《整合營(yíng)銷策略問題研究（論文）》

豆瓣網(wǎng)整合營(yíng)銷策略研究摘要互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，我國(guó)數(shù)字閱讀市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，數(shù)字閱讀平臺(tái)在內(nèi)容資源、用戶體驗(yàn)、終端技術(shù)等方面發(fā)展迅速，但是仍然面臨著內(nèi)容資源不足，盈利模式不夠清晰，平臺(tái)建設(shè)不完善等多種問題。整合營(yíng)銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。在營(yíng)銷傳播中強(qiáng)調(diào)一元化策略，即用一個(gè)聲音說話。為此，本文通過運(yùn)用個(gè)案研究法、文獻(xiàn)研究法，將的豆瓣閱讀平臺(tái)為研巧對(duì)象，主要分析豆瓣閱讀平臺(tái)在產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷模式方面的建設(shè)，歸納了豆瓣閱讀存在的優(yōu)勢(shì)與面臨的困境，最后結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況提出了豆瓣閱讀平臺(tái)的發(fā)展策略。關(guān)鍵詞：豆瓣網(wǎng)；內(nèi)容建設(shè)；整合營(yíng)銷引言2016年2月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布了《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示“截至2015年12月，我國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模己經(jīng)達(dá)到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)50.3%，同比提升2.4個(gè)百分點(diǎn)，。多項(xiàng)數(shù)據(jù)表明互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，并且正以多種形式改變著人民的生活，其中也包括人們的閱讀生活。2005年豆瓣網(wǎng)創(chuàng)立，旨在為用戶提供一個(gè)多層次的交流平臺(tái)。豆瓣網(wǎng)是一個(gè)文化氛圍濃厚的小眾化平臺(tái)，是中國(guó)Web2.0網(wǎng)站中最具特色的一個(gè)網(wǎng)站。網(wǎng)站架構(gòu)齊全，包含了讀書、音樂、電影、同城、小站、小組等多個(gè)板塊。對(duì)于網(wǎng)站提供的作品，用戶可以自由發(fā)表觀點(diǎn)，也可以在相應(yīng)的版塊自行增加內(nèi)容，并且能夠?qū)W(wǎng)站提供的作品打分。網(wǎng)站將用戶多項(xiàng)內(nèi)容標(biāo)簽鏈接在一起，即形成用戶所看到的豆瓣網(wǎng)。本文以“豆瓣閱讀”平臺(tái)為研究對(duì)象，以平臺(tái)的產(chǎn)品、服務(wù)、盈利及營(yíng)銷模式為主要研究?jī)?nèi)容，并且結(jié)合其它數(shù)字閱讀平臺(tái)在發(fā)展中的經(jīng)驗(yàn)，提出了在我國(guó)的出版環(huán)境下豆瓣閱讀平臺(tái)的發(fā)展策略。1整合理論綜述1.1整合營(yíng)銷介紹在發(fā)展整合營(yíng)銷傳播的過程中，為了更好地解決市場(chǎng)營(yíng)銷過程中激烈競(jìng)爭(zhēng)和信息多樣化的相關(guān)問題，整合營(yíng)銷傳播的誕生具有良好的市場(chǎng)整合性。其理論基礎(chǔ)是營(yíng)銷傳播理論在不同生活領(lǐng)域不斷實(shí)踐的結(jié)果。同時(shí)它對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播有很強(qiáng)的理論基礎(chǔ)。第一，整合營(yíng)銷的營(yíng)銷理論。營(yíng)銷理論的發(fā)展歷程共分為五大階段：第一階段是上世紀(jì)五十年產(chǎn)品的整體營(yíng)銷水平。在這一階段，從生產(chǎn)商到分銷商都要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，中間商必須參與市場(chǎng)營(yíng)銷。與此期間，隨著產(chǎn)品營(yíng)銷的不斷發(fā)展，生產(chǎn)和生產(chǎn)中心在生產(chǎn)過程中面臨著更多的問題，提出了市場(chǎng)整合的理論。第二階段是上世紀(jì)六十年代的工業(yè)營(yíng)銷水平，制造業(yè)更注重買方內(nèi)容對(duì)市場(chǎng)的影響。“大營(yíng)銷”理論逐步發(fā)展，提出了7PS和LOPS的新業(yè)務(wù)，第三階段是70年代的利潤(rùn)水平和社會(huì)營(yíng)銷水平。肖斯塔克和其他科學(xué)家表示，有必要將人類、程序和物質(zhì)環(huán)境因素納入傳統(tǒng)的4PS貿(mào)易，將貿(mào)易理論推廣到服務(wù)業(yè)和非營(yíng)利領(lǐng)域，著重關(guān)注“營(yíng)銷關(guān)系”的地位。第二，整合營(yíng)銷的分布理論，傳播理論為廣告宣傳的營(yíng)銷過程提供了極大的安慰?？傮w而言，傳播理論的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一，在20世紀(jì)20年代和50年代，“分銷”理論最具代表性。在當(dāng)時(shí)有限的傳播技術(shù)的影響下，大眾傳媒要想取得突破，就必須通過廣告宣傳來實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷。最后，70年代以來新技術(shù)的傳播，在新互聯(lián)網(wǎng)的驅(qū)動(dòng)下，可以得到改善，使傳播進(jìn)入需要使用和接觸用戶的階段，以滿足公眾的營(yíng)銷傳播方式。在整合營(yíng)銷中，必須接受網(wǎng)絡(luò)傳播因素的影響。1.2整合營(yíng)銷的工具發(fā)展和相關(guān)概念1.整合營(yíng)銷工具發(fā)展整合營(yíng)銷自發(fā)展以來，經(jīng)歷了從簡(jiǎn)單到復(fù)雜、從個(gè)體到多元化的過程。傳播媒介的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，使整合營(yíng)銷工具的數(shù)量從傳統(tǒng)的傳播工具、雜志、報(bào)紙、廣播、戶外等逐漸增加。廣播工具，如電視和互聯(lián)網(wǎng)，有其各自的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。雖然整合營(yíng)銷傳播的工具越來越多，但其中一個(gè)或多個(gè)可以同時(shí)使用，但仍然需要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的媒體特性和營(yíng)銷產(chǎn)品的特性。2.整合營(yíng)銷相關(guān)概念整合營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的過程。在這個(gè)過程中，有必要說服潛在客戶購買他們銷售的產(chǎn)品，更直接地進(jìn)行消費(fèi)者營(yíng)銷，并認(rèn)為以任何方式都有可能將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者。是傳播更全面、更成熟的綜合營(yíng)銷理念的有效渠道。希望在產(chǎn)品信息與消費(fèi)者之間的任何聯(lián)系中都能實(shí)現(xiàn)有效的溝通，并對(duì)營(yíng)銷傳播的廣告、宣傳進(jìn)行控制，以達(dá)到最終的分銷目標(biāo)。2豆瓣網(wǎng)整合營(yíng)銷分析2.1行業(yè)環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)信任作為社會(huì)信任的重要組成部分，為電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融等深層網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用發(fā)展的提供重要社會(huì)基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)降低了溝通和交易的成本，也營(yíng)造了互惠分享的網(wǎng)絡(luò)空間，使網(wǎng)民的分享意愿加強(qiáng)。截至2014年12月，我國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率將近47.9%。其中，54.5%的網(wǎng)民對(duì)來源于互聯(lián)網(wǎng)的信息表示信任，相比2007年的35.1%有較大幅度提高。60.0%的中國(guó)網(wǎng)民對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)上分享行為持積極態(tài)度，其中非常愿意的占13.0%，10-29歲的年輕人相對(duì)于其他群體更樂于在互聯(lián)網(wǎng)上分享。隨著未來這個(gè)群體逐步成為社會(huì)的中堅(jiān)力量，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)互惠、分享、合作和創(chuàng)新的推動(dòng)作用將表現(xiàn)的更加明顯。2.1.1網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)呈現(xiàn)移動(dòng)化發(fā)展趨勢(shì)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信任程度加速了手機(jī)支付、手機(jī)銀行等商務(wù)應(yīng)用的爆發(fā)式增長(zhǎng)，隨著人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴程度越來越高，網(wǎng)絡(luò)購物已成為人們生活的重要組成部分。截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.61億，增長(zhǎng)率為19.7%。其中，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到2.36億，增長(zhǎng)率為63.5%。隨著網(wǎng)絡(luò)覆蓋的加大，手機(jī)使用的普及，購物應(yīng)用的發(fā)展，手機(jī)在移動(dòng)環(huán)境下為網(wǎng)絡(luò)購物帶來消費(fèi)增量，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物逐漸向移動(dòng)化趨勢(shì)發(fā)展。2.1.2社區(qū)化電子商務(wù)行業(yè)環(huán)境分析社交電子商務(wù)借助社交互動(dòng)和UGC等手段輔助消費(fèi)者的購買決策，將分享、討論等社交行為應(yīng)用于電商交易過程，同時(shí)具備社交化和電商化兩大特征，已成為電子商務(wù)發(fā)展的必然趨勢(shì)。社交網(wǎng)絡(luò)擁有極大的用戶規(guī)模，除了具有社交媒體的特征之外，在消費(fèi)行為上發(fā)掘潛在消費(fèi)需求，改變了消費(fèi)者的購買習(xí)慣。發(fā)掘潛在消費(fèi)需求，買賣需求被更改，在沒有明確和強(qiáng)烈的消費(fèi)需求下，消費(fèi)者不再只是按需購買，而是通過互動(dòng)和信息發(fā)掘潛在需求。規(guī)避雙方信息不對(duì)稱，通過透明化的溝通機(jī)制，使買賣雙方的信息逐漸走向均衡化，買賣雙方的信任關(guān)系得以建立和維護(hù)。改變購物習(xí)慣，消費(fèi)者購買商品后，可通過論壇、微信、朋友圈等各種社交網(wǎng)站對(duì)所購買的產(chǎn)品實(shí)際性能進(jìn)行評(píng)判，擴(kuò)大影響范圍。在接受有用信息并完成購買行為后，主動(dòng)分享成為消費(fèi)行為的最后一步。社區(qū)化電子商務(wù)順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的需要，成為一個(gè)提供分享和交流的平臺(tái)，在擴(kuò)大服務(wù)領(lǐng)域的同時(shí)，也提高了平臺(tái)對(duì)用戶的價(jià)值。通過這些優(yōu)勢(shì)協(xié)助用戶進(jìn)行購買決策，極大程度地刺激了用戶消費(fèi)和電子商務(wù)的發(fā)展。2.2豆瓣網(wǎng)的產(chǎn)品分析與大多數(shù)網(wǎng)站不同的是，“豆瓣”的內(nèi)容都是用戶產(chǎn)生的。在“豆瓣”上，用戶體驗(yàn)和個(gè)人中心化被強(qiáng)調(diào)。用戶可以對(duì)想看（聽）、在看（聽）、看（聽）過的書、電影和音樂進(jìn)行標(biāo)注、分類、評(píng)價(jià)；“豆瓣”會(huì)根據(jù)用戶的口味，從百萬種書影音中挑選出用戶最可能感興趣的；從注冊(cè)成員中找到和用戶興趣一致的人；用戶可以自由發(fā)表有關(guān)書影音的評(píng)論或回應(yīng)，參加任何關(guān)于書影音的自由討論，加入或創(chuàng)建各類主題的小組，甚至在“豆瓣”主頁出現(xiàn)的內(nèi)容也是取決于用戶的選擇。豆瓣網(wǎng)產(chǎn)品分析如表2.1所示。表2.1豆瓣網(wǎng)產(chǎn)品分析豆瓣網(wǎng)說明產(chǎn)品定位目標(biāo)用戶是豆瓣網(wǎng)用戶，發(fā)現(xiàn)有特點(diǎn)商品特征豆瓣網(wǎng)上商品分享社區(qū)，社區(qū)氛圍濃厚商品由用戶自行投放，而豆瓣網(wǎng)用戶群擁有產(chǎn)品購買優(yōu)勢(shì)形成豆瓣網(wǎng)商品集合用戶個(gè)性化需求服務(wù)2.2.1基于社區(qū)興趣整合新科技的進(jìn)步不斷推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向前發(fā)展，滿足網(wǎng)民更多的需求。在此基礎(chǔ)上，虛擬社區(qū)在形式、服務(wù)、內(nèi)容上也有所發(fā)展，產(chǎn)生了能整合相關(guān)資源以滿足網(wǎng)民某些特定需求的新型社區(qū)，“豆瓣”就是其中一個(gè)。作為圍繞興趣的線上社區(qū)，在“豆瓣”看來，商品仍然是構(gòu)成用戶興趣的一部分，“豆瓣東西”能夠擴(kuò)充用戶在生活領(lǐng)域的分享行為，幫助用戶在書影音以外的其他生活方面做出決策。在“豆瓣東西”上線前，“豆瓣”內(nèi)部就已經(jīng)有2萬多個(gè)由用戶自發(fā)建立的購物小組了。上線后，“豆瓣東西”讓用戶與商品之間的連接更加完整。2.2.2引導(dǎo)用戶分享行為用戶原來通過書影音發(fā)掘跟自己趣味相投的人（以下簡(jiǎn)稱友鄰），又根據(jù)友鄰的推薦去發(fā)掘書影音。現(xiàn)在增加了商品的分享，也是一件順?biāo)浦鄣氖虑椤Ｔ凇岸拱陽|西”主頁面，鼠標(biāo)放在商品圖片上會(huì)出現(xiàn)“加入豆列”和“喜歡”兩個(gè)按鈕。在進(jìn)入商品頁面以后，可以看到喜歡、加入豆列和去購買三個(gè)按鈕。值得一提的是，在這兩個(gè)頁面中“加入豆列”都用了最顯眼的紅色，而在其它購物網(wǎng)站往往都是把購買的按鈕做成最為顯眼的顏色?！凹尤攵沽小边@個(gè)行為默認(rèn)分享到廣播，其它友鄰能看到廣播，并回應(yīng)互動(dòng)。也就是說，“豆瓣”希望引導(dǎo)用戶去分享商品勝過去購買商品，這也是“豆瓣東西”跟其他電商購物類網(wǎng)站的不同之處。用戶在完成購買行為并收到商品后，對(duì)商品的滿意度有一個(gè)基本的評(píng)定，特別滿意或特別失敗的購物經(jīng)歷都會(huì)構(gòu)成用戶的分享動(dòng)機(jī)，將這次購物體驗(yàn)以好評(píng)或差評(píng)的形式反饋出去。其他用戶可以看到友鄰分享的商品信息和評(píng)論意見，在形成商品社交推廣的同時(shí)為友鄰的消費(fèi)決策提供幫助。3.2.3多維度分享協(xié)助決策作為基于用戶創(chuàng)建內(nèi)容的購物發(fā)現(xiàn)與分享社區(qū)，“豆瓣東西”的商品分享及購物體驗(yàn)全部來自用戶，這使得“豆瓣東西”內(nèi)的商品更多元化，更具有可信度。不論是“定制化”廣告還是來自電商網(wǎng)站的編輯推薦，這些商品往往只是從利益出發(fā)，不帶有任何感情，無法引起受眾的購物沖動(dòng)。相比淘寶網(wǎng)的以電子商務(wù)網(wǎng)站為基礎(chǔ)搭建社交網(wǎng)絡(luò)，通過建立買家的分享交流來反向促進(jìn)購買行為的方式，“豆瓣東西”以社區(qū)為基礎(chǔ)發(fā)展的導(dǎo)購平臺(tái)更傾向于通過友鄰?fù)扑]的機(jī)制促進(jìn)消費(fèi)決策，與其他導(dǎo)購平臺(tái)相比，豆瓣社區(qū)的關(guān)系顯得更有人情味。當(dāng)用戶針對(duì)商品進(jìn)行高頻討論交流時(shí)，基于朋友間信賴將大大提升來自朋友推薦商品的購買轉(zhuǎn)化率。2.3行業(yè)間運(yùn)營(yíng)模式比較分析從運(yùn)營(yíng)視角進(jìn)行商業(yè)模式的比較研究，深入分析社會(huì)化電子商務(wù)的三個(gè)具有代表性的研究對(duì)象“蘑菇街”、“果庫”和“什么值得買”。通過對(duì)商業(yè)模式的構(gòu)成要素進(jìn)行比較研究，從運(yùn)營(yíng)視角分析社會(huì)化電子商務(wù)的主要運(yùn)營(yíng)模式，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和用戶使用習(xí)慣直接的問題，尋找社會(huì)化電子商務(wù)導(dǎo)購網(wǎng)站在發(fā)展過程中的問題并分析其形成原因。通過對(duì)于各種模式之間的優(yōu)劣比較，研究并總結(jié)UGC對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的因素。2.3.1“豆瓣東西”運(yùn)營(yíng)模式分析對(duì)一個(gè)社區(qū)而言，運(yùn)營(yíng)的方式、方法、角度和力度各不相同。一個(gè)好的社區(qū)首先要做好產(chǎn)品氣質(zhì)和交互模式，讓社區(qū)“自激震蕩”起來，而不是過度依靠人為的推動(dòng)和“運(yùn)作”。如何讓社區(qū)產(chǎn)品本身產(chǎn)生“自激振蕩”，“豆瓣”的選擇是用更有質(zhì)量但也更需要耐心的方法——時(shí)間?！岸拱陽|西”的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)僅僅負(fù)責(zé)處理垃圾廣告。他們并不安排編輯來挑選和整理商品。這意味著，盡管豆瓣東西是一個(gè)導(dǎo)購平臺(tái)，但這卻是一個(gè)沒有銷售人員的商場(chǎng)，所有的商品分享行為來自于用戶自己。豆瓣東西甚至還主動(dòng)清除那些不請(qǐng)自來的“銷售人員”（spammer），通過反垃圾作弊手段來對(duì)spam賬號(hào)進(jìn)行降權(quán)和清洗，減少偽裝成用戶生成的內(nèi)容。為了保證內(nèi)容質(zhì)量，“豆瓣東西”通過算法機(jī)制和用戶關(guān)注來保證?！岸拱辍鄙鐓^(qū)發(fā)展了8年，積累了比較豐富的社區(qū)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，對(duì)用戶的行為數(shù)據(jù)也有較深入的理解。哪些行為符合正常、優(yōu)質(zhì)用戶的行為路徑，“豆瓣”在機(jī)制上可以做出相對(duì)正確的識(shí)別。同時(shí)，用戶也通過他的行為建立了自己的“信譽(yù)度”，根據(jù)這樣的“信譽(yù)度”，“豆瓣”在展現(xiàn)用戶分享的內(nèi)容時(shí)，可以將其進(jìn)行排序。對(duì)于“信譽(yù)度”不佳的用戶，他的內(nèi)容將很難被大多數(shù)人看到?！岸拱辍庇脩粲凶灾鬟x擇的權(quán)力，自主關(guān)注的內(nèi)容會(huì)優(yōu)先展現(xiàn)，如果不喜歡，可以取消關(guān)注。不適合用戶的內(nèi)容即使發(fā)出來了，沒有用戶的關(guān)注行為，不會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生影響?！岸拱辍钡摹安贿\(yùn)營(yíng)”，即不是傳統(tǒng)的人工編輯來運(yùn)營(yíng)，而是通過技術(shù)和產(chǎn)品的方法，比如改進(jìn)算法，調(diào)整算法的閾值，通過產(chǎn)品來引導(dǎo)和實(shí)現(xiàn)，用技術(shù)和產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。通過嘗試通過各種形態(tài)的產(chǎn)品，通過貌似不人工干預(yù)的狀態(tài)，去試驗(yàn)如何幫助用戶發(fā)現(xiàn)的目的。大部分的運(yùn)營(yíng)工作都是通過潛移默化和用戶口碑的方式進(jìn)行的。比如曾經(jīng)最受歡迎的產(chǎn)品——“豆瓣電臺(tái)”，剛上線的時(shí)候并沒有進(jìn)行很大動(dòng)作的宣傳，而是以發(fā)放邀請(qǐng)?jiān)囉玫姆绞较冗M(jìn)行用戶抽樣調(diào)查，收集用戶調(diào)查表進(jìn)行反饋信息采集等。現(xiàn)在的電臺(tái)添加“推薦”按鈕分享到第三方網(wǎng)頁，就是借助用戶的力量運(yùn)營(yíng)的結(jié)果?！岸拱辍弊鳛橐粋€(gè)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)站，它的優(yōu)勢(shì)在于用戶的正向行為、社區(qū)內(nèi)容的質(zhì)量提升主要是靠產(chǎn)品和技術(shù)的長(zhǎng)期影響實(shí)現(xiàn)的。反之，對(duì)于新聞門戶這樣的運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)站，沒有專業(yè)的編輯是難以運(yùn)作起來的。2.3.2“蘑菇街”運(yùn)營(yíng)模式分析“蘑菇街”是一個(gè)以女性時(shí)尚商品和資訊作為主要內(nèi)容的社會(huì)化電商平臺(tái)，為年輕女性提供衣服、鞋子、箱包、配飾、美妝等領(lǐng)域的商品?，F(xiàn)已擁有8500萬注冊(cè)用“蘑菇街”依靠淘寶土壤做導(dǎo)購分享起家，盈利模式以淘寶傭金和商家廣告為主。但從2012年開始，淘寶開始禁止外鏈接，禁止“蘑菇街”的支付寶支付并且無法鏈接到淘寶商家。2013年“蘑菇街”被阿里巴巴封殺，不得已向女性垂直電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型?！澳⒐浇帧边x擇小眾細(xì)分領(lǐng)域的模式有效避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，通過對(duì)垂直市場(chǎng)挖掘洞悉用戶需求，在