《牙膏促銷策略問題研究9600字（論文）》

高露潔牙膏企業(yè)促銷策略研究TOC\o"1-3"\h\u171721前言 前言現(xiàn)今，我國位于牙膏產(chǎn)量榜首，我國是全球第一牙膏大國，年產(chǎn)量超過60億支，銷售額高達(dá)80億人民幣。相關(guān)統(tǒng)計結(jié)果顯示，我國現(xiàn)今的牙膏市場中競爭力較強(qiáng)的品牌有高露潔、佳潔士、黑人、潔諾、冷酸靈、兩面針以及黑妹等。其中高露潔的市場占有率已經(jīng)超過20%，其次是佳潔士與黑人，是牙膏市場中競爭激烈程度較高的三大品牌。兩面針、黑妹、冷酸靈等有希望進(jìn)入到競爭前列中。這留個品牌已經(jīng)占領(lǐng)了一半以上的市場份額，留給其他品牌的生存空間十分狹窄。整體上看，我國的牙膏市場競爭十分激烈，三巨頭企業(yè)基本形成了壟斷。那么新興品牌，國外品牌如何獲得生存的一席之地，在市場中站穩(wěn)腳跟呢？現(xiàn)代營銷理論中將促銷策略作為其中重要的組成部分，是企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品銷售出去，進(jìn)行資本轉(zhuǎn)換的重要方式。現(xiàn)階段，市場中最嚴(yán)重的現(xiàn)象就是產(chǎn)品同質(zhì)化，在同類產(chǎn)品扎推的市場環(huán)境中，要想使產(chǎn)品脫穎而出或者目標(biāo)銷售群體的青睞就需要高效的促銷策略，同時憑借價格、質(zhì)量、服務(wù)以及形象提升自身的市場份額，進(jìn)而使企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)策劃與外部的市場發(fā)展以及市場需求建立親密關(guān)系實現(xiàn)有效的信息交換，及時獲得相關(guān)的變化信息，同時保證自身在市場以及公眾中的良好形象。促銷策略的有效使用有助于企業(yè)樹立值得信任的正面形象，與消費者建立聯(lián)系，掌握消費者的需求，增強(qiáng)產(chǎn)品在消費者中的記憶力，提升市場競爭力，保證企業(yè)在市場中的地位。隨著市場需求的變化，其他企業(yè)的競爭實力也有所提升，高露潔需要在保證自身競爭實力的情況下，實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，這具有較高的難度，需要結(jié)合自身的發(fā)展情況制定合理的銷售策略，先對手企業(yè)一步占領(lǐng)市場，這是高露潔企業(yè)目前的首要人物。促銷策略在產(chǎn)品銷售以及市場競爭過程中的作用是十分重要的，使用不合理、不全面的促銷策略將會對企業(yè)的發(fā)展造成不利影響，導(dǎo)致市場競爭中的敗北。2文獻(xiàn)綜述市場營銷活動的效果受到產(chǎn)品價格、銷售渠道和銷售活動的影響。企業(yè)要獲得市場份額提升市場競爭力需要充分考慮以上三種因素，制定合理的促銷策略，保證市場營銷的順利進(jìn)行。產(chǎn)品價格以及銷售渠道的選擇相比于銷售活動來說，是比較容易的。銷售活動的復(fù)雜性較高，需要企業(yè)花費較多的時間和經(jīng)歷，投入較多的成本才能達(dá)到良好的營銷效果。為了保證營銷效果，避免投入資源的浪費，企業(yè)需要結(jié)合宏觀經(jīng)濟(jì)背景、市場發(fā)展趨勢、行業(yè)變化、目標(biāo)群眾需求、自身發(fā)展情況以及產(chǎn)品特點制定科學(xué)的營銷策略，只有這樣才能保證產(chǎn)品營銷的有效性。[1]因此，良好促銷策略的實施也是企業(yè)發(fā)展的重要保證。眾多國外學(xué)者都對促銷策略進(jìn)行了全面的研究。巴巴拉杰克遜研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)要與合作伙伴以及目標(biāo)受眾建立緊密的聯(lián)系，保證溝通以及信息的獲取，進(jìn)而提升其在行業(yè)市場中的競爭力[2]。Chen等(1998)對比降低金額以及節(jié)省百分比這兩種打折形式的促銷效果，這是對促銷語言編輯形式的重要研究[3]。Sinha等(2000)對促銷方式進(jìn)行了深入的研究，主要是研究了額外產(chǎn)品促銷、價格促銷、混合促銷這三種促銷方式的消費效果[4]。Chandon等（2000）經(jīng)過調(diào)查研究指出促銷的有效性主要受到促銷活動、品牌效益以及產(chǎn)品所獲的利益的影響[5]。所謂的促銷策略是企業(yè)使用多種推銷方式向公眾傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息，引導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品，提升銷售利益。從促銷策略的定義中可以看出，市場營銷策略中包含了促銷策略，也是基礎(chǔ)的策略。有效的使用促銷策略能夠使企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點使用高效的營銷渠道和營銷活動，吸引公眾對產(chǎn)品的興趣，進(jìn)而購買產(chǎn)品，提升經(jīng)濟(jì)收益。[6]促銷策略能夠激起消費者的購買欲，其復(fù)雜性和難度不言而喻，其中包含了公共關(guān)系、人員推銷、廣告、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品價格以及服務(wù)等。促銷策略的使用產(chǎn)品收益以及企業(yè)發(fā)展都具有重要作用，這使得眾多的學(xué)者都加入到促銷策略的研究中來，相關(guān)理論和成果逐步豐富。國內(nèi)外的學(xué)者對促銷策略進(jìn)行了多方面的研究，其中包括對概念、功能、具體方法、使用方式、使用技巧等多個細(xì)節(jié)的研究，這些相關(guān)研究理論的豐富有利于企業(yè)在發(fā)展過程以及產(chǎn)品銷售的過程中更好的使用促銷策略，對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展以及目標(biāo)的實現(xiàn)都具有實踐意義。王方華，顧鋒在其著作《市場營銷學(xué)》中指出，市場營銷是一個綜合性的市場經(jīng)營活動，其作用是通過結(jié)合多種銷售手段使得企業(yè)在產(chǎn)品銷售方面獲得更多的利益，推動企業(yè)發(fā)展[7]。簡單來說，是使企業(yè)適應(yīng)行業(yè)市場的變化趨勢，滿足市場需求，將自身的商品信息傳達(dá)出去，并通過多種方式使消費者完成商品購買的活動。沙軒，高紅（2008）通過研究指出，網(wǎng)絡(luò)銷售是一種使用計算機(jī)向消費者傳遞產(chǎn)品信息，吸引消費者購買商品的促銷活動?，F(xiàn)階段，較為常見的網(wǎng)絡(luò)銷售方式有三種，分別是廣告、站點推廣以及網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)。銷售策略以及營銷方式的選擇對企業(yè)來說都十分重要，這關(guān)系到產(chǎn)品的銷售成果、企業(yè)知名度的提升以及企業(yè)資本的累積及利益獲取。企業(yè)發(fā)展形勢使得企業(yè)要針對產(chǎn)品特點以及用戶需求進(jìn)行更加深層次的分析，同時結(jié)合相關(guān)的銷售理論以及網(wǎng)絡(luò)營銷方式制定合理的促銷策略，以獲得更好的銷售效果[8]。網(wǎng)絡(luò)促銷形式多樣，但如何更好的運用網(wǎng)絡(luò)促銷，是不容易的，要集合產(chǎn)品，企業(yè)，消費者等多方面的特點來確定一個企業(yè)是否能很好的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷。3促銷策略的簡述3.1促銷策略的含義現(xiàn)階段，國內(nèi)外對促銷策略的定義還沒有完全統(tǒng)一。我國對促銷的定義也是基于對國外相關(guān)權(quán)威定義的參考。促銷行動是指為了實現(xiàn)促銷目標(biāo)，使產(chǎn)品被購買所提供的短暫的好處。[9]好處提供給消費者，那么這個促銷行動可以叫做“消費促銷”；好處提供給經(jīng)銷商，那么這個促銷活動可以叫做“經(jīng)銷商促銷”。在進(jìn)行促銷活動時需要考慮成本對活動效果的影響，結(jié)合預(yù)算成本選擇合適的方式方法將商品信息以及相關(guān)的情況傳遞給消費者和經(jīng)銷商，使得企業(yè)通過產(chǎn)品銷售獲得更多的利益。[10]通過總結(jié)相關(guān)的學(xué)術(shù)定義，促銷是指企業(yè)使用多種信息傳輸方式、溝通渠道與外界建立緊密聯(lián)系，將商品信息傳遞給公眾，實現(xiàn)雙向的信息傳輸，使得目標(biāo)群體具有產(chǎn)品產(chǎn)生購買興趣，實行購買行為的活動。[11]3.2企業(yè)促銷的功能企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展需要經(jīng)濟(jì)的支撐，因此企業(yè)通過產(chǎn)品銷售獲得利益，實現(xiàn)資本的積累。企業(yè)組織科學(xué)、高效的促銷活動，有助于企業(yè)知名度的提升，樹立良好的企業(yè)形象，進(jìn)而提升市場競爭力，獲得更多的市場份額，保證自身的行業(yè)中的地位。隨著市場的發(fā)展，消費者的需求和消費思想也在不斷變化，消費者愈加節(jié)儉，企業(yè)對于促銷策略的忽視，實行的促銷活動效果有限。所以，提升企業(yè)對促銷策略的認(rèn)識對企業(yè)發(fā)展來說是十分必要的，只有使用合理的營銷策略才能發(fā)揮出促銷作用，有助于企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。3.3企業(yè)促銷策略選擇的考慮的因素（1）促銷目標(biāo)，企業(yè)要明確促銷的目的是什么？是為了短期內(nèi)提高銷售量、處理老產(chǎn)品庫存或是新品上市促銷等等。（2）產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品性質(zhì)和產(chǎn)品生命周期。即企業(yè)的產(chǎn)品是具有競爭力的新品還是衰退期的產(chǎn)品，是耐用品還是快速消費品，是知名品牌還是二流不知名的產(chǎn)品等等。（3）市場因素，包括市場地理位置和營銷對象的分布。這一因素主要決定促銷地點的和具體時間的選擇。（4）目標(biāo)消費者的購買行為習(xí)慣因素。這個因素決定促銷的季節(jié)時機(jī)、促銷方式和促銷力度的選擇。（5）促銷預(yù)算。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，只有經(jīng)濟(jì)力量足夠充足才能滿足計劃的實現(xiàn)需求。4高露潔促銷策略現(xiàn)狀分析4.1公共關(guān)系策略現(xiàn)狀分析我國的日化企業(yè)使用公共關(guān)系來制定促銷策略，進(jìn)行促銷活動十分普遍。企業(yè)使用多頻率的主動營銷方式向社會各界傳遞產(chǎn)品信息，實現(xiàn)宣傳、廣告的目的，打開企業(yè)的知名度，打造品牌，營造良好的企業(yè)形象。公共關(guān)系策略的種類很多，有用于樹立企業(yè)正面形象的建設(shè)型策略，有維持企業(yè)形象的維系型策略、有保證企業(yè)不會受到行業(yè)市場發(fā)展影響的防御型策略，還有當(dāng)企業(yè)處于輿論漩渦時挽救企業(yè)在公眾優(yōu)良形象的矯正型策略。佳潔士是公關(guān)策略運用的效果最好的日化用品公司，通過參考佳潔士的成功案例可以吸取一定的經(jīng)驗。佳潔士隸屬于寶潔公司，寶潔內(nèi)部實行品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制。以品牌偉中心，每個部門分工明確，合作支撐品牌的營銷工作，每個品牌都有其公關(guān)部門，負(fù)責(zé)與外界的傳播溝通工作，確立和幫助塑造品牌形象，與媒體打交道，有品牌危機(jī)時負(fù)責(zé)處理對外事務(wù)。熱心當(dāng)?shù)氐墓媸聵I(yè)既是佳潔士重要的公關(guān)活動，也是其本土化戰(zhàn)略的重要部分。以公益活動為重要的公關(guān)手段，取之于地，用之于地，獲得中國消費者的認(rèn)同，融入中國社會。高露潔公關(guān)危機(jī)。2005年4月15日英國《旗臶晚報》發(fā)表了一篇名為《牙膏癌癥警告》的文章，該文指出現(xiàn)今超市出售的牙膏就是癌癥警告，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，牙膏中存在三氯生，而三氯生是致癌物質(zhì)，馬莎百貨將所有含有三氯生的產(chǎn)品下架，其中也包括高露潔。同月27日，高露潔的高層管理人員，亞太區(qū)總裁以及中國的負(fù)責(zé)人趕到中國，處理這一問題，并對這一傳聞進(jìn)行正面回應(yīng)，召開記者會，回應(yīng)公眾的質(zhì)疑。高露潔的中國制造商企業(yè)董事長方寶惠回應(yīng)，高露潔的牙膏是經(jīng)過世界統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)測試過的，經(jīng)過了多個國家不同標(biāo)準(zhǔn)的測試，已經(jīng)有30多個國家的牙科協(xié)會對高露潔牙膏進(jìn)行了認(rèn)可，世界各國的消費者都可以安心使用。同時中華口腔醫(yī)學(xué)會和中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會對高露潔牙膏進(jìn)行檢測，同時指出高露潔牙膏的效果是非常全面且有效的。專業(yè)機(jī)構(gòu)的檢測使檢測結(jié)果的信服力提升，公眾的接受度也隨之提高。這是一次非常成功的危機(jī)公關(guān)處理。云南白藥的危機(jī)公關(guān)。2018年年末一名名為科普醫(yī)生博雅的微博用戶針對云南白藥牙膏，發(fā)微博聲稱自己在購買牙膏，看成分表中發(fā)現(xiàn)其中還有氨甲環(huán)酸。氨甲環(huán)酸是處方藥，醫(yī)院在止血時使用的藥物，這種藥物需要醫(yī)生批準(zhǔn)才能購買和使用。由于該用戶的認(rèn)證是一名三甲醫(yī)院的職業(yè)醫(yī)師，其發(fā)言使得諸多群眾信服。對此，云南白藥企業(yè)正面回應(yīng)，我們不會欺騙消費者，這個信息都是真實且透明的，這個成分是云南白藥中的活性成分，能夠有效的緩解牙齦的問題。這個事件給云南白藥帶來的負(fù)面影響非常大，一般處理危機(jī)公關(guān)處理的原則是：四小時反應(yīng)時間，危機(jī)七十二小時之內(nèi)要平息。云南白藥對于這個“西藥”事件明顯輿情監(jiān)督不到位，發(fā)現(xiàn)不及時，才造成了今天的局面。4.2廣告策略現(xiàn)狀分析牙膏行業(yè)廣告主要在電視、廣播，互聯(lián)網(wǎng)，分眾傳媒處播放，結(jié)合戶外廣告和平面廣告等媒體方式宣傳。其中主要的播放方式是電視，首選央視和地方衛(wèi)視，主要發(fā)揮樹立形象，推廣企業(yè)的作用。引力集團(tuán)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2009年，央視投放廣告的比例超過35%，地方衛(wèi)視投放廣告的比例超過30%。隨著發(fā)展進(jìn)程的加快，地方衛(wèi)視的收視率不斷提升，廣告投放的選擇增多，省市頻道逐漸成為牙膏行業(yè)的第一選擇。從投放力度來看，高露潔投放力度最大，其次是佳潔士，黑人排列第三，然后，依次是云南白藥，中華，好易康等品牌?，F(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)媒體和平面媒體也成為牙膏企業(yè)投放廣告的主要平臺。想干的研究數(shù)據(jù)顯示，2018年的上半季度，針對牙膏的媒體報道已經(jīng)超過了10000篇，其中網(wǎng)絡(luò)傳媒的報道近9000篇，占比近90%，紙媒的占比僅僅超過了10%。平面媒體的使用主要集中在華東地區(qū)、直轄市和省會城市，主要是宣傳品牌，提升知名度。平面媒體中較為常見的就是《南方日報》，其關(guān)于牙膏的文章報道約30篇。網(wǎng)絡(luò)媒體中，高露潔的相關(guān)報告約2000篇，佳潔士的報道約1000篇，主要還在樹立企業(yè)形象，在品牌效應(yīng)方面發(fā)揮作用。4.3銷售促進(jìn)策略現(xiàn)狀分析牙膏的銷售促進(jìn)策略大致分成兩個派別，主要是分局銷售目標(biāo)全體進(jìn)行的劃分。一個銷售促進(jìn)策略的目標(biāo)群體是終端客戶。另一個的目標(biāo)群體是渠道商。首先是針對終端客戶實行的銷售促進(jìn)策略。牙膏市場的促銷活動中最常見的就是直接折扣，例如“9折”、“8折”。最常見的形式是將折扣標(biāo)簽貼在商品貨架上，或者在商品上面張貼海報，表明此商品正在進(jìn)行打折，吸引消費者的購物欲，使消費者進(jìn)行購買行為，進(jìn)而實現(xiàn)商品的銷售。第二種形式是返現(xiàn)，滿足一定的銷售價格返回一定的金額，這種方式也屬于價格折扣中的一種。再次是送贈品，高露潔也使用這種方式來提升銷售數(shù)量，贈送的商品多為小樣。大多數(shù)的牙膏品牌都是使用的這一方式。這樣有助于提升名牌的知名度，使更多的消費者知曉這一品牌，同時可以減輕企業(yè)內(nèi)部的銷售壓力，資源也等得到了有效的使用。其次是針對渠道商實行的銷售促銷策略。針對這一群體，牙膏的生產(chǎn)企業(yè)主要是使用數(shù)量折扣的方式來提升銷售總額。換句話說，當(dāng)渠道商進(jìn)貨的數(shù)量超過一定的額度時，企業(yè)可以給予一定的折扣優(yōu)惠，進(jìn)貨數(shù)量越多，折扣就越高。這種策略主要在節(jié)假日前使用。還有一種方式使財務(wù)激勵。當(dāng)渠道商制度一定的款項，企業(yè)給予一定比例的優(yōu)惠。這保證了渠道商的資金流動，同時也減小了自身承擔(dān)資金風(fēng)險的可能，也有利于企業(yè)與渠道商之間緊密關(guān)系的維護(hù)。4.4人員推廣策略現(xiàn)狀分析我國的牙膏市場是競爭程度較高的一個行業(yè)市場。其中的同質(zhì)化現(xiàn)象異常的嚴(yán)重，不管是生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品類型還是營銷方式都是相似程度較高。因此，對于消費者來說，品牌的影響力不如促銷活動的效果好。產(chǎn)品的銷售情況受到促銷活動的影響更大。所以，企業(yè)需要選擇合適的促銷策略，實施人員以及方式方法來提升銷售額。推廣在促銷活動中十分重要，主要使用人員推廣的方式，因此，導(dǎo)購的專業(yè)水平就決定了促銷活動的實施效果。專業(yè)素養(yǎng)較高的導(dǎo)購在品牌知名度提升的過程中發(fā)揮極大的作用?，F(xiàn)今，導(dǎo)購情況有以下幾個方面。（一）導(dǎo)購員隊伍相當(dāng)壯大。牙膏行業(yè)的目標(biāo)顧客是廣大群眾，牙膏企業(yè)主要通過華潤萬家，沃爾瑪，大潤發(fā)，卜蜂蓮花等大型KA超市銷售。促銷人員是由廠家招聘到賣場進(jìn)行促銷活動，單店平均月銷量10萬以上的企業(yè)一般安排兩個導(dǎo)購員。（二）導(dǎo)購員的年齡偏低。從導(dǎo)購員的年齡組成上來看，其中年紀(jì)在20到25歲的工作人員較多。選擇牙膏導(dǎo)購這個崗位主要是為了生存，在高中畢業(yè)甚至是初中畢業(yè)之后就進(jìn)入社會工作，受教育程度不高。從導(dǎo)購的工作性質(zhì)來說，導(dǎo)購員普遍都是年齡較低的人，同時導(dǎo)購員這個職位的薪資不算高，業(yè)績壓力很大。在推廣產(chǎn)品的時候還有被人誤解。隨著經(jīng)驗的豐富，很多一線的開始晉升到管理層，極少有人會在一線導(dǎo)購的時候盡心盡力，這導(dǎo)致牙膏導(dǎo)購崗位的流動率很高，晉升機(jī)會有限。5高露潔公司現(xiàn)有促銷策略存在的問題現(xiàn)階段，牙膏市場的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，導(dǎo)致市場競爭加劇。隨著市場需求的變化，各個牙膏生產(chǎn)企業(yè)開始推出新的產(chǎn)品，也有越來越多的新興牙膏品牌涌入的市場中參與市場競爭，這導(dǎo)致行業(yè)競爭持續(xù)加劇。高露潔的經(jīng)營管理壓力不斷增加，在行業(yè)排名中，雖然是國內(nèi)前五名的品牌，但是上升困難，同時出現(xiàn)下滑的現(xiàn)象。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因是多方面的，由于品牌效應(yīng)有限、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不健全、促銷策略使用不當(dāng)?shù)?，?dǎo)致高露潔的品牌影響力有限，發(fā)展前景不明朗。本文主要針對促銷策略進(jìn)行研究，高露潔實行的促銷策略中有以下幾點不足。5.1公共關(guān)系體系不健全首先，缺少合理的結(jié)構(gòu)體系。高露潔十分注重公共關(guān)系的使用，但是沒有指定合理的結(jié)構(gòu)體系，流程沒有確切的指導(dǎo)，導(dǎo)致流程混亂，權(quán)責(zé)模糊，效果不理想。其次，缺少對危機(jī)公關(guān)的認(rèn)識。現(xiàn)階段的市場競爭的激烈程度不言而喻，各個牙膏品牌的生存空間都是有限的，與此同時，消費者的需求在不斷變化，維權(quán)意識也在提升，這導(dǎo)致商品一旦發(fā)生問題，消費者就是用輿論方式曝光、投訴等。負(fù)面新聞的出現(xiàn)對企業(yè)形象造成極大的消極影響，進(jìn)而影響企業(yè)的發(fā)展。但是，高露潔方缺少對危機(jī)公關(guān)的清晰認(rèn)識，出現(xiàn)輿論危機(jī)沒有及時采取合理的應(yīng)對措施，挽回流失的消費者，這使得他們在市場競爭中難以處于有利地位。最后，缺少有效的媒體預(yù)警機(jī)制。高露潔雖然重視公共關(guān)系的運用，但是沒媒體預(yù)警方面不健全。高露潔在制定公共關(guān)系策略的時候沒有結(jié)合時代的發(fā)展予以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，導(dǎo)致體系不完善。5.2戶外媒體廣告投入力度不夠沒有在公交站臺和髙速公路的“高炮”廣告等的平面廣告，以及在公交車、地鐵及電梯等的移動廣告上投放廣告。相對競品來說，投放力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，勢必會影響高露潔在市場上競爭力。5.3導(dǎo)購隊伍參差不齊牙膏主要最終的銷售渠道是商場大賣場，如華潤萬家，沃爾瑪，卜蜂蓮花等大型商超，顧客選購產(chǎn)品主要是看產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量、價格還有功能。導(dǎo)購對此產(chǎn)品的熟知程度很高，可以為消費者引薦良好的產(chǎn)品，也是企業(yè)提升消費額的重要方式。高露潔公司每逢周末節(jié)假日都會安排促銷員在商超進(jìn)行促銷活動，以達(dá)到促進(jìn)銷量的目的。但是現(xiàn)在優(yōu)秀的促銷人員并不那么容易招聘，人們生活質(zhì)量提高，大家也不想去超市當(dāng)促銷員，因此促銷人員素質(zhì)良莠不齊。并且高露潔公司的薪酬體系是：導(dǎo)購員薪酬基本工資2800元＋交通補(bǔ)貼400元＋提成，工作底薪不高并且季度目標(biāo)過高，導(dǎo)購員一般很難達(dá)到目標(biāo)并拿到提成。在實際工作一段時間后，因個人及公司制度等原因遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到導(dǎo)購員的薪金期望值，導(dǎo)致積極性不高。5.4促銷模式缺乏創(chuàng)新高露潔一直在沿襲傳統(tǒng)的銷售模式，促銷模式的選擇更加側(cè)重企業(yè)的終端。換句話說，高露潔一直使用的都是價格折扣的方式，如打折，返利等等。這種促銷方式會導(dǎo)致同行業(yè)的企業(yè)惡意競價以實現(xiàn)銷售目標(biāo)，這對行業(yè)發(fā)展以及企業(yè)利潤的提升來說都是不利的。單一的促銷模式導(dǎo)致對消費者的吸引能力下降。高露潔不管使用什么樣的促銷方式都難以刺激消費者進(jìn)行購買。由于高露潔的促銷策略并不側(cè)重于終端用戶，這導(dǎo)致企業(yè)的知名度和影響力都難以提升，品牌效應(yīng)難以發(fā)揮作用。不管是在公共關(guān)系還是廣告上來說，高露潔都沒有重視，特別是對危機(jī)公關(guān)的處理，以及對輿論處理的不及時導(dǎo)致企業(yè)在公眾心中的形象存在問題。在廣告上，大眾還停留在多年前的廣告語“我們的目標(biāo)是，沒有蛀牙”，外觀對年輕人的吸引力不強(qiáng)，導(dǎo)致年輕人的購買力降低。6高露潔促銷策略建議6.1完善公共關(guān)系體系高露潔企業(yè)以內(nèi)部為核心，外部公關(guān)為輔助來進(jìn)一步豐富公共關(guān)系體系，以提升企業(yè)的知名度，樹立良好的企業(yè)形象，實現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，進(jìn)而獲得更多的市場份額。公共關(guān)系的體系可以從以下幾個方面進(jìn)行。首先，實行宣傳型公關(guān)策略。企業(yè)可以通過與媒體建立合作關(guān)系，媒體發(fā)表有利于企業(yè)的報道或者涉及企業(yè)的相關(guān)廣告來進(jìn)行產(chǎn)品信息的傳播，提升企業(yè)的知名度。同時也可以與名人建立合作關(guān)系，充分發(fā)揮名人效用的作用，提升公眾對企業(yè)的信服力，營造良好的企業(yè)形象。其次，實行社會型的公關(guān)策略。以品牌的名義組織公益活動、贊助活動等社會活動。公益活動的舉辦有助于企業(yè)在社會公眾的心中贏得贊譽(yù)，好感度提升。社會型公關(guān)策略的實施不會在短期內(nèi)為企業(yè)帶來收益，但是從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來說，這對企業(yè)的發(fā)展、形象的建立以及知名度的提升來說都是百利而無一害的[12]。再次，實施交際型公共策略。交際型公關(guān)策略主要是依靠人與人之間的溝通來發(fā)揮作用，人際關(guān)系也適用于企業(yè)與企業(yè)之間。緊密合作關(guān)系的建立有利于企業(yè)之間互幫互助，形成良好的發(fā)展態(tài)勢[13]。最后，實施矯正型公關(guān)策略。當(dāng)企業(yè)處于不利輿論中時，企業(yè)各部門之間做好溝通和交流，選擇最佳方案來回應(yīng)社會之一，挽回企業(yè)的可信形象[14]。6.2加強(qiáng)戶外廣告投入戶外廣告主要有墻體廣告、公交車身廣告、燈箱廣告、立柱廣告等。高露潔企業(yè)應(yīng)重視戶外廣告的使用。企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營情況以及預(yù)算情況來制定戶外廣告的執(zhí)行計劃。策劃團(tuán)隊以及公關(guān)部門可以根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)庫，并結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特色以及目標(biāo)客戶群選擇合適的宣傳主題，使用合適的戶外廣告的模式進(jìn)行宣傳。數(shù)據(jù)庫中包含多種多樣的內(nèi)容，如廣告類型、運行周期、運行主題、預(yù)算情況等。同時，企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)部門要對計劃的執(zhí)行過程進(jìn)行監(jiān)督管控，出現(xiàn)問題時，及時進(jìn)行調(diào)整，以保證計劃的順利實施。6.3加強(qiáng)導(dǎo)購員基礎(chǔ)工作的管理導(dǎo)購是與消費者密切接觸的工作人員。對導(dǎo)購的日常管理就關(guān)系到企業(yè)在群眾心中的形象，同時也是促銷方案實行的最重要的一部分。日常管理包括工作布置、心態(tài)調(diào)整、學(xué)習(xí)交流、信息反饋等。在會議上，管理成員一一對上一段時間的工作進(jìn)行總結(jié)并闡述下一段的具體工作計劃，提出工作之中其中存在的不足之處，與各方進(jìn)行交流。主管對一線導(dǎo)購的工作情況進(jìn)行點評和總結(jié)，同時安排下一階段的工作。同時根據(jù)銷售業(yè)績進(jìn)行獎懲，并對落后的人員提出相應(yīng)的建議，以提升整體的導(dǎo)購水平。企業(yè)組織專門針對技能能力的培訓(xùn)，提升導(dǎo)購人員的專業(yè)能力以及職業(yè)素養(yǎng)，用更加端正的心態(tài)來面對工作。同時定期開例會，交代工作進(jìn)展，保證會議的有效進(jìn)度，指導(dǎo)各部門主管的工作。6.4微博促銷策略微博是企業(yè)宣傳的重要手段。隨著信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，微博的使用用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大。高露潔開通了企業(yè)官方微博“高露潔Colgate”公布企業(yè)的產(chǎn)品信息和相關(guān)的促銷活動等。同時還有“高露潔編輯部”、“高露潔信箱”等微博賬號與公眾進(jìn)行溝通。這種促銷策略的使用提議不斷的提升企業(yè)的影響力，推動網(wǎng)絡(luò)傳媒信息傳播的發(fā)展。多個子賬號用戶的使用有利于企業(yè)形象的維護(hù)，獲得更多的忠實用戶，提升企業(yè)的影響力，推動企業(yè)的發(fā)展。同時，高露潔可以使用官方微博賬號發(fā)布活動信息，同時紅人轉(zhuǎn)發(fā)，加大網(wǎng)絡(luò)傳播覆蓋面?；顒悠陂g使用抽獎的方式吸引粉絲參與，將產(chǎn)品或者獎金作品獎品，粉絲獲獎之后與獲獎?wù)哌M(jìn)行私信聯(lián)系。實物獎品多種多樣，可以增加獎品數(shù)量，如水杯，儲物箱，洗臉盆，碗筷等，中獎?wù)呖傻浇K端自選獎品，這樣可以提高用戶到店率。7結(jié)論促銷是當(dāng)今冰箱市場中最常用的競爭手段，由于拉動銷售的效果明顯，所以被企業(yè)廣泛使用。牙膏行業(yè)作為高度競爭的行業(yè)，促銷對于企業(yè)來講必不可少的競爭手段。利用公共關(guān)系、廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷等促銷模式的研究，與高露潔公司促銷策略目標(biāo)相結(jié)合，制定整體的促銷策略。本文從利用促銷策略理論與市場營銷相關(guān)理論，分析高露潔公司與其他牙膏競爭品牌當(dāng)下實施的促銷策略，有助于選擇最佳的促銷策略。高露潔促銷方案的優(yōu)化主要是在公關(guān)、廣告、導(dǎo)購人員以及推廣方式四個方面入手。一、公關(guān)。高露潔需要對現(xiàn)今實行的公共關(guān)系策略進(jìn)行優(yōu)化升級、使之更加豐富、系統(tǒng)，對企業(yè)公眾形象的建立具有極大的積極影響。二、廣告。結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營情況以及廣告目標(biāo)，在成本允許的情況下，加大戶外廣告的投放力度，積極發(fā)揮廣告的作用，推動企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。三、銷售促進(jìn)方面：微博的發(fā)展迅速，已成為各企業(yè)品牌宣傳之必爭寶地。高露潔微博應(yīng)該應(yīng)保持與粉絲的日?；?，并發(fā)起線上活動增加消費者關(guān)注度，刺激線下銷售。四、推廣。高露潔需要加大對導(dǎo)購人員的培訓(xùn)力度和管理力度，使用更加科學(xué)合理的激勵制度來實現(xiàn)對導(dǎo)購更加高效的日常管理。通過提升導(dǎo)購的專業(yè)技能以及職業(yè)素養(yǎng)來保證消費者對企業(yè)的滿意程度，使企業(yè)樹立良好的形象。在寫作過程中，搜集了大量的文獻(xiàn)資料以及市場相關(guān)數(shù)據(jù)，但是成