牢記微博品牌營(yíng)銷的三“不”

牢記微博品牌營(yíng)銷的三“不”

當(dāng)然，不管你是否愿意觸及，一個(gè)個(gè)成功的微博營(yíng)銷案例，在不爭(zhēng)地告訴我們，微時(shí)代已經(jīng)來(lái)了。在微博營(yíng)銷的初期，凡客曾經(jīng)創(chuàng)造了一個(gè)高峰，大家一談到微博營(yíng)銷必然要談及凡客的營(yíng)銷。微博出現(xiàn)之初，凡客在以敢為天下先的氣派，借助韓寒、王珞丹等80后個(gè)性明星的人氣，加上成功的凡客體，吸引了數(shù)萬(wàn)計(jì)的粉絲，使凡客名聲鵲起的同時(shí)，通過(guò)成功的品牌營(yíng)銷與真誠(chéng)地線下服務(wù)，黏著了大量的忠實(shí)用戶。從某個(gè)角度講，可以說(shuō)凡客的成功案例支撐了微博在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的功能，在微博營(yíng)銷領(lǐng)域鑄成了座座高山。不論學(xué)術(shù)界還是營(yíng)銷界，一談到凡客的微博都津津有味。2011年新浪微博開辟了企業(yè)版，一時(shí)間眾多的品牌蜂擁開辟了官方微博，公司的領(lǐng)導(dǎo)開辟了個(gè)人的官方實(shí)名微博。很多公關(guān)公司也開始各種各樣的公關(guān)手段，甚至有人說(shuō)一周能給增加多少粉絲，能讓多少人轉(zhuǎn)發(fā)。一種微博狂熱癥在2011年開始席卷整個(gè)營(yíng)銷圈。筆者有幸目睹并經(jīng)歷很多成功與失敗的案例，在此想給微時(shí)代潑點(diǎn)冷水。粉絲數(shù)量不是萬(wàn)能的。曾幾何時(shí)，大家狂熱到一見面就開始一通“互粉”。只要是朋友就先粉上，然后就開始交流，各自有多少粉絲。大家一提到某某官博有十萬(wàn)粉絲的時(shí)候，都非常地羨慕嫉妒。但是真正能互動(dòng)的有多少呢？真正是該品牌的目標(biāo)客戶嗎？能回答這兩個(gè)問(wèn)題的人可能不是很多，而這兩問(wèn)題的答案才真是粉絲的實(shí)質(zhì)功能。微博既然作為一個(gè)營(yíng)銷的工具，那么針對(duì)的對(duì)象應(yīng)該是品牌受眾，即目標(biāo)消費(fèi)群體。粉絲的互動(dòng)，比如每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等，才真正說(shuō)明粉絲的真實(shí)有效，即“活粉”，說(shuō)明你對(duì)品牌內(nèi)容的傳播，被粉絲接受了并且與粉絲達(dá)成了一定程度的溝通與共鳴。說(shuō)到底，粉絲的數(shù)量不足以說(shuō)明營(yíng)銷的成功，而有效粉絲的數(shù)量多才是真正的成功。微博的便利性和傳播特點(diǎn)，讓品牌輕松地?fù)碛辛艘粋€(gè)免費(fèi)的自媒體。正如媒體的核心是內(nèi)容一樣，微博的核心也是內(nèi)容，以內(nèi)容觸動(dòng)粉絲的心靈，讓粉絲在接受這個(gè)品牌的同時(shí)，逐漸成為品牌的追隨者和消費(fèi)者。這對(duì)品牌官方微博的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是最大的挑戰(zhàn)。微博不能裝要說(shuō)2011年催生的什么詞匯最流行，“賣萌”無(wú)疑是位居榜首的了。賣萌甚至成了很多微博的主題。這個(gè)詞應(yīng)該怎么準(zhǔn)確的解釋并不重要，它成為流行的實(shí)質(zhì)就是博主通過(guò)微博曬曬自己的小調(diào)皮和小可愛，和朋友、粉絲們拉近距離，溝通感情。2011年5月5日的一則凡客PV廣告，以當(dāng)家小生黃曉明為主角，演繹了新的凡客體：“黃曉明7歲，立志當(dāng)科學(xué)家；長(zhǎng)大后，卻成為一名演員。被賦予外貌、勤奮和成功，也被賦予譏諷、懷疑和嘲笑，人生即是如此，你可以努力，卻無(wú)法拒絕，哪有勝利可言。挺住，意味著一切?！睕]錯(cuò)，我不是演技派，Notatall。我是凡客?！边@句廣告語(yǔ)也被大家戲稱為“挺住體”，在8小時(shí)內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論12萬(wàn)次，刷新了新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)的新紀(jì)錄，成就了凡客和微博營(yíng)銷的一座新的高峰。這個(gè)廣告的成功之處不僅是凡客粉絲和黃曉明粉絲數(shù)量基數(shù)多才創(chuàng)造的記錄，而是廣告抓住了微博的特點(diǎn)——拉近人與人的心理距離，與人真誠(chéng)溝通，從心理層面把黃曉明從一個(gè)名人拉下了神壇，用他的成功路上的艱辛、無(wú)奈等自己的真實(shí)感受，深深打動(dòng)了每一個(gè)在路上奮斗的年輕人。這種來(lái)自于內(nèi)心的震顫，不需要你給他各種物質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)，無(wú)論誰(shuí)都會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。相反，人與人都真實(shí)平等存在的微博中，信息傳播更快，信息來(lái)源更加立體化，如果你有人在微博上裝得“很高尚”，不把自己當(dāng)凡人，那么引發(fā)的效果也是轟轟烈烈的。2011年底，中國(guó)品牌營(yíng)銷界的第二個(gè)公開砸冰箱的事件發(fā)生了(第一次砸冰箱事件，是海爾公司為了樹立公司品牌形象自己砸自己技術(shù)不合格的冰箱)，也就是著名的羅永浩砸冰箱事件。羅永浩在微博中抱怨自己買的西門子冰箱關(guān)不嚴(yán)的問(wèn)題，很快得到了韓寒等眾多西門子用戶的響應(yīng)。而西門子公司在各種場(chǎng)合中拒不承認(rèn)該問(wèn)題的技術(shù)錯(cuò)誤，而且不負(fù)責(zé)維修。這一矛盾，激發(fā)了羅永浩等用戶的強(qiáng)烈不滿情緒，演變成了集體維權(quán)的時(shí)間，他們?cè)谖鏖T子中國(guó)公司門口一起砸爛了自己購(gòu)買的西門子冰箱。這就是在微博上“裝”的反面教材。雖然筆者無(wú)從調(diào)查西門子冰箱或者其他產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)的變化，但是從微博上出現(xiàn)投訴開始，到砸冰箱事件發(fā)生之后，據(jù)北京蘇寧電器和國(guó)美電器的一些工作人員反映，在西門子冰箱擺放的柜臺(tái)，很多人都走上去親自確認(rèn)一下冰箱是否能關(guān)上門，然后就走開了。這一度成為了電器商場(chǎng)的一道景致和笑談。難道一個(gè)偌大的品牌就不能認(rèn)錯(cuò)嗎？奔馳汽車、豐田汽車都發(fā)生過(guò)因?yàn)槌霈F(xiàn)全球召回的事件，世界巨無(wú)霸的運(yùn)輸工具A380都能機(jī)翼出現(xiàn)裂縫并馬上道歉，西門子，一個(gè)并不以冰箱為主要業(yè)務(wù)支撐的企業(yè)，一年能在中國(guó)這種型號(hào)賣出去多少臺(tái)呢？營(yíng)銷界大張旗鼓的為西門子趕感到惋惜，大侃特侃“如果我是西門子我會(huì)怎么辦”，發(fā)表學(xué)術(shù)論文等等。其實(shí)西門子就把自己當(dāng)凡人，事情就過(guò)去了，這是微博的規(guī)則，也是做人的規(guī)則。微博營(yíng)銷不是任何品牌都可以杜蕾斯的官方微博因?yàn)榻柚?011年北京的大雨，一張有趣的圖片(把杜蕾斯避孕套，穿在鞋子外面防水的圖片)把杜蕾斯推到了微博營(yíng)銷典范的寶座上。很快負(fù)責(zé)杜蕾斯官方微博營(yíng)銷的公關(guān)公司被大家挖了出來(lái)，成了眾多客戶的追捧對(duì)象。盡管這樣更多種類的品牌都開始訴諸于微博，并制造了小魚吃掉大魚的奇跡，但是由于微博本身的特點(diǎn)，很多品牌是不適合微博營(yíng)銷的。首先，考慮的是品牌推廣的客戶是否和微博的用戶相吻合。杜蕾斯的用戶剛好與這個(gè)群體的重合度非常高，所以杜蕾斯成功了，正如凡客的會(huì)員也剛好與這個(gè)群體高度重合，所以也成功了。其次，微博的平民化、社交化的傳播方式，是否適合品牌的風(fēng)格和特點(diǎn)。微博是平民化的和社交化的傳播方式，任何故作高雅和故弄玄虛的品牌創(chuàng)意，都會(huì)遭到惡搞或者冷落、甚至被曝光更多的反面。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，很多企業(yè)利用微博的營(yíng)銷過(guò)程中，把微博作為傾聽的平臺(tái)，比作為說(shuō)的工具更好，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，企業(yè)說(shuō)什么都是錯(cuò)的，比如西門子，不如好好聽聽用戶的心聲，切記如果沒有微博，企業(yè)就很難知道用戶真的想要什么。最后，品牌的神經(jīng)能否經(jīng)得住娛樂精神的考驗(yàn)。有時(shí)候