電子商務(wù)發(fā)展與傳統(tǒng)品牌危機(jī)分析

電子商務(wù)發(fā)展與傳統(tǒng)品牌危機(jī)分析

經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)培育，企業(yè)主對(duì)網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)日趨理性和科學(xué)。從品牌傳播的角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)只是一個(gè)信息傳播的渠道，但是這個(gè)渠道整合了傳統(tǒng)意義上的所有的媒介形式，同時(shí)聚合了大量的年輕消費(fèi)群族；從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)與傳播整合的通道，在網(wǎng)絡(luò)媒體上把傳播和銷(xiāo)售之間的距離進(jìn)一步拉近，也就是實(shí)現(xiàn)了品牌傳播與產(chǎn)品銷(xiāo)售的整合。正是基于網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)傳播與銷(xiāo)售的整合，電子商務(wù)越來(lái)越受到企業(yè)的重視，一方面企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)的模式觸網(wǎng)，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果更為直觀和直接；另一方面基于電子商務(wù)，品牌與消費(fèi)者之間的溝通更為直接，特別是與年輕消費(fèi)群族的溝通。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售之所以會(huì)日益受到品牌方的重視，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的發(fā)展具有傳統(tǒng)品牌運(yùn)營(yíng)模式不可比擬的優(yōu)勢(shì)，曹芳華認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)點(diǎn)主要有以下四點(diǎn)：1、網(wǎng)絡(luò)媒體整合了品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播和產(chǎn)品的銷(xiāo)售，因此讓品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)效果更為直接，更為實(shí)效。因此讓廣告投入的性?xún)r(jià)比進(jìn)一步提升。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一把雙刃劍，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)性?xún)r(jià)比的提高只是普遍而論，具體如何提高還是在于“事在人為”！2、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售壓縮了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的中間環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者與品牌之間的距離縮短，因此產(chǎn)品的價(jià)格能夠進(jìn)一步降低。曾經(jīng)有一位企業(yè)家的老總和曹芳華的聊天中說(shuō)，如果壓縮中間環(huán)節(jié)，在同樣銷(xiāo)量的情況下，所有產(chǎn)品五折銷(xiāo)售，我的利潤(rùn)額是一樣的。因此我們可以看到目前我們?cè)趯?zhuān)賣(mài)店買(mǎi)的全價(jià)或者9折商品，其實(shí)出廠(chǎng)價(jià)都不到4折，因此網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售讓產(chǎn)品價(jià)格趨于理性。3、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售讓消費(fèi)者的選擇面更大。在一家專(zhuān)賣(mài)店，如果上400個(gè)SKU，那么是一個(gè)很大的店鋪了，這么大的店鋪庫(kù)存、物流、場(chǎng)地租金、人員等是一比很大的開(kāi)支，但是在網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)賣(mài)店，消費(fèi)者可以輕而易舉得做到600個(gè)SKU，因此讓消費(fèi)者的選擇面進(jìn)一步擴(kuò)大。前幾天參加某知名品牌的訂貨會(huì)，看到展廳里1000多個(gè)的sku，但是經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇，能和消費(fèi)者見(jiàn)面的不到一半，另外一半產(chǎn)品未必是沒(méi)有銷(xiāo)路，而是沒(méi)有機(jī)會(huì)和消費(fèi)者見(jiàn)面。4、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售讓品牌的銷(xiāo)售覆蓋面進(jìn)一步擴(kuò)大。有網(wǎng)絡(luò)的地方就有我們的銷(xiāo)售終端。在傳統(tǒng)的代理加盟體系中，縣級(jí)市場(chǎng)對(duì)于代理商來(lái)說(shuō)是一個(gè)很尷尬的市場(chǎng)，如果開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，很可能出現(xiàn)的情況是入不敷出，如果不開(kāi)，又很可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)先機(jī)。但是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售解決了這個(gè)問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售打破了地域和終端數(shù)量的限制。但是電子商務(wù)的發(fā)展正在改變傳統(tǒng)品牌的商業(yè)模式，因此對(duì)傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，如果不改變發(fā)展的模式，那么正在醞釀一場(chǎng)品牌生存的危機(jī)，有哪些危機(jī)呢？以下是曹芳華在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售代理運(yùn)作過(guò)程中進(jìn)行的一些總結(jié)：(一)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售正在對(duì)代理商構(gòu)成威脅在傳統(tǒng)代理加盟體系中，終端數(shù)量是構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要方面，而眾多有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商往往擁有獨(dú)特的當(dāng)?shù)刭Y源，因此往往一個(gè)有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商和品牌之間關(guān)系很曖昧，一方面經(jīng)銷(xiāo)商獨(dú)特的資源和鋪貨能力能夠?yàn)槠髽I(yè)拓展區(qū)域市場(chǎng)提供保障，另一方面有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商欠款問(wèn)題讓企業(yè)頗為頭痛。甚至有人打趣說(shuō)，做品牌難，一邊給媒體打工，沒(méi)有廣告不行；一邊給經(jīng)銷(xiāo)商打工，沒(méi)有支持沒(méi)有賬期經(jīng)銷(xiāo)商不做。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的發(fā)展正在架空經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售讓消費(fèi)者直接面對(duì)品牌，因此代理商這個(gè)中間環(huán)節(jié)的地位和作用正在被日益稀釋。如果您的品牌還在把大把的銀子撒在跑馬圈地拓展專(zhuān)賣(mài)店，那就省省吧，想想10年后的情況，到目前的80后成為中年人的時(shí)候，那是的消費(fèi)圖景會(huì)是什么樣子的？所以以其用來(lái)跑馬圈地，不如用來(lái)提升品牌的網(wǎng)絡(luò)影響力和品牌勢(shì)能，在此曹芳華期待與各大品牌合作探討。(二)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的發(fā)展與大眾品牌的危機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的發(fā)展為什么會(huì)對(duì)大眾品牌構(gòu)成威脅，這有兩個(gè)基礎(chǔ)前提：1、消費(fèi)者的個(gè)性化需求的提升；2、網(wǎng)絡(luò)為是長(zhǎng)尾發(fā)力的一個(gè)重要平臺(tái)。消費(fèi)者的個(gè)性化就是在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)上，任何產(chǎn)品都能賣(mài)，因?yàn)樘}卜青菜各有所愛(ài)，因此消費(fèi)者個(gè)性化需求的崛起和爆發(fā)讓“基本款”受冷落，讓個(gè)性化的“概念款”將成為市場(chǎng)青睞的主角。網(wǎng)絡(luò)是長(zhǎng)尾發(fā)力的平臺(tái)讓個(gè)性化的消費(fèi)者聚合成規(guī)模市場(chǎng)，在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式中，代理商為了保險(xiǎn)，因此訂貨的主體是基本款，但是在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)上，個(gè)性化需求的消費(fèi)者能夠聚合起來(lái)，形成一定的規(guī)模市場(chǎng)。因此有很多人說(shuō)阿迪達(dá)斯已經(jīng)被耐克、李寧、安踏、361度等品牌擠壓得不行了，但是如果縱觀未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，阿迪達(dá)斯是目前所有運(yùn)動(dòng)品牌中最具有潛力的，眾多的個(gè)性化品牌將全面發(fā)力與未來(lái)的個(gè)性化需求市場(chǎng)?？偠灾?，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售正在顛覆傳統(tǒng)的品牌運(yùn)營(yíng)邏輯，市場(chǎng)是一個(gè)江湖，江湖規(guī)則正在發(fā)生變化，如果不能與時(shí)俱進(jìn)，那么今天的舊船票就不能登上明天的客船了。網(wǎng)絡(luò)海量的信息空間讓品牌進(jìn)一步虛化，不要再務(wù)虛了，企業(yè)和廣告公司都一樣，該為企業(yè)的基業(yè)長(zhǎng)青做點(diǎn)什么，所以“changeweneed”。最近正在看娜奧米-克萊恩的《NOLOGO：