論文：傳統(tǒng)期刊在新媒體沖擊下的發(fā)展探索

論文：傳統(tǒng)期刊在新媒體沖擊下的發(fā)展探索

關鍵詞：傳統(tǒng)期刊；發(fā)展困境；比較優(yōu)勢；突破方向近年來，隨著科學技術日新月異發(fā)展，新媒體呈現(xiàn)迅猛發(fā)展之勢，并對傳統(tǒng)期刊形成強烈沖擊。相比新媒體的蓬勃興起，傳統(tǒng)期刊如何突破其客觀局限性，充分利用自身優(yōu)勢，整合各類資源、突破發(fā)展瓶頸，在一個更加自由、開放、透明的環(huán)境中實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展，是我們必須思考的問題。本文所指新媒體，是一個相對概念，是對處于傳統(tǒng)媒體之后的各類電子媒體和網(wǎng)絡媒體的總稱，指區(qū)別于報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，利用數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無限通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視等終端，向用戶提供新聞信息和娛樂服務，以數(shù)字化、網(wǎng)絡化、個性化為其主要特征，為媒介不斷變化發(fā)展歷程中呈現(xiàn)出來的一種最新形態(tài)。一、傳統(tǒng)期刊發(fā)展的困境從二十世紀末開始，新媒體以迅雷不及掩耳之勢迅速蔓延開來，以新聞信息為主要內(nèi)容、以互聯(lián)網(wǎng)絡和通訊網(wǎng)絡為數(shù)字化傳播手段，將信息生產(chǎn)、傳播與接收集中在一起，呈現(xiàn)出一種全新的新聞視野和傳播平臺。人們的閱讀習慣正逐漸發(fā)生變化，包括期刊在內(nèi)的傳統(tǒng)紙質媒體，均面臨著發(fā)行量驟減，廣告業(yè)務日益萎縮的困境，越來越多的中青年人更傾向于從網(wǎng)絡等新媒體獲得信息，傳統(tǒng)期刊潛在讀者群正面臨大量流失。這是一次由技術進步引發(fā)的洗牌，一方面，新媒體借助現(xiàn)代科技的力量發(fā)展，其外延在不斷擴大，涵蓋了網(wǎng)絡、手機、數(shù)字電視、電子雜志等多種形式，時下流行的博客、播客、維客、微博等均在此列，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)言的空間越來越廣闊，也越來越個性化；另一方面，越來越普及的網(wǎng)絡、智能手機等移動終端，通過便捷迅速的技術手段把使用這個終端的主體——人鏈接起來，互聯(lián)網(wǎng)不僅是一種承載，更多變成一種群體性的全面參與。因而由此形成一種奇特的并存現(xiàn)象：信息提供的膨脹造成多余信息的泛濫；對內(nèi)容的海量需求被激發(fā)出來但有效信息卻跟不上。實際上，自2008年全球金融危機爆發(fā)以來，在多重因素猛烈沖擊下，無論是歐美還是中國，傳統(tǒng)期刊雜志業(yè)均呈現(xiàn)出風雨飄搖之態(tài)勢，訂閱數(shù)的持續(xù)萎縮所導致的報界裁員、減薪、縮版、合并、倒閉的消息時常見諸新聞。從2009年美國《讀者文摘》雜志發(fā)行量劇減甚至申請破產(chǎn)，到2012年11月，在近代定期報紙發(fā)源地德國，有兩份報紙宣布關門大吉：一個是《法蘭克福論壇》，另一個是《金融時報》；同年12月，傳媒大亨默克多新聞集團旗下的首份iPad付費報紙《每日》(TheDaily)宣告停刊，令一場“大手筆”紙媒向新媒介終端延伸的嘗試無疾而終；12月31日，全美第二大、僅次于《時代周刊》的新聞雜志《新聞周刊》在美國各個城市的報刊亭里顯得格外醒目，黑白封面上的“最后印刷版”字樣，標志著這份自1933年創(chuàng)刊以來、走過80年風云變幻的新聞雜志紙質版正式畫上句號。這些看似散亂的信息，其背后隱藏的都是傳統(tǒng)紙媒生存環(huán)境遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)。國內(nèi)傳統(tǒng)期刊同樣既面臨著細分市場的同質化競爭問題，也面臨著數(shù)字化閱讀的壓力。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到39.9%，其中手機網(wǎng)民達到3.88億，臺式電腦網(wǎng)民為3.80億，手機首次超越臺式電腦成為第一大上網(wǎng)終端[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)在我國以飛快的速度發(fā)展，正在對人們的生活方式、思維活動甚至政治生態(tài)產(chǎn)生巨大影響。傳統(tǒng)期刊獨領風騷的時代已經(jīng)成為過去，轉型成為一種必然選擇。面對新技術、新媒體的挑戰(zhàn)，許多品牌期刊紛紛拓展新的門路，實施跨媒體戰(zhàn)略，在發(fā)行紙質媒體的同時，加快了新媒體建設步伐。如同步設立官方網(wǎng)站、提供電子報紙免費在線閱讀、與通信營運商合作開發(fā)手機等增值業(yè)務。盡管現(xiàn)在傳統(tǒng)期刊的廣告市場和讀者市場客觀上受到了分割，但很多固有的優(yōu)勢還是存在的，而認清自身的優(yōu)勢是繼續(xù)探索、前進的重要環(huán)節(jié)。二、傳統(tǒng)期刊與新媒體的優(yōu)劣勢比較若將傳統(tǒng)期刊與新媒體當下發(fā)展呈現(xiàn)出來的特點進行梳理分析，我們不難看出，新媒體作為信息與科技的產(chǎn)物，其競爭優(yōu)主要表現(xiàn)在：1.新媒體在新聞傳播方式上的便捷性。覆蓋全球的互聯(lián)網(wǎng)和漫游全球的通訊網(wǎng)能夠使新媒體實現(xiàn)新聞的即時發(fā)布和即時接收，且可以借助文字、圖片、音頻、視頻等多種組合形式來傳播最新發(fā)生事件，還可以讓讀者迅速鏈接閱讀過去已發(fā)生的類似新聞，因而在傳播方式上具有時空的無差別性。尤其是對現(xiàn)實社會生活中的突發(fā)事件和地震、疫病等自然災害的報道速度遠遠快于傳統(tǒng)期刊。2.新媒體在新聞內(nèi)容與生產(chǎn)機制上的創(chuàng)新性。新媒體除了能保留傳統(tǒng)期刊的文本格式和外觀特性外，還可加入逼真的圖像、動態(tài)的圖形以及真實聲音的模擬等元素，視覺表現(xiàn)形式更為豐富更趨多元化，這些都能極大豐富新聞信息的內(nèi)容和形式。此外，互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)友們在論壇發(fā)布信息、話題跟帖、網(wǎng)友博客、微博和QQ空間的個人訴求以及在手機用戶間傳遞的幽默短信，都可源源不斷地進入公共話語空間，構成新媒體甚至是傳統(tǒng)媒介潛在的新聞源頭。3.新媒體的信息量豐富，內(nèi)容包羅萬象，涵蓋現(xiàn)實社會生活各個層面。網(wǎng)絡信息的提供者眾多，信息傳播者和信息接受者均不像傳統(tǒng)期刊讀者那樣固化，而且信息傳播方式從原來的單向傳播變成互動式傳播，受眾不再局限于只是被動接受消息，他們不僅可以積極參與進來表達各自的立場，甚至可以積極參與媒體的生產(chǎn)過程。在這個信息場中，信息的制造者、傳播渠道、受眾之間的傳統(tǒng)界限被打破。4.新媒體更容易實現(xiàn)資源的相對共享。依托谷歌、百度等引擎搜索，可以有針對性地及時提供給用戶更豐富的信息。而且網(wǎng)絡信息可以被多人同時使用，重復使用，不受時間空間的局限。如電子期刊即可通過P2P平臺進行下載訂閱，用戶只要下載一款客戶端軟件，電子期刊運營商就可以把用戶閱的雜志“送”到客戶面前，幾十本雜志幾分鐘就可以發(fā)送完畢。而P2P的特點是下載的人越多，速度越快，使得文件分發(fā)成本趨近于零。這是紙質媒體無法做到的。相比之下，傳統(tǒng)期刊的自身優(yōu)勢則主要集中在：1.傳統(tǒng)期刊經(jīng)過長期積累發(fā)展，已經(jīng)形成一套固有的出版模式。如嚴格的審校制度、獨有的定位風格、相對穩(wěn)定的出版周期和價格區(qū)間等。傳統(tǒng)期刊長期積累形成的權威性和公信力，在讀者中有很大影響并產(chǎn)生閱讀追隨，尤其是一些品牌期刊雜志，其權威性和影響力絕對不是新媒體短時間內(nèi)可以輕易取代的。2.傳統(tǒng)期刊資源豐富，歷史積淀豐厚。從市場競爭中一路拼殺過來的品牌傳統(tǒng)期刊，大多擁有深厚的文化底蘊和歷史傳統(tǒng)，擁有龐大的工作團隊、比較完善的運營系統(tǒng)以及規(guī)范的管理機制，這些豐富的辦刊資源也是新媒體暫時無法比擬的。3.內(nèi)容原創(chuàng)上的天然優(yōu)勢，是傳統(tǒng)媒體的核心競爭力。傳統(tǒng)期刊的內(nèi)容大多為作者原創(chuàng)，而網(wǎng)絡等新媒體的核心內(nèi)容則是以轉載傳統(tǒng)媒體內(nèi)容為主。從這個意義上說，傳統(tǒng)期刊依然是新的信息、知識和思想的發(fā)布者，依然具有強大的發(fā)展空間和生命力。特別是各學科的專業(yè)期刊雜志，仍將占有舉足輕重的地位。4.紙質媒體時代長期養(yǎng)成的“一目十行”的閱讀習慣，不是容易很快改變的。即便是電子期刊，閱讀也需要借助計算機、通訊網(wǎng)絡等與之相匹配的硬、軟件，同時要求讀者素質上具備一定的自動化設備使用以及網(wǎng)絡搜索知識。盡管越來越多的年輕人習慣網(wǎng)上閱讀，但仍有為數(shù)不少的讀者無法從網(wǎng)絡閱讀中受益。即使是習慣于網(wǎng)上閱讀的用戶，在閱讀數(shù)學、理工科制圖等文獻時，仍覺不如閱讀紙媒讓人思維連貫。相比之下，傳統(tǒng)期刊更便于閱讀和收藏。當前，新媒體憑借其自身優(yōu)勢迅速擴張，大勢分割傳統(tǒng)媒體的市場，但經(jīng)過一段時間的發(fā)展，也顯露出其客觀存在的局限性：1.內(nèi)容的原創(chuàng)性和真實性存在問題。大多數(shù)網(wǎng)絡信息都轉發(fā)自傳統(tǒng)媒體，“二手”內(nèi)容是網(wǎng)絡媒體發(fā)展的一個“硬傷”。作為一個相對自由開放的信息平臺，新媒體不像傳統(tǒng)報紙和期刊那樣有專門的編輯人員進行信息核實審查，更容易導致虛假信息泛濫。同時繁多蕪雜的信息又讓它缺少側重及深度，并不利于用戶獲得高質量的有效信息。2.知識產(chǎn)權和著作權保護問題。在互聯(lián)網(wǎng)上，人們打破傳統(tǒng)信息獲取方式，使知識產(chǎn)權保護問題變得更加復雜。譬如電子期刊論文在網(wǎng)絡中傳播發(fā)行就涉及知識產(chǎn)權的使用與管理問題。而對這一系列問題以現(xiàn)有法律法規(guī)作出適當規(guī)整，妥善解決尚需時日。同樣，傳統(tǒng)期刊的自身建設也存在突出的問題：1.傳統(tǒng)期刊在市場競爭中始終面臨巨大壓力。自上世紀計劃經(jīng)濟體制下財政包干辦刊模式終結后，傳統(tǒng)期刊發(fā)展就不斷遭遇生存危機，刊物必須面對市場求得生存，優(yōu)勝劣汰，適者生存，從“酒好不怕巷子深”、“皇帝女兒不愁嫁”到主動面向市場，從簡單的“內(nèi)容為王”開始走向精心制作內(nèi)容、拓展發(fā)行渠道、挖掘廣告客戶，像西西弗斯推石上山，只有積極主動地多方位突破，才可能在激烈的市場競爭中贏得一席之地。2.傳統(tǒng)期刊的辦刊質量亟待提高。因為長期以來的信息單向傳播模式，傳統(tǒng)期刊刊發(fā)的文章無論質量高低、讀者是否認同，都不會對期刊的發(fā)行流通產(chǎn)生決定性影響。加上受期刊版面和出版周期限制，對重大事件、深度報道往往不夠及時全面，在優(yōu)質稿源的爭奪中常處于不利地位。此外，在物化形態(tài)上，由于設計理念、紙品價格、印刷工業(yè)等不同，都會影響到期刊的品相和閱讀體驗。3.較之新媒體內(nèi)容端的低成本制作，傳統(tǒng)期刊利潤空間受到擠壓。新媒體不需印刷、不走傳統(tǒng)發(fā)行路線，省去了紙張和印刷費用、物流費用，加之出刊快、人力成本低，這種新媒體的優(yōu)勢恰恰映襯出傳統(tǒng)媒體的劣勢。此外，傳統(tǒng)期刊還有發(fā)行量小，裝訂麻煩，發(fā)行成本高，檢索過程繁瑣等。三、創(chuàng)新背景下的融合與堅守傳統(tǒng)期刊在快速突破的新技術條件下，要守住自己的陣地，并且有所發(fā)展、有所建樹，無視網(wǎng)絡的巨大影響是不現(xiàn)實的。兩者在相對對立存在的同時，又必須吸取對方合理的因素來促進自身的發(fā)展。實際上，二者不是對立與割裂的，它們既是競爭關系，更是互補關系。目前數(shù)字出版儼然已經(jīng)成為新世紀出版業(yè)發(fā)展的方向和潮流，傳統(tǒng)期刊與網(wǎng)絡媒體、移動互聯(lián)技術相互融合，調(diào)整發(fā)展模式、拓寬發(fā)展空間，成為走出發(fā)展困境的一種客觀選擇。當下，學界對媒介融合當下并無完整定義，從歐美新聞界的實際做法看，它應該專指跨媒體運作，特別是多媒體采編工作的合并兼容，但近年似有泛化趨勢，將媒體兼并、重組、聯(lián)合等都歸入媒介融合定義中。美國西北大學梅迪爾新聞學院的李奇?戈登(RichGordon)在他的《數(shù)字新聞：顯現(xiàn)的媒體與變化的新聞視野》一書(2003年出版)，將其分解為以下六大類：1.媒體科技融合；2.媒體組織融合；3.媒體所有權融合；4.媒體戰(zhàn)術融合；5.媒體結構融合；6.采訪技能融合；7.敘事形式融合。盡管翻譯有所不同，戈登上述定義還是被國內(nèi)學界廣泛引用[2]。從學術上探討上說，這個分類和定義是比較全面的，但業(yè)界需要的是邊際更加清晰、針對性更強的更具指導性的解讀。筆者以為，在創(chuàng)新背景下的融合不妨緊緊抓住以下幾個關鍵詞：1.多媒體。單個的媒體技術改造或同類媒體的相互兼并還算不上媒介的融合，這種融合必然發(fā)生在兩種以上媒體之間。譬如期刊業(yè)務與網(wǎng)絡業(yè)務的融合，可以通過技術手段的結合，搭建更為優(yōu)質高效的互動平臺。目前傳統(tǒng)期刊與新媒體的融合更多還處于初始階段，傳統(tǒng)期刊的網(wǎng)站上大多是照搬期刊的內(nèi)容，沒有太多的原創(chuàng)、獨立、創(chuàng)新的東西，只是介質不同，將紙質換成了智能手機、電腦和顯示屏。而真正實現(xiàn)傳統(tǒng)期刊與新媒體的結合，應該是結合音頻、視頻技術，互動性更強，界面更豐富的綜合數(shù)字產(chǎn)品，其本身就是一個完全獨立的媒體，其核心就體現(xiàn)在這個流程“再造”上，也只有這樣，傳統(tǒng)期刊才有廣闊的發(fā)展前景。這方面，國內(nèi)很多區(qū)域報業(yè)集團采取了更為積極主動的應對，也取得了不少值得借鑒的經(jīng)驗。2.資源共享。融合的目的之一，是為了實現(xiàn)資源共享。一方面，筆記本電腦、攝像機等現(xiàn)代先進技術手段，使得媒體從業(yè)者在新聞現(xiàn)場就能完成兩種以上媒體形式的稿件，這不僅帶來“敘述方式”變化，也為信息內(nèi)容生產(chǎn)制作降低了人力成本。另一方面，信息才是新聞活動的出發(fā)點和歸宿，也是新舊媒介賴以生存的基礎。傳統(tǒng)期刊在深度釋疑解惑、交代事件來龍去脈、分析負責社會想象方面都是不可替代的，因此提高期刊內(nèi)容質量，確立其在內(nèi)容方面的核心競爭力，是確保傳統(tǒng)期刊與新媒體融合發(fā)展中的重中之重。在當前媒介融合的潮流中，無疑是新媒體更有積極性也更具有資源優(yōu)勢，國內(nèi)無論是全國性還是地區(qū)性門戶網(wǎng)站，大都實現(xiàn)了文字、視頻和音頻內(nèi)容的一體化。3.組織整合。這不僅包括不同媒體的編輯機構可以歸并合攏，實現(xiàn)管理職能的革新，從而形成更為有效的協(xié)調(diào)工作統(tǒng)一體；也包括建立多元的閱讀形式，通過各種新媒體的渠道擁有海量用戶群，從而贏得更多的廣告客戶。但更為關鍵的是，不同期刊需要正確區(qū)分自己的讀者市場，如何揚長避短、以質取勝，堅守自身的個性和品質，才是新媒體風起云涌時代的生存根本。期刊受眾被新媒介不斷分流是一種客觀的事實，但一些傳統(tǒng)期刊和專業(yè)期刊仍然擁有幾百萬忠實讀者，其原因就在于獨家的無可匹敵的內(nèi)容特色。新聞不僅僅是原創(chuàng)的，不同信息經(jīng)過不同的排列組合之后，產(chǎn)生的效應是不一樣的，經(jīng)過特殊排列組合的第二次傳播，其效應可能遠遠大于第一次傳播。結合背景、有更多分析、經(jīng)過整合后的信息，才是具有能夠幫助讀者節(jié)省時間、使讀者對信息所反映的事件做出判斷的有效價