跨國公司媒體關(guān)系與體系規(guī)劃學(xué)習(xí)資料

跨國公司媒體關(guān)系(guānxì)管理與體系規(guī)劃第一頁，共86頁。贏得(yíngdé)媒體=贏得(yíngdé)公眾

良好的媒體關(guān)系對跨國公司(kuàɡuóɡōnɡsī)在中國的成功至關(guān)重要！第二頁，共86頁。3在提出媒體關(guān)系管理建議(jiànyì)之前，

讓我們先看看媒體的臺前幕后！察勢明道踐行(jiànxínɡ)第三頁，共86頁。1615年世界上第一份報紙《法蘭克福(fǎlánkèfú)新聞》1920年第一個廣播電臺“美國(měiɡuó)匹茲堡KDKA電臺”電視(diànshì)從上世紀(jì)四十年代問世1995年互聯(lián)網(wǎng)全球商業(yè)化運(yùn)行從媒介誕生之初到如今，我們已經(jīng)經(jīng)歷過了多個媒體時代，每個時代都有一種主流媒體作為傳播的主要平臺。現(xiàn)在，新媒體出現(xiàn)又代替了原本主流的傳統(tǒng)媒體，媒介隨著科技、經(jīng)濟(jì)、社會等多種作用力的推動下不斷變遷。社交新媒體世界媒體進(jìn)化歷程第四頁，共86頁。平面(píngmiàn)數(shù)字(shùzì)廣播192019401960198020002020Games游戲(yóuxì)

手機(jī)戶外電影院模擬廣播模擬電視數(shù)字電視互聯(lián)網(wǎng)所使用的媒體年代目前所處的位置經(jīng)歷了平面時代、電視時代，現(xiàn)在處于數(shù)字電視和互聯(lián)網(wǎng)迅速擴(kuò)大的數(shù)字化媒介時代；同樣是達(dá)到5千萬用戶，電臺用了37年，電視用了15年，有線電視用了6年，而網(wǎng)絡(luò)僅僅用了3年。未來全球媒體變化趨勢第五頁，共86頁。中國媒體發(fā)展(fāzhǎn)歷程第六頁，共86頁。截至2012年底，政府(zhèngfǔ)許可的國內(nèi)網(wǎng)站達(dá)350萬家。19992012電視臺數(shù)量電視頻道的數(shù)量廣播(guǎngbō)電臺的數(shù)量廣播(guǎngbō)頻道的數(shù)量報紙數(shù)量雜志數(shù)量

3571,012

2961,6962,0388,187

2873,1272632,4321,9389,468中國媒體形態(tài)(xíngtài)和數(shù)量第七頁，共86頁。工業(yè)和信息化部互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容商移動內(nèi)容商寬帶內(nèi)容商廣電總局電視廣播新聞出版總署報紙期刊圖書地方政府中央政府消費(fèi)者（媒體受眾）2013年廣電總局與新聞出版總署合并，但這并沒有改變中國行政管理制度橫縱交叉的模式，造成了傳媒業(yè)資源浪費(fèi)、設(shè)置重疊、各自為政的現(xiàn)狀。宣傳(xuānchuán)、組織部門管人；財政、國資部門管資產(chǎn)；宣傳(xuānchuán)部門抓導(dǎo)向；政府抓經(jīng)營；事業(yè)單位性質(zhì)下的企業(yè)中國(zhōnɡɡuó)媒體行政管理格局第八頁，共86頁。十二五規(guī)劃：推動傳媒等文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展(fāzhǎn)成為國家戰(zhàn)略高度“推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”。表明我國政府已經(jīng)將文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展放到了國家戰(zhàn)略高度。

“重視互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的發(fā)展”。表明新媒體有望在“十二五”期間(qījiān)得到政府的重點支持。

“鼓勵和引導(dǎo)非公有制經(jīng)濟(jì)進(jìn)入”。表明作為政府管制較為嚴(yán)重的文化產(chǎn)業(yè)市場化程度會逐步提高。

“加強(qiáng)對外宣傳和文化交流，創(chuàng)新文化‘走出去’模式”。表明我國成為經(jīng)濟(jì)和政治大國后，文化大國成為下一目標(biāo)。中國(zhōnɡɡuó)媒體政策走向十八大：進(jìn)一步扶持文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)第九頁，共86頁。中國行政管理制度客觀上的舊有體制障礙限制了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展規(guī)模，不利于市場化的公平化競爭(jìngzhēng)，從而一定程度上限制了傳媒產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展和媒體價值的提升。廣告(guǎnggào)壓價競爭渠道重復(fù)(chóngfù)建設(shè)內(nèi)容定位相似體制冗員嚴(yán)重省宣傳部電視/報業(yè)/電臺A省政府省會/地市宣傳部電視/報業(yè)/電臺B省政府省會/地市宣傳部電視/報業(yè)/電臺收購ⅹ收購ⅹ省宣傳部電視/報業(yè)/電臺收購ⅹ中國媒體區(qū)域管理現(xiàn)狀第十頁，共86頁。11在行政管制(guǎnzhì)、現(xiàn)實利益、新聞夢想等各方利益的博弈下，中國媒體呈現(xiàn)出復(fù)雜、多變、詭異之格局。第十一頁，共86頁。國外媒體與國內(nèi)媒體的區(qū)別(qūbié)專業(yè)(zhuānyè)客觀富有侵略性獨立性關(guān)注新聞不可控的不夠?qū)I(yè)主觀拉幫結(jié)派(lābāngjiépài)共性關(guān)注主旋律不可控趨勢愈發(fā)明顯國際媒體大陸媒體第十二頁，共86頁。報紙雜志廣播電視戶外互聯(lián)網(wǎng)其他權(quán)威媒體

最能發(fā)揮新聞傳播優(yōu)勢區(qū)域性強(qiáng)，有車一族及老年人，學(xué)生為主地域性強(qiáng)，當(dāng)?shù)匦侣剻?quán)威感及時性強(qiáng)發(fā)展迅速，具備可保存和檢索能力(nénglì)，給受眾驗證空間種類繁多，大型(dàxíng)廣告牌具備沖擊力和新鮮感，具備一定的新聞性針對特定人群，受眾規(guī)模不易控制針對性個案(ɡèàn)使用，需要好的創(chuàng)造力各類媒體傳播特性第十三頁，共86頁。北京(běijīnɡ)、上海、廣州領(lǐng)跑中國的傳媒產(chǎn)業(yè)北京：關(guān)系經(jīng)營“大氣”“土氣”輻射全國的媒體影響力海納百川精英匯聚群雄逐鹿(qúnxióngzhúlù)風(fēng)原地權(quán)威性、公信力-廣州-北京-上海排名影響力潛力空間市場環(huán)境傳媒質(zhì)量1北京上海上海北京2上海北京北京廣州3廣州廣州廣州上海上海：計劃經(jīng)營“洋氣”“小氣(xiǎoqi)”西方媒體特性影響較重活力都市歷史淵源希望之都方向標(biāo)影響力、擴(kuò)張力廣州：市場經(jīng)營

“秀氣”“俗氣”

市場競爭激烈，講求經(jīng)營

相對成熟，少全國性媒體運(yùn)營人才的黃埔軍校

自由度創(chuàng)新性中國媒體區(qū)域特點第十四頁，共86頁。中國媒體環(huán)境(huánjìng)特點媒體合并上海文廣（電視、廣播、平面）資源合并元太是在北京，上海，廣州，深圳和重慶的唯一體育頻道的銷售商市場合并湖南衛(wèi)視與多個地方臺合作(hézuò)舉辦快樂男聲、花兒朵朵轉(zhuǎn)播15更多媒體通過合并(hébìng)變得更強(qiáng)，但同時壟斷也隨之加劇。第十五頁，共86頁。中國(zhōnɡɡuó)媒體環(huán)境特點16黨和政府對相關(guān)領(lǐng)域(lǐnɡyù)全面管理黨和政府的官方新聞(xīnwén)機(jī)構(gòu)自身在社會經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的影響力相對規(guī)范成熟的媒體集團(tuán)對所管轄領(lǐng)域話語權(quán)的掌控各部委、協(xié)會、地方政府下屬的媒體通過正面宣傳換取經(jīng)濟(jì)利益掛靠行政、半行政單位市場化生存的媒體不同的媒體背景，利益訴求多元化第十六頁，共86頁。中國(zhōnɡɡuó)媒體環(huán)境特點17市場化下赤裸裸的逐利(zhúlì)者行政管理(guǎnlǐ)下的喉舌新聞權(quán)利受到各種制約高舉輿論監(jiān)督的大旗銷售廣告不成而要挾企業(yè)為銷售廣告而諂媚企業(yè)記者、編輯的個人權(quán)利采編與廣告的部門權(quán)利不成熟的半市場化運(yùn)作，扭曲的新聞價值觀第十七頁，共86頁。中國媒體環(huán)境(huánjìng)特點環(huán)境(huánjìng)混亂有談判(tánpàn)空間買方市場價格漲幅大第十八頁，共86頁。19在復(fù)雜多變、良莠不齊的中國媒體環(huán)境挑戰(zhàn)(tiǎozhàn)下，企業(yè)如何構(gòu)建良好的媒體關(guān)系？察勢明道踐行(jiànxínɡ)第十九頁，共86頁。企業(yè)(qǐyè)和媒體關(guān)系的三大誤區(qū)企業(yè)是國際大品牌，所以處于強(qiáng)勢地位，可以控制(kòngzhì)媒體。媒體握有“話語權(quán)”，是真正的強(qiáng)者，惹不起。企業(yè)知名度較低，沒錢投放廣告，“有求”于媒體。20企業(yè)(qǐyè)和媒體正確的關(guān)系是什么？第二十頁，共86頁。企業(yè)(qǐyè)與媒體的關(guān)系21分類項目媒體企業(yè)新聞素材四處尋找巧婦難為無米之炊肚子里有“料”公信力社會角色：真實、中立、權(quán)威、可信賴無影響范圍幾十萬、幾百萬的人群有限輿論影響力非常強(qiáng)大弱采訪企業(yè)必須通過公關(guān)人有決定權(quán)結(jié)論相互依存，相互制約，所以必須相互尊重，相互妥協(xié)。第二十一頁，共86頁。從營銷(yínɡxiāo)策略到媒體策略22Product 是什么產(chǎn)品，什么功能？ 消費(fèi)群 態(tài)度與使用（A&U)Price 消費(fèi)群區(qū)隔 銷售/利潤 區(qū)域消費(fèi)潛力Place 鋪貨進(jìn)程 鋪貨區(qū)域 經(jīng)銷利潤Promotion 促銷組合/行程 信息(xìnxī)傳播 品牌定位/建立媒體訴求對象媒體組合(zǔhé)媒體比重媒體行程區(qū)域資源分配媒體預(yù)算第二十二頁，共86頁。我們(wǒmen)所理解的媒體關(guān)系管理23良好的媒體關(guān)系媒體認(rèn)知的建立達(dá)成核心目的的管理要素媒體關(guān)系管理的核心目的企業(yè)負(fù)面?zhèn)鞑サ挠行Х婪逗吞幚砥髽I(yè)正面信息的有效傳遞第二十三頁，共86頁。從媒體關(guān)系(guānxì)到媒體經(jīng)營24媒體關(guān)系媒體經(jīng)營了解理性:了解企業(yè)媒體溝通會\專訪\訪談感性:關(guān)系建立節(jié)日問候\媒體聯(lián)誼好感理性:關(guān)注企業(yè)主動采訪\深入挖掘企業(yè)價值\正面信息的積極配合感性:朋友關(guān)系節(jié)日問侯\媒體聯(lián)誼\媒體沙龍信任理性:認(rèn)同企業(yè)出現(xiàn)負(fù)面前的危機(jī)提示\有負(fù)面時及時反饋\正面信息的全力支持感性:情感關(guān)系媒體答謝\媒體旅游節(jié)第二十四頁，共86頁。媒體關(guān)系(guānxì)網(wǎng)絡(luò)25媒體是一部“助推機(jī)”，現(xiàn)代企業(yè)競爭已不只是產(chǎn)品競爭、價格競爭以及服務(wù)競爭，而是品牌的競爭，是企業(yè)形象、聲譽(yù)(shēngyù)、企業(yè)文化的競爭。企業(yè)形象和企業(yè)品牌的樹立必須有賴于大眾傳媒的強(qiáng)力支持。因此，精心構(gòu)造良好的媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)乃至關(guān)全局。關(guān)鍵(guānjiàn)：有深度關(guān)鍵：有高度設(shè)計媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)④③②①跨國公司媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵：有寬度搜集跨國公司所需傳播半徑內(nèi)的媒體信息，并進(jìn)行研究分析搭建媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與媒體建立起聯(lián)系，通過各種手段，循序漸進(jìn)地與之形成交情優(yōu)化媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與主流媒體高層、核心人物建立關(guān)系，為媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)加固根基固化媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵：有牢度與媒體保持主動維護(hù)、積極溝通、需求滿足、努力成就媒企雙贏第二十五頁，共86頁。媒體經(jīng)營(jīngyíng)思路26媒體管理體系分類(fēnlèi)記者(jìzhě)分級點面兼顧

重點維護(hù)自上而下循序漸進(jìn)綜合使用

多種手段效率和效果媒體分析管理原則推進(jìn)方法管理手段第二十六頁，共86頁。媒體關(guān)系管理(guǎnlǐ)原則27四分原則：分級、分類(fēnlèi)、分時、分圈子分級分類分時分圈子分為媒體總編、版面/頻道主編以及核心對口記者編輯等層級，匹配以不同規(guī)格的維護(hù)行動及出席人員常規(guī)維護(hù)每周、月度、季度、年度匹配不同類型行動，以及傳統(tǒng)節(jié)日、記者節(jié)、記者生日相關(guān)維護(hù)常規(guī)重點核心媒體，保持有效互動溝通；對跨國公司有過惡意報道的媒體，通過高主動性，多頻次拜訪拉近關(guān)系區(qū)域圈子：分公司參與并與媒體充分互動；媒體類別圈子：財經(jīng)、大眾等不同類型；興趣圈子：小型互動活動第二十七頁，共86頁。媒體維護(hù)(wéihù)分級28核心(héxīn)重要(zhòngyào)一般社長/總編主編/編輯/記者D級-VIP維護(hù)核心媒體的社長、總編C級-核心維護(hù)重要媒體的社長、總編、主編A級-普通維護(hù)日常業(yè)務(wù)銜接較少的媒體記者，以及普通業(yè)務(wù)聯(lián)系內(nèi)容記者資深言論人士新銳媒體先鋒媒體顧問B級-重點維護(hù)重要媒體的編輯、記者、資深言論人士、媒體顧問、新銳媒體先鋒普通普通媒體內(nèi)容記者人員分類媒體分級四級維護(hù)第二十八頁，共86頁。媒體管理(guǎnlǐ)路徑29核心：財經(jīng)/黨政重要：網(wǎng)絡(luò)(wǎngluò)，都市媒體經(jīng)濟(jì)(jīngjì)新聞版塊、財經(jīng)新聞版塊、產(chǎn)經(jīng)版塊、人物訪談版塊、頭版新聞版塊，都市新聞版塊媒體高層：總編媒體中層：主編媒體底層：記者媒體傳播特征版面報道的特征經(jīng)營和采編分析媒體選擇

版面選擇人員選擇第二十九頁，共86頁。核心(héxīn)媒體選擇30財經(jīng)/專業(yè)媒體都市媒體網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營戰(zhàn)略深度報道貼近民生信息聚合和放大經(jīng)濟(jì)政策權(quán)威定調(diào)黨政(dǎnɡzhènɡ)媒體財經(jīng)(cáijīng)媒體依據(jù)媒體報道的特征及跨國公司媒體關(guān)系現(xiàn)狀選擇重點維護(hù)的四大媒體類型，讓跨國公司傳播聲音得以夯實第三十頁，共86頁。媒體影響力分析(fēnxī)31貼近(tiējìn)民生，關(guān)注百姓生活宏觀經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)政策(zhèngcè)、國家及地方性政策(zhèngcè)、報道導(dǎo)向行業(yè)規(guī)范、市場監(jiān)管、公司動態(tài)媒體轉(zhuǎn)載，聚合效應(yīng)企業(yè)領(lǐng)袖、企業(yè)理念企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、市場布局等企業(yè)深度報道高低財經(jīng)媒體管理媒體網(wǎng)絡(luò)媒體都市大眾媒體黨政類媒體行業(yè)類媒體第三十一頁，共86頁。媒體經(jīng)營(jīngyíng)和采編分析32社長(shèchánɡ)總編(zǒnɡbiān)副總編部門或欄目主編編輯/記者編輯/記者記者記者副社長辦公室主任發(fā)行部主任廣告部主任辦公室人員發(fā)行人員廣告人員高層媒體關(guān)系跑口記者關(guān)系中層媒體關(guān)系媒體關(guān)系層次：第三十二頁，共86頁。決定負(fù)面(fùmiàn)報道的來源、素材決定負(fù)面(fùmiàn)報道的內(nèi)容屏蔽負(fù)面報道的產(chǎn)生決定媒體對企業(yè)(qǐyè)報道的態(tài)度和調(diào)性高層對企業(yè)(qǐyè)的態(tài)度決定“媒企關(guān)系”基調(diào)媒體分層及對企業(yè)的作用高層中層跑口記者媒體關(guān)系層次為相對概念如黨政媒體關(guān)系維護(hù)需要到達(dá)的最高層職位較其他媒體偏低第三十三頁，共86頁。媒體人分級(fēnjí)畫像3422-35歲品位生活文人情懷(qínghuái)注重信息的新聞性寓教于樂的：輕松、支持、認(rèn)同35-45歲愛好廣泛高品質(zhì)生活受尊敬的社會地位恰如其分(qiàrúqífèn)的：尊重、關(guān)愛、個性化媒體高層底層記者重關(guān)系重認(rèn)知第三十四頁，共86頁。所有的關(guān)系管理其根本問題(wèntí)在于需求的滿足媒體主動(zhǔdòng)聯(lián)系我方主動(zhǔdòng)聯(lián)系媒體日常溝通需求滿足需求判斷

維持聯(lián)系廣度和深度以及頻次管理媒體的需求第三十五頁，共86頁。媒體需求(xūqiú)管理手段根據(jù)媒體需求，綜合使用多種手段，強(qiáng)化媒體的維護(hù)(wéihù)以及關(guān)系電話(diànhuà)媒體需求生病生日喜喪節(jié)日工作變動男女關(guān)系產(chǎn)品需求對媒體的深入了解內(nèi)容需求企業(yè)/品牌/產(chǎn)品

信息的植入，并且與正式的商業(yè)活動區(qū)分Media

Website短信禮品拜訪DMEDM郵件

活動

聚餐Work

Shop聯(lián)誼旅游沙龍日常維護(hù)MSN第三十六頁，共86頁。媒體維護(hù)(wéihù)體系371、了解媒體最新動態(tài)2、傳遞(chuándì)跨國公司最新信息D級維護(hù)(wéihù)目的每月一次溝通定期不定時溝通每周一次溝通，保持緊密聯(lián)系形式

1、電話2、QQ/微信3、拜訪4、郵件5、短信

C級維護(hù)B級維護(hù)A級維護(hù)特定節(jié)日，重要活動第三十七頁，共86頁。媒體日常(rìcháng)維護(hù)3812345網(wǎng)站－跨國公司mediawebsite－建立跨國公司媒體訪問網(wǎng)站，成立BBS系統(tǒng)，隨時在網(wǎng)站刊出企業(yè)的新聞；發(fā)布或轉(zhuǎn)載媒體刊出各類稿件；刊登造紙業(yè)界的重大新聞；轉(zhuǎn)載社會相關(guān)重大新聞報道。企業(yè)刊物-跨國公司newsletter－非正規(guī)形式出版的刊物，以月為出刊周期；刊物內(nèi)容包括企業(yè)文化，及產(chǎn)品相關(guān)的重要新聞傳信息；創(chuàng)建記者專欄可邀請資深記者來做主編，充分調(diào)動資深記者的積極性，來豐富刊物的內(nèi)容定期給媒體遞送刊物。Mediaofficetour－邀請核心媒體前往企業(yè)進(jìn)行參觀，并召開高層領(lǐng)導(dǎo)見面會。尤其對于新媒體、新記者來講，通過Officetour，全面展現(xiàn)并使記者切身感受企業(yè)文化，增強(qiáng)對跨國公司直觀的認(rèn)知。Mediaworkshop

－邀請不同區(qū)域不同層面的媒體，選擇特色地點開展媒體工作室活動，由跨國公司不同層面負(fù)責(zé)人，如技術(shù)人員、市場人員、公關(guān)傳播人員等，向媒體傳遞各類相關(guān)信息；讓媒體認(rèn)知并體驗跨國公司的理念、定位；強(qiáng)化媒體對跨國公司的認(rèn)知。Mediaeducationday

－對于跨國公司的最新研發(fā)技術(shù)，由相關(guān)負(fù)責(zé)人對媒體進(jìn)行培訓(xùn)，交流媒體發(fā)展趨勢，培養(yǎng)媒體對客跨國公司先進(jìn)技術(shù)和理念的興趣，強(qiáng)化媒體對行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的認(rèn)知。第三十八頁，共86頁。媒體日常(rìcháng)維護(hù)39類型(lèixíng)內(nèi)容(nèiróng)媒體中層維護(hù)組織各大媒體最高層領(lǐng)導(dǎo)，總編及社長（約30人）以戶外活動（如打高爾夫球、釣魚、觀看重要賽事等）的形式進(jìn)行關(guān)系維護(hù)，建立企業(yè)與媒體高層領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系。定期舉辦各區(qū)域小范圍媒體中層見面會。在全國核心城市定期邀請小范圍媒體中層，以較輕松的形式，如晚餐、下午茶等，達(dá)成良好合作關(guān)系。普通記者維護(hù)區(qū)域媒體維護(hù)媒體俱樂部的特色維護(hù)記者個人維護(hù)針對各區(qū)域分公司與當(dāng)?shù)孛襟w關(guān)系的特點，設(shè)置專門的區(qū)域媒體維護(hù)團(tuán)隊，更加有效的對區(qū)域媒體進(jìn)行維護(hù)建立媒體俱樂部，針對階段性的傳播主題及季節(jié)特色，對俱樂部中的特定成員進(jìn)行維護(hù)。采取新穎、驚喜的形式感動記者，定期提前做好需要維護(hù)的媒體名單及費(fèi)用預(yù)算，分層次進(jìn)行維護(hù)，讓記者感受無微不至的關(guān)懷。定期開展記者工作室；根據(jù)記者需求組織專訪；好新聞獎的評選。定期評選好新聞，給記者頒發(fā)獎品，調(diào)動寫稿積極性。媒體高層維護(hù)第三十九頁，共86頁。媒體日常(rìcháng)維護(hù)40節(jié)日(jiérì)形式(xíngshì)春節(jié)婦女節(jié)一個團(tuán)拜：年三十晚上（辭舊迎新時刻），給媒體一個具有感情色彩的拜年短信，帶給記者驚喜，重點核心媒體建議高層親自發(fā)短信問候。一份關(guān)愛：此節(jié)日是針對女性記者維護(hù)的好時機(jī)，可以采用女性比較感興趣活動進(jìn)行維護(hù)，讓記者體會跨國公司對媒體的關(guān)愛。兒童節(jié)七夕節(jié)中秋節(jié)圣誕節(jié)一份禮物：在日常溝通時關(guān)注媒體BB的情況，兒童節(jié)時選擇重點核心媒體，給這些媒體的BB贈送禮品，讓記者們隨時感受到跨國公司無微不至的關(guān)懷。一份禮物：七夕節(jié)是中國傳統(tǒng)的情人節(jié)，應(yīng)給還處在單身的記者們一份關(guān)愛，從而給媒體一份特殊的關(guān)愛、一份感動。一份祝福：往年中秋節(jié)和國慶節(jié)相隔很近，利用這個機(jī)會更好地加強(qiáng)與媒體間的關(guān)系，對媒體全家進(jìn)行祝福。歡聚一堂：圣誕節(jié)和新年前夕，也是年終總結(jié)的好時機(jī)，可組織大型媒體聯(lián)誼活動，作為跨國公司年終答謝。第四十頁，共86頁。媒體特殊(tèshū)維護(hù)日常新聞事件媒體：接口記者級別手段（任選其一）：安排(ānpái)新聞發(fā)布會/專訪/與公眾的定向溝通如電視講話、發(fā)表聲明等公司重要事件媒體：高層之間溝通鎖定核心媒體進(jìn)行輿論定調(diào)突發(fā)事件（危機(jī)公關(guān)）媒體：各個層面兼顧指定專人專項處理把握核心媒體的話語權(quán)保證企業(yè)內(nèi)部、公關(guān)公司之間信息對稱掌控事件中第三方的態(tài)度（如消費(fèi)者）處理流程：防范-預(yù)警-反饋-處理-總結(jié)41第四十一頁，共86頁。媒體數(shù)據(jù)庫維護(hù)(wéihù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)維護(hù)媒體信息記者基本信息：聯(lián)絡(luò)信息／生日／教育狀況／家庭狀況等記者個性化信息：和興趣愛好有關(guān)的內(nèi)容記者工作信息：報道取向／寫作風(fēng)格／采訪特點定期更新數(shù)據(jù)庫定期進(jìn)行(jìnxíng)媒體拜訪和選題信息報告第四十二頁，共86頁。媒體關(guān)系(guānxì)測量建立分析模型，對每個記者進(jìn)行評估，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，為媒體關(guān)系行動(xíngdòng)提供參考測量維度測量內(nèi)容數(shù)據(jù)來源信息認(rèn)知程度媒體對跨國公司品牌和產(chǎn)品的了解媒體報道報道報道數(shù)量報道質(zhì)量（稿件質(zhì)量、版面大小、稿件調(diào)性）負(fù)面報道（轉(zhuǎn)載）媒體報道出席媒體活動1、新聞發(fā)布會到會率2、專訪問題的專業(yè)性3、媒體聯(lián)誼活動的出席率媒體活動統(tǒng)計第四十三頁，共86頁。企業(yè)內(nèi)部媒介(méijiè)管理44KIP考核設(shè)定危機(jī)應(yīng)對、媒體維護(hù)、媒體管理等各項考核危機(jī)管理建立順暢的內(nèi)部溝通機(jī)制，樹立全員危機(jī)管理意識，統(tǒng)一口徑危機(jī)發(fā)生時，及時給員工合理的解釋，告知怎么做媒體維護(hù)策略對媒體人員按層次進(jìn)行劃分，分層維護(hù)。對媒體按屬性進(jìn)行分類，精確定位區(qū)域監(jiān)管機(jī)構(gòu)的維護(hù)各地區(qū)的媒體監(jiān)管機(jī)構(gòu)維護(hù)媒體管理與維護(hù)方向建立媒體管理體系，把握核心媒體，維護(hù)高層人員過程管理：月度和年度媒體關(guān)系的維護(hù)計劃及總結(jié)內(nèi)部培訓(xùn)邀請行業(yè)專家、媒體對員工內(nèi)部培訓(xùn)公關(guān)部對員工的培訓(xùn)媒體管理進(jìn)行媒體關(guān)系測量總結(jié)管理媒體動態(tài)信息、資源庫管理第四十四頁，共86頁。45如何(rúhé)與媒體打交道？察勢明道踐行(jiànxínɡ)第四十五頁，共86頁。認(rèn)識(rènshi)媒體可愛的媒體發(fā)布企業(yè)正面聲音提高組織或個人的形象提供企業(yè)的傳播咨詢外腦顧問協(xié)助危機(jī)管理者進(jìn)行危機(jī)預(yù)防(yùfáng)和恢復(fù)為企業(yè)提供相關(guān)資源及支持可怕的媒體危機(jī)的制造者危機(jī)的促進(jìn)者危機(jī)管理的妨礙者46媒體猛如虎第四十六頁，共86頁。媒體的性格(xìnggé)A型：傳媒中的先鋒個性強(qiáng)、追求獨立、注重時效準(zhǔn)則：真實、客觀、公正、全面影響經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的決策者和權(quán)威人士負(fù)面報道深入，殺傷力大一般不會屈服于經(jīng)營的壓力B型：傳媒中的主體性格溫和、處世老練、業(yè)內(nèi)共生有成熟的經(jīng)營理念、發(fā)展(fāzhǎn)模式（讀者定位、媒體內(nèi)容、發(fā)行等）有服務(wù)意識AB型：無所適從的媒體無清晰的編輯方針和原則，媒體內(nèi)容質(zhì)量低下廣告、編輯合一，最大的目的是營收，編輯、記者短視，可以用錢購買版面容易出現(xiàn)炒作新聞、專攻負(fù)面、炮制新聞事件，以尋求知名度、廣告47第四十七頁，共86頁。大部分記者比較保守，溫和；較少提尖銳的問題對于負(fù)面新聞，獨家的少，跟風(fēng)的多不少記者身負(fù)拉廣告的使命對廠商的宣傳報道會與其在該媒體廣告方面的投入相聯(lián)系大多媒體吃軟不吃硬記者所面臨的內(nèi)部壓力越來越激烈，稿件的質(zhì)量直接決定記者或編輯在媒體中的地位(dìwèi)幾乎所有的記者都希望與盡量多的企業(yè)保持穩(wěn)定的、甚至是排他性的溝通關(guān)系；認(rèn)識(rènshi)記者第四十八頁，共86頁。管理者和報業(yè)人大部分是各報的高層，追求媒體的風(fēng)格和特色，習(xí)慣用犀利眼光看待問題的實質(zhì)或深層原因。專家資深記者對某個話題或領(lǐng)域很在行，通常對您的情況也很了解，很有可能提出深思熟慮的問題。普通記者背景各種各樣，天天涉及各種話題，問題表面化。年輕或無經(jīng)驗他們(tāmen)易于受您左右，但也可能會顛倒是非。記者(jìzhě)的類型第四十九頁，共86頁。一個故事(gùshì)吸引讀者的信息及時的、與社會熱點或趨勢相關(guān)的信息真相一個事物的不同層面的信息對問題的簡單、明確的回答媒體需要(xūyào)什么？第五十頁，共86頁。突破性的新聞數(shù)字和統(tǒng)計蘊(yùn)含危險(wēixiǎn)、矛盾或沖突的事件、故事從其它渠道無法獲得的信息對他們所擁有信息的確認(rèn)或否定一種能夠直接被引用的態(tài)度、觀點或聲明記者(jìzhě)在找什么？第五十一頁，共86頁。獲取信息他們的問題一般以who,what,when,where和how開始。獲得(huòdé)肯定或否定的信息他們經(jīng)常會問一些需要回答”是“或”不是“的問題。他們還會向您詢問與數(shù)字相關(guān)的信息。獲得(huòdé)一種態(tài)度或聲明他們大多數(shù)情況下會用一個探索性的問題開始，緊接著問為什么？TA們會問什么(shénme)？第五十二頁，共86頁。從您話語中、肢體語言(yǔyán)中或語氣中能夠察覺到的自相矛盾的信息；在公司內(nèi)部互相抵觸的聲明或態(tài)度；面部表情、神經(jīng)質(zhì)的舉止：音調(diào)、節(jié)奏或語氣的變化會讓他們覺得：已經(jīng)接近答案了。過多的解釋或過分的自信：他們會讓您說出更多的東西。TA們還需要(xūyào)什么？第五十三頁，共86頁。像對待消費(fèi)者一樣對待媒體；尊重媒體的專業(yè)性；理解他們撰寫稿件的需要，清楚(qīngchu)他們需求的最后期限和媒體受眾的特征；與公關(guān)部門配合，確保將正確的、積極的信息傳遞給我們的受眾；請考慮，您對所說的每一個詞是否都可以在媒體發(fā)布；避免無準(zhǔn)備的評論；請記住：您沒有必要回答您不想回答的問題；必要時堅決地否定；如何(rúhé)對待媒體第五十四頁，共86頁。媒體溝通(gōutōng)四要素觀點的溝通：傳達(dá)客戶的公眾信息，挖掘其符合媒體特性的有價值的新聞點與媒體進(jìn)行溝通關(guān)系的維護(hù)：通過與編輯、記者的關(guān)系維護(hù)，保障傳播渠道的通暢記者的培養(yǎng)：尋找(xúnzhǎo)有具有升值潛力的記者，長期跟蹤，培養(yǎng)其對企業(yè)的認(rèn)同信息的共享：獲取有價值的信息與組織共享，尋找(xúnzhǎo)可利用的任何線索第五十五頁，共86頁。一些規(guī)律(guīlǜ)與技巧知己知彼，百戰(zhàn)不殆，關(guān)注最近記者發(fā)表的文章，尋找話題通過公司數(shù)據(jù)庫或者同事了解記者性格特征、風(fēng)格喜好、尤其關(guān)注其忌諱準(zhǔn)備好需要和記者溝通的主要信息闡述觀點時需要簡練、明確，盡量使用較專業(yè)的術(shù)語(shùyǔ)，不要含糊其詞注意會見記者的基本細(xì)節(jié)，如胸卡，遞名片，身體語言等注意選擇見面的地點，最好是比較安靜、便于交談的地方注意私人話題的交流，便于加深對記者個性以及背景的了解建立良好的第一印象，引導(dǎo)記者和你交流，善于傾聽第一次拜訪后馬上發(fā)郵件給記者，表示感謝，一周內(nèi)再通一次電話對于新媒體記者來說，通過QQ或者微信是個好的方式持續(xù)關(guān)注記者發(fā)表的文章，隨時溝通對文章的看法定期見面，最好進(jìn)行一些朋友的活動，如郊游等第五十六頁，共86頁。57關(guān)鍵在于——你能否扮演好行業(yè)(hángyè)專家+記者朋友的雙重角色？第五十七頁，共86頁。媒體關(guān)系管理效果(xiàoguǒ)評估

影響(yǐngxiǎng)媒體對信息的處理使媒體樂于對企業(yè)(qǐyè)進(jìn)行正面報道出于對企業(yè)的正確認(rèn)知盡量避免負(fù)面報道不得不報道負(fù)面時，使報道客觀、平衡、公正及時處理負(fù)面報道通過加強(qiáng)媒體對跨國公司認(rèn)識，增加與媒體進(jìn)行深度合作的機(jī)會；通過增加媒體對跨國公司的認(rèn)識，避免媒體誤讀；媒體對跨國公司有了正確認(rèn)知后，對于已發(fā)生的負(fù)面報道，有了更好的處理方式；第五十八頁，共86頁。59當(dāng)然(dāngrán)，媒體不只是朋友，當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時……第五十九頁，共86頁。白巖松突然登門拜訪《焦點訪談》的攝像師已經(jīng)把鏡頭對準(zhǔn)了你你意識(yìshí)到馬上將被推上公眾輿論的法庭但你卻甚至還不知道自己做錯了什么事……第六十頁，共86頁。那些(nàxiē)轟動全國的突發(fā)事件們可口可樂(kěkǒukělè)“含氯門”酒鬼(jiǔguǐ)酒塑化劑超標(biāo)毒膠囊摩托羅拉中國裁員風(fēng)波第六十一頁，共86頁。突發(fā)事件中必定會有媒體參與(cānyù)大眾傳媒肩負(fù)向公眾傳達(dá)事實真相的新聞使命，在突發(fā)事件中更注重凸顯權(quán)威性和公信力。因此媒體會：快速反應(yīng)，在“第一時間”發(fā)布新聞（首家報道、獨家新聞、截稿期限等壓力會使記者容易判斷失誤、斷章取義、假定猜測）力求真實、全面報道事件的起因、過程、結(jié)果（并不意味著會報道的事無巨細(xì)，不計負(fù)面(fùmiàn)影響）追求現(xiàn)場感、真實性（突然采訪、偷拍、暗訪帶有負(fù)面(fùmiàn)情緒的民眾等）第六十二頁，共86頁。謠言(yáoyán)總是伴隨突發(fā)事件左右當(dāng)真理還在穿鞋，謠言(yáoyán)已經(jīng)走遍了世界的每一個角落第六十三頁，共86頁。您是？您來自？您需要了解什么(shénme)？您對這件事情了解多少？麻煩您把采訪提綱發(fā)給我好嗎？我會請我們的公關(guān)部和你聯(lián)系！突發(fā)事件如何(rúhé)應(yīng)對媒體采訪陌生(mòshēng)采訪時，我們應(yīng)該這樣說：第六十四頁，共86頁。第一句話：態(tài)度“我們對所發(fā)生的一切深表關(guān)注（遺憾）Weareconcernedaboutthesituation”第二句話：行動“我們已經(jīng)(yǐjing)（將要）采取積極的行動Here’swhatwearedoingaboutit”第三句話：承諾“我們將xxxx以防止這種事情的再度發(fā)生Here’swhatwearedoingtopreventitfromh跨國公司eningagain”突發(fā)事件如何應(yīng)對(yìngduì)媒體采訪必須說話時，我們應(yīng)該(yīnggāi)這樣說：第六十五頁，共86頁。聆聽問題要超越字面意義，提高到原則層面回答“每個”問題前要稍作停頓頓，不要急于打破沉默盡量重復(fù)、舉例說明及重新組織您的三個重要信息用事例、類比、軼事、數(shù)據(jù)支持您的主題（記者喜歡引用數(shù)據(jù)）強(qiáng)調(diào)積極面使用公司名稱，尤其在正面陳述時注意什么時候可以使用行話，什么時候不可以避免模棱兩可，否則會導(dǎo)致論點的曲解不要只懂得回答問題，要確保(quèbǎo)按議程行事盡量配合記者的拍照要求在采訪近尾聲時總結(jié)您的三個重要信息提供編印好的背景資料接受媒體采訪(cǎifǎng)的技巧第六十六頁，共86頁。媒體應(yīng)對話(duìhuà)術(shù)ABC話術(shù)模板：Answer：回答問題Bridge：過度到你的關(guān)鍵信息點，并列舉事實，把事實聯(lián)系起來得出一個合乎邏輯的結(jié)論。Conclude：最后告訴記者這些(zhèxiē)事實都意味著什么，以此作為回答的結(jié)論。第六十七頁，共86頁。一些(yīxiē)切實可用的過度短語必須記住的是……我沒有權(quán)利評價(píngjià)一個還未有定論的事件，但我能告訴你的是……我們談?wù)摿硪粋€話題之前，我想補(bǔ)充……更重要的是……你應(yīng)該還記得……對這件事來說，還有很多可以探討的地方，特別是……不錯，你的觀點很好，我們主要考慮的是……這讓我想起了……第六十八頁，共86頁。堅決(jiānjué)不要跟媒體說的話傻話：這就是我的手機(jī)號碼真相：他們絕對會打這個電話，并且會在你最糟糕的時候抓住你的疏忽傻話：下面我要說的請不要發(fā)表真相：絕對會發(fā)表！你唯一能控制的，就是自己的嘴巴(zuǐba)傻話：你不要指望能發(fā)現(xiàn)什么真相：這等于是告訴記者他懷疑的事情是百分百存在的傻話：我告訴你實話吧……真相：記者會下意識地覺得你可能在其他采訪中沒有說真話第六十九頁，共86頁。應(yīng)急公關(guān)(ɡōnɡɡuān)的十個黃金法則黃金法則知己知彼有備無患兵貴神速臨陣磨槍不離其宗為我所用言多必失錙銖必較禮讓三分小心提防第七十頁，共86頁。法則一：知己知彼得到記者的采訪請求后，必須立即做三件事：迅速與內(nèi)部上級主管部門、媒體交流部門及時通氣（內(nèi)部信息對稱、尋求指導(dǎo)和關(guān)鍵(guānjiàn)信息點的確認(rèn)）索要采訪提綱，或請記者填寫一個采訪申請表以獲得姓名，記者證號碼，單位電話等必要信息。（摸清記者來路，了解他想知道什么）上網(wǎng)搜索記者的既往報道，尤其是同類事件（掌握文風(fēng)、態(tài)度、個人背景）第七十一頁，共86頁。法則二：有備無患接受采訪前，必須明確要向媒體講什么：預(yù)測問題，制定口徑列出“關(guān)鍵信息”清單(qīngdān)（保證記者離開之前，你想說的都已說了。如果你想講的要點沒有被記者問出來，可以用靈活的過度將話題轉(zhuǎn)移至想要傳達(dá)的關(guān)鍵信息上。）第七十二頁，共86頁。法則三：兵貴神速在采訪過程中，要對發(fā)言做時間的管理：事發(fā)兩小時必須發(fā)聲和謠言賽跑優(yōu)先主流(zhǔliú)媒體，兼顧其它發(fā)布渠道第七十三頁，共86頁。法則四：臨陣磨槍接受采訪或召開新聞發(fā)布會前，一定要：做必要的演練(yǎnliàn)牢記“關(guān)鍵信息”準(zhǔn)備好“關(guān)鍵信息”的清單用于提示，規(guī)避遺漏去了解一下關(guān)于記者個人的信息（有助于寒暄及輕松采訪氛圍）第七十四頁，共86頁。法則五：不離其宗非常重要的就是，只傳達(dá)精準(zhǔn)的和被授權(quán)的信息：沒有經(jīng)