消費者市場購買行為

第3章顧客購買行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)教學(xué)重點教學(xué)難點教學(xué)內(nèi)容學(xué)習(xí)目標(biāo)（1）理解消費者購買行為模式理論；（2）掌握影響消費購買行為的四個因素；（3）掌握消費者購買行為的類型、特點；（4）掌握購買決策行為的種類及購買決策過程的步驟；教學(xué)重點（1）購買行為模式分析及動機理論；（2）掌握影響消費購買行為的因素；（3）掌握消費者購買行為的類型、特點；（4）消費者購買決策過程的步驟；教學(xué)難點●消費者市場●購買行為●影響消費者購買行為的因素●消費者購買決策教學(xué)內(nèi)容●消費者市場與消費者行為模式●消費者購買行為分析●生產(chǎn)者購買行為分析（自學(xué)為主）第一節(jié)市場類型消費者市場與組織市場●消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。●組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。

消費者市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場，它是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場。消費者市場是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。成功的市場營銷者是那些能夠有效地發(fā)展對消費者有價值的產(chǎn)品，并運用富有吸引力和說服力的方法將產(chǎn)品有效地呈現(xiàn)給消費者的企業(yè)和個人。因而，研究影響消費者購買行為的主要因素及其購買決策過程，對于開展有效的市場營銷活動至關(guān)重要。

生產(chǎn)者市場1、含義：個人或組織為生產(chǎn)需要而購買商品或服務(wù)的市場。其與消費者市場的區(qū)別在于：消費者市場的商品用于個人消費，屬于最終消費；生產(chǎn)者市場的商品用于生產(chǎn)消費，屬于中間消費。2、商品分類：按生產(chǎn)資源的自然屬性分按生產(chǎn)資源的使用方向分按生產(chǎn)資料的作用分為直接生產(chǎn)資源與間接生產(chǎn)資源金屬、化工、木材重工業(yè)、建筑業(yè)、農(nóng)業(yè)直接生產(chǎn)資源：原料、半成品間接生產(chǎn)資源：設(shè)備、供應(yīng)品第二節(jié)消費者市場及購買行為分析消費者市場的特點1.人多面廣，包括了生活中的每一個人；2.需求復(fù)雜，經(jīng)常變化；3.零星購買和經(jīng)常購買，購買次數(shù)頻繁；4.產(chǎn)品專用性不強；5.需求彈性較大，受價格影響明顯；6.非專家購買，易受促銷影響，產(chǎn)生購買沖動；7.購買力經(jīng)常流動。這種流動主要在不同地區(qū)間進行。二、影響消費者購買行為的主要因素購買行為模式理論營銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。所謂消費者行為研究是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗，來滿足他們的需要和愿望。消費者購買行為模式6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How如何購買消費者購買行為模式

7O’s問題消費者及其行為購買行為概括誰構(gòu)成市場？－Who購買者－－Occupants購買何物？－What購買對象－Objects為何購買？－Why購買目的－Objectives誰參與購買？－Who購買組織－Organizations如何購買？－How購買方式－Operations何時購買？－When購買時間－Occasions何地購買？－Where購買地點－Outlets購買行為的“刺激—反應(yīng)”模式營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認(rèn)識信息收集評估決策購后行為購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量影響消費者購買行為的主要因素：相關(guān)群體動機社會階層感受家庭情況態(tài)度文化狀況學(xué)習(xí)外在因素內(nèi)在因素一、影響購買行為的因素宏觀因素：人口經(jīng)濟政治法律社會文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí)交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價格折扣價格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策文化因素文化亞文化社會階層文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。

每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團隊和地理區(qū)域。

社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。營銷研究時尚標(biāo)簽里的中等收入階層●房子●車子●股票●筆記本電腦●名牌●健身●旅游●咖啡●西餐●文化

一、文化因素文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。（1）文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機構(gòu)學(xué)到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。成就與功名、活躍、效率與實踐、上進心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。影響消費者購買行為的文化因素中國人特性：自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到中國文化特征：廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化（2）亞文化每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團隊和地理區(qū)域。（3）、社會階層社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。我國按職業(yè)劃分為：工、農(nóng)、商、學(xué)、兵五個階層（4）、相關(guān)群體一個人的行為受到許多群體的影響。一個人的相關(guān)群體是指那些直接（面對面）或間接影響人的看法和行為的群體。凡對一個人有著直接影響的群體稱為主要群體。某些成員群眾是主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響。人們還屬于次要群體，如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會，這些一般更為正式但相互影響較少。案例資料：賣給乞丐的帽子解放前，北京有兩家帽子廠，都是老字號，競爭非常激烈。于是處于下風(fēng)的那個商人想出了一條計策。他先是到對方的店里買了100頂最貴的帽子，正是北京當(dāng)時達官貴人喜歡的那種樣式。然后他又從全城找來100名乞丐，說每人發(fā)給你一頂帽子，三天內(nèi)你們必須帶著這個帽子，在北京最繁華的地段來回轉(zhuǎn)悠。三天之后，來店里領(lǐng)一塊大洋，帽子就歸你們了。結(jié)果，這種帽子就臭了街。這種競爭方式為我們所不齒，但卻說明了消費者行為方面的道理。人們至少在3方面受他們的相關(guān)群體的重大影響。相關(guān)群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響。相關(guān)群體還影響個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望能迎合群體。相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的實際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。人們還受到他們并不是成員的一些群體的影響：崇拜群體（向往性群體）：凡是一個人希望去從屬的群體，被稱為崇拜群體。隔離群體（回避性群體）：是一種其價值觀和行為被一個人所拒絕接受的群體。意見帶頭人對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見帶頭人（觀念領(lǐng)導(dǎo)人）。意見帶頭人是對一個特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對它進行傳播，提供意見或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個特定產(chǎn)品等。（5）、家庭購買者家庭成員對購買者行為影響很大。家庭是在社會上最重要的消費者購買組織。家庭購買研究家庭購買成年家長的年齡婚姻狀況家中是否有子女子女的年齡家庭結(jié)構(gòu)從三個方面來研究家庭狀況：㈠家庭對購買行為的影響。㈡家庭中不同購買角色。㈢家庭生活周期。家庭對營銷人員的啟示營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機妻子支配型：洗衣機、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂各自支配型：參與家庭購買的五種角色：發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：影響者是指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人。決策者：決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人。購買者：購買者是指實際進行采購人。使用者：使用者是指實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人舉例說明一個人不同時承擔(dān)家庭購買的五種角色家庭生命周期和購買行為單身階段：年輕、不住在家里。新婚階段：年輕、無子女。滿巢階段I：最年幼的子女不到6歲。滿巢階段II：最年幼的子女6歲或超過6歲。滿巢階段III：年長的夫婦和尚未獨立的子女同住。空巢階段I：年長的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作空巢階段II：年老的夫婦，無子女同住，戶主已退休。鰥寡階段：夫妻中有一方已經(jīng)過世。影響消費者購買行為的內(nèi)在因素●一、心理因素●二、經(jīng)濟因素●三、生理因素●四、生活方式內(nèi)在因素

一個人的購買選擇受4種主要心理因素的影響：動機；感受；態(tài)度；學(xué)習(xí)。1）動機在任何時期，每個人總有許多需要。有些需要要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理狀況緊張而引起，例如認(rèn)識，尊重和歸屬。其中大部分需要，在一定時間內(nèi)不會發(fā)展以激發(fā)人采取行動的那種程度。只有當(dāng)需要升華到足夠的強度水平時，這種需要才會變?yōu)閯訖C。動機也是一種需要，它能夠及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。動機可分為：生理動機和心理動機1）動機心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類動機理論，最流行的有3種：西格蒙德·弗洛依德理論；亞伯拉罕·馬斯洛理論；弗雷德里克·赫茨伯格理論。(弗洛依德的動機理論弗洛依德假定，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的。根據(jù)弗洛依德理論，一個人不可能真正懂得其受激勵的主要動因?！皠訖C定位”：每一個產(chǎn)品能喚起消費者的一個獨特的動機因素。如奔馳－自我實現(xiàn)馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.社會需要2.安全需要45自我實現(xiàn)需要尊重需要赫茨伯格的動機理論弗雷德里克·赫茨伯格提出了動機雙因素理論。這個理論區(qū)別了兩種不同因素。保健因素：公司政策、管理措施、監(jiān)督、人際關(guān)系、物質(zhì)工作條件、工資、福利等激勵因素：成就、賞識、挑戰(zhàn)性的工作、增加的工作責(zé)任，以及成長和發(fā)展的機會

赫茨伯格傳統(tǒng)理論認(rèn)為，滿意的對立面是不滿意，而據(jù)雙因素理論，滿意的對立面是沒有滿意，不滿意的對立面是沒有不滿意。因此，影響職工工作積極性的因素可分為兩類：保健因素和激勵因素，這兩種因素是彼此獨立的并且以不同的方式影響人們的工作行為。

所謂保健因素，就是那些造成職工不滿的因素，它們的改善能夠解除職工的不滿，但不能使職工感到滿意并激發(fā)起職工的積極性。它們主要有企業(yè)的政策、行政管理、工資發(fā)放、勞動保護、工作監(jiān)督以及各種人事關(guān)系處理等。由于它們只帶有預(yù)防性，只起維持工作現(xiàn)狀的作用，也被稱為“維持因素”。

所謂激勵因素，就是那些使職工感到滿意的因素，惟有它們的改善才能讓職工感到滿意，給職工以較高的激勵，調(diào)動積極性，提高勞動生產(chǎn)效率。它們主要有工作表現(xiàn)機會、工作本身的樂趣、工作上的成就感、對未來發(fā)展的期望、職務(wù)上的責(zé)任感等等。

雙因素理論與馬斯洛的需要層次理論是相吻合的，馬斯洛理論中低層次的需要，相當(dāng)于保健因素，而高層次的需要相似于激勵因素。

雙因素理論是針對滿足的目標(biāo)而言的。保健因素是滿足人的對外部條件的要求；激勵因素是滿足人們對工作本身的要求。前者為間接滿足，可以使人受到內(nèi)在激勵；后者為直接滿足，可以使人受到內(nèi)在激勵。因此，雙因素理論認(rèn)為，要調(diào)動人的積極性，就要在“滿足”二字上下工夫。

2）感受一個被激勵的人隨時準(zhǔn)備行動。然而，他如何行動則受他對情況的感受程度的影響。

感受是消費者在其了解的范圍內(nèi)，通過人的感官來實現(xiàn)的，是對外界刺激的心理上的反應(yīng)，是個體對于社會和物質(zhì)環(huán)境的最簡單、最初的理解，屬于感性認(rèn)識。2）感受人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷3種知覺過程：選擇感受；選擇曲解；選擇記憶。ò1、感受的選擇選擇感受人們在日常生活中面對眾多刺激。調(diào)研結(jié)果表明：人們會更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會更多地注意他們期待的刺激物。人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣告。選擇曲解即使是消費者注意的刺激物，也并不一定會與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。

選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。案例資料：冰激凌試驗研究學(xué)家奚愷元教授1998年做過一個冰激凌試驗。把7盎司的哈根達斯冰激凌A裝在5盎司的杯子里，看上去都溢出來了。把8盎司的哈根達斯冰激凌B裝在10盎司的杯子里，看上去還沒裝滿。你愿意為哪一份冰激凌付跟多的錢呢？實驗表明，平均來講，人們愿意花2.26美元買冰激凌A，卻只愿意花1.66美元買冰激凌B。思考：為什么會出現(xiàn)上述案例所說的這種情況？選擇記憶人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。3）學(xué)習(xí)人們要行動就得學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。學(xué)習(xí)3）學(xué)習(xí)人類行為大多來源于學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動力，刺激物，誘因，反應(yīng)和強化的相互影響而產(chǎn)生的。對營銷人員來說，可以通過把學(xué)習(xí)與強烈驅(qū)動力聯(lián)系起來，運用刺激性暗示和提供強化等手段來建立對產(chǎn)品的需求。

學(xué)習(xí)的兩條途徑：一、從廣告中學(xué)習(xí)二、從個人或他人的購買經(jīng)驗學(xué)習(xí)4）態(tài)度通過實踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為。態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行動傾向。

名言：態(tài)度決定一切形成態(tài)度的三個來源：一、消費者與商品和勞務(wù)的直接接觸二、受其它消費者的直接、間接影響三、家庭教育與本人的生活經(jīng)歷案例資料：原產(chǎn)地效應(yīng)原產(chǎn)地效應(yīng)是消費者對產(chǎn)品態(tài)度的具體表現(xiàn)之一，是指基于對原產(chǎn)地的看法，而影響對其產(chǎn)品的態(tài)度。人們總是將一定代表性的產(chǎn)品和原產(chǎn)地聯(lián)系起來。如日本的汽車和電子產(chǎn)品，美國的高技術(shù)發(fā)明、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲，法國的香水、酒和奢侈品。對原產(chǎn)地的認(rèn)識有時會擴展到其他產(chǎn)品，可能包括該國的全部產(chǎn)品。一項最新的研究表明，香港的消費者認(rèn)為美國的產(chǎn)品是有聲望的，日本的產(chǎn)品是創(chuàng)新的，而中國的產(chǎn)品是便宜的。三、消費者購買決策過程●（一）、消費者購買決策過程的主要步驟●（二）、消費者購買行為類型●（三）、消費者購買決策過程的參與者（一）、消費者購買決策過程的主要步驟認(rèn)識需要收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素（二）、消費者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為（三）、消費者購買決策過程的參與者●發(fā)起者；●影響者；●決定者；●購買者；●使用