香榭島項(xiàng)目營(yíng)銷報(bào)告

香榭島營(yíng)銷執(zhí)行提報(bào)案1在提報(bào)開始之前，我們先確定思源對(duì)于項(xiàng)目目標(biāo)的理解目標(biāo)：樹立高端項(xiàng)目的價(jià)值體系目標(biāo)下的問(wèn)題解構(gòu)：1、高端物業(yè)到底是什么？2、如何能有效的塑造形象和傳播價(jià)值點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)形象上的突破？3、我們的客戶在哪兒？怎么去找到他們？思源對(duì)于工作重點(diǎn)的確認(rèn)：1、樹立本項(xiàng)目頂級(jí)豪宅的形象；包括推廣形象和展示手段；2、尋找有效的營(yíng)銷渠道，以達(dá)到項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)的有效傳播2思源對(duì)于豪宅的理解34不！?。](méi)這么簡(jiǎn)單，這不是一套房子，這是一件具有收藏性質(zhì)的奢侈品~~~~5什么是奢侈品？？法拉力ENZO670，000$GUCCI120，000$67同時(shí)，它的本身，以及圍繞在它的周邊的展示，都是世界上最美的東西；它幾乎不做廣告，卻擁有全世界最頂級(jí)的客戶8為什么LOUISVUITTON每一次Logo顏色或形式的改變，都會(huì)重復(fù)贏得時(shí)尚界的瘋狂追捧？品牌品質(zhì)品位欲望為什么RollsRoyce每年300多輛純手工制造的昂貴轎車，會(huì)讓全世界眾多富豪望眼欲穿，擁有財(cái)富卻未見(jiàn)得能擁有一輛RollsRoyce？NotJustForBut9欲望是人性的弱點(diǎn)，導(dǎo)致人產(chǎn)生了激烈的精神需求。欲望是非必需的，是超越物質(zhì)需求的精神滿足。欲望永遠(yuǎn)追求滿足但又無(wú)法永遠(yuǎn)滿足，所以具有無(wú)限性。10作為自然主體的人具有主觀能動(dòng)性，他們能動(dòng)地參與社會(huì)活動(dòng)，高揚(yáng)理想的價(jià)值，追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)自身絕對(duì)需要的欲望，從而獲得更高的物質(zhì)享受，得到個(gè)人優(yōu)越感和個(gè)人地位……非理性精神需求追逐時(shí)尚潮流元素占有稀缺并炫耀渴望尊貴至尚的地位時(shí)尚感稀缺感身份感財(cái)富為基本支撐11價(jià)格超乎尋常，利潤(rùn)幾倍于成本非大眾消費(fèi)稀缺難求美麗的詮釋無(wú)形價(jià)值頂級(jí)生活品質(zhì)品位頂級(jí)客戶我們可以這樣給奢侈品下定義：極稀缺的/極美麗的的事物，它不是生活必需品，但是卻引起了社會(huì)最頂級(jí)的人群的追逐，而且價(jià)格也是處于最頂端。12城市頂級(jí)豪宅的購(gòu)買亦受欲望所驅(qū)使。故此，客戶欲望給予頂級(jí)豪宅營(yíng)銷動(dòng)作以指引，頂級(jí)豪宅的營(yíng)銷需要——迎合客戶的欲望需求。豪宅成功營(yíng)銷動(dòng)作：時(shí)尚感稀缺感身份感營(yíng)造13營(yíng)銷啟動(dòng)第一步：完成項(xiàng)目概念嫁接；完成價(jià)值的提升和實(shí)現(xiàn)。500萬(wàn)的勞斯萊斯，到底意味著什么？25萬(wàn)的阿瑪尼皮草，絕不是為了溫暖~本項(xiàng)目的定性不是房子……它是一件奢侈品；它不只是房屋資產(chǎn)化的產(chǎn)物，而是成功人士的一輛賓利，彰顯身份與地位；我們不能以普通住宅的眼光去看待它。14項(xiàng)目定位：一件傳世的奢侈品！重點(diǎn)：使之更加具有奢侈品的意味15豪宅奢侈品解析16案例參考：本項(xiàng)目可選取兩個(gè)重量級(jí)榜單內(nèi)的項(xiàng)目進(jìn)行研究，了解具有奢侈性豪宅的性質(zhì)2007全國(guó)十大昂貴豪宅排行榜（單價(jià)元/㎡）2007中國(guó)10大超級(jí)豪宅排行榜1.西湖8號(hào)公館（杭州）122,0002.湯臣一品（上海）110,0003.華府天地（上海）90,0004.香緹花園（上海）70,0005.錦麟天地（上海）70,0006.翠湖天地御苑（上海）70,0007.柏悅居（北京）70,0008.財(cái)富海景花園（上海）9.濟(jì)南路8號(hào)（上海）10.蝴蝶谷（深圳）17頂級(jí)豪宅KPI（一）1、絕版地段現(xiàn)實(shí)中心地段華府天地\西湖8號(hào)公館絕版資源地段西湖8號(hào)公館\世茂莊園2、頂級(jí)規(guī)劃品牌設(shè)計(jì)華府天地：上海都市規(guī)劃設(shè)計(jì)院西湖8號(hào)公館：梁景華加入設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)景觀價(jià)值最大化景觀視野好、園林規(guī)?；咂焚|(zhì)園林組團(tuán)中心園林、水主題、典藏小品走廊、珍貴植物等豪華入口、地下車庫(kù)大堂、單元入口大堂入口儀式感（雕像、行道樹、大型臺(tái)階）單元大堂豪華化：空間：100~150平米，9米凈空，裝修標(biāo)準(zhǔn)：五星級(jí)裝修戶型豪華化多為200~500平米戶型，雙主臥、工人房、全明設(shè)計(jì)、電梯采光18頂級(jí)豪宅KPI（二）3、豪華裝修豪華外立面進(jìn)口鋁板：金色海岸進(jìn)口石材：華府天地進(jìn)口墻磚：仁恒濱江（墻裙蘑菇石、羅馬外墻磚、室外豎向異型石材）

室外燈光工程:華府天地屋頂激光束(中心感):

深圳地王等極品內(nèi)裝原裝進(jìn)口成套衛(wèi)浴設(shè)施、廚房設(shè)施進(jìn)口品牌裝飾材料品牌電梯數(shù)量：三梯一戶、三梯兩戶、兩梯兩戶（主仆分離）品牌：原裝進(jìn)口OTIS，三棱等功能：業(yè)主刷卡入戶，僅在所屬樓層?？扛邫n門窗進(jìn)口鋁合金門窗，德國(guó)ROTO(華府天地)中空玻璃、Low_E中空玻璃19頂級(jí)豪宅KPI（三）4、特色會(huì)所大規(guī)模功能齊全會(huì)所仁恒濱江6000平米

金色海岸5000平米頂級(jí)品牌豪華會(huì)所東方潤(rùn)園：鴻藝會(huì)特色私人會(huì)所華府天地地下會(huì)所：專屬圖書館、健身房、棋牌室、KTV影視廳、兒童游樂(lè)室、桑拿淋浴室、咖啡吧品牌餐飲會(huì)所波托菲諾：丹桂軒５、頂級(jí)物管品牌物管金色海岸：戴德梁行物管：管家式服務(wù)、港人負(fù)責(zé)制第一太平戴維斯頂級(jí)管家物管東方潤(rùn)園：全球招聘＼荷蘭皇家管理學(xué)院培訓(xùn)金色海岸：港人負(fù)責(zé)制五星級(jí)酒店物管深藍(lán)廣場(chǎng)：雷迪森廣場(chǎng)酒店華府天地：五星級(jí)酒店式服務(wù)20頂級(jí)豪宅KPI（四）６、高新科技安全攝像監(jiān)控＼紅外監(jiān)控＼門磁＼窗磁舒適空氣:戶式中央空調(diào)＼新風(fēng)系統(tǒng)Low-E中空鍍膜玻璃保溫:外墻外保溫系統(tǒng)水:直飲水系統(tǒng)+中水系統(tǒng)+雨水收集系統(tǒng)面子電梯刷卡入戶通訊電話二門一戶，寬帶入戶門禁可視對(duì)講機(jī)環(huán)保食物垃圾處理機(jī)生態(tài)滅蚊機(jī)21產(chǎn)品指數(shù)人文指數(shù)便利指數(shù)環(huán)境指數(shù)地域指數(shù)附加值黃金地段,或市中心或著名豪宅區(qū)一流的景觀和環(huán)境價(jià)值交通便利/頂級(jí)生活配套擁有歷史底蘊(yùn)之地以及文化的嫁接；產(chǎn)品故事一流設(shè)計(jì)/最佳材質(zhì)/頂級(jí)規(guī)劃/豪華裝修/尖端科技一流物業(yè)服務(wù)/特色會(huì)所配套???第二步：從豪宅所具有的共性和特質(zhì)里面找到本項(xiàng)目的提升點(diǎn)豪宅共性本項(xiàng)目現(xiàn)狀生活便利；交通完善豪宅片區(qū)絕版湖景；純正原生態(tài)資源???Artdeco主義；精裝修花園22結(jié)論從項(xiàng)目地段和占有的景觀資源來(lái)看，本項(xiàng)目具有全國(guó)頂級(jí)豪宅的硬性環(huán)境；本項(xiàng)目的產(chǎn)品內(nèi)涵以及附加值、軟性服務(wù)方面還有較大的提升空間，一旦在該方面能打造成頂級(jí)水平，那么將誕生一個(gè)具有國(guó)家級(jí)影響力的豪宅奢侈品。23物業(yè)建議篇——人文24我們的故事……聘請(qǐng)文學(xué)名士為本項(xiàng)目撰寫歌賦或者是傳記，并且立碑作為紀(jì)念25物業(yè)建議篇——會(huì)所26鴻藝會(huì)模式會(huì)所管理引入式鴻藝會(huì)主要以休閑娛樂(lè)見(jiàn)長(zhǎng)，非常實(shí)用。在同行中又以服務(wù)取勝，去年在中國(guó)會(huì)所里排名第一。它不但擁有經(jīng)營(yíng)實(shí)體，同時(shí)還對(duì)外輸出會(huì)所管理顧問(wèn)服務(wù)，典型案例如杭州東方潤(rùn)園，上海佘山月湖山莊上海鴻藝會(huì)成立時(shí)間：2002年創(chuàng)辦人：何鴻樂(lè)（澳門旅游娛樂(lè)有限公司總經(jīng)理）主要會(huì)員：各國(guó)外交官員外籍商務(wù)人士入會(huì)費(fèi)：2.88萬(wàn)元人民幣27會(huì)所擁有豪華的餐廳、酒吧、健身房、SPA等各方面的服務(wù)，還和國(guó)內(nèi)外的著名高爾夫球場(chǎng)有會(huì)員共享的服務(wù)。28鴻藝會(huì)的理事會(huì)成員中包括孫中山的孫女孫慧英、澳門賭王何鴻樂(lè)及其女兒何超瓊等人。據(jù)說(shuō)，只要是銷售人員向潛在的會(huì)員提及這幾個(gè)人的名字，成功的幾率是幾乎能達(dá)到98%；29會(huì)所經(jīng)常不定期舉辦各種活動(dòng)，如邀請(qǐng)美國(guó)舊金山市市長(zhǎng)、球王馬拉多納等名流前來(lái)參觀等。此外，還特別舉辦一些針對(duì)新會(huì)員的活動(dòng)，將他們介紹給一些不同的、有分量的老會(huì)員；30關(guān)鍵字：第一品牌頂極硬件奢侈服務(wù)國(guó)內(nèi)外頂端客戶世界級(jí)名人效應(yīng)31定位方向社會(huì)頂級(jí)人士的社交場(chǎng)所定位目標(biāo)以高端會(huì)所為住宅單位銷售增加價(jià)值點(diǎn)定位原則功能齊全/豪華高端/滿足需求32健身房咖啡廳棋牌室游泳池會(huì)所33會(huì)所根據(jù)各具體配套設(shè)施的規(guī)模，建議在會(huì)所中設(shè)置：SPA、中醫(yī)藥保健中心、養(yǎng)生茶坊、藥膳廳、體檢中心等、客房、多功能廳。34SPA一詞源于拉丁文Solus-ParAqua，意思是健康之水。Spa的主題訴求主要有放松舒緩、排毒；健美瘦身；芳香精油、海洋活水或草本療法等。SPA享受空間35保健中心養(yǎng)生茶坊、藥膳廳既能夠提供健康飲食、保健食譜，又可以作為業(yè)主招待客人的場(chǎng)所。設(shè)置體檢中心，配備專業(yè)人員，提供定期體檢、醫(yī)療咨詢服務(wù)。36室內(nèi)運(yùn)動(dòng)中心

客戶調(diào)查結(jié)果表明，各類球場(chǎng)、健身房、游泳池是高檔配套中使用率最高的設(shè)施。這類設(shè)施充分滿足了業(yè)主的健身、休閑需求。建議設(shè)置：運(yùn)動(dòng)中心，室內(nèi)游泳池臺(tái)球、網(wǎng)球、乒乓球館。37多功能廳多功能廳是社交型會(huì)所必不可少的設(shè)施，同時(shí)還可為業(yè)主及商務(wù)人士提供相關(guān)服務(wù)；內(nèi)設(shè)多功能廳還可作為業(yè)主舉辦私人party的場(chǎng)所；客房能夠?yàn)闃I(yè)主招待客人提供方便。38會(huì)所商業(yè)——充分考慮客戶需求

商業(yè)滿足客戶基本生活需要，主要包括：中餐廳、西餐廳、快餐店、超市、美容美發(fā)店、洗衣店、寵物醫(yī)院、金融郵電服務(wù)等。商業(yè)可統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，作為會(huì)所的必要配套。商業(yè)配套的關(guān)鍵點(diǎn)是為客戶提供便利、周全的服務(wù)，以此提高項(xiàng)目人氣。39物業(yè)建議篇——服務(wù)40“服務(wù)”也是物業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的重要維護(hù)/提升手段房地產(chǎn)項(xiàng)目生命周期曲線：收益能力發(fā)展期：銷售期項(xiàng)目收益能力快速上升價(jià)值通過(guò)銷售實(shí)現(xiàn)最高利潤(rùn)期：物業(yè)管理期項(xiàng)目收益能力持續(xù)上升價(jià)值受物業(yè)服務(wù)/維護(hù)等綜合因素影響衰退期物業(yè)管理晚期受建筑老化影響，收益能力開始緩步下降物業(yè)管理保證物業(yè)長(zhǎng)久生命力41實(shí)行服務(wù)升級(jí)物業(yè)經(jīng)理人為最高級(jí)別服務(wù)，負(fù)責(zé)社區(qū)各項(xiàng)事務(wù)，極高職業(yè)素養(yǎng)，協(xié)助處理禮儀、社交、物業(yè)投資、物業(yè)保養(yǎng)等多個(gè)領(lǐng)域問(wèn)題；物業(yè)私人助理最直接面對(duì)業(yè)主的服務(wù)者，提供私人助理服務(wù)，24小時(shí)在線，包括生活顧問(wèn)、出游安排、代為繳費(fèi)、房屋代管等全方位服務(wù)；物業(yè)衛(wèi)士經(jīng)過(guò)社區(qū)衛(wèi)士培訓(xùn)基地嚴(yán)格培訓(xùn)，各負(fù)專職，具有極強(qiáng)的職業(yè)敏感性及對(duì)事物的洞察力；從一般的社區(qū)服務(wù)到更為專業(yè)，更高標(biāo)準(zhǔn)的全面物業(yè)服務(wù)42指南針?lè)?wù)對(duì)生活消費(fèi)場(chǎng)所進(jìn)行全面調(diào)查，設(shè)計(jì)消費(fèi)服務(wù)菜單，提供生活顧問(wèn)健康服務(wù)為業(yè)主建立家庭健康檔案/提供24小時(shí)醫(yī)療急救援助/定期舉辦健康知識(shí)講座/私人陪護(hù)服務(wù)/提供健康顧問(wèn)，心理咨詢等異地SOS服務(wù)在港澳及國(guó)內(nèi)開通中海物業(yè)地區(qū)服務(wù)熱線，提供異地緊急援助前置服務(wù)設(shè)立溝通大使/收樓大使/裝修大使等，在購(gòu)樓過(guò)程中提供全程服務(wù)個(gè)性化服務(wù)私人隨護(hù)/四點(diǎn)鐘學(xué)校/愛(ài)心服務(wù)/物業(yè)理財(cái)/保姆培訓(xùn)/家居服務(wù)/代辦服務(wù)……更加深度的禮賓式服務(wù)著眼于細(xì)節(jié)，在將傳統(tǒng)豪宅物業(yè)服務(wù)基礎(chǔ)上將程度提升到極致的同時(shí)，再?gòu)母叨丝蛻舻那猩硇枨蟪霭l(fā)，制訂出專署的私有化的服務(wù)體系及內(nèi)容43物管服務(wù)體系——維護(hù)管理健全服務(wù)項(xiàng)目服務(wù)內(nèi)容服務(wù)承諾客戶服務(wù)中心服務(wù)投訴處理緊急事件投訴即刻回復(fù)非緊急事件投訴3個(gè)工作日內(nèi)口頭或書面回復(fù)與業(yè)主溝通周年業(yè)主大會(huì)每年1次會(huì)議記錄會(huì)后14日內(nèi)公布收支帳目報(bào)表每月公布核對(duì)報(bào)告每年公布顧客意見(jiàn)調(diào)查每月1次清新樓體每季1次河道清理每季1次更換/清潔花槽內(nèi)植物每季1次保衛(wèi)服務(wù)緊急事件召喚得知后5分鐘內(nèi)到達(dá)事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)夜間突擊巡查每月1次出入口密碼每4月更改1次清潔服務(wù)有關(guān)清潔投訴辦公時(shí)間30分鐘內(nèi)趕到處理非辦公時(shí)間60分鐘內(nèi)趕到處理會(huì)所服務(wù)申請(qǐng)/更新會(huì)所卡3個(gè)工作日內(nèi)領(lǐng)取康樂(lè)活動(dòng)每年4次游泳池水質(zhì)檢測(cè)開放游泳池前進(jìn)行服務(wù)項(xiàng)目服務(wù)內(nèi)容服務(wù)承諾設(shè)施管理水/電/冷氣系統(tǒng)故障處理辦公時(shí)間2分鐘內(nèi)到達(dá)處理非辦公時(shí)間10分鐘內(nèi)到達(dá)處理網(wǎng)絡(luò)/門鎖故障處理辦公時(shí)間2分鐘內(nèi)到達(dá)處理非辦公時(shí)間10分鐘內(nèi)到達(dá)處理排水系統(tǒng)故障處理辦公時(shí)間2分鐘內(nèi)到達(dá)處理非辦公時(shí)間10分鐘內(nèi)到達(dá)處理設(shè)備維護(hù)水系統(tǒng)水泵房檢查每日檢查清洗水缸每3月1次電力系統(tǒng)后備發(fā)電機(jī)房檢驗(yàn)每年1次總電擊房檢查每年1次綜合檢驗(yàn)及保養(yǎng)每年1次物管標(biāo)準(zhǔn)要求豪宅物管的價(jià)值不限于細(xì)節(jié)、也不止于招呼、微笑，而在于實(shí)實(shí)在在的維持、延續(xù)豪宅品質(zhì)及形象。44營(yíng)銷篇45在談本項(xiàng)目的營(yíng)銷之前，我們先來(lái)探討一個(gè)很重要的問(wèn)題：為什么湯臣一品失敗而華府天地成功？開盤時(shí)間：2005年7月21日銷售價(jià)格：65000~~150000銷售率：目前僅存兩套復(fù)式單位開盤時(shí)間：2005年10月銷售價(jià)格：80000~~150000銷售率：17個(gè)月僅銷售三套461998年，“湯臣一品”開始規(guī)劃設(shè)計(jì)。不過(guò)當(dāng)時(shí)的名字叫“湯臣海景公寓”，據(jù)“湯臣一品”的某售樓小姐介紹，當(dāng)時(shí)是外銷房，大概要人民幣40000一平方，一套在2000萬(wàn)人民幣以上。后來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間都沒(méi)有消息。2004年，湯臣集團(tuán)傳出消息說(shuō)準(zhǔn)備銷售，名字改為“湯臣國(guó)寶”，內(nèi)部傳言一平方一萬(wàn)美金，但由于特定時(shí)期特定原因不能銷售。此時(shí)，位于盧灣區(qū)馬當(dāng)路222弄、新天地旁的華府天地正緊鑼密鼓地籌建。華府天地是一座建筑面積約5萬(wàn)平方米的市中心頂級(jí)豪宅。2005年7月21日開盤，均價(jià)5.8萬(wàn)元/平方米，目標(biāo)客戶為5-15億元身價(jià)的全球頂級(jí)富豪。截止2005年底，華府天地已銷售過(guò)半。與“華府天地”推出時(shí)間相仿，“湯臣一品”周邊的“盛大金磐”、“財(cái)富海景”也陸續(xù)銷售。然而那時(shí)的“湯臣一品”，連自己的定位都沒(méi)定好，直到2005年年中左右又把名字改為“湯臣一品”（還是不準(zhǔn)，詳見(jiàn)死穴二分析）。此時(shí)市場(chǎng)已經(jīng)風(fēng)聲鶴唳，“國(guó)八條”以及后來(lái)的一些列宏觀調(diào)控政策出臺(tái)，已經(jīng)預(yù)示了“湯臣一品”如今的結(jié)局。

啟示：由于對(duì)市場(chǎng)時(shí)機(jī)把握不對(duì)，“湯臣一品”錯(cuò)失良機(jī)，目標(biāo)客戶被華府天地、盛大金盤、財(cái)富海景等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜分殆盡。這是一個(gè)漫長(zhǎng)的故事……47定位：關(guān)于格調(diào)~~在項(xiàng)目定位和賣點(diǎn)挖掘上，“湯臣一品”除了強(qiáng)調(diào)其“地段論”外，對(duì)于文化底蘊(yùn)的挖掘、新奢華生活方式的營(yíng)造，基本上屬于空白；而且，在國(guó)家“仇富論”日趨嚴(yán)重的情況下，“湯臣一品”還在媒體上大肆宣揚(yáng)自己“天價(jià)”、“第一豪宅”的概念，引起了全國(guó)性的反感……而華府天地“大治者天下”的定位，則與之形成了鮮明對(duì)比，體現(xiàn)了“國(guó)王歸來(lái)”般睥睨天下的宏偉氣勢(shì)?！叭A府天地”宣言，“華府天地”售賣上海。售賣上海一百年的歷史和一百年的未來(lái)?！叭A府天地”售賣上海過(guò)去一百年的風(fēng)情，一百年的奢華，一百年的沉醉?！叭A府天地”售賣上海未來(lái)一百年的領(lǐng)先、一百年的匯萃、一百年的流光和溢彩。

“華府天地”點(diǎn)穴就較準(zhǔn)，基本上把目標(biāo)客戶的心理需求挖掘出來(lái)了，其“上海樓王”地位幾乎不可撼動(dòng)。因此，“湯臣一品”開盤250天以來(lái)銷售為零的現(xiàn)狀一點(diǎn)也不奇怪了。啟示：兩個(gè)項(xiàng)目不一樣的項(xiàng)目定位和推廣信息導(dǎo)致了截然相反的結(jié)果。48營(yíng)銷渠道：出軌的代價(jià)“世茂佘山莊園參加“2006世界頂級(jí)生活體驗(yàn)中國(guó)峰薈”和“大使之夜財(cái)富奧斯卡”酒會(huì)，非凡的娛樂(lè)表演、城中名流和都市新貴們的社交派對(duì)、巔峰生活方式及奢華品的極致演繹，把“世界頂級(jí)生活方式”演繹的淋漓盡致。

“豪宅”并不意味著頂級(jí)價(jià)格，而是頂級(jí)文化、藝術(shù)和設(shè)計(jì)的象征，它也可以被視為一場(chǎng)最饕餮的感官盛宴。如華府天地的臨時(shí)售樓中心，花了千萬(wàn)元裝修布置，就做的很到位，把“奢侈品”的感覺(jué)比較完整的體現(xiàn)出來(lái)了，可以說(shuō)充滿了“軟暴力”——不是那層次的，到了那里都不敢進(jìn)去，腿發(fā)軟啊！而翠湖天地常常和銀行頂端客戶進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。但是“湯臣一品”除了需要200萬(wàn)定金預(yù)約，并沒(méi)有把“奢侈品”那種無(wú)與倫比的頂級(jí)感官體驗(yàn)表現(xiàn)出來(lái)！讓人感覺(jué)它好象除了錢什么都沒(méi)有！象是一個(gè)“爆發(fā)戶”的低級(jí)品位，怎么讓巔峰世界領(lǐng)袖人物垂青？

有心的讀者會(huì)發(fā)現(xiàn)，“湯臣一品”竟然把廣告做到了“上海樓市”等這種低端媒體上，把其“市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者”的地位一下子消失殆盡。49湯臣一品失敗原因華府天地成功原因1、失去了進(jìn)入市場(chǎng)最好的時(shí)機(jī)；2、前期形象定位模糊；3、炒作角度失??；4、缺乏合理的營(yíng)銷渠道；5、不是貴族而是暴發(fā)戶；6、營(yíng)銷體系對(duì)于價(jià)格支撐較弱。1、形象定位得體、尊貴；2、營(yíng)銷渠道正確；3、地段得天獨(dú)厚；4、展示場(chǎng)所具有豪宅特質(zhì)；5、產(chǎn)品對(duì)于價(jià)格支撐較強(qiáng)；6、炒作有力而且有效?！吧莩奁贰钡木?，就是以最有品位的方式詮釋真正的奢華主義?！吧莩奁贰钡臓I(yíng)銷，就是要把“奢侈品”的頂級(jí)文化、藝術(shù)和生活方式的得到目標(biāo)客戶的徹底認(rèn)同，讓其感覺(jué)到自己正通向紅地毯的奢華之路。50我們?cè)賮?lái)回顧一個(gè)值得推敲的案例……5152535455565758596061策劃目標(biāo)：頂級(jí)豪宅口碑——讓所有人都知道這是個(gè)集內(nèi)涵與外在于一身的頂端豪宅621一個(gè)有內(nèi)涵的形象定位+震撼性的SLOGAN平淡中的真實(shí)；低調(diào)中的奢華一件傳世的奢侈品：香榭島；收藏知識(shí)與財(cái)富632平常的媒體渠道+不一樣的表現(xiàn)方式我們永遠(yuǎn)是被動(dòng)的/神秘的/低調(diào)的關(guān)鍵詞：頭版/新聞報(bào)道/新聞發(fā)布會(huì)報(bào)紙是需要的，但是不要硬廣；電視是需要的，但是不要主動(dòng)；以被動(dòng)低調(diào)的姿態(tài)進(jìn)行強(qiáng)力炒作643人物志：誰(shuí)來(lái)說(shuō)？1、希望能有業(yè)內(nèi)專家的聲音；2、國(guó)際級(jí)大師對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)非常重要；65報(bào)紙上，新聞形式，冷靜的分析了本區(qū)域?qū)⒊蔀楹勒瑓^(qū)定位，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了本項(xiàng)目的高價(jià)值以及神秘感電視上，業(yè)內(nèi)專業(yè)人士開始分析豪宅的稀缺性以及南京頂級(jí)豪宅的出現(xiàn)對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)的意義網(wǎng)絡(luò)上，BAIDU搜索本項(xiàng)目可以發(fā)現(xiàn)200，000以上的網(wǎng)頁(yè)新聞……各大高端雜志，紛紛向本項(xiàng)目提出采訪要求，因此我們不能不在某5星級(jí)會(huì)議廳召開盛大的新聞發(fā)布會(huì)……在本區(qū)域路口最顯眼的位置就能看見(jiàn)一個(gè)巨大的廣告牌：20XX年X月X日再現(xiàn)千年金陵的風(fēng)情；大家紛紛猜測(cè)這是怎么樣一個(gè)巨獻(xiàn)……聲音66客戶渠道：針對(duì)成就的頂峰開展一系列的拓展和挖掘67本項(xiàng)目的客戶營(yíng)銷，應(yīng)該要選用具有滲透力的窄眾營(yíng)銷、圈層營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、文化營(yíng)銷為主檀宮，上海第一豪宅，價(jià)格6000萬(wàn)以上，第一時(shí)間銷售完畢，我們幾乎沒(méi)有見(jiàn)到它的任何廣告，可是大部分高端人群都知道它；勞斯萊斯、法拉利、GUCCI，我們也沒(méi)法在一般場(chǎng)合看見(jiàn)它們的廣告，但是他們的影響力難以言表。68MR.RIGHT企業(yè)老總年齡在45歲左右，身高1.75米左右，皮膚黝黑，雖然人長(zhǎng)得較為普通，但渾身散發(fā)著儒雅的氣質(zhì)。教育程度較高，獲有國(guó)內(nèi)知名大學(xué)MBA學(xué)位證書。他上身穿著一身上身穿萬(wàn)寶路深色襯衫，下身穿米色休閑褲，戴一副黑框眼鏡，用新款NOKIA手機(jī)，開著一輛奧迪A6，說(shuō)話時(shí)臉部表情較為平淡，待人較為客氣。MR.RIGHT屬于白手起家及自我創(chuàng)業(yè)成功的典范。他在93年于股市中獲得了第一桶金，然后開了家貿(mào)易公司，隨著出口貿(mào)易業(yè)務(wù)的發(fā)展，他公司的規(guī)模也越來(lái)越大，目前公司已進(jìn)入了建材和通訊領(lǐng)域。我們先對(duì)我們的目標(biāo)客戶模擬描述：MR.RIGHT69氣質(zhì)：儒雅、高貴、含蓄、內(nèi)斂避世做事果斷、決策堅(jiān)決霸氣出席場(chǎng)所：商務(wù)酒會(huì)、頂級(jí)俱樂(lè)部、奢侈品品牌活動(dòng)喜好：旅游度假專業(yè)人士建議尊貴感、區(qū)隔感需要：追求：內(nèi)心平和松弛雜志：別墅世界、富布斯雜志、寶馬會(huì)員雜志70隨財(cái)富和時(shí)間而學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的富豪階層暴富階層:極度揮霍,極強(qiáng)的財(cái)富占有欲,期待通過(guò)追求昂貴的事物來(lái)為自己樹立標(biāo)簽豪富階層:更多的追求名利,期望通過(guò)某些高雅的舉措,如讀EMBA、看歌劇及從政等方式擺脫低端的暴富形象，樹立更為高端的形象知富階層:追求品位、樹立品位是該階層的目標(biāo)。開設(shè)博物館、進(jìn)行私家收藏及追求有品位的事物是該階層的消費(fèi)特征掌控自我，追求品位，選擇符合自身氣質(zhì)的奢侈品，將奢侈品作為氣質(zhì)的點(diǎn)綴是該階層的消費(fèi)特點(diǎn)注重追求奢華，期望通過(guò)奢侈品來(lái)標(biāo)榜自身的形象暴富后的揮霍無(wú)度，盲目追求奢侈品，不選好的只選貴的身份標(biāo)識(shí)用來(lái)生活氣質(zhì)吻合豪宅在不同階段對(duì)富豪的意義客戶特點(diǎn)71客戶類型客戶特征關(guān)注重點(diǎn)歸納自住客“隱”富文化程度極高，為人較為內(nèi)斂，有修養(yǎng)，講究生活品位，注重生活環(huán)境及生活細(xì)節(jié)，以出世之心態(tài)做入世之事園林、住宅花園是其關(guān)注的重點(diǎn)，特別注重居住的私密性及舒適性好環(huán)境及人文內(nèi)涵“貴富”“隱貴”文化程度較高，內(nèi)斂含蓄，注重生活品位及居住的私密性，但同時(shí)喜好得到他人的認(rèn)同，比較注重建筑品質(zhì)及項(xiàng)目品牌。地段、景觀及產(chǎn)品的綜合品質(zhì)是其關(guān)注的重點(diǎn)，特別注重居住的私密性及舒適性好環(huán)境及身份感“顯貴”文化程度層次不齊，為人較為張揚(yáng)，喜好大氣、尊貴的感覺(jué)，帶有一定爆發(fā)戶的特征，喜歡體現(xiàn)自身價(jià)值的東西小區(qū)品質(zhì)，建筑外立面、戶型、會(huì)所功能是其關(guān)注的重點(diǎn)，特別注重小區(qū)的檔次及知名度身份感“閑”富文化程度一般，喜歡運(yùn)動(dòng)，希望與人多溝通，運(yùn)動(dòng)設(shè)施、會(huì)所功能是其購(gòu)房的重點(diǎn)，特別注重居住環(huán)境的開闊性及視覺(jué)的通透性會(huì)所配套投資客理性，認(rèn)同片區(qū)投資價(jià)值，看好片區(qū)升值潛力價(jià)格、小區(qū)品質(zhì)是其關(guān)注的重點(diǎn)，特別關(guān)注今后的升值潛力及售價(jià)比好性價(jià)比及投資回報(bào)頂級(jí)豪宅客戶的關(guān)注點(diǎn)主要在于項(xiàng)目的環(huán)境、人文、景觀是否彰顯身份感以及會(huì)所配套方面；營(yíng)銷方面緊扣客戶重點(diǎn)利益點(diǎn)，作為發(fā)力途徑72營(yíng)銷啟動(dòng)：奢侈品營(yíng)銷研究借鑒——奢侈品客戶關(guān)鍵客戶渠道策略直效的客戶渠道跨行業(yè)渠道整合客戶訴求策略自上而下逆向傳播直效定向的傳播渠道多品牌聯(lián)合傳播客戶維持及服務(wù)策略建立客戶終身特性資料庫(kù)打造完美的終端體系制造區(qū)隔感/距離感/尊貴感/歷史感732、直效定向的傳播渠道：基本上不做大眾傳媒推廣，選擇小媒體有針對(duì)性投放廣告——《高爾夫會(huì)刊》、《哈佛商業(yè)評(píng)論》、《經(jīng)理人雜志》、《時(shí)代周刊》登高端雜志是首選；3、聯(lián)合傳播：贊助高端時(shí)尚活動(dòng)/賽事，或者跨聯(lián)合組織聚會(huì)/展覽會(huì)/發(fā)布會(huì)等（包括跨行業(yè)合作），將品牌內(nèi)涵多層面滲透——LV與中國(guó)汽車聯(lián)合會(huì)合辦了經(jīng)典的中國(guó)行活動(dòng)；法拉利的賽車會(huì)對(duì)品牌的貢獻(xiàn)大于它的任何一次車展/周年慶?；顒?dòng)；GIOGEIOARMANI和HUGOBOSS，PRADA、BURBERRY和GUCCI，MABMARA和ESCA-DA都走上了聯(lián)合之路1、直效的客戶渠道：上門客戶+近距離拓展客戶（哈根達(dá)斯針對(duì)中國(guó)企業(yè)購(gòu)買市場(chǎng)推出冰淇淋月餅，向各大公司主管當(dāng)場(chǎng)推銷，這部分客戶成為哈根達(dá)斯的重要購(gòu)買群體）；2、跨行業(yè)客戶渠道整合：各奢侈品牌之間常進(jìn)行客戶資源整合，通過(guò)高爾夫俱樂(lè)部、車友會(huì)、名人俱樂(lè)部、銀行等各種客戶渠道資源共享客戶渠道策略客戶訴求策略1、打造完美的終端體系（制造體驗(yàn)的區(qū)隔感/符號(hào)感，提高客戶身價(jià)）：終端體系給客戶的感知是復(fù)雜性>實(shí)用性；敘述性>說(shuō)明性，產(chǎn)品成長(zhǎng)中的細(xì)節(jié)/參與的人物>產(chǎn)品性能技術(shù)上的說(shuō)明。類似在講一系列故事。3、尊貴客戶“量身訂制”策略：香榭島賣的不是傳統(tǒng)“別墅”，而是稀缺的地塊和獨(dú)特的景觀資源；在項(xiàng)目整體建筑風(fēng)格和每棟別墅總價(jià)確定的前提下，項(xiàng)目配套專業(yè)的建筑設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、景觀設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與尊貴客戶商討，根據(jù)客戶意見(jiàn)，對(duì)單棟別墅建筑設(shè)計(jì)和景觀量身訂制。74本項(xiàng)目的客戶營(yíng)銷原則：1、鎖定核心圈子人群；2、直效、定向、精準(zhǔn)的客戶渠道挖掘；5、客戶服務(wù)終端營(yíng)造尊貴感/區(qū)隔感；4、奢侈品品牌聯(lián)盟以及客戶資源的有效嫁接；3、尊貴客戶的“量身定制”策略；75中國(guó)銀行、工商銀行、招商銀行今天又和我們簽訂了客戶合作協(xié)定，將給我們帶來(lái)有效的VIP客戶的信息；我們將邀請(qǐng)?jiān)摽蛻羧巳簠⒓邮⒋蟮碾u尾酒會(huì)本項(xiàng)目會(huì)所經(jīng)營(yíng)者在圣誕節(jié)又舉辦了高級(jí)化妝舞會(huì)；地點(diǎn)在本項(xiàng)目體驗(yàn)中心；邀請(qǐng)了各界名流；鴻藝會(huì)今天又和本項(xiàng)目簽約，當(dāng)然免不了一場(chǎng)重大的簽約酒會(huì)；金陵的國(guó)寶級(jí)技術(shù)品將在本項(xiàng)目的會(huì)所召開鑒賞會(huì)；各界知名人士到場(chǎng)即感受到項(xiàng)目濃重的文化氣息；今天我們會(huì)所的嘉賓可不一般，大名鼎鼎的經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平先生，正在和我們的客戶們?cè)赩IP室討論下半年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)場(chǎng)景76現(xiàn)場(chǎng)展示：完美的銷售終端的打造77銷售現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)展示——五星級(jí)服務(wù)的客戶接待流程推廣及活動(dòng)傳播感知點(diǎn)1：戶外媒體傳播感知點(diǎn)2：平面媒體傳播感知點(diǎn)3：現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)傳播感知點(diǎn)4：朋友介紹客戶上門第1體驗(yàn)點(diǎn)：指引牌、現(xiàn)場(chǎng)氛圍第2體驗(yàn)點(diǎn)：指示系統(tǒng)、大門、站崗、現(xiàn)場(chǎng)園林景觀等第3體驗(yàn)點(diǎn)：售樓處、模型、服務(wù)、專業(yè)的銷售人員等第4體驗(yàn)點(diǎn)：電瓶車、園林、樣板間、專職講解員、服務(wù)等、工程樣板房第5體驗(yàn)點(diǎn)：樓書、產(chǎn)品說(shuō)明書、戶型圖冊(cè)、服務(wù)手冊(cè)客戶購(gòu)買決策放棄購(gòu)買客戶維護(hù)：溫馨短信、客戶活動(dòng)、全程營(yíng)銷檔案、饋贈(zèng)口碑傳播注重每一個(gè)細(xì)節(jié)的打造，讓客戶切實(shí)感受到尊貴服務(wù)。一流形象（圖片僅做參考）178硬件上：尊貴+獨(dú)特的功能區(qū)軟件上：工作人員素質(zhì)與包裝都具有品質(zhì)感2如何有內(nèi)涵？（圖片僅做參考）一個(gè)有品質(zhì)的銷售場(chǎng)所新功能建議：影視區(qū)：項(xiàng)目專屬3D片/影片的放映處；歷史長(zhǎng)廊：一個(gè)高端的陳列室；記載了金陵區(qū)塊千年來(lái)的豪宅的發(fā)展史；79服務(wù)展示現(xiàn)狀：現(xiàn)有物業(yè)管理人員相當(dāng)敬業(yè)，但是形象與項(xiàng)目氣質(zhì)不符，難以體現(xiàn)頂級(jí)別墅風(fēng)范。方向：利用專崗培訓(xùn)機(jī)制以及服裝等方面的改進(jìn)，增加服務(wù)品質(zhì)感。會(huì)所實(shí)施“白手套”計(jì)劃，以統(tǒng)一形象，統(tǒng)一說(shuō)辭，通過(guò)門童服務(wù)、侍應(yīng)服務(wù)使客戶感知項(xiàng)目氣質(zhì)。以高檔次套裝為主，展示豪宅銷售的高形象；價(jià)格的提升更需要軟服務(wù)的提升；380門衛(wèi)有禮貌的問(wèn)：“先生，請(qǐng)問(wèn)您有預(yù)約嗎？”“如果有，我馬上幫你您傳達(dá)；如果沒(méi)有，請(qǐng)您馬上電話預(yù)約，我們爭(zhēng)取在24小時(shí)以內(nèi)給您安排接待”客戶進(jìn)入體驗(yàn)中心后，立即被這樣尊貴的氣質(zhì)所感染，對(duì)本項(xiàng)目肅然起敬；陳列室：“原來(lái)金陵是如此有內(nèi)涵和歷史人文沉淀的區(qū)……”影視室：“我從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)如此有內(nèi)涵的樓盤……”客戶經(jīng)理剛和客戶聊完俄羅斯和格魯吉亞的沖突，又開始和客戶交流對(duì)于dior新款靴子的看法有一天，我們接待了一個(gè)跑盤客戶；他離開的時(shí)候非常感動(dòng)：“奢侈品就是奢侈品啊，對(duì)我們都這么尊重~~”現(xiàn)場(chǎng)81營(yíng)銷執(zhí)行程序：821.項(xiàng)目預(yù)熱：2009年10月4日前；明線：新聞炒作——南京將出現(xiàn)前所未有的頂級(jí)別墅；暗線：目標(biāo)客戶（包括長(zhǎng)三角富豪、成功的頂級(jí)企業(yè)家）的召集，必要工作：項(xiàng)目樓書、DM的設(shè)計(jì)、審稿、發(fā)包完成。開始準(zhǔn)備沙盤、戶型模型、3D片的制作；開始確認(rèn)物業(yè)公司和會(huì)所管理公司；工程配合：東南小路