保健醫(yī)療-輝瑞銷售策劃

輝瑞制藥策劃方案

—暢沛

目錄國內(nèi)市場洞察競品洞察本品洞察本品國內(nèi)上市策略導(dǎo)出宣傳活動效果評估國內(nèi)市場洞察國內(nèi)市場洞察觀察：中國總吸煙人群約為3.5億，占全球吸煙人數(shù)的30%，比煙草起源地的美國的總?cè)丝谶€要多。根據(jù)研究推算，目前我國人群中遭受被動吸煙危害的人數(shù)可高達5.4億，其中15歲以下兒童有1.8億。被動吸煙人群中，82%在家庭中、67%在公共場所、35%在工作場所接觸二手煙。被動吸煙的女性90%是在家庭中接觸二手煙。20~59歲男性在公共場所和工作場所接觸二手煙的比例最高。目前中國已有154個城市先后頒布了公共場所禁煙的規(guī)定。結(jié)論：龐大的吸煙人群為戒煙用品奠定了市場基礎(chǔ)。1.5倍于煙民的被動吸煙者（受害者），將成為戒煙運動中的有力武器。地方政府《禁煙令》的爭相頒布為“戒煙”運動奠定了主旋律基調(diào)。國內(nèi)市場洞察競品洞察市場分析尼古丁替代療法激光戒煙機、戒煙卡、戒煙過濾嘴等傳統(tǒng)中藥制品其他戒煙產(chǎn)品非尼古丁治療產(chǎn)品（國內(nèi)市場唯一的非尼古丁治療口服藥）Champix如煙、諾華尼派等中脈煙克、中醫(yī)戒煙藥方等OTC、市場占有率高療效欠佳或使用不便療效欠佳處方藥、效果明顯產(chǎn)品分類主要產(chǎn)品效果競品洞察如煙產(chǎn)品：電子煙藥理支持：尼古丁替代療法賣點：外觀時尚氣派貌似雪茄使用方式滿足吸煙動作習(xí)慣煙草味道滿足吸煙味道習(xí)慣廣告語：品味如煙，健康人生目標(biāo)人群：中高端中年男性競品洞察廣告競品洞察競品洞察廣告產(chǎn)品：尼古丁透皮貼劑。廣告語：24小時持效戒煙，輕松享受健康人生藥理支持：古丁替代療法賣點：通過皮膚直接吸收尼古丁，一日一次，一次一片，能維持24小時有效濃度競品洞察諾華尼派中脈煙克藥理支持：中醫(yī)穴位刺激賣點：中藥膏加磁片+戒煙有效穴---“甜美穴”。競品洞察愛菲煙克藥理構(gòu)成：抑煙素和禁煙素。（具體不明，有作假之嫌。）賣點支持：吸附血液內(nèi)的尼古丁,通過血氧置換原理將尼古廳排出體外,從而徹底清除。

競品洞察廣告觀察以電視直銷廣告主大量的地方類報刊宣傳70%的廣告創(chuàng)意利用吸煙者家屬聲音。競品洞察競品洞察小結(jié)整體控?zé)熓袌鰪?001年到2005年走勢平緩,平均約為4.3%,預(yù)計從2008到2013市場趨勢增長約18%,表現(xiàn)出很大的市場潛力。目標(biāo)客戶群體龐大，市場尚未充分開發(fā)國內(nèi)戒煙品泛濫，但尚未成器，強勢品牌也僅停留在消費者認知的層面。尼古丁替代品是本品的最大競爭者，但因成分中本身含有尼古丁而存在社會爭議。國內(nèi)“戒煙”類藥品相對于減肥、抗癌、糖尿病等品類市場來講屬于輕度競爭市場。

本品洞察SOWT分析S國內(nèi)市場唯一的非尼古丁治療口服戒煙藥。臨床藥效顯著。O目前國內(nèi)尚沒有建立起知名的戒煙品牌目標(biāo)客戶群體龐大，市場尚未充分開發(fā)戒嚴門診的日益普及。W進入中國市場較晚公眾對使用處方藥戒煙知之甚少母品牌輝瑞在國內(nèi)因生產(chǎn)偉哥而知名，不能為暢沛提供有力支持。需提升母品牌影響力。T前期不友好的觀點美國FDA的禁令可能的副作用效果被夸大…在美的不良表現(xiàn)必然引發(fā)在國內(nèi)的危急！CHAMPIX在美國Lifewithoutcigarettes?You`llbarelynoticeadifference!強調(diào)無痛苦戒煙的輕松感——在美的實踐已經(jīng)證明，此策略不能達成消費嘗試，更無法促進品牌忠誠度的建立，在已出現(xiàn)危機隱患的中國，此策略不宜繼續(xù)延用！國內(nèi)上市策略暢沛作為國內(nèi)唯一的戒煙處方藥肩負著醫(yī)院渠道拓展與終端消費者認知的雙重任務(wù)．醫(yī)院渠道拓展醫(yī)院渠道拓展策略現(xiàn)狀觀察北京市的戒煙門診從最初的22家銳減為3家。加上今年新開的3家，目前全市戒煙門診僅有6家。

上海唯一戒煙機構(gòu)遭冷遇9個月只來42個求診者廣西首家戒煙門診：運行10個月即面臨“癱瘓”湖南省戒煙門診開張每天電話被打爆，一月后遇冷輔助社區(qū)醫(yī)院開設(shè)戒煙門診醫(yī)院門診建設(shè)，創(chuàng)造輝瑞公益形象以社區(qū)醫(yī)院為平臺，易于操作，易于普及迎合人們的求醫(yī)習(xí)慣，大病去大醫(yī)院，小病去小醫(yī)院。將煙隱視病剛剛興起，將其以小病對待更易于百姓接受。迎合戒煙尋常百姓事，利求方便的消費習(xí)慣醫(yī)院渠道拓展策略制定行之有效的戒煙門診行醫(yī)標(biāo)準除以往戒煙心理研究外加入吸煙者就診心理研究前車之鑒，鞏固患者初到醫(yī)院時的信任感向社會普及如何有效利用戒煙門診倡導(dǎo)理性就診，任何門診不是神丹妙藥還需主觀配合．在醫(yī)院內(nèi)科、呼吸科、眼科、男科等各相關(guān)科室普及臨床戒煙經(jīng)驗醫(yī)院渠道拓展策略瞄準醫(yī)護人員這一特定群體生活中總有意見領(lǐng)袖，通常買菜要問隔壁王婆婆，明星八卦要問上學(xué)的妹妹，而有關(guān)健康的知識，自然要從親戚朋友中找醫(yī)生問問———即使不是自己問，當(dāng)有人說，我的醫(yī)生朋友說如何如何，我們也是相當(dāng)信服。中國是男性醫(yī)生吸煙率最高的國家之一，達57%，而我國醫(yī)生的總戒煙率僅為10.8%，接近90%的吸煙醫(yī)生沒有戒煙意愿。醫(yī)生的角色，有更豐富的意義．吸煙與否，不僅是個人喜好，更肩負著社會導(dǎo)向。用社會輿論逼迫戒煙門診遍地開花！戒煙任務(wù)是所有醫(yī)務(wù)工作者義不容辭的責(zé)任。醫(yī)院渠道拓展策略傳播渠道大眾傳播：從戒煙論壇開始，出現(xiàn)質(zhì)疑醫(yī)院的聲音－－各媒體展開討論－－戒煙門診遍地開花！醫(yī)院傳播：《暢沛臨床戒煙指南》進入醫(yī)院，醫(yī)務(wù)人員人手一冊，診室、病房炙手可熱。終端市場策略終端市場策略無主觀戒煙意識有主觀戒煙意識戒煙門診個人家庭社會責(zé)任毅力心理干預(yù)藥物（競品）種感性傳播理性傳播感性傳播理性傳播傳播目的

打造母品牌“輝瑞”在國內(nèi)的公益形象，提升社會好評度，增強抵御危機的能力。在最廣泛的人群中建立暢沛牌知名度在目標(biāo)消費群中建立暢沛的專業(yè)形象。擴大嘗試戒煙人群將“吸煙”推向非健康指標(biāo)中的首位無主觀戒煙意識有主觀戒煙意識戒煙門診不同目標(biāo)消費群假設(shè)Option1初始煙民（以青少年為核心傳播人群）Option2較長時間煙齡，尚無嚴重病癥顯現(xiàn)Option3已出現(xiàn)與香煙有關(guān)的病癥終端市場策略O(shè)ption1初始煙民（以青少年為核心傳播人群）Option2較長時間煙齡，尚無嚴重病癥顯現(xiàn)Option3已出現(xiàn)與香煙有關(guān)的病癥終端市場策略

2003年有報告顯示與1984年相比，2002年開始吸煙的年齡提前了4－5歲，其中男性由22歲降至18歲，女性由25歲降至20歲。“2008年中國控制吸煙報告”指出，在我國1.3億青少年中，吸煙者約1500萬，嘗試吸煙者不下4000萬，而遭受二手煙危害的高達6500萬。

初始煙民

（以青少年作為核心傳播人群）目標(biāo)消費群洞察

模仿心理：看到影視作品等吸煙的動作而模仿，青年人對成熟美的向往。獵奇心理：對一切未知的嘗鮮欲。群體意識：周圍的人的都在吸，通過吸煙得到群體認同。逆反心理：越是規(guī)則中不允許的越要去挑戰(zhàn)！解脫心理：當(dāng)現(xiàn)實生活遇到不如意為逃避現(xiàn)實而獨處的伙伴。創(chuàng)意方向一，針對年輕人的模仿心理有創(chuàng)造力的年輕人，拒絕模仿！吸煙=帥=成熟？？哈哈，誰還相信那么老套的說法，現(xiàn)代人早不那么傻啦！獵奇，我懂得選擇與放棄！繽紛的世界，太多的東西想要嘗試，輝瑞，教會了我如何選擇如何放棄！創(chuàng)意方向二，針對年輕人獵奇心理我有說”NO!”的權(quán)利！雖然在座的都吸煙，但我有屬于自己的群體！創(chuàng)意方向三，有效利用群體意識，建立非吸煙者聯(lián)盟創(chuàng)意參考傳播渠道暢沛系列公益海報、活動海報張貼于大街小巷，香煙售點。根據(jù)上述不同方向開展不同主題的活動。尋找不吸煙且受年輕人歡迎的個性明星為活動代言。選擇課堂將選擇升級到人生觀價值觀的高度將選擇拓展到生活中面臨的方方面面。在年輕人中建立自己的戒煙社區(qū)，并如“圣火”般傳遞！校內(nèi)：傳“圣火”，遠離拒絕“邪火”校園報刊校內(nèi)活動吸收學(xué)生中意見領(lǐng)袖作為戒煙的倡導(dǎo)者。職場網(wǎng)絡(luò)（校內(nèi)網(wǎng)）寫字間娛樂場所傳播渠道Option1初始煙民（以青少年為核心傳播人群）Option2較長時間煙齡，尚無嚴重病癥Option3已出現(xiàn)與香煙有關(guān)的病癥終端市場策略目標(biāo)消費群洞察狀態(tài)：吸煙已成習(xí)慣，日吸煙量二十支以上。34%的煙民從來沒想過戒煙。66%以上煙民曾嘗試過戒煙，而復(fù)吸。職業(yè)：吸煙的習(xí)慣與從事職業(yè)相關(guān)。社交需要（企業(yè)家、公關(guān)人員）長期獨立思考工作（作家、創(chuàng)意）暢沛核心目標(biāo)消費群界定收入：￥10萬以上/年職業(yè)：吸煙的習(xí)慣與從事職業(yè)相關(guān)。社交應(yīng)酬需要（企業(yè)家、公關(guān)）長期獨立思考工作（作家、創(chuàng)意）人群特征：有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)注重生活品質(zhì)，關(guān)注個人健康平時服用維生素C、鈣片、蛋白質(zhì)等保健品來保證健康。擁有一份以上的健康類保險在所處群體中有一定影響力吸煙樂無窮，為何必須戒？普及健康生活方式，將遠離香煙提升到健康生活標(biāo)準的首要位置！吸煙路漫漫，何時必須戒？吸煙，從無病感到有病狀的臨界表象普及。煙已不離手，讓我如何戒？毅力——心理疏導(dǎo)——一般藥物——戒煙門診

（失敗）（失?。ㄊ。ǔ晒Γ﹤鞑ゲ呗愿行詡鞑ィС种袊?5歲以上被動吸煙者中，57%為女性，其中更有60%生育年齡的婦女據(jù)上海市的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，10個新生兒中有6個被動吸煙，年齡稍大的兒童中，有40%—70%被動吸煙。對于年齡較小的嬰幼兒，一天中的絕大部分時間都是在家中度過的，最常接觸的人就是父母等家庭成員。因此，防止嬰幼兒被動吸煙主要是減少在家庭里的吸煙現(xiàn)象，尤其是減少在孩子面前吸煙的行為。

被動吸煙對兒童的危害主要有低出生體重和先天畸形、肺癌、下呼吸道疾病、哮喘、中耳疾病等。感性傳播－－創(chuàng)意方向老公別抽了！爸爸，我怕嗆！創(chuàng)意參考

創(chuàng)意參考

創(chuàng)意參考創(chuàng)意參考理性傳播戒煙門診推薦暢沛賣點（醫(yī)生開給你的戒煙藥）外來的，進口的專業(yè)的高效的醫(yī)院里才能買得到的暢沛藥理優(yōu)勢普及揭開尼古丁替代療法的弊端及其療效不好的原因。（衛(wèi)生部）暢沛良好業(yè)績說明傳播渠道——目標(biāo)消費群高關(guān)注度媒體收音調(diào)頻（汽車音樂頻道…）財經(jīng)報刊（《中國經(jīng)營報》…）文化類雜志（《三聯(lián)生活周刊》…）高職業(yè)關(guān)注度刊物（IT類報刊、創(chuàng)意類周刊…）汽車類雜志車友俱樂部傳播渠道——從高關(guān)注度到高接受度好爸爸（媽媽）開始的地方醫(yī)院婦幼科室候診區(qū)婦幼保健所好爸爸（媽媽）聚集的地方幼兒園小學(xué)深入社區(qū)Option1初始煙民（以青少年為核心傳播人群）Option2較長時間煙齡，尚無嚴懲病癥顯現(xiàn)Option3已出現(xiàn)與香煙有關(guān)的病癥終端市場策略病癥與吸煙密切相關(guān)，煙，非戒不可！一個每天吸15到20支香煙的人，其易患肺癌，口腔癌或喉癌致死的機率，要比不吸煙的人大14倍；其易患食道癌致死的機率比不吸煙的人大4倍；死于膀胱癌的機率要大兩倍；死于心臟病的機率也要大兩倍。吸煙是導(dǎo)致慢性支氣管炎和肺氣腫的主要原因，而慢性肺部疾病本身，也增加了得肺炎及心臟病的危險.吸煙也增加了高血壓的危險。傳播策略由于自身病癥已顯現(xiàn)，戒煙欲望強烈！醫(yī)生強令戒煙！直接引入戒煙門診！理性傳播1.戒煙門診推薦2.CHAMPIX賣點（醫(yī)生開給你的戒煙藥）外來的，進口的專業(yè)的高效的醫(yī)院里才能買的到的3.CHAMPIX藥理優(yōu)勢普及4.揭開尼古丁替代療法的弊端及其療效不好的原因。（衛(wèi)生部）5.CHAMPIX良好業(yè)績說明傳播渠道深入醫(yī)院（LCD\病房刊物）

呼吸科心血管科男科眼科深入社區(qū)宣傳材料發(fā)放社區(qū)活動暢沛整合傳播活動扭轉(zhuǎn)輝瑞母品牌在國內(nèi)的企業(yè)形象擴大戒煙人群基數(shù)豎立暢沛在國內(nèi)專業(yè)品牌形象奠定暢沛在國內(nèi)的群眾基礎(chǔ)增強暢沛抗危機能力活動目的上市活動－－再掀全民“戒煙”狂潮推廣活動－－創(chuàng)辦戒煙聯(lián)盟外圍支持－－與國家項目捆綁，加強品牌支撐力上市活動－－再掀全民“戒煙”狂潮推廣活動－－創(chuàng)辦戒煙聯(lián)盟外圍支持－－與國家項目捆綁，加強品牌支撐力產(chǎn)品上市之初再掀全民“戒煙”狂潮《公共場所禁煙令》效果大討論戒煙廣告創(chuàng)意大賽大眾媒體公關(guān)軟文戒煙者現(xiàn)身說法因吸煙病入膏肓者現(xiàn)身說法。煙民家屬現(xiàn)身說法專家發(fā)言（紅十字會，計生委，衛(wèi)生部新聞辦公室）上市活動－－再掀全民“戒煙”狂潮推廣活動－－創(chuàng)辦戒煙聯(lián)盟外圍支持－－與國家項目捆綁，加強品牌支撐力戒煙人自己的俱樂部（戒煙，你不是一個人?。┲驹刚呗?lián)盟（讓每個吸煙者身邊都有勸戒者）群眾志愿者（奧運志愿者\環(huán)保志愿者）以一個吸煙者陪二位志愿者的比例，發(fā)揮志愿者監(jiān)督勸導(dǎo)作用．家庭醫(yī)生健康指導(dǎo)（配合社區(qū)醫(yī)院）以五個吸煙人一位專業(yè)指導(dǎo)者的比例，使戒煙者在想要戒煙時有醫(yī)可尋．創(chuàng)辦戒煙聯(lián)盟產(chǎn)品自報存在的副作用，戒煙聯(lián)盟集體討副作用的危害，得出結(jié)論：在吸煙的危害與藥品副作用間的博弈：短時間內(nèi)可能出現(xiàn)副作用，但與永久的戒煙長效相比－－戒煙以明顯優(yōu)勢勝出！目的：將產(chǎn)品自身存在的副作用向正面的方向引導(dǎo)。切斷競品及媒體的夸大機會！橫向開展處方藥副作用的比較，（抗癌藥物等內(nèi)地大眾熟知的處方藥）以說明作為處方藥，有副作用是正常的，從而削減消費者恐慌心理。支持：政府配合（宣傳中心，計生委）——降低專業(yè)人士反對的聲音。任務(wù)一：長痛（吸煙危害）不如短痛（可能一時產(chǎn)生副作用）在全國征集百名有強烈戒煙愿望而屢戒復(fù)吸者記錄戒煙經(jīng)歷及戒煙時存在的不良反映無藥品戒煙反應(yīng)安慰劑戒煙反應(yīng)競品藥戒煙反應(yīng)俱樂部推薦會員免費享受指定戒煙門診治療，跟宗效果及反映結(jié)論：四種戒煙方式不良反應(yīng)差別不大，但本品最有效！目的：普及“戒煙”時存在的正常反映，以避免消費者盲從

媒體的負面報道，將正常反映誤認為是產(chǎn)品副作用，

擴大負面影響。

任務(wù)二：任何方式戒煙會“痛”，但本品最有效！任務(wù)三：報端的家書成百上千封由志愿者寫給親朋的真實戒煙勸慰信見報．你身邊或是身邊的身邊便有報端的主角.感人文章引發(fā)社會討論．收信人回復(fù)感謝信摘錄報端．上市活動－－再掀全民“戒煙”狂潮推廣活動－－創(chuàng)辦戒煙聯(lián)盟外圍支持－－與國家項目捆綁，加強品牌支撐力與WHO“安全套100％”項目聯(lián)姻

－－有安全套的地方就有戒煙冊WHO“安全套100％”項目

－－WHO資助中國控制艾滋娛樂場所100%使用安全套。娛樂場所中的煙民一項最新研究報告指出，一個人在夜總會等娛樂場所停留四個小時，所面臨的尼古丁含量相當(dāng)于他與一名吸煙者共同生活了一個月而被動吸收尼古丁的總和。在各種類型的公共場所中，酒吧與迪斯科舞廳中的尼古丁含量水平最高。戒煙宣傳隨安全套一起進入娛樂場所吸煙會使精子的數(shù)量減少和活動率降低，畸形精子的發(fā)生率增多。因而生產(chǎn)出來的精子數(shù)目減少，質(zhì)量降低。健康的成年男性，每毫升精液中含精子0。6~1。5億個，其活動率大于85％，畸形精子少于20％，當(dāng)精子的數(shù)量太少或活動率低或畸形精子多時，就會使男性的生殖功能下降，甚至不能給卵子受精，而致不育。

優(yōu)生優(yōu)育，你準備好了嗎？

－－你有吸煙的權(quán)利，更有作合格父母的義務(wù)！優(yōu)生優(yōu)育，你準備好了嗎？

－－你有吸煙的權(quán)利，更有作合格父母的義務(wù)！吸煙孕婦的胎兒易發(fā)生早產(chǎn)和體重不足.

婦女吸煙可