《家電電子商務(wù)銷售問題研究（論文）》

電子商務(wù)對西門子家電銷售的影響研究摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)發(fā)展迅速。家電銷售受到電子商務(wù)很大的影響，如何處理好電子商務(wù)環(huán)境下家電銷售策略，是值得研究的問題。西門子家電的銷售也存在這樣的問題，為了順應(yīng)時代的發(fā)展，西門子家電越來越重視電商渠道的發(fā)展，導(dǎo)致了傳統(tǒng)銷售渠道受到了很大的沖擊與影響，如何平衡這種影響，讓西門子家電銷售能夠在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型階段，能夠發(fā)展順利，這需要結(jié)合理論與實踐，進(jìn)行調(diào)研分析。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；西門子家電；銷售對策1引言隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，城市化進(jìn)程不斷發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，到2020年，中國的永久性城市人口將達(dá)到62％，這將導(dǎo)致家電購買需求超過4萬億元。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代下的90后逐漸進(jìn)入社會，電商的銷售已成為家電銷售中重要的渠道之一。有關(guān)專家表示，在五到十年內(nèi)，在家電行業(yè)，在線銷售將占市場總銷售額的40％以上，與傳統(tǒng)銷售基本持平?？梢钥闯?，電商銷售渠道的發(fā)展，對傳統(tǒng)銷售渠道產(chǎn)生了重大影響。對于西門子家電，在電子商務(wù)環(huán)境中，西門子家電的傳統(tǒng)銷售主要面臨以下問題。首先，傳統(tǒng)銷售渠道比電子商務(wù)渠道更昂貴。隨著房價逐年上漲，租用實體店的成本持續(xù)增加，傳統(tǒng)銷售渠道需要大量員工，來管理門面并引入產(chǎn)品，增加了運營成本。成本上升，將不可避免地導(dǎo)致利潤下降或價格上漲，這將阻礙業(yè)務(wù)發(fā)展。其次，就購買的便利性來說，實體店購物沒有在線購物便利。伴著生活節(jié)奏的加快，消費者傾向于選擇更方便、更快捷的購買形式。與在線購物相比，傳統(tǒng)銷售有固定的辦公時間和固定的門面地址，這讓消費者購買產(chǎn)品花更多的時間與精力。最后是渠道管理成本的增加，在電子商務(wù)環(huán)境下，西門子家電采用比傳統(tǒng)銷售渠道更復(fù)雜的組合銷售方式，以便更好地發(fā)展，從而使成本更高。2電子商務(wù)與零售實體店2.1傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)現(xiàn)狀張兵（2000）研究了傳統(tǒng)零售業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的影響，并分析了其內(nèi)部和外部環(huán)境。他指出，隨著電子商務(wù)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)零售業(yè)的資源逐漸減弱或消失，傳統(tǒng)的銷售部門受到電子商務(wù)的嚴(yán)重影響。面對新的外部發(fā)展環(huán)境，傳統(tǒng)零售業(yè)正面臨著發(fā)展和創(chuàng)新的轉(zhuǎn)折點，亟需轉(zhuǎn)型。畢宏毅、李軍（2009）從“宏觀經(jīng)濟角度分析了中國傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，以及傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展。面對機遇、挑戰(zhàn)、優(yōu)勢和劣勢，得出中國實體零售店仍處于擴張階段，未來發(fā)展前景廣闊，零售店未來發(fā)展將擴大。王靈峰（2010）在分析了電子商務(wù)時代傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的障礙，并預(yù)測了電子商務(wù)發(fā)展的前景。蔣旭平（2011）簡要介紹了2010年中國的電子商務(wù)銷售情況，從三個方面分析了電子商務(wù)對傳統(tǒng)銷售的影響：電子商務(wù)對傳統(tǒng)銷售的影響，主要體現(xiàn)在市場競爭、競爭壓力和客戶群體的流失?；ヂ?lián)網(wǎng)時代客戶的購買方式和購買理念，逐漸從傳統(tǒng)的店內(nèi)購物發(fā)展到電子商務(wù)購物，最后分析了店面銷售發(fā)展的方向。賈文怡（2013）總結(jié)了國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)銷售現(xiàn)狀，強調(diào)電子商務(wù)與傳統(tǒng)銷售相比，易于購買，有價格和速度的優(yōu)勢，這都對銷售模式和盈利能力產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響。并提出發(fā)展建議：實體店可以與電子商務(wù)合作，相互補充，共同成長。實體店還可以通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，來減少電子商務(wù)的影響。謝妮（2014）分析了福建省實體零售店的發(fā)展?fàn)顩r，通過比較零售店和電子商務(wù)的增長速度，發(fā)現(xiàn)實體店增長緩慢，他還總結(jié)了零售店發(fā)展的諸多不足，如不合理的結(jié)構(gòu)分布、客戶需求不滿意等，同時為新時代實體零售店的發(fā)展提出新方向，即連鎖和大規(guī)模發(fā)展，電子商務(wù)實體相互協(xié)作，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，并建立定制的管理系統(tǒng)。2.2零售實體店與電子商務(wù)關(guān)系面對電子商務(wù)時代在線銷售對傳統(tǒng)銷售的影響，研究人員進(jìn)行了很多分析，以確定在線銷售是否會完全取代實體銷售。王明峰、陸偉（2010）覺得網(wǎng)購雖說可以部分取代實體銷售，但不會完全取代實體店銷售模式。由于消費者群體進(jìn)行網(wǎng)上購物的特殊性，購買類型的限制，以及傳統(tǒng)購買模式的好處，網(wǎng)上購物只能補充傳統(tǒng)的銷售模式而不能替代。曹芳華（2010）認(rèn)為，電子商務(wù)銷售模式和實體店銷售模式并不是對立和敵對的。消費群體的多樣性，消費概念的多樣性，消費需求之間的差異，使得兩者能夠結(jié)合發(fā)展。單獨的銷售模式并不能完全滿足用戶的需求，并且，基于購買的便利性，建議對于兩種類型，實施合理的調(diào)整，以期差異化的發(fā)展。薛峰（2013）提出，雖然在線銷售渠道對傳統(tǒng)銷售渠道有重大影響，不過門店始終在消費者的生活中，發(fā)揮著不可替代的作用。建議在未來的發(fā)展過程中，實體店銷售應(yīng)結(jié)合電子商務(wù)銷售，以獲得互利共贏。3電子商務(wù)對西門子家電銷售的影響3.1傳統(tǒng)銷售規(guī)模下滑當(dāng)前，西門子家電的銷售渠道可分為兩種模式：傳統(tǒng)銷售渠道和在線銷售渠道。傳統(tǒng)的銷售渠道有著悠久的發(fā)展歷史，并依賴實體店。電子商務(wù)銷售渠道，是隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，而出現(xiàn)的一種新的銷售模式。西門子傳統(tǒng)家電銷售渠道的銷售模式，主要分為以下幾類：品牌連鎖經(jīng)營、各大家電連鎖店、百貨店家電部等。電子商務(wù)銷售渠道，主要分為兩類：直接電子商務(wù)渠道和間接電子商務(wù)渠道。目前，西門子家電正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，公司需要同時關(guān)注傳統(tǒng)的銷售渠道和電子商務(wù)銷售渠道，利用動態(tài)調(diào)整與合理的配置，使之得到長遠(yuǎn)發(fā)展。然而，總的來說，西門子家電在運營過程中，更加重視在線銷售渠道，并建立了一個專門的團隊，來開發(fā)獨立的在線銷售渠道。當(dāng)前，電子商務(wù)渠道正處于高速發(fā)展階段，銷售量正在增加，盡管傳統(tǒng)銷售渠道仍占據(jù)重要地位，但還是受到一定的影響。圖3-1西門子家電各渠道營收分析(數(shù)據(jù)來自SALA)在圖3-1所示的西門子渠道銷售份額中，傳統(tǒng)渠道仍占很大份額，但電子商務(wù)渠道正處于高速發(fā)展階段，并逐漸成為主要渠道。從13到16年，傳統(tǒng)渠道銷售份額急劇下降，13年占59％，16占43％，傳統(tǒng)渠道的銷售額占比大幅下降。根據(jù)沖突理論，當(dāng)一部分的發(fā)展阻礙了別的部分目標(biāo)的實現(xiàn)時，就會發(fā)生沖突。在這方面，正是由于電子商務(wù)渠道的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)銷售渠道的目標(biāo)客戶被分走，傳統(tǒng)銷售渠道的發(fā)展受到阻礙，導(dǎo)致了沖突和矛盾。鑒于目前西門子家電銷售渠道發(fā)展的趨勢，電子商務(wù)銷售渠道正處于快速發(fā)展時期，甚至可能取代傳統(tǒng)銷售渠道的主體地位。傳統(tǒng)渠道面臨前所未有的危機，銷售額的穩(wěn)步下降，使傳統(tǒng)銷售渠道充分體驗了電子商務(wù)渠道的巨大影響。在此背景下，西門子家電在開發(fā)過程中，開始減少實體店數(shù)量，并加大開發(fā)電子商務(wù)渠道，以維持大批互聯(lián)網(wǎng)消費者。在這種背景下，傳統(tǒng)銷售渠道的發(fā)展已經(jīng)減少。在未來，鑒于不斷變化的消費模式，電子商務(wù)獲得認(rèn)可可能會繼續(xù)增長。這對于傳統(tǒng)渠道的發(fā)展將是一個巨大的威脅，并且可能會淘汰一些表現(xiàn)不佳的實體店。3.2電商渠道與傳統(tǒng)渠道價格差異自2012年以來，西門子的傳統(tǒng)銷售渠道已經(jīng)惡化：大中城市已經(jīng)飽和，銷售成本上升，門面續(xù)租風(fēng)險增加，行業(yè)競爭加劇，盈利增長放緩。在這種傳統(tǒng)銷售渠道的負(fù)面背景下，電子商務(wù)銷售表現(xiàn)良好，電子商務(wù)對傳統(tǒng)銷售渠道的影響持續(xù)增長。如果將西門子家電電子商務(wù)渠道的收入與傳統(tǒng)渠道的收入比較，以及間接數(shù)據(jù)和行業(yè)專家訪談，可以看出傳統(tǒng)渠道受電子商務(wù)的影響很大，可能會受到以下因素的影響：首先，我們了解西門子家電的傳統(tǒng)渠道和電子商務(wù)渠道模式。圖3-2傳統(tǒng)渠道與電商渠道模式架構(gòu)如上圖所示，電子商務(wù)銷售渠道與傳統(tǒng)銷售渠道在結(jié)構(gòu)上差異很大。傳統(tǒng)銷售渠道的銷售模式，通常有很多中間環(huán)節(jié)，渠道鏈很長。每個經(jīng)銷商都有自己的活動領(lǐng)域，以確保他的活動范圍。但是網(wǎng)絡(luò)渠道比傳統(tǒng)渠道更平坦，可以通過更短的渠道鏈，覆蓋更多的銷售區(qū)域。制造商可以通過少量中間商，甚至直接自己向消費者銷售產(chǎn)品。目前，在電子商務(wù)銷售方面，西門子家電主要通過京東、淘寶、蘇寧等多家大型電子商務(wù)平臺銷售產(chǎn)品，明顯縮短了制造商與消費者之間的距離。在傳統(tǒng)的銷售渠道中，銷售鏈更長，中間的每個經(jīng)銷商都要確保自身利益，這也導(dǎo)致最終銷售的價格高出很多。中間渠道的成本，對消費者和生產(chǎn)者來說是無形的負(fù)擔(dān)。在線銷售模式中，分銷鏈已經(jīng)大大縮短，甚至經(jīng)銷商也可以直接向消費者銷售產(chǎn)品，而無需通過中間商。在網(wǎng)上商店，產(chǎn)品展示的邊際成本幾乎為零，效率明顯提高，并且它們的成本也降低了。例如，在傳統(tǒng)銷售渠道中，大型渠道的成本約為20％，而在電子商務(wù)平臺的情況下，則低于10％。當(dāng)前，伴著電子商務(wù)的發(fā)展，及其對傳統(tǒng)銷售渠道的影響，家電銷售人員有意識地淡化線下線上之間的差異，并推出了線上和線下相同價格策略。但由于不同的渠道成本和不同的銷售模式。因此，線上和線下價格相同，將至少損失傳統(tǒng)銷售渠道毛利的10％。例如，西門子家用電器，如果線下線上價格一樣，意味著線下銷售面臨利潤下降，甚至是無利可圖的情況，如果對手增加了價格戰(zhàn)，傳統(tǒng)銷售渠道會有更大的危機。然而，這種對傳統(tǒng)渠道的影響，并不意味著放棄傳統(tǒng)渠道。傳統(tǒng)渠道和電子商務(wù)渠道可以被描述為銷售的左右手，我們需要采取更好的策略來平衡兩者之間的關(guān)系。3.3電商使得消費者習(xí)慣變化對于網(wǎng)上購物，中國消費者的許多消費習(xí)慣，都受到“淘寶模式”的影響。這種低價的淘寶銷售模式，對消費者的看法產(chǎn)生了重大影響，其中許多人認(rèn)為電子商務(wù)渠道是低成本渠道。根據(jù)對家電用戶的直接調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)在100名受訪者中，65％的人更喜歡網(wǎng)上購物，35％的人更喜歡線下購物。在選擇在線購買的原因時，50％因為它更方便，26％因為客戶體驗更好。因此，這種消費觀念也對家電價格定位，產(chǎn)生直接或間接的影響，這使得許多家電公司電商價格，普遍低于傳統(tǒng)渠道。此外，在銷售方面，一些家電公司還為電子商務(wù)渠道設(shè)置一些模式，以低價出售。由于在線銷售渠道是直接零售渠道，其中間成本低于傳統(tǒng)銷售渠道，降低了在線銷售渠道的零售價格，從而改變了消費者的傾向。表3-1西門子家電購物方式的選擇購物方式偏好各類電商渠道購買實體店購買人數(shù)5545占比55%45%表3-2選擇電商購物的主要原因電商購物原因方便便宜購物體驗更好其他人數(shù)26501311占比26%50%13%11%另外，我國家電業(yè)正處于產(chǎn)能過程與供大于求的狀態(tài)。這也導(dǎo)致家電行業(yè)的競爭更加激烈。電子商務(wù)渠道興起后，家電在發(fā)展過程中也有了新的發(fā)展渠道。所以，只要能夠保證最基本的利潤率，一些家電公司將通過價格戰(zhàn)在市場上競爭，尋求吸引更多的消費者。這種價格戰(zhàn)策略無疑增加了傳統(tǒng)的銷售渠道的壓力。4電子商務(wù)下西門子家電銷售對策4.1注重品牌推廣如果現(xiàn)有的家用電器市場，被認(rèn)為是一塊大蛋糕，公司占用的蛋糕量越大，其獲得的利潤率就越高。在這種情況下，即使電子商務(wù)渠道分散了某些客戶群，其傳統(tǒng)銷售渠道的整體表現(xiàn)，也不會受到太大影響。所以，在品牌發(fā)展的過程中，西門子家電作為一家公司必須擴大自己的蛋糕。通過品牌推廣，可以提高品牌知名度和客戶認(rèn)知度，以及業(yè)務(wù)績效。還必須為經(jīng)銷商提供服務(wù)和財務(wù)支持，以及匹配補貼，鼓勵他們推廣品牌。在這方面，西門子家電應(yīng)該制定更合理的發(fā)展戰(zhàn)略。這不僅可以確保經(jīng)銷商獲得足夠的利潤，還可以提高品牌知名度。引導(dǎo)傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)渠道的正常競爭，為渠道創(chuàng)造雙贏局面。其次，需要增加市場份額，提高公司整體銷售業(yè)績，共同提高市場份額。這也是緩解不同銷售渠道之間沖突的主要方式之一。作為西門子的家用電器，不能僅僅依靠經(jīng)銷商來發(fā)展業(yè)務(wù)，必須共同努力開發(fā)新的市場。此時，西門子家電需要依靠經(jīng)銷商信息和建議，來尋找新的細(xì)分市場來共同發(fā)展。這樣不但能增加整個市場的銷售份額，還可以增加每個賣方的利潤。4.2靈活采用價格策略隨著電子商務(wù)渠道的發(fā)展，消費者購買產(chǎn)品的經(jīng)濟成本和時間大大減少，因此大多數(shù)消費者習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)滿足他們的購買需求。大多數(shù)客戶習(xí)慣于在購買產(chǎn)品時，比較在線銷售渠道和傳統(tǒng)銷售渠道之間的價格，從而減少消費，這也對制造商的各種渠道的價格定位產(chǎn)生影響。要平衡不同渠道的利益，減少電子商務(wù)渠道對傳統(tǒng)銷售渠道的影響。首先，當(dāng)產(chǎn)品投入時，制造商必須降低每個渠道的重復(fù)率，并向不同渠道提供不同類型的產(chǎn)品。而對于業(yè)務(wù)的長期發(fā)展，在定價產(chǎn)品時不需要過度降低電子商務(wù)渠道產(chǎn)品的價格，以避免過度集中客戶。其次，也可以采用不同的定價策略，例如，某些型號的在線銷售價格較低，而某些型號的傳統(tǒng)渠道售價較低。這可以轉(zhuǎn)移客戶群，使得兩個渠道的共同發(fā)展?？傊?，在產(chǎn)品定價過程中，西門子家電需要正確認(rèn)識傳統(tǒng)銷售渠道，與在線銷售渠道之間的差異，并特別重視電子商務(wù)渠道對傳統(tǒng)渠道的影響。鑒于傳統(tǒng)渠道和電子商務(wù)渠道的發(fā)展需求，我們應(yīng)該合理地提供產(chǎn)品機型，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)陌l(fā)展。4.3實體店創(chuàng)新融合渠道策略在電子商務(wù)環(huán)境中，我們應(yīng)該更加關(guān)注實體店發(fā)展，對我們自身銷售的有益影響。由于其產(chǎn)品定位和銷售模式，在線銷售很難成為西門子的優(yōu)勢。在此背景下，我們應(yīng)該更加關(guān)注傳統(tǒng)銷售渠道的改進(jìn)，在競爭激烈的市場中，線上線下一體化的發(fā)展，是西門子家電的最佳選擇，符合當(dāng)前全渠道銷售發(fā)展趨勢，也能夠滿足消費者的需求。但是，這種線上線下整合的發(fā)展，并不是指線上線下同質(zhì)化的發(fā)展，而是基于兩者的不同特點，進(jìn)行適度整合的合理發(fā)展。一般而言，實體店零售業(yè)與在線互聯(lián)網(wǎng)各有利弊。因此，在線銷售渠道并不能取代傳統(tǒng)的銷售渠道，而是一種互補品。隨著購買方式的多樣化，目前的消費者不會選擇單一的渠道，而是選擇最合適的購買方式來購買產(chǎn)品。通過互聯(lián)網(wǎng)，客戶可以共享信息資源，搜索大量產(chǎn)品，了解和表達(dá)他們對產(chǎn)品的看法，而在實體店他們可以體驗到產(chǎn)品的便利性，并在現(xiàn)場審查和比較。因此，在線消費更方便、更實惠，線下則體驗更好。因此，在開發(fā)實體店的過程中，西門子家電零售店正在積極開展網(wǎng)絡(luò)活動，同時鞏固其原有水平。在開發(fā)過程中，實體店可以開發(fā)第三方平臺來擴展銷售業(yè)務(wù)，還可以運營自己的在線平臺。實體發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展是不同的，在發(fā)展過程中，公司必須保證銷售渠道的兼容性，