旅游目的地營銷的觀念與原則

旅游目的地營銷的觀念與原則

(一)旅游目的地營銷≠目的地形象營銷旅游目的地營銷主體一般都是目的地旅游行政主管部門，因此其營銷的內(nèi)容必然包括旅游目的地形象，但現(xiàn)在很多旅游目的地營銷卻錯將目的地形象作為旅游目的地營銷的全部，一談到旅游目的地營銷想到的就是在諸如CCTV之類的權(quán)威媒體做目的地形象廣告。尤其是隨著“好客山東”模式的成功，有越來越多的省級旅游目的地開始加大在CCTV上的旅游形象廣告投放。從形象認(rèn)知的角度看，越是通過廣泛覆蓋的媒體進(jìn)行旅游目的地形象傳播，則形象認(rèn)知度擴散越是廣泛。不過，這里的形象認(rèn)知是消費者“被告知”情況下形成的，形象認(rèn)知在多大程度上能夠轉(zhuǎn)化為購買消費行為，這是一個不得不關(guān)注的問題。而且這里的旅游目的地形象是在大眾的信息環(huán)境中傳播的，并沒有考慮到分眾市場的信息需求特征和分眾市場搜集信息的媒體偏好，很有可能是旅游目的地潛在的消費者并不關(guān)注目的地所選定的廣泛覆蓋的媒體，而從這些廣泛覆蓋媒體上獲取信息的又恰恰不是目的地的潛在消費人群。類似的錯位營銷現(xiàn)象也是旅游目的地在營銷時需要高度關(guān)注的。單純從目的地形象推廣的角度看，除了電視媒體營銷外，還可以通過贊助賽事及活動的方式來推廣，但是究竟選擇何種賽事及活動來贊助和推廣則是費思量的事情。一方面必須考慮到賽事內(nèi)容與目的地擬推產(chǎn)品之間的關(guān)系，另一方面必須考慮賽事或活動是否與目的地的形象定位相吻合，該活動本身是否有助于市場形成目的地營銷機構(gòu)所預(yù)期的目的地形象。不能只是為了活動本身的熱鬧程度而借位目的地營銷。有效營銷的前提應(yīng)該是科學(xué)地確定目標(biāo)市場，而不是一味地強調(diào)“廣種”，忽視了目標(biāo)市場的“廣種”恐怕帶來的只能是“薄收”。實際上，我國很多旅游目的地愿意花費上千萬甚至上億的營銷推廣費用，但卻不太愿意花費百十來萬做一項深入的市場調(diào)查。無視各類不同潛在消費人群的興趣偏好，采取以“不變應(yīng)萬變”的偷懶營銷方法是無法形成各具針對性的訴求點的，自然對市場的開發(fā)也無法帶來積極的推動效果。另外，因為營銷經(jīng)費的公共性特征，也導(dǎo)致對營銷費用使用績效評估上的缺失?？冃гu估的缺失則將進(jìn)一步影響營銷經(jīng)費的有效使用。(二)旅游目的地營銷≠旅游景區(qū)營銷在現(xiàn)行的旅游目的地營銷中，營銷內(nèi)容的主體往往是旅游景區(qū)。毋庸置疑，旅游景區(qū)是目的地的重要組成部分，而且在很長的一段時間內(nèi)都是人們出游關(guān)注的焦點。人們要出游，往往關(guān)注擬選擇的旅游目的地是否有可玩、值得玩的旅游景點景區(qū)。不過，在現(xiàn)在這個處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的時代，我們決不能忽視人們出游方式和消費模式的變化。在大眾觀光的潮流中，旅游景區(qū)營銷在一定程度上可以代替旅游目的地營銷，但隨著人們休閑度假需求的涌現(xiàn)，以及人們對各種專項旅游需求的發(fā)展，人們所需要的已經(jīng)不僅僅是具有震撼力的旅游景觀，而是更加強調(diào)具有滲透力的環(huán)境，更加強調(diào)旅游目的地各項旅游相關(guān)要素的協(xié)同配套。在這樣的趨勢下，顯然旅游景區(qū)營銷不能繼續(xù)代表旅游目的地營銷，旅游目的地營銷顯然不是傳播幾個旅游目的地的核心景區(qū)風(fēng)光所能涵蓋的了。不要說旅游景區(qū)已經(jīng)無法完全代表旅游目的地，即便以前常提及的“食住行游購娛”也無法囊括旅游者對旅游目的地服務(wù)及相關(guān)信息的需求，越來越多的時候我們應(yīng)該進(jìn)一步關(guān)注旅游目的地的文化、環(huán)境、制度、資訊等方面的服務(wù)及信息，應(yīng)該進(jìn)一步關(guān)注節(jié)事活動、地域特征等方面的信息供給。相應(yīng)的，旅游目的地營銷涵蓋的內(nèi)容也應(yīng)該進(jìn)一步拓展。(三)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷≠目的地旅游網(wǎng)站應(yīng)該說，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展，已經(jīng)有越來越多的旅游目的地開始重視通過網(wǎng)絡(luò)來營銷推廣自己。目前，這種網(wǎng)絡(luò)營銷還主要局限在兩個方面，一方面，各旅游目的地都重視旅游局網(wǎng)站的建設(shè)，另一方面，有些旅游局已經(jīng)開始重視微博(尤其是名人微博或博客也是重要的營銷媒介)等新媒體工具的應(yīng)用和旅游團購等新興消費方式的嘗試。但做旅游局網(wǎng)站顯然不能代表旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)營銷，更何況旅游局網(wǎng)站做得好的還比較少。網(wǎng)絡(luò)營銷重要的不是以網(wǎng)絡(luò)為形式，而是要立足于通過網(wǎng)絡(luò)的方式來提高營銷效果。既然這樣，是不是每個目的地旅游局都要花錢來做網(wǎng)站、是不是每個旅游局網(wǎng)站都能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的效果就不言而喻了。我國有不少旅游局的網(wǎng)站實際上是“兩不沾”的網(wǎng)站，旅游者想從中獲得旅游目的地的相關(guān)信息很難，旅游研究者想從中獲得研究的數(shù)據(jù)和資料也很難，倒是經(jīng)常可以在網(wǎng)站上看到諸如旅游局開會、領(lǐng)導(dǎo)講話或考察之類的信息。所幸有些旅游局已經(jīng)關(guān)注到這個問題，分別建設(shè)了旅游政務(wù)網(wǎng)和旅游信息網(wǎng)?？墒腔ù髢r錢建設(shè)的旅游信息網(wǎng)在多大程度上能夠被潛在的旅游者搜索到呢?在網(wǎng)站設(shè)計過程中有多少旅游局進(jìn)行了持續(xù)的優(yōu)化?又有多少旅游信息網(wǎng)曾經(jīng)持續(xù)地進(jìn)行過網(wǎng)站訪問者的有效統(tǒng)計分析呢(盡管這種統(tǒng)計只需要在網(wǎng)站上嵌入幾行在內(nèi)行人看來簡單至極的代碼)?在很多情況下，這些問題的答案可能都是“否”。與其這樣，還不如放棄自己創(chuàng)建所謂的營銷平臺，而是在有影響力、公信力的非旅游類網(wǎng)站上開設(shè)一個目的地旅游局的網(wǎng)店，或者干脆在某個社交網(wǎng)絡(luò)或論壇上建立一個圈子或群什么的(如新加坡旅游局在開心網(wǎng)建立了“我行由我新加坡”的官方平臺、在Facebook推廣“免費遨游新加坡”的活動)。(四)旅游目的地營銷≠旅游客源地營銷其實，很多旅游目的地營銷只關(guān)注了旅游客源地營銷，而忽視了在目的地的營銷。旅游目的地在主要客源地的營銷已經(jīng)不僅僅限于說明會、推介會和地鐵公交等的交通站點和車身旅游廣告，有些做得比較好的旅游目的地已經(jīng)開始在客源地開始諸如旅游體驗店之類新的嘗試，有的旅游目的地營銷則務(wù)實地推進(jìn)著“進(jìn)學(xué)校、進(jìn)企業(yè)、進(jìn)社區(qū)”的旅游營銷工作。可見，各個旅游目的地都非常關(guān)注如何挖掘旅游客源地的潛在旅游消費人群，可惜的是，多數(shù)旅游目的地對已經(jīng)到達(dá)的現(xiàn)實旅游者的營銷工作卻做的比較膚淺。比如，旅游問詢中心是最好的目的地營銷渠道，可是我國多數(shù)旅游問詢中心只有形式，難稱內(nèi)容，盡管有些發(fā)達(dá)的旅游目的地已經(jīng)開始進(jìn)行旅游問詢中心的網(wǎng)絡(luò)化布局，但是依然只是獨具框架，難副其實。無論是旅游問詢中心所提供的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水準(zhǔn)，還是問詢中心所提供的旅游產(chǎn)品信息和資料，離發(fā)達(dá)旅游目的地的水平還有著非常大的差距。國外的旅游問詢中心不僅有統(tǒng)一的VI設(shè)計，更重要的是其有豐富的、分門別類的免費索取資料，有多樣化的旅游線路可供選擇，有專業(yè)化的問詢服務(wù)人員提供服務(wù)，而這些看起來是最基本的旅游問詢中心要件，即便在中國的標(biāo)志性旅游目的地的具有旗艦性質(zhì)的問詢中心也未必具備。基本原則(一)旅游目的地營銷需要持續(xù)性科學(xué)有效的旅游目的地營銷決不能寄希望于一擊達(dá)陣、一勞永逸，而是需要系統(tǒng)與持續(xù)的營銷努力。但我國很多旅游目的地都希望通過搞一次節(jié)事活動或者一次具有轟動效應(yīng)的大型活動來推動旅游目的地的發(fā)展。的確，節(jié)事活動是旅游目的地營銷的重要形式，我們也可以通過制造、挖掘新聞熱點，讓媒體主動來傳播新聞事件，但脈沖式的旅游營銷活動畢竟只能取得暫時性的影響，而旅游目的地發(fā)展需要的是持久的推動力。(二)旅游目的地營銷需要針對性旅游目的地營銷需要的是關(guān)注，而不是漫天撒網(wǎng)、照單全收，這其中尤其需要圍繞目的地形象定位(品牌定位)進(jìn)行不同細(xì)分市場的訴求點設(shè)計，并據(jù)此選擇合適的營銷渠道進(jìn)行信息的傳播。這里所說的關(guān)注，也包括對營銷目標(biāo)的關(guān)注，旅游目的地的營銷可以有不同的目標(biāo)。比如有些營銷只是為了讓公眾了解目的地(包括常規(guī)性的線路及大眾化產(chǎn)品)，有些營銷則瞄準(zhǔn)特定的潛在市場，著眼于潛在客源向現(xiàn)實消費的轉(zhuǎn)化(主要是一些針對性強的專項產(chǎn)品、特色產(chǎn)品)，有些營銷則瞄準(zhǔn)吸引更多的消費者(即數(shù)量目標(biāo))，有些營銷則瞄準(zhǔn)吸引高質(zhì)量的消費者(即質(zhì)量目標(biāo))。為了擴大規(guī)模，可能營銷的時候會更關(guān)注價格策略的使用;為了提升體驗，可能營銷的時候會更關(guān)注品牌與形象。但是我國很多旅游目的地的企業(yè)將太多的精力放在如何發(fā)展企業(yè)能力用以支撐越來越低的價格上，而忽視了品牌的價值，從而使得企業(yè)品牌的塌陷影響到了整個旅游目的地品牌和形象，這是目的地營銷過程中需要高度關(guān)注的問題。一方面，每個旅游目的地都應(yīng)該根據(jù)自身特點探索符合自己的營銷創(chuàng)意，要根據(jù)目的地實際情況制定針對性的營銷方案，別的旅游目的地使用的方式未必適合自己。要創(chuàng)新、要第一，這樣的營銷策劃才能有影響力，模仿的、山寨版的營銷策劃沒有實際影響力，而只會為被模仿的旅游目的地再做一次營銷推廣。比如，澳大利亞昆士蘭州大堡礁守島人全球招聘是一次非常成功的營銷創(chuàng)意策劃，此后我國也有一些旅游目的地依此進(jìn)行營銷創(chuàng)意，影響寥寥;我國有很多旅游目的地習(xí)慣于使用“東方威尼斯”或“XX之都”之類的營銷口號，大抵也是為國外的旅游目的地做免費宣傳。另一方面，這種針對性也表現(xiàn)在對所謂新舊媒體價值的正確認(rèn)識上。在新媒體越來越深刻地影響著人們的消費行為的情況下，人們往往容易顧此失彼，在旅游目的地營銷過程中“親”新媒體而“疏”傳統(tǒng)媒體。新舊媒體的價值并不在其表面意義上的新與舊，而是在于對這些媒體如何利用，不僅新媒體有新價值，傳統(tǒng)媒體的利用也可以有創(chuàng)新價值，而且在很多情況下，新媒體的價值也需要傳統(tǒng)媒體來細(xì)化和深化。(三)旅游目的地營銷需要系統(tǒng)性一方面，在旅游信息搜索上，不同地區(qū)的不同人群會有不同的媒體偏好，因此應(yīng)該根據(jù)這些市場偏好特征來選擇不同的媒體組合進(jìn)行系統(tǒng)的推廣。旅游目的地不能依賴于單一的營銷媒體，更不能根據(jù)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)這樣的非市場消費人群的喜好來選擇目的地營銷的媒體。同樣地，也不能機械地根據(jù)媒體的受眾覆蓋率來選擇營銷媒體。在國內(nèi)，CCTV未必是所有潛在客源地的消費人群最喜歡的媒體，比如有調(diào)查表明，在上海最受人們歡迎的電視媒體主要是上海臺新聞綜合頻道、上海臺電視劇頻道、東方臺新聞娛樂頻道，在廣州最受人們歡迎的電視媒體則主要是市網(wǎng)翡翠臺、省網(wǎng)翡翠臺、南方電視臺影視頻道。在國外，CNN也未必是最合適的電視媒體，因為在不同區(qū)域(如在亞洲和在歐洲)落地的CNN節(jié)目可能是不一樣的，自然受眾的情況也可能不一樣。另一方面，旅游目的地營銷不僅僅是信息傳播的問題，而是必須和產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)配套、設(shè)施建設(shè)等相互協(xié)調(diào)。沒有科學(xué)的旅游產(chǎn)品開發(fā)，營銷必然成為無本之木;沒有有效的服務(wù)配套和設(shè)施建設(shè)，營銷的越成功，恐怕對人們最終的滿意度和體驗效果可能越負(fù)面，糟糕的滿意度必然影響旅游目的地的后續(xù)營銷。正如有專家曾經(jīng)指出的，我國很多旅游目的地營銷是“敢吹、會吹”，但往往很難“經(jīng)得起吹”。應(yīng)該說，在互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，信息的送達(dá)性應(yīng)該沒有問題，關(guān)鍵是信息送達(dá)的目標(biāo)群體以及信息內(nèi)容的確定，以及當(dāng)信息送達(dá)并轉(zhuǎn)化為市場的消費力之后，相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)是否可以同步跟上。因此，在目的地營銷過程中要強調(diào)整體營銷，即全環(huán)境的營銷，要關(guān)注少數(shù)關(guān)鍵點的價值，尤其要關(guān)注那些有之未必加分、缺之必然減分的環(huán)節(jié)，正所謂“細(xì)節(jié)決定成敗”。當(dāng)然，系統(tǒng)性也包括營銷相關(guān)機構(gòu)的系統(tǒng)性整合，在政府層面營銷經(jīng)費有限的情況下，如何更好地整合政府和企業(yè)的營銷力量是必須考慮的問題。在這個問題上，第一，可以建立公私合作的旅游營銷委員會，對進(jìn)入該委員會的企業(yè)進(jìn)行“選擇性激勵”;第二，可以著力于改善公共部門旅游營銷的專業(yè)化水平，甚至也可以將政府的目的地營銷這一公共產(chǎn)品的生產(chǎn)外包(通過市場化的招標(biāo)方式)給專業(yè)的營銷組織，從而有助于提高有限營銷經(jīng)費的使用效果;第三，可以根據(jù)目標(biāo)市場游客旅游行程特點和關(guān)注的興趣點來考慮區(qū)域性聯(lián)合營銷，通過聯(lián)合形成合力，提升營銷效果。(四)旅游目的地營銷需要全程性旅游者的旅游消費行為不僅包括在旅游過程中在旅游目的地的消費，也包括在出發(fā)之前的旅游目的地決策過程，也包括在回歸之后對旅游目的地的評價過程。旅行前、旅行中、旅行后各占三分之一。但是，正如上文提到的，目前的旅游目的地營銷恰恰忽略了在目的地的營銷安排和深化設(shè)計，即便是目前相對成熟的在客源地的營銷活動，也只關(guān)注了出發(fā)之前的三分之一的營銷空間，而忽視了客源地另外三分之一營銷空間，即沒有對傳統(tǒng)意義上的旅游者滿意度和現(xiàn)代意義上的網(wǎng)絡(luò)聲譽給予充分的重視。自然，在旅游目的地營銷過程中，也不可能建立起相應(yīng)的營銷機制，不可能輔以相應(yīng)的營銷活動和措施。旅游是一種體驗和經(jīng)歷，旅游目的地營銷自然應(yīng)該更加關(guān)注消費者(即關(guān)注旅游者的需求和感受)，而不能只關(guān)注消費(即關(guān)注旅游者在當(dāng)?shù)鼗硕嗌馘X、能給旅游目的地帶來多少經(jīng)濟收入)。“消費者”與“消費”雖然只有一字之差，但是對于旅游目的地的持續(xù)發(fā)展顯然會產(chǎn)生截然不同的影響，也是旅游目的地營銷應(yīng)該高度關(guān)注的。旅游目的地營銷不僅要關(guān)注產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、推廣(Promotion)這4P，同時要關(guān)注滿足消費者的需求(customer’sneed)，以消費者能夠接受的成本(cost)去定價，本著方便購買(convenience)的原則進(jìn)行渠