如何進行市場分析-市場調研講課稿

市場(shìchǎng)分析系列培訓之五如何進行(jìnxíng)市場分析第一頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析前言我們公司的企業(yè)宗旨是以人為本，發(fā)掘人的潛能，發(fā)揮人的優(yōu)勢，靠人來操作市場。可以說，人員素質的高低直接決定了市場經(jīng)營的成敗，尤其是營銷主管（包括首席和市場人員）。你們是公司重要的基層管理人員和經(jīng)營者，不僅肩負著為公司營銷獻計獻策，管理和控制團隊的重任，同時自己也要在市場中進行“搏殺”。為此，要適應這個工作崗位，符合市場不斷發(fā)展的需要，就必須要不斷提高自己的理論知識水平、經(jīng)營管理水平和市場操作能力。市場分析作為經(jīng)營者的基本技能，日益成為商戰(zhàn)不可或缺的利器，無數(shù)成功的案例無不透射出細致的調研和科學的分析。反觀我們目前的工作，有多少促銷活動、有多少陳列宣傳是經(jīng)過詳細分析后開展的，盲目和隨意(suíyì)成為我們進一步成功的絆腳石。因此，我們將市場分析作專題介紹給大家，希望能對大家有所裨益。第二頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析麥當勞進駐中國前，進行了連續(xù)5年市場調查和分析，內容包括中國消費者的經(jīng)濟收入情況和消費方式特點、并提前4年在中國東北和北京市郊試種馬鈴薯、根據(jù)中國人的身高體形(tǐxíng)確定了最佳柜臺、桌椅尺寸、還從香港麥當勞空運成品到北京，進行口味試驗及分析。開首家分店時，在北京選了5個地點反復論證、比較，最后麥當勞進軍中國，一炮打響。案例：全球快速餐飲(cānyǐn)龍頭－－麥當勞第三頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析麥當勞在中國開到哪里(nǎli)，火到哪里(nǎli)，令所有中國餐飲界人士又是羨慕又是嫉妒。可是有誰看到了它前期艱苦細致的市場調研和分析工作呢？麥當勞能雄霸世界快速餐飲龍頭地位幾十年，可以說它在全球的成功要點就是做任何事情都要先要進行調查和分析。思考第四頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析培訓(péixùn)內容市場調查(diàochá)與分析的步驟市場分析的內容和方法市場調查(diàochá)與分析的案例－－P&G的客戶滲透日常工作中的分析應用第五頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析市場(shìchǎng)調查與分析的步驟第一章第六頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析“沒有調查就沒有發(fā)言權?！狈贮c主管若想發(fā)現(xiàn)市場、占有市場、創(chuàng)造市場，最首要的前提就是要了解市場。這就必須展開市場調查與分析。市場調查應圍繞著市場上的新情況、新問題，特別是急需解決的問題展開。第七頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析市場調查(diàochá)的類型本章(běnzhānɡ)內容市場調查(diàochá)的內容市場調查的程序和步驟市場調查的性質和意義第八頁，共85頁。2023/2/6市場分析市場調研是個人或組織，利用(lìyòng)科學的手段和方法，對與企業(yè)市場營銷活動相關的市場情報進行系統(tǒng)地設計、搜集、整理、分析，并提供各種市場調查數(shù)據(jù)資料和各種市場分析研究結果報告，為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)的活動。市場調研的概念(gàiniàn)科學(kēxué)的調查永遠是獲取信息的最佳手段！第九頁，共85頁。2023/2/6市場分析性質：營銷信息的收集、分析、傳遞和利用。意義：1、提高對營銷因素的可控能力；2、提高對市場(shìchǎng)機會的分辨能力；3、提高對市場(shìchǎng)趨勢的預見能力；4、提高對市場(shìchǎng)風險的防范能力。市場調研的性質(xìngzhì)和意義第十頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析市場(shìchǎng)調查的類型市場調查一般有以下三種類型：探測性調查：當市場調查的問題和范圍比較模糊時，可以采用這一調查類型。描述性調查：對某類專門性問題進行調查。主要(zhǔyào)回答“是什么”、“怎么樣”的問題。因果性調查：是在前兩種調查的基礎上，估計潛在的需求，發(fā)展銷售機會，以便制定切實可行的銷售方案。第十一頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析市場(shìchǎng)調查的內容市場調查的內容極其豐富、廣泛。常用的主要包括：市場需求調查：主要包括購買者需求趨勢；公司產(chǎn)品的市場需求結構；市場需求潛量和銷售潛量；公司銷售策略改變后的銷售量變化趨勢；市場供求狀況和變化趨勢；市場轉換調查等；產(chǎn)品調查：主要包括產(chǎn)品品種調查、產(chǎn)品品質調查、產(chǎn)品價格調查、產(chǎn)品用途調查、產(chǎn)品發(fā)展調查等；銷售調查：主要包括：營銷方式的調查、廣告媒體與效果(xiàoguǒ)的調查、銷售服務方式的調查、中間商銷售情況調查、對各地區(qū)零售網(wǎng)點的調查。競爭對手調查：主要包括競爭對手有多少、競品的經(jīng)營實力和市場占有率、競爭者的產(chǎn)品狀況、市場經(jīng)營策略等第十二頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析市場調查(diàochá)的程序和步驟初步情況分析非正式調查決定搜集資料的方法準備調查表格抽樣設計現(xiàn)場調查整理分析研究資料提出調查報告預備調查階段正式調查階段結果處理階段市場調查步驟第十三頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析決定搜集資料(zīliào)的方法調查需要搜集什么資料？用什么方法進行調查？由誰提供資料？在什么地方進行調查？在什么時間(shíjiān)進行調查？一次調查還是多次調查？第十四頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析→市場調研報告(bàogào)的撰寫報告(bàogào)提要調研(diàoyán)設計概況描述問題分析（或預測）對策建議（營銷策劃）附錄第十五頁，共85頁。2023/2/6市場分析市場(shìchǎng)調查的常用方法詢問法：包括訪問面談(miàntán)法、郵寄調查法、電話詢問法等；觀察法：包括直接觀察法、間接觀察法、行為記錄法、痕跡觀察法等；實驗法：試銷性實驗、因果性實驗、展銷實驗法等；抽樣調查法：簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣、整群抽樣、等距抽樣、非隨機抽樣等。第十六頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析市場分析(fēnxī)的內容和方法第二章第十七頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析大到一個市場，小到一個賣場，要了解其特質并進行(jìnxíng)成功駕馭，分析必不可少。市場分析的目的究竟是什么呢？認識未來市場(shìchǎng)機會與威脅→市場分析(fēnxī)的目的第十八頁，共85頁。2023/2/6市場分析消費者分析(fēnxī)本章(běnzhānɡ)內容競爭對手分析(fēnxī)市場環(huán)境分析市場分析的常用方法第十九頁，共85頁。2023/2/6市場分析為什么要研究營銷環(huán)境：環(huán)境變化日趨急劇，機會之窗轉瞬即逝任何企業(yè)都在特定的環(huán)境中生存尋找機會，避免威脅環(huán)境變化影響顧客購買行為，進一步影響企業(yè)營銷方案2.1市場環(huán)境(huánjìng)分析第二十頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析市場營銷環(huán)境是指：與企業(yè)營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合(jíhé)，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。菲力普·科特勒的解釋是：影響企業(yè)的市場和營銷(yínɡxiāo)活動的不可控制的參與者和影響力.→市場環(huán)境(huánjìng)分析第二十一頁，共85頁。2023/2/6市場分析市場營銷環(huán)境(huánjìng)主要包括微觀環(huán)境(huánjìng)和宏觀環(huán)境(huánjìng)社會公眾供應商顧客競爭者企業(yè)經(jīng)濟人口政治法律科技社會文化自然地理微觀環(huán)境宏觀環(huán)境→市場環(huán)境(huánjìng)分析第二十二頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析宏觀環(huán)境主要以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動(huódòng)。宏觀環(huán)境影響著微觀環(huán)境，他是由一些大范圍的社會約束力量構成的，包括人口、經(jīng)濟、政治與法律、自然和技術、社會文化環(huán)境等。微觀(wēiguān)環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動，影響著企業(yè)為目標市場服務的能力。包括企業(yè)內部的環(huán)境力量、各類資源的供應者、營銷中間人、目標市場、競爭者等?！袌?shìchǎng)環(huán)境分析第二十三頁，共85頁。2023/2/6市場分析2.2消費者分析(fēnxī)市場調查和分析的重點是對消費者行為進行分析與調查。營銷的目標是提供產(chǎn)品使消費者的需求得到滿足。這就需要分點主管了解所面對顧客的購買動機、需要和偏好，同時對顧客進行分析也可以為選擇渠道、開展促銷活動提供線索。消費者行為分析主要包括：消費者購買模式；影響消費者購買行為的主要因素；消費者購買行為類型；消費者購買決策過程，此外還要對機關團體消費群進行分析。第二十四頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析消費者市場(consumermarket)是指為了生活消費而購買產(chǎn)品或服務的個人或家庭。一切(yīqiè)企業(yè)，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是服務企業(yè)或商業(yè)企業(yè)，也無論是否直接為消費者服務，都必須研究消費者市場，因為只有消費者市場才是商品的最終歸宿，即最終市場。從這個意義上，可以說，消費者市場是一切(yīqiè)市場的基礎，是最終起決定作用的市場?！M者市場(shìchǎng)的含義第二十五頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析3.需求(xūqiú)復雜多樣4.購買(gòumǎi)的非專業(yè)性5.購買力的分散性1.人數(shù)(rénshù)眾多，分布廣泛2.單次購買量小，購買頻繁→消費者市場的特點第二十六頁，共85頁。2023/2/6市場分析文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層相關群體家庭角色和地位經(jīng)濟因素生理因素生活方式個性自我形象動機知覺學習信念和態(tài)度購買者→影響(yǐngxiǎng)消費者購買行為的因素第二十七頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析動機心理學認為(rènwéi)：行為產(chǎn)生于動機，而動機是由未滿足的需要引起的。馬斯洛(AbrahamH.Maslow)把人類(rénlèi)的需要歸納為五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要(egoneeds)和自我實現(xiàn)的需要(self-actualizationneed)馬斯洛認為，當一個人同時存在多種需要時，首先追求低層次(céngcì)需要的滿足。當?shù)蛯哟?céngcì)的需要得到滿足時，就會產(chǎn)生高一級層次(céngcì)的需要。因此，人類的需要永遠得不到完全滿足。他還指出，驅動人類行為的是不滿足狀態(tài)(dissatisfaction)而不是滿足狀態(tài)(satisfaction)。第二十八頁，共85頁。2023/2/6市場分析消費者購買行為刺激—反應(fǎnyìng)模式研究消費者購買行為的理論中較有影響的是刺激—反應(fǎnyìng)模式(Stimulus-ResponseModel)。購買者的特征文化社會個人心理購買者的決策過程認識問題收集信息評估方案購買決策購后行為購買者的反應產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時間購買數(shù)量營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格分銷促銷經(jīng)濟的技術的政治的文化的→消費者購買(gòumǎi)行為模式第二十九頁，共85頁。2023/2/6市場分析參與程度高低大小品牌差別復雜型多變型和諧型習慣型→消費者購買(gòumǎi)類型第三十頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析顧客購買決策過程(guòchéng)的五個階段認識需要收集信息評估滿足需求的被選方案作出購買決策購買后的行為滿意不滿意→消費者購買決策過程(guòchéng)第三十一頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析2.3競爭對手分析(fēnxī)忽略了競爭者的公司往往會成為績效差的公司；效仿競爭者的公司往往只是一般的公司；而引導競爭者的公司往往則是獲勝的公司。第三十二頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析通常競爭者/一般競爭者：爭取同一消費(xiāofèi)者錢的消費(xiāofèi)項目；形式競爭者：所有制造能提供相同服務的產(chǎn)品的公司；行業(yè)競爭者：制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司；品牌競爭者：以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務?！偁幷哳愋?lèixíng)第三十三頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析識別(shíbié)競爭者似乎是一件簡單的事情。長虹知道康佳是其競爭者，我們也知道寶潔是我們的競爭者。但是，公司實際潛在的競爭者是極其廣泛的。一個公司更可能被新出現(xiàn)的對手擊敗。無聲電影被有聲電影擊敗，拿破侖在考慮如何建造更大、更堅固的風帆船時，讓英國的蒸汽輪船打敗。人人往往更注意主要的競爭者，而忽略了潛在或不重要的競爭者。正如，我們每天只盯者寶潔、利華，而沒有注意花香、飄影等一樣，我們只顧著去分割寶潔的份額，卻忘記了用好自己的品牌資源，去搶占低價位份額。競爭者可以從行業(yè)觀點及市場觀點來辨認。→識別(shíbié)競爭者第三十四頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析行業(yè)是一組提供一種或幾種相互密切替代產(chǎn)品的公司群。從行業(yè)競爭觀念看，主要分為：完全(wánquán)壟斷、壟斷、壟斷競爭、完全(wánquán)競爭。行業(yè)競爭(jìngzhēng)觀念→識別(shíbié)競爭者第三十五頁，共85頁。2023/2/6市場分析除從行業(yè)角度外，從市場競爭觀念也可以把競爭者看作是一些滿足相同顧客或服務于同一顧客群的公司。例如，航空公司常把其他航空公司看做競爭對對手。但從顧客的需要觀點看，顧客真正(zhēnzhèng)需要的是交通的運輸能力，這種需要可由火車、汽車、輪船等予以滿足?？傊?，市場競爭觀念，可以開闊公司視野，使其可以看到存在更多的，實際和潛在的競爭者。從市場競爭角度，可分為：從容競爭者、選擇型競爭者、兇狠型競爭者、隨機型競爭者。市場競爭觀念(guānniàn)→識別(shíbié)競爭者第三十六頁，共85頁。2023/2/6市場分析找出誰是競爭對手描述競爭對手的狀況分析競爭對手的狀況掌握競爭對手的方向洞悉競爭對手戰(zhàn)略意圖引導競爭對手的行動和戰(zhàn)略第一步第五步第四步第三步第二步第六步競爭(jìngzhēng)分析的層次和目標→競爭對手分析(fēnxī)第三十七頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析2.5市場分析的常用(chánɡyònɡ)方法矩陣(jǔzhèn)圖分析法SWOT分析法第三十八頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析1234發(fā)明一種高效電動小轎車發(fā)明節(jié)油小汽車發(fā)明更有效的減震汽車發(fā)明更有效的汽車污染控制系統(tǒng)高低吸引力大小機會機會矩陣(例)成功概率矩陣(jǔzhèn)圖分析法第三十九頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析表示一個機會矩陣和某汽車(qìchē)公司所面臨的若干機會分布情況。公司在每一個特定機會中的成功概率取決于它的業(yè)務實力（即獨特的能力）是否與該行業(yè)成功所需要的條件相符合。經(jīng)營最佳的公司將是那些在滿足該行業(yè)成功條件中擁有大量競爭優(yōu)勢的企業(yè)，這些優(yōu)勢形成公司為顧客創(chuàng)造-價值的能力。矩陣(jǔzhèn)圖分析法第四十頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析競爭者發(fā)明了一種高效電動小轎車嚴重漫長的經(jīng)濟蕭條汽油價格提高更嚴格的汽車污染控制法令高低1234嚴重程度大小威脅威脅矩陣（例）出現(xiàn)概率矩陣(jǔzhèn)圖分析法第四十一頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析營銷負責人應該在其營銷計劃中把公司所面臨的威脅識別出來。這些威脅應按其嚴重性和出現(xiàn)的可能性分類。左上角的威脅是關鍵性的，因為它們會嚴重地危害公司利益，并且出現(xiàn)的可能性也最大。公司需要為每一個這樣(zhèyàng)的威脅準備一個應變計劃，這些計劃將預先闡明在威脅出現(xiàn)之前或者當威脅出現(xiàn)時，公司將進行哪些改變。

矩陣(jǔzhèn)圖分析法第四十二頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析把某個特定公司所面臨的威脅和機會集中圖解出來，就能勾勒出整個情況的特征。有四種可能(kěnéng)的結果：理想的業(yè)務是指擁有很多大好機會，而很少甚至可以避免威脅。投機性業(yè)務是大好機會和威脅的出現(xiàn)率同樣(tóngyàng)高。成熟的業(yè)務是大好的機會和威脅都很少。麻煩的業(yè)務是機會很少，威脅卻很大。矩陣(jǔzhèn)圖分析法第四十三頁，共85頁。2023/2/6市場分析

SWOT分析法

我們不應去糾正所有的劣勢，也不必對優(yōu)勢全部加以利用，關鍵在于能揚長避短，發(fā)揮自身優(yōu)勢，尋找市場機會！SWOT是對優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weaknesses）機會（opportunities）、威脅（threats）的全面(quánmiàn)評價。劣勢優(yōu)勢機會威脅第四十四頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析寶潔的客戶(kèhù)滲透第三章第四十五頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析客戶(kèhù)滲透客戶滲透是P&G公司運作管理的重要目標之一，其核心內容就是通過日常工作細致的數(shù)據(jù)調查和整理，尋找和支持生意發(fā)展的機會。在此，介紹P&G的客戶滲透，主要目的在于將P&G的這種程序化的工作要求，轉變?yōu)楦魑环贮c主管的日常工作習慣！同時，也介紹一下這種工作方法！第四十六頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析客戶滲透是指你讓你的客戶覺得(juéde)你可信的途徑，幫助他發(fā)展他的生意?！蛻?kèhù)滲透的定義第四十七頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析→理解(lǐjiě)客戶滲透重要性很多有一定經(jīng)驗的銷售代表，往往自認為與課長、經(jīng)理或老板很熟悉了，就簡單地認為已經(jīng)(yǐjing)客戶滲透得很好了，客戶無非就是想提高銷量/利潤目標等等。這一點一定要從思想觀念上得到改變，否則隨著市場競爭，更深層次的管理就很難進行。第四十八頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析→客戶滲透(shèntòu)內容一般來說，在客戶個人風格、客戶組織結構上，銷售代表會比較注意，但在獲取生意數(shù)據(jù)(shùjù)，比如月銷量、利潤、庫存、資金信貸等方面卻存在較大問題，其中一個主要原因是不愿意分析這些數(shù)據(jù)(shùjù)，更不會用數(shù)據(jù)(shùjù)來支持自己的主意。第四十九頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析要做好客戶滲透工作，應該了解那些信息和數(shù)據(jù)呢？主要有下面幾點：1、商店年度/季度(jìdù)/月份銷量、利潤指標。2、銷量：商店總銷量/日化組總銷量/我們銷量/主要競爭對手銷量?！蛻?kèhù)滲透內容第五十頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析3、利潤及毛利率：商店(shāngdiàn)總利潤/日化組/我們/主要競爭對手/及毛利率（加價率）4、庫存情況。

1）庫存周期。

2）庫存結構：各主要品牌的庫存和理性。

3）庫房面積?！蛻魸B透(shèntòu)內容第五十一頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析5、競爭對手促銷活動狀況。

1）促銷品種，方案，投放(tóufàng)量、投放(tóufàng)時間、投放(tóufàng)周期。

2）同期我們相關品牌銷量活動情況。

3）促銷費，陳列費情況。

4）商店態(tài)度及配合情況。

6、資金狀況：

1)商場貸款情況，投資情況。

2)商店結款信譽，借款方式，結款原則?！蛻魸B透(shèntòu)內容第五十二頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析以上幾方面數(shù)據(jù)可以幫助我們分析：1、品牌在商店業(yè)績地位、作用。2、品牌分銷維持及減少斷貨情況。3、競爭對手活動及對品牌影響。

通過不斷積累和認真分析，我們可以相對容易地獲得(huòdé)很多有價值的信息，從而完成我們的分銷覆蓋及店內管理起到積極作用。→客戶(kèhù)滲透內容第五十三頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析客戶滲透的三個方法：回顧評價(píngjià)記錄（銷售）、發(fā)展個人觀察能力、運用溝通技巧?！蛻?kèhù)滲透方法第五十四頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析品牌的增產(chǎn)率；分銷率；要貨的頻率(pínlǜ)；我們的信譽；我們的能力；我們與顧客之間發(fā)展的良好合作意愿的程度?！蛻?kèhù)滲透評價第五十五頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析日常工作中的分析(fēnxī)應用第四章第五十六頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析在系統(tǒng)地從理論上了解了什么是市場分析之后，我們需要把理論應用到自身的市場實際工作中來。作為絲寶公司的分點主管，肩負著市場建設、品牌建設的重任，這就需要我們不斷地提高自身的經(jīng)營水平和市場操作能力，最大化的挖掘市場的潛力，而科學的市場分析是實現(xiàn)以上目標的前提。為此，本章將從實戰(zhàn)的角度進行總結。日常(rìcháng)工作中的分析應用第五十七頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析日常(rìcháng)工作中的經(jīng)營分析本章(běnzhānɡ)內容日常(rìcháng)工作中數(shù)據(jù)采集和分析方法日常工作中的市場分析第五十八頁，共85頁。2023/2/6市場分析3.1日常數(shù)據(jù)(shùjù)的采集一、數(shù)據(jù)來源：1、聯(lián)絡處下發(fā)的指標；2、通過聯(lián)絡處電腦系統(tǒng)查找；3、通過多種途徑收集①要求導購記錄。記錄促銷的銷售(xiāoshòu)數(shù)、贈品派發(fā)量、賣場日常銷售(xiāoshòu)配贈及競品銷售(xiāoshòu)數(shù)據(jù)等。②向商家了解。③進行社會調查。養(yǎng)成自備一個記事本隨時記載數(shù)據(jù)的習慣，本子分成銷售(xiāoshòu)欄、費用欄、應收款欄等幾個欄目。注意收集的方法，如嘗試制作一些表格來填寫，這樣方便、簡捷。第五十九頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析→日常數(shù)據(jù)(shùjù)的整理二、數(shù)據(jù)整理：1、分類、列表。數(shù)據(jù)采集后用一定方法對數(shù)據(jù)分類，比如銷售，我們要列出各月份銷售，各個品牌銷售，各賣場銷售，同期銷售等。2、計算：①計劃完成率：計劃完成程度相對數(shù)=實際完成/計劃數(shù)如銷售任務完成率、月度完成率、品牌完成率等。②增長率：增長率=（報告期水平(shuǐpíng)—基期水平(shuǐpíng)）/基期水平(shuǐpíng)③費用率：費用率=費用實際發(fā)生額/當期回款④份額：個體與總體的比例關系⑤發(fā)展速度：發(fā)展速度=報告期水平(shuǐpíng)/基期水平(shuǐpíng)第六十頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析→日常數(shù)據(jù)(shùjù)的整理3、輔助分析手段。如分析銷售變化，用柱狀圖或折線圖。如表達品牌份額，產(chǎn)品庫存合理性，用餅狀圖。4、運用。如研究銷售走勢，便于將銷售任務更細更具體地分解，更好地安排市場工作。首先：列表。將收集的銷售數(shù)據(jù)分類填入表格。這里列舉兩類數(shù)據(jù)，一類是成長期，一類是成熟期。其次：制圖。用柱狀圖或走勢圖描述前期銷售走勢圖。第三：研究規(guī)律。①相同規(guī)律。②不同規(guī)律。③對應走勢。第四：計算。①月均銷售水平。②高峰點與平均水平間幅度(fúdù)。③低峰點與平均水平間幅度(fúdù)。④增長幅度(fúdù)。第五：分解。預測一定的增長率，參照銷售規(guī)律確定平均水平、高點、低點，將總任務分解到每個月，將具體數(shù)據(jù)列在表格中。第六十一頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析→日常(rìcháng)數(shù)據(jù)的整理（舉例）一）成長型銷售(xiāoshòu)走勢①數(shù)據(jù)

123456789101112銷售11.520.031.524.323.926.327.932.345.637.041.049.0回款10.218.927.226.924.526.727.729.342.338.539.248.7應收款56.35.47.211.611.010.615.821.522.422.224.0第六十二頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析→日常數(shù)據(jù)的整理(zhěnglǐ)（舉例）②柱狀圖第六十三頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析3、走勢圖→日常(rìcháng)數(shù)據(jù)的整理（舉例）第六十四頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析二)成熟(chéngshú)型銷售走勢①數(shù)據(jù)

123456789101112銷售28.135.351.244.346.543.841.134.642.653.449.860.5回款26.730.849.841.147.042.139.036.740.647.445.957.7應收款20.021.425.927.334.033.835.933.831.733.939.942.7→日常(rìcháng)數(shù)據(jù)的整理（舉例）第六十五頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析二)成熟(chéngshú)型銷售走勢2走勢圖→日常(rìcháng)數(shù)據(jù)的整理（舉例）第六十六頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析→數(shù)據(jù)分析的常用(chánɡyònɡ)方法1、比較(bǐjiào)分析法。①與同期比較(bǐjiào)。在賣場內的排位變化，或座次保持率，座次與同期比；增長率是？%，是上升還是下降；任務完成率是？%，超額或差額完成原因是什么，后期該如何操作；發(fā)生的費用率？%，費用投入產(chǎn)出比值效益。②與對手比。份額(場內座次)變化,增長率,動向及動作。第六十七頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析→數(shù)據(jù)分析的常用(chánɡyònɡ)方法2、因果分析法。①以結果追塑原因：如店內銷售排位下降(xiàjiàng)是由于陳列面減少，銷售下降(xiàjiàng)，對手陳列面擴大一節(jié)貨架，銷售上升了；一季度任務沒完成，是否把握了春節(jié)、三*八婦女節(jié)的旺節(jié)促銷。熱點銷售沒拿到，平時的工作安排呢？檢驗我們的工作是否在預測、計劃、總結、調整中有序的進行？②操作前要有一個很好的預測(計)(操作不當會導致的結果)。如不講統(tǒng)籌，宣傳投入缺分析：商家為了額外收入，宣傳遍地開花，滿目玲瑯，顧客一進門就看花了眼。宣傳形式不能跳出來，就很容易被淹沒。此時商家通知有位置可以調出來，你不作任何分析就向首席申請，這樣行嗎？第六十八頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析→數(shù)據(jù)分析的常用(chánɡyònɡ)方法3、綜合分析法分析和綜合法。對調查資料的分析是將所獲取的資料按一定的條件分解為各個部分、方面、因素和層次，依次分析它們在整體中的地位和作用，從而認識其本質。綜合就是把通過分析得到的關于某一問題的各個部分、方面、因素和層次的認識綜合起來，形成對該問題的整體認識。從而達到把握整體，揭示本質和認識其內在規(guī)律性的目的。運用時注意：1）綜合要以分析為基礎。只有在分析的基礎上，能進行綜合。2）綜合并不是將各部分、方面、層次和因素的認識進行簡單的機械相加或形式上的堆徹，而是根據(jù)面對(miànduì)的問題的客觀性質，從內在的相互關系中把握問題的本質和整體特征。分析和綜合的過程是辨證的統(tǒng)一，由此形成更高層次的認識。第六十九頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析3.2日常工作中的市場(shìchǎng)分析為使分點主管這一層面的市場人員，能夠在日常的工作中養(yǎng)成良好的市場調研和分析的習慣，在片區(qū)劉總的要求下，我們制定了市場分析的若干制度和要求，并設置了若干表格，協(xié)助和配合分點主管將市場分析作為程序化的工作之一。各分點主管須真正從思想意識上認識此項工作的重要性和緊迫性，主動去思考和操作，切勿弄虛作假、敷衍了事。第七十頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析→做好基礎數(shù)據(jù)(shùjù)建檔工作每個負責人日常工作中必須掌握以下數(shù)據(jù)，以卡片形式記錄，開始建檔工作并進行及時維護、更新：1、人口經(jīng)濟數(shù)據(jù)：所在城市的人口、GDP生產(chǎn)總值、人均收入、人均消費水平、洗化/衛(wèi)生/美發(fā)的市場容量、比重等；2、銷售數(shù)據(jù)：每個賣場年度/季度/月度的總銷量/品類總銷量/我們銷量/當?shù)刂饕偁帉κ咒N量；3、利潤及毛利率：每個賣場總利潤/日化組/我們/當?shù)刂饕偁帉κ?及毛利率（加價率）；4、賣場資源及陳列分別圖：每個賣場洗化/衛(wèi)生區(qū)域平面圖資料、貨架整體(zhěngtǐ)陳列/競品/我們的陳列現(xiàn)狀照片/平面圖。以上均為基礎資料，每位分點主管回去后必須立即著手開展建檔工作，片區(qū)將派專人進行抽查。第七十一頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析→基本資料(zīliào)卡片第七十二頁，共85頁。2023/2/6市場(shìchǎng)分析→基本資料(zīliào)