公共關(guān)系理論

導(dǎo)論公共關(guān)系和公共關(guān)系學(xué)第一節(jié)作為現(xiàn)代社會(huì)傳播活動(dòng)的公共關(guān)系一，公共關(guān)系的定義：仁者見仁，智者見智。其代表性的界定有：?1，國外定義：韋伯斯特20世紀(jì)新辭典，國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)，艾吉，大英百科全書夏博新，哈洛博士等。?2，國內(nèi)定義：居延安、王樂夫、何春暉、趙建華等。?3，工作定義：綜合各家所長，對公共關(guān)系作如下理解。定義：公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織或公眾人物，在一定職業(yè)倫理規(guī)范的指引下，為謀取有關(guān)公眾的理解和合作而從事的一種交流、溝通、勸說活動(dòng)。二，公共關(guān)系的內(nèi)涵（特征）1，公關(guān)活動(dòng)的主體：社會(huì)組織或公眾人物2，公關(guān)活動(dòng)的客體：公眾3，公關(guān)活動(dòng)是一種傳播活動(dòng)：傳播三步曲4，公關(guān)三要素受職業(yè)倫理規(guī)范的指引第二節(jié)作為一門學(xué)科的公共關(guān)系學(xué)?公共關(guān)系學(xué)是一門綜合性很強(qiáng)的獨(dú)立的邊緣應(yīng)用學(xué)科。要學(xué)好公共關(guān)系，必須掌握學(xué)習(xí)和研究公共關(guān)系的一些基本方法。一，公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科性質(zhì)應(yīng)用性：公共關(guān)系學(xué)的理論成果對于各個(gè)行業(yè)、各個(gè)領(lǐng)域的社會(huì)組織有實(shí)踐指導(dǎo)意義，有很強(qiáng)的應(yīng)用性。邊緣性：公共關(guān)系學(xué)與很多學(xué)科形成了遠(yuǎn)親近鄰的關(guān)系。與其最密切的學(xué)科有：管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、市場學(xué)等。與其有較大關(guān)系的學(xué)科有：歷史唯物論、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、倫理學(xué)、新聞學(xué)、宣傳學(xué)、邏輯學(xué)、法學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等。獨(dú)立性：公共關(guān)系學(xué)是當(dāng)代學(xué)科發(fā)展趨勢中邊緣學(xué)科、交叉學(xué)科、橫斷學(xué)科不斷出現(xiàn)的產(chǎn)物。當(dāng)我們討論以公共關(guān)系為研究對象的公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科歸屬問題時(shí)，實(shí)際上也就肯定了這門學(xué)科無庸置疑的獨(dú)立性。二，公共關(guān)系學(xué)的研究對象?1，研究對象是公共關(guān)系活動(dòng)現(xiàn)象及其內(nèi)在規(guī)律。?2，內(nèi)容包括三大部分：公共關(guān)系理論、公共關(guān)系應(yīng)用、公共關(guān)系史。三，公共關(guān)系學(xué)的研究方法?1，唯物辯證法?公共關(guān)系學(xué)最根本的研究方法，為公共關(guān)系學(xué)的研究提供科學(xué)的指導(dǎo)。?2，個(gè)案分析提煉法?主要強(qiáng)調(diào)從實(shí)踐中提煉公關(guān)理論。?3，參與實(shí)踐法?將已取得的公關(guān)理論成果放到實(shí)踐中去接受實(shí)踐的檢驗(yàn)，在實(shí)踐中深化發(fā)展理論。?4，參考借鑒法?學(xué)習(xí)、借鑒國內(nèi)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和研究方法，從鄰近學(xué)科中汲取營養(yǎng)，參考它們的理論成果、研究方法，再加以改造，形成自己的理論特點(diǎn)。第一章公共關(guān)系學(xué)概述一，公共關(guān)系學(xué)的研究對象?二，公共關(guān)系學(xué)的內(nèi)容?三，公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科性質(zhì)?四，公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的歷程?（一）艾維?李與伯內(nèi)斯一，艾維?李1，20世紀(jì)初，美國一些大的壟斷企業(yè)胡作非為，工人階級和社會(huì)公眾對此進(jìn)行了強(qiáng)烈的抵抗，企業(yè)受到了社會(huì)輿論的聲討和國家法律的制裁并陷入了困境。越來越多的人開始注意到了企業(yè)與公眾搞好關(guān)系的重要性。當(dāng)了五年新聞?dòng)浾叩陌S?李是其中一位有代表性的人物。他主張企業(yè)應(yīng)“說真話”，把有關(guān)情況盡快如實(shí)地告訴公眾，以緩和緊張的公眾關(guān)系，爭取公眾的諒解。二，伯內(nèi)斯1923年，他寫了《輿論的形成》一書，這是他在公共關(guān)系理論方面的第一本著作。同年，他又在紐約大學(xué)開設(shè)了公共關(guān)系課程。1925年，編寫了《公共關(guān)系學(xué)》教材；1928年又寫了《輿論》一書；1955年將“策劃”的概念引入到公關(guān)的理論與實(shí)踐中。在近五十年的公關(guān)生涯中，伯內(nèi)斯以自己長期不懈的努力，為現(xiàn)代公共關(guān)系理論體系的形成、發(fā)展做出了重要的貢獻(xiàn)，促進(jìn)了公關(guān)的科學(xué)化、專業(yè)化。（二） 公共關(guān)系發(fā)展的四個(gè)階段一，巴納姆時(shí)期二，艾維李時(shí)期三，伯內(nèi)斯時(shí)期四，斯科特?卡特李普和阿倫?森特時(shí)期（三） 公共關(guān)系在中國的發(fā)展20世紀(jì)60年代，現(xiàn)代公共關(guān)系出現(xiàn)于香港、臺灣地區(qū)，很快被那里的企業(yè)和社會(huì)所接受，并在實(shí)踐中有所變化和創(chuàng)新。80年代初，隨著改革開放的全面展開，國家在廣東深圳設(shè)立了第一個(gè)開放的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，并在賓館、酒店業(yè)率先引進(jìn)外資，創(chuàng)辦了一批較早的三資企業(yè)它們按照海外的管理模式，設(shè)立了公共關(guān)系部，開展不同形式的公共關(guān)系工作。這種作法及其明顯效果，令沿海地區(qū)的企業(yè)耳目一新，并很快起而效仿。1984年9月，廣州白云山制藥廠成為設(shè)立公共關(guān)系部的首家國有企業(yè)。第二章公共關(guān)系淵源、興起與發(fā)展第一節(jié)，現(xiàn)代社會(huì)以前的類公共關(guān)系?公共關(guān)系既然是人類社會(huì)中一種協(xié)調(diào)社會(huì)組織或公眾人物與公眾間關(guān)系的管理職能或藝術(shù)，那么，順乎這一邏輯，古代社會(huì)一定也有類似的公共關(guān)系，即類公共關(guān)系”的觀念與活動(dòng)。?舉例如下：古代中國，古代西方第二節(jié)，公共關(guān)系在美國的興起一，公共關(guān)系形成的歷史條件?1，民主政治取代封建專制政治是公共關(guān)系發(fā)展的政治前提?2，資本主義商品經(jīng)濟(jì)為公共關(guān)系行業(yè)提供了必需土壤?3，現(xiàn)代信息傳播技術(shù)的飛速進(jìn)步為大規(guī)模開展公共關(guān)系提供了技術(shù)手段二，公共關(guān)系在美國的肇始原因：?（1）美國的民主政治體制有其自身特點(diǎn)?（2）國民中具有較強(qiáng)的平等意識與群體觀念（3）國內(nèi)市場體系發(fā)育比較健全三，公共關(guān)系創(chuàng)始人艾維?李與伯內(nèi)斯艾維?李1，20世紀(jì)初，美國一些大的壟斷企業(yè)胡作非為，工人階級和社會(huì)公眾對此進(jìn)行了強(qiáng)烈的抵抗，企業(yè)受到了社會(huì)輿論的聲討和國家法律的制裁并陷入了困境。越來越多的人開始注意到了企業(yè)與公眾搞好關(guān)系的重要性。當(dāng)了五年新聞?dòng)浾叩陌S?李是其中一位有代表性的人物。他主張企業(yè)應(yīng)“說真話”，把有關(guān)情況盡快如實(shí)地告訴公眾，以緩和緊張的公眾關(guān)系，爭取公眾的諒解。2，為了實(shí)現(xiàn)自己的主張，他在1904年與人合作開辦了一家宣傳咨詢事務(wù)所。1906年，他又通過新聞界發(fā)表了《原則宣言》。并先后出面，幫助洛克菲勒財(cái)團(tuán)解決了僵持不下的勞資糾紛，并通過開展慈善捐贈(zèng)活動(dòng)，使該財(cái)團(tuán)在公眾中的形象有所改善。3，在幫助賓夕法尼亞州鐵路公司處理人員傷亡事故時(shí)，采取盡快公布事故真相、向死難者家屬提供賠償、為受傷者支付醫(yī)療費(fèi)、向有關(guān)各方誠懇道歉等措施，使該公司恢復(fù)了信譽(yù)，乘客數(shù)量與事故前比反而有所增加。4,艾維?李等人的主張及其實(shí)踐效果很快引起美國企業(yè)界的注意。因此，他也成為最早的公共關(guān)系專家，被人們譽(yù)為“公關(guān)之父”，是現(xiàn)代公共關(guān)系事業(yè)當(dāng)之無愧的開創(chuàng)者之一。伯內(nèi)斯1923年，他寫了《輿論的形成》一書，這是他在公共關(guān)系理論方面的第一本著作。同年，他又在紐約大學(xué)開設(shè)了公共關(guān)系課程。1952年，編寫了《公共關(guān)系學(xué)》教材；1955年將“策劃”的概念引入到公關(guān)的理論與實(shí)踐中。他的立足點(diǎn)是“投公眾所好”。在近五十年的公關(guān)生涯中，伯內(nèi)斯以自己長期不懈的努力，為現(xiàn)代公共關(guān)系理論體系的形成、發(fā)展做出了重要的貢獻(xiàn)，促進(jìn)了公關(guān)的科學(xué)化、專業(yè)化。尤其要指出的是，伯內(nèi)斯正式將公共關(guān)系的職能從原先歸屬的新聞傳播領(lǐng)域里分離開來，為它成為一門獨(dú)立而又系統(tǒng)的學(xué)科奠定了基礎(chǔ)。四，公共關(guān)系發(fā)展的四個(gè)階段一，巴納姆時(shí)期二，艾維?李時(shí)期三，伯內(nèi)斯時(shí)期四，斯科特?卡特李普和阿倫?森特時(shí)期第三節(jié)公共關(guān)系在現(xiàn)代公眾社會(huì)的發(fā)展一，公共關(guān)系在世界范圍內(nèi)的發(fā)展及其特點(diǎn)：1，公共關(guān)系自身的職業(yè)化、行業(yè)化2，公共關(guān)系在理論上的規(guī)范化、國際化3，公共關(guān)系活動(dòng)主體的多元化、4，公共關(guān)系正從以短期效應(yīng)模式走向以關(guān)系管理為目標(biāo)的戰(zhàn)略發(fā)展模式二，公共關(guān)系在中國的興起與發(fā)展中國公共關(guān)系實(shí)踐20多年的曲折發(fā)展，經(jīng)歷了三大發(fā)展階段：1，20世紀(jì)80年代初至80年代中期初創(chuàng)階段2，80年代中期至90年代中期的普及階段3，90年代中、后期的實(shí)踐階段21世紀(jì)，公共關(guān)系正進(jìn)入一個(gè)春光明媚的成熟期。北京、上海、廣州和成都是公關(guān)公司的主要集中地。（一）公關(guān)實(shí)踐：20世紀(jì)60年代，現(xiàn)代公共關(guān)系出現(xiàn)于香港、臺灣地區(qū)，很快被那里的企業(yè)和社會(huì)所接受，并在實(shí)踐中有所變化和創(chuàng)新。80年代初，隨著改革開放的全面展開，國家在廣東深圳設(shè)立了第一個(gè)開放的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，并在賓館、酒店業(yè)率先引進(jìn)外資，創(chuàng)辦了一批較早的三資企業(yè)，它們按照海外的管理模式，設(shè)立了公共關(guān)系部，開展不同形式的公共關(guān)系工作。這種作法及其明顯效果，令沿海地區(qū)的企業(yè)耳目一新，并很快起而效仿。1983年9月，廣州白云山制藥廠成為設(shè)立公共關(guān)系部的首家國有企業(yè)。（二）公共關(guān)系教學(xué)培訓(xùn)1，1985年，深圳大學(xué)傳播系率先創(chuàng)辦了國內(nèi)第一個(gè)公共關(guān)系專業(yè)。同年，復(fù)旦大學(xué)也專門開設(shè)了公共關(guān)系課程。國際關(guān)系學(xué)院培養(yǎng)了很多公關(guān)強(qiáng)勢人才。2，公關(guān)職業(yè)資格的認(rèn)證。2000年，正規(guī)化公共關(guān)系職業(yè)教育正式啟動(dòng)，至今上萬名公關(guān)職業(yè)工作者參加者了職業(yè)資格考試，標(biāo)志著公關(guān)業(yè)已正式走上了專業(yè)化和規(guī)范化的道路。（三）公共關(guān)系學(xué)研究與著述1，1984年2月，《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》發(fā)表題為《研究社會(huì)主義公共關(guān)系》的社論，由此揭開了國內(nèi)公共關(guān)系學(xué)研究與著述的序幕。2，此后20多年來，各種著述不下五百種。（四）公共關(guān)系協(xié)會(huì)與行業(yè)報(bào)刊1，1986年11月，中國第一個(gè)公關(guān)組織——上海公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立。2，1987年5月，中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立。3，1988年在杭州召開首屆公共關(guān)系研討會(huì)，此后每年都在不同城市召開，都有一個(gè)中心議題，對公共關(guān)系學(xué)科建設(shè)起了很好的推動(dòng)作用。4，《公共關(guān)系》1989；《公關(guān)世界》1993；《國際公關(guān)》2005。第三章 社會(huì)關(guān)系和公共關(guān)系第一節(jié)社會(huì)關(guān)系的一般屬性和形態(tài)一、社會(huì)關(guān)系的一般屬性1、發(fā)生或聯(lián)接的必然性2、協(xié)調(diào)和平衡的必要性3、社會(huì)關(guān)系的復(fù)雜性和多樣性二、社會(huì)關(guān)系的形態(tài)（一）主體性的社會(huì)關(guān)系形態(tài)1、個(gè)人的社會(huì)關(guān)系形態(tài)2、組織或集團(tuán)的社會(huì)關(guān)系形態(tài)3、國家或民族的社會(huì)關(guān)系狀態(tài)（二）緣由性的社會(huì)關(guān)系形態(tài)1、親緣關(guān)系形態(tài)2、地緣關(guān)系形態(tài)3、業(yè)緣關(guān)系形態(tài)4、泛緣關(guān)系形態(tài)（三）需應(yīng)性的社會(huì)關(guān)系形態(tài)第二節(jié)社會(huì)關(guān)系的調(diào)節(jié)機(jī)制和調(diào)節(jié)手段一、社會(huì)關(guān)系的調(diào)節(jié)機(jī)制1、要調(diào)節(jié)社會(huì)關(guān)系，就需要尋找和確定關(guān)系雙方的共同點(diǎn)。2、要調(diào)節(jié)社會(huì)關(guān)系，就必須選擇適當(dāng)有效的調(diào)節(jié)手段。二、社會(huì)關(guān)系的調(diào)節(jié)手段（一）剛性調(diào)節(jié)手段所謂剛性手段是指彈性較小的調(diào)節(jié)手段,一般都有強(qiáng)制性的特點(diǎn),其結(jié)果也常常具有不可逆性。1、經(jīng)濟(jì)手段2、行政手段3、法律手段4、政治手段（二）柔性調(diào)節(jié)手段1、道德手段2、心理手段3、禮儀手段第三節(jié)公共關(guān)系的形態(tài)特征和調(diào)節(jié)法則一、公共關(guān)系的形態(tài)特征1、公共關(guān)系以社會(huì)組織或公眾人物為主體2、公共關(guān)系以特定公眾為對象3、公共關(guān)系是一種交流、溝通、勸說活動(dòng)4、公共關(guān)系是在一定職業(yè)倫理規(guī)范指導(dǎo)下的活動(dòng)二、公共關(guān)系的調(diào)節(jié)法則1、互惠互利法則2、主動(dòng)法則3、實(shí)力法則第四章 公共關(guān)系的構(gòu)成要素、公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織或公眾人物在一定職業(yè)倫理規(guī)范指引下，為謀取有關(guān)公眾的理解與合作而進(jìn)行的一種交流、溝通、勸說適動(dòng)。分析其內(nèi)涵：1，公共關(guān)系是社會(huì)組織與公眾之間的關(guān)系，主體是社會(huì)組織，客體是公眾；主客體之間聯(lián)系的紐帶是傳播活動(dòng)（COMMUNICATION），這種傳播活動(dòng)具有一定的行為規(guī)范，以保證其正常而有效地開展；主客體之間是雙向的信息交流關(guān)系,主體發(fā)布信息給客體,并不斷從客體那里得到信息反饋；公共關(guān)系具有明確的目的性,使社會(huì)組織與公眾相互了解和相互合作,以利于社會(huì)組織在公眾中樹立良好的形象,并與公眾獲得共同利益。圖示分析：首先,從靜態(tài)的角度看,公共關(guān)系表現(xiàn)為一種狀態(tài),這是一種客觀存在。其次,從動(dòng)態(tài)的角度看,公共關(guān)系是一種活動(dòng),是社會(huì)實(shí)踐。再次,從靜態(tài)結(jié)合的角度看,公共關(guān)系是公共關(guān)系實(shí)務(wù)和公共關(guān)系觀念的統(tǒng)一。公關(guān)實(shí)務(wù),即公共關(guān)系活動(dòng)的總和。包括公關(guān)調(diào)查、公關(guān)咨詢、公關(guān)策劃等。公關(guān)觀念是一種管理哲學(xué)和價(jià)值觀,是由影響和決定公共關(guān)系狀態(tài)的各要素上升而成的,如聲譽(yù)觀念、公眾觀念、傳播觀念、社會(huì)責(zé)任觀念等。公共關(guān)系就是在公共關(guān)系觀念指導(dǎo)下開展公共關(guān)系的活動(dòng)過程,是公共關(guān)系實(shí)務(wù)和公共關(guān)系觀念的統(tǒng)一。公共關(guān)系的三大構(gòu)成要素主體：社會(huì)組織或公眾人物客體：公眾媒介：傳播系統(tǒng)第一節(jié)公共關(guān)系的主體公共關(guān)系的行為主體：就是實(shí)施和參與公共關(guān)系工作或活動(dòng)的組織和個(gè)人,包括三個(gè)層次。社會(huì)組織有狹義和廣義之分,廣義的社會(huì)組織泛指一切人類共同活動(dòng)的群體,包括家庭、家族等初級群體；狹義的社會(huì)組織是相對于初級群體的次級群體,它是指人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)某種共同目標(biāo),將其行為彼此協(xié)調(diào)與聯(lián)合起來而形成的社會(huì)團(tuán)體。其構(gòu)成要素有成員、領(lǐng)導(dǎo)體系、規(guī)范章程、目標(biāo)、物質(zhì)基礎(chǔ)。對社會(huì)組織的分類：我國社會(huì)學(xué)界通常根據(jù)組織的性質(zhì)與社會(huì)角色將它們分為五類：1） 經(jīng)濟(jì)組織：即在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下直接從事生產(chǎn)、交換等各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的組織；2）政治組織：即主要從事社會(huì)政治活動(dòng)的政黨、政權(quán)組織和維護(hù)國家安全、社會(huì)秩序的武裝力量、司法機(jī)關(guān)等；3） 文化教育科研和衛(wèi)生組織（文教衛(wèi)）：如各類學(xué)校、文化團(tuán)體,科研院所、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等；4） 群眾組織：如工會(huì)、共產(chǎn)主義青年團(tuán)、婦女聯(lián)合會(huì)等社會(huì)性團(tuán)體,協(xié)會(huì)等群眾組織；5） 宗教組織：如中國佛教協(xié)會(huì)等愛國宗教團(tuán)體及其他地方組織。社會(huì)組織中開展公關(guān)活動(dòng)的機(jī)構(gòu)：（具體從事公關(guān)工作的組織或機(jī)構(gòu)）公共關(guān)系公司：是由各具特長的公共關(guān)系專業(yè)人員組成的,專門為各種社會(huì)組織提供公關(guān)服務(wù)的盈利性社會(huì)組織。公共關(guān)系部門：（公關(guān)部）社會(huì)組織內(nèi)部設(shè)置的,對組織內(nèi)部公關(guān)資源和公關(guān)行為進(jìn)行統(tǒng)一決策、規(guī)劃、控制、實(shí)施和檢測的職能管理部門。

四，公共關(guān)系人員是公共關(guān)系工作的具體承擔(dān)者?？梢允菍I(yè)的，也可以是非專業(yè)的。實(shí)際上，按照全員公關(guān)原則，組織的每一個(gè)成員都可以說是公關(guān)人員。公關(guān)人員必須具備較高的素質(zhì)和能力，才能有效地完成策劃、組織、控制和操作各種公關(guān)活動(dòng)及其過程的任務(wù)，為組織創(chuàng)造良好的社會(huì)形象。五，公共關(guān)系從業(yè)人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)1)思想道德素質(zhì))心理生理素質(zhì))文化專業(yè)素質(zhì)4)其他綜合性素質(zhì)六，公關(guān)從業(yè)人員應(yīng)具備的職業(yè)能力1)表達(dá)能力2)理解能力3)交際能力)組織能力)應(yīng)變能力創(chuàng)造能力第二節(jié)公共關(guān)系的客體公共關(guān)系的客體：即公共關(guān)系工作的對象，即公眾。一、公眾的特征：1，利益相關(guān)性2，復(fù)雜多變性3，廣泛多維性首要公眾，次要公眾內(nèi)部公眾，外部公眾非公眾，潛在公眾，知曉公眾，行動(dòng)公眾三，1，2345，首要公眾，次要公眾內(nèi)部公眾，外部公眾非公眾，潛在公眾，知曉公眾，行動(dòng)公眾三，1，2345，一，公共關(guān)系傳播模式與理論1，拉斯韋爾的5W模式1948年，美國人哈羅德?拉斯韋爾發(fā)表了《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文，提出了界定傳播研究范疇的經(jīng)典模式——5W模式。即who,what,which,whom,whateffects.Whosayswhatinwhichchanneltowhomwithwhateffects.2，把關(guān)人理論把關(guān)人又稱守門人(Gatekeeper)，它是指在信息傳播過程中，對信息的提供、制作、編輯和報(bào)導(dǎo)能夠采取“疏導(dǎo)”與“抑制”行為的關(guān)鍵人物。這個(gè)概念源自于德國著名社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼?盧因在1947年所著的《群體生活的渠道》一文。3，兩級傳播模式1940年，美國著名社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德在美國俄亥俄州開展了一項(xiàng)有關(guān)總統(tǒng)選舉的社會(huì)調(diào)查，提出了兩級傳播的假設(shè)：觀念總是先從廣播和報(bào)刊傳向意見領(lǐng)袖，然后再由這些人傳到人口中不那么活躍的部分。即信息的傳遞，是按照媒介—意見領(lǐng)袖—受眾這種兩級傳播的模式進(jìn)行的。4，受眾選擇3S論受眾在接觸媒介和接收信息時(shí)有很大的選擇性，這就是受眾心理上的自我選擇過程。這個(gè)選擇過程表現(xiàn)為三種現(xiàn)象：即3S。Selectattention 選擇性注意Selectperception選擇性理解Selectretention 選擇性記憶5，議題設(shè)置論1972年，麥庫姆斯等經(jīng)過研究認(rèn)為，大眾傳播媒介具有一種選擇并突出某種問題，從而使這些問題引起大眾和社會(huì)重視的功能，這種功能也是大眾傳播最重要的社會(huì)效果之一?？茖W(xué)調(diào)查的結(jié)果表明：大眾傳播對某些議題的著重強(qiáng)調(diào)和這些議題在公眾中受重視的程度構(gòu)成強(qiáng)烈的正比關(guān)系?；蛘哒f，在大眾傳播中越突出某一事件，多次、大量地報(bào)導(dǎo)某一事件，就會(huì)使社會(huì)中的公眾突出地議論這一話題，這便是議題設(shè)置。二，公共關(guān)系傳播媒介1，文字傳播媒介2，電子媒介3,因特網(wǎng)（VPN）4，非語文傳播符號第五章公共關(guān)系的基本原則和規(guī)范公共關(guān)系的基本原則和規(guī)范是指社會(huì)組織在開展公共關(guān)系活動(dòng)中必須遵循的準(zhǔn)則和所要達(dá)到的基本要求。公共關(guān)系以滿足公眾需求為出發(fā)點(diǎn)滿足人們的知曉心理需求滿足人們的獨(dú)立自主的人格需求滿足人們不斷轉(zhuǎn)移、升華的精神需求必須以社會(huì)效益為依據(jù)社會(huì)效益是社會(huì)組織與公眾根本利益的總和公共關(guān)系既對社會(huì)組織負(fù)責(zé),也對公眾負(fù)責(zé)必須遵循實(shí)事求是的大原則1,先有事實(shí),后有公共關(guān)系（1） 公共關(guān)系這一新型工作的問世是一定社會(huì)事實(shí)的產(chǎn)物。（2） 公共關(guān)系的具體開展也是立足于各種相關(guān)的社會(huì)事實(shí)。2,盡可能全面客觀地掌握事實(shí)（1） 對各種有關(guān)事實(shí)掌握的寬廣度（2） 對某個(gè)特定事實(shí)所了解的充分度實(shí)事求是地傳播信息四，以不斷創(chuàng)新為靈魂1，觀念的創(chuàng)新是決定性的創(chuàng)新2，方法創(chuàng)新是提高工作效率的保證3，內(nèi)容項(xiàng)目創(chuàng)新乃是公共關(guān)系活力所在第六章公共關(guān)系的職能和作用■本章將介紹兩個(gè)方面的內(nèi)容：■一是公共關(guān)系的職能，■一是公共關(guān)系的作用。一，公共關(guān)系的職能■是公共關(guān)系在組織中應(yīng)發(fā)揮的作用和應(yīng)承擔(dān)的職責(zé)。從狹義上講，可以概括為以下幾個(gè)方面：■1，采集信息，監(jiān)測環(huán)境■2，咨詢建議，參與決策■3，傳播溝通，宣傳造勢，塑造形象，創(chuàng)造無形資產(chǎn)■4，平衡利益，協(xié)調(diào)關(guān)系■5，社會(huì)交往，組建網(wǎng)絡(luò)■6，教育引導(dǎo)，培育市場■7，科學(xué)預(yù)警，危機(jī)管理■8，提高效益，促進(jìn)發(fā)展二，公共關(guān)系的作用■（一）直接作用■1，導(dǎo)向作用■組織觀念導(dǎo)向■組織政策導(dǎo)向■組織行為導(dǎo)向■組織形象導(dǎo)向■組織輿論導(dǎo)向■2，增強(qiáng)組織實(shí)力的作用（二）間接作用■1，對個(gè)人的作用（1）促進(jìn)個(gè)人觀念的更新（2）促進(jìn)個(gè)人知識的更新（3）促進(jìn)個(gè)人能力的提高?！?，對社會(huì)的作用（1）優(yōu)化社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境■（2）優(yōu)化社會(huì)互動(dòng)環(huán)境■（3）優(yōu)化社會(huì)心理環(huán)境第七章公共關(guān)系危機(jī)■本章學(xué)習(xí)三個(gè)方面的內(nèi)容：危機(jī)概述危機(jī)管理危機(jī)處理一，危機(jī)概述1，定義：■危機(jī)是指危及組織利益、形象、生存的突發(fā)性或?yàn)?zāi)難性的事故與事件?！?，階段：■前兆期—加劇期—處理期—消除期■3，特點(diǎn)：■突發(fā)性，普遍性，嚴(yán)重性■4，類型：■經(jīng)營危機(jī)，管理危機(jī)，法律危機(jī)，素質(zhì)危機(jī)，關(guān)系危機(jī)。二，危機(jī)管理（CrisisManagement）■（一）內(nèi)涵：■危機(jī)管理是針對組織自身情況和外部環(huán)境，分析預(yù)測可能發(fā)生的危機(jī)，然后制定出針對性措施，一旦發(fā)生危機(jī)，就能有條不紊地將危機(jī)化解，重新恢復(fù)信譽(yù)和公眾關(guān)系。■（二）與危機(jī)處理的關(guān)系：■具有預(yù)警、防范、化解的功能。（三）如何進(jìn)行危機(jī)管理■1，建立管理機(jī)構(gòu)■2，建立發(fā)言人制度■3，建立第一時(shí)間快速反應(yīng)通道■4，預(yù)測危機(jī)形態(tài)：原因、程度■5，評估潛在危機(jī)■ CIV CBG危機(jī)影響值示意圖（CIV）危機(jī)影響值的計(jì)算方法■（一）先提出五個(gè)問題：■1，假如危機(jī)逐步升級，危機(jī)會(huì)加劇到何種程度？■2，新聞媒體或政府部門對公司的審查會(huì)達(dá)到何種程度？■3，危機(jī)會(huì)在多大程度上影響正常業(yè)務(wù)的進(jìn)行？■4，公司在公眾中的形象會(huì)受到多大程度的損害？■5，公司的凈利會(huì)受到多大程度的影響？■（二）影響度之和三5=危機(jī)影響值危機(jī)晴雨表（CBG）三，危機(jī)處理（一）基本程序（二）基本原則1,三“T”原則Tellyourowntale（以為我主提供情況）Tellitfast（盡快提供情況）Tellitall（提供全部情況）2，公眾至上原則3，維護(hù)聲譽(yù)原則第八章公共關(guān)系實(shí)務(wù)方法論本章中，我們將學(xué)習(xí)三個(gè)方面的內(nèi)容：一是公共關(guān)系與現(xiàn)代傳播；二是公共關(guān)系與形象管理三是公共關(guān)系與公眾協(xié)調(diào)第一節(jié)公共關(guān)系與現(xiàn)代傳播一，傳播規(guī)律1，傳播是一個(gè)完整的行為過程；2，傳播的目的是使傳者與受者雙方的認(rèn)識趨于一致；3，傳播的實(shí)質(zhì)是明確傳受雙方的利益關(guān)系。二傳播觀念在公共關(guān)系中的運(yùn)用三現(xiàn)代傳播在公共關(guān)系中的作用1，監(jiān)測功能2，管理功能3，指導(dǎo)和教育功能4，娛樂功能能否成功傳播，首先要認(rèn)清傳播的三個(gè)部分，即傳播事業(yè)、傳播技術(shù)、傳播觀念三者的地位。1，傳播事業(yè)是社會(huì)組織與公眾聯(lián)系的最重要的橋梁。2，傳播技術(shù)是社會(huì)組織與公眾聯(lián)系的最強(qiáng)有力的手段。3，傳播觀念是公共關(guān)系實(shí)務(wù)的靈魂。第二節(jié)公共關(guān)系與形象管理一，組織形象的涵義~~~是社會(huì)公眾對組織綜合認(rèn)識后形成的一種總體評價(jià)，是組織的表現(xiàn)和特征在公眾心目中的反映。涉及到四個(gè)方面，七個(gè)指標(biāo)。1，關(guān)系程度與輿論指向2，知名度與美譽(yù)度3，認(rèn)可度與忠誠度4，組織形象定位分析知名度與美譽(yù)度的關(guān)系二，組織形象的分類1 單項(xiàng)形象,整體形象 2 實(shí)際形象,期望形象3 真實(shí)形象,失真形象 4 有形形象,無形形象三，組織形象管理1，概念：~~就是對組織在社會(huì)上整體形象的一種控制。2，CIS系統(tǒng)一，CIS發(fā)展簡史CorporateIdentitySystem二，CIS的構(gòu)成要素企業(yè)理念識別系統(tǒng)(MIS)企業(yè)行為識別系統(tǒng)(BIS)企業(yè)視覺識別系統(tǒng)(VIS)

MISMindIdentitySystem企業(yè)理念識別系統(tǒng)：是企業(yè)的文化識別。包括企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)經(jīng)營方針、指導(dǎo)思想等。BISBehaviorIdentitySystem企業(yè)行為識別系統(tǒng)：是企業(yè)理念的外在體現(xiàn)，是動(dòng)態(tài)表現(xiàn)。包括對內(nèi)部分和對外部分。VISVisualIdentitySystem企業(yè)視覺識別系統(tǒng)：是理念的靜態(tài)表現(xiàn)。包括基礎(chǔ)層面和應(yīng)用層面?；A(chǔ)層面包括：1,組織名稱（包括品牌名稱），2，組織標(biāo)志（包括產(chǎn)品商標(biāo)）3，組織品牌專用字體（中英文）4，組織全名標(biāo)準(zhǔn)字體（中英文），5，組織標(biāo)準(zhǔn)色。應(yīng)用層面是基礎(chǔ)層面的各個(gè)要素在生產(chǎn)、經(jīng)營、管理等環(huán)節(jié)的運(yùn)用。1，辦公事務(wù)及接待用品，2，產(chǎn)品包裝3，廣告?zhèn)鞑ィ?，建筑環(huán)境，5，運(yùn)輸系統(tǒng)，6，服裝制式，7，展示布置。CIS手冊五大方面一，概況介紹1，組織最高機(jī)構(gòu)人員的致詞，2，組織經(jīng)營的理念與精神口號及未來發(fā)展的情況，3,導(dǎo)入CIS的動(dòng)機(jī)和目的，4,CIS手冊使用方法的解說。二，基本要素三，基本要素的組合四，應(yīng)用層面五，標(biāo)志/標(biāo)準(zhǔn)字印的樣本與標(biāo)準(zhǔn)色色標(biāo)第三節(jié)公共關(guān)系與公眾協(xié)調(diào)一，公眾協(xié)調(diào)的形態(tài)1，服從2，調(diào)整3，合作二，公眾協(xié)調(diào)的內(nèi)容1，利益協(xié)調(diào)2，目標(biāo)協(xié)調(diào)3，態(tài)度協(xié)調(diào)4，行為協(xié)調(diào)三公眾協(xié)調(diào)的主要方法1, A—A式平行溝通P ParentStateA AdultStateC ?ChildStatePPAPPACCA—A式平行溝通2，注重情感溝通P P\o"CurrentDocument"A AC C非A式交錯(cuò)溝通3，研究并滿足公眾需求4，確立共識領(lǐng)域：組織價(jià)值觀四公眾協(xié)調(diào)在公共關(guān)系中的作用1，協(xié)調(diào)內(nèi)部公眾，增強(qiáng)組織的凝聚力。2，協(xié)調(diào)外部公眾，建立和諧的組織生存發(fā)展環(huán)境。公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之一：調(diào)查與策劃調(diào)查，策劃，實(shí)施，評估是公關(guān)實(shí)務(wù)操作的四個(gè)步驟，又稱“四步工作法”。第一節(jié)，公共關(guān)系調(diào)查概述?調(diào)查是了解情況，找準(zhǔn)目標(biāo)，制定計(jì)劃和實(shí)施計(jì)劃，評估效果的基礎(chǔ)。?就實(shí)質(zhì)而言，是一種獲取信息的工作。?調(diào)查是公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作中必不可少的一環(huán)，也是最先著手的一個(gè)進(jìn)入點(diǎn)，并貫穿于公共關(guān)系活動(dòng)的全過程。一，公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容?1,組織形象調(diào)查（富士康集團(tuán)）?組織自我期望形象調(diào)查?組織實(shí)際形象調(diào)查?尋找組織形象差距?2,社會(huì)環(huán)境調(diào)查（是指與組織有關(guān)系的各類公眾和各類社會(huì)條件的總和）?