培訓(xùn)材料3-問卷設(shè)計(jì)

市場(chǎng)研究類型與問卷設(shè)計(jì)定量研究的類型產(chǎn)品使用和態(tài)度研究概念研究產(chǎn)品研究/概念和產(chǎn)品使用研究廣告研究?jī)r(jià)格研究追蹤研究客戶滿意程度研究零售研究媒體研究（收視率，媒體習(xí)慣）- 產(chǎn)品接受程度研究- 產(chǎn)品要素的測(cè)試- 包裝測(cè)試- 價(jià)格測(cè)試- 名字測(cè)試產(chǎn)品發(fā)展廣告發(fā)展- 廣告概念和廣告片測(cè)試

- 媒體研究產(chǎn)品上市確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)展戰(zhàn)略定性研究產(chǎn)品使用和態(tài)度研究概念發(fā)展市場(chǎng)評(píng)估工業(yè)/行業(yè)研究聯(lián)合研究各種研究的運(yùn)用….營(yíng)銷計(jì)劃的制訂概念研究- 零售研究- 追蹤研究- 客戶滿意程度研究產(chǎn)品使用和態(tài)度研究

（Usage&Attitude）U&A研究通常要了解以下信息：了解品牌的形象全面了解消費(fèi)者對(duì)一類/種產(chǎn)品的使用習(xí)慣全面了解消費(fèi)者對(duì)一類/種產(chǎn)品的態(tài)度了解消費(fèi)者分類/區(qū)隔通過對(duì)以上信息的量化的理解，幫助客戶確定市場(chǎng)中的商業(yè)機(jī)會(huì)，確定品牌和產(chǎn)品大類發(fā)展策略。U&A研究運(yùn)用何時(shí)使用在產(chǎn)品開發(fā)的早期在廣告制作的開始前要進(jìn)入一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)要進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)品領(lǐng)域經(jīng)過一段時(shí)間后，需要了解消費(fèi)者習(xí)慣的變化案例：產(chǎn)品定位未滿足的要求產(chǎn)品的效用清潔/清除防蛀口氣清新殺菌堅(jiān)固牙齒防酸增白防止牙周??？U&A研究-研究設(shè)計(jì)訪問的對(duì)象要確認(rèn)客戶的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)象除了要包括客戶的目標(biāo)消費(fèi)者，還要適當(dāng)包括更廣泛的消費(fèi)者群體訪問的方式入戶為主面對(duì)面訪問U&A研究-研究設(shè)計(jì)抽樣的方法隨機(jī)為主有時(shí)結(jié)合配額U&A研究-問卷設(shè)計(jì)通常問卷中包括以下內(nèi)容：甄別廣告的內(nèi)容的認(rèn)知和評(píng)價(jià)品牌認(rèn)知品牌使用對(duì)品牌的態(tài)度品牌形象評(píng)價(jià)使用者和使用習(xí)慣（時(shí)間，地點(diǎn)，場(chǎng)合，頻率等）購(gòu)買者和購(gòu)買習(xí)慣（時(shí)間，地點(diǎn)，場(chǎng)合，頻率等）消費(fèi)者的相關(guān)特性受訪者個(gè)人和家庭背景資料U&A研究-問卷設(shè)計(jì)-甄別請(qǐng)問您家里是否有人從事照相業(yè)、廣告或市場(chǎng)調(diào)查這三種職業(yè)？ -沒有 （繼續(xù)訪問） -有 （結(jié)束訪問） -拒絕回答（結(jié)束訪問）請(qǐng)問您家中共有幾位家庭成員？請(qǐng)按年紀(jì)從大到小順序，包括您本人。在您剛提到的15歲到65歲的家庭成員中，您知道有哪些在過去6個(gè)月內(nèi)曾使用彩色膠卷拍過照？（如果無人您知道有哪些在過去6個(gè)月內(nèi)曾使用彩色膠卷拍過照，則跳問背景材料）出示卡片U&A研究-問卷設(shè)計(jì)-甄別請(qǐng)問您家中通常由哪幾位購(gòu)買彩色膠卷？（選出受訪對(duì)象：隨機(jī)表的使用）年齡性別6個(gè)月內(nèi)拍過照主要購(gòu)買者1.48男女12有無12是否122.121212473.12121217U&A研究-問卷設(shè)計(jì)通常問卷中包括以下內(nèi)容：甄別廣告的內(nèi)容的認(rèn)知和評(píng)價(jià)品牌認(rèn)知品牌使用對(duì)品牌的態(tài)度品牌形象評(píng)價(jià)使用者和使用習(xí)慣（時(shí)間，地點(diǎn)，場(chǎng)合，頻率等）購(gòu)買者和購(gòu)買習(xí)慣（時(shí)間，地點(diǎn)，場(chǎng)合，頻率等）消費(fèi)者的相關(guān)特性受訪者個(gè)人和家庭背景資料U&A研究-問卷設(shè)計(jì)-廣告的內(nèi)容的認(rèn)知和評(píng)價(jià)請(qǐng)您回想一下，最近您接觸過任何彩色膠卷的電視廣告嗎？請(qǐng)盡可能詳細(xì)地告訴我您所看到、聽到的所有內(nèi)容。這是什么品牌的廣告？除了說服您購(gòu)買這個(gè)品牌以外，您認(rèn)為這個(gè)廣告主要想傳達(dá)什么信息？您是否喜歡這個(gè)廣告？1.很～2.比較～3.無所謂 4.不太～5.很不～（繼續(xù)追問，直至對(duì)方回憶不起來。）（同樣內(nèi)容，詢問對(duì)方在報(bào)紙、電臺(tái)和戶外接觸過的彩卷廣告。）U&A研究-問卷設(shè)計(jì)通常問卷中包括以下內(nèi)容：甄別廣告的內(nèi)容的認(rèn)知和評(píng)價(jià)品牌認(rèn)知品牌使用對(duì)品牌的態(tài)度品牌形象評(píng)價(jià)使用者和使用習(xí)慣（時(shí)間，地點(diǎn)，場(chǎng)合，頻率等）購(gòu)買者和購(gòu)買習(xí)慣（時(shí)間，地點(diǎn)，場(chǎng)合，頻率等）消費(fèi)者的相關(guān)特性受訪者個(gè)人和家庭背景資料U&A研究-問卷設(shè)計(jì)-品牌認(rèn)知與使用您知道或聽到過哪些牌子的彩色膠卷？還有呢？（無提示）您知道 嗎？（讀出上題對(duì)方未提及的牌子）您最經(jīng)常使用的是哪一個(gè)牌子？您上次使用的是哪一個(gè)牌子？您為什么選用這個(gè)牌子？（1.2.3.4.5.6.…...）如果僅僅希望了解品牌廣告的認(rèn)知度與廣告媒體，我們也可以與品牌認(rèn)知一起問，但須注意牌子提示應(yīng)后挪?；蛘?，出示卡片U&A研究-問卷設(shè)計(jì)通常問卷中包括以下內(nèi)容：甄別廣告的內(nèi)容的認(rèn)知和評(píng)價(jià)品牌認(rèn)知品牌使用對(duì)品牌的態(tài)度品牌形象評(píng)價(jià)使用者和使用習(xí)慣（時(shí)間，地點(diǎn)，場(chǎng)合，頻率等）購(gòu)買者和購(gòu)買習(xí)慣（時(shí)間，地點(diǎn)，場(chǎng)合，頻率等）消費(fèi)者的相關(guān)特性受訪者個(gè)人和家庭背景資料U&A研究-問卷設(shè)計(jì)-對(duì)品牌的態(tài)度這是我唯一考慮使用的牌子這是我喜歡的牌子之一這不是我偏愛的牌子之一，但在一定情況下我會(huì)購(gòu)買我知道這個(gè)牌子，但了解不多您沒有聽說這個(gè)這個(gè)牌子我不會(huì)去購(gòu)買這個(gè)牌子愛克發(fā)…...柯達(dá)富士111222333444555666123456循環(huán)讀出（）（）（）（）出示卡片請(qǐng)告訴我，卡片上哪一句最能形容您對(duì)這個(gè)牌子膠卷的態(tài)度U&A研究-問卷設(shè)計(jì)通常問卷中包括以下內(nèi)容：甄別廣告的內(nèi)容的認(rèn)知和評(píng)價(jià)品牌認(rèn)知品牌使用對(duì)品牌的態(tài)度品牌形象評(píng)價(jià)使用者和使用習(xí)慣（時(shí)間，地點(diǎn)，場(chǎng)合，頻率等）購(gòu)買者和購(gòu)買習(xí)慣（時(shí)間，地點(diǎn)，場(chǎng)合，頻率等）消費(fèi)者的相關(guān)特性受訪者個(gè)人和家庭背景資料U&A研究-問卷設(shè)計(jì)-品牌形象評(píng)價(jià)（）價(jià)格公道（）品質(zhì)良好（）物有所值（）科技含量高（）富有創(chuàng)新（）國(guó)際性品牌（）適合……人使用（）適合……場(chǎng)合使用（）…...品牌1…...12品牌2...12...12...12...12...12...12...12...12...形容句須仔細(xì)斟酌循環(huán)提問8不知道888888889沒有99999999出示品牌卡片請(qǐng)告訴我，哪一牌子或哪幾牌子的膠卷適合這個(gè)句子？U&A研究-問卷設(shè)計(jì)通常問卷中包括以下內(nèi)容：甄別廣告的內(nèi)容的認(rèn)知和評(píng)價(jià)品牌認(rèn)知品牌使用對(duì)品牌的態(tài)度品牌形象評(píng)價(jià)使用者和使用習(xí)慣（時(shí)間，地點(diǎn)，場(chǎng)合，頻率等）購(gòu)買者和購(gòu)買習(xí)慣（時(shí)間，地點(diǎn)，場(chǎng)合，頻率等）消費(fèi)者的相關(guān)特性受訪者個(gè)人和家庭背景資料U&A研究-問卷設(shè)計(jì)-購(gòu)買習(xí)慣您最近一次購(gòu)買了多少膠卷？大約在什么時(shí)候買的？在什么地方購(gòu)買的？您大約花了多少錢？（精確到元）您這一次購(gòu)買膠卷是打算作什么用？您在過去的12個(gè)月中，大約購(gòu)買了多少個(gè)膠卷？U&A研究-問卷設(shè)計(jì)通常問卷中包括以下內(nèi)容：甄別廣告的內(nèi)容的認(rèn)知和評(píng)價(jià)品牌認(rèn)知品牌使用對(duì)品牌的態(tài)度品牌形象評(píng)價(jià)使用者和使用習(xí)慣（時(shí)間，地點(diǎn)，場(chǎng)合，頻率等）購(gòu)買者和購(gòu)買習(xí)慣（時(shí)間，地點(diǎn)，場(chǎng)合，頻率等）消費(fèi)者的相關(guān)特性受訪者個(gè)人和家庭背景資料U&A研究-問卷設(shè)計(jì)-消費(fèi)者的相關(guān)特性生活習(xí)慣生活態(tài)度一些商品/品牌的購(gòu)買很受生活習(xí)慣、態(tài)度的影響，需要加以研究，以便對(duì)消費(fèi)者作出區(qū)分U&A研究-問卷設(shè)計(jì)通常問卷中包括以下內(nèi)容：甄別廣告的內(nèi)容的認(rèn)知和評(píng)價(jià)品牌認(rèn)知品牌使用對(duì)品牌的態(tài)度品牌形象評(píng)價(jià)使用者和使用習(xí)慣（時(shí)間，地點(diǎn)，場(chǎng)合，頻率等）購(gòu)買者和購(gòu)買習(xí)慣（時(shí)間，地點(diǎn)，場(chǎng)合，頻率等）消費(fèi)者的相關(guān)特性受訪者個(gè)人和家庭背景資料U&A研究-問卷設(shè)計(jì)-背景資料性別年齡/年齡段婚姻狀況文化程度職業(yè)（？）家庭總?cè)丝凇⒊赡耆丝诒辉L人個(gè)人總收入被訪家庭月總收入經(jīng)驗(yàn)之談：?jiǎn)柧砩系姆诸愒郊?xì)越好，事后電腦自動(dòng)合并卡片的使用一般問卷設(shè)計(jì)中的幾個(gè)問題（1/7）1.問卷設(shè)計(jì)流程：描繪營(yíng)銷/管理問題所在，提出原因假設(shè)確定所需信息把所需信息“翻譯”成恰當(dāng)?shù)膯柧韱栴}確定抽樣方案、訪問方式問卷結(jié)構(gòu)、過濾、提問的順序、變量設(shè)置與分析方案問卷測(cè)試（10人以上）2.問卷設(shè)計(jì)時(shí)要考慮：這些結(jié)果將被用來做什么？數(shù)據(jù)結(jié)果會(huì)如何分析？是否有些問題是多余或重復(fù)？問題的多少（問卷長(zhǎng)短）與訪問方式是否兼容？問題（變量）的設(shè)置與分析方法是否兼容？問卷的格式與訪問方式是否兼容？客戶是否有以前做過類似的研究或有標(biāo)準(zhǔn)的問卷？問題的設(shè)計(jì)是否適合做多元統(tǒng)計(jì)分析？一般問卷設(shè)計(jì)中的幾個(gè)問題（2/7）3.提問方式：一般問卷設(shè)計(jì)中的幾個(gè)問題（3/7）問題開放式封閉式預(yù)編碼后編碼4.封閉式問題：一般問卷設(shè)計(jì)中的幾個(gè)問題（4/7）二項(xiàng)式多項(xiàng)式打分排序語意式：1.很～2.比較～3.無所謂

4.不太～5.很不～

李珂式（LIKERT）：對(duì)某陳述的同意等級(jí)5.避免兩個(gè)效應(yīng)：A.暈輪效應(yīng)由于被訪人的惰性或厭煩心理，他可能用同樣的答案回答不同問題B.感染效應(yīng)對(duì)前面問題的回答可能影響到后面的問題一般問卷設(shè)計(jì)中的幾個(gè)問題（5/7）6.問題設(shè)置四原則：被訪人都能聽懂（專業(yè)詞匯、遣詞造句）被訪人能夠回答（記憶問題）鼓勵(lì)被訪人真實(shí)地回答（誘導(dǎo)性、洗化用品等）階段性連續(xù)調(diào)查盡量使用相同問句一般問卷設(shè)計(jì)中的幾個(gè)問題（6/7）7.心理投射技術(shù)的應(yīng)用：簡(jiǎn)單定義：本人不便表達(dá)、或難以表達(dá)的思想用他人的名義表達(dá)出來應(yīng)用：誘使被訪人說出真實(shí)的想法方式：?jiǎn)柧洹⒃炀涮畛湟话銌柧碓O(shè)計(jì)中的幾個(gè)問題（7/7）U&A研究-結(jié)果分析交叉分析時(shí)要考慮：比較各種背景的消費(fèi)者(年齡，性別，收入等），但是不要把各種相關(guān)的背景資料都放入。通常要把客戶的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行獨(dú)立的分析。對(duì)主要的品牌（客戶品牌和主要競(jìng)爭(zhēng)品牌）使用者進(jìn)行比較。通常會(huì)比較產(chǎn)品的使用者（對(duì)非使用者），使用習(xí)慣等。在進(jìn)行比較諸如經(jīng)常使用者，一般使用者，偶爾使用者等，最好先作數(shù)據(jù)檢查，確定分類的標(biāo)準(zhǔn)。U&A研究-結(jié)果分析常用的分析和多元統(tǒng)計(jì)方法：消費(fèi)者區(qū)隔 Clusteranalysis, Discriminantanalysis品牌形象 Correspondenceanalysis, Factoranalysis Discriminantanalysis消費(fèi)動(dòng)機(jī) Regression

U&A研究結(jié)果的分析運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析時(shí)要注意：不要濫用顯著性檢驗(yàn)，顯著性不等于重要性。一致性的趨勢(shì)比統(tǒng)計(jì)的顯著性檢驗(yàn)更重要。不要為使用多元統(tǒng)計(jì)方法而使用。案例：樓層和產(chǎn)品使用的關(guān)系

過去1年產(chǎn)品使用 1樓 15%2-5樓 60%6樓以上 25%產(chǎn)品研究產(chǎn)品研究的種類產(chǎn)品接受程度/概念-產(chǎn)品研究味道，香味，形狀等產(chǎn)品要素研究包裝研究名字研究?jī)r(jià)格研究產(chǎn)品接受程度研究目的:通過讓消費(fèi)者使用產(chǎn)品，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度，從而確定產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力通常用于以下情況:確定一種新產(chǎn)品是否有市場(chǎng)潛力選擇最有潛力的產(chǎn)品產(chǎn)品配方改進(jìn)后了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度了解和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)產(chǎn)品接受程度研究通常采用面對(duì)面的訪問大多數(shù)使用入戶留置回訪：第一次到受訪者家中留置產(chǎn)品，經(jīng)過一段時(shí)間（使用產(chǎn)品）后再次上門了解對(duì)產(chǎn)品使用后的意見。有時(shí)也用街頭訪問產(chǎn)品接受程度研究-設(shè)計(jì)中注意的問題實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)樣本量和敏感性留置周期產(chǎn)品次序效應(yīng)數(shù)量使用說明有/無品牌有/無價(jià)格法律問題（如果是現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試）場(chǎng)地和操作程序產(chǎn)品市場(chǎng)潛力研究-注意事項(xiàng)Murphy原則非常適用“如果一個(gè)錯(cuò)誤可能發(fā)生，它一定會(huì)發(fā)生”研究人員要承受比其它研究項(xiàng)目更多的壓力要避免兩種錯(cuò)誤：接受一種在市場(chǎng)上失敗的產(chǎn)品拒絕一種在市場(chǎng)上可能成功的產(chǎn)品沒有絕對(duì)的法則，但請(qǐng)注意前面提到的那些細(xì)節(jié)產(chǎn)品接受程度研究--問卷內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)接受程度研究：甄別購(gòu)買意向?qū)Ξa(chǎn)品各種表現(xiàn)的評(píng)價(jià)對(duì)產(chǎn)品喜歡程度對(duì)產(chǎn)品喜歡和不喜歡的方面對(duì)價(jià)格的接受程度對(duì)包裝的評(píng)價(jià)受訪者的產(chǎn)品使用的習(xí)慣背景資料產(chǎn)品接受程度研究--結(jié)果分析指出產(chǎn)品是否足夠好：參照事先設(shè)立的成敗標(biāo)準(zhǔn)，以確定產(chǎn)品是否可以上市。參照（使用以前的產(chǎn)品，對(duì)手產(chǎn)品）參照組，以確定產(chǎn)品是否可以上市。指出產(chǎn)品改進(jìn)的方向用交叉分析找出潛在購(gòu)買者概念研究概念研究-定義通過讓消費(fèi)者閱讀產(chǎn)品概念，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度，從而確定產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力一種被證明有效的幫助新產(chǎn)品開發(fā)的手段概念研究-應(yīng)用范圍通常用于以下情況:確定一種新產(chǎn)品是否有市場(chǎng)潛力選擇最有潛力的產(chǎn)品了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)/弱勢(shì)，和改進(jìn)的方向概念研究-研究設(shè)計(jì)通常采用面對(duì)面的訪問大多采用入戶偶爾也用街頭訪問抽樣大多采用隨機(jī)抽樣實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)MonadicSequentialMonadicRoundRobin確定測(cè)試產(chǎn)品和次序概念研究-概念設(shè)計(jì)如何解釋/描述產(chǎn)品？是否需要注明廠商/品牌？是否需要有價(jià)格？概念和廣告有什么區(qū)別？概念研究--問卷內(nèi)容甄別受訪者的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品使用購(gòu)買意向?qū)Ξa(chǎn)品喜歡程度對(duì)產(chǎn)品喜歡和不喜歡的方面對(duì)概念表現(xiàn)的評(píng)價(jià)對(duì)價(jià)格的接受程度背景資料價(jià)格研究?jī)r(jià)格研究-研究目的測(cè)量?jī)r(jià)格調(diào)整對(duì)產(chǎn)品需求的影響研究一個(gè)新產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)格區(qū)間研究產(chǎn)品要素和價(jià)格的關(guān)系/市場(chǎng)上不存在的產(chǎn)品的價(jià)格價(jià)格研究-方法直接的方法心理價(jià)格（PSM)WesternDrop？Gabor&Granger法BPTOConjoint間接的方法市場(chǎng)試投消費(fèi)者樣板案例：PSM-最佳的價(jià)格的確定案例：PSM-最佳的價(jià)格的確定消費(fèi)者可接受的價(jià)格區(qū)間是12-28元，最佳的價(jià)格是20元左右PSM的分析最佳價(jià)格點(diǎn)價(jià)格下限價(jià)格上限無差別價(jià)格點(diǎn)PSM的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)簡(jiǎn)單易行，可以插在其他調(diào)查中，無須單獨(dú)的研究沒有對(duì)抽樣，訪問方法特別的要求。缺點(diǎn)對(duì)于全新的產(chǎn)品類可能不適合精確性受到消費(fèi)者對(duì)“貴”“便宜”的影響客戶滿意度研究客戶滿意度研究（CSM)是關(guān)于...了解客戶對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度了解公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)幫助制定公司競(jìng)爭(zhēng)策略，使公司的產(chǎn)品和服務(wù)差別化客戶滿意度研究（CSM)CSM研究的范圍和對(duì)象可以是...了解企業(yè)/組織和它的客戶/用戶的關(guān)系。無論這個(gè)客戶是消費(fèi)者，用戶，代理商，批發(fā)商，零售商或制造商了解密切員工和公司的關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力客戶滿意度研究--調(diào)查問卷內(nèi)容甄別確認(rèn)受訪者是我們要找的對(duì)象，總體評(píng)價(jià)對(duì)公司的產(chǎn)品和服務(wù)的總體評(píng)價(jià)。表現(xiàn)評(píng)價(jià)即對(duì)公司的產(chǎn)品和服務(wù)各個(gè)具體的要素，如質(zhì)量，性能，維修，人員素質(zhì)等進(jìn)行評(píng)價(jià)。要素評(píng)價(jià)即對(duì)公司的產(chǎn)品和服務(wù)各個(gè)具體的要素的重要性進(jìn)行評(píng)價(jià)也可以不直接問繼續(xù)購(gòu)買/使用客戶產(chǎn)品/服務(wù)的可能性產(chǎn)品和品牌的使用情況公司背景資料客戶滿意度調(diào)查-結(jié)果分析回歸模型的分析：S=f(x1,x2,x3...…xm)S=總體產(chǎn)品和服務(wù)滿意程度X1-n=對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)要素的滿意程度S=a+b1x1+b2x2+b3x3...…bnxna=常數(shù)X1-n=每一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)要素的滿意程度的回歸系數(shù)客戶滿意度調(diào)查-結(jié)果分析繼續(xù)維持的優(yōu)勢(shì)（技術(shù)支持）成功的機(jī)會(huì)（產(chǎn)品質(zhì)量）可以忽略的弱勢(shì)（付款周期）迫切需要改進(jìn)（送貨周期）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析重要性表現(xiàn)低高低高客戶滿意度調(diào)查--注意事項(xiàng)問卷設(shè)計(jì)以前一定要做幾個(gè)深度訪問，訪問公司內(nèi)部人員和它的用戶/經(jīng)銷商等，了解影響滿意度的問題結(jié)構(gòu)，確定調(diào)查的內(nèi)容。問卷完成后，要進(jìn)行試訪，并修改完善。問卷一定要經(jīng)過客戶的確認(rèn)。問卷中也可設(shè)計(jì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)，以作比較。廣告研究廣告研究-調(diào)查種類投放前調(diào)查廣告策略研究概念研究廣告片研究投放后調(diào)查廣告追蹤調(diào)查收視率調(diào)查日記法收視記錄儀其它廣告投放花費(fèi)調(diào)查廣告片調(diào)查調(diào)查方式街頭訪問為主抽樣方法一般采用配額的方法受訪對(duì)象大多是目標(biāo)消費(fèi)群廣告片調(diào)查研究的廣告可以是：故事板（真人或動(dòng)畫形式）動(dòng)畫片廣告毛片制作完成的廣告廣告片調(diào)查-調(diào)查內(nèi)容甄別對(duì)廣告的喜歡程度對(duì)廣告產(chǎn)品的購(gòu)買意向?qū)V告內(nèi)容的理解對(duì)品牌的態(tài)度對(duì)廣告音樂的評(píng)價(jià)對(duì)廣告人物的評(píng)價(jià)對(duì)廣告其它要素的評(píng)價(jià)（畫面，色彩等）消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，其它品牌廣告認(rèn)知消費(fèi)者的品牌消費(fèi)背景資料廣告片研究注意事項(xiàng)強(qiáng)烈的情感/形象訴求型的廣告不很適合做定量研究。有時(shí)可以采用同產(chǎn)品目前/以前的廣告，或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告作為對(duì)照組進(jìn)行研究。對(duì)結(jié)果的分析，需要有對(duì)廣告策略的深刻理解和對(duì)數(shù)據(jù)的全面理解?！皬V告研究是廣告的開始，而不是結(jié)束”追蹤研究追蹤研究追蹤調(diào)查是對(duì)廣告認(rèn)知，品牌認(rèn)知和使用習(xí)慣的頻繁的調(diào)查，它可以是：連續(xù)的間斷的固定周期不固定周期追蹤研究-適用范圍追蹤調(diào)查可以幫助了解：產(chǎn)品上市進(jìn)展廣告的影響促銷的效果品牌價(jià)值的變化消費(fèi)者行為/市場(chǎng)的趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)追蹤研究-研究設(shè)計(jì)抽樣隨機(jī)，如果目標(biāo)受訪者容易獲得配額，如果目標(biāo)受訪者不容易獲得訪問方式入戶面訪追蹤研究-研究設(shè)計(jì)間斷追蹤研究的訪問的頻率決定于研究的目的消費(fèi)者/市場(chǎng)趨勢(shì)研究可以有較長(zhǎng)的訪問周期研究廣告/促銷效果則短決定于產(chǎn)品的購(gòu)買周期連續(xù)追蹤研究的訪問的頻率每天訪問追蹤研究-問卷設(shè)計(jì)甄別品牌認(rèn)知廣告認(rèn)知促銷和其它市場(chǎng)活動(dòng)的認(rèn)知廣告的內(nèi)容的認(rèn)知和評(píng)價(jià)產(chǎn)品使用品牌使用使用者和使用習(xí)慣及原因購(gòu)買者和購(gòu)買習(xí)慣及原因品牌形象評(píng)價(jià)受訪者個(gè)人和家庭背景資料簡(jiǎn)談抽樣....................................簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣......................................................