第7章危機公關(公選)

第七章危機公關1從國家和社會層面看危機背景一：高速發(fā)展＋社會轉型根據國際社會發(fā)展規(guī)律，當一個國家或地區(qū)的人均GDP處于1000美元至3000美元發(fā)展階段時，社會發(fā)展進入關鍵時期，不穩(wěn)定、不確定的因素容易引發(fā)各類突發(fā)事件，社會進入危機頻發(fā)的時期。因此要特別注意研究高速發(fā)展及社會轉型時期的常發(fā)性公共危機形態(tài)。背景二：公共需求劇增，公共議題凸顯公眾對公共產品、公共服務的高需求與滿足公共需求能力之間的矛盾日益突出。市場與改革釋放的能量，對傳統的社會治理框架構成壓力：社會保障系統不完善，多元的利益表達機制不足，制度化的社會減壓系統不靈，各種社會矛盾激發(fā)出來的群體性事件劇增。許多事件處理不當均可能演化為大規(guī)模的社會公共危機事件。2從企業(yè)層面看危機1、企業(yè)發(fā)生危機如同死亡和稅收一樣不可避免2、關于危機傳播的研究指數：大凡有一名提出投訴的顧客背后約有26名保持沉默的不滿意顧客。這26名顧客有可能會對自己的約10名親朋好友傳播自己的不滿，而這10名親朋好友中約有33%的人會有可能再把此壞消息傳給另外20人。因此，一名不滿意的顧客將產生1+（26×10）+（10×33%×20）=327（個）不滿意顧客。

科學家們在研究飛行安全問題中，確立了一個“海思法則”。該“法則”認為，一起重大的飛行安全事故背后有29個事故征兆，每個征兆背后有300個事故苗頭，每個苗頭背后還有1000個事故隱患。從這個“法則”我們可以看出，每一起事故都經歷一個從隱患到苗頭再到征兆的變化過程，實則是從量變的積累到引起質變的過程。3本章內容案例引入一、公關危機的概述二、公關危機管理過程三、危機公關策略及原則4案例引入：麥當勞的危機公關2012年度的央視“3·15晚會”上，麥當勞慘被點名。被曝光的內容包括：餐點在做好后超過保存期依然被出售、原料在拆包后超過保存期仍然被使用？正當業(yè)內人士按慣例推斷其會遭遇沉重打擊時，麥當勞公司卻有條不紊地開展了危機公關。他們在危機發(fā)生后迅速在微博上進行回應，宣稱“央視3·15”晚會所報道的北京三里屯餐廳違規(guī)操作的情況，麥當勞中國對此非常重視。我們將就這一個別事件立即進行調查，堅決嚴肅處理，以實際行動向消費者表示歉意?；貞紫冉缍藛栴}，防止了公眾輿論將三里屯門店的違規(guī)操作認為是麥當勞品牌的普遍現象，同時也表示了改進的真誠態(tài)度，而后更是堅守這一界定，防止問題泛化。而后開展了一系列的整改工作。5隨后，新浪等門戶網站上更是掀起了“信麥當勞勝過信央視”的活動，號召消費者繼續(xù)支持麥當勞。麥當勞在這方面的操作讓人叫絕。央視的品牌雖然強勢，但并非可以對麥當勞形成壓倒性優(yōu)勢，其“強勢官方媒體”形象更是存在被利用的空間。我們無法確認后來在新浪等門戶網站上出現的“信麥當勞勝過信央視”的活動是否出自麥當勞公關部門(或公關代理)的手筆，但這一活動顯然煽動了群眾對媒體權威的反感和對于弱者(注入了“外企被欺負”的隱性信息)的同情，加上對于食品監(jiān)管機構監(jiān)督不力的抱怨，央視直接與監(jiān)管機構一起被綁定為“官方權威”，甚至有消費者喊出：“是央視告訴我，過期15分鐘在麥當勞就是一件在全中國丟臉的事，而且麥當勞中國居然還認錯了！”

在危機中展示自己的品牌形象和背后的價值觀是獲得信任的有效方法。6奔馳被砸防抱死？這個可以有！

這個真沒有！7怎么辦？

2013年十大企業(yè)公關危機事件

1.青島中石化輸油管道爆炸2.光大證券烏龍3.恒天然"毒奶粉"4.農夫山泉質量門5.中儲糧糧庫火災6.康泰"問題疫苗"7.圓通"奪命快遞"

8.同仁堂質量門

9.小肥羊假肉風波10.沃爾瑪狐貍肉冒充牛肉89趁荊棘幼小時砍倒它，別等刺破手的時候。（印度諺語）漏洞雖小，也能沉沒一艘大船。（美國諺語）一點火星能燒光一條整街。（阿拉伯諺語）隱蔽的火星比公開的大火更可怕。（德國諺語）小雨能浸壞大路。（法國諺語）失去一顆鐵丁，丟了一只馬蹄鐵，折了一匹戰(zhàn)馬，損了一位將軍，輸了一場戰(zhàn)爭，亡了一個帝國。（西方諺語）千斤索從細處斷。一蟻之穴，能潰百里長堤；一指之癤，能毀七尺之軀。毛毛雨淋濕衣裳。關于危機的名言第一節(jié)公關危機概述一、公關危機的相關概念二、公關危機的特征三、公關危機的類型10一、公關危機的相關概念公關危機：指危及組織利益、形象、生存的突發(fā)性或災難性的事故與事件。危機公關：指在組織發(fā)生形象受損或預測到即將發(fā)生危機時，組織所采取的一系列與社會公眾積極溝通、把損失降低到最低限度的公共關系傳播溝通和管理活動。危機管理：指針對組織自身情況和外部環(huán)境，分析預測可能發(fā)生的危機，然后制定出針對性措施，一旦發(fā)生危機，就能有條不紊地將危機化解，重新恢復信譽和市場的一整套機制。11危機公關應立足于應付組織（企業(yè)）突發(fā)的危機事件，通過有計劃的專業(yè)處理系統將危機的損失降低到最低。積極的方案還能利用危機，使組織（企業(yè)）在危機過后樹立更優(yōu)秀的形象。要做好危機公關管理，就應了解整個操作流程。危機=危險+機會

智慧提醒：12二、公關危機的特征

1、突發(fā)性2、可變性3、難以預測性4、嚴重的危害性

5、輿論的關注性

危機的法則：一切事情都會發(fā)生組織要善于將危機轉化為塑造組織形象的契機13資料：公關危機獨特的中國“國情”1、公眾強烈關注、猜疑。2、有罪推定，往往有“寧愿信其有，不愿信其無”的心態(tài)。3、非常情緒化，對于媒體的信任度遠高于對企業(yè)的信任度。4、理是明規(guī)則，情是潛規(guī)則。14三、企業(yè)公關危機的類型1、組織自身問題造成的危機制造過程發(fā)生意外而引起的危機；產品或服務質量引起的危機；營銷或廣告行為引起的危機；環(huán)保問題引起的危機；勞資糾紛引起的危機；2、意外事故造成的危機商業(yè)秘密泄露引起的危機；謠言引起的危機；企業(yè)重要管理人員的重大變故引起的危機；153、不利報道引起的危機有關團體或機構公布某些信息而導致的危機；組織的計算機網絡被“黑客”襲擊所導致的危機。4、政府政策引起的危機5、法律糾紛引起的危機6、社會抵制活動引起的危機7、自然災害引起的危機8、股東拋售股票引起的資本市場危機9、敵意收購帶來的企業(yè)重組危機10、企業(yè)合并后的文化整合危機11、涉及種族、宗教、文化差異、性別歧視等社會問題而引起的危機等16第二節(jié)公關危機管理的過程危機準備危機確認危機預防危機處理危機總結樹立危機意識控制潛在危機內外信息溝通（大數據時代、新媒體、自媒體的特點）監(jiān)測環(huán)境變化17危機準備危機確認危機預防危機處理危機總結建立企業(yè)危機報告和管理制度成立危機小組制定危機公關計劃（公眾策略、原因調查、危機傳播、人員分工、設備器材、后勤保障等）進行危機模擬訓練注重平時的新聞聯絡，保持良好媒介關系監(jiān)測企業(yè)可能發(fā)生危機的征兆18危機準備危機確認危機預防危機處理危機總結危機傳播計劃重要媒介的名單和聯系電話有關政府部門的聯系人名單和聯系方式有關權威機構和重要社會團體的聯系人名單和聯系方式新聞發(fā)布會的準備計劃組織發(fā)言人發(fā)言的技巧和要點以往危機傳播的經驗總結危機傳播的主要負責人的職責說明19危機準備危機確認危機預防危機處理危機總結啟動危機管理程序危機出現典型信號（美公關專家塞特爾）震驚信息不充分事件在逐步升級失去控制來自外部的質疑增多不知所措恐慌20危機準備危機確認危機預防危機處理危機總結危機處理小組迅速到位開展工作通報全體員工公司遇到的問題設立24小時公眾接待辦公室，開通咨詢電話協助有關部門開展工作，做好受害公眾的挽救和補救工作向供應商、分銷商、銀行等重要業(yè)務伙伴及時通報情況，爭取他們的理解和支持集中一切力量調查危機的真正原因做好信息傳播和溝通工作21危機準備危機確認危機預防危機處理危機總結危機處理中的信息傳播和溝通如實迅速的向各類重要公眾傳遞危機事件的有關信息，并表明企業(yè)負責到底的態(tài)度統一傳播口徑，提供詳盡資料邀請有關權威部門和新聞媒介參與事件調查與處理過程，確保公眾信任耐心做好解釋說服工作，爭取理解、合作、支持及時提供危機事件處理的最新動態(tài)，讓公眾了解處理進展和企業(yè)采取的措施舉行新聞發(fā)布會，通報重要信息，回答敏感問題22危機準備危機確認危機預防危機處理危機總結事故發(fā)生后的基本公眾對策

（1）對內部公眾（2）對事故受害者及家屬（3）對消費者（4）對供應、經銷商及銀行等（5）對新聞傳播媒介（6）對上級領導部門（7）對企業(yè)所在社區(qū)等23危機準備危機確認危機預防危機處理危機總結總結經驗教訓，找出工作中的不足完善制度，制定防止危機再發(fā)生的措施進行危機處理效果評估，總結得失，作為以后改進工作的參考24第三節(jié)危機管理理論及原則一、危機管理的理論二、危機公關的原則25危機公關的指導思想26一是關心并保護危機利益相關群體的利益；二是真正解決問題。以維護、展現危機當事人的良好社會形象為中心，堅持形象第一、品牌第一。一個中心兩個基本點五度理論及原則五度理論四個第一原則三T原則4R原則26一、危機管理的“五度”理論速度—快：迅速決策，快速應對（傳統媒體24小時，BBS、網絡4小時，自媒體1小時）態(tài)度—誠：勇于承擔責任角度—準：找好角度，準確切割氣度—舍：大舍大得，不舍不得制度—補：修補漏洞，完善制度27案例：萬科“毒地板”事件2月16日，一篇安信品牌為開發(fā)商提供“毒地板”的爆料帖稱，中國房地產行業(yè)龍頭企業(yè)萬科企業(yè)股份有限公司，近年來在10多個城市的上萬套全裝修房項目中，大量使用了甲醛嚴重超標、劣質的安信品牌地板，有的批次甲醛釋放量超過合同約定標準5倍。2月16日晚間，萬科集團對網易房產獨家回應，公司對該事件高度重視，已啟動緊急調查程序，將對相關問題進行嚴肅追查，并要求安信偉光（上海）木材有限公司就相關質疑做出全面說明，在確認調查結果前，公司暫停采購安信品牌地板。2月17日晚間，萬科最新回復網易房產，旗下有16個城市的29個項目使用過安信地板，現已將采購的所有批次安信地板送檢，第一批次的檢驗結果將會在10天左右公布。2月20日，萬科在深圳總部召開新聞發(fā)布會介紹事件情況，總裁郁亮、董秘譚華杰、副總裁周衛(wèi)軍參加。28此前萬科已將涉及安裝安信地板的樓盤地板樣品送往檢測，在前五次檢測結果均合格的情況下，第六批檢測結果中佛山的新城灣畔的地板樣品被檢出甲醛釋放量超標。就此，萬科總裁郁亮在3月2日佛山舉行的新聞發(fā)布會上表示將為業(yè)主更換合格地板，并對業(yè)主進行住宿費和誤工費補償，業(yè)主也可以自行選擇更換同檔次同規(guī)格的地板，相關費用由萬科承擔。據萬科方面介紹，佛山新城灣畔此項目共計2期，處于佛山的新城區(qū)，目前已全部售罄，出現超標項目為第二期，最后一批交樓為去年9月份，該批地板的使用面積共3012平方米，除佛山新城灣畔二期項目7號樓外，未用于其它項目。其中有104套使用了安信地板，平均每戶安裝的地板面積約29平米。1.3億→32個城市→72個樓盤質量檢測結果→只有佛山市一樓盤不合格→104戶→25戶拿鑰匙→3戶入住29危機公關的四個第一原則四個第一預防第一公眾第一公開第一時間第一30“三T”原則Tellyourowntale（以我為主提供情況）Tellitfast（盡快提供情況）Tellitall（提供全部情況）

英國危機公關專家里杰斯特危機公關的“三T”原則31盡快提供情況，提供全部情況的必要性看看一位普通市民在廣州03年2月“非典”危機中的感受。他說：“2月11日，廣州市政府召開了新聞發(fā)布會，電視臺現場直播，大伙丟下工作在看電視，恐慌的心理開始緩解，但還是有一些人不太相信死亡數據。晚上我回到家，打開電視看新聞，一位醫(yī)生正在接受本地電視臺采訪，說‘我們醫(yī)院一共收治了十幾個病人，愈合率99%，這病不可怕’之類的。我琢磨：十幾個病人怎么可能算出99%的愈合率？這真讓我害怕，體會身體的感覺，立刻覺得嗓子疼、胳膊酸?？纯磶У乃帲协h(huán)丙沙星和感冒膠囊，立刻弄出幾粒，按最大劑量吞下去。32危機公關的4R原則遺憾(Regret)改革(Reform)賠償(Restitution)恢復(Recovery)332013農夫山泉的危機公關34事件概述3月起，農夫山泉先后被曝水中喝出黑色不明物、棕色漂浮物、水源地垃圾圍城等負面消息，陷入“質量門”。陷“質量門”32013年4.105.35.64.114.144.164.175.435事件概述4月10日，《京華時報》以“農夫山泉被指標準不如自來水”為題，首次對農夫山泉瓶裝水的生產標準進行了報道。陷“質量門”陷“標準門”32013年4.105.35.64.114.144.164.175.436事件概述4月11日，農夫山泉出聲反擊，矛頭直指同為飲用水品牌的“華潤怡寶”。陷“質量門”陷“標準門”企業(yè)出聲反擊32013年4.105.35.64.114.144.164.175.437事件概述京華再引爭議4月14日，京華時報報道稱，農夫山泉當前執(zhí)行的地方標準為2005年制定，是2002年標準的替代品，但2005年的浙江標準在鉻、霉菌、酵母等的限量上卻大大松于2002年的標準。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“質量門”陷“標準門”企業(yè)出聲反擊38事件概述企業(yè)自證清白4月16日，農夫山泉以“人在做天在看”為標題，公布下屬水源檢測地的數據與國家標準的對比狀況，并邀請外界人士參觀其水源地，自證清白。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“質量門”陷“標準門”企業(yè)出聲反擊京華再引爭議39事件概述企業(yè)自證清白4月17日，華潤怡寶宣布已向深圳南山區(qū)人民法院提起訴訟，正式起訴農夫山泉侵犯企業(yè)名譽。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“質量門”陷“標準門”企業(yè)出聲反擊京華再引爭議同行法律回應40事件概述企業(yè)自證清白32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“質量門”陷“標準門”企業(yè)出聲反擊京華再引爭議同行法律回應5月3日，新京報刊發(fā)北京市桶裝飲用水銷售行業(yè)協會下發(fā)的《關于建議北京市桶裝飲用水行業(yè)銷售企業(yè)對“農夫山泉”品牌桶裝水進行下架處理的通知》的消息。媒體再引討論41事件概述企業(yè)自證清白5月4日，農夫山泉桶裝水遭北京多數水站下架。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“質量門”陷“標準門”企業(yè)出聲反擊京華再引爭議同行法律回應媒體再引討論企業(yè)被下架42事件概述5月6日，農夫山泉召開新聞發(fā)布會，回應“標準門”事件，并宣布退出北京市桶裝水市場。同時，表明已向北京市第二中級法院提起對《京華時報》的訴訟請求，索賠6000萬元。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4企業(yè)自證清白陷“質量門”陷“標準門”企業(yè)出聲反擊京華再引爭議同行法律回應媒體再引討論企業(yè)被下架發(fā)布會回應43策略分析——3月質量門事件時間應對策略消費者反映3月15日農夫山泉于官方微博首次就瓶裝水含沉淀物的事件回應。47條轉發(fā)，44條評論。9條正面評論，17條負面評論。3月25日農夫山泉官微發(fā)出“關于丹江口岸邊雜物的說明”微博253條轉發(fā)，192條評論。30條正面評論，62條負面評論。44時間應對策略消費者反映4月11日農夫山泉于官方微博發(fā)出聲明：（一）農夫山泉飲用天然水的產品品質始終高于國家現有的任何飲用水標準；（二）我們有理由相信隱藏在幕后的策劃者就是華潤怡寶；（三）我們將邀請媒體、消費者對農夫山泉和以自來水為水源的怡寶的所有水源、工廠和產品品質進行參照比對。5014條轉發(fā)，1265條評論。849條正面評論，163條負面評論。4月12日農夫山泉官微發(fā)出“農夫山泉關于質量與標準的聲明——復《京華時報》報道”的微博。17311條轉發(fā)，1613條評論。676條正面評論，566條負面評論。4月12日農夫山泉官微發(fā)出“農夫山泉就華潤怡寶聲明的回復”的微博。1280條轉發(fā)，1575條評論。240條正面評論，180條負面評論。評論與時間兩極分化嚴重。消費者支持其活動居多，大多數抱觀望態(tài)度，未形成自己的立場。水軍數量較多。策略分析——4月標準門事件45時間應對策略消費者反映4月14日農夫山泉于官方微博發(fā)出“浙江省質監(jiān)局回應標準問題”的微博。263條轉發(fā)，122條評論。36條正面評論；12條負面評論。4月14日農夫山泉官微公布吉林長白山靖宇工廠、浙江千島湖南山工廠、湖北丹江口工廠、廣東河源萬綠湖生產的農夫山泉檢測報告。414條評論，206條評論。53條正面評論，19條負面評論。4月15日農夫山泉官微對京華時報“農夫山泉產品標準不如自來水”報道的回復。1558條轉發(fā)，1179條評論。325條正面評論，201條負面評論。檢測報告并非出問題的批次，且吉林、浙江的是2012年的報告沒有說服力。策略分析——4月標準門事件46時間應對策略消費者反映4月16日官微四復京華時報。12086條轉發(fā)，3890條評論。552條正面評論，432條負面評論。4月18日通過央視東方時空證明農夫山泉水質過關。6530條轉發(fā)，7677條評論。1027條正面評論，821條負面評論。5月2日農夫山泉公布檢測報告，產品品質全面優(yōu)于美國FDA瓶裝飲用水質量標準。4567條轉發(fā)，3017條評論。445條正面評論，426條負面評論。5月6日農夫山泉將在北京就標準問題召開新聞發(fā)布會，實證自己標準嚴苛于國標、地標，是目前國內執(zhí)行最高飲用水標準的企業(yè)之一。6928條轉發(fā)，11134條評論。3301條正面評論，1065條負面評論。策略分析——4月標準門事件除卻微博水軍外，消費者一直呈現出信任或者中立狀態(tài)。對農夫山泉品牌忠誠度較高。47消費者分析4月14日你對農夫山泉的品質放心嗎？48消費者分析5月6日你是否還相信農夫山泉的質量？49消費者分析5月11日農夫山泉VS京華時報：標準門，你相信哪一方？50標準整體分析——主要問題展示此次農夫山泉“標準門”事件不是企業(yè)自身的問題，而是水標準混亂的問題。51

《京華時報》針對農夫山泉的第一篇報道是4月10日發(fā)布的。

4月9日，《京華時報》已和農夫山泉進行了采訪溝通，并按照農夫山泉的要求發(fā)去了采訪提綱，而且采訪提綱火藥味十足，業(yè)內人一看就會明白《京華時報》是奔著負面報道來的。

但農夫山泉的公關居然沒有引起重視，錯過了最好的處理時機。整體分析—速度：快？52

4月10日，《京華時報》發(fā)布報道《農夫山泉標準被指不如自來水》，引發(fā)網絡媒體大量轉載，一時間農夫山泉處于風暴的中心。農夫山泉于4月10日的17：30分，才給《京華時報》記者胡笑紅發(fā)了個短信，說有個聲明發(fā)給她。

4月11日早上8點50分，才發(fā)出針對此次負面報道的聲明，距離《京華時報》的報道發(fā)出達28小時，錯過了危機處理的黃金24小時，錯過了控制危機的最佳時機，事態(tài)進一步惡化。

整體分析—速度：快？53試想：

假如農夫山泉第一時間赴京和《京華時報》進行溝通，和《京華時報》建立一個良好的關系，是否能有效阻止《京華時報》的后續(xù)負面報道，或者是否能緩和事件的發(fā)展程度？

整體分析—速度：快？54 《京華時報》第一篇報道批評的是農夫山泉關于水的執(zhí)行標準有問題，但并沒有說農夫山泉的水的質量有問題。但農夫山泉并無從一開始就承擔責任，且忽略矛頭問題，將矛頭指向華潤怡寶及京華時報。 在新聞發(fā)布會上，農夫山泉則表現得非常不冷靜，使其和《京華時報》起沖突的新聞占據了媒體報道的重要位置，而關于農夫山泉的水到底有沒有質量問題卻仍然沒有解釋清楚，卻引起了媒體報道農夫山泉和京華時報“打官司”的熱潮。 即使《京華時報》第一篇報道是蓄意為之，如果農夫山泉抱著真誠溝通的原則，和《京華時報》進行溝通，而不是指責《京華時報》無良，指責記者報道不嚴謹，用心不端。也許就不會刺激《京華時報》，使其不得不從今年4月10日到5月7日，以67個版面、76篇報道，來報道農夫山泉事件，以證實自己的聲譽。整體分析—態(tài)度：誠？（承擔責任）55整體分析—態(tài)度：誠？（承擔責任）假設：

農夫山泉在事件爆發(fā)后，真誠地承認企業(yè)水質執(zhí)行標準的問題，并通過權威機構證實水的質量沒有問題，事情會否簡單明了，不進一步惡化？

因為中國飲用水的標準的確存在復雜化問題，消費者最終會轉向關注管理部門的處理，便可轉移公眾視線，更可借機會宣傳農夫山泉的水質安全。56

此次公關處理手段不同于以往：農夫山泉于微博上公布的公關聲明，并非為了阻止負面新聞的傳播，反而公開猜測華潤怡寶為幕后黑手，進一步擴大輿論。

并無確定大媒體的傳播策略，除了事件后期播出央視節(jié)目的質量證明。而事件發(fā)生過程中，且與京華時報針鋒相對。

5月6日，輿論白熱化階段才召開新聞發(fā)布會。整體分析—角度：準？猜測：是農夫山泉的公關小組失誤，還是有意為之？57

在整個事件的處理過程中，除了農夫山泉在CCTV及各大媒體花重金砸的廣告，我們沒看到任何權威部門出來替農夫山泉說話，連模棱兩可但影響力巨大的“下架”新聞，源頭竟然是一個協會給出的“建議”。農夫山泉自己提供的所謂美國標準檢測報告，也缺乏可信度。假設：農夫山泉在《京華時報》發(fā)出負面報道的第一天，就請國家相關管理部門對其水質進行檢測，公告其產品質量沒有問題，告訴消費者農夫山泉的水可以放心喝?！毒┤A時報》即使想進一步深究也沒有依據，同時，也可消除消費者心里的疑慮。整體分析—角度：準？58農夫山泉在處理此次危機時，極其強勢，不關注消費者的述求，整體焦點模糊，各種指責、質疑、廣告、以致天價訴訟、宣布永久退出北京桶裝水市場等舉動，沒想想那些該舍？如何舍？整體分析—氣度：舍？59查漏洞（此次的公關失誤），完善制度1、不夠關注用戶訴求。

危機公關的首要目的是及時止損和最大限度降低損失，而不是探求所謂“真相”。老百姓不關心標準，只關心產品是否有問題。