市場營銷學(xué)-第4章市場營銷調(diào)研課件

主講：呂朝暉市場營銷學(xué)1課件是否或如何使用營銷調(diào)研

引例2課件第2部分分析營銷機會

第4章

市場營銷調(diào)研3課件4.2營銷調(diào)研的概念(marketingresearch)

（1）客觀原則（2）科學(xué)原則（3）及時原則（4）相關(guān)原則（5）經(jīng)濟(jì)原則

營銷調(diào)研的原則

一失足成千古恨“輝煌的市場調(diào)研數(shù)據(jù)”能夠保證成功嗎愛德賽爾（Edsel）牌汽車的悲劇

5課件4.2營銷調(diào)研的概念(marketingresearch)

營銷調(diào)研的內(nèi)容6課件4.2營銷調(diào)研的概念(marketingresearch)

營銷調(diào)研過程案例：臺灣衛(wèi)生紙的消費者行為調(diào)查

7課件營銷調(diào)研過程2制定營銷調(diào)研計劃

9課件營銷調(diào)研過程3、4、53、實施數(shù)據(jù)收集4、數(shù)據(jù)整理和分析5、調(diào)研報告的準(zhǔn)備與溝通10課件4.3制定營銷調(diào)研計劃1、定義所需信息2、確定資料來源1.一手資料2.二手資料11課件4.3制定營銷調(diào)研計劃3、選擇數(shù)據(jù)收集方法2）、確定調(diào)研方法

（1）定性調(diào)研法：焦點小組訪談、深度訪談法、投射調(diào)查法。（2）詢問調(diào)研法：入戶訪談、攔截訪談、電話調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)研（3）觀察調(diào)研法（4）實驗調(diào)研法13課件4.3制定營銷調(diào)研計劃4、準(zhǔn)備調(diào)研工具1.調(diào)查表2.測試儀器3.心理測量用具

14課件4.3制定營銷調(diào)研計劃5、制定抽樣計劃1）目標(biāo)總體定義2）選擇抽樣方法

（1）純隨機抽樣（2）系統(tǒng)抽樣（3）分層隨機抽樣（4）整群隨機抽樣（5）多段隨機抽樣（6）便利抽樣（7）判斷抽樣（8）配額抽樣（9）滾雪球抽樣15課件4.3制定營銷調(diào)研計劃5、制定抽樣計劃4）編制抽樣框（1）要盡量利用現(xiàn)成的抽樣框（2）抽樣框可以是多層次的（3）在合理的費用內(nèi)為目標(biāo)總體制定一個抽樣框（4）在某些情況下，抽樣框根本就不存在

5）抽樣實施程序17課件4.3制定營銷調(diào)研計劃6、制定數(shù)據(jù)分析計劃7、制定調(diào)研實施計劃18課件問卷4.4設(shè)計營銷調(diào)研問卷（1）標(biāo)題（2）封面信（3）指導(dǎo)語（4）基本信息（5）分類信息（6）致謝（7）調(diào)查作業(yè)記載（8）編碼

19課件問卷設(shè)計程序4.4設(shè)計營銷調(diào)研問卷21課件問卷設(shè)計程序4.4設(shè)計營銷調(diào)研問卷1.闡明需由問卷收集的信息及接觸方式2.選定單個提問的項目及內(nèi)容3.設(shè)計每個提問4.決定提問的結(jié)構(gòu)

5.選擇提問的適當(dāng)措辭6.設(shè)置檢驗可靠性的提問7.安排適當(dāng)?shù)奶釂栱樞?.設(shè)計問卷頁面的形式和布局9.優(yōu)化問卷的版面布局10.問卷的審核及試調(diào)查

22課件市場需求衡量4.5市場需求測量1、衡量市場需求的三個維度產(chǎn)品維時間維空間維總市場潛量23課件市場需求衡量4.5市場需求測量3、市場需求、市場預(yù)測和市場潛量25課件市場需求衡量4.5市場需求測量4、公司需求26課件總市場潛量4.5市場需求測量

總市場潛量，是指一定時期內(nèi)、一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)的全部公司所能獲得的最大銷售量（數(shù)量或金額），可用下式來測算。Q=nqp式中：Q為目標(biāo)市場總潛量；n為在一定假設(shè)購買特定產(chǎn)品的人數(shù)；q為一個購買者年