhì)量和水平的不斷提高，高端新能源汽車的營(yíng)銷帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2018年，我國(guó)汽車產(chǎn)量28119萬輛，市場(chǎng)銷量2802.8萬輛，比2017年增長(zhǎng)約14%。2012-2018年中國(guó)汽車產(chǎn)銷量情況如圖2所不。圖22012-2018年中國(guó)汽車產(chǎn)銷量情況(萬輛)據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2018年，中國(guó)汽車市場(chǎng)銷量首次突破1000萬輛。由此可見，德國(guó)、日本、美國(guó)、韓國(guó)和法國(guó)乘用車在中國(guó)汽車市場(chǎng)銷量中的比重分別為18.50%、15.55%、12.16%、7.35%和2.64%。與2017年相比，除法定品牌汽車市場(chǎng)銷量下降外，其他外資、合資品牌汽車銷量保持增長(zhǎng)。2018年，我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)，截至2016年底，新能源汽車產(chǎn)量51.7萬輛，新能源汽車銷量50.7萬輛，同比分別增長(zhǎng)51.7%和53.0%，我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)累計(jì)銷量為100萬輛，占比全球新能源市場(chǎng)的一半以上。2.1.3社會(huì)環(huán)境分析有許多社會(huì)和環(huán)境因素。根據(jù)汽車產(chǎn)業(yè)的主要特點(diǎn)，社會(huì)環(huán)境因素主要分為人口、消費(fèi)觀念和環(huán)境。具體分析如下：2016年底，我國(guó)人口13.8億。雖然人口增長(zhǎng)速度得到控制，但人口基數(shù)相當(dāng)大。同期，我國(guó)汽車市場(chǎng)汽車保有量為1.94億輛，汽車駕駛員已超過3.1億人，平均每千人擁有140輛汽車。美國(guó)1000人的汽車保有量是中國(guó)的6倍，澳大利亞和韓國(guó)1000人的汽車保有量分別是中國(guó)的5倍和2倍。近年來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，人民生活質(zhì)量和水平的全面提高，汽車市場(chǎng)需求逐年增加，剛性需求正逐步向改善性和改善性需求過渡。中國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展?jié)摿涂臻g非常大。2017年每千人擁有汽車數(shù)量如圖3所示。數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)顯示，未來20年，我國(guó)每千人汽車保有量將達(dá)到300輛，汽車年產(chǎn)量將達(dá)到4億輛的目標(biāo)，其余2500萬輛的需求將通過共享汽車實(shí)現(xiàn)。圖32017年各國(guó)每千人汽車保有量(單位:輛)長(zhǎng)期以來，人們生活在一個(gè)固定模式的環(huán)境中，形成了固有的生產(chǎn)、生活和消費(fèi)觀念。隨著人們生活質(zhì)量的不斷提高，汽車消費(fèi)不再是滿足人們需求的工具，而是人們追求質(zhì)量、享受生活的重要途徑。在上海綠速公司方面，特斯拉等高端品牌能夠滿足消費(fèi)者多樣化、高品質(zhì)的需求。隨著人們需求水平的日益多樣化和消費(fèi)水平的不斷提高，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為也在不斷變化。隨著環(huán)境問題的日益嚴(yán)重，特別是霧和雷，低碳環(huán)保已成為一種流行的環(huán)保理念。各級(jí)政府部門通過各種有效手段，繼續(xù)加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，堅(jiān)持走可持續(xù)發(fā)展道路。根據(jù)環(huán)保部有關(guān)要求，從2018年起，我國(guó)機(jī)動(dòng)車將全面執(zhí)行國(guó)家五年排放標(biāo)準(zhǔn)。從第一年到第五年，每提高一級(jí)，每輛機(jī)動(dòng)車的污染排放將減少30%-50%。這給傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)帶來了嚴(yán)峻的考驗(yàn)，有力地促進(jìn)了新能源汽車產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。目前，上海綠速公司新能源汽車采用國(guó)家五項(xiàng)排放標(biāo)準(zhǔn)，這將是進(jìn)入新能源汽車領(lǐng)域的巨大優(yōu)勢(shì)。2.1.4技術(shù)環(huán)境分析我國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)起步晚、起步低，但發(fā)展?jié)摿o限、空間巨大、優(yōu)勢(shì)突出。在國(guó)家宏觀政策的正確指導(dǎo)下，在各級(jí)政府和企事業(yè)單位的大力支持下，新能源汽車技術(shù)得到了長(zhǎng)足發(fā)展。電池是新能源汽車的動(dòng)力部件和核心部件。動(dòng)力電池的安全性和可靠性直接關(guān)系到新能源汽車的安全性。目前，我國(guó)新能源汽車所用動(dòng)力電池材料為磷酸鐵，具有價(jià)格低廉、性能優(yōu)勢(shì)突出、安全穩(wěn)定等優(yōu)點(diǎn)。唯一的缺點(diǎn)是沒有多少改進(jìn)的余地。比亞迪汽車公司正在開發(fā)能量更高的鐵錳磷酸鹽電池。動(dòng)力電池的質(zhì)量安全需要從設(shè)計(jì)、監(jiān)控等環(huán)節(jié)進(jìn)行全面控制。如果有質(zhì)量問題，就不能交貨?？梢哉f，動(dòng)力電池技術(shù)是新能源汽車安全的關(guān)鍵。通過對(duì)新能源汽車零部件的研究，動(dòng)力電池成本過高已經(jīng)成為影響和制約我國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。近年來，隨著我國(guó)動(dòng)力電池自主研發(fā)技術(shù)的發(fā)展，動(dòng)力電池的成本逐漸降低。與2016年相比，2017年動(dòng)力電池成本下降約20%，近幾年平均下降約喬%。動(dòng)力電池生產(chǎn)成本不斷下降，新能源汽車和燃料汽車價(jià)格相對(duì)具有一定優(yōu)勢(shì)。隨著充電設(shè)施和設(shè)備的不斷配套，新能源汽車動(dòng)力電池續(xù)航里程將不斷增加。真正的競(jìng)爭(zhēng)問題在于政府對(duì)新能源汽車的補(bǔ)貼。2.2微觀環(huán)境分析 2.2.1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境決定了企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力和方向。長(zhǎng)期以來，上海綠速公司始終堅(jiān)持走可持續(xù)發(fā)展道路，努力打造中國(guó)優(yōu)秀的汽車合資企業(yè)，在公眾和消費(fèi)者心目中形成了良好的形象，生產(chǎn)出了消費(fèi)者可以信賴的產(chǎn)品。為了滿足消費(fèi)者的多樣化需求，更好地體現(xiàn)消費(fèi)者的使用價(jià)值，上海綠速公司結(jié)合消費(fèi)者需求特點(diǎn)，加大了本地化產(chǎn)品的研發(fā)、升級(jí)換代工作，從而不斷豐富產(chǎn)品類型，為新能源汽車的研發(fā)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，上海綠速股份有限公司實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的均等化，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，為經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的共同發(fā)展提供保障。2.2.2供應(yīng)商分析作為新能源汽車的核心部件，動(dòng)力電池企業(yè)的生產(chǎn)能力不斷提高，產(chǎn)品質(zhì)量和性能不斷提高，以三星、LG、SDI等為主的國(guó)際先進(jìn)企業(yè)紛紛投資。磷酸鐵蓄電池安全穩(wěn)定，使用壽命長(zhǎng)。適用于中比能量動(dòng)力電池。它具有大容量的三元材料、膜涂層和相對(duì)先進(jìn)安全的電池技術(shù)。到目前為止，中國(guó)還沒有領(lǐng)先的動(dòng)力電池制造商。大部分動(dòng)力電池生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)落后，規(guī)模小，研發(fā)能力弱，容量小。他們生產(chǎn)的動(dòng)力電池壽命短，能量小。一些國(guó)外廠商紛紛在中國(guó)建廠，這對(duì)國(guó)內(nèi)動(dòng)力電池廠商的生存和發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響，尤其是議價(jià)能力較弱?，F(xiàn)階段，上海綠速公司新能源企業(yè)使用的動(dòng)力電池生產(chǎn)企業(yè)為三星和SDI。為了在中國(guó)占有較大的市場(chǎng)份額，這些外資企業(yè)不斷加大動(dòng)力電池領(lǐng)域的投入，采用先進(jìn)技術(shù)，依靠研發(fā)優(yōu)勢(shì)，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)議價(jià)能力。上海綠速公司希望通過不斷提高技術(shù)研發(fā)水平，與國(guó)外企業(yè)建立合作關(guān)系，在不久的將來建成動(dòng)力電池制造商。2.2.3競(jìng)爭(zhēng)者分析由于豪華品牌新能源汽車長(zhǎng)期未進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，且車型較少，且價(jià)格相對(duì)較高，因此在國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)中所占比重不大。從2015年起，全球豪華品牌新能源汽車紛紛加大對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的投入，并公布了最新的新能源產(chǎn)品計(jì)劃。根據(jù)目前發(fā)布的新能源車型，豪華品牌新能源汽車產(chǎn)品將分批投放國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。從豪華全新能源汽車的推出來看，主要是Ao級(jí)車和SUV，從技術(shù)角度來看，主要是純電動(dòng)和插電式混合動(dòng)力車型，重點(diǎn)推廣插電式混合動(dòng)力車型，奔馳、寶馬，特斯拉等豪華品牌新能源汽車是上海綠速的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2.2.4消費(fèi)者分析目前，我國(guó)新能源汽車消費(fèi)者大致分為三類：第一類是對(duì)新能源汽車有剛性需求的低收入群體，占消費(fèi)者比重最高。購(gòu)買新能源汽車的主要目的是享受國(guó)家政策補(bǔ)貼，降低使用過程中的成本；其次是新能源汽車購(gòu)買需求增加的消費(fèi)群體。由于家庭成員增多、經(jīng)濟(jì)收入增加或車輛需求增加，這些群體享受新能源汽車優(yōu)惠補(bǔ)貼政策，作為出行的有效補(bǔ)充；三是善于嘗試新產(chǎn)品、運(yùn)用新技術(shù)的消費(fèi)群體，追求時(shí)尚和新事物。這些消費(fèi)者的消費(fèi)觀念非常前衛(wèi)，對(duì)高科技也非常感興趣?？傊?，從消費(fèi)者需求的角度來看，消費(fèi)者的議價(jià)能力較弱，但會(huì)受到產(chǎn)品功能、性能、價(jià)值等因素的影響。就上海綠速公司的新能源汽車而言，首先要滿足客戶的功能和性能需求，為客戶提供優(yōu)質(zhì)、廉價(jià)的服務(wù)，不斷提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，為提高市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力打下基礎(chǔ)。2.2.5電商平臺(tái)中介分析新能源汽車是利用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)制造的具有時(shí)代特征的產(chǎn)品之一。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，營(yíng)銷方法應(yīng)該增加一些新的元素。在電子商務(wù)平臺(tái)上，要通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)拓展?fàn)I銷范圍，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)平臺(tái)的主要形式是020模式?？蛻粼诰W(wǎng)上平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品，然后到線下體驗(yàn)店感受產(chǎn)品的實(shí)際情況，然后完成交易。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)、淘寶網(wǎng)、車鄉(xiāng)網(wǎng)等電子商務(wù)平臺(tái)相繼建立。這些平臺(tái)的業(yè)務(wù)范圍是汽車營(yíng)銷。目前，電子商務(wù)平臺(tái)還沒有普及，因?yàn)槠嚠a(chǎn)品是奢侈品，消費(fèi)者一般不容易在網(wǎng)上做出購(gòu)買決定。另外，最重要的一點(diǎn)是，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)很難為客戶提供購(gòu)買后的維修保養(yǎng)服務(wù)，因此需要線下經(jīng)銷商來完成。上海綠速新能源汽車目前已與淘寶天貓平臺(tái)建立合作關(guān)系，形成電子商務(wù)平臺(tái)。國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境復(fù)雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。而由于上海綠速公司起步較晚，要想在市場(chǎng)上占據(jù)一定的地位，就應(yīng)該制定完善的銷售策略，并在此基礎(chǔ)上，不斷提高競(jìng)爭(zhēng)力。2.3上海綠速新能源汽車產(chǎn)品SWOT分析 2.3.1優(yōu)勢(shì)上海綠速公司擁有業(yè)內(nèi)最高效的售后服務(wù)技術(shù)支持體系。上海綠速公司針對(duì)汽車和用戶使用的具體情況，制定了一套故障解決流程，不僅可以幫助用戶及時(shí)解決車輛使用問題，還可以提高用戶對(duì)汽車售后服務(wù)的滿意度。同時(shí)，加強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作，推進(jìn)技術(shù)操作流程。上海綠速公司建立了一套產(chǎn)品技術(shù)信息發(fā)布程序。通過本程序，經(jīng)銷商可以學(xué)習(xí)車輛維修的方法，從而降低車輛維修的時(shí)間成本，提高客戶滿意度。此外，為增加上海綠速公司新能源汽車的技術(shù)含量，公司計(jì)劃與經(jīng)銷商合作，選聘一支高素質(zhì)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。2.3.2劣勢(shì)上海綠速需要改進(jìn)電池技術(shù)。對(duì)于新能源汽車來說，其動(dòng)力電池的技術(shù)質(zhì)量直接關(guān)系到新能源汽車的整體質(zhì)量水平。但目前公司的電池技術(shù)還需要改進(jìn)，特別是在電池的能量密度、成本損失、節(jié)能等方面。對(duì)此，公司需要不斷借鑒其他同行企業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，積極組織專家組進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，特別是在電池能量密度方面。上海綠速公司需要加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理。經(jīng)銷商的管理水平會(huì)影響其銷售業(yè)績(jī)，也會(huì)在一定程度上影響上海綠速公司的品牌。因此，上海綠速公司在選擇經(jīng)銷商時(shí)必須非常慎重，并制定一套評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而選出合格的經(jīng)銷商。對(duì)新能源汽車授權(quán)經(jīng)銷商，要定期檢查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)存在的問題，提高經(jīng)銷商的服務(wù)水平。比如，對(duì)安裝了充電樁的經(jīng)銷商進(jìn)行專門檢查，看他們是否配備了專業(yè)人員。現(xiàn)在，我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)尚未全面開放，這也將影響經(jīng)銷商的判斷，打擊經(jīng)銷商的自信心。2.3.3機(jī)會(huì)人們注重低碳旅游和環(huán)境保護(hù)。近年來，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)得到了快速發(fā)展和進(jìn)步，隨之而來的是霧氣污染等環(huán)境問題。人們開始關(guān)注自己生活的環(huán)境，意識(shí)到環(huán)境污染對(duì)健康生活的危害。為了讓孫子孫女有更好的生活環(huán)境，人們開始青睞新能源汽車。新能源汽車發(fā)展前景無限，對(duì)企業(yè)來說是一個(gè)非常寶貴的發(fā)展機(jī)遇。國(guó)家開始重點(diǎn)發(fā)展充電基礎(chǔ)設(shè)施。國(guó)家先后出臺(tái)了《關(guān)于加快電動(dòng)汽車充電設(shè)施建設(shè)的指導(dǎo)意見》、《電動(dòng)汽車充電技術(shù)設(shè)施發(fā)展指南》等一批規(guī)范性文件，引領(lǐng)了充電基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。國(guó)內(nèi)主流企業(yè)開始蓬勃發(fā)展。2014年以來，國(guó)家電網(wǎng)在高速公路上建設(shè)了許多充電基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備。截至目前，京臺(tái)高速、京滬高速等8條高速公路已建成363個(gè)快速充電樁。這些高速公路包括81個(gè)城市，總里程11000公里。預(yù)計(jì)到2020年，“七縱四橫兩網(wǎng)”基本建成，形成覆蓋長(zhǎng)三角、北京、天津、河北、山東等地區(qū)主要城市的快速充電網(wǎng)絡(luò)，其中包括202個(gè)城市，北京等地區(qū)總里程3.6萬公里，上海、天津、杭州、南京、青島等經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的城市在1公里以內(nèi)至少設(shè)立一個(gè)充電站。這有利于上海綠速公司新能源汽車的快速發(fā)展，使更多的消費(fèi)者考慮購(gòu)買上海綠速公司的新能源汽車。2.3.4風(fēng)險(xiǎn)國(guó)家開始減少對(duì)新能源汽車的補(bǔ)貼?，F(xiàn)在只要我們買新能源汽車，國(guó)家就會(huì)給一些補(bǔ)貼，地方政府也會(huì)給補(bǔ)貼。在能夠獲得雙倍補(bǔ)貼的背景下，能夠迅速推動(dòng)新能源汽車的發(fā)展。不過，2015年以后，由于部分車型補(bǔ)貼過多。因此，國(guó)家將適當(dāng)提高新能源汽車的技術(shù)門檻，控制地方補(bǔ)貼，讓政策引導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展。給新能源汽車制造商施加壓力。國(guó)家對(duì)新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)制定了嚴(yán)格的碳排放管理制度。因此，在此之后，新能源汽車制造商需要將整體碳排放控制在國(guó)家要求的范圍內(nèi)。當(dāng)然，今后國(guó)家還將考慮是否允許企業(yè)之間進(jìn)行碳交易。蘇州捷姆西客車制造有限公司曾發(fā)生惡意欺詐事件，這在汽車行業(yè)是一個(gè)令人震驚的消息。同時(shí)，也暴露出國(guó)內(nèi)新能源汽車行業(yè)需要進(jìn)一步完善監(jiān)管體系，國(guó)家相關(guān)部門也需要意識(shí)到問題的嚴(yán)重性。為新能源汽車產(chǎn)業(yè)的正常發(fā)展創(chuàng)造安全、公平、公正的環(huán)境，通過國(guó)家政策完善市場(chǎng)，加強(qiáng)監(jiān)管。3上海綠速新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問題 3.1新能源汽車國(guó)內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀 3.1.1國(guó)內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀 2011年至2016年，通過對(duì)這一時(shí)期新能源汽車總銷量的分析，發(fā)現(xiàn)中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)存在一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，即2013年，可分為兩個(gè)階段，即2011-2013年為第一階段，2014-2016年為第二階段。第一階段，我國(guó)新能源汽車增長(zhǎng)速度相對(duì)緩慢，特別是在新能源汽車的推廣上，推廣力度不強(qiáng)。2014年以來，在政府政策的引導(dǎo)下，我國(guó)新能源汽車的發(fā)展越來越好，特別是在政府參與的推動(dòng)下，出現(xiàn)了市場(chǎng)井噴的局面。2015年，我國(guó)新能源汽車保有量為33.1萬輛，但到2016年已突破50萬輛，達(dá)到50.7萬輛，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。由于不同城市的實(shí)際情況不同，如經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、地理位置、消費(fèi)偏好等，因此在具體實(shí)施和推廣過程中，情況也有所不同。從總推廣量來看，上海排名第一，達(dá)到5.7萬輛。北京、深圳、杭州雖然不如上海，但也有一定的規(guī)模。廣州、天津、青島、長(zhǎng)沙等地也有1萬輛的促銷量。對(duì)于不同地區(qū)的乘用車，北京、杭州主要采用純電動(dòng)，上海、深圳則采用插電式混合動(dòng)力。3.1.2國(guó)外發(fā)展現(xiàn)狀 根據(jù)中國(guó)乘聯(lián)會(huì)、電動(dòng)汽車銷售等機(jī)構(gòu)的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，結(jié)合不同國(guó)家和地區(qū)新能源汽車的實(shí)際情況，世界新能源汽車具有良好的發(fā)展前景。全球年銷售量已超過70萬輛，其中中國(guó)占很大比重，以33.6萬輛居首。主要原因是中國(guó)政府對(duì)新能源汽車的宣傳力度很大美國(guó)是第二大國(guó)家，擁有13.34萬輛新能源汽車，主要是因?yàn)槊绹?guó)嚴(yán)格的燃油法和美國(guó)人民對(duì)清潔能源的要求。挪威、法國(guó)和德國(guó)分別以3比5排名。此外，日本在汽車研發(fā)方面也有明顯優(yōu)勢(shì)，但其主要方向是混合動(dòng)力汽車，并在市場(chǎng)上取得了良好的成績(jī)。根據(jù)車型分析，2016年，日本聆風(fēng)新能源汽車銷量排名第一，新能源汽車銷量為5.19萬輛；特斯拉s型超過5萬輛，銷量為5.09萬輛，排名第二；比亞迪唐駿排名第三，總銷量高達(dá)3.14萬輛。此外，在全球新能源汽車排行榜上，許多中國(guó)車型已經(jīng)進(jìn)入前十名，如比亞迪、北汽eu260、北汽E系列電動(dòng)汽車等，其中來自中國(guó)的4個(gè)品牌進(jìn)入前十名。根據(jù)企業(yè)分析，比亞迪排名第一。其在新能源汽車領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位的王朝系列占市場(chǎng)份額的14%，銷量在新能源汽車企業(yè)中排名第一。特斯拉、寶馬、日產(chǎn)和北汽分別排在2-5位。值得注意的是，中泰汽車已成為一匹黑馬，在新能源汽車中排名第六，總銷量達(dá)32200輛。因此，在十大新能源汽車企業(yè)中，中國(guó)有三家。3.2上海綠速新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀 3.2.1銷售情況隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，各大品牌的銷量也不盡相同。比亞迪排名第一，中泰和北汽分別排名第二和第三，奇瑞、上汽、江淮、吉利、廣汽傳祺等也躋身前八。其中，前三名的銷量為34941輛，占上述8輛銷量的71%。本文對(duì)主要車型的銷售情況進(jìn)行了分析，上海綠速公司對(duì)銷售進(jìn)行了調(diào)整，打破了傳統(tǒng)的銷售模式，不再采用區(qū)域銷售模式，取而代之的是西安所有的銷售網(wǎng)店，幾乎囊括了所有車型，使各種車型更加清晰呈現(xiàn)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者有更多的選擇，包括車型、價(jià)格、服務(wù)等相關(guān)內(nèi)容。3.2.2營(yíng)銷策略分析在消費(fèi)者的汽車消費(fèi)過程中，由于性別、年齡、收入、職業(yè)、教育、經(jīng)濟(jì)狀況等方面的差異，不同人群的價(jià)值觀存在一定的差異，體現(xiàn)在汽車消費(fèi)方面，這種差異的影響是相當(dāng)明顯的。因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，充分考慮不同消費(fèi)者的偏好、習(xí)慣、消費(fèi)水平等因素，結(jié)合目標(biāo)客戶的特點(diǎn)，有針對(duì)性地研發(fā)車型，如低端評(píng)價(jià)技術(shù)、入門級(jí)舒適度等，標(biāo)準(zhǔn)配置豪華、高端設(shè)備豪華等。3.2.3營(yíng)銷渠道策略分析對(duì)于上海綠速公司的產(chǎn)品研發(fā)，在降低成本的同時(shí)，要讓消費(fèi)者自己看到成本降低的地方，注重質(zhì)量的提高，突出安全生產(chǎn)，甚至把它作為汽車產(chǎn)品的賣點(diǎn)。目前，上海綠速公司在營(yíng)銷模式上采用線下多渠道營(yíng)銷，經(jīng)銷商渠道有三種，即4S店、直營(yíng)店、兩網(wǎng)三級(jí)網(wǎng)絡(luò)覆蓋模式。4S店又稱汽車銷售服務(wù)中心。投資者以品牌聯(lián)盟的方式運(yùn)作，并根據(jù)制造商的要求裝修店鋪。在形象、品牌、標(biāo)識(shí)、管理、服務(wù)等方面都有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，為客戶提供服務(wù)。在汽車直營(yíng)店模式下，所謂直營(yíng)店是指由公司直接經(jīng)營(yíng)，進(jìn)行日常管理和經(jīng)營(yíng)的連鎖店。這種模式明顯不同于4S店，4S店對(duì)建筑面積和投資成本有更高的要求。汽車銷售二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)模式。所謂汽車銷售二級(jí)網(wǎng)，俗稱“二級(jí)網(wǎng)”，主要是指經(jīng)銷商為了增加利潤(rùn)，與4S店合作，推出某品牌汽車銷售的活動(dòng)。3.2.4促銷策略分析上海綠速公司對(duì)全國(guó)各地區(qū)和消費(fèi)者實(shí)施差異化促銷策略，對(duì)同一車型或不同車型的不同地區(qū)和消費(fèi)者采取不同的價(jià)格策略。要根據(jù)不同區(qū)域特點(diǎn)，制定有針對(duì)性的促銷策略。對(duì)于華東、華北等地區(qū)，由于地區(qū)政府執(zhí)行限購(gòu)政策，公司可提供同一品牌置換政策。上海綠速公司所有的推廣策略都是針對(duì)燃油車，對(duì)新能源車基本沒有積極的推廣。上海綠速公司沒有開展有影響力的營(yíng)銷活動(dòng)，也沒有形成巨大的市場(chǎng)品牌號(hào)召力。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，汽車消費(fèi)品種類繁多，消費(fèi)者很難愿意消費(fèi)和購(gòu)買上海綠速公司的產(chǎn)品。3.3上海綠速新能源汽車營(yíng)銷策略存在問題 在產(chǎn)品策略方面，目前上海綠速僅有新能源車型，產(chǎn)品類型單一，市場(chǎng)銷售疲軟。隨著新能源汽車市場(chǎng)的快速崛起，上海綠速公司未能及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，導(dǎo)致新能源汽車產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)能力不足，失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)；在價(jià)格戰(zhàn)略方面，由于新能源汽車在材料和研發(fā)方面的成本不斷增加，為了獲得相應(yīng)的利潤(rùn)，上海綠速公司生產(chǎn)的汽車價(jià)格也相應(yīng)提高。一般是同類型燃油車價(jià)格的1.5-2倍。高昂的價(jià)格讓很多消費(fèi)者同時(shí)止步，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降，市場(chǎng)占有率低；在渠道策略方面，目前上海綠速公司新能源汽車重點(diǎn)銷售區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系尚未完全建立，新能源汽車銷售政策優(yōu)惠、設(shè)施建設(shè)等過度集中，城市之間的壁壘較高，因此有必要將網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)放在限購(gòu)城市，盡快取得新能源產(chǎn)品的市場(chǎng)準(zhǔn)入資格；在推廣方面策略，主要推廣策略是在燃油車的營(yíng)銷過程中使用的，沒有針對(duì)新能源汽車的專項(xiàng)推廣活動(dòng)。新能源汽車上市后，僅依靠市場(chǎng)運(yùn)作，最終銷量較低，主要靠?jī)?nèi)部折扣和人工價(jià)格來處理；上海綠速公司對(duì)新能源汽車品牌建設(shè)缺乏科學(xué)規(guī)劃。它著眼于燃料汽車的推廣，利用燃料汽車的銷量來影響年銷量，從而忽視了新能源的品牌建設(shè)，逐漸邊緣化。上海綠速公司沒有及時(shí)跟進(jìn)國(guó)家現(xiàn)行政策法規(guī)和行業(yè)指引，對(duì)新能源產(chǎn)業(yè)了解不夠，錯(cuò)過了新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)代。當(dāng)然，目前，新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭依然良好。隨著自主新能源汽車的大量上市，上海綠速公司應(yīng)在了解和掌握國(guó)家政策的基礎(chǔ)上，抓住最后的機(jī)會(huì)，重新審視和設(shè)計(jì)新能源產(chǎn)品。4上海綠速新能源汽車營(yíng)銷策略制定 4.1新能源汽車市場(chǎng)細(xì)分 從區(qū)域結(jié)構(gòu)看，我國(guó)新能源汽車的目標(biāo)市場(chǎng)是北京、上海、廣州、杭州等限購(gòu)城市。這些城市還可以享受到更大的政策支持，有助于有效刺激消費(fèi)者的購(gòu)買需求。另外，由于消費(fèi)者已經(jīng)樹立了綠色環(huán)保的意識(shí)，于是在這方面就有了需求?，F(xiàn)在，新能源汽車的配套設(shè)施已經(jīng)比較完善，可以為消費(fèi)者提供遠(yuǎn)行、快速出行的能力。從人口因素來看，根據(jù)國(guó)內(nèi)新能源汽車購(gòu)買對(duì)象，重點(diǎn)關(guān)注年齡、性別、教育程度、家庭收入、職業(yè)、價(jià)值觀和社會(huì)活動(dòng)。消費(fèi)需求將受到多種因素的影響。從消費(fèi)者心理因素來看，從消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車的心理因素來看，各種心理因素都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，并受文化、品位、觀念和品牌的影響。4.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)決策者可以在現(xiàn)有產(chǎn)品和目標(biāo)客戶群之間進(jìn)行一一對(duì)應(yīng)。現(xiàn)在，上海綠速有限公司專注于生產(chǎn)上海綠速公司的400款時(shí)尚模特、尊貴模特和光彩模特。在中國(guó)，中產(chǎn)階級(jí)的月收入在5000-31000之間，年收入在60000-372000之間；富裕階層的年收入在372000以上。對(duì)于上海綠速來說，這些客戶群可以看作是潛在的目標(biāo)客戶。上海綠速公司選擇的中國(guó)新能源汽車目標(biāo)人群是中高端人群，因?yàn)檫@部分人群收入相對(duì)穩(wěn)定，生活品味高，經(jīng)濟(jì)性豐富，經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)汽車有一定的了解。本文選取了兩個(gè)具有鮮明特征的競(jìng)爭(zhēng)模型進(jìn)行比較，研究消費(fèi)群體的特征。上海綠速新能源汽車的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是特斯拉的高端跑車系列，價(jià)格在88-130萬元左右，不會(huì)享受國(guó)家的任何補(bǔ)貼。上海綠速公司的目標(biāo)消費(fèi)群體多為中年人。一方面可以說明這種車很受歡迎，有內(nèi)在的價(jià)值。另一方面，這部分目標(biāo)人群是70、80、90歲的年輕人，他們個(gè)性鮮明，追求時(shí)尚。而上海綠速新能源汽車的外觀和內(nèi)飾對(duì)這些人來說都沒有吸引力。4.3市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定 上海綠速公司的營(yíng)銷活動(dòng)可以從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格等方面進(jìn)行優(yōu)化。雖然上海綠速公司擁有先進(jìn)的電池技術(shù)，但它并沒有特斯拉那樣的線路，很難引起人們的關(guān)注，在價(jià)格上也無法與北汽新能源經(jīng)濟(jì)相媲美。因此，在隨后的生產(chǎn)設(shè)計(jì)過程中，上海綠速公司需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更深入、全面的研究，了解中國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車的偏好，從而滿足市場(chǎng)需求，滿足各群體對(duì)汽車的需求。如果車型較少，很難覆蓋目標(biāo)人群的消費(fèi)。從多元化的角度來看，上海綠速公司可以根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況和公司自身的能力，適當(dāng)增加其他模式。上海綠速400具備充電兼容性，在這方面沒有出現(xiàn)故障。前段時(shí)間，上海綠速公司利用自身資源，專門設(shè)立了一個(gè)公共充電樁，讓用戶購(gòu)車后不用擔(dān)心。從整體發(fā)展情況看，上海綠速有限公司的充電樁在不斷增加，將在更大程度上滿足客戶的需求。上海綠速有限公司提供道路救援服務(wù)，提高客戶對(duì)車輛使用的滿意度。如果遇到容易解決的小問題，可以及時(shí)處理。借助奔馳的優(yōu)勢(shì)，上海綠速公司新能源汽車可以在長(zhǎng)江中下游、京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角等地區(qū)安排體驗(yàn)店，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，更多的消費(fèi)者可以了解上海綠速公司的品牌。就目前的發(fā)展情況來看，上海綠速新能源汽車有限公司對(duì)新能源汽車產(chǎn)品的性能、外觀、配置等方面還沒有進(jìn)行詳細(xì)的介紹和網(wǎng)頁(yè)宣傳，宣傳平臺(tái)有待完善。通過多元化的產(chǎn)品策略，上海綠速公司可以根據(jù)產(chǎn)品差異化的特點(diǎn)制定相應(yīng)的價(jià)格。上海綠速公司的新能源汽車如果選擇產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略，首先要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分。前者價(jià)格分為入門級(jí)、中高端市場(chǎng)和豪華車市場(chǎng)三部分。然后，采用差異化定價(jià)策略，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，同時(shí)為部分消費(fèi)者節(jié)省部分購(gòu)買成本。這樣既可以夸大市場(chǎng)覆蓋面，又可以提高品牌效應(yīng)。如果廣大消費(fèi)者能夠接受上海綠速公司制定的新能源汽車價(jià)格，將有助于開拓更大的市場(chǎng)。4.4汽車營(yíng)銷策略實(shí)施保障 目前，上海綠速公司在新能源產(chǎn)品開發(fā)方面的人力資源主要來自公司產(chǎn)品部所屬的各產(chǎn)品開發(fā)部門。由于缺乏相關(guān)人才，上海綠速公司目前只有兩名工程師從事新能源產(chǎn)品交付，主要負(fù)責(zé)車輛設(shè)