2023年網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃考點(diǎn)版整合

網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃第一章網(wǎng)絡(luò)營銷總論一、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵1.網(wǎng)絡(luò)營銷：是整體營銷活動(dòng)的組成部分,是指為發(fā)現(xiàn)、滿足和發(fā)明顧客需求，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)所進(jìn)行的市場開拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、定價(jià)促銷、宣傳推廣等活動(dòng)的總稱。二、網(wǎng)絡(luò)營銷的基本范疇1.網(wǎng)絡(luò)營銷的基本范疇重要涉及以下方面:一是網(wǎng)絡(luò)營銷主體－--誰運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷;二是網(wǎng)絡(luò)營銷客體－－-對什么東西進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷；三是網(wǎng)絡(luò)營銷的對象（受眾)---對誰進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷的目的---為什么進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷的方式---如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。2.網(wǎng)絡(luò)營銷主體是指開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的組織或者個(gè)人。3.網(wǎng)絡(luò)營銷客體是指開展網(wǎng)路營銷活動(dòng)的標(biāo)的物。分有形的實(shí)體產(chǎn)品(簡稱實(shí)體產(chǎn)品)和無形的服務(wù)產(chǎn)品(簡稱服務(wù)產(chǎn)品)。4．網(wǎng)絡(luò)營銷的對象是網(wǎng)民及其需求。網(wǎng)絡(luò)營銷方式站點(diǎn)營銷和非站點(diǎn)營銷。5.網(wǎng)絡(luò)營銷目的是指開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)要達(dá)成的預(yù)期效果。網(wǎng)絡(luò)營銷目的與傳統(tǒng)營銷目的的一致性概括為:宣傳公司、推廣產(chǎn)品、促進(jìn)銷售、網(wǎng)絡(luò)顧客。三、網(wǎng)絡(luò)營銷的研究內(nèi)容1．網(wǎng)絡(luò)營銷的研究內(nèi)容就是指在網(wǎng)上開展的各項(xiàng)營銷活動(dòng)。2．網(wǎng)絡(luò)營銷研究的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)涉及網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)性內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用性內(nèi)容。3.網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用性內(nèi)容：網(wǎng)上市場調(diào)查;網(wǎng)上市場細(xì)分析；制定網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略;制定網(wǎng)上價(jià)格策略;網(wǎng)上渠道選擇；開展網(wǎng)上促銷;網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制。四、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷1.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的不同點(diǎn)a、營銷媒體不同。網(wǎng)絡(luò)營銷的媒體是具有虛擬性和超時(shí)空性的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),而傳統(tǒng)營銷的媒體是廣播、電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體。b、營銷對象不同。網(wǎng)絡(luò)營銷的對象(受眾）是網(wǎng)民，傳統(tǒng)營銷的對象也許是涉及網(wǎng)民在內(nèi)的各類群體。2．網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的相同點(diǎn)：ａ、營銷目的相同,都是為了促進(jìn)銷售，擴(kuò)大公司競爭力。ｂ、技術(shù)融合的趨勢相同,隨著技術(shù)的進(jìn)步,網(wǎng)絡(luò)營銷與非網(wǎng)絡(luò)營銷的界線會(huì)更加模糊。3.網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊：對傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的沖擊；對定價(jià)策略的影響；對傳統(tǒng)營銷渠道的沖擊；對傳統(tǒng)廣告障礙的消除；對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊;對營銷戰(zhàn)略的影響;對營銷組織的影響。4.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，就是運(yùn)用整合營銷策略實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)一、雙向溝通,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)公司的營銷目的。5．與消費(fèi)者的雙向溝通,是指消費(fèi)者可與公司展開富故意義的交流,可以迅速、準(zhǔn)確、個(gè)性化地獲得信息、反饋信息。6．傳播的統(tǒng)一性,是指公司以統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者傳達(dá)，即用一個(gè)聲音來說話(Speakwitｈｏnevoｉce),消費(fèi)者無論從哪種媒體所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的。其目的是運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段,使其發(fā)揮最佳、最集中統(tǒng)一的作用,最終實(shí)現(xiàn)在公司與消費(fèi)者之間建立長期的、雙向的、維系不散的關(guān)系。五、網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)1.電子商務(wù)可以理解為以Ｉnｔeｒｎet為依托，借助一定的信息技術(shù)手段,在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行產(chǎn)品的購銷、費(fèi)用支付等商務(wù)活動(dòng)的總稱。2.電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別于聯(lián)系：ａ、重要區(qū)別:在于是否有交易行為的發(fā)生，在互聯(lián)網(wǎng)上開展的交易活動(dòng)可稱為電子商務(wù)活動(dòng)，為最終產(chǎn)生網(wǎng)上交易所進(jìn)行的推廣活動(dòng)屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇。當(dāng)一個(gè)公司的網(wǎng)上經(jīng)營活動(dòng)發(fā)展到可以實(shí)現(xiàn)電子化的交易的限度，就認(rèn)為是進(jìn)入了電子商務(wù)階段。b、聯(lián)系：網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的高級(jí)階段。網(wǎng)絡(luò)營銷作為公司的整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,無論傳統(tǒng)公司還是網(wǎng)絡(luò)公司都需要網(wǎng)絡(luò)營銷,但網(wǎng)絡(luò)營銷自身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過程。3.網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn):跨時(shí)空性；多媒體性;交互性；擬人化;成長性;整合性；超前性;高效性；經(jīng)濟(jì)性；技術(shù)性。4.網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)勢:有助于成本費(fèi)用控制；有助于發(fā)明市場機(jī)會(huì)；有助于讓顧客滿意；有助于滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。5.網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢及解決辦法：a、信任缺少。讓消費(fèi)者熟悉網(wǎng)站;采用一些符合消費(fèi)者習(xí)慣的能增強(qiáng)信任感的措施;發(fā)揮政府和其他社會(huì)組織的監(jiān)督認(rèn)證職能;合理選擇上網(wǎng)商品。ｂ、信息安全有洞。加強(qiáng)和完善相關(guān)法律法規(guī)的制定；在技術(shù)方面通過加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認(rèn)證技術(shù)的應(yīng)用或運(yùn)用虛擬專用網(wǎng)來防止或減少信息被竊取和篡改的也許性。c、上網(wǎng)費(fèi)用高。依靠網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)自身的發(fā)展。d、物流問題受局限。建立專門的物流公司負(fù)責(zé)商品的存儲(chǔ)和傳送;可以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)減少資源浪費(fèi);與傳統(tǒng)中間商合作。(六)網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展1.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的條件：因特網(wǎng)-－－網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)條件；市場競爭---網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的市場條件。2．Internet的特點(diǎn):開放、平等、免費(fèi)、合作、交互、虛擬、個(gè)性、全球、連續(xù)。3．互聯(lián)網(wǎng)在信息交流方面的優(yōu)勢：覆蓋面廣；交互性;信息可存儲(chǔ);可傳遞多媒體信息;開放性和共享性；功能集成;一對一溝通；信息可檢性;交流隱蔽性。4.開展網(wǎng)絡(luò)營銷的意義：開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)是開發(fā)網(wǎng)上市場空間的需要;網(wǎng)絡(luò)營銷是對網(wǎng)絡(luò)化挑戰(zhàn)的需要;網(wǎng)絡(luò)營銷是經(jīng)營創(chuàng)新的需要；網(wǎng)絡(luò)營銷是進(jìn)行現(xiàn)代化管理的需要;網(wǎng)絡(luò)營銷是自我學(xué)習(xí)的需要。5.我國網(wǎng)絡(luò)營銷存在的重要問題:網(wǎng)絡(luò)競爭意識(shí)不強(qiáng)，對網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)識(shí)不清;上網(wǎng)公司數(shù)量少，分布不均勻；網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用率不高，營銷方式單一；網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品少,范圍不廣;網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高，效益不佳。6.發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)營銷的重要障礙:網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高，覆蓋率低;網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)備差,線路少,速度慢,安全性不高，用戶使用成本開支較大;安全、方便的網(wǎng)絡(luò)支付機(jī)制欠缺;消費(fèi)者傳統(tǒng)購物觀念的束縛。７.促進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的對策:加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)；加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)的制定和安全技術(shù)的研究；加速金融電子化進(jìn)程;加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的法制建設(shè)；加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳和人才培養(yǎng)工作;制定和完善相關(guān)政策,促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。（七）網(wǎng)絡(luò)營銷原理1.網(wǎng)絡(luò)營銷觀念是指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的基本思想。網(wǎng)絡(luò)營銷觀念可以概括為以下幾個(gè)方面:網(wǎng)絡(luò)使用者主導(dǎo)觀念;電子時(shí)空觀念（建立在工業(yè)化社會(huì)的物理上的時(shí)空觀；建立在網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)的沒有物理距離的時(shí)空觀);雙向、互動(dòng)、多媒體的信息傳播觀念(雙向的信息傳播模式，推拉互動(dòng)的信息供需模式,多媒體信息傳播模式）;網(wǎng)上市場的直接化合個(gè)性化觀念(生產(chǎn)廠商和消費(fèi)者的直接網(wǎng)上交易，市場多樣化、個(gè)性化和時(shí)時(shí)化）;積極性、參與性和理智性的消費(fèi)觀念(消費(fèi)者從大眾中分離，消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)，由盲目購買到理智性購買)。(八)網(wǎng)絡(luò)營銷層次１.網(wǎng)絡(luò)營銷的層次可以分為：公司上網(wǎng)宣傳；網(wǎng)上市場調(diào)研（借助IＳＰ或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)市場研究公司的網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)研;公司在自己的網(wǎng)站上進(jìn)行市場調(diào)研)；網(wǎng)上直接銷售;網(wǎng)絡(luò)營銷集成。(九)網(wǎng)絡(luò)營銷組合理論1.營銷組合是營銷理論的基本框架,是指導(dǎo)營銷實(shí)踐活動(dòng)的基本大綱。網(wǎng)絡(luò)營銷組合將以４Ｐs營銷組合理論為基石,以4Cs營銷組合理論和4Rs營銷組合理論為導(dǎo)向。2.4Ｐs營銷組合理論傳統(tǒng)市場營銷中的產(chǎn)品（Prｏduct）、價(jià)格（Price)、渠道(Ｐｌａｃe）和促銷（Promｏtion）被稱為4Ps營銷組合,是整個(gè)市場營銷學(xué)的基本框架，是指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論。3.4Ｃｓ理論是4Ps理論的發(fā)展,該理論基本觀點(diǎn)是：第一，顧客的欲望和需求（Ｃonsumｅrwａntsaｎdnｅe(cuò)dｓ)。進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，一方面應(yīng)找到目的顧客在哪里。網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn)均是顧客導(dǎo)向的（Coｎｓｕmeｒ-orienｔeｄ)。這是整合網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的基本規(guī)定。第二,顧客為滿足其需求所愿付出的成本。第三,方便（Cｏｎvenience）購買。消費(fèi)者怎么方便怎么來，一切以消費(fèi)者的方便與否為中心展開網(wǎng)絡(luò)營銷工作。方便性策略是網(wǎng)絡(luò)公司競爭力的又一關(guān)建點(diǎn),是體現(xiàn)消費(fèi)者就是公司上帝的基本規(guī)定。第四，拋開促銷策略,著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和交流（Coｍmｕnication)。4.４Rｓ營銷組合理論4Rs理論是指關(guān)聯(lián)(Relevancy）、反映（Reｓpｏnｄ)、關(guān)系（Relａｔioｎ）和回報(bào)(Reｔｕrn）,是在4Ｐs理論和４Cs理論基礎(chǔ)上的進(jìn)一步創(chuàng)新。5.網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展階段:初級(jí)階段（了解互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)營銷階段）、中級(jí)階段(電子商務(wù)階段）、高級(jí)階段（電子商業(yè)階段）。第二章網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境(一）網(wǎng)絡(luò)營銷直接環(huán)境和間接環(huán)境1.網(wǎng)絡(luò)營銷的直接環(huán)境是指互聯(lián)網(wǎng)所形成的環(huán)境,由計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（特別是國際互聯(lián)網(wǎng)即Internet）、網(wǎng)絡(luò)營運(yùn)商和各類上網(wǎng)終端所構(gòu)成。2.Ｉnternet給公司經(jīng)營活動(dòng)提供了一個(gè)非常重要的場合。一方面，公司通過Ｉnternet選擇供應(yīng)商;另一方面，Inｔｅrnet成為研究用戶需求與檢查公司自身實(shí)力的虛擬市場；最后，Internｅｔ在公司擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，尋找合作伙伴時(shí)發(fā)揮重要的作用。3.網(wǎng)絡(luò)營銷的直接環(huán)境-－-互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò);Inｔeｒnet環(huán)境;Inteｒnｅt資源；中國接入國際互聯(lián)網(wǎng)的干線網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商。４.網(wǎng)絡(luò)營銷的間接環(huán)境---現(xiàn)實(shí)營銷環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀環(huán)境;網(wǎng)絡(luò)營銷的中觀環(huán)境；網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境。（二)網(wǎng)上市場環(huán)境分析1.網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境是網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀環(huán)境,是指在網(wǎng)絡(luò)上推廣和交易產(chǎn)品的虛擬空間,由網(wǎng)上市場產(chǎn)品消費(fèi)者、產(chǎn)品提供者和產(chǎn)品經(jīng)營者所構(gòu)成。（三）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)1．網(wǎng)絡(luò)營銷者的購買動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動(dòng)中,能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。２.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)基本上可以分類兩大類:需求購買動(dòng)機(jī)和心理購買動(dòng)機(jī)。3.人們在虛擬社會(huì)中所進(jìn)行聯(lián)系的因素是人們希望滿足虛擬環(huán)境下三種基本需要:愛好、聚集和交流。4.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的心理動(dòng)機(jī):理智動(dòng)機(jī)(具有客觀性、周密性和控制性的特點(diǎn)）；感情動(dòng)機(jī)（低檔形態(tài)的感情購買動(dòng)機(jī),具有沖動(dòng)性、不穩(wěn)定性的特點(diǎn);高級(jí)形態(tài)的感情購買動(dòng)機(jī)，具有較大的穩(wěn)定性、深刻性的特點(diǎn));惠顧動(dòng)機(jī)。（四）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特點(diǎn)1．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特點(diǎn):個(gè)性消費(fèi)的回歸;網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的層次性增強(qiáng)。(五）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為分析1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為分析ａ、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的重要因素:產(chǎn)品的特性(考慮產(chǎn)品的新奇性、考慮產(chǎn)品的購買參與限度)；產(chǎn)品的價(jià)格；購物點(diǎn)的便捷性；安全可靠性。ｂ、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程的五個(gè)階段:喚起需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評(píng)價(jià)。（六）網(wǎng)絡(luò)營銷條件1.網(wǎng)絡(luò)營銷條件涉及:市場條件;產(chǎn)品條件;競爭條件；資金條件;技術(shù)人員條件;設(shè)備條件；軟件條件。第三章網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)(一）有站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)1.有站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)是指公司通過建立獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站而搭建的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)。2.網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)的規(guī)劃(簡稱網(wǎng)站規(guī)劃）是網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)開發(fā)的前提，是建立網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的基礎(chǔ)工作。網(wǎng)站規(guī)劃是指在網(wǎng)站建設(shè)前對市場進(jìn)行分析、擬定網(wǎng)站的目的和功能,并根據(jù)需要對網(wǎng)站建設(shè)中的技術(shù)、內(nèi)容、費(fèi)用、測試、維護(hù)等做出規(guī)劃。３.網(wǎng)站規(guī)劃的重要內(nèi)容涉及：a、明確公司網(wǎng)站目的。宣傳公司,樹立形象；推廣產(chǎn)品,促進(jìn)銷售；為用戶推廣提供良好的技術(shù)支持和售后服務(wù)渠道;記錄顧客信息,密切顧客關(guān)系；搜集信息，開拓市場。b、分析網(wǎng)站的服務(wù)對象。預(yù)期網(wǎng)站的重要目的受眾的地區(qū)分布;網(wǎng)站瀏覽者的構(gòu)成情況；網(wǎng)站瀏覽者的消費(fèi)情況。ｃ、擬定網(wǎng)站提供的信息和服務(wù)。按照訪問者習(xí)慣規(guī)劃站點(diǎn)的結(jié)構(gòu)；結(jié)合公司經(jīng)營目的和訪問者愛好規(guī)劃網(wǎng)站信息內(nèi)容和服務(wù)；整合公司的形象,規(guī)劃設(shè)計(jì)站點(diǎn)主頁風(fēng)格。ｄ、選擇擬建立的網(wǎng)站類型。信息型;廣告型；信息訂閱型;在線銷售型；售后服務(wù)型；綜合型電子商務(wù)站點(diǎn)。e、網(wǎng)站內(nèi)容定位。根據(jù)公司的核心業(yè)務(wù)定位網(wǎng)站內(nèi)容;根據(jù)用戶的信息需要定位網(wǎng)站內(nèi)容；網(wǎng)站內(nèi)容應(yīng)當(dāng)突出顧客，弱化自身。f、擬定站點(diǎn)建設(shè)的人員安排和預(yù)算。g、分析網(wǎng)站的成本效益。(二)網(wǎng)站營銷站點(diǎn)設(shè)計(jì)1.網(wǎng)站設(shè)計(jì)原則：樹立使用者優(yōu)先的觀念；考慮大多數(shù)人的連線狀況;考慮使用者的瀏覽器；堅(jiān)持內(nèi)容第一;認(rèn)真規(guī)劃、鎖定目的；設(shè)計(jì)好第一頁（Homepaｇe);適當(dāng)進(jìn)行分類;適當(dāng)體現(xiàn)互動(dòng)性；掌握圖形技巧;規(guī)范HTMＬ格式;避免濫用技術(shù)；保持網(wǎng)站目錄結(jié)構(gòu)清楚；即時(shí)更新和維護(hù)。２.網(wǎng)站的重要功能涉及：公司信息發(fā)布；信息交流溝通；網(wǎng)上銷售；網(wǎng)上售后服務(wù)；個(gè)性化服務(wù)。3.網(wǎng)站模式設(shè)計(jì)應(yīng)注意以下幾個(gè)方面的問題:統(tǒng)一方便的站點(diǎn)導(dǎo)航模式；簡明清楚地主頁規(guī)劃。4．完整的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)需要以下幾種基本的平臺(tái):ａ、信息平臺(tái)。信息平臺(tái)是公司網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)中最重要、最復(fù)雜的一個(gè)平臺(tái)。信息平臺(tái)的基本功能是收集、解決和發(fā)送與公司網(wǎng)絡(luò)營銷有關(guān)的各種信息。b、制造平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)營銷制造平臺(tái)的核心任務(wù)是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下成功地開發(fā)新產(chǎn)品,涉及獨(dú)創(chuàng)新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改善新產(chǎn)品和仿制新產(chǎn)品。（制造平臺(tái)必須解決的問題：新產(chǎn)品開發(fā)方向與顧客需求之間的適應(yīng)性;新產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和制造上的技術(shù)可行性;新產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)效益上的可行性。)c、交易平臺(tái)。交易平臺(tái)的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)從顧客需求和利益出發(fā),使顧客結(jié)識(shí)到公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)是他們解決問題的最佳方案和手段。ｄ、物流平臺(tái)。完善物流平臺(tái)的功能(倉儲(chǔ)功能，調(diào)劑貨品供求；流轉(zhuǎn)功能，將貨品及時(shí)分揀和配送至用戶；信息功能和交易功能，及時(shí)傳遞供需信息,協(xié)助完畢交易);物流管理要以服務(wù)客戶、管理客戶關(guān)系為核心;提高物流一線工作人員的素質(zhì)。e、服務(wù)平臺(tái)。制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),推廣服務(wù)理念;實(shí)行員工滿意戰(zhàn)略，對員工進(jìn)行培訓(xùn)和授權(quán);提供良好的資訊和個(gè)性化服務(wù);建立服務(wù)質(zhì)量信息系統(tǒng),改善服務(wù)流程;及時(shí)修復(fù)服務(wù)缺陷,拯救服務(wù)危機(jī)。f、各種基本功能平臺(tái)的整合。以互聯(lián)網(wǎng)站為核心，全面開發(fā)和整合網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的功能；努力協(xié)調(diào)好在線營銷與離線營銷的關(guān)系,促進(jìn)公司整體營銷的最大化;對的解決技術(shù)與市場的關(guān)系，努力將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的先進(jìn)性、獨(dú)創(chuàng)性與其在網(wǎng)絡(luò)市場營銷上的實(shí)用性、適應(yīng)性統(tǒng)一起來。5．Web主頁設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的問題:提供聯(lián)系地址；加強(qiáng)頁面內(nèi)容針對性；注意頁面色彩協(xié)調(diào)；注意頁面的通用性;按Ｗeb格式設(shè)計(jì)網(wǎng)頁；注意頁面圖片使用;注意頁面質(zhì)量;注意網(wǎng)絡(luò)禮儀。6．網(wǎng)站搜索功能對提高網(wǎng)站的核心競爭力有不可低估的作用，重要體現(xiàn)在：有助于滿足客戶需求;是收集客戶信息的有效手段;是網(wǎng)站實(shí)力的體現(xiàn)。7．不同公司類型的網(wǎng)站設(shè)計(jì)要點(diǎn)是:中小公司網(wǎng)站設(shè)計(jì)（低廉的網(wǎng)站建設(shè)成本,對于網(wǎng)站美工設(shè)計(jì)和文字內(nèi)容規(guī)定不高,集中資源做好網(wǎng)站推廣帶動(dòng)產(chǎn)品銷售）;公司品牌網(wǎng)站的設(shè)計(jì)(類型有：公司形象網(wǎng)站、品牌形象網(wǎng)站、產(chǎn)品形象網(wǎng)站)；公司功能型網(wǎng)站的設(shè)計(jì)。８.網(wǎng)站設(shè)計(jì)與管理中的重要錯(cuò)誤涉及:不知道為什么要建立網(wǎng)站；為上司設(shè)計(jì)網(wǎng)站;讓網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)符合組織的結(jié)構(gòu);使用多個(gè)代理公司;內(nèi)容陳舊,缺少更新;同等的對待因特網(wǎng)和內(nèi)部網(wǎng);混淆了市場調(diào)研和用戶測試;把網(wǎng)站當(dāng)成在線說明書。9.網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)設(shè)計(jì)涉及：網(wǎng)站設(shè)計(jì)原則、網(wǎng)站功能設(shè)計(jì)、網(wǎng)站模式設(shè)計(jì)、網(wǎng)站平臺(tái)綜合設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、網(wǎng)站管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)、網(wǎng)站搜索功能設(shè)計(jì)、不同公司類型的網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)與管理中的錯(cuò)誤。10.網(wǎng)站建設(shè)的重要內(nèi)容涉及:準(zhǔn)備站點(diǎn)需要的資料、選擇站點(diǎn)開發(fā)工具、申請域名、選擇服務(wù)器入網(wǎng)方式（托管主機(jī)、虛擬主機(jī)、專線主機(jī)）、網(wǎng)站發(fā)布測試(重要內(nèi)容:服務(wù)器穩(wěn)定性、安全性；程序及數(shù)據(jù)庫測試；網(wǎng)頁兼容性測試；所需要進(jìn)行的其他測試)和網(wǎng)站維護(hù)(重要內(nèi)容:服務(wù)器及相關(guān)軟硬件的維護(hù),保證軟硬件性能良好;數(shù)據(jù)庫維護(hù)，保證數(shù)據(jù)準(zhǔn)確無誤,及時(shí)更新;制定網(wǎng)站維護(hù)的相關(guān)規(guī)定，將網(wǎng)站維護(hù)制度化、規(guī)范化)。11.網(wǎng)站賺錢模式大體有以下幾種：網(wǎng)站的個(gè)人交易平臺(tái)服務(wù)（CtoC)模式;在線廣告;短信鈴聲等移動(dòng)運(yùn)營服務(wù)；網(wǎng)上零售（BtｏＣ模式);特殊信息收費(fèi)；BｔoB交易平臺(tái)；軟件下載；互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)游戲；網(wǎng)上遠(yuǎn)程教育;網(wǎng)上直播；網(wǎng)絡(luò)專供信息。（三)無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)１.無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)是指公司在沒有獨(dú)立網(wǎng)站的情況下所搭建的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)。２.Intｅｒｎｅt的基本連接方式涉及:撥號(hào)IP方式（采用撥號(hào)ＩＰ連接方式需要具有如下條件：電腦一臺(tái)；調(diào)制解調(diào)器一臺(tái);電話線一條;瀏覽器軟件；服務(wù)商）；局域網(wǎng)方式；廣域網(wǎng)方式。(四）開展無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)１．無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷就是公司沒有建立自己的網(wǎng)站，而是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)上的資源,開展初步的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng),屬于初級(jí)的網(wǎng)絡(luò)營銷。2．無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要方式:免費(fèi)發(fā)布供求信息；檢索商品信息;網(wǎng)上拍賣;加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)；加入行業(yè)信息網(wǎng)。第四章網(wǎng)絡(luò)營銷工具（一）搜索引擎1.搜索引擎(ＳｅarｃｈEnｇinｅss）是對互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源進(jìn)行搜集整理后供用戶查詢的系統(tǒng),涉及信息搜集、信息整理和用戶查詢?nèi)齻€(gè)組成部分。2.搜索引擎系統(tǒng)的分類：ａ、目錄式搜索引擎。目錄式搜索引擎的特點(diǎn)是，以人工方式或半自動(dòng)方式搜集信息，由編輯員查看信息之后,人工形成信息摘要，并將信息置于事先擬定的分類框架中。該類搜索引擎由于加入了人的智能，所以信息準(zhǔn)確、導(dǎo)航質(zhì)量高,缺陷是需要人工介入、維護(hù)量大、信息量少、信息更新不及時(shí)。ｂ、機(jī)器人搜索引擎。機(jī)器人搜索引擎的特點(diǎn)是，由一個(gè)稱為蜘蛛(Spiｄer)的機(jī)器人程序以某種策略自動(dòng)地在互聯(lián)網(wǎng)中搜集和發(fā)現(xiàn)信息,由索引器為搜集到的信息建立索引,由檢索器根據(jù)用戶的查詢輸入檢索索引庫,并將查詢結(jié)果返回給用戶。服務(wù)方式是面向網(wǎng)頁的全文檢索服務(wù)。該類搜索引擎的優(yōu)點(diǎn)是信息量大、更新及時(shí)、無須人工干預(yù)；缺陷是返回信息過多,有很多無關(guān)信息,用戶必須從結(jié)果中進(jìn)行帥選。ｃ、元搜索引擎。元搜索引擎沒有自己的數(shù)據(jù),而是將用戶的查詢請求同時(shí)向多個(gè)搜索引擎遞交,將返回的結(jié)果進(jìn)行重新排序和篩選等等解決后，作為自己的結(jié)果返回給用戶。服務(wù)方式為面向網(wǎng)頁的全文檢索。這類搜索引擎的優(yōu)點(diǎn)是返回結(jié)果的信息量更大、更全，缺陷是不可以充足運(yùn)用搜索引擎的準(zhǔn)確性功能，用戶需要做更多的篩選。3.我們可以用衡量傳統(tǒng)信息檢索系統(tǒng)的性能參數(shù)---召回率(Rｅｃａll）和精度(Prｉcｉsion）衡量一個(gè)搜索引擎的性能。召回率是檢索出的相關(guān)文檔數(shù)和文檔庫中所有的相關(guān)文檔數(shù)的比率，衡量的是檢索系統(tǒng)（搜索引擎）的查全率;精度是檢索出的相關(guān)文檔數(shù)與檢索出的文檔總數(shù)的比率，衡量的是檢索系統(tǒng)（搜索引擎)的查準(zhǔn)率。4.搜索引擎的組成一個(gè)搜索引擎由搜索器、索引器、檢索器和用戶接口四個(gè)部分組成。a、搜索器。搜索器的功能是在互聯(lián)網(wǎng)中漫游,發(fā)現(xiàn)和搜集信息。b、索引器。索引器的功能是理解搜索器所搜索的信息,從中抽取出索引項(xiàng)，用于表達(dá)文檔以及生成文檔庫的索引表。索引項(xiàng)有客觀索引項(xiàng)和內(nèi)容索引項(xiàng)（單索引項(xiàng)和多索引項(xiàng)）。c、檢索器。檢索器的功能是根據(jù)用戶的查詢在索引庫中快速檢出文檔,進(jìn)行文檔與查詢的相關(guān)度評(píng)價(jià)，對將要輸出地結(jié)果進(jìn)行排序，并實(shí)現(xiàn)某種用戶相關(guān)性反饋機(jī)制。檢索器常用的信息檢索模型有集合理論模型、代數(shù)模型、概率模型和混合模型四種。d、用戶接口。用戶接口的作用是輸入用戶查詢、顯示查詢結(jié)果、提供用戶相關(guān)性反饋機(jī)制。重要目的是方便用戶使用搜索引擎，高效率、多方式地從搜索引擎中得到有效、及時(shí)地信息。用戶輸入接口可以分為簡樸接口和復(fù)雜接口兩種。5．網(wǎng)絡(luò)蜘蛛技術(shù)中文搜索引擎的“準(zhǔn)”，需要保證搜索引擎的前幾十條結(jié)果都和搜索詞十分相關(guān)，這需要由“分詞技術(shù)”和“排序技術(shù)”來決定;中文搜索引擎的“全”則需保證不漏掉某些重要的結(jié)果，并且能找到最新的網(wǎng)頁，這需要搜索引擎有一個(gè)強(qiáng)大的網(wǎng)頁收集器,一般稱為“網(wǎng)絡(luò)蜘蛛”，也有叫“網(wǎng)頁機(jī)器人”。6.搜索引擎技術(shù)值得注意的未來動(dòng)向a、十分注意提高信息查詢結(jié)果的精度，提高檢索的有效性。（解決查詢結(jié)果過多的方法：一是通過各種方法獲得用戶沒有在查詢語句中表達(dá)出來的真正用途；二是用正文分類(ＴexｔCategoriｚａt(yī)ion）技術(shù)將結(jié)果分類，使用可視化技術(shù)顯示分類結(jié)構(gòu)，用戶可以只瀏覽自己感愛好的類別;三是進(jìn)行站點(diǎn)類聚或內(nèi)容類聚,減少信息的總量。b、基于智能代理的信息過濾和個(gè)性化服務(wù)。c、采用分布式體系結(jié)構(gòu)提高系統(tǒng)規(guī)模和性能。搜索引擎的實(shí)現(xiàn)可以采用集中式體系結(jié)構(gòu)和分布式體系結(jié)構(gòu)。ｄ、重視交叉語言檢索的研究與開發(fā)。交叉語言信息檢索是指用戶用母語提交查詢,搜索引擎在多種語言的數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行信息檢索,返回可以回答用戶的所有語言的文檔。7.搜索引擎的關(guān)鍵詞是用戶與搜索引擎對話的直接語言。關(guān)鍵詞就是在搜索引擎網(wǎng)站頁面的輸入框里所要輸入的文字，通常人類的各種自然語言構(gòu)成搜索引擎的關(guān)鍵詞。8.搜索引擎關(guān)鍵詞的類別:按語言不同分類;按商業(yè)用途不同分類；按語言要素大小分類（單字、詞、短語、句子);按搜索的文獻(xiàn)類型分類（搜索超文本標(biāo)置語言(hｔmｌ)網(wǎng)頁的關(guān)鍵字;搜索文本文檔的關(guān)鍵詞;搜索多媒體文獻(xiàn)的關(guān)鍵詞)。9.搜索引擎營銷策略的類型:ａ、搜索引擎的推式策略。所謂推式策略,就是指公司的營銷人員，通過免費(fèi)的注冊搜索引擎、互換鏈接或付費(fèi)的競價(jià)排名、關(guān)鍵字廣告等手段,使自己的網(wǎng)站網(wǎng)址被各大搜索引擎收錄到各自的索引數(shù)據(jù)庫中。b、搜索引擎的拉式策略。所謂拉式策略,是指公司的營銷人員,通過搜索引擎,搜索外部的信息，對外部信息的跟蹤、整理、分析,判斷自身網(wǎng)站在同類網(wǎng)站中的競爭地位,發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢與局限性，提出改善的辦法。1０.網(wǎng)站注冊到搜索引擎的方法:機(jī)器人搜索引擎的注冊方法和目錄搜索引擎的注冊方法。(二）電子郵件營銷1.電子郵件營銷的優(yōu)勢:一對一優(yōu)勢（電子郵件營銷最大優(yōu)勢在于與用戶形成交流,是吸引“回頭客”的有力工具)；價(jià)格優(yōu)勢；簡潔、方便;友情式營銷。２.電子郵件營銷的禁忌涉及：濫發(fā)郵件;郵件沒有主題或主題不明確；隱藏發(fā)件人姓名；郵件內(nèi)容繁雜;郵件內(nèi)容采用附件形式;發(fā)送頻率過于頻繁；沒有目的定位;郵件格式混亂；不及時(shí)回復(fù)郵件;對積極來信的顧客抬高價(jià)格。3.電子郵件營銷要點(diǎn)可以概括為以下幾方面：獲取電子郵件地址;使用ＡSCII碼純文本格式；郵件越短越好,文檔留有足夠的邊距；把文獻(xiàn)標(biāo)題作為郵件主題；創(chuàng)建有效地郵件署名;檢查郵件;分類管理郵件;E－maiｌ營銷專業(yè)化;積極提供E-mail服務(wù)。4．獲取電子郵件地址的途徑:購買電子郵件地址（根據(jù)公司的目的市場來選擇購買分類的電子郵件地址；制作并發(fā)送電子郵件;整理獲得的郵件地址)；通過公司網(wǎng)站或其他相關(guān)網(wǎng)站獲取電子郵件地址(運(yùn)用網(wǎng)際促銷活動(dòng);開辦電子雜志;設(shè)立公司論壇;借助其他站點(diǎn)服務(wù)；宣傳公司郵箱;關(guān)注現(xiàn)有客戶)。5.E-ｍail營銷的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：每封Ｅ-ｍail郵件所產(chǎn)生的“點(diǎn)擊”（或營銷額);E－mail關(guān)系營銷使公司與顧客之間保持的聯(lián)系(是加強(qiáng)了還是疏遠(yuǎn)了等）;顧客對公司產(chǎn)品或服務(wù)印象的改善等。(三）郵件列表營銷1.郵件列表的兩種類型:ａ、公告型(狹義郵件列表)：通常由一個(gè)管理者向小組中的所有成員發(fā)送信息。b、討論型（討論組)：所有成員都可以向組內(nèi)的其他成員發(fā)送信息,其操作過程簡樸來說就是發(fā)一個(gè)郵件到小組的公共電子郵件箱，通過系統(tǒng)解決后，將這封郵件分發(fā)給組內(nèi)所有成員。2．郵件列表營銷的作用:獲取有價(jià)值信息；發(fā)布公司信息。3.郵件列表營銷的優(yōu)勢：省時(shí)省錢效益；郵件列表的針對性和關(guān)系效益。4.郵件列表營銷的兩方面含義:一方面是建立自己的郵件列表；另一方面是運(yùn)用合作伙伴或第三方提供的郵件列表服務(wù)。5.郵件列表營銷的要點(diǎn):明確郵件列表的目的（作為公司產(chǎn)品或服務(wù)的促銷工具;為了方便和用戶交流；獲得贊助或者通過出售廣告空間；收費(fèi)信息服務(wù)）；加入服務(wù)商的郵件列表；運(yùn)用電子雜志創(chuàng)建郵件列表（電子雜志的優(yōu)勢,有助于逐步建立與客戶的信任關(guān)系;開辦電子雜志規(guī)定,具有開辦電子雜志的專業(yè)知識(shí)；慎用電子雜志中的廣告，公司應(yīng)當(dāng)慎重決定是否在電子雜志中添加廣告以及添加多少廣告）。６.積累郵件列表資源的思緒涉及:運(yùn)用現(xiàn)有客戶資源;運(yùn)用其他顧客資源;留住網(wǎng)站訪問者(邀請人們訂閱新聞郵件;提供免費(fèi)的、無版權(quán)問題的征詢；請求訪問者把網(wǎng)站推薦給他們的朋友和同事）；運(yùn)用廣告中的電子郵件吸引顧客;通過發(fā)布提供免費(fèi)報(bào)告的新聞得到郵件地址；讓已有的顧客推薦新的顧客;租用E-mail地址列表；直接回應(yīng)郵件；建立會(huì)員組織。7．吸引用戶加入郵件列表的思緒是：將郵件列表訂閱頁面注冊到搜索引擎；為郵件列表提供多條訂閱渠道；郵件列表的推薦；提供真正有價(jià)值的內(nèi)容。8.導(dǎo)致郵件列表訂戶減少重要有以下三方面的因素：內(nèi)容對訂戶不再有價(jià)值;郵件占有空間太大;采用附件形式的郵件。（四）新聞組和論壇營銷1.新聞組(英文名Uｓｅnet或NewsGroｕp）是個(gè)人向新聞服務(wù)器所投遞郵件的集合。２．新聞組的優(yōu)點(diǎn):海量信息；直接交互性；全球互聯(lián)網(wǎng);主題鮮明。3.論壇又名BBＳ,全稱為BｕllｅｔinBoardSyｓtem(電子公告板)或者BulleｔinＢoardSｅrvicｅ(公告板服務(wù))。是Ｉｎｔernet上的一種電子信息服務(wù)系統(tǒng)。第五章網(wǎng)上市場調(diào)查（一)網(wǎng)上市場調(diào)查1.網(wǎng)上市場調(diào)查是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)、收集資料和初步分析的活動(dòng)。2.網(wǎng)上市場調(diào)查的優(yōu)勢:及時(shí)性和共享性；便捷性和低費(fèi)用;交互性和充足性；可靠性和客觀性;無時(shí)空、地區(qū)限制；可檢查性和可控制性;網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的高效率性。3.網(wǎng)上市場調(diào)查的局限性：問卷設(shè)計(jì)的局限性;樣本數(shù)量難以保證；人口記錄信息的準(zhǔn)確性；被調(diào)查者的作弊行為。(二）網(wǎng)上市場調(diào)查的作用與程序１.網(wǎng)上市場調(diào)查的作用重要表現(xiàn)到以下幾方面:有助于市場拓展;有助于建立公共關(guān)系；有助于提供良好的顧客服務(wù)。２.網(wǎng)上市場調(diào)查的程序：擬定調(diào)研目的;明確市場調(diào)查的對象（公司產(chǎn)品的消費(fèi)者;公司的競爭者；公司合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者);尋找調(diào)查內(nèi)容;分析人口記錄信息；選擇合用的信息（選擇合用信息服務(wù)時(shí),考慮幾方面的因素:被選擇的信息服務(wù)所提供信息的來源;信息服務(wù)所提供的信息是否符合本公司市場營銷調(diào)研的具體規(guī)定;信息服務(wù)所發(fā)布信息的內(nèi)容是否及時(shí)得以更新和補(bǔ)充；信息服務(wù)所發(fā)布的信息以什么方式傳遞到用戶手中，能否直接傳送到個(gè)人計(jì)算機(jī)上；在網(wǎng)絡(luò)上分享信息或下載打印信息是否有特殊的規(guī)定。公司在選擇信息服務(wù)時(shí)應(yīng)充足考慮到信息服務(wù)的及時(shí)性、準(zhǔn)確性、合用性、便捷性、經(jīng)濟(jì)性和安全性）;分析市場變化。3．網(wǎng)上市場調(diào)查的主意事項(xiàng)：認(rèn)真設(shè)計(jì)在線調(diào)查表;吸引盡也許多的人參與調(diào)查;盡量減少無效問卷;公布保護(hù)個(gè)人信息聲明；避免濫用市場調(diào)查功能;避免樣本分布不均衡;獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)立要合理;采用多種網(wǎng)上調(diào)研手段。（三)網(wǎng)上直接市場調(diào)查１．網(wǎng)上直接市場調(diào)查(簡稱網(wǎng)上直接調(diào)查）是指運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)通過網(wǎng)上問卷等形式調(diào)查網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為及其意向的一種市場調(diào)查類型。2.網(wǎng)上直接調(diào)查的方式：運(yùn)用自己的網(wǎng)站調(diào)查；借助別人的網(wǎng)站調(diào)查;混合型調(diào)查；E－ｍaiｌ型調(diào)查;討論組型調(diào)查。3.網(wǎng)上直接調(diào)查的方法：a、按調(diào)查的思緒不同分類。網(wǎng)上問卷調(diào)查（通過網(wǎng)站發(fā)布和回收問卷：好處是填寫者一般是自愿的,缺陷是無法核對問卷填寫者真實(shí)情況;通過電子郵件發(fā)送和回收問卷：好處可以有選擇性控制被調(diào)查者，缺陷是容易遭到被訪問者的反感,有侵犯個(gè)人隱私之嫌)。ｂ、按組織調(diào)查樣本的行為不同分類:積極網(wǎng)上調(diào)查法和網(wǎng)上被動(dòng)調(diào)查法。ｃ、按采用的調(diào)查技術(shù)不同分類：站點(diǎn)法、電子郵件法、隨機(jī)IP法和視頻會(huì)議法。4.網(wǎng)上直接調(diào)查操作環(huán)節(jié):擬定網(wǎng)上直接調(diào)查目的和樣本；擬定調(diào)查方法和設(shè)計(jì)問卷;選擇調(diào)查方式;分析調(diào)查結(jié)果;撰寫調(diào)查報(bào)告；答謝被調(diào)查者。（四）網(wǎng)上間接市場調(diào)查1．網(wǎng)上間接信息的來源涉及公司內(nèi)部信息源和公司外部信息源兩個(gè)方面。a、公司內(nèi)部信息源。重要是公司自己搜集、整理的市場信息、公司產(chǎn)品在市場銷售的各種記錄、檔案材料和歷史材料。b、公司外部信息源。本國政府機(jī)構(gòu)網(wǎng)站;外國政府網(wǎng)站;圖書館;國際組織;銀行;商情調(diào)研機(jī)構(gòu);相關(guān)公司。２.網(wǎng)上間接調(diào)查的方式：搜索引擎、公告欄、新聞組和電子郵件。3.網(wǎng)上間接調(diào)查的方法：a、收集競爭者信息的方法。(運(yùn)用搜索引擎進(jìn)行檢索；訪問競爭者的網(wǎng)站；收集競爭者網(wǎng)上發(fā)布的信息;從其他網(wǎng)上媒體獲取競爭者信息;從相關(guān)新聞組和BBS中獲得競爭者信息）。b、收集市場行情信息的方法。（實(shí)時(shí)行情信息網(wǎng);專業(yè)產(chǎn)品商情信息網(wǎng);綜合類信息網(wǎng))。c、收集消費(fèi)者信息方法。（運(yùn)用Cookiｅ技術(shù)收集消費(fèi)者信息;通過二手資料獲取消費(fèi)者信息；運(yùn)用專用記錄軟件和網(wǎng)上訂單收集消費(fèi)者信息)。ｄ、收集環(huán)境信息方法。環(huán)境信息是指與公司營銷戰(zhàn)略相關(guān)的宏觀環(huán)境變量的總和。第六章網(wǎng)上市場選擇（一）網(wǎng)上市場1．網(wǎng)上市場是指人們對網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)的需求,該需求同互聯(lián)網(wǎng)的存續(xù)有直接的關(guān)系。傳統(tǒng)市場是指人們對生產(chǎn)資料、生活資料及其服務(wù)的需求，該類需求同互聯(lián)網(wǎng)的存續(xù)沒有直接的聯(lián)系。2.網(wǎng)上市場的特點(diǎn):網(wǎng)上市場以互聯(lián)網(wǎng)為載體，具有跨時(shí)空、覆蓋全球、以多媒體形式雙向傳送信息和信息實(shí)時(shí)更新等特點(diǎn),具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：網(wǎng)上市場是一個(gè)全天候的市場；網(wǎng)上市場是一個(gè)虛擬性的市場；網(wǎng)上市場是一個(gè)全球性的市場;網(wǎng)上市場是一個(gè)互動(dòng)性的市場(通過網(wǎng)頁可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)地人機(jī)對話;可通過電子公告牌或電子郵件實(shí)現(xiàn)異步的人機(jī)對話)。３.網(wǎng)上市場細(xì)分是指公司在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求、購買動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛好的差異性，把網(wǎng)上市場劃提成不同類型的消費(fèi)群體的過程。4.市場細(xì)分是指，公司依據(jù)顧客的需要、購買行為和購買習(xí)慣等的差異性，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個(gè)顧客群體的市場分類過程。5.市場細(xì)分的依據(jù)：地理細(xì)分；人口細(xì)分；心理細(xì)分;受益細(xì)分。６.網(wǎng)上市場細(xì)分的作用:有助于分析網(wǎng)上市場，發(fā)掘新市場；有助于集中使用公司資源，取得最佳營銷效果;有助于制定和調(diào)整營銷方案,增強(qiáng)公司應(yīng)變能力。７．網(wǎng)上市場細(xì)分的原則:可衡量性；實(shí)效性;可接近性；穩(wěn)定性。(二)網(wǎng)上目的市場１.目的市場,是公司為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目的而要進(jìn)入的市場,也就是公司擬滿足的需求及其消費(fèi)者群體。市場細(xì)分是選擇目的市場的前提，選擇目的市場是細(xì)分市場的目的。2.選擇目的市場的策略:無差異營銷策略;差異性營銷策略；密集性營銷策略。3.網(wǎng)上目的市場,也叫網(wǎng)絡(luò)目的消費(fèi)群體,是指公司網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)的銷售對象。4.一個(gè)好的網(wǎng)上目的市場應(yīng)當(dāng)具有以下條件：該網(wǎng)上有一定購買力，能取得一定的營業(yè)額和利潤；該網(wǎng)上市場有尚未滿足的需求，有一定的發(fā)展?jié)摿?；公司有能力滿足該網(wǎng)上市場的需求；公司有開拓該網(wǎng)上市場的能力,有一定的競爭優(yōu)勢。5．網(wǎng)上目的市場的選擇環(huán)節(jié)：按照本公司新開發(fā)產(chǎn)品的重要屬性及也許使用該產(chǎn)品的重要購買者兩個(gè)變數(shù)，在網(wǎng)上市場中劃分出也許的所有市場；收集、整理各細(xì)分市場的有關(guān)信息資料,涉及對公司具有吸引力的各種經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會(huì)條件等資料;根據(jù)各種吸引力因素的最佳組合,擬定最有吸引力的細(xì)分市場;根據(jù)本公司的實(shí)力,決定最適當(dāng)?shù)木W(wǎng)上目的市場。6．影響公司選擇網(wǎng)上目的市場的因素:宏觀環(huán)境因素(人口因素;經(jīng)濟(jì)因素；基礎(chǔ)設(shè)施；技術(shù)水平；支付手段；法律法規(guī));微觀環(huán)境因素（公司自身:公司資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、產(chǎn)品市場壽命周期；渠道公司;競爭者;市場狀況。７.網(wǎng)上目的市場群體的選擇:男性消費(fèi)者市場;中青年消費(fèi)者市場；具有較高文化水準(zhǔn)的職業(yè)層市場;中檔收入階層市場。(三)網(wǎng)上市場定位1.市場定位是指，公司根據(jù)競爭狀況及顧客的需求狀況，為產(chǎn)品樹立獨(dú)特的形象,使產(chǎn)品在市場上處在適當(dāng)位置的過程。2.市場定位的方式:避強(qiáng)定位；迎頭定位；重新定位。3.網(wǎng)上市場定位的內(nèi)容:顧客服務(wù)定位;網(wǎng)站類型定位；服務(wù)半徑定位。4.網(wǎng)上市場定位的思緒:根據(jù)公司營銷現(xiàn)狀進(jìn)行定位；根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)行為特性進(jìn)行定位；根據(jù)基本顧客群體進(jìn)行定位；根據(jù)競爭對手狀況進(jìn)行定位。第七章網(wǎng)上產(chǎn)品策略(一）網(wǎng)上產(chǎn)品1.網(wǎng)上產(chǎn)品是指在互聯(lián)網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營銷中,產(chǎn)品的整體概念可分為4個(gè)層次來理解。這4個(gè)層次是:核心利益層、有形產(chǎn)品層、盼望產(chǎn)品層和延伸產(chǎn)品層。２．網(wǎng)上產(chǎn)品定位是指擬定何種類型的產(chǎn)品適合在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行營銷的過程。a、實(shí)體產(chǎn)品定位(僅適合網(wǎng)上宣傳、不適合在線交易的產(chǎn)品；既適合網(wǎng)上宣傳,又適合在線交易的產(chǎn)品；選擇實(shí)體產(chǎn)品應(yīng)注意的問題:要充足考慮產(chǎn)品自身的性能；要充足考慮實(shí)物產(chǎn)品的營銷區(qū)域范圍及物流配送體系）。ｂ、軟件產(chǎn)品（軟件產(chǎn)品的屬性:軟件產(chǎn)品的無形性;軟硬件的配套性；軟件產(chǎn)品的技術(shù)含量較高;升級(jí)時(shí)軟件產(chǎn)品特有的更新形式；服務(wù)在軟件產(chǎn)品中占重要地位。軟件是適合在網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品。軟件市場的特點(diǎn)和營銷要點(diǎn):軟件市場的特點(diǎn)涉及:需求價(jià)格彈性較小,需求潛力較大,消費(fèi)具有延續(xù)性,專業(yè)人員理性購買、需求受宏觀環(huán)境影響較大,特別是由于軟件特殊的產(chǎn)品形態(tài)、先進(jìn)的銷售方式和豐重利潤的吸引力，軟件市場往往呈現(xiàn)出劇烈的競爭局面。軟件產(chǎn)品的營銷要點(diǎn)是：產(chǎn)品開發(fā)要保持連續(xù)性和相關(guān)性；要采用靈活的促銷方式和先進(jìn)的營銷手段;要根據(jù)實(shí)際情況擬定銷售渠道；要采用靈活的價(jià)格策略）。c、信息產(chǎn)品ｄ、在線服務(wù)產(chǎn)品（服務(wù)類產(chǎn)品的在線服務(wù)類型:情報(bào)服務(wù)、互動(dòng)服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù);實(shí)體類產(chǎn)品的在線服務(wù)類型：網(wǎng)上售前服務(wù)、網(wǎng)上售中服務(wù)、網(wǎng)上售后服務(wù):特點(diǎn)便捷性、靈活性、低廉性、直接性)。3．公司在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，可采用以下幾個(gè)方面的實(shí)體系統(tǒng)產(chǎn)品在線服務(wù)策略:建立完善的服務(wù)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng);提供網(wǎng)上的自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng);建立“虛擬展廳”；設(shè)立“虛擬組裝室”;建立自動(dòng)地信息傳遞系統(tǒng)；提供FAQ（FreqｕentlｙAskｅdQｕesｔionｓ常見問題解答)欄目。4．網(wǎng)上產(chǎn)品應(yīng)符合的規(guī)定:產(chǎn)品性質(zhì)適合網(wǎng)上銷售；產(chǎn)品質(zhì)量在網(wǎng)上可以考察；產(chǎn)品式樣符合世界文化；產(chǎn)品品牌有較高的知名度；網(wǎng)民是產(chǎn)品的重要目的市場；產(chǎn)品價(jià)格較為低廉。（二)網(wǎng)上產(chǎn)品組合1.產(chǎn)品組合是指一個(gè)公司生產(chǎn)或經(jīng)營的所有產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。產(chǎn)品組合涉及四個(gè)變數(shù):寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。2.產(chǎn)品組合的選擇：在產(chǎn)品品種層次上所面臨的問題是產(chǎn)品品種的開發(fā)、改善或剔除的問題;在產(chǎn)品項(xiàng)目層次上所面臨的問題是產(chǎn)品項(xiàng)目的增長、修改或放棄的問題;在產(chǎn)品線層次上面臨的抉擇時(shí)關(guān)于產(chǎn)品線的伸展、填充和刪除的問題；在產(chǎn)品組合層次上面臨的抉擇時(shí)增設(shè)、加強(qiáng)、簡化或淘汰哪些產(chǎn)品線的問題。3.公司產(chǎn)品組合的選擇要遵循兩個(gè)原則：有助于促進(jìn)銷售；有助于增長公司的總利潤。4．產(chǎn)品組合分析方法：a、波士頓矩陣分析法(ＢCG方法）（產(chǎn)品類型分析:明星類產(chǎn)品、金牛類產(chǎn)品、問題類產(chǎn)品、瘦狗類產(chǎn)品);產(chǎn)品組合的調(diào)整策略:發(fā)展策略、維持策略、收縮策略、放棄策略)。b、產(chǎn)品組合的三維分析圖法（三維分析法的優(yōu)點(diǎn)：明顯地表達(dá)公司在新產(chǎn)品的開發(fā)上是否做了足夠的努力；可以顯示公司在淘汰衰退產(chǎn)品上是否有足夠的決心，并指出哪些產(chǎn)品項(xiàng)目是應(yīng)剔除的；指示出對每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目,公司應(yīng)當(dāng)確立的目的;可以顯示公司資源在每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目上的適當(dāng)分派)。５.網(wǎng)上產(chǎn)品組合策略：擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略（全線全面型策略)；縮減產(chǎn)品組合策略；產(chǎn)品延伸策略(向上延伸策略、向下延伸策略、向兩端延伸策略）。６.大規(guī)模定制的優(yōu)勢:大規(guī)模定制可以促使非網(wǎng)民進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)商務(wù)領(lǐng)域;大規(guī)模定制有助于提高顧客滿意度;大規(guī)模定制可以誘導(dǎo)顧客改變消費(fèi)習(xí)慣。（三）網(wǎng)上新產(chǎn)品開發(fā)１.新產(chǎn)品,是指一切創(chuàng)新性產(chǎn)品,涉及全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改善新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品。２.網(wǎng)上新產(chǎn)品開發(fā)的類型:開發(fā)新問世的產(chǎn)品；開發(fā)新產(chǎn)品線;開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增長的產(chǎn)品；改良產(chǎn)品或更新現(xiàn)有產(chǎn)品；開發(fā)減少成本的產(chǎn)品；重定位產(chǎn)品。3.網(wǎng)上新產(chǎn)品開發(fā)的要點(diǎn):以用戶為中心開發(fā)新產(chǎn)品;讓客戶直接參與公司新產(chǎn)品開發(fā)過程;充足運(yùn)用Iｎterｎet收集新產(chǎn)品開發(fā)信息;采用靈敏制造系統(tǒng);網(wǎng)上新產(chǎn)品試銷與上市。(四）網(wǎng)上品牌策略1.網(wǎng)上品牌的特性:網(wǎng)上品牌是傳統(tǒng)品牌的延伸；網(wǎng)站使品牌的內(nèi)涵得到擴(kuò)充；良好的公共關(guān)系式創(chuàng)建網(wǎng)上品牌的關(guān)鍵；網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠度的基礎(chǔ)。2.網(wǎng)上品牌建設(shè):借鑒傳統(tǒng)品牌營銷方式，向傳統(tǒng)媒體投放廣告是重要的手段；借助專業(yè)的品牌管理策劃人員；借助原有的品牌優(yōu)勢;以自己的經(jīng)營特色創(chuàng)建品牌；連續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象。第八章網(wǎng)上價(jià)格策略（一)網(wǎng)上定價(jià)1.網(wǎng)上定價(jià)策略是指網(wǎng)上產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)格制定和調(diào)整策略。網(wǎng)上定價(jià)是指對網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品和服務(wù)制定價(jià)格。2.公司網(wǎng)上定價(jià)目的重要涉及:維持生存目的；當(dāng)期利潤最大化目的;市場占有率最大化目的;產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目的。3.網(wǎng)上定價(jià)的影響因素：成本因素；供求關(guān)系；競爭因素(以競爭對手為主的定價(jià)方法有三種：低于競爭對手的價(jià)格;與競爭對手同價(jià);高于競爭對手的價(jià)格）。4.網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的成本節(jié)約重要表現(xiàn)在以下幾方面:減少采購成本（運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)可以將采購信息進(jìn)行整合和解決,統(tǒng)一從供應(yīng)商訂貨,以求獲得最大的批量折扣;通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)庫存、訂購管理的自動(dòng)化和科學(xué)化，可最大限度減少人為因素的干預(yù),同時(shí)能以較高效率進(jìn)行采購，可以節(jié)省大量人力和避免人為因素導(dǎo)致不必要的損失;通過互聯(lián)網(wǎng)可以與供應(yīng)商進(jìn)行信息共享,可以幫助供應(yīng)商按照公司生產(chǎn)的需要進(jìn)行供應(yīng)，同時(shí)又不影響生產(chǎn)和不增長庫存產(chǎn)品)；減少庫存成本(減少資金占用和減少倉儲(chǔ)成本;避免價(jià)格波動(dòng)對產(chǎn)品的影響）；節(jié)約生產(chǎn)成本(遠(yuǎn)程虛擬生產(chǎn)）。5.網(wǎng)上定價(jià)的特點(diǎn)：低價(jià)位化；全球定價(jià)化;價(jià)格水平趨于一致化和非壟斷化;顧客主導(dǎo)化；定價(jià)智能化（智能化定制價(jià)格;智能化公布價(jià)格;智能化調(diào)整價(jià)格）。6.網(wǎng)上定價(jià)的方法：ａ、成本導(dǎo)向定價(jià)法（優(yōu)點(diǎn):可以補(bǔ)償公司的所有成本費(fèi)用,并獲得合理利潤,且計(jì)算方法簡便易行，可以保持價(jià)格的相對穩(wěn)定，其缺陷是忽視了市場需求,價(jià)格缺少競爭力。b、需求導(dǎo)向定價(jià)法(理解價(jià)值法和區(qū)分需求定價(jià)法)。c、競爭導(dǎo)向定價(jià)法（以競爭為基礎(chǔ)的定價(jià)方法重要有兩種：招投標(biāo)定價(jià)法和拍賣定價(jià)法)特點(diǎn)：競爭者價(jià)格不變，即使成本或需求有所變動(dòng),價(jià)格也不變,反之亦然。在實(shí)際應(yīng)用過程中，競爭導(dǎo)向定價(jià)法的形式重要有隨行就市定價(jià)法、投標(biāo)定價(jià)法和拍賣定價(jià)法。（二）網(wǎng)上定價(jià)策略１.網(wǎng)上定價(jià)策略a、低價(jià)定價(jià)策略（直接低價(jià)定價(jià)；折扣定價(jià):數(shù)量折扣、鈔票折扣、功能折扣和季節(jié)性折扣;優(yōu)惠卡定價(jià);促銷定價(jià)）。b、定制定價(jià)策略（定制生產(chǎn)、定制定價(jià))。ｃ、使用定價(jià)策略。ｄ、拍賣競爭策略(網(wǎng)上競價(jià)拍賣方式：競爭拍賣、競爭拍買、集體議價(jià);拍賣價(jià)格模式:浮動(dòng)價(jià)格模式和固定價(jià)格模式;拍賣交易模式：1對1、１對多、多對1、多對多）。e、品牌定價(jià)、聲譽(yù)定價(jià)和競爭定價(jià)策略。f、自動(dòng)調(diào)價(jià)和特殊產(chǎn)品定價(jià)策略。g、撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)和周期定價(jià)策略。2．網(wǎng)上免費(fèi)定價(jià)策略就是將公司的產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式提供應(yīng)顧客使用，以滿足顧客的需求的一種策略。3.網(wǎng)上免費(fèi)價(jià)格的形式:產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)；對產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行限制免費(fèi)；對產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi)。４．網(wǎng)上免費(fèi)價(jià)格流行的因素:網(wǎng)絡(luò)市場的巨大潛力；通過免費(fèi)，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)收費(fèi)或者發(fā)明間接受益。5．網(wǎng)上免費(fèi)產(chǎn)品的特性:易于數(shù)字化；無形化;零制導(dǎo)致本;成長性好;沖擊性強(qiáng)；間接受益明顯。６.網(wǎng)上免費(fèi)價(jià)格策略實(shí)行環(huán)節(jié):分析免費(fèi)價(jià)格策略是否同商業(yè)運(yùn)作模式吻合;分析采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品(或服務(wù)）能否獲得市場認(rèn)可;分析免費(fèi)策略產(chǎn)品推出的時(shí)機(jī);考慮免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品(或服務(wù)）的附加效應(yīng)；策劃推廣免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品(服務(wù))。第九章網(wǎng)上營銷渠道策略(一）網(wǎng)上營銷渠道1.網(wǎng)上營銷渠道是指網(wǎng)上產(chǎn)品或者服務(wù)由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的途徑，又稱網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。它由銷售方式、銷售環(huán)節(jié)和銷售機(jī)構(gòu)組成。2.網(wǎng)上營銷渠道分類:網(wǎng)上直接渠道和網(wǎng)上間接渠道，網(wǎng)上寬渠道和網(wǎng)上窄渠道，網(wǎng)上短渠道(采用短渠道策略的條件有:有抱負(fù)的網(wǎng)上交易市場或網(wǎng)上交易商；產(chǎn)品自身的特殊性適合采用短渠道；生產(chǎn)公司有豐富的市場營銷經(jīng)驗(yàn)和公關(guān)能力)和網(wǎng)上長渠道（優(yōu)點(diǎn):物流商和結(jié)算商的介入，為網(wǎng)上交易商節(jié)省時(shí)間、人力、物力，又為廠商節(jié)省營銷費(fèi)用；可以提供運(yùn)送服務(wù)和資金融通；組織貨源,調(diào)節(jié)供需在時(shí)間和空間上的矛盾；為生產(chǎn)公司提供市場信息和服務(wù)。缺陷：經(jīng)營環(huán)節(jié)多,減少了賺錢水平，流通時(shí)間長,不利于協(xié)調(diào)和控制)．3.網(wǎng)上營銷渠道功能：網(wǎng)上訂貨功能、網(wǎng)上結(jié)算功能和網(wǎng)上配送功能。４.傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)上營銷渠道的區(qū)別:功能不同（傳統(tǒng)營銷渠道的功能是單一的,而網(wǎng)上營銷渠道的功能是多方面的）；費(fèi)用不同（網(wǎng)上營銷渠道結(jié)構(gòu)大大減少了流通環(huán)節(jié),有效地減少了交易成本)。（二)網(wǎng)上營銷渠道設(shè)計(jì)1．網(wǎng)上直銷的優(yōu)勢:促成了產(chǎn)需直接見面，公司可以直接從網(wǎng)上搜集到真實(shí)的第一手市場信息，合理地有針對性地安排生產(chǎn);給買賣雙方帶來了直接的經(jīng)濟(jì)利益；營銷人員可運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)工具,迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率;公司能通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解用戶對產(chǎn)品的意見和建議,并針對這些意見和建議提供技術(shù)服務(wù)，解決疑難問題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善經(jīng)營管理。2.網(wǎng)上直銷應(yīng)具有的條件:成熟的市場機(jī)制、信用服務(wù)體系、物流配送體系。３.網(wǎng)上支付系統(tǒng)涉及四個(gè)重要部分:電子錢包(e－ＷALLＥＴ)、電子通道（ｅ－ＰOＳ)、電子銀行(e-WＡＬLＥT)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)。4.網(wǎng)上支付方式:電子貨幣類、電子信用卡類、電子支票類。5.服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的物流系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)具有的特點(diǎn):顧客直接驅(qū)動(dòng)性、全面服務(wù)性、可跟蹤性。6.開展網(wǎng)上營銷的兩種管理和控制物流方式:即自建物流方式和合作伙伴物流方式。7.網(wǎng)上間接營銷渠道的重要優(yōu)勢：簡化了市場交易過程;有助于平均訂貨量的規(guī)?；?；實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上交易活動(dòng)的常規(guī)化;便利了買賣雙方的信息收集過程。8.網(wǎng)上營銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問題:從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道;訂貨系統(tǒng)要簡樸明了；提供多種方便的結(jié)算方式；建立完善的配送系統(tǒng)。9.網(wǎng)上營銷方式選擇重要有BtoB和BｔoC兩種方式。10.選擇合適的網(wǎng)上交易中間商時(shí)，必須考慮成本、信用、覆蓋、特色和連續(xù)性五大因素。(三)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新型中間商１.電子中間商的類型：目錄服務(wù)型;搜索服務(wù)型；網(wǎng)絡(luò)出租商；網(wǎng)上出版商;虛擬零售商(網(wǎng)上商店）:電子零售型(ｅ-Tａｉlers）、電子拍賣型(e-Auctｉｏn）、電子直銷型（ｅ－Sａｌe）;站點(diǎn)評(píng)估商;電子支付商;網(wǎng)上中介商。2．電子中間商與傳統(tǒng)中間商的區(qū)別：存在前提不同；交易主體不同;交易內(nèi)容不同;交易方式不同;交易效率不同。3.從營銷渠道和服務(wù)商的緊密限度來看，一般服務(wù)商的市場營銷渠道可以分為三個(gè)層次：核心營銷渠道、次級(jí)體營銷渠道、外圍營銷渠道。4．渠道政策管理的關(guān)鍵在于兩點(diǎn):一是制定科學(xué)的行之有效的渠道管理政策以保證整個(gè)營銷體系的高質(zhì)量的運(yùn)轉(zhuǎn)；二是對所有營銷渠道成員都必須堅(jiān)決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策,以保證渠道的暢通和對外服務(wù)的一致性。第十章網(wǎng)上促銷策略(一)網(wǎng)上促銷1.網(wǎng)上促銷的特點(diǎn)：網(wǎng)上促銷活動(dòng)是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的；網(wǎng)上促銷是在虛擬市場上進(jìn)行的;網(wǎng)上促銷時(shí)全球性、全天候的活動(dòng)。2.網(wǎng)上促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別:時(shí)空觀念不同、信息溝通方式不同；消費(fèi)群體和消費(fèi)行為不同。３.網(wǎng)上促銷組合是指網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣、網(wǎng)上營銷促進(jìn)和網(wǎng)上關(guān)系營銷的總稱,其中網(wǎng)絡(luò)廣告和站點(diǎn)推廣時(shí)網(wǎng)上促銷的重要形式。４.網(wǎng)上促銷的功能：告知功能；說服功能;反饋功能；發(fā)明需求功能;穩(wěn)定銷售功能。5.網(wǎng)上促銷的實(shí)行環(huán)節(jié)是:擬定網(wǎng)上促銷對象(產(chǎn)品的使用者、產(chǎn)品購買的決策者和產(chǎn)品購買的影響者)；設(shè)計(jì)網(wǎng)上促銷內(nèi)容；決定網(wǎng)上促銷組合方式；制定網(wǎng)上促銷預(yù)算方案(制定網(wǎng)絡(luò)預(yù)算方案的總體構(gòu)思是：需要擬定開展網(wǎng)上促銷活動(dòng)的方式；要擬定網(wǎng)上促銷的目的；要擬定希望影響的對象）。６.網(wǎng)上促銷效果評(píng)價(jià)：根據(jù)網(wǎng)站訪問變化情況進(jìn)行評(píng)價(jià);根據(jù)現(xiàn)實(shí)的銷售情況進(jìn)行評(píng)價(jià)。(二)網(wǎng)絡(luò)廣告１.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)：互動(dòng)性、快捷性、豐富性、廣泛性、可控性。2.網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢：極強(qiáng)的互動(dòng)性（網(wǎng)絡(luò)廣告能實(shí)現(xiàn)多種交流功能；網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強(qiáng)；網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化溝通模式;網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目的顧客的選擇性）；內(nèi)容更加詳盡充實(shí)；消除了時(shí)間、空間限制；成本低、效率高;形式多樣；具有更強(qiáng)的動(dòng)態(tài)性和及時(shí)性；廣告效果記錄比較精確。3.網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢：傳播的被動(dòng)性；創(chuàng)意的局限性；可供選擇的廣告位有限;瀏覽人數(shù)的有限性。4.網(wǎng)絡(luò)廣告的類型:文字廣告、圖標(biāo)廣告、旗幟廣告、彈出窗口廣告、視頻廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式一般分為兩大類：文字和圖形。圖形廣告又可以分為圖標(biāo)廣告和旗幟廣告兩種。就圖形廣告來看,尚有彈出式窗口廣告、移動(dòng)廣告和動(dòng)畫廣告等情形。5.網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布方式：運(yùn)用自己的網(wǎng)站發(fā)布廣告;借助別人的網(wǎng)站發(fā)布廣告（作為選擇投放廣告網(wǎng)站的基本原則如下：選擇訪問率高的網(wǎng)站、選擇有明確受眾定位的網(wǎng)站、運(yùn)用廣告互換服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電子郵件廣告、使用新聞組發(fā)布廣告、運(yùn)用傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告。6．網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的誤區(qū)：只考慮購買網(wǎng)站的首頁、在站點(diǎn)選擇上,以網(wǎng)站訪問量為重要衡量標(biāo)準(zhǔn);認(rèn)為廣告投放的量越大，廣告效果就一定越好。７.影響網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格的因素：印象和網(wǎng)頁瀏覽率;點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率；通過關(guān)鍵詞檢索顯示的旗幟廣告;旗幟廣告的幅面大小與位置;網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商的知名度。8.常用的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式：千人印象成本（CｏｓtＰeｒTｈouｓａndＩmpｒｅssions,ＣPM）收費(fèi)模式;每千次點(diǎn)擊成本(CｏstPｅｒＴｈousanｄClickd-Throughｓ,CPC)收費(fèi)模式；平均點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)模式；銷售提成收費(fèi)模式;其他收費(fèi)模式。9.網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)過程中存在的問題：定價(jià)不夠規(guī)范統(tǒng)一,缺少定價(jià)的科學(xué)依據(jù)；網(wǎng)絡(luò)廣告效果沒有統(tǒng)一的測量標(biāo)準(zhǔn)。10.網(wǎng)絡(luò)廣告的一般過程如下:擬定網(wǎng)絡(luò)廣告目的群體；擬定公司網(wǎng)絡(luò)廣告目的;建立網(wǎng)絡(luò)廣告目的數(shù)據(jù)庫(在建立數(shù)據(jù)庫時(shí),需注意：明確公司廣告的目的；擬定廣告的互動(dòng)性限度；明確網(wǎng)絡(luò)廣告的形式）；選擇網(wǎng)絡(luò)廣告渠道；擬定網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算;執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃；網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)。(三)站點(diǎn)推廣1.站點(diǎn)推廣的原則：效益成本原則；穩(wěn)妥慎重原則;綜合安排實(shí)行原則。2．站點(diǎn)推廣的方法有以下幾種:登錄各大搜尋引擎網(wǎng)站;建立鏈接（在行業(yè)站點(diǎn)上申請鏈接;申請交互鏈接；在商務(wù)鏈接站點(diǎn)申請鏈接）；發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告;運(yùn)用BBS宣傳;發(fā)送電子郵件;病毒性營銷；快捷網(wǎng)址推廣；提供免費(fèi)服務(wù);做好線下推廣工作。(四）網(wǎng)上銷售促進(jìn)1.網(wǎng)上銷售促進(jìn)的重要方式涉及：網(wǎng)上折價(jià)促銷；網(wǎng)上變相折價(jià)促銷；網(wǎng)上贈(zèng)品促銷(優(yōu)點(diǎn)：可以提高品牌和網(wǎng)站的知名度；鼓勵(lì)人們經(jīng)常訪問網(wǎng)站以獲得更多的優(yōu)惠信息;能根據(jù)消費(fèi)者索取的贈(zèng)品的熱情限度而總結(jié)分析營銷效果和產(chǎn)品自身的反映情況等。贈(zèng)品促銷應(yīng)注意贈(zèng)品的選擇:不要選擇次品、劣質(zhì)品作為贈(zèng)品;明確促銷目的,選擇適當(dāng)?shù)目梢晕M(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù);注意時(shí)間和時(shí)機(jī),注意贈(zèng)品的時(shí)間性；注意預(yù)算和市場需求）;網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷（注意的幾點(diǎn):獎(jiǎng)品要有誘惑力；活動(dòng)參與方式要簡樸化;抽獎(jiǎng)結(jié)果的公正公平性)；網(wǎng)上積分促銷；網(wǎng)上聯(lián)合促銷;網(wǎng)上免費(fèi)促銷（注意的問題：要考慮提供免費(fèi)資源的目的是什么;要考慮提供什么樣的免費(fèi)資源;考慮你的收益是什么）。(五）網(wǎng)上關(guān)系營銷1.網(wǎng)上關(guān)系營銷是指運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢,加強(qiáng)與用戶關(guān)系的一種營銷方法,又稱網(wǎng)上公關(guān)營銷。２.網(wǎng)上公關(guān)的優(yōu)勢重要表現(xiàn)為：一是網(wǎng)上公關(guān)的積極性;二是網(wǎng)上公關(guān)的全天候性。3.網(wǎng)上公關(guān)營銷的目的可以概括為以下幾方面：一是與網(wǎng)上新聞媒體建立良好的合作關(guān)系；二是通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推廣產(chǎn)品;三是通過互聯(lián)網(wǎng)建立良好的內(nèi)外溝通渠道。4.網(wǎng)上公關(guān)營銷的重要做法:加強(qiáng)與新聞媒體的合作；宣傳和推廣產(chǎn)品；建立網(wǎng)上溝通渠道；開展會(huì)員制營銷;引出話題，吸引公眾注意力;及時(shí)發(fā)布新聞；實(shí)行個(gè)性化營銷。第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷管理（一）網(wǎng)絡(luò)營銷管理1.網(wǎng)絡(luò)營銷管理是指對網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的計(jì)劃、組織和控制過程。制定網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃是網(wǎng)絡(luò)營銷管理過程的起點(diǎn),組織貫徹計(jì)劃是網(wǎng)絡(luò)營銷管理的主體的內(nèi)容,反饋控制網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的貫徹情況是網(wǎng)絡(luò)營銷管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。2.網(wǎng)絡(luò)營銷管理的職能：尋找顧客（網(wǎng)上搜集信息、網(wǎng)上發(fā)布信息、網(wǎng)上業(yè)務(wù)洽商等亞職能);推廣產(chǎn)品(網(wǎng)上宣傳產(chǎn)品、吸引上網(wǎng)用戶、產(chǎn)生網(wǎng)上訂單等亞職能）；開發(fā)市場(網(wǎng)上市場調(diào)研、整理反饋信息、開發(fā)合用產(chǎn)品的職能)；網(wǎng)絡(luò)顧客（吸引顧客、開發(fā)顧客、服務(wù)顧客，并搞好顧客關(guān)系管理工作。網(wǎng)上顧客服務(wù)的重要優(yōu)點(diǎn):減少顧客服務(wù)成本;即時(shí)進(jìn)行顧客意見反饋)。３．網(wǎng)絡(luò)營銷管理的環(huán)節(jié)：知道網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃；貫徹網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃(準(zhǔn)備相關(guān)資料、制作網(wǎng)頁、存放網(wǎng)頁、推廣網(wǎng)頁、分析潛在客戶,聯(lián)系現(xiàn)有客戶);控制網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃。(二）顧客網(wǎng)絡(luò)管理1．搜集顧客信息涉及尋找客戶資源（運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)尋找客戶資源的重要方法涉及：運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳真尋找客戶資源;運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)搜集客戶信息）；吸引客戶訪問(吸引客戶上網(wǎng)訪問的要點(diǎn)是:將吸引人的信息上網(wǎng);建立互助網(wǎng)頁；為顧客提供方便)。2.收集顧客信息的方法:通過電子郵件或者來客登記薄詢問訪問者；規(guī)定訪問者注冊;提供物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì);保護(hù)顧客隱私;進(jìn)行選擇性調(diào)查；測試訪問者樂意回答問題的數(shù)目;在公司站點(diǎn)上進(jìn)行市場調(diào)研(監(jiān)控在線服務(wù)、測試產(chǎn)品的不同價(jià)格、名稱和廣告封頁、請求反饋信息、發(fā)送適當(dāng)?shù)男畔⒔o目的對象、發(fā)送電子調(diào)查表給目的對象、使用電子郵件直接調(diào)查目的市場、在報(bào)紙和電視上發(fā)出調(diào)查問卷,通過電子郵件來收集答案)。３.收集瀏覽者信息的技術(shù):閱讀網(wǎng)站收到的E-ｍail；安裝來訪者計(jì)數(shù)器;登錄分析;在網(wǎng)站上注冊；訪問者調(diào)查。4．顧客信息管理的具體內(nèi)容涉及:顧客信息的收集;顧客信息的抽取和遷移;顧客信息的存儲(chǔ)和集成；顧客信息數(shù)據(jù)庫的設(shè)計(jì)(顧客信息數(shù)據(jù)庫設(shè)計(jì)的要點(diǎn)涉及:索引的使用原則；數(shù)據(jù)的一致性和完整性；數(shù)據(jù)庫性能的調(diào)整;數(shù)據(jù)類型的選擇）；顧客信息的分析和實(shí)現(xiàn)。5.建立顧客網(wǎng)絡(luò)的方法：提供免費(fèi)服務(wù)或免費(fèi)產(chǎn)品；提供有用的信息;組建俱樂部；進(jìn)行有效地媒體組合。６．顧客忠誠在網(wǎng)絡(luò)營銷背景下的重要意義:增強(qiáng)顧客忠誠感可提高公司生產(chǎn)率;增強(qiáng)顧客忠誠感可提高公司利潤率.7.采用相關(guān)措施增強(qiáng)顧客忠誠感：深層的關(guān)系營銷策略(財(cái)務(wù)層次、社交層次、結(jié)構(gòu)層次）;為顧客發(fā)明更多價(jià)值,增強(qiáng)顧客滿意感；恪守信用，取信于顧客。（三）網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)１.取得顧客反饋信息的方法：定期用調(diào)查進(jìn)行調(diào)查；為顧客創(chuàng)建在線社區(qū);向一組顧客分發(fā)產(chǎn)品;為公司網(wǎng)站的訪問者提供免費(fèi)的在線產(chǎn)品;創(chuàng)建顧客服務(wù)中心小組；定期與顧客保持聯(lián)系;使顧客便于與公司聯(lián)系;在顧客的生日或假日定期保持聯(lián)系;邀請顧客出席公司會(huì)議、午宴,參觀車間或參與討論會(huì)。2．建立網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：網(wǎng)站設(shè)計(jì)指標(biāo);網(wǎng)站推廣指標(biāo)（登記搜索引擎的數(shù)量和排名；在其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量；注冊用戶數(shù)量)；網(wǎng)站流量指標(biāo)(獨(dú)立訪問者數(shù)量、頁面瀏覽數(shù)、每個(gè)訪問者的頁面瀏覽數(shù)、所有用戶在網(wǎng)站的停留時(shí)間、每個(gè)用戶在網(wǎng)站的停留時(shí)間、用戶在每個(gè)頁面的平均停留時(shí)間)。３．評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的方法：對比分析法、加權(quán)計(jì)算法、點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率。4．常用的網(wǎng)站流量記錄指標(biāo)涉及三類:網(wǎng)站流量指標(biāo)；用戶行為指標(biāo)；用戶瀏覽網(wǎng)站的方式。5.網(wǎng)站流量記錄分析對網(wǎng)絡(luò)營銷的作用:及時(shí)掌握網(wǎng)站推廣的效果，減少盲目性;分析各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段的效果，為制定和修正網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供依據(jù);通過網(wǎng)站訪問者數(shù)據(jù)分析進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷診斷,涉及對各項(xiàng)網(wǎng)站推廣活動(dòng)的效果分析、網(wǎng)站優(yōu)化狀況診斷等；了解用戶訪問網(wǎng)站的行為,為更好地滿足用戶需求提供支持；作為網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)價(jià)的參考指標(biāo)。6.影響網(wǎng)站流量的若干分析指標(biāo)：提交Ｕrｌ的數(shù)量；主頁瀏覽數(shù)量；最重要的進(jìn)入頁面時(shí)哪些；最重要的離開頁面是什么;每個(gè)訪問者的平均停留時(shí)間是多少；最多或者最少的訪問頁面時(shí)哪些；天天訪問高峰期在什么時(shí)間?7.用戶行為指標(biāo)重要體現(xiàn)為：回訪人數(shù)、用戶在網(wǎng)站的停留時(shí)間、網(wǎng)頁瀏覽數(shù)、不同時(shí)段的訪問量、退出頁面、搜索引擎關(guān)鍵詞記錄、來路記錄等系列指標(biāo)。一、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵1.網(wǎng)絡(luò)營銷：是整體營銷活動(dòng)的組成部分，是指為發(fā)現(xiàn)、滿足和發(fā)明顧客需求，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)所進(jìn)行的市場開拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、定價(jià)促銷、宣傳推廣等活動(dòng)的總稱。二、網(wǎng)絡(luò)營銷的基本范疇1.網(wǎng)絡(luò)營銷的基本范疇重要涉及以下方面:一是網(wǎng)絡(luò)營銷主體---誰運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷；二是網(wǎng)絡(luò)營銷客體---對什么東西進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷;三是網(wǎng)絡(luò)營銷的對象(受眾)---對誰進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷的目的---為什么進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷;網(wǎng)絡(luò)營銷的方式－--如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。2．網(wǎng)絡(luò)營銷主體是指開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的組織或者個(gè)人。３.網(wǎng)絡(luò)營銷客體是指開展網(wǎng)路營銷活動(dòng)的標(biāo)的物。分有形的實(shí)體產(chǎn)品（簡稱實(shí)體產(chǎn)品)和無形的服務(wù)產(chǎn)品(簡稱服務(wù)產(chǎn)品)。４.網(wǎng)絡(luò)營銷的對象是網(wǎng)民及其需求。網(wǎng)絡(luò)營銷方式站點(diǎn)營銷和非站點(diǎn)營銷。5.網(wǎng)絡(luò)營銷目的是指開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)要達(dá)成的預(yù)期效果。網(wǎng)絡(luò)營銷目的與傳統(tǒng)營銷目的的一致性概括為:宣傳公司、推廣產(chǎn)品、促進(jìn)銷售、網(wǎng)絡(luò)顧客。三、網(wǎng)絡(luò)營銷的研究內(nèi)容1.網(wǎng)絡(luò)營銷的研究內(nèi)容就是指在網(wǎng)上開展的各項(xiàng)營銷活動(dòng)。2.網(wǎng)絡(luò)營銷研究的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)涉及網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)性內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用性內(nèi)容。3．網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用性內(nèi)容:網(wǎng)上市場調(diào)查;網(wǎng)上市場細(xì)分析;制定網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略；制定網(wǎng)上價(jià)格策略；網(wǎng)上渠道選擇；開展網(wǎng)上促銷；網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制。四、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷１.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的不同點(diǎn)a、營銷媒體不同。網(wǎng)絡(luò)營銷的媒體是具有虛擬性和超時(shí)空性的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，而傳統(tǒng)營銷的媒體是廣播、電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體。b、營銷對象不同。網(wǎng)絡(luò)營銷的對象(受眾）是網(wǎng)民，傳統(tǒng)營銷的對象也許是涉及網(wǎng)民在內(nèi)的各類群體。２.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的相同點(diǎn)：a、營銷目的相同，都是為了促進(jìn)銷售，擴(kuò)大公司競爭力。b、技術(shù)融合的趨勢相同，隨著技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)營銷與非網(wǎng)絡(luò)營銷的界線會(huì)更加模糊。３.網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊:對傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的沖擊；對定價(jià)策略的影響;對傳統(tǒng)營銷渠道的沖擊；對傳統(tǒng)廣告障礙的消除;對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊；對營銷戰(zhàn)略的影響；對營銷組織的影響。4.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，就是運(yùn)用整合營銷策略實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)一、雙向溝通，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)公司的營銷目的。5.與消費(fèi)者的雙向溝通，是指消費(fèi)者可與公司展開富故意義的交流，可以迅速、準(zhǔn)確、個(gè)性化地獲得信息、反饋信息。6.傳播的統(tǒng)一性,是指公司以統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者傳達(dá)，即用一個(gè)聲音來說話(Ｓpeakｗithonｅvoice）,消費(fèi)者無論從哪種媒體所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的。其目的是運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使其發(fā)揮最佳、最集中統(tǒng)一的作用，最終實(shí)現(xiàn)在公司與消費(fèi)者之間建立長期的、雙向的、維系不散的關(guān)系。五、網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)1.電子商務(wù)可以理解為以Iｎternet為依托,借助一定的信息技術(shù)手段，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行產(chǎn)品的購銷、費(fèi)用支付等商務(wù)活動(dòng)的總稱。２.電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別于聯(lián)系：a、重要區(qū)別：在于是否有交易行為的發(fā)生，在互聯(lián)網(wǎng)上開展的交易活動(dòng)可稱為電子商務(wù)活動(dòng)，為最終產(chǎn)生網(wǎng)上交易所進(jìn)行的推廣活動(dòng)屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇。當(dāng)一個(gè)公司的網(wǎng)上經(jīng)營活動(dòng)發(fā)展到可以實(shí)現(xiàn)電子化的交易的限度，就認(rèn)為是進(jìn)入了電子商務(wù)階段。b、聯(lián)系：網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的高級(jí)階段。網(wǎng)絡(luò)營銷作為公司的整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,無論傳統(tǒng)公司還是網(wǎng)絡(luò)公司都需要網(wǎng)絡(luò)營銷,但網(wǎng)絡(luò)營銷自身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過程。3.網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn):跨時(shí)空性;多媒體性；交互性；擬人化；成長性;整合性;超前性;高效性;經(jīng)濟(jì)性；技術(shù)性。4.網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)勢：有助于成本費(fèi)用控制;有助于發(fā)明市場機(jī)會(huì);有助于讓顧客滿意;有助于滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。5.網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢及解決辦法：ａ、信任缺少。讓消費(fèi)者熟悉網(wǎng)站;采用一些符合消費(fèi)者習(xí)慣的能增強(qiáng)信任感的措施；發(fā)揮政府和其他社會(huì)組織的監(jiān)督認(rèn)證職能;合理選擇上網(wǎng)商品。b、信息安全有洞。加強(qiáng)和完善相關(guān)法律法規(guī)的制定；在技術(shù)方面通過加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認(rèn)證技術(shù)的應(yīng)用或運(yùn)用虛擬專用網(wǎng)來防止或減少信息被竊取和篡改的也許性。c、上網(wǎng)費(fèi)用高。依靠網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)自身的發(fā)展。d、物流問題受局限。建立專門的物流公司負(fù)責(zé)商品的存儲(chǔ)和傳送;可以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)減少資源浪費(fèi);與傳統(tǒng)中間商合作。（六)網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展1．網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的條件:因特網(wǎng)-－-網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)條件;市場競爭---網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的市場條件。2.Interｎet的特點(diǎn):開放、平等、免費(fèi)、合作、交互、虛擬、個(gè)性、全球、連續(xù)。3.互聯(lián)網(wǎng)在信息交流方面的優(yōu)勢：覆蓋面廣；交互性；信息可存儲(chǔ)；可傳遞多媒體信息；開放性和共享性;功能集成;一對一溝通;信息可檢性;交流隱蔽性。４．開展網(wǎng)絡(luò)營銷的意義:開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)是開發(fā)網(wǎng)上市場空間的需要；網(wǎng)絡(luò)營銷是對網(wǎng)絡(luò)化挑戰(zhàn)的需要;網(wǎng)絡(luò)營銷是經(jīng)營創(chuàng)新的需要;網(wǎng)絡(luò)營銷是進(jìn)行現(xiàn)代化管理的需要；網(wǎng)絡(luò)營銷是自我學(xué)習(xí)的需要。５.我國網(wǎng)絡(luò)營銷存在的重要問題：網(wǎng)絡(luò)競爭意識(shí)不強(qiáng),對網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)識(shí)不清;上網(wǎng)公司數(shù)量少，分布不均勻;網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用率不高,營銷方式單一;網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品少,范圍不廣;網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高,效益不佳。６.發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)營銷的重要障礙：網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高，覆蓋率低；網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)備差,線路少,速度慢,安全性不高，用戶使用成本開支較大;安全、方便的網(wǎng)絡(luò)支付機(jī)制欠缺；消費(fèi)者傳統(tǒng)購物觀念的束縛。7.促進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的對策：加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)；加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)的制定和安全技術(shù)的研究;加速金融電子化進(jìn)程;加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的法制建設(shè);加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳和人才培養(yǎng)工作；制定和完善相關(guān)政策，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。（七)網(wǎng)絡(luò)營銷原理1.網(wǎng)絡(luò)營銷觀念是指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的基本思想。網(wǎng)絡(luò)營銷觀念可以概括為以下幾個(gè)方面:網(wǎng)絡(luò)使用者主導(dǎo)觀念；電子時(shí)空觀念（建立在工業(yè)化社會(huì)的物理上的時(shí)空觀;建立在網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)的沒有物理距離的時(shí)空觀)；雙向、互動(dòng)、多媒體的信息傳播觀念(雙向的信息傳播模式，推拉互動(dòng)的信息供需模式，多媒體信息傳播模式)；網(wǎng)上市場的直接化合個(gè)性化觀念(生產(chǎn)廠商和消費(fèi)者的直接網(wǎng)上交易，市場多樣化、個(gè)性化和時(shí)時(shí)化);積極性、參與性和理智性的消費(fèi)觀念（消費(fèi)者從大眾中分離,消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán),由盲目購買到理智性購買）。(八)網(wǎng)絡(luò)營銷層次1.網(wǎng)絡(luò)營銷的層次可以分為：公司上網(wǎng)宣傳;網(wǎng)上市場調(diào)研(借助IＳP或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)市場研究公司的網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)研;公司在自己的網(wǎng)站上進(jìn)行市場調(diào)研）;網(wǎng)上直接銷售；網(wǎng)絡(luò)營銷集成。（九）網(wǎng)絡(luò)營銷組合理論1．營銷組合是營銷理論的基本框架,是指導(dǎo)營銷實(shí)踐活動(dòng)的基本大綱。網(wǎng)絡(luò)營銷組合將以4Ｐs營銷組合理論為基石,以4Cs營銷組合理論和4Rs營銷組合理論為導(dǎo)向。2.４Pｓ營銷組合理論傳統(tǒng)市場營銷中的產(chǎn)品(Prｏdｕct）、價(jià)格(Pｒice)、渠道(Ｐｌacｅ)和促銷（Promｏtｉoｎ)被稱為4Ps營銷組合，是整個(gè)市場營銷學(xué)的基本框架,是指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論。3．４Ｃs理論是4Ｐs理論的發(fā)展，該理論基本觀點(diǎn)是:第一，顧客的欲望和需求(Ｃｏｎｓumerｗantsandneedｓ）。進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷,一方面應(yīng)找到目的顧客在哪里。網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn)均是顧客導(dǎo)向的(Consｕｍｅr-ｏrienｔeｄ）。這是整合網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的基本規(guī)定。第二,顧客為滿足其需求所愿付出的成本。第三，方便(Cｏnvｅｎiｅnce）購買。消費(fèi)者怎么方便怎么來,一切以消費(fèi)者的方便與否為中心展開網(wǎng)絡(luò)營銷工作。方便性策略是網(wǎng)絡(luò)公司競爭力的又一關(guān)建點(diǎn)，是體現(xiàn)消費(fèi)者就是公司上帝的基本規(guī)定。第四,拋開促銷策略，著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和交流（Ｃｏmmunicaｔion)。４．4Ｒs營銷組合理論4Ｒs理論是指關(guān)聯(lián)（Relevａncy）、反映（Rｅspond)、關(guān)系(Rｅlatiｏｎ)和回報(bào)(Rｅtuｒn），是在4Ps理論和4Ｃs理論基礎(chǔ)上的進(jìn)一步創(chuàng)新。５.網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展階段:初級(jí)階段(了解互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)營銷階段）、中級(jí)階段（電子商務(wù)階段）、高級(jí)階段(電子商業(yè)階段)。第二章網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境(一）網(wǎng)絡(luò)營銷直接環(huán)境和間接環(huán)境1．網(wǎng)絡(luò)營銷的直接環(huán)境是指互聯(lián)網(wǎng)所形成的環(huán)境，由計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)(特別是國際互聯(lián)網(wǎng)即Inｔｅrnｅt)、網(wǎng)絡(luò)營運(yùn)商和各類上網(wǎng)終端所構(gòu)成。2．Ｉnｔerneｔ給公司經(jīng)營活動(dòng)提供了一個(gè)非常重要的場合。一方面,公司通過Ｉnternet選擇供應(yīng)商；另一方面,Intｅrnｅｔ成為研究用戶需求與檢查公司自身實(shí)力的虛擬市場；最后，Iｎternet在公司擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，尋找合作伙伴時(shí)發(fā)揮重要的作用。3.網(wǎng)絡(luò)營銷的直接環(huán)境-－－互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)；Inteｒneｔ環(huán)境;Intｅrnet資源;中國接入國際互聯(lián)網(wǎng)的干線網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商。４.網(wǎng)絡(luò)營銷的間接環(huán)境---現(xiàn)實(shí)營銷環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀環(huán)境;網(wǎng)絡(luò)營銷的中觀環(huán)境;網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境。（二)網(wǎng)上市場環(huán)境分析1.網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境是網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀環(huán)境,是指在網(wǎng)絡(luò)上推廣和交易產(chǎn)品的虛擬空間，由網(wǎng)上市場產(chǎn)品消費(fèi)者、產(chǎn)品提供者和產(chǎn)品經(jīng)營者所構(gòu)成。(三）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)1.網(wǎng)絡(luò)營銷者的購買動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動(dòng)中，能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)基本上可以分類兩大類:需求購買動(dòng)機(jī)和心理購買動(dòng)機(jī)。3.人們在虛擬社會(huì)中所進(jìn)行聯(lián)系的因素是人們希望滿足虛擬環(huán)境下三種基本需要:愛好、聚集和交流。4.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的心理動(dòng)機(jī):理智動(dòng)機(jī)(具有客觀性、周密性和控制性的特點(diǎn)）；感情動(dòng)機(jī)（低檔形態(tài)的感情購買動(dòng)機(jī),具有沖動(dòng)性、不穩(wěn)定性的特點(diǎn);高級(jí)形態(tài)的感情購買動(dòng)機(jī)，具有較大的穩(wěn)定性、深刻性的特點(diǎn))；惠顧動(dòng)機(jī)。（四)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特點(diǎn)１.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特點(diǎn)：個(gè)性消費(fèi)的回歸；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的層次性增強(qiáng)。（五）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為分析１．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為分析a、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的重要因素：產(chǎn)品的特性(考慮產(chǎn)品的新奇性、考慮產(chǎn)品的購買參與限度);產(chǎn)品的價(jià)格;購物點(diǎn)的便捷性；安全可靠性。ｂ、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程的五個(gè)階段:喚起需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評(píng)價(jià)。（六）網(wǎng)絡(luò)營銷條件1.網(wǎng)絡(luò)營銷條件涉及：市場條件；產(chǎn)品條件；競爭條件；資金條件；技術(shù)人員條件;設(shè)備條件;軟件條件。第三章網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)（一)有站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)１．有站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)是指公司通過建立獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站而搭建的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)。2.網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)的規(guī)劃(簡稱網(wǎng)站規(guī)劃）是網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)開發(fā)的前提，是建立網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的基礎(chǔ)工作。網(wǎng)站規(guī)劃是指在網(wǎng)站建設(shè)前對市場進(jìn)行分析、擬定網(wǎng)站的目的和功能,并根據(jù)需要對網(wǎng)站建設(shè)中的技術(shù)、內(nèi)容、費(fèi)用、測試、維護(hù)等做出規(guī)劃。３.網(wǎng)站規(guī)劃的重要內(nèi)容涉及：a、明確公司網(wǎng)站目的。宣傳公司，樹立形象;推廣產(chǎn)品，促進(jìn)銷售;為用戶推廣提供良好的技術(shù)支持和售后服務(wù)渠道；記錄顧客信息,密切顧客關(guān)系；搜集信息,開拓市場。b、分析網(wǎng)站的服務(wù)對象。預(yù)期網(wǎng)站的重要目的受眾的地區(qū)分布；網(wǎng)站瀏覽者的構(gòu)成情況；網(wǎng)站瀏覽者的消費(fèi)情況。ｃ、擬定網(wǎng)站提供的信息和服務(wù)。按照訪問者習(xí)慣規(guī)劃站點(diǎn)的結(jié)構(gòu)；結(jié)合公司經(jīng)營目的和訪問者愛好規(guī)劃網(wǎng)站信息內(nèi)容和服務(wù);整合公司的形象,規(guī)劃設(shè)計(jì)站點(diǎn)主頁風(fēng)格。d、選擇擬建立的網(wǎng)站類型。信息型；廣告型；信息訂閱型；在線銷售型；售后服務(wù)型;綜合型電子商務(wù)站點(diǎn)。e、網(wǎng)站內(nèi)容定位。根據(jù)公司的核心業(yè)務(wù)定位網(wǎng)站內(nèi)容;根據(jù)用戶的信息需要定位網(wǎng)站內(nèi)容；網(wǎng)站內(nèi)容應(yīng)當(dāng)突出顧客,弱化自身。f、擬定站點(diǎn)建設(shè)的人員安排和預(yù)算。g、分析網(wǎng)站的成本效益。(二）網(wǎng)站營銷站點(diǎn)設(shè)計(jì)1.網(wǎng)站設(shè)計(jì)原則：樹立使用者優(yōu)先的觀念；考慮大多數(shù)人的連線狀況;考慮使用者的瀏覽器;堅(jiān)持內(nèi)容第一；認(rèn)真規(guī)劃、鎖定目的；設(shè)計(jì)好第一頁(Ｈｏmepaｇe）;適當(dāng)進(jìn)行分類；適當(dāng)體現(xiàn)互動(dòng)性；掌握圖形技巧;規(guī)范HTＭL格式；避免濫用技術(shù)；保持網(wǎng)站目錄結(jié)構(gòu)清楚;即時(shí)更新和維護(hù)。2.網(wǎng)站的重要功能涉及：公司信息發(fā)布;信息交流溝通；網(wǎng)上銷售；網(wǎng)上售后服務(wù);個(gè)性化服務(wù)。３．網(wǎng)站模式設(shè)計(jì)應(yīng)注意以下幾個(gè)方面的問題:統(tǒng)一方便的站點(diǎn)導(dǎo)航模式；簡明清楚地主頁規(guī)劃。４.完整的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)需要以下幾種基本的平臺(tái)：a、信息平臺(tái)。信息平臺(tái)是公司網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)中最重要、最復(fù)雜的一個(gè)平臺(tái)。信息平臺(tái)的基本功能是收集、解決和發(fā)送與公司網(wǎng)絡(luò)營銷有關(guān)的各種信息。b、制造平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)營銷制造平臺(tái)的核心任務(wù)是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下成功地開發(fā)新產(chǎn)品，涉及獨(dú)創(chuàng)新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改善新產(chǎn)品和仿制新產(chǎn)品。（制造平臺(tái)必須解決的問題：新產(chǎn)品開發(fā)方向與顧客需求之間的適應(yīng)性；新產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和制造上的技術(shù)可行性;新產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)效益上的可行性。）c、交易平臺(tái)。交易平臺(tái)的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)從顧客需求和利益出發(fā)，使顧客結(jié)識(shí)到公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)是他們解決問題的最佳方案和手段。d、物流平臺(tái)。完善物流平臺(tái)的功能(倉儲(chǔ)功能，調(diào)劑貨品供求;流轉(zhuǎn)功能，將貨品及時(shí)分揀和配送至用戶；信息功能和交易功能，及時(shí)傳遞供需信息,協(xié)助完畢交易)；物流管理要以服務(wù)客戶、管理客戶關(guān)系為核心;提高物流一線工作人員的素質(zhì)。e、服務(wù)平臺(tái)。制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),推廣服務(wù)理念;實(shí)行員工滿意戰(zhàn)略，對員工進(jìn)行培訓(xùn)和授權(quán)；提供良好的資訊和個(gè)性化服務(wù);建立服務(wù)質(zhì)量信息系統(tǒng)，改善服務(wù)流程；及時(shí)修復(fù)服務(wù)缺陷,拯救服務(wù)危機(jī)。ｆ、各種基本功能平臺(tái)的整合。以互聯(lián)網(wǎng)站為核心,全面開發(fā)和整合網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的功能；努力協(xié)調(diào)好在線營銷與離線營銷的關(guān)系，促進(jìn)公司整體營銷的最大化；對的解決技術(shù)與市場的關(guān)系，努力將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的先進(jìn)性、獨(dú)創(chuàng)性與其在網(wǎng)絡(luò)市場營銷上的實(shí)用性、適應(yīng)性統(tǒng)一起來。5.Weｂ主頁設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的問題:提供聯(lián)系地址;加強(qiáng)頁面內(nèi)容針對性；注意頁面色彩協(xié)調(diào);注意頁面的通用性;按Weｂ格式設(shè)計(jì)網(wǎng)頁;注意頁面圖片使用;注意頁面質(zhì)量；注意網(wǎng)絡(luò)禮儀。6.網(wǎng)站搜索功能對提高網(wǎng)站的核心競爭力有不可低估的作用,重要體現(xiàn)在:有助于滿足客戶需求；是收集客戶信息的有效手段;是網(wǎng)站實(shí)力的體現(xiàn)。7.不同公司類型的網(wǎng)站設(shè)計(jì)要點(diǎn)是:中小公司網(wǎng)站設(shè)計(jì)（低廉的網(wǎng)站建設(shè)成本，對于網(wǎng)站美工設(shè)計(jì)和文字內(nèi)容規(guī)定不高,集中資源做好網(wǎng)站推廣帶動(dòng)產(chǎn)品銷售);公司品牌網(wǎng)站的設(shè)計(jì)(類型有：公司形象網(wǎng)站、品牌形象網(wǎng)站、產(chǎn)品形象網(wǎng)站）；公司功能型網(wǎng)站的設(shè)計(jì)。8．網(wǎng)站設(shè)計(jì)與管理中的重要錯(cuò)誤涉及：不知道為什么要建立網(wǎng)站;為上司設(shè)計(jì)網(wǎng)站;讓網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)符合組織的結(jié)構(gòu);使用多個(gè)代理公司;內(nèi)容陳舊，缺少更新;同等的對待因特網(wǎng)和內(nèi)部網(wǎng)；混淆了市場調(diào)研和用戶測試;把網(wǎng)站當(dāng)成在線說明書。9.網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)設(shè)計(jì)涉及:網(wǎng)站設(shè)計(jì)原則、網(wǎng)站功能設(shè)計(jì)、網(wǎng)站模式設(shè)計(jì)、網(wǎng)站平臺(tái)綜合設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、網(wǎng)站管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)、網(wǎng)站搜索功能設(shè)計(jì)、不同公司類型的網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)與管理中的錯(cuò)誤。１０．網(wǎng)站建設(shè)的重要內(nèi)容涉及:準(zhǔn)備站點(diǎn)需要的資料、選擇站點(diǎn)開發(fā)工具、申請域名、選擇服務(wù)器入網(wǎng)方式(托管主機(jī)、虛擬主機(jī)、專線主機(jī)）、網(wǎng)站發(fā)布測試(重要內(nèi)容:服務(wù)器穩(wěn)