重點行業(yè)應用優(yōu)化

中國移動集團公司集團客戶部

重點行業(yè)應用優(yōu)化及營銷研究報告凱捷咨詢目錄項目總體介紹校訊通優(yōu)化及營銷方案4項行業(yè)應用分析及策略建議項目目標產(chǎn)品三部曲——在梳理規(guī)范產(chǎn)品體系，31省宣貫對集客產(chǎn)品逐項實測摸底的基礎上，對重點行業(yè)應用進行深入分析，提出改進方向及方案編制產(chǎn)品白皮書131省宣貫推廣重點行業(yè)應用優(yōu)化及營銷32“怎么改”與“怎么賣”面向校訊通、農信通、銀信通、警務通和城管通五項重點行業(yè)應用了解客戶需求，分析行業(yè)發(fā)展趨勢，掌握產(chǎn)品存在的問題，得出產(chǎn)品優(yōu)化與營銷的方案或策略建議項目工作計劃項目歷時16周，劃分為調研摸底、需求分析和方案設計三大主要階段培訓準備1.41.11階段一階段二階段四周16中期匯報確認產(chǎn)品優(yōu)化及營銷方向調研準備1.181.252.12.82.152.223.13.83.153.223.294.54.124.19終期匯報4.26校訊通具體方案深訪+問卷/外呼調研春節(jié)項目管理和知識轉移需求分析其他4項行業(yè)應用方案階段三珠海全國大會匯報需求分析及具體方案項目歷程回顧和主要交付內容 1.實地訪談2.問卷調查3.外呼調研5370計劃實警銀城農計劃實際計劃實際18602430930996124167124175465600校警634080171000847校警銀城農計劃：3500份實際：4368份計劃：7340份實際：8864份計劃：113場實際：89場在全國各省公司的指導和支撐下，完成5項行業(yè)應用的定性深訪和定量調查，得出兩部分關鍵交付報告4項行業(yè)應用評估和發(fā)展策略建議校訊通優(yōu)化及營銷專項方案12目錄項目總體介紹校訊通優(yōu)化及營銷方案4項行業(yè)應用分析及策略建議校訊通產(chǎn)品優(yōu)化及營銷總體思路市場定位研究現(xiàn)狀描述產(chǎn)品功能分析產(chǎn)品運營分析營銷渠道分析營銷推廣分析差異分析方案方案方案方案是什么？差什么？做什么？客戶需求+行業(yè)趨勢+最佳實踐1234Step1.從客戶需求出發(fā)，結合行業(yè)趨勢和最佳實踐，勾勒業(yè)務發(fā)展的遠期目標abStep3.a.產(chǎn)品優(yōu)化需求、運營方案b.營銷方案的針對性建議Step2.基于調研，面向產(chǎn)品營銷進行問題定位、目標差距分析

是否為產(chǎn)品功能限制了業(yè)務推廣？產(chǎn)品深度運營上，可有借鑒與突破？營銷渠道合作模式上有哪些方式？應該配套推出什么樣的營銷方法？哪些是近期解決，遠期目標？

…目錄項目總體介紹校訊通優(yōu)化及營銷方案市場定位需求匯總現(xiàn)狀分析目標設計優(yōu)化方案營銷方案4項行業(yè)應用分析及策略建議教育行業(yè)市場構成CB營利性教育組織教育管理機構幼兒園大學中小學B服務于服務于學生家長老師學校管理者教育管理機構信息化方針制定和推進者既是用戶也是關鍵合作方具備豐富和多元的社會化教育內容需要豐富的推廣媒介和客戶資源重要的購買決策者學校類型影響其對信息化產(chǎn)品的態(tài)度；可進一步細分市場目前校訊通的核心使用者對產(chǎn)品的價值發(fā)揮、口碑形成很關鍵教育產(chǎn)品的主要消費群體，校訊通的潛在使用者對口碑和品牌有很大影響力校訊通的潛在使用者大學生付費能力較低，接受力強，信息化程度高，網(wǎng)絡原住民中小學生是課件資源的主要消費者受眾客戶市場教育信息化市場營利性教育組織市場空間分析——教育受眾客戶市場存在巨大的空間教育受眾市場規(guī)模預測61.1億元CAGR=2.5%56.8億元假設幼兒園和中小學ARPU5元，大學3元購買意愿按問卷結果進行估算，假設幼兒園最大覆蓋率87%，中小學78%，大學10%城鎮(zhèn)中學約占總數(shù)的72%,城鎮(zhèn)小學約占總數(shù)的43%，城鎮(zhèn)幼兒園約占總數(shù)的56%假設購買意愿不隨時間發(fā)生變化來源：中國統(tǒng)計年鑒；教育部十一五發(fā)展綱要；凱捷分析2012年市場規(guī)模按學校類別分解8.97%0.86%1.44%8.97%29.0億元20.9億元10.2億元教師、家長、學生市場在2012年將超過60億元，2009年校訊通收入14.2億元，僅占目標市場的25%幼兒園是有增長潛力的細分市場市場空間分析——教育信息化市場容量龐大,但競爭更加激烈，市場獲取難度大中國教育信息化投入預測CAGR=10.6%376億元來源：iResearch；中國統(tǒng)計年鑒；凱捷分析2012年中國教育信息化市場投入類別563.9億元67.68億元教育信息化投入重點逐步轉向軟件和網(wǎng)絡服務，更多地關注應用和整合資源和服務，硬件由于設施建成時間較晚，其投入比例將降低與家庭市場相比，教育信息化規(guī)模龐大，發(fā)展較為迅速。中國移動進入教育信息化市場時間較晚，面臨先入者的強有力競爭教育信息化市場在2012年將達到563.9億元，但中國移動可切入的空間集中在網(wǎng)絡服務，約為68億元類別細分網(wǎng)絡服務（目標空間）互聯(lián)網(wǎng)接入無線應用網(wǎng)絡內容服務硬件電教設備（多媒體電教等）計算機設備實驗器材網(wǎng)絡基礎設施軟件教學系統(tǒng)教務系統(tǒng)專業(yè)學科軟件65%22%13%市場空間分析——通過業(yè)務對標全面評估校訊通的貢獻與價值類別名稱投資回收速度直接貢獻間接貢獻社會效益月收入貢獻*（億）增值收入客戶忠誠度促轉網(wǎng)行業(yè)應用校訊通1.7農信通0.7個人增值業(yè)務彩鈴~19彩信~3校訊通對收入增長和客戶發(fā)展都有較大貢獻，但社會效益未得到應有體現(xiàn)校訊通的投資回收期較長，需要長期投入和培育來源：中國移動內部數(shù)據(jù)；凱捷分析*彩信ARPU3元，彩鈴5元潛力高潛力高潛力高低高——校訊通的定位是什么？涵蓋B-B和B-B-C兩種模式的教育行業(yè)整體解決方案校訊通可以成為集團產(chǎn)品中的“彩鈴”，提升信息化收入的抓手校訊通對客戶保有和獲取的貢獻被低估，社會效益并未得到應有顯現(xiàn)——潛在的目標市場在哪里？教育信息化市場遺留大量未知空白——已有的市場做得怎么樣？已覆蓋學校的訂閱率不足教育市場覆蓋率城鎮(zhèn)學校覆蓋率城鎮(zhèn)用戶普及率？目錄項目總體介紹校訊通優(yōu)化及營銷方案市場定位需求匯總現(xiàn)狀分析目標設計優(yōu)化方案營銷方案4項行業(yè)應用分析及策略建議學生家長老師學校管理者教育機構管理者高等教育義務教育學前教育按用戶和市場細分教育機構信息化需求大眾市場個人客戶的教育需求中國移動校訊通面向各類教育機構的整體解決方案大眾市場的個人用戶也是校訊通的使用者需求覆蓋——校訊通目前只是滿足了家校互動的基本需求，校園信息化、學生和家長的需求還存留大量空白智能教學管理智能學習家?；影踩蛻眱热莘?升學就業(yè)教育資料)校方信息發(fā)布教育資源共享官方分析信息發(fā)布信息化辦公管理語音和寬帶接入基本滿足部分滿足尚未滿足校園生活智能應用師生互動特殊終端約60%的老師、家長和學生，認為彼此之間的交流和互動不足大眾客戶市場——教師、家長和學生都期待更充分的溝通，和更好用的產(chǎn)品更充分的溝通更好用的產(chǎn)品個性化短信模板人性化界面和功能雙向互動的溝通細致和差異化服務個性化短信模板方便老師發(fā)送深受家長喜愛的個性化信息期待模板易用，且評述得當產(chǎn)品的功能和人性化設計還不很成熟期待統(tǒng)一管理和完善的使用體驗目前的家?；右岳蠋焼畏较虬l(fā)信息為主家長希望能夠參與互動班級博客、論壇受到家長歡迎呼叫中心統(tǒng)一受理客戶服務駐?？头椭處煵僮鳎瑫r培養(yǎng)使用習慣。大眾客戶市場——家?；忧佬枰卣购驼希托@信息化整合也是重要趨勢在校訊通發(fā)展較好的省份，學校已經(jīng)向和做伙伴提出整合內網(wǎng)的需求訪談中不少合作伙伴談到“嵌入學校內網(wǎng)，是抓牢客戶的關鍵”部分合作伙伴自發(fā)嘗試開辟論壇、

博客，家長網(wǎng)校等溝通平臺，作為黏性服務免費提供用戶需要更豐富的內容，更靈活、互動的交換渠道用戶希望的電子溝通方式，除電話、短/彩信外沒有明顯傾向。老師、家長和學生是否需要短/彩信、郵件、互聯(lián)網(wǎng)多渠道的溝通老師、家長和學生信息互動方式喜好與校園辦公整合用戶需要多渠道，多媒介的互動溝通大眾客戶市場需求——細分市場對產(chǎn)品改善方向期待不同幼兒園市場對使用體驗要求最高與幼兒園電腦普及率、老師工作方式相關大學對產(chǎn)品的功能和服務要求最高中小學市場認可產(chǎn)品價值的程度最高中小學市場——教師和家長的信息互動需求存在差異，家長關注孩子成長、擇校的需求未被關注和滿足中小學老師信息互動需求的前5位信息互動需求小學老師中學老師發(fā)布各類作業(yè)、通知、課程、考試等各類教學活動安排11與家長溝通學生學習狀況22通知、發(fā)布學生考試成績33教材，課件，參考資料54針對校內活動與其它老師、學生和家長的交流和互動45中小學家長信息互動需求的前4位信息互動需求中小學家長與老師溝通孩子學習、思想情況1獲取孩子的考試成績2獲取孩子的考勤、安全信息3發(fā)布各類作業(yè)、通知、課程、考試等各類教學活動安排4教師關心的信息還包括教材，課件，參考資料，以及教育方法，心理輔導方法的獲取訪談發(fā)現(xiàn)教師普遍希望免費獲得課件等教學資源，但卻不太愿意共享自己的資源教師還希望能夠建立教育知識素材庫，可以獲取素材為家長編輯更有意義的信息中小學教師中小學家長家長和教師在互動的需求有差異：校訊通更多的滿足了老師的需求，對家長的需求挖掘不足年齡越大的家長對這些信息的關注程度越低訪談和問卷顯示中小學家長普遍關心擇校：家長希望能夠了解各個學校特色，排名，教學質量等信息，而目前只能靠打聽。中小學市場——校園管理類需求存在但非剛性，缺少可以推廣的穩(wěn)定模式平安短信親情電話學生手機一卡通POC校車定位移動辦公等應用學籍管理需求緊迫性需求描述商業(yè)模式希望卡體積更小，功能更多高峰期短信擁塞，出入口擁塞通過學校向家長推廣，移動內部認為有風險小學低年級有需求，幼兒園家長接送需求不大簡單的兒童手機難以滿足小學高年級和中學生需求中小學沒有需求湖南合作伙伴開發(fā)了學籍管理，一些學校在使用有需求，但不明顯短期內需求不強使用機會少，需求不大商業(yè)模式不明晰，可通過學校向家長推廣缺乏成熟的商業(yè)模式通過教委由上至下推廣作為校園信息化業(yè)務組合推廣NANA關注培育觀察幼兒園市場——家長的需求強烈且對資費承受能力最高，值得大力推廣非常希望19%希望52%不希望8%訪談中家長表示愿意時時刻刻看到孩子。老師對視頻有所顧慮，但已在使用的老師表示“逐漸習慣，對自己也是提高”電信已在浙江、江蘇推出實時視頻應用。無所謂21%71%的家長和老師希望幼兒園提供實時視頻幼兒園市場對視頻監(jiān)控有強烈的需求問卷調研顯示，幼兒園家長對資費承受能力最高家長最關心孩子的安全和突發(fā)事件未使用過校訊通的用戶中，幼兒園用戶認為校訊通產(chǎn)品有吸引力的占比達50%，明顯高于中小學的34%。幼兒園家校互動需求明顯高于中小學問卷調研結果顯示，幼兒園家長最關心孩子的安全和突發(fā)事件情況，開發(fā)類似應用會有市場高校市場——無線網(wǎng)絡接入和大學生實習就業(yè)信息需求最為強烈有62%沒有24%不確定14%62%的校園受訪者表示在大學校園有無線上網(wǎng)需求大學有較強的無線寬帶接入需求隨著筆記本在大學生中的普及，預計這一需求將更為強烈訪談中：湖南省教育廳的受訪人表示非常關心大學校園的無線高速互聯(lián)網(wǎng)接入，并表示與電信有過多次接觸；而河南移動校訊通負責人表示非常希望能有資源支持在大學校園覆蓋寬帶，競爭對手在這一領域動作很快。師生互動、短信通知等需求是存在的。大學生對就業(yè)/招聘/實習機會/招生信息最為關注調研問卷顯示：大學生對就業(yè)/招聘/實習機會/招生信息最為關注，而最傾向的渠道為短彩信和互聯(lián)網(wǎng)可考慮為大學生提供類似重慶“務工易”的實習打工信息服務河南在鄭大推廣了免費的高校通，指導員可以以此為工具向學生和老師發(fā)送各類消息，反映較好。但大學生對于資費是所有受訪者中最為敏感的學校發(fā)布的通知23%個人/班級空間信息12%校園/社會新聞9%作業(yè)/論文信息/學習資料23%就業(yè)/招聘/實習/招生信息25%圖書借閱、球場、機房預訂8%高校市場——其他潛在需求有待發(fā)掘或引導互聯(lián)網(wǎng)應用在大學校園需求強烈，但學校管理者有對內容安全的憂慮河南的高校通推出了侃侃，類似于微博并贏得部分市場。和高校后勤、學生管理部門合作是良好的市場嘗試移動產(chǎn)品組合推廣存在市場空間浙江高校通業(yè)務嘗試將移動產(chǎn)品組合推廣，包括短信、彩信、語音IP集成等，已擴展到全省77所高校，3萬收費用戶手機一卡通在高校有一定需求，但最大的阻礙在于換卡成本，同時大部分學校已經(jīng)使用IC一卡通多年，置換系統(tǒng)成本較高有45%沒有23%不確定32%45%的校園受訪者表示對手機一卡通有需求20元以下41%50元以下7%不愿意承擔換卡成本46%100元以下5%150元以下1%46%的校園受訪者不愿意承擔換卡成本信息化被指導部門視為素質教育和遠程教育的重要推手，漸成為家長擇校的潛在標準、學校的自發(fā)行為教育信息化市場——信息化被視為行業(yè)提升的重要手段單位%國際標準19991999199920082008美國韓國中國中國與國際標準差學前教育毛入學率6068852951.7-8.3小學凈入學率9596999999.5+4.5中學凈入學率9089966576.4-13.6大學凈入學率3081.15211.523-7普及教育和素質教育是教育行業(yè)的兩個發(fā)展趨勢：在5-10年內，普及教育和發(fā)展素質教育仍是我國教育主要關注的方面信息化對推進素質教育將起到關鍵作用教育發(fā)展十一五規(guī)劃綱要中指出，形成學校、家長、社會三方合力將是推動素質教育發(fā)展的主要手段。信息化將在其中起到關鍵作用服務在信息化投入中的比重將逐步提升來源：《教育事業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》；外部訪談；凱捷分析先進學校已經(jīng)意識到信息化對教育的巨大推動作用，不遺余力地發(fā)展教育信息化，如智能學習、導師制、遠程互動教學等。問卷及外呼顯示，85%的家長認為信息化程度高有利于孩子教育深度訪談顯示：信息化建設將成為更多學校的自發(fā)行為無所謂13%不是2%是85%教育信息化市場——信息化將成為教師教學和學生學習的必須技能教育綱要精神*中央教委意見中央教科中心訪談——提高教師應用信息技術水平，更新教學觀念，改進教學方法，提高教學效果。——鼓勵學生利用信息手段主動、自主學習，增強運用信息技術分析解決問題能力注：2010年3月1號發(fā)布的國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010-2020)發(fā)展教育的思想：——中央教育科學研究所所長袁振國表示，綱要的基本思想是：通過教育的信息化帶動教育的現(xiàn)代化。加強教育信息化是中央和各級教育部門高度關注的一件事情。教育信息化途徑：——教育信息化是解決教育公平化的關鍵手段?！醒虢炭扑鶎逃畔⒒挠^念是：“內容為王、傳播為翼、科技為力”

——4、5年后，如果電子教具可代替紙面教材，信息化作為一項收費科目也是可能的。我國的教育方針*：——優(yōu)先發(fā)展，育人為本，改革創(chuàng)新，促進公平，提高質量。教育信息化市場——國內外中小學教育理念及方式對標中國普通學校國際/國外學校教育理念及方式差異學校體制和模式的差異非盈利，政府福利性質受政府的監(jiān)管受訪學校均為盈利性質，為家長/孩子提供良好的教育服務是根本驅動管理和運營是市場行為，受文憑組織的考核和評定資金保障：國際/國外學校以高投入保障為家長/孩子提供優(yōu)質教育服務，國內公立學校的資金投入相對缺乏家校溝通：國外/國際學校更重視學生個體的自由和私隱，家校溝通的頻次和方式更為自由個性化教育：中國已開始關注個性化教育和課堂互動，但需要更高的成本和更先進的信息化支撐資金不夠充裕，現(xiàn)階段難以為信息化和通信設施付費資金充裕，愿意為信息化服務付費班級學生較多，個性化教學較為困難班級學生人數(shù)少，課堂互動性強教育信息化市場——國內外中小學信息化產(chǎn)品對標網(wǎng)站過濾系統(tǒng)校園門戶（老師，學生，家長）郵件系統(tǒng)圖書館管理系統(tǒng)覆蓋各個學科的數(shù)字多媒體教學內容(學校購買訪問權)網(wǎng)上共享存儲空間智能白板電腦(可達人均一臺)，電視，數(shù)碼攝/相機，DVD等無線視頻監(jiān)控/校車監(jiān)控（網(wǎng)站可監(jiān)控）一卡通通信信息化和內容類教學設備類校園管理類寬帶和無線網(wǎng)絡接入數(shù)字校園類家校互動類互聯(lián)網(wǎng)應用類郵件系統(tǒng)校園門戶和其上的校園視頻學籍管理系統(tǒng)（Powerschool）IM工具基于門戶的消息，通知，視頻、活動管理等應用覆蓋各個學科的數(shù)字多媒體教學內容(學校購買訪問權)社會化的學校評價論壇等國際/國外學校

數(shù)字校園已經(jīng)相當成熟，各種軟硬件設施完備，涉及教學，校園和管理的各方面。中國的學校：在數(shù)字校園方面還處在起步階段國際/國外學校：主要采取郵件或校園門戶等免費方式與家長溝通（除面談和電話外）中國學校使用的“校訊通”是手機短信方式且需家長付費；也提供免費的門戶方式國際/國外學校：學生，家長和老師使用一些社會化的，針對例如升學等某些主題的互聯(lián)網(wǎng)應用中國學校：同樣情況教育信息化市場——需關注教育主管機構在校園信息化中起到的牽引作用教育公平內容質量需求緊迫性需求描述商業(yè)模式通過教育信息化，共享教育資源傳播方式可使大眾低廉、便捷、持續(xù)的獲取信息政府教育機構提供內容，移動提供傳播渠道對適齡、特殊人群提供對應的教育指導面向家庭教育市場，持續(xù)進行潛移默化的影響關注基礎設施加強城鄉(xiāng)和社區(qū)教育機構網(wǎng)絡基礎大力發(fā)展以衛(wèi)星、電視和互聯(lián)網(wǎng)的遠程教育平臺政府教育機構提供內容，移動提供傳播渠道政府主導，移動配合跨網(wǎng)應用內網(wǎng)整合信息安全培育教育信息安全管理很重要，一旦泄露會使校訊通面臨困境基于教委的監(jiān)督實施教學和辦公類的應用軟件基于需要，缺乏成熟的商業(yè)模式電子教具嘗試引導、嘗試對教材采用租的方式給學生用可嘗試引入電子教材，也便于和出版社合作缺乏成熟的商業(yè)模式客戶要什么？17%34%47%教育信息化能做么？幼兒園小學中學大學教育機構1沒有空白的剛性需求客戶希望現(xiàn)有產(chǎn)品更好用，而不是更多的新產(chǎn)品潛在需求需要引導、多方合作才能實現(xiàn)細分市場要什么？老師、家長、學生普遍認為彼此溝通不足幼兒園需求最強，承擔資費最高中小學家長關注孩子成長和擇校，但需求沒有被重視23信息化的核心需求未被滿足存在和教育主管機構的合作共贏空間信息化可能像書本一樣成為學校必須購置的教育裝備4現(xiàn)有校訊通可以和教育信息化更緊密結合并描繪信息化教育的愿景圖畫多種異構網(wǎng)絡融合互通教育資源行業(yè)數(shù)據(jù)社會資源開放的應用體系社區(qū)教室家中家長遠程教育教學分析智能學習教育機構管理者互動課堂在線自測無處不在的處理能力電子閱讀器電腦電視手機共享的資源平臺任何終端任何人任何時間/地點學校/教師家長學生合作伙伴場景描述學?？梢蕴峁┒喾N內容和形式的多媒體電教工具，并根據(jù)學生特點智能推送課件，與學生充分互動溝通家長可以登錄查詢學校信息和教師對孩子的指導，了解擇校信息，和孩子的成長狀況學生可以通過電子閱讀更新課件、訂購輔導材料，使用titter與同學、教師討論交流學習心得教育管理機構、通過平臺高效發(fā)布免費教育資源信息，助力教育公平。而教輔出版社通過平臺銷售收費的個性化教育資料，實現(xiàn)盈利目標平臺是泛在的體驗是統(tǒng)一的運營是分級的發(fā)展是分階段的產(chǎn)品功能營銷渠道規(guī)模發(fā)展深度運營穩(wěn)定增值產(chǎn)品運營營銷推廣家?；尤鎯?yōu)化升級2012201020152020家校互動+數(shù)字校園聯(lián)動發(fā)展信息化教育體系合作渠道競合統(tǒng)一服務標準和接入界面渠道轉型，SI兼作校園信息化渠道，SA向CP轉型省級運營初步統(tǒng)一（界面、數(shù)據(jù)、經(jīng)營分析）全國業(yè)務發(fā)展模板建立及共享全國分層分級運營體系精細化運營，支撐教育排行榜形成穩(wěn)定的運營團隊通過用戶行為分析指導產(chǎn)品優(yōu)化和營銷推廣接受政府、學校采購引領信息化教育理念細分市場聯(lián)動精細化營銷管理開展公益活動去妖魔化，聯(lián)合營銷提升影響力塑造信息化教育品牌產(chǎn)品運營優(yōu)化——安全有效的內容運營1應加強地市間優(yōu)秀資源的共享，形成不同地區(qū)間學習補充優(yōu)化的機制內容模板：校訊通的內容可包括家?；拥膬热菽０澹瑑热菽０迥軌蚝喕處煿ぷ麟y度，提高個性化短信比例，建議各省公司采取激勵措施，鼓勵教師使用并自發(fā)更新模板地市A地市B共享匯總編制評語…課件教輔互聯(lián)網(wǎng)資源教育素材模板建立質量把控資源共享應對內容模板進行質量把控，以教師自創(chuàng)內容模板的比例作為監(jiān)測的指標篩選優(yōu)化內容模板包括評語庫、教育素材，同步課堂類產(chǎn)品的課件、教學輔導資料，博客、論壇類互聯(lián)網(wǎng)應用的各類信息等產(chǎn)品運營優(yōu)化——安全有效的內容運營2課件教輔：同步課堂類產(chǎn)品的課件內容質量和有效性是校訊通從通道運營轉向內容增值的關鍵，建議關注課件和教輔資料的適用范圍，并強調由客戶