消費(fèi)者行為學(xué)第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述電子教案

第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述(ɡàishù)第一節(jié)消費(fèi)者行為學(xué)的基本概念第二節(jié)消費(fèi)者行為學(xué)的起源和發(fā)展第三節(jié)消費(fèi)者行為學(xué)的理論來源(láiyuán)和研究方法第四節(jié)消費(fèi)者行為學(xué)研究的內(nèi)容及意義和趨勢第一頁，共63頁。

第一節(jié)消費(fèi)者行為學(xué)的基本概念

第二頁，共63頁。一、消費(fèi)

我們每天都在為滿足自身(zìshēn)需要而進(jìn)行著各種各樣的有形商品和無形服務(wù)的消費(fèi)活動。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的社會，往往被稱為消費(fèi)社會。生活在消費(fèi)社會中的人們，要花相當(dāng)多的時間從事消費(fèi)活動。一般認(rèn)為，消費(fèi)是社會經(jīng)濟(jì)活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，同生產(chǎn)、分配、交換一起構(gòu)成社會經(jīng)濟(jì)活動的整體。具體地說，消費(fèi)是指人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品來滿足生產(chǎn)和生活需要的過程。

人類的消費(fèi)活動與人類的產(chǎn)生相伴而來，是人類賴以生存和發(fā)展的最古老的社會活動和社會行為，同時也是社會進(jìn)步與發(fā)展的基本前提。人們的消費(fèi)在廣義上包括生產(chǎn)性消費(fèi)和生活性消費(fèi)，而狹義的消費(fèi)僅指生活性消費(fèi)。

第三頁，共63頁。生產(chǎn)性消費(fèi)是指在物質(zhì)資料生產(chǎn)過程中，各種工具、設(shè)備、原材料等生產(chǎn)資料(shēngchǎnzīliào)以及勞動力的使用和耗費(fèi)。在生產(chǎn)過程中，勞動者與其他生產(chǎn)要素結(jié)合創(chuàng)造出新使用價值的活動，是生產(chǎn)行為的反映，而生產(chǎn)行為本身，就其生產(chǎn)要素來說，也是消費(fèi)行為。因此，在生產(chǎn)過程中，對勞動力及生產(chǎn)要素的使用、消耗及磨損稱為生產(chǎn)過程中的消費(fèi)，即生產(chǎn)性消費(fèi)。

在生活過程中，人們?yōu)闈M足某種需要，在消耗物質(zhì)產(chǎn)品與非物質(zhì)產(chǎn)品的過程中所表現(xiàn)出來的行為活動稱為生活過程中的消費(fèi)，即生活性消費(fèi)。所以，生活性消費(fèi)是指人們?yōu)榱藵M足自身需要而消耗各種物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品、勞動服務(wù)的行為和過程。第四頁，共63頁。二、消費(fèi)者

狹義的消費(fèi)者是指購買、使用各種消費(fèi)用品(服務(wù))的個人或家庭。廣義的消費(fèi)者是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個人或組織。消費(fèi)活動中的消費(fèi)者包括兩類：個體消費(fèi)者和組織消費(fèi)者。個體消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)是為了自己的消費(fèi)，為了家庭的消費(fèi)，或者(huòzhě)是作為禮物送給朋友，即產(chǎn)品的購買都是為了最終消費(fèi)，也稱為最終用戶或最終消費(fèi)者。組織消費(fèi)者包括營利或非營利的企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)和各種組織機(jī)構(gòu)，它們也必須購買產(chǎn)品、設(shè)備和服務(wù)來維持組織的運(yùn)轉(zhuǎn)。

第五頁，共63頁。狹義的消費(fèi)者是從市場需求的視角進(jìn)行界定的，將消費(fèi)者放在市場需求的框架中加以考察，可以認(rèn)為消費(fèi)者是指那些對某種商品或者服務(wù)有現(xiàn)實(shí)或潛在需求的人?，F(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者是指對某種商品或勞務(wù)有現(xiàn)實(shí)需要，并實(shí)際從事商品購買或使用活動的消費(fèi)者。潛在的消費(fèi)者是指當(dāng)前尚未購買、使用或需要某種商品，但在未來可能對其產(chǎn)生需求并付諸購買及使用的消費(fèi)者。一般而言，消費(fèi)者需求的潛在狀態(tài)是由于缺乏某種必備的消費(fèi)條件所致(suǒzhì)，比如需求意識不明確、需求程度不強(qiáng)烈、購買能力不足、缺乏有關(guān)商品的信息等，而一旦所需條件具備，潛在的消費(fèi)者隨時都有可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。第六頁，共63頁。三、消費(fèi)對象

消費(fèi)者的消費(fèi)對象是多種多樣的商品和服務(wù)，可以從消費(fèi)對象的有形性或有形程度和消費(fèi)對象的性質(zhì)對其進(jìn)行分類，具體見表1-1。

從消費(fèi)對象的有形性或有形程度來看，消費(fèi)對象可以分為有形商品、無形(wúxíng)服務(wù)和介于兩者之間的混合型商品與服務(wù)。

從消費(fèi)對象的性質(zhì)來看，消費(fèi)對象可以分為個人用品或服務(wù)、家庭用品或服務(wù)、集體用品或服務(wù)。

第七頁，共63頁。

表1-1消費(fèi)(xiāofèi)對象的分類第八頁，共63頁。四、消費(fèi)者行為

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程。傳統(tǒng)上，消費(fèi)者行為往往被理解為商品或服務(wù)的獲取。但是隨著對消費(fèi)者行為研究的深入，人們?nèi)找嫔羁痰匾庾R到，消費(fèi)者行為是一個整體，同時也是一個過程，它涉及許多方面的決策、參與者和消費(fèi)活動，獲取或者購買僅僅是消費(fèi)者行為過程中的一個環(huán)節(jié)。消費(fèi)者行為主要有以下(yǐxià)幾個方面的特點(diǎn)：第九頁，共63頁。1.多樣性

消費(fèi)者行為的多樣性，首先表現(xiàn)為消費(fèi)者行為在獲取、使用、處置三個階段的每一個階段都包含許多不同的活動，而這些活動中既有理性購買活動，也有沖動性購買活動。其次，不同消費(fèi)者在需求、偏好以及選擇產(chǎn)品的方式等方面各有側(cè)重，互不相同。最后，同一消費(fèi)者在不同時期、不同情境、不同商品的選擇上，其行為也呈現(xiàn)出較大的差異性，而這種差異性正是市場細(xì)分的前提。

2.復(fù)雜性

消費(fèi)者行為的復(fù)雜性，一方面可以通過其多樣性、多變性表現(xiàn)出來；另一方面也體現(xiàn)在其受很多內(nèi)部(nèibù)因素的影響。

第十頁，共63頁。這些(zhèxiē)因素的影響有直接的、間接的，也有單獨(dú)的、交叉或交互的。正是這些(zhèxiē)影響因素的多樣性和復(fù)雜性決定了消費(fèi)者行為的多樣性和復(fù)雜性。

3.規(guī)律性

雖然消費(fèi)者行為本身極其復(fù)雜、多樣，影響消費(fèi)者行為的因素既難識別又難把握，但消費(fèi)者行為也并非完全不可捉摸。紛繁復(fù)雜的消費(fèi)者行為背后也存在一些共同的特點(diǎn)或特征，即任何消費(fèi)者行為都受人類的需要所支配，而人類的需要最終可以從生理、心理、社會等方面找到源頭。正是需要的共性決定了行為的共性。第十一頁，共63頁。4.可誘導(dǎo)性

消費(fèi)者行為的產(chǎn)生來源于需要，但消費(fèi)者有時對自己的需要以及以何種方式來滿足自己的需要并不十分清楚。此時，企業(yè)可以通過提供合適的商品或服務(wù)、傳遞合適的信息來激發(fā)或滿足消費(fèi)者的需要。從這個意義(yìyì)上說，消費(fèi)者的行為是能夠被影響的。

因此，我們研究消費(fèi)者行為，不僅要調(diào)查、了解消費(fèi)者在獲取商品或服務(wù)之前的評價與選擇過程，更應(yīng)該重視他們在獲取商品或服務(wù)之后的使用和處置過程。

第十二頁，共63頁。

第二節(jié)消費(fèi)者行為學(xué)的起源和發(fā)展

一、消費(fèi)者行為學(xué)起源

（一）中國古代消費(fèi)思想

消費(fèi)者行為學(xué)作為一門學(xué)科，雖然誕生只有幾十年的時間，但是對消費(fèi)行為的研究卻是古已有之(ɡǔyǐyǒuzhī)。商品交換出現(xiàn)之時，商品經(jīng)營者就或多或少地開始研究購買者的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理。我國對消費(fèi)者行為的研究早在春秋戰(zhàn)國時期就已有萌芽。第十三頁，共63頁。（二）西方古代消費(fèi)思想

古希臘哲人亞里士多德提出“欲望是心理運(yùn)動的源泉，一切情感、需要、動作和意志均為欲望所引發(fā)”的命題。古希臘的另一位哲人色諾芬最早提出“消費(fèi)”這個術(shù)語。西方重商主義的杰出代表托馬斯·曼提出了折中的消費(fèi)原則。英國古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家則強(qiáng)調(diào)節(jié)制(jiézhì)消費(fèi)。英國的托馬斯·莫爾、法國的西斯蒙第等人也較早地論及了精神文化消費(fèi)的問題。經(jīng)濟(jì)學(xué)之父亞當(dāng)·斯密所信奉的“看不見的手”的原理，也是建立在對個體消費(fèi)者行為的觀察和某些假設(shè)之上的。

第十四頁，共63頁。二、消費(fèi)者行為學(xué)發(fā)展沿革

消費(fèi)者行為學(xué)是在商品經(jīng)濟(jì)(jīngjì)進(jìn)一步發(fā)展、市場供過于求的現(xiàn)象日漸嚴(yán)重、企業(yè)之間競爭加劇的社會經(jīng)濟(jì)(jīngjì)背景下形成和發(fā)展起來的。消費(fèi)者行為學(xué)研究的演進(jìn)和發(fā)展同心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)和經(jīng)濟(jì)(jīngjì)學(xué)等多門學(xué)科的發(fā)展進(jìn)程緊密相連，是這些學(xué)科在消費(fèi)者行為領(lǐng)域的延伸與發(fā)展。雖然人們對消費(fèi)者心理與行為的關(guān)注和研究已有漫長的歷史，但關(guān)于消費(fèi)者行為的專門研究則始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，而消費(fèi)者行為學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，只有短短40多年的歷史。消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展歷程大概可以分為以下四個階段。第十五頁，共63頁。(一)萌芽階段(19世紀(jì)末—20世紀(jì)初)

消費(fèi)者行為學(xué)的研究始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，也是現(xiàn)代消費(fèi)者行為學(xué)創(chuàng)始并得到初步發(fā)展的階段。這一階段，西方各國經(jīng)過工業(yè)革命后，生產(chǎn)力大幅度提高，商品生產(chǎn)的增長速度超過了市場需求的增長速度，生產(chǎn)能力相對過剩與購買能力相對不足之間的矛盾日益突出。企業(yè)之間的競爭加劇，直接針對消費(fèi)者的廣告促銷和商品推銷活動得到關(guān)注，對消費(fèi)者心理和行為進(jìn)行(jìnxíng)專門研究的要求更加迫切。與此同時，心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科的迅速發(fā)展也為消費(fèi)者行為學(xué)研究提供了必要的理論基礎(chǔ)。

第十六頁，共63頁。這一階段的消費(fèi)者行為學(xué)研究主要是從不同的角度或側(cè)面探討消費(fèi)心理與消費(fèi)行為問題，進(jìn)而為消費(fèi)者行為學(xué)的形成與發(fā)展打下了必要的基礎(chǔ)。但當(dāng)時人們對消費(fèi)者行為的研究還處于起步階段，尚未考慮怎樣去滿足消費(fèi)者的需求。無論是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，還是心理學(xué)家，在研究有關(guān)銷售與廣告問題時，關(guān)注的焦點(diǎn)或中心(zhōngxīn)并不是現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者，而是如何促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。即使是經(jīng)過市場營銷學(xué)訓(xùn)練的學(xué)者，對消費(fèi)者行為的研究也局限于比較狹窄的層面，而且大都依靠推理的方法，沒有消費(fèi)者的直接參與。第十七頁，共63頁。總之，在20世紀(jì)30年代以前，雖然已有一些學(xué)者關(guān)注并著手從事對消費(fèi)者行為的研究，但研究范圍比較狹窄，研究方法是心理學(xué)或經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方法的簡單移植，研究結(jié)果也僅局限于理論的探討(tàntǎo)，沒有具體運(yùn)用到市場營銷實(shí)踐中去，因此，未能引起社會的普遍關(guān)注或廣泛重視。

(二)應(yīng)用階段(20世紀(jì)30—60年代)

20世紀(jì)30—60年代，消費(fèi)者行為學(xué)研究得到了顯著發(fā)展并最終確立其學(xué)科地位。第十八頁，共63頁。1929—1933年，西方資本主義國家出現(xiàn)了較大的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，生產(chǎn)過剩、工人失業(yè)、市場(shìchǎng)衰敗、消費(fèi)萎縮、商品銷售的難度增大，商品市場(shìchǎng)完全轉(zhuǎn)變?yōu)楣┻^于求的買方市場(shìchǎng)。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下，需求問題成為政府和企業(yè)面臨的最大難題。為了促進(jìn)銷售，擺脫產(chǎn)銷脫節(jié)的困境，政府采取刺激消費(fèi)的政策來應(yīng)對危機(jī)，提出了“創(chuàng)造需求”的口號。

與此同時，市場(shìchǎng)營銷學(xué)和管理學(xué)等有關(guān)知識在企業(yè)的營銷活動中得到了較為廣泛的應(yīng)用，并且收到了一定的成效，為消費(fèi)者行為的研究提供了良好的基礎(chǔ)。

第十九頁，共63頁。第二次世界大戰(zhàn)期間，商品供應(yīng)嚴(yán)重不足，人們對消費(fèi)者行為的研究興趣暫時降低。但這一時期，由于交戰(zhàn)雙方的物資供應(yīng)非常緊張，刺激了政府引導(dǎo)消費(fèi)者使用代用品的消費(fèi)研究。

第二次世界大戰(zhàn)以后，由于商品供應(yīng)量不斷增加，花色品種不斷翻新，消費(fèi)需求(xūqiú)趨向多樣化，消費(fèi)者購買行為變幻莫測，企業(yè)之間的競爭更加激烈。這也促使企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營觀念，注重對消費(fèi)者心理和行為的分析，重視廣告和推銷手段的研究，從而為消費(fèi)者行為學(xué)理論研究的發(fā)展和學(xué)科地位的確立創(chuàng)造了必要的社會條件。第二十頁，共63頁。這一階段對消費(fèi)者行為的研究呈現(xiàn)出加快發(fā)展的趨勢，研究文獻(xiàn)的數(shù)量明顯增多，質(zhì)量也相應(yīng)提高，研究的重點(diǎn)從宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向微觀實(shí)踐應(yīng)用，對消費(fèi)者的需要、動機(jī)、態(tài)度、購買習(xí)慣以及新產(chǎn)品的擴(kuò)散等方面的研究更為深入具體，研究方法也趨于多樣化和科學(xué)化。這一階段的研究成果豐富了消費(fèi)者行為學(xué)的內(nèi)容，促使消費(fèi)者行為學(xué)從其他學(xué)科中分離出來，形成一門(yīmén)獨(dú)立的學(xué)科。第二十一頁，共63頁。(三)發(fā)展階段(20世紀(jì)70年代以后)

20世紀(jì)70年代以后，對消費(fèi)者行為學(xué)的研究進(jìn)入全面發(fā)展時期，研究也不斷(bùduàn)趨于成熟。

有關(guān)消費(fèi)者行為學(xué)研究的論文、調(diào)查報告、專著不僅在數(shù)量上急劇增加，而且在質(zhì)量上也進(jìn)一步提高。心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等多門學(xué)科的研究成果在消費(fèi)者行為學(xué)研究中得到進(jìn)一步應(yīng)用，研究方法的科學(xué)性、實(shí)用性大大加強(qiáng)，消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科地位得到進(jìn)一步承認(rèn)。

在這一階段，消費(fèi)者行為學(xué)研究全面發(fā)展并趨向成熟，有關(guān)消費(fèi)者心理與行為的理論知識的傳播日漸廣泛，社會各界的關(guān)注程度不斷(bùduàn)提高。第二十二頁，共63頁。這一時期，關(guān)于消費(fèi)者行為的重要研究有：羅杰斯關(guān)于創(chuàng)新采用與擴(kuò)散的研究，拉維吉和斯坦勒關(guān)于廣告效果(xiàoguǒ)的研究，費(fèi)希本等人關(guān)于態(tài)度與行為的研究，謝恩等人關(guān)于組織購買行為的研究以及關(guān)于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題的研究，科克斯和羅斯留斯等人關(guān)于消費(fèi)者如何應(yīng)付認(rèn)知風(fēng)險的研究等。除此之外，還出現(xiàn)了一些新的研究領(lǐng)域，如關(guān)于消費(fèi)者滿意與不滿意的研究，關(guān)于發(fā)展商標(biāo)和建立長期顧客關(guān)系的研究等。

(四)廣泛應(yīng)用階段(進(jìn)入21世紀(jì)以后)

進(jìn)入21世紀(jì)以后，消費(fèi)者行為學(xué)得到了廣泛的應(yīng)用。

第二十三頁，共63頁。消費(fèi)者行為學(xué)自產(chǎn)生以來，其理論研究與實(shí)際(shíjì)應(yīng)用一直是緊密結(jié)合在一起的。當(dāng)前，許多研究學(xué)者和企業(yè)對消費(fèi)者心理與行為學(xué)十分關(guān)注，市場導(dǎo)向、市場細(xì)分、市場規(guī)模都以消費(fèi)者為中心，這充分反映了人們對消費(fèi)者行為學(xué)的重視程度。

同時，隨著越來越多的學(xué)科向消費(fèi)者行為學(xué)中滲透，消費(fèi)者行為學(xué)的研究角度呈現(xiàn)出多元化的趨勢。同時，消費(fèi)者行為學(xué)的研究也不斷得到充實(shí)和豐富，其研究成果也在各個領(lǐng)域得到廣泛的運(yùn)用。

第二十四頁，共63頁。第三節(jié)消費(fèi)者行為學(xué)的理論來源和研究方法

一、消費(fèi)者行為學(xué)的理論來源

消費(fèi)者行為學(xué)是一個相對較新的研究領(lǐng)域，在其形成(xíngchéng)和發(fā)展過程中，不斷地吸收和消化其他相關(guān)學(xué)科的研究成果，不僅豐富和擴(kuò)展了其他相關(guān)學(xué)科的理論知識，也形成(xíngchéng)了自己獨(dú)特的學(xué)科體系。消費(fèi)者行為學(xué)具有顯著的跨學(xué)科性質(zhì)，與其關(guān)系密切的學(xué)科主要有心理學(xué)、社會學(xué)、社會心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、人類學(xué)、市場營銷學(xué)等。

第二十五頁，共63頁。(一)心理學(xué)

心理學(xué)是研究心理現(xiàn)象和心理規(guī)律的科學(xué)，它以人的心理為主要研究對象?？茖W(xué)的心理學(xué)不僅對心理現(xiàn)象進(jìn)行描述，更重要的是對心理現(xiàn)象進(jìn)行說明，以揭示其發(fā)生發(fā)展的規(guī)律。心理學(xué)關(guān)于人類認(rèn)知活動心理過程的研究成果，為研究消費(fèi)者的信息加工過程提供了理論依據(jù)，有助于研究人員(rényuán)了解并解釋眾多消費(fèi)者的消費(fèi)行為和品牌偏好現(xiàn)象，如廣告如何才能吸引消費(fèi)者的注意力并促成消費(fèi)者的購買行為。廣告從在消費(fèi)者面前展露到最終促成消費(fèi)者的購買，這一過程其實(shí)質(zhì)就是受眾的感覺、知覺、注意、記憶、聯(lián)想、態(tài)度改變和購買等一系列復(fù)雜心理過程。第二十六頁，共63頁。(二)社會學(xué)

社會學(xué)是研究社會結(jié)構(gòu)及其內(nèi)在(nèizài)關(guān)系與社會發(fā)展規(guī)律的學(xué)科。它側(cè)重于對社會組織、社會結(jié)構(gòu)、社會功能、社會變遷、社會群體等的研究。社會學(xué)在研究社會結(jié)構(gòu)、社會發(fā)展過程時，必然涉及人類與社會需要、社會心態(tài)、社會意向等現(xiàn)象，而這些現(xiàn)象又反過來影響參與其中的個體的行為。所以，社會學(xué)的一些理論和原理，對于考察、分析消費(fèi)者行為是很有價值的。

(三)社會心理學(xué)

如果說普通心理學(xué)重在對個體的研究，社會心理學(xué)則重在對人與人之間相互作用的研究。社會心理學(xué)是研究個體和群體的社會心理現(xiàn)象的心理學(xué)分支。第二十七頁，共63頁。個體社會心理現(xiàn)象是指受他人和群體制約的個人思想、感情和行為，如人際知覺、人際吸引、社會促進(jìn)和社會抑制、順從等。群體社會心理現(xiàn)象是指群體本身特有的心理特征，如群體凝聚力、社會心理氣氛、群體決策等。社會心理學(xué)是心理學(xué)和社會學(xué)之間的一門邊緣學(xué)科，受到來自兩個學(xué)科的影響。在社會心理學(xué)內(nèi)部一開始就存在著兩種理論觀點(diǎn)不同的研究方向，即所謂社會學(xué)方向的社會心理學(xué)和心理學(xué)方向的社會心理學(xué)。解釋社會心理現(xiàn)象的不同理論觀點(diǎn)并不妨礙社會心理學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科應(yīng)具備的基本特點(diǎn)，因此社會心理學(xué)始終為消費(fèi)者行為學(xué)研究提供(tígōng)重要的理論基礎(chǔ)和科學(xué)依據(jù)。第二十八頁，共63頁。(四)經(jīng)濟(jì)學(xué)

經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門研究人類行為及如何將有限或者稀缺資源進(jìn)行合理配置的社會科學(xué)。理論經(jīng)濟(jì)學(xué)通常稱為一般經(jīng)濟(jì)理論，可以分為宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)兩個分支。宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)以整個國民經(jīng)濟(jì)為視野，以經(jīng)濟(jì)活動總過程為對象，考察國民收入、物價水平等總量的決定和波動，其中經(jīng)濟(jì)增長理論和經(jīng)濟(jì)波動(經(jīng)濟(jì)周期)理論又是宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的兩個獨(dú)立分支。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)研究市場經(jīng)濟(jì)中單個經(jīng)濟(jì)單位即生產(chǎn)者(廠商)、消費(fèi)者(居民)的經(jīng)濟(jì)行為，包括供求價格平衡理論、消費(fèi)者行為理論，在不同市場類型下廠商成本分析與產(chǎn)量(chǎnliàng)、價格決定理論、分配理論等。第二十九頁，共63頁。(五)人類學(xué)

人類學(xué)是用歷史的眼光研究人類及其文化的科學(xué)。它包括對人類的起源、種族的區(qū)分以及物質(zhì)生活、社會構(gòu)造、心靈反應(yīng)等的原始狀況(zhuàngkuàng)研究。人類學(xué)對于文化和環(huán)境的研究，使得消費(fèi)者行為研究人員能夠了解不同地區(qū)和不同國家人們的基本價值觀、態(tài)度和民族文化的差異，而這種差異必然導(dǎo)致他們在消費(fèi)心理與行為表現(xiàn)上的差異。人類學(xué)家采用的跨文化比較研究的方法，對于考察不同國度的消費(fèi)者行為無疑是十分有價值的。人類學(xué)關(guān)于民俗、宗教等方面的研究，對于分析習(xí)俗與禁忌是如何影響消費(fèi)者進(jìn)行購買決策、如何影響消費(fèi)者選擇商品的作用是直接而深遠(yuǎn)的。

第三十頁，共63頁。(六)市場營銷學(xué)

市場營銷學(xué)是研究企業(yè)如何通過產(chǎn)品開發(fā)、定價(dìngjià)、宣傳推廣等一系列企業(yè)行為來滿足消費(fèi)者需求，贏得市場的。為了滿足消費(fèi)者需求，獲得市場份額和利潤，市場營銷學(xué)將影響消費(fèi)者行為學(xué)的多種因素作為研究對象。因此市場營銷學(xué)的研究結(jié)論對消費(fèi)者行為學(xué)的研究具有很重要的指導(dǎo)意義。第三十一頁，共63頁。二、消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法

消費(fèi)者行為學(xué)以行為科學(xué)研究的一般方法為基礎(chǔ)，吸納、借鑒、創(chuàng)新、發(fā)展了多門學(xué)科的研究方法，并已形成了自己的研究方法體系。消費(fèi)者行為學(xué)研究的方法主要有觀察法、調(diào)查法、問卷法、實(shí)驗(yàn)法、訪談法、投射法等，以下對主要的幾種方法加以介紹。

(一)觀察法

觀察法，是指在購買現(xiàn)場以及日常消費(fèi)活動中，有目的、有計劃地觀察消費(fèi)者的動作、表情、語言等方面的外部表現(xiàn)，并把觀察結(jié)果按時間(shíjiān)順序系統(tǒng)地記錄下來，然后分析其原因與結(jié)果，從而揭示其心理活動規(guī)律的方法。第三十二頁，共63頁。運(yùn)用觀察法，首先應(yīng)有明確的目的，要制定研究計劃，擬定詳細(xì)的觀察提綱。觀察過程中要敏銳捕捉各種現(xiàn)象并準(zhǔn)確詳細(xì)地記錄下來，及時予以整理和分析，以利于科學(xué)結(jié)論的產(chǎn)生。由于這種方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較直觀，被觀察對象的外部表現(xiàn)是在不受干擾的情況下自然流露出來的，因此所獲得的結(jié)果一般比較真實(shí)和切合實(shí)際。當(dāng)然觀察法也帶有一定的片面性和局限性。觀察只能被動地等待所要觀察的行為出現(xiàn)，而行為出現(xiàn)時，也只能觀察到被觀察人是怎樣從事(cóngshì)活動的外在表現(xiàn)形式，并不能了解消費(fèi)者為什么這樣活動，因而對觀察所得的資料往往不足以區(qū)分哪些是偶然的、哪些是規(guī)律的。第三十三頁，共63頁。從不同的角度對其進(jìn)行劃分(huàfēn)，觀察法可以分為以下幾種類型：

(1)自然條件下的觀察與人創(chuàng)情境下的觀察。

(2)公開觀察與隱蔽觀察。

(3)結(jié)構(gòu)性觀察與非結(jié)構(gòu)性觀察。

(4)直接觀察與間接觀察。

(5)人工觀察與機(jī)械觀察。

(6)參與式觀察與非參與式觀察。

第三十四頁，共63頁。(二)調(diào)查法

調(diào)查法是從大量的消費(fèi)者中系統(tǒng)收集信息的方法。調(diào)查可以(kěyǐ)采用郵寄問卷、電話訪問、個人訪談、在線調(diào)查等方式。

個人訪問通常在購物現(xiàn)場進(jìn)行，通過運(yùn)用復(fù)雜的問卷和產(chǎn)品展示，能在較短時間內(nèi)從消費(fèi)者中收集到大量的信息。郵寄調(diào)查所花費(fèi)的時間較長，所問的問題一般比較簡單，這種方法可用來收集中等復(fù)雜程度的數(shù)據(jù)，其優(yōu)點(diǎn)是費(fèi)用較低。電話調(diào)查的特點(diǎn)是完成迅速，能提供良好的樣本控制(誰回答問題)，而且費(fèi)用也不太高，但詢問的問題同樣也應(yīng)該簡單。

調(diào)查法的一個主要問題是拒訪所引起的偏差比較大。在選擇的調(diào)查對象中只有不到一半的人實(shí)際接受了調(diào)查。第三十五頁，共63頁。(三)問卷法

問卷法是研究消費(fèi)者行為常用的方法，是指通過研究者事先設(shè)計的調(diào)查問卷，向被調(diào)查者提出問題，并由其予以回答，從中了解被調(diào)查者心理與行為的方法。問卷法可以分為郵寄問卷法、入戶問卷法、攔截問卷法和集體問卷法。

問卷法的優(yōu)點(diǎn)是能夠同時取得多個被調(diào)查者的信息資料，可以節(jié)省大量的調(diào)查時間和費(fèi)用，而且(érqiě)簡便易行。但問卷法也有其局限性，主要是由于它以文字語言為媒介，研究者與被調(diào)查者沒有面對面的交流，無法彼此溝通感情。第三十六頁，共63頁。問卷法的關(guān)鍵是問卷的設(shè)計。一份好的問卷設(shè)計應(yīng)該要解決以下問題：

(1)明確問卷對象：需要收集哪些信息、向哪些人收集信息?

(2)設(shè)計問題與內(nèi)容：這一問題確實(shí)需要嗎?被調(diào)查者能正確地回答這一問題嗎?是否存在外部的事件使得被調(diào)查者的回答具有傾向性?

(3)明確回答方式或形式：這個問題是以自由回答式，還是以多項(xiàng)選擇式提出來?

(4)確定(quèdìng)提問的措辭：所用的詞語是否對所有的被調(diào)查者只有一種含義？選項(xiàng)里是否含有所有的備選答案?第三十七頁，共63頁。(5)設(shè)定問題的排列順序：所有問題都是以一種(yīzhǒnɡ)合乎邏輯的方式排列的嗎?換而言之，前后問題之間有沒有矛盾的地方?

(6)預(yù)試與修正：最終問卷的采用與否往往取決于少量樣本的預(yù)試結(jié)果。

(四)實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)法是指嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定的條件，人為地引起某種心理現(xiàn)象與行為的產(chǎn)生，從而對它進(jìn)行分析研究的方法。因此，這種方法涉及在改變一個或多個變量的條件下，觀察這種改變對另外一個變量的影響。在控制條件下改變的變量稱為自變量，受自變量影響而改變的變量稱為因變量。實(shí)驗(yàn)法又可以具體劃分為市場實(shí)驗(yàn)法和實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法兩種。

第三十八頁，共63頁。1.市場實(shí)驗(yàn)法

市場實(shí)驗(yàn)法是指在市場營銷環(huán)境中，有目的地創(chuàng)設(shè)或變更某些條件，給消費(fèi)者的心理活動以一定的刺激和誘導(dǎo)，或者針對某一心理與行為(xíngwéi)問題，選擇一定的實(shí)驗(yàn)對象，觀察和記錄其心理活動的各種表現(xiàn)的方法。

常用的市場實(shí)驗(yàn)法主要有以下幾種：

(1)事前事后對比實(shí)驗(yàn)法。

這一方法是在同一個市場內(nèi)，實(shí)驗(yàn)前在正常的情況下進(jìn)行測量，收集必要的數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)，經(jīng)過一段實(shí)驗(yàn)時間以后，再測量實(shí)驗(yàn)過程中(或事后)的數(shù)據(jù)，從而進(jìn)行事前事后對比，通過對比觀察，了解實(shí)驗(yàn)變數(shù)的效果。

第三十九頁，共63頁。(2)控制組與實(shí)驗(yàn)組對比法。

控制組指非實(shí)驗(yàn)單位，它是與實(shí)驗(yàn)組作對比的，又稱為對照組。實(shí)驗(yàn)組是指實(shí)驗(yàn)單位?？刂平M同實(shí)驗(yàn)組對比實(shí)驗(yàn)，就是用實(shí)驗(yàn)單位的結(jié)果同非實(shí)驗(yàn)單位的情況進(jìn)行比較而獲取市場信息的一種實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法(fāngfǎ)。

由于市場實(shí)驗(yàn)法中人們有目的地創(chuàng)設(shè)或變更營銷條件，因而具有主動性的特點(diǎn)，所以應(yīng)用范圍比較廣泛。測量企業(yè)舉辦產(chǎn)品展銷會、商品價格變動、改變包裝、廣告等的效果時都可以運(yùn)用這種方法(fāngfǎ)。

第四十頁，共63頁。2.實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法通常是指在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)，借助各種實(shí)驗(yàn)儀器設(shè)備，嚴(yán)格控制實(shí)驗(yàn)條件，主動創(chuàng)造條件，用給定的刺激引起一定行為反應(yīng)，來研究消費(fèi)者心理的原因、特點(diǎn)和規(guī)律的方法。如關(guān)于消費(fèi)者對購物環(huán)境的顏色心理反應(yīng)研究就可以通過實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行，精確(jīngquè)的設(shè)備可以準(zhǔn)確記錄實(shí)驗(yàn)者的一系列生理反應(yīng)，其結(jié)論往往比較科學(xué)。但是這種方法一般難以準(zhǔn)確地測定復(fù)雜的和消費(fèi)者的深層次的心理活動和個性心理，因此應(yīng)用范圍比較有限。

第四十一頁，共63頁。(五)訪談法

訪談法是指調(diào)查者與消費(fèi)者進(jìn)行面對面有目的的談話、詢問，以了解消費(fèi)者對所調(diào)查內(nèi)容的態(tài)度傾向和消費(fèi)者的人格特征等的方法。

訪談法可以分為結(jié)構(gòu)式訪談和非結(jié)構(gòu)式訪談兩種。

訪談法可以涉及(shèjí)一個訪談?wù)吆鸵粋€被訪談?wù)撸部梢陨婕?shèjí)一個訪問者和多個被訪問者。前者被稱為一對一訪談，后者被稱為集中小組訪談。

第四十二頁，共63頁。(六)投射法

投射法是指研究者以一種無結(jié)構(gòu)性的測驗(yàn)引起被測試者的反應(yīng)，以此來考察其所投射出的人格特征的心理測驗(yàn)法。

投射法不是直接對被測試者明確地提出問題以求回答(huídá)，而是給被測試者一些意義不確定的刺激，讓被測試者想象、解釋，使其內(nèi)心的動機(jī)、愿望、情緒、態(tài)度等在不知不覺中投射出來。消費(fèi)者行為學(xué)研究中常用的投射法有主題統(tǒng)覺測試法、造句測驗(yàn)法、漫畫實(shí)驗(yàn)法和角色扮演法。

1.主題統(tǒng)覺測試法

主題統(tǒng)覺測試法又稱繪畫解釋法，這種方法是讓被測試者看一些內(nèi)容模糊、意義模棱兩可的圖畫，之后讓被測試者編寫一段故事，并加以解釋，依此來掌握消費(fèi)者的購買動機(jī)。第四十三頁，共63頁。2.造句測驗(yàn)法

這種方法(fāngfǎ)是由研究者提出某些未完成的句子，要求被測試者填上幾個字，將句子完成。例如，“牌等離子彩電最受歡迎”，“牌西服最瀟灑”，“如果買中檔轎車，應(yīng)該選擇牌”等。研究者通過被測試者填寫的內(nèi)容可推知其愛好、愿望和要求，從而了解消費(fèi)者對某種商品的評價和看法。第四十四頁，共63頁。第四節(jié)消費(fèi)者行為學(xué)研究的內(nèi)容及意義和趨勢

一、消費(fèi)者行、為學(xué)的研究內(nèi)容

消費(fèi)者行為學(xué)的研究任務(wù)是描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，揭示消費(fèi)行為的規(guī)律性，以及預(yù)測和引導(dǎo)消費(fèi)者行為。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的經(jīng)營活動，特別是市場營銷活動要求對目標(biāo)市場有深入的了解，而對目標(biāo)市場的了解必須以消費(fèi)者行為的研究為基礎(chǔ)。消費(fèi)者行為學(xué)的研究體系(tǐxì)由以下幾個部分構(gòu)成。

第四十五頁，共63頁。(一)消費(fèi)者行為學(xué)概述

消費(fèi)者行為學(xué)概述主要包括(bāokuò)消費(fèi)、消費(fèi)者、消費(fèi)對象、消費(fèi)者行為等基本概念的理論界定，且對消費(fèi)者行為學(xué)的起源和發(fā)展沿革、消費(fèi)者行為學(xué)研究的理論來源、研究方法和研究意義等做了概括性、總體性的介紹。

(二)消費(fèi)者購買行為模式與購買決策過程

消費(fèi)者購買行為模式不像物理現(xiàn)象那樣可以準(zhǔn)確地進(jìn)行測量，消費(fèi)者的思想活動過程更是難以直接觀察和測量，因此學(xué)者們在研究消費(fèi)者購買行為時提出了各種理論和模式。消費(fèi)者購買決策過程具體可以分為認(rèn)識問題、搜集信息、評價方案、購買決策和購后行為五個階段。第四十六頁，共63頁。(三)消費(fèi)者的心理現(xiàn)象和行為

消費(fèi)者的心理現(xiàn)象和行為研究是指對支配消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理活動過程、特點(diǎn)和規(guī)律性加以研究。此部分是實(shí)質(zhì)性的問題，主要包括消費(fèi)者的需要和動機(jī)、消費(fèi)者的感覺和知覺、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶、消費(fèi)者的態(tài)度、消費(fèi)者的個性心理和自我概念等。

(四)外部環(huán)境因素與消費(fèi)者行為

消費(fèi)者行為除了受到內(nèi)在心理活動的影響外，還受到諸多外部環(huán)境因素的影響。這些外部環(huán)境因素主要包括社會(shèhuì)文化與消費(fèi)者行為、社會(shèhuì)階層與消費(fèi)者行為、社會(shèhuì)群體與消費(fèi)者行為、社會(shèhuì)情境與消費(fèi)者行為。第四十七頁，共63頁。(五)營銷(yínɡxiāo)組合因素與消費(fèi)者行為

市場營銷(yínɡxiāo)人員研究消費(fèi)者行為的目的是運(yùn)用營銷(yínɡxiāo)組合因素去影響和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，以增加企業(yè)的產(chǎn)品銷售額。市場營銷(yínɡxiāo)組合具體包括產(chǎn)品因素、價格因素、渠道因素以及促銷因素。第四十八頁，共63頁。二、消費(fèi)者行為學(xué)的研究意義

從消費(fèi)者行為學(xué)的起源和發(fā)展沿革歷程中我們可以看出，這門學(xué)科是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，對消費(fèi)者行為的研究構(gòu)成了營銷決策的基礎(chǔ)，因此(yīncǐ)深入研究消費(fèi)者行為，無論在過去、現(xiàn)在還是將來都有非常重要的現(xiàn)實(shí)與實(shí)踐意義。具體而言，研究消費(fèi)者行為有以下幾方面的意義。

(一)消費(fèi)者行為是營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ)

消費(fèi)者行為研究為市場營銷者提供了制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的關(guān)鍵信息。美國營銷學(xué)會對營銷的定義是：“營銷是一項(xiàng)組織職能，包括一系列為消費(fèi)者創(chuàng)造、溝通和傳播價值的過程，以及按最有利于組織和利益相關(guān)者的方式管理客戶關(guān)系。”第四十九頁，共63頁。案例1-110大失敗科技產(chǎn)品之一：SiriusXM衛(wèi)星廣播

SiriusXM衛(wèi)星廣播曾經(jīng)一度被認(rèn)為是有史以來最為成功的消費(fèi)電子設(shè)備之一。利用車載或便攜設(shè)備，其注冊用戶可以收聽到多達(dá)100個電臺。這一服務(wù)最初沒打算投放廣告。2001年，XMSatelliteRadio發(fā)布了自己的服務(wù)，后來則被并入SiriusXM。截至當(dāng)年年底，該公司的注冊用戶達(dá)到2.8萬人，到2002年底則飆升至35萬人，2005年底則達(dá)到590萬人。在此期間，為了(wèile)彌補(bǔ)運(yùn)營赤字、資本開支以及營銷和銷售成本，SiriusXM累積了數(shù)億美元的債務(wù)。分析師曾預(yù)計，當(dāng)該公司的注冊用戶突破1000萬時，就將獲取高額利潤。該公司的業(yè)務(wù)增長非常迅速，使得達(dá)到這一目標(biāo)成為意料之中的事情。

第五十頁，共63頁。其競爭對手Sirius于2002年7月誕生，在接下來的5年間，其注冊用戶一直不敵XM，但是增速卻同樣迅猛。Sirius也背負(fù)了同樣沉重的債務(wù)。這兩家盈利困難的企業(yè)最終宣布于2007年2月17日合并。美國聯(lián)邦通訊委員會(FCC)為此進(jìn)行了長達(dá)13個月的審查(shěnchá)，在此期間，兩家公司都在大筆燒錢。隨著蘋果iPod和智能手機(jī)等新型消費(fèi)電子設(shè)備的興起，SiriusXM的注冊用戶增速也開始放緩。2000年時，Sirius的股價為63美元左右，而2009年則跌至0.05美元。2009年第一季度，兩家公司的用戶總數(shù)環(huán)比減少40萬，為1860萬。Sirius和XM都無法繼續(xù)盈利。第五十一頁，共63頁。(二)為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和消費(fèi)政策的制定提供依據(jù)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和各種損害消費(fèi)者權(quán)益的商業(yè)行為(xíngwéi)不斷增多，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)正成為全社會關(guān)注的話題。消費(fèi)者作為社會的一員，擁有自由選擇商品和服務(wù)、獲得安全正確的信息等權(quán)利。消費(fèi)者的這些權(quán)利，也是構(gòu)成市場經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。政府有責(zé)任和義務(wù)來禁止欺詐、壟斷、不守信用等損害消費(fèi)者權(quán)益的行為(xíngwéi)，有責(zé)任通過宣傳、教育等手段提高消費(fèi)者的自我保護(hù)意識。

政府制定相關(guān)消費(fèi)政策也必須建立在了解消費(fèi)者行為(xíngwéi)的基礎(chǔ)上，否則政策效果可能要大打折扣。第五十二頁，共63頁。(三)有助于消費(fèi)者自身作出更明智的購買決策

了解消費(fèi)者行為學(xué)的知識，對個體消費(fèi)者也是頗有益處的。首先，對自己和其他消費(fèi)者的行為有更多的了解，可以更好地與市場發(fā)生互動。其次，了解企業(yè)如何運(yùn)用消費(fèi)者行為知識來制定營銷策略，使我們能夠(nénggòu)更好地洞悉企業(yè)行為背后的動機(jī)，更加全面、深入地理解企業(yè)營銷活動對我們自身和社會的影響，從而在購買決策過程中更加理智和自信。再者，消費(fèi)者行為研究所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)和信息可以用來進(jìn)行消費(fèi)者教育，從而改善消費(fèi)者的決策能力與水平。

第五十三頁，共63頁。(四)有利于企業(yè)贏得消費(fèi)者

現(xiàn)代市場營銷觀念以它最基本的形式闡明企業(yè)要想獲得最大利潤就必須去預(yù)測和滿足消費(fèi)者的需求，了解消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的原因、過程以及影響因素。世界著名的管理學(xué)大師彼得·德魯克認(rèn)為，企業(yè)的目標(biāo)就在于創(chuàng)造并保留滿意的消費(fèi)者。雖然(suīrán)企業(yè)一定要賺錢，但德魯克認(rèn)為，賺錢是企業(yè)的一種需要，但不是目標(biāo)，而企業(yè)要想賺錢，只有滿足消費(fèi)者的需要、贏得消費(fèi)者的滿意才行。

對于消費(fèi)者來說，企業(yè)營銷活動的結(jié)果就是滿足自己的需要。消費(fèi)者所購買的無論是有形的商品還是無形的服務(wù)，都是為了追求一定需要的滿足。

第五十四頁，共63頁。營銷實(shí)踐表明，消費(fèi)者的需要被滿足得越充分，他們的滿意度就越高，企業(yè)就越容易處于一種良好的發(fā)展勢頭。這也就是為什么越來越多的企業(yè)開始青睞關(guān)系營銷的原因。關(guān)系營銷持這樣一種觀點(diǎn)，即把消費(fèi)者看作企業(yè)的長期“財富”，而不是一次性購買者。很多企業(yè)已經(jīng)逐漸(zhújiàn)意識到，保持住一個老客戶比吸引一個新客戶更容易，而且更便宜。關(guān)系營銷的本質(zhì)就是要發(fā)現(xiàn)哪些消費(fèi)者對企業(yè)具有真正的價值，這樣有價值的客戶不一定是最富有的，也不一定是花費(fèi)最大的消費(fèi)者。第五十五頁，共63頁。案例1-2聯(lián)想集團(tuán)：“您的需求，我們(wǒmen)的行動”

隨著IT產(chǎn)品日新月異的發(fā)展，用戶對服務(wù)也有了更進(jìn)一步的需求。而廠商是否做好了充分的準(zhǔn)備，變單純的針對產(chǎn)品的售后服務(wù)為全方位的對客戶的服務(wù)呢?2002年6月7日，在聯(lián)想集團(tuán)位于北京上地信息產(chǎn)業(yè)基地的總部大樓舉行了一次獨(dú)具特色的客戶日活動，并發(fā)布聯(lián)想陽光服務(wù)品牌，讓我們(wǒmen)看到了中國廠商已邁出了可喜的一步。

2001年初，聯(lián)想提出了“技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)轉(zhuǎn)型”的企業(yè)戰(zhàn)略，這為聯(lián)想獲得更大發(fā)展奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。聯(lián)想非常注重客戶體驗(yàn)，陽光服務(wù)全面確立了聯(lián)想服務(wù)客戶的理念：第五十六頁，共63頁。以業(yè)界領(lǐng)先的高科技和信息化手段為基礎(chǔ)，向各類IT產(chǎn)品用戶提供全面、全心、全技術(shù)的專業(yè)服務(wù)，讓客戶隨時享受來自(láizì)聯(lián)想無處不在、無微不至的服務(wù)關(guān)懷，輕松體驗(yàn)信息時代的美好IT人生。事實(shí)上，在高度標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的生產(chǎn)線上每天成就著成千上萬臺工業(yè)化的產(chǎn)物，如何保證產(chǎn)品盡可能地滿足用戶的需求，這對于所有廠商，無論是傳統(tǒng)制造業(yè)還是新興信息產(chǎn)業(yè)都是巨大的挑戰(zhàn)。有業(yè)界專家這樣評論：今天IT市場競爭的重心正由“產(chǎn)品技術(shù)”向“應(yīng)用和服務(wù)”轉(zhuǎn)變。相應(yīng)地，IT產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略也由“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“以客戶為導(dǎo)向”，提升客戶滿意度成為了IT企業(yè)增強(qiáng)核心競爭力的重要途徑。第五十七頁，共63頁。