烏蘇啤酒廣告策劃書資料

烏蘇啤酒(píjiǔ)廣告

策劃書制作(zhìzuò)人：電子商務09-1班地里木拉提物流09-1班木塔力甫物流09-1班阿里亞電子商務09-1班開塞爾第一頁，共16頁。目錄(mùlù)一、前言二、分析三、廣告目標(mùbiāo)四、廣告策略五、媒介策略六、廣告預算第二頁，共16頁。前言(qiányán)啤酒是人類最古老的酒精飲料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的飲料。啤酒于二十世紀初傳入中國，屬外來酒種。啤酒是根據英語Beer譯成中文“啤”，稱其為“啤酒”，沿用至今。啤酒以大麥芽﹑酒花﹑水為主要原料﹐經酵母發(fā)酵作用釀制而成的飽含二氧化碳的低酒精度酒?，F在國際上的啤酒大部分均添加輔助原料。有的國家規(guī)定輔助原料的用量總計不超過麥芽用量的50％。在德國，除出口啤酒外，德國國內銷售啤酒一概不使用輔助原料。在2009年，亞洲的啤酒產量約5867萬升，首次超越歐洲，成為全球最大的啤酒生產地。據了解，傳統(tǒng)啤酒的麥汁濃度為10度左右，酒精度也高于4度，而它的酒精度小于0.8%，麥汁濃度小于5度；我們將通過各種媒介宣傳烏蘇啤酒低酒精度的特點，在啤酒市場(shìchǎng)上開辟新領地，創(chuàng)造出“無醇啤酒”的一片天，并突出產品定位“淡爽”和品牌形象“天長地久”。第三頁，共16頁。1、宏觀環(huán)境分析(fēnxī)2、企業(yè)能力分析(fēnxī)3、SWOT分析(fēnxī)及關鍵點總結4、競爭對手分析(fēnxī)分析(fēnxī)第四頁，共16頁。1、宏觀(hóngguān)環(huán)境分析隨著人們保健意識的增強(zēngqiáng)以及消費需求的多元化，“低度”和“多味”已經成為啤酒新的增值亮點，啤酒越喝越淡也成了國內啤酒發(fā)展的趨勢。不少啤酒廠家為此確定了“清爽口味”的產品概念，既是順應“西方低度酒、小包裝的潮流”，也是豐富產品結構、擴大消費群體的重要舉措。而果啤作為清爽飲料出現，也消除了顧客對喝啤酒上頭和發(fā)胖的擔心，市場競爭力較強。專家指出，在消費者健康意識增強(zēngqiáng)和多元需求的拉動下，果汁啤酒產業(yè)在我國將迎來一個快速發(fā)展期。第五頁，共16頁。2、企業(yè)能力(nénglì)分析新疆烏蘇啤酒有限責任公司總部地處烏魯木齊市經濟技術開發(fā)區(qū)，下屬烏魯木齊、烏蘇、伊寧三個分公司，是集啤酒釀造、麥芽生產、飲料生產等行業(yè)為一體的現代化大型企業(yè)。公司擁有資產4.5億元人民幣，年生產能力18萬噸，各族員工1600人，三個分公司分別通過了ＩＳＯ9002國際質量體系認證。烏蘇啤酒擁有三大系列21個品種和兩個國際知名品牌，烏蘇暖啤、烏蘇冰啤、烏蘇番茄果啤、烏蘇泡泡啤和烏蘇精品(jīnɡpǐn)啤酒等產品先后開發(fā)上市，以不同的口味滿足了不同層次消費者的需求。第六頁，共16頁。3、SWOT分析(fēnxī)及關鍵點總結優(yōu)勢：作為烏蘇啤酒在烏魯木齊市的主銷普啤產品－烏蘇金啤，2003年已經占據了新疆市場50％以上，市場消費仍然暢旺，要讓它們退出市場是要冒很大風險的，其中最大的風險是如何讓消費者認同、接受烏蘇新一代的價格定位，即2.5元/瓶；同時，新一代只有找到與老普啤的差異點，消費者才能獲得感覺得到的更多的利益點，這樣烏蘇新一代的價格定位才能被消費者接受；目前我們(wǒmen)在這方面已做了一些工作，如改變產品包裝和瓶形、生產設備和工藝也做了更新換代、酒精度數也做了調整等等，但這些工作基本上還是廠家單方面的行為，并沒有站在消費者的角度解決深層次問題。第七頁，共16頁。劣勢：對烏蘇啤酒目前獲利能力低的問題，表面上來看是價格低，廠家、商家和終端均無利可獲，以及渠道混亂等問題造成的，但從消費者認知和品牌角度上來看，更深層次的原因是烏蘇啤酒的品牌出現了問題。作為新疆目前最大的啤酒產銷企業(yè)，烏蘇啤酒的美譽度和忠誠度是比較高的，但由于其價位較低，產品的包裝、終端等方面檔次不高；再加上“烏蘇”的名稱（小地方來的啤酒品牌），進一步加重了烏蘇品牌低檔次的程度；在消費者心目當中，烏蘇是來自小地方的企業(yè)和低檔品牌，這是烏蘇產品價格一直無法提升(tíshēng)和中高檔新品銷售不暢的深層次原因。第八頁，共16頁。機會：強大的技術實力、工藝設備和生產能力使“烏蘇”在新疆地區(qū)已完全有條件擺脫了下里巴人的低檔品牌形象，通過對“科技”這一概念的詮釋和傳播，配合中高檔烏蘇新一代的不斷推出，使烏蘇真正具備了從內到外的現代化的企業(yè)特質；再加上烏蘇啤酒強有力的市場(shìchǎng)開拓能力，使烏蘇啤酒的業(yè)績進一步獲得了巨大的提升：新疆市場(shìchǎng)占有率第一；產銷量第一；實力第一。因此，推廣“科技烏蘇”的概念，是有支撐點的，也是必須的，是我們品牌形象提升的必備要素?；凇翱萍紴跆K”這一核心理念和品牌價值主張，我們進一步確定了新普啤上市推廣總體策略是：以新一代烏蘇啤酒為載體代表整體企業(yè)品牌形象，通過企業(yè)領導品牌形象的塑造和提升來帶動新一代產品成功上市，整合領鮮、科技和時尚特質，通過教育和形象傳播突破，進行立體化和統(tǒng)一化傳播。具體來說就是“產品突破，品牌升級，資本推動”。第九頁，共16頁。威脅：從公司內部來看，烏蘇新一代的上市必然面臨著一個“新普啤”和“老普啤”之間的銜接進退的問題。由于它們在口味、原料和工藝等方面并無明顯的差異，因此(yīncǐ)如果同時存在于一個市場，在共同的渠道和終端銷售，消費群就陷于重疊，這樣兩個產品就會相互競爭、相互消耗，從而會造成市場的錯亂，消費者對烏蘇啤酒品牌也會產生更混亂的認識；最理想的狀況是在全疆新普啤上市之際，老普啤徹底退出市場；次佳狀況是新普啤在部分市場上市，老普啤逐步退出市場，雙方有一個共生期；但怎樣選擇，我們要做出正確的決策。第十頁，共16頁。4、競爭對手分析(fēnxī)1、青島啤酒目前已經在新疆市場開始了一定的市場推廣工作，特別是在東疆市場如哈密和吐魯番等地，青島啤酒已經取得了較大的市場份額（至少50％以上），而烏蘇啤酒在當地的銷售卻呈停滯狀態(tài)，可以預想(yùxiǎng)，憑青島啤酒的品牌影響力，如果其進一步擴大在新疆的生產規(guī)模和市場拓展范圍，勢必會對烏蘇啤酒形成巨大的沖擊，當年漢斯啤酒在陜西打敗寶雞啤酒就是前車之鑒。2、與青島啤酒等外來大品牌相比，烏蘇啤酒的主要優(yōu)勢是本地化優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，但這些優(yōu)勢還是低層次的，還不能成為我們的核心競爭力，一旦外來大品牌也采取本地化運作和大規(guī)模的市場開拓，我們的這些相對競爭優(yōu)勢將會被極大的削弱。那時我們再采取行動就成了亡羊補牢，烏蘇啤酒的未來就不堪設想了。因此早預防、早規(guī)劃的工作就擺在了案頭上。總體來說，烏蘇新一代要取得上市的成功必須立足于先解決其面臨的“品牌形象低檔”的深層次問題，只有解決好了這個問題，其他兩個問題才能從根本上得到解決。第十一頁，共16頁。1.使烏蘇啤酒在新疆的總銷量的70％2.兩年內完成3.使烏蘇啤酒在新疆的銷售量兩年后在整個(zhěnggè)啤酒市場所占的份額到了60%，并且顧客反映良好，那么廣告是成功的。廣告(guǎnggào)目標第十二頁，共16頁。1、目標受眾我們圍繞解決烏蘇啤酒(píjiǔ)的深層次問題，提出和明確了烏蘇新一代上市的使命和總體策略：通過企業(yè)品牌核心訴求的挖掘和烏蘇啤酒(píjiǔ)新品的推出來實現，同時配之以新型渠道模式和營銷管理模式的變革，系統(tǒng)化地共同解決烏蘇啤酒(píjiǔ)面臨的各種營銷難題。為解決好這一根本性問題，我們通過“揚長避短”這一看似簡單的辦法來尋找解決烏蘇啤酒(píjiǔ)面臨的深層次問題的途徑。經過仿佛眼糾我們最后確定“藍劍入主，設備、工藝更新換代，采用的最新的啤酒(píjiǔ)鮮味技術，技術能力大幅提升”可作為品牌提升的關鍵著眼點。廣告(guǎnggào)策略第十三頁，共16頁。2、廣告定位(dìngwèi)策略（1）市場定位：以新疆為主，逐漸向內地各省推廣，直至(zhízhì)占領全國市場。但是，各種活動的開展地點以新疆為主，接近原產地。（2）產品包裝定位：主色調綠、白，符合“淡爽”的口味特色。（3）廣告的產品定位：“淡爽”健康型啤酒。因為，淡爽型啤酒在國內興起不久，尚沒有哪個啤酒品牌將“淡爽”作為其口味特色進行宣傳，因而“淡爽”有獨特性，能先發(fā)制人。（4）產品心理定位：沿襲烏蘇啤酒的品牌形象：年輕、時尚、健康、休閑、有活力。（5）價格定位：依據地區(qū)來定，但每660ml控制在2.5元左右。（6）渠道定位：和多渠道運作的市場境況建立健全的市場營銷管理體自設烏蘇啤酒銷售有限公司，專門負責烏蘇啤酒的統(tǒng)一銷售及品牌策劃等一系列工作。為適應市場經濟發(fā)展的需要，利用遍布全國的屬下分支機構組建完善的信息網絡，對整個營銷管理體系進行重新整合，針對不同的細分市場、不同的定位目標、多品種系。第十四頁，共16頁。1、媒介(méijiè)目標廣告到達率為30％，目標受眾每月至少有一次通過各種渠道接觸到廣告。2、媒介(méijiè)選擇