網(wǎng)絡(luò)傳播概論第七章

網(wǎng)絡(luò)傳播的典型形式第七章第1節(jié)網(wǎng)站傳播網(wǎng)站是20世紀(jì)90年代初以來被人們最廣泛地采用的一種網(wǎng)絡(luò)傳播形式，它是利用Web頁面組成的網(wǎng)站來發(fā)布各種信息、提供各種服務(wù)，并與受眾進(jìn)行互動的一種傳播形式。實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)的很多其他傳播形式也都可嵌入Web網(wǎng)站。網(wǎng)站傳播既可用于大眾傳播，又可用于組織傳播等。網(wǎng)站傳播的技術(shù)基礎(chǔ)是WWW網(wǎng)站。第1節(jié)一、網(wǎng)站傳播的主體及其目標(biāo)1、ISPISP（InternetServiceProvider），意為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商，指向用戶提供互聯(lián)網(wǎng)接口與相關(guān)服務(wù)的機(jī)構(gòu)。IAP(InternetAccessProvider)，即互聯(lián)網(wǎng)接入商，以提供網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)為主，包括專線、撥號、無線等方式，并提供網(wǎng)上信息增值服務(wù)和市場推廣等。ICP（InternetContentProvider），即互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商，以提供各類網(wǎng)絡(luò)信息為主，并圍繞內(nèi)容開展各種服務(wù)。網(wǎng)站傳播第1節(jié)2、媒體媒體也是利用網(wǎng)站進(jìn)行傳播的主要力量。3、政府政府利用網(wǎng)站進(jìn)行傳播主要有以下幾個目標(biāo)：將政府網(wǎng)站作為政府發(fā)言的直接渠道；將政府網(wǎng)站作為塑造政府形象的窗口；將政府網(wǎng)站作為電子政務(wù)的平臺。網(wǎng)站傳播第1節(jié)4、機(jī)構(gòu)與組織機(jī)構(gòu)與組織利用網(wǎng)站傳播的目標(biāo)與政府相似。5、企業(yè)網(wǎng)站也是企業(yè)對外信息的發(fā)布渠道，是企業(yè)形象的塑造窗口。6、個人個人開辦自己的網(wǎng)站基本出發(fā)點(diǎn)是滿足與分享個人的興趣愛好。網(wǎng)站傳播第1節(jié)1、技術(shù)上的相對復(fù)雜性2、特定網(wǎng)站中傳播主體的單一性與高控制權(quán)3、傳播受眾的相對不確定性4、可互動性網(wǎng)站傳播二、網(wǎng)站傳播的特點(diǎn)第2節(jié)一、即時通信傳播的功能即時通信已成為網(wǎng)絡(luò)傳播的一種非常典型的形式。即時通信工具雖更多地運(yùn)用于人際傳播，但也成為組織傳播、群體傳播乃至大眾傳播的工具。在不同層面上，即時通信傳播的功能是不一樣的。即時通信第2節(jié)即時通信對于個體來說，即時通信傳播的功能主要表現(xiàn)為：1、個體交流2、信息共享3、人脈資源積累4、個人信息與情緒披露對群體而言，即時通信工具對于群體信息的交流、群體文化的形成，具有一定的作用。對組織而言，即時通信傳播的突出功能，表現(xiàn)為內(nèi)部信息的溝通與協(xié)同工作。對大眾而言，即時通信傳播的功能主要體現(xiàn)為大眾文化的傳播、輿論表達(dá)和社會動員等。很多即時通信工具，還集成了信息發(fā)布、娛樂、博客等功能。第2節(jié)即時通信二、即時通信傳播的特點(diǎn)1、點(diǎn)對點(diǎn)的交流結(jié)構(gòu)2、同步的交流時效3、交流的可控性4、豐富、可切換的交流手段5、以個人為節(jié)點(diǎn)的復(fù)雜的交流網(wǎng)絡(luò)知識窗六度分隔理論1967年，美國哈佛大學(xué)心理學(xué)教授史坦利·米爾格蘭想要描繪一個聯(lián)結(jié)人與社區(qū)的人際聯(lián)系網(wǎng)，他做了一次連鎖信實(shí)驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了“六度分隔”現(xiàn)象。簡單地說，這個現(xiàn)象就是：一個人和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人，一個人就能夠認(rèn)識任何一個陌生人?！傲确指簟崩碚撜f明了社會中普遍存在著的“弱紐帶”關(guān)系，這種關(guān)系雖然是弱聯(lián)系，但卻發(fā)揮著非常強(qiáng)大的作用。第2節(jié)三、即時通信傳播的社會影響1、即時通信工具形成的交際圈帶來人群分化2、作為文化符號的即時通信工具的使用帶來人群分化即時通信（一）即時通信工具與娛樂化傾向和流行文化的傳播（二）即時通信工具的使用與社會人群的分化第2節(jié)即時通信的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)使它在進(jìn)行輿論傳播時效率很高，信息可以以幾何級數(shù)的增長速度來擴(kuò)散。即時通信網(wǎng)絡(luò)中的輿論表達(dá)，更多的是基于簡單的二元取向的態(tài)度表達(dá)。即時通信網(wǎng)絡(luò)中輿論表達(dá)的主要手段，一是通過一對一的對話方式進(jìn)行輿論“接力”，二是通過簽名檔等“集體簽名”的方式進(jìn)行信息傳播。即時通信（三）即時通信傳播與輿論的傳播及表達(dá)（四）即時通信傳播與社會動員第3節(jié)一、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的含義

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也稱虛擬社區(qū)（VirtualCommunity）。

美國學(xué)者霍華德·萊因戈德在他1993年出版的著作《虛擬社區(qū)：電子疆域的家園》中首次提出了這一概念。

虛擬社區(qū)雖然依賴網(wǎng)絡(luò)這樣一種虛擬空間，地域上的共同性已不成其主要特征，但是，意識、行為及利益的共同性仍然是虛擬社區(qū)的重要特點(diǎn)，因此它仍然是一種社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

泛指網(wǎng)絡(luò)中具有一定穩(wěn)定關(guān)系、互動頻繁并對個體產(chǎn)生持續(xù)影響的社會集合。第3節(jié)

在網(wǎng)絡(luò)中要形成一個社區(qū)，需要幾個基本要素：技術(shù)平臺、組織結(jié)構(gòu)和適應(yīng)網(wǎng)民需求的維系點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)依托于各種不同的技術(shù)平臺，包括新聞組、BBS、聊天室、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)站、博客、維基、即時通信工具等。由于所采用的技術(shù)平臺不同，社區(qū)的組織結(jié)構(gòu)（即由技術(shù)特性所決定的成員關(guān)系）也不盡相同。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播二、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的構(gòu)成基礎(chǔ)第3節(jié)典型的社區(qū)組織結(jié)構(gòu)可以分為兩類：1、“圈”式結(jié)構(gòu)

這種結(jié)構(gòu)的社區(qū)有一個明確的邊界，就像畫地為牢的圈一樣，社區(qū)的活動都在這個明確的“地界”內(nèi)進(jìn)行構(gòu)。2、“鏈”式結(jié)構(gòu)

其社區(qū)并沒有明確的邊界，人們的互動往往并不需要話題討論，而只需要通過某種方式所形成的關(guān)系鏈條，如“標(biāo)簽”功能、“好友”功能等。

相較圈式結(jié)構(gòu)而言，鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)是一種較為松散、靈活的結(jié)構(gòu)關(guān)系因此群體意識較難形成。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播第3節(jié)三、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員的關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的核心要素是人。一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在一定意義上是一種“生態(tài)”系統(tǒng)，這個系統(tǒng)是否平衡，取決于成員關(guān)系是否協(xié)調(diào)。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播第3節(jié)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播

以“社區(qū)環(huán)境”—“參與者”維度和“互動”—“表現(xiàn)”維度為參照進(jìn)行劃分，可把社區(qū)的成員分為以下幾類：

追求成就者（Achievers）。

探索者（Explorers）

社交活動者（Socializers）

惡作劇者（Killers）

（一）從需求關(guān)系分析社區(qū)成員關(guān)系第3節(jié)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播

在網(wǎng)絡(luò)中，有很多因素可以導(dǎo)致權(quán)力的落差，甚至話語本身也是導(dǎo)致權(quán)力不平等的重要因素。

社區(qū)中的權(quán)力關(guān)系有兩類：規(guī)定性權(quán)力關(guān)系——由網(wǎng)站的規(guī)則所直接賦予的。非規(guī)定性權(quán)力關(guān)系——不是由某些顯在的規(guī)則所規(guī)定的權(quán)力關(guān)系，而是在社區(qū)成員互動中逐漸形成的一種權(quán)力格局。（二）從權(quán)利關(guān)系分析社區(qū)成員關(guān)系第3節(jié)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播1、個體的特定功能性訴求層面2、個體的心理調(diào)節(jié)層面3、個體的環(huán)境認(rèn)知層面4、個體的社會關(guān)系層面5、個體的個別意見與態(tài)度層面6、個體的長期價值觀層面7、個體的社會歸屬感與文化歸屬感層面（一）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對個體的影響層面四、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)隊(duì)個體的作用第3節(jié)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播1、通過信息環(huán)境作用于個體2、通過交往對象作用于個體3、通過權(quán)力結(jié)構(gòu)作用于個體4、通過群體心理作用于個體（二）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對個體作用的機(jī)制第4節(jié)

博客與早已存在的個人主頁技術(shù)的區(qū)別是，利用博客進(jìn)行信息發(fā)布的技術(shù)門檻非常低，有助于網(wǎng)上個人內(nèi)容發(fā)布活動的持續(xù)化。

目前，博客一詞具有多重含義，它既指博客活動，又指從事博客活動的人，同時還指博客活動的平臺。博客平臺集中體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)平臺的各種特性，它使個人在信息傳播及意見表達(dá)方面獲得了更高的主動權(quán)，也使個體在記錄社會、影響社會方面具有了更大的力量。博客傳播一、博客的基本含義第4節(jié)1、自我形象塑造是博客活動的深層心理動因2、多樣化的活動體現(xiàn)多元的使用訴求（1）自我表達(dá)訴求（2）歷史記錄訴求（3）自我推介訴求（4）個人信息傳播訴求（5）公共信息整合訴求（6）知識管理與分享訴求（7）公共服務(wù)訴求（8）娛樂訴求博客傳播二、博客傳播的使用與滿足第4節(jié)3、社會報償成為博客活動的外在追求博客獲得的社會性報償主要表現(xiàn)為：博客帶來的社會影響力。博客形成的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。博客帶來的功利性報償。4、支持系統(tǒng)是影響博客持續(xù)發(fā)展的重要因素（1）個人特長（2）時間與精力（3）外在環(huán)境：博客平臺的服務(wù)質(zhì)量

網(wǎng)站的編輯手段

博客世界的競爭態(tài)勢

圈子及其他社會關(guān)系博客傳播第4節(jié)

博客受眾的需求及滿足機(jī)制與博客傳播者有著相似之處，它也表現(xiàn)為三個層面：深層心理動因、直接訴求和外在的社會報償滿足。

由于博客受眾的地位與傳播者不同，因此其需求的出發(fā)點(diǎn)也有所不同。1、尋找社會歸屬感是博客受眾的主要心理動因博客傳播三、博客受眾的使用與滿足第4節(jié)2、博客受眾與傳播者的外在訴求相互呼應(yīng)、相互支持博客受眾的外在訴求主要表現(xiàn)為以下方面：（1）環(huán)境認(rèn)知訴求（2）自我表達(dá)訴求（3）自我推介訴求（4）信息或知識獲取訴求（5）自我投射訴求（6）娛樂訴求3、社會報償成為博客受眾流向的重要調(diào)節(jié)因素博客傳播第4節(jié)四、博客平臺的社會屬性及影響1、作為雙向媒體的博客成為網(wǎng)絡(luò)中的“個人中心”2、作為社會資源與形象管理工具的博客促進(jìn)社會交往3、作為社會節(jié)點(diǎn)的博客成為個體與社會間的能量交換器4、作為生態(tài)系統(tǒng)的博客世界與社會生態(tài)交互作用5、分權(quán)后的博客世界重塑權(quán)力關(guān)系6、作為民間記錄平臺的博客有助于描繪更完整的歷史圖卷7、作為文化沃土的博客世界“助長”多元文化博客傳播第5節(jié)一、搜索引擎?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)1、搜索引擎對傳播者的集中化、顯性化和序列化作用2、網(wǎng)民搜索能力直接作用于傳播效果3、網(wǎng)民搜索行為的獨(dú)立性與關(guān)聯(lián)性4、傳播內(nèi)容的相對無序性搜索引擎?zhèn)鞑サ?節(jié)二、搜索引擎與社會化搜索引擎

社會化搜索引擎：利用人工力量來補(bǔ)充搜索引擎的不足，將人的智慧與機(jī)器的智慧結(jié)合起來，精確滿足人們復(fù)雜的搜索需求成為一種趨勢。

“人肉搜索引擎”機(jī)制可以看作社會化搜索引擎的一種。

社會化搜索引擎不限于社區(qū)的人肉搜索引擎機(jī)制，它也可以和維基（WiKi）技術(shù)結(jié)合起來。

社會化搜索引擎是一個開放的概念，目前國內(nèi)外出現(xiàn)了很多自稱為社會化搜索引擎的服務(wù)，但它們的原理與機(jī)制其實(shí)并不相同。搜索引擎?zhèn)鞑サ?節(jié)三、搜索引擎數(shù)據(jù)的研究價值

搜索引擎所記錄的各類數(shù)據(jù)，是網(wǎng)民搜索行為的一種直接量化統(tǒng)計，這些數(shù)據(jù)具有重要的研究價值。

系統(tǒng)的后臺數(shù)據(jù)可以體現(xiàn)分散的個人行為累積后的社會性結(jié)果，反映不同信息受人們關(guān)注的程度，從而為受眾研究、市場研究提供重要的參考依據(jù)。

搜索引擎數(shù)據(jù)，需要運(yùn)用不同的坐標(biāo)體系進(jìn)行研究：按主題或關(guān)鍵詞做分類分析、按地區(qū)做對比分析、按品牌做分類或?qū)Ρ确诸悺磿r間進(jìn)行變化規(guī)律分析等。搜索引擎?zhèn)鞑サ?節(jié)

維基技術(shù)指的是一種超文本系統(tǒng)，這種超文本系統(tǒng)支持面向社群的協(xié)作式寫作。這是在互聯(lián)網(wǎng)上支持多人協(xié)作的寫作工具。

維基技術(shù)理念最成功的應(yīng)用是維基百科。

但是，維基百科的作用不僅在于對那些已有知識進(jìn)行系統(tǒng)整理，它同樣可以在新聞傳播尤其是突發(fā)新聞報道中發(fā)揮作用。

維基百科以及類似的百度百科、互動百科等平臺，在中國正在被越來越多的人認(rèn)識，應(yīng)用范圍也越來越廣，在公共信息傳播方面潛力是很大的。維基傳播第6節(jié)一、維基傳播的基本特點(diǎn)1、維基傳播是一種協(xié)作性工作2、維基倡導(dǎo)平等對話3、維基是“焦點(diǎn)”文化與“邊緣”文化的結(jié)合維基傳播第6節(jié)二、維基用戶的“使用與滿足”1、社會分享需要2、自我提升需要3、社會報償需要4、自我表達(dá)需要維基傳播第6節(jié)三、維基傳播的社會影響1、維基對知識生產(chǎn)與知識共享的影響2、維基對新聞傳播的影響3、維基對社會協(xié)作模式的影響維基傳播第6節(jié)三、維基傳播的社會影響1、維基對知識生產(chǎn)與知識共享的影響2、維基對新聞傳播的影響3、維基對社會協(xié)作模式的影響維基傳播第7節(jié)

SNS是SocialNetworkingService的縮寫，中文譯為“社會網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”。

它是基于“六度分隔”理論的一種應(yīng)用。

2008年開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)（后改名為人人網(wǎng)）等的火熱，才真正使SNS網(wǎng)站在中國興起。

SNS有一個重要特點(diǎn)，就是基于現(xiàn)實(shí)身份和現(xiàn)實(shí)關(guān)系來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動，與傳統(tǒng)的BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)相比呈現(xiàn)出一些不同的特點(diǎn)。SNS傳播第7節(jié)SNS傳播一、SNS傳播的基本特點(diǎn)1、SNS是從虛擬互動向現(xiàn)實(shí)互動的轉(zhuǎn)變2、SNS是基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的一種彈性社交3、SNS集多種互動形式于一體第7節(jié)SNS傳播二、SNS用戶的“使用與滿足”1、自我表現(xiàn)需求2、社會互動需求3、社會資本需求第7節(jié)SNS傳播三、SNS傳播的社會影響1、SNS促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)從虛擬社區(qū)向真實(shí)社會形態(tài)的演變2、SNS增強(qiáng)了社會關(guān)系對個人的影響與制約3、SNS提升了“人際關(guān)系”作為大眾傳播的一種“基礎(chǔ)設(shè)施”的影響力第8節(jié)微博傳播

微博是一種基于社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳播的方式，也是比博客更輕便的一種信息發(fā)布形式，個體可以利用它向公共空間發(fā)布信息，并獲得自己關(guān)注對象發(fā)布的信息。微博空間上的個體可以用多種方式進(jìn)行互動。

世界上最早的微博是美國的Twitter。

微博在中國的普及源于2009年8月新浪開辦的微博平臺，此后不久微博便開始產(chǎn)生全面影響。第7節(jié)微博傳播的特點(diǎn)一、微博傳播的特點(diǎn)1、內(nèi)容上的“微”型化2、傳播的移動性3、信息轉(zhuǎn)發(fā)與評論的便捷性4、交流結(jié)構(gòu)上的開放性5、傳播的碎片化6、信息傳播與社交有機(jī)結(jié)合第7節(jié)微博傳播的特點(diǎn)二、微博用戶的“使用與滿足”1、自我記錄與表達(dá)需求2、公共信息獲取需求3、自我形象塑造需求4、社會關(guān)系與社會資本需求第7節(jié)微博傳播的特點(diǎn)三、微博傳播的機(jī)制1、微博傳播的底層基礎(chǔ)是社會網(wǎng)絡(luò)2、話語權(quán)力中心是微博平臺上重要的“節(jié)點(diǎn)”3、微博平臺具有形成“自組織”的可能第7節(jié)微博傳播的特點(diǎn)四、微博傳播的社會影響1、對新聞傳