《化妝品營銷策略問題研究（論文）》

化妝品SWOT分析及4P營銷策略—以“嬌韻詩”為例摘要化妝品行業(yè)在我國已經(jīng)發(fā)展了近二十多年，隨著改革開放新潮的到來人民生活逐漸富裕起來，消費(fèi)能力大幅度提升，思想也逐漸新穎開始注重精致生活，愿意接受跨洋產(chǎn)品。近來年，國外中高端化妝品品牌紛紛進(jìn)入我國各大商場與中國化妝品品牌爭奇斗艷。但隨著以“品質(zhì)優(yōu)、價(jià)格低”中國本土化妝品品牌的再次崛起，進(jìn)口高端品牌面臨著不再受寵的威脅。文章基于市場營銷策略基本理論，以“嬌韻詩”為研究對(duì)象，結(jié)合“嬌韻詩”公司及所處市場實(shí)際情況，對(duì)消費(fèi)者需求和競爭環(huán)境等進(jìn)行分析。在研究化妝品行業(yè)的需求與競爭基礎(chǔ)上，分析“嬌韻詩”的營銷策略。從營銷現(xiàn)狀、營銷策略的六個(gè)方面、競爭對(duì)手分析等入手，進(jìn)行深入研究。據(jù)此提出對(duì)策建議，并得出結(jié)論。關(guān)鍵詞化妝品市場；營銷策略；SWOT分析；對(duì)策建議緒論本章從研究的背景、研究意義、研究內(nèi)容和研究方法四個(gè)方面出發(fā)，對(duì)“嬌韻詩”的營銷策略進(jìn)行引入和概括，并對(duì)相關(guān)概念定義進(jìn)行解釋說明。1.1研究背景化妝品行業(yè)在我國已經(jīng)發(fā)展了近二十多年，隨著改革開放新潮的到來人民生活逐漸富裕起來，消費(fèi)能力大幅度提升，思想也逐漸新穎開始注重精致生活，愿意接受跨洋產(chǎn)品。近來年，國外中高端化妝品品牌紛紛進(jìn)入我國各大商場與中國化妝品品牌爭奇斗艷。但隨著以“品質(zhì)優(yōu)、價(jià)格低”中國本土化妝品品牌的再次崛起，進(jìn)口高端品牌面臨著不再受寵的威脅。從圖1也可以看出，化妝品電商零售渠道所占比重從2015年的0.9%上升到2019年的15.8%，足以可見，網(wǎng)絡(luò)購物市場將逐漸成長為全社會(huì)的主流消費(fèi)方式之一。圖12015–2019年化妝品零售渠道變化統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)圖中國美容化妝品網(wǎng)是化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的第一個(gè)數(shù)據(jù)庫，共收錄了美容化妝品及相關(guān)廠商17000余家，其中已建立網(wǎng)站的企業(yè)有6479家，約占38.1%，包括雅芳、雅詩蘭黛、倩碧、玉蘭油、強(qiáng)生等27個(gè)世界知名品牌均建立了自己的中文網(wǎng)站，并通過網(wǎng)站與消費(fèi)者進(jìn)行了有效的互動(dòng)，更好的開發(fā)和利用中國這一龐大的市場。當(dāng)前已有眾多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展開了化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷，例如樂峰網(wǎng)、聚美優(yōu)品、淘寶、唯品會(huì)和天貓商城等眾多網(wǎng)絡(luò)商城，更有眾多品牌尤其是國際知名品牌，例如歐萊雅、雅詩蘭黛、倩碧、玉蘭油、薇姿、雅漾、依泉等都在網(wǎng)上搭建了網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。并且隨著人們消費(fèi)觀念和購買力的增強(qiáng)，化妝品消費(fèi)水平勢必也會(huì)不斷提高?；瘖y品深受女大學(xué)生、女白領(lǐng)的追捧，市場潛力巨大，目前已成為網(wǎng)絡(luò)營銷排名第三的行業(yè)。1.2研究意義現(xiàn)在國內(nèi)外化妝品市場競爭日益激烈，國貨化妝品日新月異快速崛起，“嬌韻詩”的在中國的熱度已經(jīng)大不如從前了，銷量也大打折扣，面對(duì)這么多強(qiáng)勢的競爭對(duì)手，企業(yè)想在市場中生存下去，就必須有一套獨(dú)特的營銷策略。文章根據(jù)“嬌韻詩”公司及所處市場實(shí)際情況，對(duì)消費(fèi)者需求和競爭環(huán)境等進(jìn)行分析。在研究化妝品行業(yè)的需求與競爭基礎(chǔ)上，分析“嬌韻詩”的營銷策略。本文的研究對(duì)“嬌韻詩”以及其他化妝品類企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)具有重要意義。1.3研究框架本文主要分為五章。第一章為緒論，主要介紹論文研究的背景，意義，研究框架和研究方法。第二章為營銷策略研究述評(píng)，根據(jù)國內(nèi)外的文獻(xiàn)綜述，介紹“嬌韻詩”營銷策略的概念定義。第三章以“嬌韻詩”為研究對(duì)象，分析“嬌韻詩”的銷售現(xiàn)狀，對(duì)營銷環(huán)境和競爭對(duì)手進(jìn)行分析。第四章從“嬌韻詩”的產(chǎn)品、品牌、價(jià)格、渠道和促銷和服務(wù)這六個(gè)方面的策略進(jìn)行研究分析，找出存在的主要問題。第五章在前文分析的基礎(chǔ)上，提出對(duì)策與建議。最后，結(jié)合全文研究并得出結(jié)論。1.4研究方法第一，文獻(xiàn)研究法。查閱國內(nèi)外關(guān)于市場營銷的理論、書籍、文獻(xiàn)，進(jìn)行搜集、歸納、整理和總結(jié)。第二，統(tǒng)計(jì)資料分析法。對(duì)“嬌韻詩”企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)資料進(jìn)行對(duì)比分析和整理。第三，運(yùn)用戰(zhàn)略理論分析方法。用SWOT分析法對(duì)“嬌韻詩”企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析。第四，對(duì)策研究法。在結(jié)合實(shí)際情況分析的前提下，對(duì)存在的問題提出對(duì)策與建議。最后，將已完成的分析、結(jié)論等結(jié)合進(jìn)行總結(jié)分析，形成論文。營銷策略研究述評(píng)本章從國內(nèi)國外兩個(gè)方面，對(duì)企業(yè)營銷策略的主要研究成果進(jìn)行歸納梳理，并對(duì)相關(guān)概念定義進(jìn)行說明。2.1國外研究綜述化妝品產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展前景，全世界的許多專家和學(xué)者們都是十分的看好的，尤其是在國外，化妝品產(chǎn)業(yè)可以說是國外經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭產(chǎn)業(yè)，發(fā)展趨勢十分良好且蒸蒸日上。就個(gè)人在生活中觀察到的不管是身邊同學(xué)也好，或者是家人親屬等等，在選用化妝品或者是護(hù)膚品等也是優(yōu)先選用國外的化妝品牌。因此，許多的專家學(xué)者們對(duì)于國外化妝品產(chǎn)品市場的研究也是特別多的。Louis．Stern認(rèn)為顧客需求層次也是進(jìn)行市場細(xì)分的依據(jù)之一。滿足何種需求層次，直接決定了目標(biāo)市場定位抉擇。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，顧客需求從基本的產(chǎn)品需求向更高的心理需求滿足的層次發(fā)展，因此，企業(yè)不僅要做產(chǎn)品，還要做品牌做生活，通過創(chuàng)建品牌核心價(jià)值，營造新型生活方式，實(shí)現(xiàn)顧客在社會(huì)認(rèn)同、生活品位等層次需求的滿足。2.2國內(nèi)研究綜述國內(nèi)學(xué)者針對(duì)中國企業(yè)出現(xiàn)的一些市場營銷問題也進(jìn)行了大量的研究分析。中山大學(xué)教授盧泰宏等人分析了國內(nèi)所謂的“通路戰(zhàn)"，認(rèn)為中國企業(yè)認(rèn)識(shí)到渠道建設(shè)是取得優(yōu)勢的關(guān)鍵。張大亮、王榮耀等人剖析了中國企業(yè)營銷困境的類型、特征及其危害，提出了一些基本的解決方法。傅曉初)分析了跨國日化企業(yè)在中國市場有效進(jìn)行渠道管理，解決渠道沖突問題的一些具體辦法。韓兆林、張曉燕則重點(diǎn)分析了跨國企業(yè)分銷渠道的管理問題，劉志超、陳濤等初步研究了中國市場營銷渠道的沖突特征，基本成因，提出了相關(guān)渠道沖突管理的問題。翁向民是目前比較活躍的品牌戰(zhàn)略和營銷廣告的專家，是“品牌價(jià)值統(tǒng)帥論、品牌深度溝通論、品牌延伸價(jià)值論"等品牌理論的創(chuàng)建者，在其《本土品牌戰(zhàn)略》一書中，系統(tǒng)總結(jié)了中國重點(diǎn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略理論。2.3相關(guān)研究述評(píng)當(dāng)前，化妝品行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈，要想在這激烈的競爭環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，國內(nèi)外各大化妝品牌必須做好營銷策略，找準(zhǔn)客戶定位的同時(shí)，做好營銷方式的轉(zhuǎn)變?；瘖y品產(chǎn)業(yè)經(jīng)過幾十年的快速發(fā)展，大洗牌、大發(fā)展時(shí)期已經(jīng)來臨，因而企業(yè)差異化的營銷越來越重要?？沙掷m(xù)的長久發(fā)展觀作為國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的重要方向條例，相關(guān)企業(yè)必須確切落實(shí)，才能更好的抓住市場機(jī)會(huì)。當(dāng)然，政府相關(guān)職能部門在其中也應(yīng)該發(fā)揮出一定的引導(dǎo)作用，引導(dǎo)化妝品行業(yè)的朝正向積極的方向發(fā)展，另外，還應(yīng)該建立健全相關(guān)法律法規(guī)，在避免競爭環(huán)境惡化的同時(shí)維護(hù)合法良好的競爭秩序。2.4相關(guān)概念定義說明2.4.1市場營銷策略市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境選擇和占領(lǐng)目標(biāo)市場的戰(zhàn)略，是戰(zhàn)略營銷計(jì)劃的重要組成部分，其核心是總體設(shè)計(jì)。營銷戰(zhàn)略制定的目標(biāo)是充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，更好地適應(yīng)市場環(huán)境的變化，最大限度地提高企業(yè)的市場競爭力，以較少投入獲得最大收益。2.4.2市場定位市場定位是指根據(jù)競爭對(duì)手的市場地位和顧客對(duì)某一特征的關(guān)注程度來確定產(chǎn)品的形象和屬性等。因此，營銷人員應(yīng)著力引導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)在目標(biāo)市場上獲得最大的戰(zhàn)略優(yōu)勢。2.4.3目標(biāo)市場根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)，將整個(gè)潛在市場分為幾個(gè)部分，根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，選擇部分或部分消費(fèi)者作為銷售目標(biāo)，綜合運(yùn)用不同的市場策略，即目標(biāo)市場?！皨身嵲姟睜I銷現(xiàn)狀分析本章以“嬌韻詩”為研究對(duì)象，分析“嬌韻詩”的營銷現(xiàn)狀，對(duì)市場環(huán)境和競爭對(duì)手進(jìn)行分析。3.1營銷現(xiàn)狀嬌韻詩作為世界著名化妝品牌，原產(chǎn)地是來自于法國，創(chuàng)始人是法國的美容教父賈克·古登先生。賈克·古登一直將“Domore,dobetter,andenjoydoingso”作為他的座右銘不斷的鞭策自己，從創(chuàng)設(shè)品牌之初一直到現(xiàn)在嬌韻詩成為了世界著名品牌，古登先生一直在督促自己不斷的進(jìn)步和改變，進(jìn)而促進(jìn)嬌韻詩順應(yīng)時(shí)代的不斷轉(zhuǎn)型發(fā)展，由于他一直以“做的更多、做的更好”的理念作為支撐，才親手創(chuàng)造出了一個(gè)又一個(gè)美麗的奇跡。嬌韻詩于2003年11月份在美國紐約的美德森大道開設(shè)了第一家專營店，作為世界著名化妝品牌，其在美國開設(shè)專營店的第一個(gè)年頭銷售額就達(dá)到了100萬美元，并且隨后就將在曼哈頓SOHO附近的“春天街”開設(shè)第二家專營店的計(jì)劃提上了日程。2011年，嬌韻詩化妝品（上海）有限公司成立，品牌在中國的發(fā)展也進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)期，許多高端百貨商場的內(nèi)部也多了不少嬌韻詩的專柜。隨后，雅詩蘭黛、迪奧、蘭蔻等同屬高端化妝品的品牌也紛紛進(jìn)駐中國市場，這很大程度上對(duì)嬌韻詩在中國市場的發(fā)展和其影響力的擴(kuò)大起到了很大的阻礙作用。嬌韻詩在中國市場所占的份額也逐漸減少。然而，消費(fèi)者對(duì)于化妝品的需求卻是不斷增加的，尤其是隨著當(dāng)前人民生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念也是越來越向高端品牌看齊。因此，世界各大著名高端化妝品牌開始通過逐步的擴(kuò)大宣傳力度，增多關(guān)于產(chǎn)品的宣傳途徑等等越來越多的擠占中國市場的銷售份額。網(wǎng)絡(luò)營銷已成為嬌韻詩不容忽視的渠道之一。表1嬌韻詩（中國）銷售額分析單位：億元年份銷售總額銷售總額同比電商總額電銷總額同比電商銷售總額同比2017142.810.2%16.512.5%21.4%2018140.87.7%21.9815.4%32%2019139.64.6%25.1623.5%36%總體來說，嬌韻詩整體是在走下坡路的，近年來嬌韻詩的銷量也是呈下降趨勢的，且在世界市場上的最高排名為2018年的第1695名，隨后排名一直是低于2000以下的，整體上來說嬌韻詩需要好好反思發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題并及時(shí)做出營銷策略上的改進(jìn)，進(jìn)而提升總體銷量，更多的占領(lǐng)全球化妝品的市場份額，提高市場占有率。3.2市場環(huán)境分析3.2.1宏觀環(huán)境分析（1）政治環(huán)境近些年來，我國政府不斷完善法律體系，重視各項(xiàng)法規(guī)的實(shí)施與落實(shí)。食品藥品監(jiān)督條例也得到了很大程度的完善。我國國家級(jí)干部會(huì)議通過了關(guān)于特色社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃的一系列文件，旨在把中國建設(shè)成為具有中國特色的社會(huì)主義強(qiáng)國。一系列政策的頒布，使得我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展得到了進(jìn)一步的發(fā)展。如今，在改革開放已三十多年的中國，政治環(huán)境穩(wěn)定、法律體系健全、國際貿(mào)易蓬勃發(fā)展、與別國的經(jīng)濟(jì)往來也非常頻繁，這些因素都為嬌韻詩進(jìn)駐中國市場以及在中國市場的經(jīng)營發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。經(jīng)濟(jì)環(huán)境改革開放近三十年來，國民經(jīng)濟(jì)水平不斷攀升，人均GDP不斷增長，人民生活水平也逐步提高，人們對(duì)于高端產(chǎn)品的需求也越來越旺盛，很大程度上擴(kuò)大了對(duì)國際高端化妝品的需求，因此，中國化妝品市場的發(fā)展前景是十分可觀的。另外，就全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展而言，經(jīng)濟(jì)全球化深入發(fā)展的大趨勢沒有改變，當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)格局下依然孕育著數(shù)不勝數(shù)的新的發(fā)展機(jī)會(huì)。嬌韻詩若能適時(shí)的抓準(zhǔn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的機(jī)會(huì)，順應(yīng)當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢大潮流，一定能更上一個(gè)新的臺(tái)階，在世界眾多著名高端化妝品牌中脫穎而出。社會(huì)文化環(huán)境當(dāng)前許多消費(fèi)者的消費(fèi)水平都是相當(dāng)高的，且消費(fèi)理念較之前有了很大的轉(zhuǎn)變和提升，更多的追求的是精神層面的，對(duì)護(hù)膚品化妝品等產(chǎn)品的需求開始不僅僅停留在平價(jià)方面，已經(jīng)逐步向高端適用和個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變。我國作為世界第一人口大國，巨大的人口基數(shù)就創(chuàng)造出了巨大的消費(fèi)力，而絕大多數(shù)中國人內(nèi)心潛在的高端消費(fèi)意識(shí)也為嬌韻詩進(jìn)駐中國市場并且擴(kuò)大品牌影響力提供了有力的基礎(chǔ)條件。技術(shù)環(huán)境化妝品的使用效果一直是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)方面，當(dāng)前，隨著化妝品市場需求的不斷擴(kuò)大和增加，越來越多的消費(fèi)者開始更多的關(guān)注化妝品的綠色環(huán)保和質(zhì)量安全問題，因而化妝品的制作和合成技術(shù)等也越來越多的被研究人員所關(guān)注。而我國的化妝品技術(shù)為了跟緊時(shí)代發(fā)展的步伐，在化妝品的制作中，針對(duì)其必備提取物，在提取技術(shù)上下了苦功夫。雖然如此，國外的化妝品行業(yè)無論是在提取技術(shù)還是合成技術(shù)上依然是領(lǐng)先于國內(nèi)眾多一線化妝品牌的，因此，國內(nèi)市場對(duì)國外化妝品技術(shù)的信賴和對(duì)國外化妝品品牌的青睞依然為國外化妝品保留著巨大的市場，需求甚至呈只增不減的趨勢。3.2.2微觀環(huán)境分析（1）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析嬌韻詩是產(chǎn)自法國的世界著名品牌，嬌韻詩的產(chǎn)品銷售于歐洲、美國、日本、中國等全世界許多的國家。1954年，羅切路第一家美妍中心成立，嬌韻詩的創(chuàng)始人賈克·古登先生率先提出了植物精華美體護(hù)膚的理念，并且一直以維護(hù)女性健康美好形象為終生追求，持續(xù)關(guān)注并研究大自然中的天然植物以及成分功效，短短50年，在醫(yī)學(xué)和功能美容之間開辟出一個(gè)美麗王國，創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)的美麗奇跡。消費(fèi)者需求分析當(dāng)前，消費(fèi)升級(jí)是世界經(jīng)濟(jì)高品質(zhì)發(fā)展的重要“助推器”。世界經(jīng)濟(jì)水平節(jié)節(jié)攀升，消費(fèi)者的邏輯開始有了巨大的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的需求特征也開始在發(fā)生巨大的變化，主要特征表現(xiàn)為更多的開始追求消費(fèi)的個(gè)性化和智能化，追求產(chǎn)品體驗(yàn)的舒適度和品質(zhì)化，進(jìn)而對(duì)各大高端化妝品品牌的市場需求越來越多。若各大化妝品品牌能夠及時(shí)的洞悉消費(fèi)者的消費(fèi)需求所在，針對(duì)自身化妝品的優(yōu)勢方面加以一定程度上的消費(fèi)引導(dǎo)，便能很好的增加銷售量，擠占市場份額，提升自身在化妝品行列的排名。3.2.3競爭對(duì)手分析就目前的消費(fèi)情況來看，同樣作為走高端化妝品銷售路線的雅詩蘭黛、蘭蔻和赫蓮娜這三個(gè)品牌，它們的銷售情況遠(yuǎn)比嬌韻詩的銷售情況可觀很多。首先談?wù)勓旁娞m黛，該品牌公司的規(guī)模較大，也是一個(gè)老品牌，公司是1946年于美國成立的，其產(chǎn)品主打的功效作用就是抗老，公司在進(jìn)行產(chǎn)品的營銷宣傳時(shí)也是針對(duì)的抗老很好的進(jìn)行了品牌宣傳，一直以來，該產(chǎn)品的銷量一直在增長且品牌影響力也呈逐年擴(kuò)大的趨勢。其次說說蘭蔻，蘭蔻于1935年誕生于法國，涉足有護(hù)膚、彩妝、香水等等多個(gè)領(lǐng)域，現(xiàn)今已是全球知名得到高端化妝品牌。其公司產(chǎn)品多種多樣，且一直致力于產(chǎn)品技術(shù)的改進(jìn)和產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，在當(dāng)前世界化妝品行業(yè)市場占有舉足輕重的地位。最后是赫蓮娜，赫蓮娜是隸屬于歐萊雅集團(tuán)旗下的高端奢華美容品牌，該品牌存在的年限是三個(gè)品牌中最長的，于1902年創(chuàng)立于法國，到目前已有百年的歷史。品牌一直嚴(yán)格遵守“嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)、女性”的品牌內(nèi)涵，并且百年以來，為了順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展潮流，一直堅(jiān)持產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，不斷的滿足當(dāng)代女性對(duì)于美麗的層出不窮的需求。3.3SWOT分析3.3.1優(yōu)勢較于其他的競爭者，嬌韻詩在化妝品同行業(yè)競爭中有著其獨(dú)特的優(yōu)勢所在。品牌優(yōu)勢。嬌韻詩自1954年在法國巴黎開設(shè)以來至今，創(chuàng)始人賈克·古登先生一直以一腔熱忱以及維護(hù)女性健康美好形象為終生使命，傾力于關(guān)注并研究大自然中的天然植物成分及其成分功效，在短短50多年的時(shí)間里，于醫(yī)學(xué)和功能美容之間開辟出了一個(gè)美麗王國，創(chuàng)造出了一個(gè)又一個(gè)的健康的美麗的奇跡。產(chǎn)品質(zhì)量過硬。嬌韻詩是產(chǎn)自法國的世界著名品牌，嬌韻詩產(chǎn)品銷售歐洲，美國，日本等全世界許多國家，這些發(fā)達(dá)國家有著嚴(yán)格的市場監(jiān)管機(jī)制，其產(chǎn)品須經(jīng)嚴(yán)格的檢測，是安全的，才可在這些發(fā)達(dá)國家銷售，其檢測的公信力是可以信賴的，所以，嬌韻詩\o"產(chǎn)品的安全性"產(chǎn)品的安全性，是完全可以信賴的。嬌韻詩是以生產(chǎn)豐胸、纖體、瘦身等功能性化妝品而著稱，聞名全球,可稱功能性化妝品的第一品牌，正因其產(chǎn)品的有效性，才奠定了其在世界化妝品行業(yè)的顯著地位。據(jù)全球用戶的總體反饋,效果良好。產(chǎn)品多樣且創(chuàng)新度高。傳承經(jīng)典，賦予創(chuàng)新，不斷滿足女性日新月異的美麗需求。嬌韻詩正是銘記這一目標(biāo)，才在護(hù)膚品行業(yè)創(chuàng)造出多款里程碑式的產(chǎn)品。嬌韻詩選擇的質(zhì)地和配方能夠針對(duì)女性需要解決的肌膚問題，較大限度地發(fā)揮產(chǎn)品效力。包括已經(jīng)在市場上暢銷并經(jīng)過時(shí)間驗(yàn)證的產(chǎn)品，不斷改進(jìn)產(chǎn)品配方，大膽創(chuàng)新已經(jīng)成為了嬌韻詩的代名詞。3.3.2劣勢價(jià)格昂貴。因?yàn)閶身嵲姷亩ㄎ皇歉叨嘶瘖y品，這也就必然導(dǎo)致它的價(jià)格會(huì)很高，而過于昂貴的價(jià)格一定程度上會(huì)影響它的銷量，所以這也使的嬌韻詩的消費(fèi)群體受限，難以得到普及，許多的工薪階層家庭是消費(fèi)不起這一昂貴的化妝品的。第二，受假貨、仿制品的影響較大。由于嬌韻詩這一品牌產(chǎn)品過硬的品質(zhì)和良好的口碑，許多人對(duì)該品牌的購買欲望比較強(qiáng)烈，而嬌韻詩正品的價(jià)格比較昂貴，很多消費(fèi)者因此消費(fèi)不起該產(chǎn)品，這便給了很多無良奸商以可乘之機(jī)，趁機(jī)加工一些嬌韻詩的仿制品，利用網(wǎng)絡(luò)宣傳、微商渠道等以較低的價(jià)格賣給一些對(duì)正品缺乏了解的消費(fèi)者，達(dá)到盈利甚至是暴利的目的。這種行為不僅僅給消費(fèi)者的身體會(huì)帶來很大的傷害，還會(huì)給品牌方帶來不小的負(fù)面影響，讓許多嬌韻詩的潛在客戶喪失對(duì)該品牌的信任度甚至磨滅對(duì)品牌的購買欲望。第三，消費(fèi)者對(duì)于品牌的定位有很大程度上的局限性。許多消費(fèi)者對(duì)于品牌的定位比較的狹隘，潛意識(shí)的認(rèn)為嬌韻詩更多的是適合中年婦女及以上的女性用的化妝品，其實(shí)不然，嬌韻詩品牌的不管是化妝品還是護(hù)膚品都是適合各個(gè)年齡層的女性使用的產(chǎn)品，且不僅是對(duì)各個(gè)年齡層的女性適用，針對(duì)各種膚質(zhì)的人群也有針對(duì)性的產(chǎn)品適用，也因此能夠很好的保證產(chǎn)品的實(shí)用性和有效性。3.3.3機(jī)會(huì)當(dāng)前，整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r良好，人民生活水平均有了很大的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯也有了很大的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)理念和消費(fèi)需求也逐漸趨向于高端化消費(fèi)，對(duì)于高端化妝品的市場需求量極大，化妝品的銷售市場容量也在不斷增加，嬌韻詩作為世界著名高端品牌，以上給予嬌韻詩擠占化妝品市場份額和擴(kuò)大產(chǎn)品影響力很多很好的機(jī)會(huì)。目前，化妝品產(chǎn)業(yè)相關(guān)的科學(xué)技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)?shù)某墒烨以诓粩嗟奶嵘透倪M(jìn)。由此看來，這將對(duì)于舊產(chǎn)品成分的優(yōu)化和新產(chǎn)品的創(chuàng)新等會(huì)有很大程度的幫助。嬌韻詩完全可以在現(xiàn)有的技術(shù)層面更上一層樓，不斷的開發(fā)利用新技術(shù)，創(chuàng)新出更多更好的新產(chǎn)品來迎合消費(fèi)者不斷產(chǎn)生的新的需要。嬌韻詩的品牌知名度一直是不錯(cuò)的。嬌韻詩以其產(chǎn)品優(yōu)秀的品質(zhì)和質(zhì)量得到了廣大消費(fèi)者的信賴和認(rèn)可，它對(duì)于絕大多數(shù)有良好消費(fèi)能力的消費(fèi)者來說無疑是最佳的選擇和最信賴的品牌。因此，嬌韻詩一定要堅(jiān)持用產(chǎn)品的質(zhì)量說話，在進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)時(shí)，不忘初心，堅(jiān)持以維護(hù)女性健康美好形象為終生使命，不斷創(chuàng)新改變，滿足女性日新月異的對(duì)美麗的需求。3.3.4威脅威脅與機(jī)會(huì)同在，嬌韻詩在化妝品同行業(yè)的市場競爭中依然面臨著層出不窮的挑戰(zhàn)。2019年高檔化妝品關(guān)注度排行嬌韻詩不斷面臨著來自全世界各國的各種優(yōu)秀的一線品牌競爭，且在日后競爭只會(huì)愈來愈激烈。例如，目前面臨的最大競爭者就是蘭蔻、雅詩蘭黛和赫蓮娜這三個(gè)品牌，而且這三個(gè)品牌在某種程度上相比嬌韻詩而言是保持著很大的優(yōu)勢的，并且以上三個(gè)品牌在領(lǐng)先的情況下，還在不斷的進(jìn)行著產(chǎn)品營銷策略的調(diào)整和產(chǎn)品技術(shù)的改進(jìn)以及產(chǎn)品的創(chuàng)新，這對(duì)嬌韻詩這一品牌而言無疑是最大的威脅，如果不能頂住這些強(qiáng)大的外部競爭壓力并進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)的改進(jìn)和產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造，將會(huì)有面臨被化妝品市場淘汰的可能。嬌韻詩有通過網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)等途徑進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和銷售，長期以來，雖然在一定程度上可以通過新興的網(wǎng)絡(luò)渠道等獲得較多的新的客源，但是由于網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售價(jià)格有時(shí)候會(huì)低于專柜的實(shí)際賣貨價(jià)格，如此一來，選擇去專柜消費(fèi)的消費(fèi)者就會(huì)變少了，因此會(huì)對(duì)專柜渠道的銷售造成一定的沖擊。3.4小結(jié)本章根據(jù)嬌韻詩品牌的營銷現(xiàn)狀，對(duì)市場環(huán)境從宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境進(jìn)行了細(xì)致的分析，并且還針對(duì)品牌進(jìn)行了SWOT分析和競爭對(duì)手的分析。最后得出結(jié)論，嬌韻詩要想在當(dāng)前世界化妝品行業(yè)競爭中站穩(wěn)腳跟并成功擠占市場份額和擴(kuò)大品牌影響力，必須要根據(jù)化妝品市場上的瞬息萬變做出相應(yīng)的不管是營銷策略上還是產(chǎn)品創(chuàng)新上的調(diào)整，并且在競爭中一定要充分的發(fā)揮出品牌優(yōu)勢，進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)品銷量的攀升和品牌在化妝品市場的地位的提高。嬌韻詩的營銷策略研究本章從嬌韻詩的產(chǎn)品策略、品牌策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略和服務(wù)策略這六個(gè)營銷策略入手，對(duì)此進(jìn)行研究分析，找出存在的問題。4.1產(chǎn)品策略第一，嬌韻詩在世界各地的高端百貨商場均設(shè)立了品牌專柜，有的城市還專門建立了該品牌的線下體驗(yàn)旗艦店，不管是品牌專柜還是旗艦店均是免費(fèi)為消費(fèi)者們提供先試后買的服務(wù)，如此一來，便很好的在廣大消費(fèi)者的心目中樹立了一個(gè)品牌的良好形象和為品牌形成了良好的口碑，同時(shí)也營造出一種高貴的品牌形象感，與普通評(píng)價(jià)的化妝品品牌及其產(chǎn)品形成了鮮明的對(duì)比。第二，許多城市的品牌線下體驗(yàn)旗艦店在裝修時(shí)不遺余力，十分的講究裝修設(shè)計(jì)，致力于營造出輕松、豪華、舒適的氛圍，很大程度上具有強(qiáng)烈的小資產(chǎn)階級(jí)意識(shí)。另外，線下旗艦店專門提供免費(fèi)試用服務(wù)，推出先試后買的活動(dòng)，甚至還有專門的門店為時(shí)間緊張的顧客提供專門的護(hù)理，用心為每一位光臨旗艦店的女性提供最舒適的產(chǎn)品體驗(yàn)和最周到的服務(wù)。第三，為適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢潮流，嬌韻詩一直心懷熱忱，在產(chǎn)品上不斷地積極的進(jìn)行著創(chuàng)新研發(fā)，基本上每年都會(huì)推出一兩款新品。甚至在不同的節(jié)日期間，推出限定包裝的產(chǎn)品或者是舉辦相關(guān)的優(yōu)惠活動(dòng)。第四，嬌韻詩的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，在廣大消費(fèi)者中間擁有著良好的口碑和較好的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。嬌韻詩是以生產(chǎn)豐胸、纖體、瘦身等功能性化妝品而著稱，聞名全球,可稱功能性化妝品的第一品牌，且嬌韻詩的產(chǎn)品添加提取均是十分綠色健康的植物精華，因而其產(chǎn)品的功能性十分的顯著，由此才奠定了其在世界化妝品行業(yè)的顯著地位。不僅是法國，而且是據(jù)全球用戶的總體反饋,均反饋效果良好。第五，嬌韻詩的產(chǎn)品包裝均十分的精美，色彩上也是五彩斑斕，顯得高級(jí)而又年輕充滿活力。面霜、精華等護(hù)膚品的外包裝均是以磨砂質(zhì)地，拿到手上，給人一種高檔精致的感覺，口紅、眼影等彩妝的外包裝大多是透明的玻璃瓶裝，給人一種低調(diào)又不失檔次的感覺，總之，產(chǎn)品包裝整體上是十分的符合大眾的審美觀念的，深受大眾的喜愛。4.2價(jià)格策略嬌韻詩品牌主要采用的是價(jià)格策略是撇脂定價(jià)，嬌韻詩根據(jù)其產(chǎn)品的研發(fā)成本和消費(fèi)市場以及產(chǎn)品服務(wù)等方方面面，制定的其價(jià)格。嬌韻詩的產(chǎn)品定位就是高端化妝品，因此其方方面面追求的嗾使高品質(zhì)，而高品質(zhì)的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)必然離不開高端的原料提取，嬌韻詩所提取的植物均是十分難以種植和存活的，產(chǎn)量均是不那么高的，且加工程序較為復(fù)雜，提取技術(shù)和設(shè)備也很高端，因此成本固然就很高。另外，嬌韻詩的線下體驗(yàn)旗艦店的店鋪整體的裝修風(fēng)格都是十分的精美高檔的，均是以豪華舒適為主。旗艦店內(nèi)的陳設(shè)和相關(guān)的產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)施以及產(chǎn)品試用裝等也都意味著成本的提高。同時(shí)，利用消費(fèi)者崇尚高品質(zhì)、高格調(diào)、高級(jí)身份的心理，針對(duì)產(chǎn)品制定相對(duì)高昂的價(jià)格，并且專門在每個(gè)旗艦店和專柜提供免費(fèi)試用、先試后買的服務(wù)，在讓消費(fèi)者試用享受的時(shí)候，讓消費(fèi)者感受到甚至認(rèn)為高價(jià)格的東西就是高品質(zhì)的產(chǎn)品，這樣不僅給顧客提供最大限度的身體和心理的滿足，同時(shí)也滿足了消費(fèi)者的虛榮心。4.3品牌策略對(duì)于任何一位普通消費(fèi)者來說，品牌的作用就在供消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的識(shí)別，一旦消費(fèi)者對(duì)于某一品牌有很好的印象，將會(huì)極快的促進(jìn)消費(fèi)交易的形成。另外，品牌能夠起到在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的過程中幫助降低其消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，并且在此過程中能夠很好的提高用戶的自我認(rèn)同感以及加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的好印象。嬌韻詩作為在20世紀(jì)初就被納入高端化妝品行列的品牌，一直是十分受大眾消費(fèi)者的喜歡的。且其產(chǎn)品質(zhì)量一直過硬，給消費(fèi)者留下的品牌印象也一直很鮮明。而現(xiàn)在，嬌韻詩作為一個(gè)歷史悠久的老品牌，也十分需要注入一些新鮮的活力。因?yàn)槠放埔氚l(fā)展的好，一定要注重創(chuàng)新，品牌做好了創(chuàng)新，可以將普通產(chǎn)品創(chuàng)新出新的生命和作用，甚至能夠因此一舉躍居市場前列，擠占較大的市場份額。這就要求嬌韻詩品牌必須注重推陳出新，不斷研發(fā)出更好的產(chǎn)品，賦予品牌及產(chǎn)品更為新鮮的意義和內(nèi)涵，以此來拓寬產(chǎn)業(yè)市場，并幫助提高品牌的知名度。4.4渠道策略4.4.1線上旗艦店銷售隨著社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展和普及，越來越多的消費(fèi)者不再傾向于通過線下的實(shí)體店為購物渠道，而是更多的順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，選擇了相對(duì)方便快捷且省時(shí)省力的線上購物渠道。當(dāng)然，嬌韻詩也不例外的開通了網(wǎng)絡(luò)線上旗艦店作為產(chǎn)品新的銷售渠道，先后加入了淘寶、天貓國際、京東、蘇寧易購等大型的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)。加之通過大力的進(jìn)行線上品牌旗艦店的宣傳，較好的保證了線上銷售渠道的產(chǎn)品銷量。在豐富了消費(fèi)者線上購買體驗(yàn)的同時(shí)也較好的完成了新一輪品牌營銷策略的調(diào)整，推動(dòng)了企業(yè)利潤的上升和擴(kuò)大了品牌知名度及影響力。4.4.2線下專柜銷售嬌韻詩品牌在全世界多個(gè)地方的各大高端百貨商場均設(shè)有專柜，以供嬌韻詩的顧客群體們進(jìn)行線下的產(chǎn)品體驗(yàn)及試用，并且保證凡是顧客進(jìn)店均可享受免費(fèi)試用產(chǎn)品的服務(wù)和有先試后買的選擇權(quán)利，這便很好的使消費(fèi)者不論是身體上還是心理上都得到了極大的滿足。由于線下專柜銷售的服務(wù)均做得一流的貼心，加上本身產(chǎn)品質(zhì)量的過硬，這也為嬌韻詩這一品牌收獲了很多的忠實(shí)顧客和良好的口碑。4.5促銷策略4.5.1廣告媒體嬌韻詩基本不大張旗鼓的采用電視作為媒介打廣告，主要原因是電視這一媒介的覆蓋面太廣、太散，不太適合嬌韻詩的高端化妝品的品牌定位。嬌韻詩的消費(fèi)人群更多的是針對(duì)一些消費(fèi)水平較高的消費(fèi)者，因?yàn)樯蠈酉M(fèi)者平常對(duì)于平面廣告的接觸會(huì)比較的多，所以嬌韻詩近年來平面廣告采用的比較多，例如，會(huì)在一些知名雜志上進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和品牌的推廣等。或者是，在一些大城市的高端百貨商場，會(huì)租一些位置醒目的大幅廣告牌進(jìn)行產(chǎn)品的展示、宣傳等等。廣告詞：再脆弱的皮膚在嬌韻詩的呵護(hù)下也會(huì)健康起來。整句話簡單明了，直截了當(dāng)?shù)狞c(diǎn)明了嬌韻詩品牌產(chǎn)品的強(qiáng)大修復(fù)作用和產(chǎn)品的有效性、健康、環(huán)保等主要特征，能夠很好的吸引當(dāng)代都市追求健康生活理念的消費(fèi)人群的眼球。代言人：嬌韻詩請(qǐng)了迪麗熱巴作為亞太地區(qū)的護(hù)膚代言人。迪麗熱巴作為新生代實(shí)力女演員，在事業(yè)上以從容的姿態(tài)不斷迎接挑戰(zhàn)與沉淀，這種黃金的人生準(zhǔn)則賦予了她由內(nèi)而外散發(fā)的獨(dú)特魅力，秉持著她溫暖和自信的能量，完美詮釋了法國嬌韻詩一直以來為女性所帶來的美麗，迪麗熱巴的代言為品牌注入全新的活力。4.5.2線上旗艦店促銷活動(dòng)第一，通過產(chǎn)品良好的質(zhì)量吸引消費(fèi)者加入會(huì)員，讓消費(fèi)者在成為會(huì)員后對(duì)嬌韻詩的線上官方旗艦店產(chǎn)生依賴感和信任感。加入會(huì)員以后可以享有較多的福利，累計(jì)消費(fèi)一元記一分，生日當(dāng)天雙倍積分，達(dá)到一定的積分可以進(jìn)行產(chǎn)品小樣的兌換，甚至是明星周邊禮品的兌換。第二，滿額立減或禮贈(zèng)、打折等。單筆訂單滿三千元，可立減500元，并納入積分；嬌韻詩法國專網(wǎng)滿三件打七折，還可疊加滿五十減二十的券一張；加入會(huì)員后每次購物均可參與轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)，甚至有機(jī)會(huì)贏取明星正裝禮。第三，會(huì)員積分兌換。即日起，會(huì)員積分達(dá)到1000積分，兌換60元無門檻兌換券；1500積分，兌換100元無門檻兌換券；2500積分，兌換200元無門檻兌換券（每個(gè)月可兌換50張，兌完為止）。另外，會(huì)員在每個(gè)月的會(huì)員日還可以參加積分免費(fèi)包郵兌換正裝或者參加僅會(huì)員可購的限量版產(chǎn)品等活動(dòng)。4.6服務(wù)策略隨著當(dāng)前科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的全民化，拓寬了消費(fèi)者的消費(fèi)渠道的同時(shí)，更讓消費(fèi)者享受到了更加便捷、舒適和自由的服務(wù)。因此，對(duì)于線下任意一家企業(yè)門店來說，要想在日益激烈的市場競爭中不被淘汰且占得一席之地，必須要增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，因?yàn)閷?duì)于線下門店而言，竭力為消費(fèi)者提供性價(jià)比高、服務(wù)性能最好的服務(wù)是直接影響銷售業(yè)績的生死存亡的關(guān)鍵點(diǎn)。各大品牌方在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，只有切實(shí)的做好為消費(fèi)者提供最為完善的和貼心的服務(wù)，才能為品牌贏得更多的忠實(shí)顧客和建立起良好的口碑。另外，線上官方旗艦店的服務(wù)意識(shí)也不能忽視，例如，嬌韻詩在線上官方旗艦店擁有大量的會(huì)員顧客，品牌要做的首先就是需要將消費(fèi)者的信息進(jìn)行收集和做好保密防范工作，然后，充分利用網(wǎng)絡(luò)的大數(shù)據(jù)對(duì)顧客購買記錄等信息對(duì)消費(fèi)者喜好和購買習(xí)慣進(jìn)行分析，隨后再次利用大數(shù)據(jù)將符合消費(fèi)者需求的商品和新品的信息，快速準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者及時(shí)的了解品牌動(dòng)態(tài)。從而進(jìn)一步滿足客戶需求，達(dá)到精確的營銷目的。同時(shí)，充分利用好大數(shù)據(jù)將來自消費(fèi)者的需求進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，并準(zhǔn)確反饋給品牌研發(fā)部門，利于及時(shí)促進(jìn)該品牌產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)新，更好的滿足不同年齡層女性多元化的對(duì)美麗的需求。4.7小結(jié)本章圍繞著嬌詩韻的品牌策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略和服務(wù)策略者六個(gè)方面展開敘述。通過對(duì)嬌詩韻營銷策略的分析，了解到嬌詩韻作為高端化妝品品牌，不管是入駐網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)還是繼續(xù)拓展線下實(shí)體專柜的銷售，在許多方面仍然需要不斷地進(jìn)行整改和規(guī)范。不但要做好線上旗艦店的網(wǎng)絡(luò)營銷，而且還要注重線下專柜的實(shí)體銷售，線上線下要做到齊頭并進(jìn)才行。另外就是在產(chǎn)品質(zhì)量上面要更為嚴(yán)格的進(jìn)行把控，并且根據(jù)市場需求的不斷變化做出相應(yīng)的產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新。總之，一個(gè)品牌對(duì)于營銷策略的正確選擇，直接會(huì)影響到企業(yè)是否能夠更成功的進(jìn)行市場的開拓，并且較好實(shí)現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標(biāo)。嬌韻詩的營銷對(duì)策及建議本章從產(chǎn)品銷量下滑、同行競爭激烈、宣傳力度弱、服務(wù)態(tài)度需注意加強(qiáng)等方面對(duì)嬌韻詩品牌營銷策略中存在的問題提出了對(duì)策建議。5.1提高企業(yè)的品牌意識(shí)一個(gè)企業(yè)的品牌影響力對(duì)企業(yè)知名度具有十分深遠(yuǎn)的意義且對(duì)企業(yè)的健康良好發(fā)展也是十分重要的，任何一個(gè)企業(yè)都不能忽視品牌的影響力，并且應(yīng)該充分重視起來，積極努力的去不斷提升企業(yè)的品牌影響力，讓更多的消費(fèi)者了解貴企業(yè)，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣甚至是無條件的信任，企業(yè)才能夠因此產(chǎn)生收益，進(jìn)而擴(kuò)大知名度，在激烈的市場競爭中占得一席之地。例如，企業(yè)可以充分的利用自身已有的資源等等，多做一些公益性的活動(dòng)，比如資助貧困學(xué)生、做環(huán)保公益實(shí)踐活動(dòng)和宣傳環(huán)保等，側(cè)面的進(jìn)行企業(yè)宣傳，進(jìn)而引起消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的關(guān)注；還有，也可以定期進(jìn)行一些活動(dòng)的舉辦，比如以企業(yè)之名贊助面向社會(huì)的健康娛樂活動(dòng)（城市馬拉松比賽、演講比賽、歌唱比賽等等），進(jìn)而適時(shí)的進(jìn)行公司文化和經(jīng)營理念的宣傳，盡可能的通過這種方式得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)一步提升企業(yè)的品牌效應(yīng)。5.2開拓男性市場嬌韻詩主要針對(duì)的消費(fèi)人群是各個(gè)年齡階層的女性消費(fèi)者，但其實(shí)隨著越來越多的男性消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚化妝觀念的不斷改變，針對(duì)男性膚質(zhì)的化妝護(hù)膚產(chǎn)品越來越成為化妝品市場中急需開發(fā)拓展的一塊。針對(duì)女性膚質(zhì)的化妝護(hù)膚產(chǎn)品雖然是化妝品市場占比份額最大的部分，且產(chǎn)品種類多種多樣，例如潔面、防曬