市場營銷學(xué)：第六章 產(chǎn)品決策

第六章產(chǎn)品決策市場營銷組合決策4Ps:產(chǎn)品策略Productstrategy定價策略Pricingstrategy分銷策略Placingstrategy促銷策略Promotionstrategy基本特征：整體性、復(fù)合型、靈活性、主動性。市場營銷組合決策1964年，美國尼爾·恩·博登提出概念，伊·杰·麥卡錫簡化為4Ps；在此之前，營銷重點在概念的推敲和理論體系的構(gòu)建上，無法指導(dǎo)企業(yè)實踐；4Ps把各種營銷策略歸結(jié)為統(tǒng)一系統(tǒng)內(nèi)的多層次子系統(tǒng)，使之相互協(xié)調(diào)；使?fàn)I銷學(xué)注入了強烈的“管理導(dǎo)向“；起到了提供系統(tǒng)管理的工具和簡化決策程序的作用第六章 產(chǎn)品策略

6.1產(chǎn)品整體概念6.2產(chǎn)品生命周期及其營銷策略

6.3產(chǎn)品組合決策6.4品牌決策學(xué)習(xí)目標知識目標：掌握產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營銷策略；了解品牌與包裝設(shè)計的原則，掌握品牌的含義、品牌與包裝的基本策略。能力目標：具有應(yīng)用產(chǎn)品生命周期理論解決企業(yè)市場營銷實踐問題的能力；具有策劃產(chǎn)品、品牌的能力。引導(dǎo)案例/b/828084-1264248062.html什么是產(chǎn)品？什么是完整產(chǎn)品？6.1產(chǎn)品整體概念1、產(chǎn)品概念2、產(chǎn)品整體概念的層次1、產(chǎn)品概念傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念是局限于某種物質(zhì)的形態(tài)和具體的用途上，一般被理解或表述為：由勞動創(chuàng)造，具有價值和使用價值，能滿足人類需求的有形物品。1、產(chǎn)品概念市場營銷角度:任何提供給市場，以滿足消費者某方面利益或欲望的東西

。包括實物、服務(wù)、人員、理念等各種形式。

產(chǎn)品形式實物電視機、面包、自行車、單元房、鋼材服務(wù)送貨服務(wù)、咨詢服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)人員/組織聽歌手唱歌、導(dǎo)游服務(wù)、聽音樂會觀念接受一種人生觀念、一種健身觀念理念活動服務(wù)關(guān)于產(chǎn)品整體概念，學(xué)術(shù)界曾用核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）三個層次內(nèi)容加以表述。但近年來，以菲利普·科特勒為代表的北美學(xué)者提出產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次內(nèi)容。2、產(chǎn)品整體概念的層次產(chǎn)品整體概念的三個層次2、產(chǎn)品整體概念的層次質(zhì)量外觀特征品牌包裝送貨安裝保證信貸售后服務(wù)附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品利益或效用2、產(chǎn)品的整體概念的層次產(chǎn)品整體概念示意圖1)核心產(chǎn)品是指向購買者提供的基本效用或利益從市場的角度用戶購買某項產(chǎn)品并不是為了占有或獲得產(chǎn)品的本身，而是為了滿足某種需要。

例：人們購買空調(diào)不是為了獲取裝有某些電器零部件的物體，而是為了在炎熱的夏季滿足涼爽、在寒冷的冬季滿足溫暖的需求。產(chǎn)品整體概念的五個層次2)形式（基本）產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。形式產(chǎn)品歸結(jié)為由五個標志所構(gòu)成，即品質(zhì)、功能、款式、品牌、包裝。產(chǎn)品的基本效用必須通過特定形式才能實現(xiàn)，市場營銷人員應(yīng)努力尋求更加完善的外在形式以滿足顧客的需要。產(chǎn)品整體概念的五個層次3)期望產(chǎn)品購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。如旅游的客人期望得到合理的日程安排、衛(wèi)生的飯菜、清潔的床位等服務(wù)。產(chǎn)品整體概念的五個層次4）附加（延伸）產(chǎn)品

是指顧客購買形式產(chǎn)品時所能得到的附加服務(wù)和利益。

例如IBM計算機產(chǎn)品，就不僅是電子計算機本身（主機、終端、存貯設(shè)備、打印設(shè)備等硬件系統(tǒng)），而且包括所附帶的服務(wù)，如使用說明書、軟件系統(tǒng)、程序設(shè)計服務(wù)、維修服務(wù)以及保證等。

產(chǎn)品整體概念的五個層次

不，增加附加產(chǎn)品層導(dǎo)致成本增加，對于日常消費的、價值較低的商品就不需要。而對于耐用消費品很必要。

問題：任何產(chǎn)品都需要附加產(chǎn)品層嗎？

5）潛在產(chǎn)品可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。如彩色電視機可發(fā)展為電腦終端機等等。產(chǎn)品整體概念的五個層次期望產(chǎn)品(expectedproduct)基本產(chǎn)品(basicproduct)附加產(chǎn)品(augmentedproduct)潛在產(chǎn)品(potentialproduct)核心利益(corebenefit)手機可以無線通話手機的收訊品質(zhì)清楚穩(wěn)定手機的輻射比其它手機低手機薄如紙片產(chǎn)品的內(nèi)涵是動態(tài)的手機要有聲音收、發(fā)功能潛在產(chǎn)品未來可增進消費者利益的產(chǎn)品是什么？能超越消費者期望、帶來競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品是什么？附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品消費者所期望的產(chǎn)品是什么？營銷策略上的議題基本產(chǎn)品產(chǎn)品應(yīng)包含的最基本功能是什么？核心利益消費者希望從產(chǎn)品中得到什么好處或解決什么問題？產(chǎn)品內(nèi)涵案例分析

“整體產(chǎn)品的概念”

麥當(dāng)勞/肯德雞的啟示麥當(dāng)勞的完整產(chǎn)品設(shè)計兒童樂園

周末兒童歌舞

生日會兒童玩具就餐環(huán)境

食物6.2產(chǎn)品生命周期及其營銷策略

6.2.1產(chǎn)品生命周期的概念及其階段

6.2.2產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略

6.2.1產(chǎn)品生命周期的概念及其階段產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期各階段及其特點關(guān)于產(chǎn)品生命周期（PLC）應(yīng)該說明的幾個問題產(chǎn)品生命周期的啟示

1、產(chǎn)品生命周期的概念

產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。

產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品的使用壽命有何區(qū)別？2、產(chǎn)品生命周期各階段及其特點時間銷售和利潤（元）引入衰退成熟成長產(chǎn)品生命周期曲線0+_生命周期曲線利潤曲線2、產(chǎn)品生命周期各階段及其特點

0+-PLC利潤引入期（介紹期）產(chǎn)品現(xiàn)象銷售額利潤剛進入市場，產(chǎn)品知名度低，消費者的喜好與接受程度比較低，銷量小，單位成本高，尚未建立理想的營銷渠道，價格決策難以確立，廣告費用和其它營銷費用開支較大，產(chǎn)品技術(shù)、性能還不完善。上升的速度相當(dāng)緩慢微薄，可能為負2、產(chǎn)品生命周期各階段及其特點

0+-PLC利潤成長期產(chǎn)品現(xiàn)象銷售額利潤消費者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快；大批競爭者加入，市場競爭加劇；產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟；建立了比較理想的營銷渠道；市場價格趨于下降，企業(yè)的促銷費用基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降?？焖僭黾哟笥袛孬@2、產(chǎn)品生命周期各階段及其特點

0+-PLC利潤成熟期現(xiàn)象（1）成長成熟期。渠道呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進入市場。（2）穩(wěn)定成熟期。市場飽和，消費平穩(wěn)。（3）衰退成熟期。銷售水平顯著下降，競爭加劇，競爭者間有自己特定的目標顧客，市場份額變動不大，突破比較困難。2、產(chǎn)品生命周期各階段及其特點

0+-PLC利潤衰退期現(xiàn)象（1）產(chǎn)品銷售量有緩慢下降變?yōu)榭焖傧陆?；?）價格已下降到最低水平；（3）多數(shù)企業(yè)已無利可圖，被迫退出市場；（4）留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算，維持最低水平的經(jīng)營。銷售

量時間

(a)“循環(huán)/再循環(huán)”型產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)

這種形態(tài)常常用來描繪新藥的銷售。制藥公司積極推銷其新藥，于是出現(xiàn)了第一個周期，后來銷量下降，公司對新藥發(fā)動第二次促銷，就產(chǎn)生了第二個周期，但通常規(guī)模和持續(xù)期都低于第一個周期。(b)“扇”型時間銷售額這是基于發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品新的特征、用途或用戶，而使生命持續(xù)向前。例如尼龍的銷售就顯示了這種扇形特征，因為許多新的用途如降落傘、襪子、地毯一個個地被發(fā)現(xiàn)。產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)時間銷售額(c)“非連續(xù)循環(huán)”型產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)大多數(shù)時髦商品屬于這種類型，這些產(chǎn)品一上市即熱銷，而后很快在市場上銷聲匿跡。廠商既無必要也不愿意做延長其成熟期的任何努力，而是等待下一周期的來臨。3、關(guān)于產(chǎn)品生命周期（PLC）應(yīng)該說明的幾個問題同一種產(chǎn)品在不同國家或地區(qū)，它的生命周期可能處于不同的階段PLC與產(chǎn)品使用壽命不同PLC曲線是一條理想曲線PLC可分為種類生命周期、品種生命周期、具體品牌生命周期各種產(chǎn)品的PLC長短不一PLC存在普遍縮短的趨勢4、產(chǎn)品生命周期的啟示在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的銷售情況和獲利能力是不同的，應(yīng)根據(jù)不同階段的特點制定相應(yīng)的營銷策略產(chǎn)品生命周期揭示了產(chǎn)品和生物有機體一樣，經(jīng)歷著誕生、成長、成熟和衰老的過程。企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品，才能在競爭中立于不敗之地

0+-PLC利潤導(dǎo)入期：快

產(chǎn)品價格

渠道

通常是基本型，簡單易懂以便消費者能夠輕易了解與接受，很少(甚至沒有)競爭者因為生產(chǎn)、推廣與配銷費用相當(dāng)高，加上創(chuàng)新者對價格并不敏感，價格通常偏高策略重點促銷媒體廣告、直接信函、免費樣品

創(chuàng)新者較愿意花費時間與精力選購、有些通路商還在觀望新產(chǎn)品的表現(xiàn)，因此以有限通路為主6.2.2產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略快速掠?。海?）不知曉（2）了解產(chǎn)品的人愿付高價（3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好快速滲透：（1）市場規(guī)模大（2）市場不了解產(chǎn)品（3）顧客對價格敏感（4）競爭者強大（5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗曲線效應(yīng)緩慢掠?。海?）市場規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價（4）無激烈競爭緩慢滲透：（1）市場規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對價格敏感（4）存在競爭對手快速掠取快速滲透緩慢掠取緩慢滲透高促銷投入低促銷投入高定價低定價高價——撇脂低價——滲透高促銷——快速低促銷——緩慢引入期可供選擇的四種策略產(chǎn)品生命周期

0+-PLC利潤成長期：好

產(chǎn)品價格

渠道

因為產(chǎn)品熟悉與接受程度大增，競爭者增加，所以加強產(chǎn)品形式的變化、增進產(chǎn)品功能

價格下降，但由于市場還在快速成長，價格的降幅通常有限

策略重點促銷凸顯品牌差異，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品信息、強調(diào)產(chǎn)品的利益、鼓勵購買

銷售渠道比導(dǎo)入期還密集

產(chǎn)品生命周期

0+-PLC利潤成熟期：改

產(chǎn)品價格

渠道

產(chǎn)品變化沒有成長期多，但仍可在品質(zhì)、包裝、款式等方面改進因具經(jīng)濟規(guī)模，加上消費者成長有限，為爭取、保有顧客，價格經(jīng)常調(diào)降，致使常在成熟期掉到谷底

策略重點促銷除了降價之外，最常用促銷渠道相當(dāng)密集，幾乎能用的渠道據(jù)點都已被開發(fā)

市場改良策略開發(fā)產(chǎn)品新用途，投入新市場增加試用頻率，投入新市場重新定位，尋求新的買主產(chǎn)品改良策略品質(zhì)改進策略式樣改進策略特性改進策略服務(wù)改進策略營銷組合改良新價格新渠道新促銷跌破白萊價！成熟期的營銷策略

成熟期的營銷策略（1）市場改革策略

A.發(fā)展產(chǎn)品的新用途：

B.開辟新的市場尋找新的地區(qū)

城市——農(nóng)村；省內(nèi)——省外；國內(nèi)——國外等。

尋找新的顧客嬰兒——老人；女士——男士等。

成熟期的營銷策略質(zhì)量改良特性改良形態(tài)改良黑白電視機----彩色電視機---背投式彩電-----液晶背投式彩電----數(shù)字彩電（高清）（2）產(chǎn)品改革策略

成熟期的營銷策略

（3）營銷組合改革策略

對產(chǎn)品、定價、銷售渠道、促銷措施這四個影響銷售量的營銷組合因素加以改革，以刺激銷售量的回升。常用的方法為降價、增加廣告、改善銷售渠道及提供更完善的售后服務(wù)等。

哈根達斯買一贈一產(chǎn)品生命周期

0+-PLC利潤衰退期：轉(zhuǎn)

產(chǎn)品價格

渠道

不需推出新式樣、新功能，應(yīng)該「收割」市場

低價售出存貨

策略重點促銷促銷活動降到最低，僅維持告知消費者的功能無利可圖的渠道都應(yīng)淘汰課堂練習(xí)美國馬特爾公司的芭比娃娃，自1959年投放市場以來暢銷不衰。該公司延長芭比娃娃市場成熟階段的一條成功經(jīng)驗，就是瞄準社會熱點職業(yè)，不斷更新芭比娃娃的服裝。從問世之初的時裝模特，到后來的律師、企業(yè)家、醫(yī)生、飛行員等，使得很多美國家庭三代都鐘愛芭比娃娃。①該公司采用了什么樣的產(chǎn)品開發(fā)策略？②請再舉出使用這種策略的實例，并做分析。6.3 產(chǎn)品組合決策

6.3.1產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念6.3.2產(chǎn)品組合決策6.3.1產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度與相關(guān)性

引例1、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的總和，是企業(yè)提供給目標市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或搭配，即企業(yè)的經(jīng)營范圍。

產(chǎn)品線產(chǎn)品線又稱產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。比如，以類似的方式發(fā)揮功能、出售給相同的顧客群、通過同樣的渠道出售、屬于同樣的價格范疇等。

產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。例如：

某商業(yè)企業(yè)經(jīng)營家電、百貨、鞋帽、文教用品等，這就是產(chǎn)品組合；而其中家電、鞋帽等大類就是產(chǎn)品線；每一大類里包括的具體品種、品牌為產(chǎn)品項目。2、產(chǎn)品組合的廣（寬）度、長度、深度與相關(guān)性

產(chǎn)品組合的寬度（廣度）指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度指產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色、品種、規(guī)格和款式的數(shù)目。如佳潔士牙膏有三種規(guī)格和二種配方，其深度就是6。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、目標市場、分銷渠道或其他方面的相關(guān)聯(lián)的程度。如某家用電器公司擁有電視機、收錄機等多條產(chǎn)品線，每條產(chǎn)品線都與電有關(guān)，關(guān)聯(lián)性強。牙刷牙粉漱口水牙膏白人超氟牙膏（50、150、220g）淨(jìng)天然牙膏T.Ki蜂膠牙膏白人兒童牙膏白人成人漱口水白人兒童漱口水T.Ki蜂膠漱口水白人彈力牙刷白人兒童牙刷T.Ki蜂膠牙粉白人強力潔齒劑白人工學(xué)牙刷嘉聯(lián)實業(yè)

產(chǎn)品組合(productmix)是指企業(yè)內(nèi)所有的產(chǎn)品。嘉聯(lián)產(chǎn)品總長度是12個別產(chǎn)品有多少種規(guī)格或式樣。白人超氟牙膏的深度是3關(guān)聯(lián)度(consistency)：產(chǎn)品線之間在用途、渠道、生產(chǎn)條件等的關(guān)聯(lián)程度。此例由于產(chǎn)品線都與潔牙有關(guān)且銷售渠道也相同，因此產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)度相當(dāng)高牙粉產(chǎn)品線長度是2產(chǎn)品線

(productline)是由一群在功能、價格、渠道或銷售對象等方面相關(guān)的產(chǎn)品所組成。嘉聯(lián)共有四條產(chǎn)品線（寬度是4）舉例課堂練習(xí)服裝皮鞋帽子針織品男西裝女西裝男中山裝女中山裝風(fēng)雨衣兒童服裝男涼鞋女涼鞋男皮鞋女皮鞋毛線帽布帽禮帽淑女帽童帽羊毛衣褲棉毛衣褲襪子寬度：4；總長度18；平均長度4.5；關(guān)聯(lián)度：較強

假如表中各產(chǎn)品平均有三個品牌，則公司產(chǎn)品組合的總長度是54，平均長度是13.5。該產(chǎn)品組合的寬度、長度、平均長度、關(guān)聯(lián)度？

6.3.2產(chǎn)品組合決策

企業(yè)根據(jù)市場需求、企業(yè)能力和競爭形勢對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度作出的決策稱為產(chǎn)品組合策略。評價現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品組合：“市場增長率—相對市場占有率”矩陣（BostonConsultingGroup提出）產(chǎn)品組合策略/決策概念

“市場增長率—相對市場占有率”矩陣明星類(Stars)問號類(QuestionMarks)現(xiàn)金牛類(CashCows)瘦狗類(Dogs)4713562110201010.1市場增長率（）%相對市場占有率案例：產(chǎn)品組合決策現(xiàn)金牛類明星類問題類瘦狗類1.發(fā)展(build)：提高相對市場占有率。適用于問號類業(yè)務(wù)。2.保持

(hold)：維持相對市場占有率。適用于明星類、大現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)。3.收割

(harvest)：爭取更大的短期現(xiàn)金流量，而不顧長期收益。適用于弱小的現(xiàn)金牛。4.放棄

(divest)：清理、變賣某些SUB，以便把有限的資源用于經(jīng)營效益較高的業(yè)務(wù)，從而增加盈利。適用于沒有前途或妨礙企業(yè)盈利的問號類和瘦狗類業(yè)務(wù)。企業(yè)對不同類型的業(yè)務(wù)類型可采取的戰(zhàn)略：產(chǎn)品組合的調(diào)整產(chǎn)品組合策略內(nèi)容（1）擴大產(chǎn)品組