家電-抖音渠道Q3經(jīng)營(yíng)解讀：你追我趕家電品牌加快搶占渠道紅利

證券研究報(bào)告行業(yè)研究報(bào)告你你追我趕，家電品牌加快搶占渠道紅利---家電抖音渠道Q3經(jīng)營(yíng)解讀wangjiecsccomcn本報(bào)告由中信建投證券股份有限公司在中華人民共和國(guó)(僅為本報(bào)告目的，不包括香港、澳門、臺(tái)灣)提供。在遵守適用的法律法規(guī)情況下，本報(bào)告亦可能由中信建投(國(guó)際)證券有限公司在香港提供。核心觀點(diǎn)2抖音巨大用戶流量的吸引之下，包含廚小電、掃地機(jī)、洗地機(jī)、個(gè)護(hù)、投影儀等越來越多的家電品類開始加快布局抖音平臺(tái)。從Q3表現(xiàn)看，各主要品牌均在抖音平臺(tái)均進(jìn)一步發(fā)力，呈現(xiàn)出”你追我趕“的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。本文將通過多維度、多環(huán)節(jié)的拆解，剖析主要家電品牌在Q表現(xiàn)?？磸N小電品類：從流量、轉(zhuǎn)化兩維度拆解各品牌在抖音平臺(tái)GMV表現(xiàn)，蘇泊爾流量環(huán)節(jié)領(lǐng)先，摩飛、北鼎轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)貢獻(xiàn)更大。進(jìn)一步拆解，1)免費(fèi)流量獲取方面，小熊指標(biāo)積累與短視頻引流居于領(lǐng)先地位，蘇泊爾、九陽(yáng)注重“高頻高質(zhì)”；2)轉(zhuǎn)化方面，品牌自播模式中，北鼎借助高產(chǎn)品均價(jià)取得最高轉(zhuǎn)化率，摩飛、蘇泊爾轉(zhuǎn)化效果較優(yōu)，達(dá)人帶貨模式中北鼎、九陽(yáng)達(dá)人帶貨效率突出，小熊發(fā)力達(dá)人投放但效看掃地機(jī)品類：兩維度拆解各品牌在抖音平臺(tái)GMV表現(xiàn)，科沃斯引流&轉(zhuǎn)化均處領(lǐng)先地位，石頭轉(zhuǎn)化最優(yōu)。進(jìn)一步拆解，1)免費(fèi)流量獲取方面，追覓斬獲最多免費(fèi)流量，科沃斯指標(biāo)積累占優(yōu)；2)轉(zhuǎn)化方面，品牌自播模式中，品類轉(zhuǎn)化率整體偏低，追覓轉(zhuǎn)化效果業(yè)內(nèi)領(lǐng)先；達(dá)人yeedi看個(gè)護(hù)品類：兩維度拆解各品牌在抖音平臺(tái)GMV表現(xiàn)，飛科引流量與促轉(zhuǎn)化雙高，龍頭地位凸顯。進(jìn)一步拆解，1)免費(fèi)流量獲取方面，飛化效果突出，達(dá)人獲得可觀達(dá)人銷售?？赐队皟x品類：兩維度拆解各品牌在抖音平臺(tái)GMV表現(xiàn)，極米引流領(lǐng)先，堅(jiān)果轉(zhuǎn)化占優(yōu)。進(jìn)一步拆解，1)免費(fèi)流量獲取方面，“抖”品牌式中極米達(dá)人帶貨效率突出，先科憑借高達(dá)人投放力度獲得可觀達(dá)人銷售。投資建議：兩條主線布局抖音平臺(tái)帶來的機(jī)會(huì)。1)已經(jīng)取得平臺(tái)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的飛科、科沃斯、蘇泊爾；2)抖音新渠道為業(yè)績(jī)帶來較大邊際股份、小熊電器。風(fēng)險(xiǎn)提示：渠道流量投放成本提高，平臺(tái)短期競(jìng)爭(zhēng)格局惡化，抖音平臺(tái)流量池縮小的風(fēng)險(xiǎn)等。營(yíng)差距已逐步顯現(xiàn).頭地位延續(xù)，追覓抖音發(fā)力迅猛抖”品牌與傳統(tǒng)巨頭引流、轉(zhuǎn)化各具優(yōu)勢(shì)..營(yíng)差距已逐步顯現(xiàn).頭地位延續(xù)，追覓抖音發(fā)力迅猛抖”品牌與傳統(tǒng)巨頭引流、轉(zhuǎn)化各具優(yōu)勢(shì)..一五二..家電品牌紛紛涉足抖音渠道，但市場(chǎng)表現(xiàn)呈現(xiàn)顯著差異麻麻部及投影儀品類為例：小家電Q3抖音渠道銷額(萬(wàn)元)000000中蘇泊爾銷售幅領(lǐng)先10648蘇泊爾九陽(yáng)美的摩飛小熊北鼎0Q3抖音渠道銷額(萬(wàn)元)各品牌均有發(fā)力，科沃科沃斯追覓石頭云鯨yeedi5資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)中信建投00家電Q3抖音渠道銷額(萬(wàn)元)平臺(tái)表現(xiàn)遠(yuǎn)超1539素士素士倍輕松榮泰奧佳華Q3抖音渠道銷額(萬(wàn)元)15871016Q3抖音渠道銷額(萬(wàn)元7%爾對(duì)比現(xiàn)有廚小電品牌抖音渠道經(jīng)營(yíng)成效：如果從體量角度看，蘇泊爾、九陽(yáng)這類傳統(tǒng)頭部品牌憑借多年積累的客戶、品牌、以及經(jīng)銷體系優(yōu)勢(shì)在抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)快速放量，GMV音龐000Q3抖音渠道銷額(萬(wàn)元)56195250495120%103710% 蘇泊爾九陽(yáng)美的摩飛小熊北鼎資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)、抖音APP、魔鏡數(shù)據(jù)中信建投轉(zhuǎn)化(GPM均值)流量(直播間流量層級(jí))2711轉(zhuǎn)化(GPM均值)流量(直播間流量層級(jí))2711C6轉(zhuǎn)化鼎轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化(GPM均值)流量(直播間流量層級(jí))2995D2轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化(GPM均值)流量(直播間流量層級(jí))2894D3流流量(直播間流量層級(jí))D轉(zhuǎn)化(GPM均值) 轉(zhuǎn) 轉(zhuǎn)化(GPM均值)流量(直播間流量層級(jí)) 837D7流量0①縱軸代表轉(zhuǎn)化情況，衡量指標(biāo)為各品牌頭部店鋪GPM均值，GPM均值=千次觀看成交金額/帶貨直播場(chǎng)次②橫軸代表流量匯聚情況，衡量指標(biāo)為直播間流量層級(jí)，層級(jí)劃分見右側(cè)表格③氣泡大小代表品牌銷售情況，衡量指標(biāo)為Q3抖音平臺(tái)商品交易總額(GMV)資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)、抖查查中信建投兩維度拆解免費(fèi)流量：小熊在流量匯聚端發(fā)力明顯九陽(yáng)蘇泊爾摩飛小熊北鼎短視頻引流00102030405060708090100①縱軸代表指標(biāo)積累情況，包括Q3帳號(hào)數(shù)據(jù)(店鋪粉絲數(shù)、店鋪口碑評(píng)分)和直播數(shù)據(jù)(直播間場(chǎng)觀、平均留存指數(shù)、觀眾互動(dòng)力)，五種指標(biāo)經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化處理后，以20%的權(quán)重加權(quán)計(jì)算得出②橫軸代表短視頻引流情況，衡量指標(biāo)為頭部店鋪Q3平均短視頻貢獻(xiàn)流量(萬(wàn))③氣泡大小代表品牌獲取的免費(fèi)流量水平，計(jì)算方式為指標(biāo)積累×短視頻貢獻(xiàn)流量資料來源：抖查查、飛瓜數(shù)據(jù)中信建投86據(jù)86頭部店鋪平均粉絲數(shù)(萬(wàn))0九陽(yáng)小熊蘇泊爾摩飛北鼎直播數(shù)據(jù)5.04.944.925.04.944.924.84.794.75頭部店鋪口碑平均得分8小熊北鼎摩飛九陽(yáng)蘇泊爾直播數(shù)據(jù)頭部店鋪直播間平均每場(chǎng)觀看人數(shù)(萬(wàn))平均留存指數(shù)觀眾互動(dòng)力-右軸0806421.19 0.310.230蘇泊爾小熊九陽(yáng)北鼎摩飛小熊蘇泊爾九陽(yáng)摩飛北鼎越好11資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)、抖查查中信建投建投建投0小熊蘇泊爾九陽(yáng)摩飛北鼎從各品牌短視頻引流情況來看，九陽(yáng)和蘇泊爾在視頻推廣頻次與視頻吸引力(點(diǎn)贊數(shù))方面均處于廚小電領(lǐng)先地位，對(duì)比之下，小熊盡管素材推廣頻次多，但視頻吸引力(點(diǎn)贊數(shù))較弱，品牌方后續(xù)需要在策略方面進(jìn)行調(diào)整，提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。從最終引流效果來看，小熊憑借大規(guī)模的視頻推廣頻次，引流效果居于榜首。蘇泊爾和九陽(yáng)“高頻高質(zhì)”視頻推廣策略使其視頻引流成頭部店鋪平均短視頻貢獻(xiàn)流量(萬(wàn))Q平均發(fā)布視頻數(shù)頭部店鋪平均短視頻貢獻(xiàn)流量(萬(wàn))0小熊九陽(yáng)蘇泊爾摩飛北鼎品牌自播：北鼎借助高產(chǎn)品均價(jià)取得最高轉(zhuǎn)對(duì)比品牌頭部店鋪帶貨轉(zhuǎn)化率指標(biāo)，受益于產(chǎn)品高單價(jià)定位以及爆款較強(qiáng)產(chǎn)品力，北鼎的帶貨轉(zhuǎn)化率整體居于領(lǐng)先地位。對(duì)比UV價(jià)值，九陽(yáng)、小熊有所落后；北鼎、摩飛在高帶貨轉(zhuǎn)化率以及高單價(jià)定位共同影響下實(shí)現(xiàn)較好的轉(zhuǎn)化效果。頭部店鋪Q3帶貨轉(zhuǎn)化率0.007%0.007%北鼎摩飛蘇泊爾九陽(yáng)小熊2.89北鼎摩飛蘇泊爾九陽(yáng)小熊達(dá)人投放力度達(dá)人帶貨效率21770.18放力度類型投放成本類型投放成本潛力達(dá)人0.1腰部達(dá)人1肩部達(dá)人5頭部紅人0北鼎達(dá)人達(dá)人投放力度達(dá)人帶貨效率1382.5達(dá)人達(dá)人投放力度達(dá)人帶貨效率10621.5達(dá)人達(dá)人投放力度達(dá)人帶貨效率17370.54達(dá)人達(dá)人投放力度達(dá)人帶貨效率7280.4①達(dá)人帶貨效率=達(dá)人帶貨銷售額/達(dá)人數(shù)量(單位：萬(wàn))②達(dá)人投放力度=各層級(jí)達(dá)人投放成本×該層級(jí)達(dá)人數(shù)量③氣泡大小代表近30日達(dá)人帶貨銷售額(單位：萬(wàn))④各層級(jí)達(dá)人投放成本設(shè)定見右表15資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)、抖音APP中信建投壓面機(jī)5客單價(jià)環(huán)節(jié)：小熊在抖音平臺(tái)“推新賣貴”壓面機(jī)5圖：小熊在抖音采取“推新賣貴”策略，主推高單價(jià)電器圖：北鼎在抖音、京東、淘系平臺(tái)Q3銷售產(chǎn)品均價(jià)0均價(jià)(元)282285299280抖音京東淘系爾抖音京東淘系抖音京東淘系均價(jià)(元)12501207表：小熊在抖音平臺(tái)主推高價(jià)位電器表：蘇泊爾在抖音、京東、淘系平臺(tái)Q3銷額前3名產(chǎn)品單價(jià)一覽圖片名稱單價(jià)排名4圖片名稱單價(jià)排名42592591壓面機(jī)2942破壁機(jī)6電飯煲1283破壁機(jī)617資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)、抖音APP中信建投圖片名稱單價(jià)排名電蒸鍋1597洗衣機(jī)37582739圖片名稱單價(jià)排名平底鍋1461圖片名稱單價(jià)排名圖片名稱單價(jià)8318312233排名123客單價(jià)環(huán)節(jié)：各品牌在抖音渠道均有價(jià)格優(yōu)惠，其中蘇泊爾力度最大99985.7%抖音到手價(jià)天貓到手價(jià)京東到手價(jià)抖音最低價(jià)到手價(jià)到手價(jià)到手價(jià)942.9%.983.3%83.3%88888888866.7%810981098抖音到手價(jià)天貓到手價(jià)京東到手價(jià)抖音最低價(jià)二、看掃地機(jī)：龍頭地位延續(xù)，追覓抖音發(fā)二、看掃地機(jī)：龍頭地位延續(xù)，追覓抖音發(fā)力迅猛0001%%7% 科沃斯追覓石頭云鯨yeedi結(jié)果類似：如果從體量角度看，科沃斯(不含添可)憑借強(qiáng)大品牌、產(chǎn)品力以及線下多家直營(yíng)門店帳號(hào)布局在抖音平臺(tái)仍舊延續(xù)龍頭地位；然diQ3抖音占淘系Q3抖音占京東Q3抖音渠道銷額(萬(wàn)元)%ediedi資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)、抖音APP、魔鏡數(shù)據(jù)中信建投兩維度拆解GMV：科沃斯引流&轉(zhuǎn)化均處領(lǐng)先地位，石頭轉(zhuǎn)化最優(yōu)eedi轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化(GPM均值)流量(直播間流量層級(jí))1483C4科沃斯eedi轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化(GPM均值)流量(直播間流量層級(jí))1483C4轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化(GPM均值)流量(直播間流量層級(jí))2508D4轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化(GPM均值)流量(直播間流量層級(jí))1833D6轉(zhuǎn)化(GPM均值)流量(直播間流量層級(jí))1770D2轉(zhuǎn)化(轉(zhuǎn)化(GPM均值)流量(直播間流量層級(jí))343C70①縱軸代表轉(zhuǎn)化情況，衡量指標(biāo)為GPM均值，GPM均值=千次觀看成交金額/帶貨直播場(chǎng)次②橫軸代表流量匯聚情況，衡量指標(biāo)為直播間流量層級(jí)，層級(jí)劃分見右側(cè)表格③氣泡大小代表品牌銷售情況，衡量指標(biāo)為Q3抖音平臺(tái)商品交易總額(GMV)資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)、抖查查中信建投A0萬(wàn)00-3萬(wàn)0-400000流量2.12.1匯流量環(huán)節(jié)兩維度拆解免費(fèi)流量：追覓斬獲最多免費(fèi)流量，科沃斯依托強(qiáng)品牌力在指標(biāo)積累方面更占優(yōu)0科沃斯追覓石頭云鯨yeedi短視頻引流101520253035404550①縱軸代表指標(biāo)積累情況，包括Q3帳號(hào)數(shù)據(jù)(店鋪粉絲數(shù)、店鋪口碑評(píng)分)和直播數(shù)據(jù)(直播間場(chǎng)觀、平均留存指數(shù)、觀眾互動(dòng)力)，五種指標(biāo)經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化處理后，以20%的權(quán)重加權(quán)計(jì)算得出②橫軸代表短視頻引流情況，衡量指標(biāo)為頭部店鋪Q3平均短視頻貢獻(xiàn)流量(萬(wàn))③氣泡大小代表品牌獲取的免費(fèi)流量水平，計(jì)算方式為指標(biāo)積累×短視頻貢獻(xiàn)流量資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)、抖查查中信建投指標(biāo)積累：云鯨店鋪口碑評(píng)分亮眼，科沃斯帳號(hào)與直播數(shù)據(jù)雙雙領(lǐng)先帳號(hào)數(shù)據(jù)頭部店鋪平均粉絲數(shù)(萬(wàn))30612116420811090科沃斯石頭yeedi追覓據(jù)64.64云鯨斯ediQ和觀眾互動(dòng)力頭部店鋪直播間平均每場(chǎng)觀看人數(shù)(萬(wàn))ediedi0.340 0科沃斯追覓石頭云鯨yeedi碑越好24資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)、抖音APP中信建投斯視頻引流：科沃斯依托優(yōu)質(zhì)素材提升視頻引流效果，石頭明星代言效果略顯不足斯從各品牌短視頻引流情況來看，石頭視頻引流情況較為特殊，頭部官方帳號(hào)發(fā)布視頻數(shù)量較少，但借助“肖戰(zhàn)代言”短視頻獲得大量點(diǎn)容吸引力有所欠缺。但其視頻素材本身吸引力稍顯不足。此外，石頭盡管通過明星代言取得較強(qiáng)視頻吸引力，但從結(jié)果看，直播間中視頻貢獻(xiàn)流量規(guī)模偏品牌頭部店鋪Q3平均發(fā)布視頻數(shù)品牌頭部店鋪Q3所發(fā)短視頻平均收獲點(diǎn)贊數(shù)017ediedi5550頭部店鋪Q3平均視頻推薦流量(萬(wàn))4.473.20yeediyeedi2.22.2轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)品牌自播：品類轉(zhuǎn)化率整體偏低，追覓轉(zhuǎn)化效果業(yè)內(nèi)領(lǐng)先7Q3頭部店鋪平均UV價(jià)值1.77追覓云鯨yeedi科沃斯石頭資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)、抖音APP中信建投8人帶貨效率貨人投放力度放力度①達(dá)人帶貨效率=達(dá)人帶貨銷售額/達(dá)人數(shù)量(單位：萬(wàn))②達(dá)人投放力度=各層級(jí)達(dá)人投放成本×該層級(jí)達(dá)人數(shù)量③氣泡大小代表近30日達(dá)人帶貨銷售額(單位：萬(wàn))人帶貨效率貨人投放力度放力度①達(dá)人帶貨效率=達(dá)人帶貨銷售額/達(dá)人數(shù)量(單位：萬(wàn))②達(dá)人投放力度=各層級(jí)達(dá)人投放成本×該層級(jí)達(dá)人數(shù)量③氣泡大小代表近30日達(dá)人帶貨銷售額(單位：萬(wàn))④各層級(jí)達(dá)人投放成本設(shè)定見右表資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)、抖音APP中信建投達(dá)帶達(dá)人達(dá)人投放力度達(dá)人帶貨效率15達(dá)人達(dá)人投放力度達(dá)人帶貨效率13達(dá)人投放力度達(dá)人帶貨效率105達(dá)人達(dá)人投放力度達(dá)人帶貨效率4002003000200300類型投放成本類型投放成本潛力達(dá)人0.1腰部達(dá)人1肩部達(dá)人5頭部紅人002.32.3客單價(jià)環(huán)節(jié)0單價(jià)名稱123單價(jià)912名稱單價(jià)排名11143224553單價(jià)名稱123單價(jià)912名稱單價(jià)排名111432245535603排名699名稱排名圖片名稱單價(jià)排名123007072704均價(jià)(元)14502348抖音京東淘系斯抖音京東淘系edi抖音京東淘系抖音京東淘系0均價(jià)(元)表：追覓在抖音、淘系、京東平臺(tái)近30天銷額前三名產(chǎn)品單價(jià)對(duì)比表：追覓在抖音、淘系、京東平臺(tái)近30天銷額前三名產(chǎn)品單價(jià)對(duì)比單價(jià)名稱單價(jià)名稱1122名稱單價(jià)排名12器人1895器人18953器人21993資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)、抖音APP中信建投客單價(jià)環(huán)節(jié)：各品牌主推新款在抖音折扣力度不大抖音到手價(jià)天貓到手價(jià)京東到手價(jià)抖音最低價(jià)4799天貓>抖音=京東55994799天貓>抖音=京東5599抖音=天貓=京東2499抖音=天貓=京東7499抖音=天貓=京東3799天貓>抖音=京東1499抖音=天貓=京東2899抖音=天貓=京東99999999抖音最低價(jià)4799抖音=天貓=京東27994799抖音=天貓=京東2799抖音=天貓=京東3799抖音=天貓=京東2599抖音=天貓=京東2999抖音=天貓=京東5699抖音=天貓=京東99999999源：飛瓜數(shù)據(jù)、抖音APP中信建投抖音到手價(jià)天貓到手價(jià)京東到手價(jià)抖音最低價(jià)2899抖音=天貓=京東3692899抖音=天貓=京東3699抖音=天貓=京東4799抖音=天貓=京東999抖音=天貓=京東3699抖音=天貓=京東2199抖音=天貓=京東999999抖音＜天貓=京東抖音＜天貓=京東抖音＜天貓=京東天貓=京東天貓=京東抖音天貓京東抖音最低價(jià)天貓=京東抖音=京東＜天貓?zhí)熵?京東抖音=京東＜天貓35Q3抖音占京東5Q3抖音占京東%榮泰倍輕松奧佳華MV0Q3抖音渠道銷額(萬(wàn)元)1538.781408.22975.70462.86素士倍輕松榮泰資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)、魔鏡數(shù)據(jù)中信建投兩維度拆解GMV：飛科引流量與促轉(zhuǎn)化雙高，龍頭地位凸顯轉(zhuǎn)化(GPM均值)流量(直播間流量層級(jí))5555D2轉(zhuǎn)化0轉(zhuǎn)化(GPM均值)流量(直播間流量層級(jí))5555D2轉(zhuǎn)化0萬(wàn)00-3萬(wàn)0-400000流量轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化(GPM均值)流量(直播間流量層級(jí))4450C7轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化(GPM均值)流量(直播間流量層級(jí))3163D7流量(直播間流量層D轉(zhuǎn)流量(直播間流量層D6轉(zhuǎn)化(轉(zhuǎn)化(GPM均值)流量(直播間流量層級(jí))957D3轉(zhuǎn)化(GPM均值)轉(zhuǎn)化(GPM均值)0①縱軸代表轉(zhuǎn)化情況，衡量指標(biāo)為GPM均值，GPM均值=千次觀看成交金額/帶貨直播場(chǎng)次②橫軸代表流量匯聚情況，衡量指標(biāo)為直播間流量層級(jí)，層級(jí)劃分見右側(cè)表格③氣泡大小代表品牌銷售情況，衡量指標(biāo)為Q3抖音平臺(tái)商品交易總額(GMV)A3.13.1匯流量環(huán)節(jié)兩維度拆解免費(fèi)流量：飛科在指標(biāo)積累與短視頻引流方面明顯領(lǐng)先素士SKG倍輕松榮泰奧佳華短視頻引流002468101214161820120024①縱軸代表指標(biāo)積累情況，包括Q3帳號(hào)數(shù)據(jù)(店鋪粉絲數(shù)、店鋪口碑評(píng)分)和直播數(shù)據(jù)(直播間場(chǎng)觀、平均留存指數(shù)、觀眾互動(dòng)力)，五種指標(biāo)經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化處理后，以20%的權(quán)重加權(quán)計(jì)算得出②橫軸代表短視頻引流情況，衡量指標(biāo)為頭部店鋪Q3平均短視頻貢獻(xiàn)流量(萬(wàn))③氣泡大小代表品牌獲取的免費(fèi)流量水平，計(jì)算方式為指標(biāo)積累×短視頻貢獻(xiàn)流量帳號(hào)數(shù)據(jù)頭部店鋪平均粉絲數(shù)(萬(wàn))2886010.259.078.456.325.41士飛科倍輕松6540飛科素士奧佳華倍輕松SKG榮泰據(jù)右軸右軸2.0601.45501.00.580.510.450.320.17松松松碑越好37資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)、抖音APP中信建投80倍輕松榮泰奧佳華更受歡迎。感景構(gòu)建等多種類型。相比之下，其他品牌視頻素材質(zhì)量相對(duì)較低，視頻類型更為單一。圖：素士視頻推廣吸引力顯著優(yōu)于其他品牌圖：飛科在視頻推薦流量方面取得顯著優(yōu)勢(shì)頭部店鋪Q3平均視頻推薦流量(萬(wàn))品牌頭部店鋪Q3平均發(fā)布視頻數(shù)頭部店鋪Q3平均視頻推薦流量(萬(wàn))0702120.9311079素士倍輕松榮泰飛科奧佳華33.2轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)品牌自播：不同細(xì)分品類轉(zhuǎn)化率有明顯差異，SKG、飛科整體轉(zhuǎn)化效果突出現(xiàn)上差異較大。主打100-300元價(jià)位剃須刀、吹風(fēng)機(jī)等品類的飛科、素士整體轉(zhuǎn)化率較高，其中飛科通SKG轉(zhuǎn)化率與中高單價(jià)取得最高UV價(jià)值；飛科盡管單價(jià)低，但其最高的轉(zhuǎn)化率仍然使得UV價(jià)值表現(xiàn)亮 圖：飛科通過爆款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)最高轉(zhuǎn)化率圖：SKG、飛科轉(zhuǎn)化效果最優(yōu)，榮泰、奧佳華有待發(fā)力0.025%0.023%00%0.000%0.000%倍輕松榮泰倍輕松榮泰奧佳華65432105松松注：帶貨轉(zhuǎn)化率=場(chǎng)均銷量/場(chǎng)均觀看人數(shù)；GPM均值=千次觀看成交金額/帶貨直播場(chǎng)次；UV價(jià)值=銷售額/觀看人數(shù)資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)、抖音APP中信建投40達(dá)人帶貨：榮泰達(dá)人帶貨效率突出，飛科憑借高達(dá)人投放力度獲得可觀達(dá)人銷售41達(dá)人投放力度達(dá)人帶貨效率2931.67達(dá)人投放力度達(dá)人帶貨效率3640.57放力度飛科素士SKG倍輕松榮泰奧佳華達(dá)人達(dá)人投放力度達(dá)人帶貨效率753.37達(dá)人達(dá)人投放力度達(dá)人帶貨效率1391.93達(dá)人達(dá)人投放力度達(dá)人帶貨效率2731.35人投放力度人帶貨效率50100150①達(dá)人帶貨效率=達(dá)人帶貨銷售額/達(dá)人數(shù)量(單位：萬(wàn))②達(dá)人投放力度=各層級(jí)達(dá)人投放成本×該層級(jí)達(dá)人數(shù)量③氣泡大小代表近30日達(dá)人帶貨銷售額(單位：萬(wàn))④各層級(jí)達(dá)人投放成本設(shè)定見右表資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)、抖音APP中信建投200250300350400450類型投放成本類型投放成本潛力達(dá)人0.1腰部達(dá)人1肩部達(dá)人5頭部紅人0033.3客單價(jià)環(huán)節(jié)客單價(jià)環(huán)節(jié)：飛科在抖音主推旗艦爆款，按摩家電在抖音渠道采取不同策略圖：榮泰、奧佳華在抖音、京東渠道的均價(jià)對(duì)比00均價(jià)(元)539364314178200462455抖音京東抖音京東抖音京東抖音京東輕松0均價(jià)(元)1252811686抖音京東抖音京東表：飛科將抖音渠道作為下沉市場(chǎng)，素士等則在抖音推新賣貴名稱單價(jià)排名名稱須刀須刀須刀單價(jià)排名123名稱單價(jià)排名名稱器儀器12123須刀須刀吹風(fēng)機(jī)2941電吹風(fēng)2952剃須刀37738712343資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)、抖音APP中信建投表：榮泰、奧佳華在抖音、京東平臺(tái)近30天銷額前三名產(chǎn)品單價(jià)一覽名稱單價(jià)排名按摩椅175661按摩椅103002按摩椅82993名稱椅椅椅單價(jià)排名123單價(jià)排名名稱單價(jià)排名名稱椅椅椅單價(jià)排名12188712椅2933329333椅客單價(jià)環(huán)節(jié)：榮泰、奧佳華部分產(chǎn)品抖音折扣力度較大，其他品牌基本采取平價(jià)策略抖音天貓到手價(jià)到手價(jià)京東到手價(jià)抖音最低價(jià)比率產(chǎn)品2產(chǎn)品3產(chǎn)品4產(chǎn)品5產(chǎn)品6產(chǎn)品7299抖音=天貓=京東199抖音=天貓=京東159抖音=天貓=京東129抖音=天貓=京東0%99京東>天貓=抖音169抖音=天貓=京東69抖音=天貓=京東松抖音天貓到手價(jià)到手價(jià)京東到手價(jià)抖音最低價(jià)比率產(chǎn)品1產(chǎn)品3產(chǎn)品4產(chǎn)品5產(chǎn)品6產(chǎn)品799999399抖音=天貓=京東699抖音=天貓=京東399抖音=天貓=京東599抖音=天貓=京東0%499抖音=京東>天貓399天貓>京東=抖音799抖音=天貓=京東抖音天貓京東到手價(jià)到手價(jià)到手價(jià)抖音最低價(jià)比率 天貓=京東>抖音57.1% 天貓=京東599抖音天貓京東到手價(jià)到手價(jià)到手價(jià)抖音最低價(jià)比率產(chǎn)品1產(chǎn)品3產(chǎn)品4產(chǎn)品5產(chǎn)品6產(chǎn)品799999抖音=天貓=京東279抖音=天貓=京東299抖音=天貓=京東299抖音=京東>天貓14.3%529天貓=京東>抖音399抖音=天貓=京東14800抖音=天貓=京東抖音天貓京東到手價(jià)到手價(jià)到手價(jià)抖音最低價(jià)比率產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3產(chǎn)品4產(chǎn)品5產(chǎn)品6產(chǎn)品75959999599天貓=京東>抖音499天貓=京東=抖音299天貓=京東=抖音399天貓=京東>抖音42.9%499天貓=京東>抖音699抖音=天貓=京東399抖音>天貓=京東抖音天貓京東到手價(jià)到手價(jià)到手價(jià)抖音最低價(jià)比率9999999349抖音=天貓=京東5999抖音=天貓=京東12800抖音=天貓=京東28.6%299抖音=天貓=京東15800抖音=天貓=京東天貓=京東>抖音四、看投影儀：“抖”品牌與傳統(tǒng)巨頭引四、看投影儀：“抖”品牌與傳統(tǒng)巨頭引流、轉(zhuǎn)化各具優(yōu)勢(shì)46市場(chǎng)表現(xiàn)：傳統(tǒng)巨頭開始發(fā)力，“抖”品牌相對(duì)落后京東渠道的格局相仿。當(dāng)前抖音平臺(tái)中GMV居首的品牌主要是傳統(tǒng)巨頭，如堅(jiān)果、極米等。對(duì)比%1016400%625200%375028%028%4%4%志高知麻先科堅(jiān)果志高知麻先科堅(jiān)果極米兩維度拆解GMV：極米引流領(lǐng)先，堅(jiān)果轉(zhuǎn)化占優(yōu)轉(zhuǎn)化(GPM均值)流量(直播間流量層級(jí))轉(zhuǎn)化(GPM均值)流量(直播間流量層級(jí))8000堅(jiān)果極米先科知麻志高轉(zhuǎn)7000轉(zhuǎn)化(GPM均值)流量(直播間流量層級(jí))化 6570D5化 3380D3轉(zhuǎn)化(轉(zhuǎn)化(GPM均值)流量(直播間流量層級(jí))3460D4轉(zhuǎn)化(GPM均值)流轉(zhuǎn)化(GPM均值)流量(直播間流量層D流量(直播間流量層D30流0AA0萬(wàn)①縱軸代表轉(zhuǎn)化情況，衡量指標(biāo)為GPM均值，GPM均值=千次觀看成交金額/帶貨直播場(chǎng)次②橫軸代表流量匯聚情況，衡量指標(biāo)為直播間流量層級(jí)，層級(jí)劃分見右側(cè)表格③氣泡大小代表品牌銷售情況，衡量指標(biāo)為Q3抖音平臺(tái)商品交易總額(GMV)4000-3萬(wàn)0000044.1匯流量環(huán)節(jié)短視頻引流000①縱軸代表指標(biāo)積累情況，包括Q3帳號(hào)數(shù)據(jù)(店鋪粉絲數(shù)、店鋪口碑評(píng)分)和直播數(shù)據(jù)(直播間場(chǎng)觀、平均留存指數(shù)、觀眾互動(dòng)力)，五種指標(biāo)經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化處理后，以20%的權(quán)重加權(quán)計(jì)算得出②橫軸代表短視頻引流情況，衡量指標(biāo)為頭部店鋪Q3平均短視頻貢獻(xiàn)流量(萬(wàn))③氣泡大小代表品牌獲取的免費(fèi)流量水平，計(jì)算方式為指標(biāo)積累×短視頻貢獻(xiàn)流量資料來源：抖查查、抖音APP中信建投帳號(hào)數(shù)據(jù)頭部店鋪平均粉絲數(shù)(萬(wàn))9015114.754.744.8950知麻先科堅(jiān)果極米據(jù)高極米堅(jiān)果先科麻高43210頭部店鋪直播間平均每場(chǎng)觀看人數(shù)(萬(wàn))0.730.710.500先科知麻堅(jiān)果志高極米先科極米知麻志高堅(jiān)果碑越好50資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)、抖音APP中信建投10志高堅(jiān)果先科知麻極米0從各品牌短視頻引流情況來看，極米、堅(jiān)果等傳統(tǒng)渠道品牌無(wú)論是在視頻推廣頻次方面，還是在視頻吸引力(點(diǎn)贊數(shù))方面，都沒能顯容進(jìn)一步優(yōu)化。圖：志高視頻推廣頻次一騎絕塵，極米視頻推廣仍待發(fā)力圖：先科視頻推廣引流效果最優(yōu)，傳統(tǒng)頭部品牌堅(jiān)果、極米視頻引流效果不佳140126.3325.10先科志高堅(jiān)果知麻極米4.24.2轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)品牌自播：志高、先科借助低單價(jià)取得更高轉(zhuǎn)化率，堅(jiān)果整體轉(zhuǎn)化效果最優(yōu)3資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)、抖音資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)、抖音APP中信建投VUV0.000%76543210志高先科知麻志高先科知麻堅(jiān)果極米堅(jiān)果知麻高注：帶貨轉(zhuǎn)化率=場(chǎng)均銷量/場(chǎng)均觀看人數(shù)；GPM均值=千次觀看成交金額/帶貨直播場(chǎng)次；UV價(jià)值=銷售額/觀看人數(shù)達(dá)人帶貨：極米達(dá)人帶貨效率突出，先科憑借高達(dá)人投放力度獲得可觀達(dá)人銷售4達(dá)人投放力度達(dá)人帶貨效率3311.15達(dá)人投放力度達(dá)人帶貨效率311.52①達(dá)人帶貨效率=達(dá)人帶貨銷售額/達(dá)人數(shù)量(單位：萬(wàn))②達(dá)人投放力度=各層級(jí)達(dá)人投放成本×該層級(jí)達(dá)人數(shù)量③氣泡大小代表近30日達(dá)人帶貨銷售額(單位：萬(wàn))④各層級(jí)達(dá)人投放成本設(shè)定見右表達(dá)人達(dá)人投放力度達(dá)人帶貨效率643.02達(dá)人達(dá)人投放力度達(dá)人帶貨效率282.57達(dá)人達(dá)人投放力度達(dá)人帶貨效率6131.4放力度00類型投放成本類型投放成本潛力達(dá)人0.1腰部達(dá)人1肩部達(dá)人5頭部紅人00資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)、抖音APP中信建投4.34.3客單價(jià)環(huán)節(jié)0抖音京東淘系0抖音京東淘系抖音京東淘系堅(jiān)果極米表：志高在抖音、淘系、京東平臺(tái)近30天銷額前三名產(chǎn)品單價(jià)一覽均價(jià)(元)0467458麻高表：知麻在抖音、京東、天貓平臺(tái)近30天銷額前三名產(chǎn)品單價(jià)一覽均價(jià)(元)57657686名稱單價(jià)投影機(jī)1087投影機(jī)1586投影機(jī)699排名123名稱單價(jià)投影機(jī)1929投影機(jī)2227投影機(jī)1032排名圖片123名稱單價(jià)投影機(jī)1614投影機(jī)799投影機(jī)1599排名123名稱單價(jià)投影機(jī)299投影機(jī)382投影機(jī)299排名123單價(jià)49排名1圖片名單價(jià)49排名1圖片名稱單價(jià)排名1名稱22223333抖音到手價(jià)天貓到手價(jià)京東到手價(jià)抖音最低價(jià)999天貓=京東=抖音1599999天貓=京東=抖音1599抖音>京東>天貓799天貓>抖音>京東1499天貓=京東=抖音1699抖音>京東>天貓699京東>天貓=抖音999890%到手價(jià)到手價(jià)到手價(jià)8989999966.7%抖音到手價(jià)天貓到手價(jià)京東到手價(jià)抖音最低價(jià)99999933.3%天貓=京東天貓=京東抖音到手價(jià)天貓到手價(jià)京東到手價(jià)抖音最低價(jià)2999抖音>天貓=京東27992999抖音>天貓=京東2799京東>抖音4949天貓=京東=抖音2999天貓=京東=抖音14.3%3849天貓=京東=抖音5299抖音>天貓=京東499949995999599959495949資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)、抖音資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)、抖音APP中信建投899990%5289天貓=抖音>京東2989抖音>天貓=京東3789抖音>天