第九章品牌管理

品牌管理專題朱華偉副教授市場營銷與旅游管理系

2/6/20231大綱從產(chǎn)品到品牌品牌定位品牌形象與品牌個(gè)性品牌傳播品牌體系管理品牌資產(chǎn)管理2/6/20232品牌的效用在使用止痛藥治療頭痛病時(shí)，止痛藥的品牌本身影響著病人頭腦對治療生理過程的反應(yīng)，好的品牌能緩解病人疼痛的四分之一到三分之一

Branthwaite,Cooper，（1981）

2/6/20233案例：ZIPPO打火機(jī)簡單就好識別代碼區(qū)分精密設(shè)計(jì)簡單、堅(jiān)固、實(shí)用2/6/20234對品牌的理解品質(zhì)是基礎(chǔ)撼動(dòng)消費(fèi)者的情感是根本品牌要做得好更要說得好2/6/20235強(qiáng)勢品牌品牌的表現(xiàn)知名度高形象好口碑好獨(dú)特的利益消費(fèi)者的行為經(jīng)常購買喜歡它依戀它愛它影響他人購買案例：招商銀行2/6/20236從產(chǎn)品到品牌品牌定位品牌設(shè)計(jì)品牌形象品牌個(gè)性品牌傳播2/6/20237品牌內(nèi)涵傳統(tǒng)定義 品牌是名字，詞語，標(biāo)志，符號或設(shè)計(jì)，或以上元素的組合，使賣家能藉之界定其產(chǎn)品或服務(wù)，使與競爭對手的同類產(chǎn)品或服務(wù)相互區(qū)分。(AMA)現(xiàn)時(shí)的定義 “品牌是扎根于顧客腦海中對某些東西的感知實(shí)體，根源于現(xiàn)實(shí)，卻反應(yīng)某種感知，甚至反映顧客的獨(dú)特性。”(KevinKeller,1998)

2/6/20238品牌定位品牌戰(zhàn)略的核心為誰做品牌？做一個(gè)怎樣的品牌？2/6/20239品牌成功定位的六個(gè)步驟你處在什么位置你想擁有什么樣的位置誰是你必須要超過的你有足夠的資源嗎你能堅(jiān)持下去嗎你與你自己的地位相稱嗎2/6/202310品牌定位的方法不是創(chuàng)造出新的不同東西大腦拒絕接受與現(xiàn)有知識或經(jīng)驗(yàn)不符的信息

把那些早已存在的東西重新連接到一起告訴顧客新產(chǎn)品不是什么，比告訴顧客新產(chǎn)品是什么要管用2/6/202311品牌定位目標(biāo)顧客利益非買不可的理由2/6/202312尋找目標(biāo)顧客分析市場機(jī)會(huì)行業(yè)特征顧客需求競爭2/6/202313尋找目標(biāo)顧客市場細(xì)分人口心理地理行為產(chǎn)品功能案例：2/6/202314尋找目標(biāo)顧客確定目標(biāo)市場市場規(guī)模和增長程度市場吸引力——競爭企業(yè)資源和目標(biāo)案例2/6/202315品牌定位原則1從顧客需求出發(fā)換位思考的困難顧客需求的理解2/6/202316品牌定位的原則2差異化顧客看重的差異與競爭者的差異打壓競爭者的差異？與競爭和平相處的差異2/6/202317差異化定位案例奶味糖豆奶味糖豆白加黑五谷道場奶味糖豆：耐吃的糖果白加黑：白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡得香五谷道場：非油炸方便面2/6/202318品牌定位原則3簡單化把焦點(diǎn)集中在一個(gè)詞上顧客大腦有限性7塊信息能夠比較容易儲(chǔ)存在短期記憶中大腦憎恨混亂殘忍地對待你要編輯的信息刪掉其他人也能說得像你一樣好的信息顯而易見的信息常常是最有力的信息2/6/202319案例：樓蘭牌紅棗公司地處素有“華夏第一縣”的新疆若羌縣，境內(nèi)獨(dú)特的水土光熱資源造就了優(yōu)良品質(zhì)的紅棗和甜瓜出產(chǎn)的鮮食紅棗甜脆適口，香味濃厚，多食不厭優(yōu)質(zhì)制干“樓蘭”紅棗含糖量高，色紅、皮薄肉厚，緊松適中，果肉細(xì)膩，清甜爽口，堪稱棗中極品2/6/202320品牌定位的原則4始終如一不要輕易改定位例國酒茅臺(tái)喝出健康來2/6/202321品牌定位的視角市場定位

相對于競爭者的位子——企業(yè)地位的描述顧客定位

在顧客心智中的位子——給顧客的利益2/6/202322品牌定位策略企業(yè)要素訴求——顧客利益轉(zhuǎn)化能力視角的訴求專業(yè)化——能力強(qiáng)：質(zhì)量保證、服務(wù)規(guī)范歷史悠久——經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)險(xiǎn)小態(tài)度視角的訴求全心全意資源視角的訴求人力資源資金資源權(quán)力資源關(guān)系資源2/6/202323品牌定位策略顧客利益訴求產(chǎn)品利益功能性能價(jià)格比情感利益使用者2/6/202324品牌定位策略工業(yè)品品牌——企業(yè)能力訴求消費(fèi)品品牌——顧客利益訴求服務(wù)品牌——企業(yè)態(tài)度視角

2/6/202325案例：最有效的定位力士86年進(jìn)入中國市場2000年聯(lián)合利華在500強(qiáng)中居54位，銷售額436.79億美元“力士”低舒膚佳14個(gè)百分點(diǎn)定位滋潤、高貴、豪華。國際巨星之選”的品牌廣告訴求以國際影星為形象代言人，場面經(jīng)常是極盡奢華的宮廷、巨星們肌膚無不艷麗動(dòng)人、柔嫩細(xì)膩、香皂泡沫特別豐富。舒膚佳92年3月進(jìn)入中國市場

2000年寶潔在500強(qiáng)中居75位，銷售額為381.25億美元“舒膚佳”市場占有率達(dá)41.95%，有36.80%的消費(fèi)者把“舒膚佳”作為消費(fèi)首選品牌定位有效除菌

廣告訴求中華醫(yī)學(xué)會(huì)推薦實(shí)驗(yàn)證明等方式論證人體身上經(jīng)常會(huì)有細(xì)菌

2/6/202326品牌設(shè)計(jì)品牌命名品牌標(biāo)識2/6/202327品牌命名的營銷準(zhǔn)則產(chǎn)品利益的暗示啟發(fā)聯(lián)想與標(biāo)識物配套適應(yīng)市場環(huán)境2/6/202328品牌命名的法律準(zhǔn)則具有法律的有效性相對于競爭者獨(dú)一無二2/6/202329品牌命名的語言準(zhǔn)則語音要求容易發(fā)音讀到或聽到令人愉快所以語言中以單一方式發(fā)音語形要求簡潔與簡單語意要求肯定的、積極的現(xiàn)代感，始終使用容易理解和記憶2/6/202330品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)原則營銷層面體現(xiàn)產(chǎn)品特征和品質(zhì)成為企業(yè)的象征美學(xué)層面色彩搭配協(xié)調(diào)線條搭配協(xié)調(diào)認(rèn)知原則通俗易懂容易記憶符合文化背景有時(shí)代感情感原則美的享受豐富的聯(lián)想感染力強(qiáng)2/6/202331標(biāo)識設(shè)計(jì)風(fēng)格現(xiàn)代主義和諧統(tǒng)一裝飾就是罪惡簡單就是美美在比例后現(xiàn)代主義感官愉快隨心所欲漫不經(jīng)心追求包容、繁雜、模糊、曖昧不求明朗、利索、清晰單純視覺上的多樣性和活力2/6/202332品牌標(biāo)識的改變聯(lián)想：Legend→Lenovo李寧:一切皆有可能→makethechange星巴克:圖像和色彩的變化2/6/202333品牌形象品牌形象是存在于人們心智中的圖象和概念的群集，是關(guān)于品牌知識和品牌態(tài)度的總和由內(nèi)傳遞出的外在感知2/6/202334品牌形象的構(gòu)成生產(chǎn)者形象產(chǎn)品形象使用者形象2/6/202335品牌的生產(chǎn)者形象企業(yè)形象老總形象員工形象2/6/202336品牌的企業(yè)形象理念識別（MI）行為識別(BI)經(jīng)營行為非經(jīng)營行為視角識別(VI)2/6/202337品牌的企業(yè)形象理念識別招行萬科2/6/202338萬科的理念：專注簡單而不是復(fù)雜：專做城市居民住宅透明而不是封閉規(guī)范而不是權(quán)謀不賺25％以上的利潤不以盈利為唯一目標(biāo)不是單純?yōu)榭蛻籼峁┳∷菂⑴c城市生長和城市文化建設(shè)的進(jìn)程堅(jiān)持對城市負(fù)責(zé)，對后代負(fù)責(zé)的使命和理想，推行一種新的生活方式2/6/202339品牌的企業(yè)形象行為識別企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為捐錢？捐時(shí)間？2/6/202340品牌形象與老總形象老總形象的作用提升品牌資產(chǎn)張瑞敏馬蔚華王石喬布斯2/6/202341老總形象對品牌的影響外在形象娃娃臉與成熟臉社會(huì)責(zé)任感慈善行為牛根生陳發(fā)樹曹德旺2/6/202342老總負(fù)面行為對品牌形象的影響違情犯錯(cuò)王石違法犯錯(cuò)宗慶后黃光裕2/6/202343員工形象服務(wù)品牌的員工形象統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)精細(xì)的服務(wù)過程管理重結(jié)果更重過程2/6/202344品牌的產(chǎn)品形象核心產(chǎn)品一般產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品2/6/202345品牌的產(chǎn)品形象功能形象實(shí)用性需求產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)（惠普打印機(jī)）象征形象身份、地位體驗(yàn)形象內(nèi)在的需求，從消費(fèi)產(chǎn)品中體會(huì)的快樂2/6/202346品牌使用者形象典型的品牌使用者是品牌最好的傳播者案例勞斯萊斯的品牌形象哈撒韋襯衫寶馬在中國的使用者2/6/202347品牌個(gè)性品牌如人個(gè)性是識別人的主要標(biāo)志品牌個(gè)性是品牌形象的核心要素2/6/202348品牌個(gè)性的效用消費(fèi)者情感外化把產(chǎn)品作為一種消費(fèi)符號，借助產(chǎn)品向外界傳達(dá)某種意義的信息，如身份、地位、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同消費(fèi)者情感內(nèi)化

情感宣泄的一種方式，一種自我交流

2/6/202349案例：萬寶路的個(gè)性塑造1908年以Marlboro在美國注冊1911年成立菲利普·莫里斯公司早期個(gè)性：像五月天氣一樣溫和1953年重新塑造個(gè)性粗獷、自由、豪邁、野性與冒險(xiǎn)的男子漢氣概1954年在美國香煙銷量排名101975年在美國香煙銷量排名11995年《金融世界》評為全球第一品牌2/6/202350品牌五大個(gè)性要素1純真：柯達(dá)純樸面相：家庭為重、循規(guī)蹈矩的、藍(lán)領(lǐng)的、小鎮(zhèn)的、美國的誠實(shí)面相：誠心的、真實(shí)的、道德的、有思想的、沉穩(wěn)的有益面相：新穎的、誠懇的、永不衰老的、傳統(tǒng)的、舊時(shí)尚的愉悅面相：感情的、友善的、溫暖的、快樂的2/6/202351品牌五大個(gè)性要素2刺激：保時(shí)捷大膽面相：極時(shí)髦的、刺激的、不規(guī)律的、俗麗的、煽動(dòng)性的有朝氣面相：酷酷的、年輕的、活力充沛的、外向的、冒險(xiǎn)的富想象面相：獨(dú)特的、風(fēng)趣的、令人驚訝的、有鑒賞力的、好玩的最新面相：獨(dú)立的、現(xiàn)代的、創(chuàng)新的、積極的2/6/202352品牌五大個(gè)性要素3稱職：IBM可信賴面相：勤奮的、安全的、有效率的、可靠的、小心的聰明面相：技術(shù)的、團(tuán)體的、嚴(yán)肅的成功面相：領(lǐng)導(dǎo)者的、有信心的、有影響力的2/6/202353品牌五大個(gè)性要素4教養(yǎng)：凌志、奔馳上層階級面相：有魅力的、好看的、自負(fù)的、世故的迷人面相：女性的、流暢的、性感的、高尚的強(qiáng)壯：萬寶路、耐克、李維斯戶外面相：男子氣概的、西部的、活躍的、運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)韌面相：粗野的、強(qiáng)壯的、不愚蠢的2/6/202354中國品牌個(gè)性維度仁誠/家：溫馨的、誠實(shí)的、家庭的和：和諧的、和平的、環(huán)保的仁義：正直的、有義氣的、仁慈的樸：質(zhì)樸的、傳統(tǒng)的、懷舊的智穩(wěn)：沉穩(wěn)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、有文化的專業(yè)：專業(yè)的、可信賴的、領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)新：進(jìn)取的、有魄力的、創(chuàng)新的勇勇德：勇敢的、威嚴(yán)的、果斷的勇形：奔放的、強(qiáng)壯的、動(dòng)感的樂群樂：吉祥的、歡樂的、健康的獨(dú)樂：樂觀的、自信的、時(shí)尚的雅現(xiàn)代之雅：體面的、有品位的、氣派的傳統(tǒng)之雅：高雅的、美麗的、浪漫的2/6/202355驅(qū)動(dòng)品牌個(gè)性與產(chǎn)品相關(guān)的特征產(chǎn)品類別包裝價(jià)格產(chǎn)品屬性與產(chǎn)品無關(guān)的特征使用者形象公共關(guān)系象征符號上市時(shí)間長短廣告風(fēng)格生產(chǎn)國公司形象總裁特質(zhì)名人背書2/6/202356案例維珍集團(tuán)2/6/202357品牌行為與品牌個(gè)性

品牌行為品牌個(gè)性常改定位、象征、廣告輕浮的、精神分裂的常贈(zèng)送和發(fā)放折價(jià)券廉價(jià)的、未受教育的密集廣告外向的、受歡迎的強(qiáng)勢服務(wù)、易使用包裝易親近的特性、包裝的延續(xù)熟悉的、舒適的高價(jià)、獨(dú)占的流通、勢利眼、世故的在高檔雜志做廣告友善的廣告、擔(dān)保人友善的與文化事件、大眾電視聯(lián)系具有文化意識的2/6/202358摩托羅拉