盤點：產(chǎn)品、運營與戰(zhàn)略的三國殺

盤點：產(chǎn)品、運營與戰(zhàn)略的三國殺

產(chǎn)品、運營與戰(zhàn)略的關系產(chǎn)品經(jīng)理逐漸被神化應該是起自于喬布斯成功的打造一系列產(chǎn)品，在國內(nèi)張小龍和微信的成功則進一步強化了這種認知，再之后這就成為一大流派。雷軍強調(diào)尖叫，周鴻祎在《我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》里強調(diào)單點極致，李善友在《顛覆式創(chuàng)新》里強調(diào)產(chǎn)品、社群、自組織等都是把產(chǎn)品放在了一個極為關鍵的位置上。與這種認知相適應，各種關于產(chǎn)品經(jīng)理的書籍、分享也開始紛紛走到前臺。產(chǎn)品經(jīng)理開始有點被神化。值得一提的是，產(chǎn)品派其實與定位派一脈相承，單點極致等打造產(chǎn)品的方式正是最終成功搶占用戶心智資源的手段。與強調(diào)產(chǎn)品相對應，另一種觀點則認為運營更加重要。乍一看這與強調(diào)產(chǎn)品是矛盾的，但其實不是，兩者實際上相輔相成。這里的隱含邏輯是如果你確實可以打造出iPhone這種遠超時代的產(chǎn)品，那無疑的產(chǎn)品最重要，但就和喬布斯只有一個一樣，大多時候傳奇的產(chǎn)品是不可復制的，大家是普通人，所以往往只能打造還不差的產(chǎn)品，還不差的產(chǎn)品也許整潔、有一點特色，但絕對說不上驚艷，這時候為了讓產(chǎn)品能走向成功，當然要用普通人能用的方法，而運營雖然辛苦，但正是可以這個復制的成功方式。與過分強調(diào)產(chǎn)品經(jīng)理的角色相比，無疑的強調(diào)運營是更加現(xiàn)實的。天才如果不稀缺那就不是天才，而我們那么多產(chǎn)品經(jīng)理，大部分恐怕是遠離天才的范疇，所以現(xiàn)實來講大多時候確實運營更重要。所以說強調(diào)產(chǎn)品與強調(diào)運營這兩種看似矛盾的觀點，其實是互補的。最后一種聲音強調(diào)的則是戰(zhàn)略和平臺，這個上代表人物是馬云，比較有代表性的書籍則是《平臺策略》。強調(diào)戰(zhàn)略則要強調(diào)布局，強調(diào)生態(tài)打造。與上述兩種思路相比，這是聲音最弱的一種，因為它與精益，與未來不可預知的假設骨子里有點矛盾，但實際上這是調(diào)動現(xiàn)實資源最多的一種思路。種種收購、投資、新品基本與此相關。你很難講小米做智能家居、百度收購91等只是突然興起，而沒有一種全局考慮。在這里事情是非常矛盾的，一方面未來在黑箱中，隨機而難測，一方面則必須想象一種未來，明知它不準還要大幅依賴預測的結果來調(diào)配資源。強調(diào)戰(zhàn)略就導致即使在起點上也不只要考慮做產(chǎn)品，也還要有平臺思維。對比小米和華為就可以比較好的理解這兩種思路的差異。如果把手機就定義為通信與娛樂的中心，那手機是一種單品，在這種思路下手機身上會更突出產(chǎn)品屬性(APP商店是平臺的表現(xiàn)，但并不導致差異)，但如果把手機定義為智能家居的入口，那手機、空氣凈化器、路由器、電視等就會形成一個方陣，手機(也許要加上路由器)相當于搭建起一個平臺，其他智能家居產(chǎn)品則相當于是平臺的用戶，這時候手機則被注入了平臺的屬性。從現(xiàn)實來看，生存的很好的企業(yè)基本都是平臺型的，阿里、百度、攜程、美團、起點等自不必說，即使是微信也在積極向平臺進行轉(zhuǎn)化。這里最大的啟示是創(chuàng)業(yè)這事也許起于產(chǎn)品，但估計得終于平臺，否則在諸侯林立的環(huán)境下就無法為自己謀取到足夠的生存空間。單品對平臺之所以必然被屠，關鍵就是網(wǎng)絡效應，一旦有人依托手機形成平臺，產(chǎn)生網(wǎng)絡效應，那對上只做手機的就會變成斯巴達方陣戰(zhàn)小兵，后者很難有勝算。這似乎是傳統(tǒng)定位派的盲區(qū)，近來看林德隆批小米就有這問題。創(chuàng)業(yè)的起點與終點系統(tǒng)考察過這三種思路：產(chǎn)品、運營與戰(zhàn)略之后，我們會發(fā)現(xiàn)通用方法是非常簡單的。如果你認為自己真的是可以站在科技人文交匯處的天才，那在起始階段你可以死磕產(chǎn)品。具體來講站在科技人文交匯處可以有兩重含義，把握其中任何一種應該都可以造就成功的產(chǎn)品。一重含義是關于審美。審美無疑是關聯(lián)人與物的橋梁，也確實可以為產(chǎn)品注入獨特的附加值，并為用戶提供一種特別的滿足和快感。這很難但iPhone和特斯拉確實做到了。中國企業(yè)運做這個天生有種難度，因為為產(chǎn)品注入審美的成分其實有兩個關鍵點，一個是有沒有注入，一個是注入后大家認不認。在后者上我們所處的歷史階段為我們設置了障礙，這事關心智空間里的定位并非短期可以改變，所以服裝、珠寶即使是很中國的企業(yè)也要努力和歐洲扯上關系。一重含義則是關于欲望。這個比較顯然，不再多說，看陌陌就知道了。只要確實能夠在上述兩個著眼點上找到獨特的切入點，那不妨死磕下產(chǎn)品。而死磕產(chǎn)品的限度則是是否能夠足夠顯然的差異化，這在新技術剛出現(xiàn)的跑馬占荒期與新技術已經(jīng)普遍被認可的成熟期差別很大。在手機剛出來時，大家還不知道到底如何弄手機應用時，制造這種差異化無疑是容易的，但當APP的UI基本被標準化后，再想制造差異化已經(jīng)變的非常困難，這時候再死磕產(chǎn)品就更可能會變的得不償失。具體來講在今天APP已經(jīng)泛濫成災的前提下，如果還只是能夠讓一些功能協(xié)調(diào)共處在一個產(chǎn)品之中，那就算不得具有單純依賴產(chǎn)品打天下的資質(zhì)。這時候就要考慮運營和苦戰(zhàn)。時至今日如果有人仍然認為小米早期的成功是產(chǎn)品的成功，那就是惑于企業(yè)表面的宣傳了?！秴⑴c感》一書骨子里講的正是怎么去運營一款產(chǎn)品，當然前提是你的產(chǎn)品不能太差，最好在某一方面要擁有自己的特色。一旦產(chǎn)品依賴于運營打開局面，那接下來顯然的兩條路是要么擁有自己的社群，要么平臺化。沒有這兩者生存空間不夠就很容易成為待宰羔羊，騰訊這類公司基本可以瞬間秒殺你。平臺思維則一定要有，一旦產(chǎn)品依賴于運營打開局面，那就要努力平臺化，撐大自己的生存空間。但平臺思維在初始階段不宜太多，如果不是專注于某一邊，用產(chǎn)品來打通它，而是上來就是平臺思維，那啟動成本過高，創(chuàng)業(yè)者通常搞不定，這就是常說的冷啟動。比如說招聘網(wǎng)站，沒有企業(yè)信息那就不會有人關注，而沒有人關注那就不會有企業(yè)來主動增加信息。這時候只能關注一邊打造產(chǎn)品，比如收集足夠好的公開的企業(yè)招聘信息，以此來打造特色吸引用戶，回頭再吸引更多的企業(yè)主動過來。額外要說的一點是，國內(nèi)還存在著邏輯思維這樣只有社群沒有產(chǎn)品的組織，如果與這類社群合作就很有可能打破冷啟動的窘境。這點上在旦恩創(chuàng)投的錢致遠老師的講過一個很有趣的設想：如果想去掉房產(chǎn)中介，那就同時需要真實房源信息和用戶，而這類情形正適合邏輯思維這樣的社群來做冷啟動，這類社群可以瞬間產(chǎn)生大量信息。打造社群在此前的文章里有提，這里不再展開了。額外需要補充的是產(chǎn)品確實天生有種格局，并不是所有產(chǎn)品都可以平臺化或者打造圍繞自己的社群的，墨跡這種就是。這類先天格局有限的產(chǎn)品，最現(xiàn)實的途徑是成功后趕緊賣掉，和上述的思