電商打“社交”牌 關(guān)鍵在于融合

電商打“社交”牌關(guān)鍵在于融合

導(dǎo)讀：今年，阿里賦予雙十一更多的意義，比如O2O，比如社交，而對(duì)于社交電商，有人認(rèn)為這是能夠決定未來行業(yè)排名的關(guān)鍵，但也有人認(rèn)為，社交與電商的組合，關(guān)鍵在于如何融合?！半p十一”電商社交化社交電商概念被熱炒緣起于Pinterest的興起，作為一家圖片分享社交網(wǎng)站，Pinterest的興起給電商網(wǎng)站帶來了更多關(guān)于營銷的思考，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年國內(nèi)大約出現(xiàn)了30多家類似Pinterest的網(wǎng)站，其中包括蘑菇街、美麗說、花瓣、堆糖等。除這些新晉網(wǎng)站采用此模式外，社交老兵豆瓣網(wǎng)也通過改變逐漸向Pinterest靠攏，推電商業(yè)務(wù)，一時(shí)間社交因素已經(jīng)成為電商網(wǎng)站必不可少的內(nèi)容。縱觀電商網(wǎng)站在社交化上的布局，從達(dá)人分享到論壇再到推送，社交電子商務(wù)的形態(tài)已經(jīng)非常多樣化，這其中還融合了無線、社區(qū)、搜索、點(diǎn)評(píng)等形態(tài)。根據(jù)百度百科的解釋，所謂社交化電子商務(wù)，從消費(fèi)者的角度來看，社交化電子商務(wù)，既體現(xiàn)在消費(fèi)者購買前的店鋪選擇、商品比較等，又體現(xiàn)在購物過程中通過IM、論壇等與電子商務(wù)企業(yè)間的交流與互動(dòng)，也體現(xiàn)在購買商品后消費(fèi)評(píng)價(jià)及購物分享等。從電子商務(wù)企業(yè)的角度來看，通過社交化工具的應(yīng)用及與社交化媒體、網(wǎng)絡(luò)的合作，完成企業(yè)營銷、推廣和商品的最終銷售。美麗說、蘑菇街的成功，讓人們看到社區(qū)分享的重要性，后來隨著新浪微博、微信的到來，社交電商被行業(yè)賦予更多的能量，同時(shí)，阿里積極布局社交應(yīng)用，收購新浪微博，以及不遺余力的推廣來往，讓人們感覺社交電商的時(shí)代似乎已經(jīng)到來。此次雙十一可以稱得上是阿里社交電商的練兵場，利用來往、新浪微博向用戶派發(fā)紅包小試牛刀。據(jù)了解，此次雙十一，天貓?jiān)诎l(fā)力O2O的同時(shí)，也在嘗試社會(huì)化電商的市場影響力，阿里集團(tuán)CEO陸兆禧親自強(qiáng)推的社交產(chǎn)品“來往”將加入優(yōu)惠券、紅包發(fā)放，而一直被阿里寄予厚望的新浪微博此次也將擔(dān)任發(fā)放紅包的任務(wù)。從社交化電商到O2O，阿里將其在電商的野心暴露無遺：試圖構(gòu)造一個(gè)完全封閉的電商帝國，而此次雙十一或許只是一個(gè)演練場，另外，“馬氏”社交化電商王國能否建成，也將為電商下一步發(fā)展指向起到關(guān)鍵作用。值得注意的是，蘇寧易購自己開發(fā)的即時(shí)通訊軟件云信也在雙十一前夕上線，同時(shí)，除了蘇寧自己的云信推送促銷活動(dòng)，蘇寧還聯(lián)合了易信展開合作，利用易信向新注冊用戶贈(zèng)送蘇寧“云券”，并實(shí)時(shí)推送蘇寧正在開展的優(yōu)惠活動(dòng)。同時(shí)，作為騰訊重量級(jí)產(chǎn)品的微信在雙十一期間，利用O2O方式作社交電商，微創(chuàng)新提出者金錯(cuò)刀在其公關(guān)賬號(hào)中認(rèn)為“微信朋友圈將是電商的下一個(gè)顛覆性能量”。阿里與微信都在社交電商上有不同的打算，而社交電商的戰(zhàn)略意義關(guān)鍵在于社交與電商二者如何融合。社交電商言之尚早關(guān)于社交電商，記者調(diào)查了業(yè)內(nèi)人士的看法，得到的答案不盡相同，一方面有人稱贊社交電商的戰(zhàn)略意義，同時(shí)也有持否定意見的，他們大多認(rèn)為，對(duì)于社交電商大家都還沒有找到路子，現(xiàn)在談?wù)撨€言之尚早。而持贊同觀點(diǎn)的則認(rèn)為，“社交電商是一種趨勢，新浪微博已經(jīng)被阿里巴巴收入囊中，現(xiàn)在輪到微信，未來應(yīng)該會(huì)有看點(diǎn)?！蹦壳胺e極布局社交電商的阿里和騰訊微信，都在朝著兩個(gè)不同的方向發(fā)展，而在分析人士看來，社交電商應(yīng)該分為兩個(gè)方向，一是基于自有購物信息類平臺(tái)發(fā)展起來的社交功能，這類的特點(diǎn)是社交平臺(tái)是建立在自有龐大的購物類流量基礎(chǔ)之上，社交功能起到錦上添花的作用。另外一些就是產(chǎn)品在定位就是社區(qū)購物類，對(duì)比購物資訊類網(wǎng)站的社區(qū)功能，這類網(wǎng)站要承擔(dān)更多模式創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，但有更好的爆發(fā)力和投資價(jià)值。根據(jù)阿里在社交業(yè)務(wù)上的布局，以上提到的兩個(gè)方向都有涉及，同時(shí)不難看出，阿里做社交防守大于進(jìn)攻，它的目的很明確，不會(huì)讓第三方網(wǎng)站占據(jù)阿里系電商的流量上游位置，所以才會(huì)有屏蔽百度搜索，打壓導(dǎo)購網(wǎng)站，打擊返利網(wǎng)等事件的發(fā)生。對(duì)此，獨(dú)立電商分析師李成東在微博中稱，阿里推來往，是醉翁之意不在酒，攻的不是社交微信，而是防的騰訊電商。阿里所有的重大戰(zhàn)略布局都是沿著電商產(chǎn)業(yè)鏈上下游去做的，來往的意圖根本就不是社交?！皝硗嵏参⑿牛R云自己都不會(huì)相信?！痹陔p十一前夕，阿里旗下天貓阿里旗下天貓宣布啟動(dòng)“品牌旗艦店升級(jí)”計(jì)劃，從簡單的線上銷售模式，向“社交商務(wù)”模式轉(zhuǎn)變。天貓副總裁王煜磊稱認(rèn)為現(xiàn)在的天貓只解決了購買這一個(gè)問題，而消費(fèi)者對(duì)電商多年來“貨架式購物”已經(jīng)表示不滿。在和品牌商溝通時(shí)也發(fā)現(xiàn)，最具營銷實(shí)力的品牌，也已不滿于單純銷售的模式，“希望能建立除旺旺外更多其他形式與消費(fèi)者的互動(dòng)方式”。電商社交化先不論它能不能夠引領(lǐng)行業(yè)的顛覆，但社交電商的熱潮似乎已經(jīng)到來，從過往的經(jīng)驗(yàn)來看，社交電商美麗說、蘑菇街，做的僅僅是商品導(dǎo)購，離整個(gè)商務(wù)交易流程還相差很多，用戶還量級(jí)遠(yuǎn)未威脅到阿里和騰訊時(shí)，就被封殺或收購。未來社交電商很難有寡頭出現(xiàn)，若有，只可能會(huì)從阿里或騰訊中出現(xiàn)。社交電商只是巨