《品牌忠誠度提升策略問題研究（論文）》

網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠度提升策略研究—以網(wǎng)易考拉為例TOC\o"1-3"\h\u181071緒論 緒論1.1研究背景與選題意義1.1.1研究背景近年來，龐大的市場需求及政府相關(guān)政策的大力支持推動了我國跨境電商的發(fā)展，跨境電商領(lǐng)域正在迎來前所未有的良好生長沃土。根據(jù)電子商務(wù)研究中心針對中國跨境電商交易規(guī)模的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：中國跨境電商交易規(guī)模在2017年上半年達(dá)到了3.6萬億元，同比增長30.7%。我國的跨境電商經(jīng)過了野蠻生長的階段，目前在競爭中單純依靠價(jià)格戰(zhàn)策略已經(jīng)不足以吸引消費(fèi)者的注意力，跨境電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立品牌意識，注重對品牌的建設(shè)。大量的電商平臺與購物網(wǎng)站往往會注重如何吸引新顧客，而常常忽略了老顧客的維護(hù)培養(yǎng)。然而事實(shí)上只有忠誠可靠地顧客才可以為企業(yè)帶來價(jià)值。如何與顧客建立和保持一個(gè)良好的交流關(guān)系是非常重要的，這也是企業(yè)界和學(xué)術(shù)界共同關(guān)注的問題。對受眾而言，網(wǎng)絡(luò)品牌紛繁復(fù)雜，網(wǎng)購便利了人的生活，但也存在一定風(fēng)險(xiǎn)。線上品牌生命周期研究表明，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的平均壽命不到兩年。不可否認(rèn)，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的背后，是線上品牌短命的現(xiàn)狀。延長品牌生命周期、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)、提高消費(fèi)者的品牌忠誠成為一項(xiàng)必要的研究。消費(fèi)向三四線甚至五六線城市下沉，隨著人均可支配收入的不斷增加，我國三四線及以下城市居民逐漸轉(zhuǎn)變了消費(fèi)觀念，購買力也在不斷攀升。網(wǎng)易考拉是網(wǎng)易旗下的綜合型跨境電商，自2015年1月公測以來，其發(fā)展勢頭尤為迅猛。艾瑞咨詢針對跨境電商行業(yè)在2017年年初發(fā)布的《2017-2018中國跨境電商市場研究報(bào)告》顯示：2017年網(wǎng)易考拉占據(jù)中國跨境電商進(jìn)口市場銷售額首位，達(dá)到了24.2%的市場份額。但網(wǎng)易考拉的活躍用戶卻更集中于一二線城市。作為網(wǎng)易考拉頭號競爭品牌的天貓國際近兩年市場占有份額不斷增加，達(dá)到了20.3%，其活躍用戶分布區(qū)域更廣。所以網(wǎng)易考拉必須在維護(hù)已有顧客品牌忠誠的同時(shí)，發(fā)展三四線的顧客品牌忠誠。1.1.2選題意義本文的研究無論是在理論上還是在實(shí)踐方面都有著重要的指導(dǎo)意義。（1）理論意義品牌忠誠的研究大都局限在傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境下，對于網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的系統(tǒng)研究較少。而且現(xiàn)有的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠研究成果基本上都是對網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的概念、特點(diǎn)的探討，以及就影響網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的某一驅(qū)動因素機(jī)制進(jìn)行研究，但對網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的行為與態(tài)度方面進(jìn)行具體的、更為系統(tǒng)的細(xì)分研究并不多見，尤其是對較為系統(tǒng)地將網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠研究應(yīng)用于具體的網(wǎng)絡(luò)品牌的忠誠度提升上的研究現(xiàn)在幾乎是空白，這對本文來說是個(gè)挑戰(zhàn)，但同時(shí)也意味著本文的研究在理論上將是一個(gè)很有意義的探索。（2）現(xiàn)實(shí)意義隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展，并逐漸融入人們生活的同時(shí)，企業(yè)也越來越多地利用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行營銷，但企業(yè)在提高網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)，建立網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠方面基本上都是在摸著石頭過河，其在如何建立、維護(hù)和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠方面缺乏理論的指導(dǎo)。本文嘗試結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的新特點(diǎn)，將現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的測量與管理理論研究結(jié)合在網(wǎng)易考拉的品牌忠誠度提升策略上，將會對那些準(zhǔn)備或正利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)運(yùn)作的企業(yè)起到理論指導(dǎo)作用。1.2研究方法（1）文獻(xiàn)分析法通過對國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠驅(qū)動要素研究和網(wǎng)易考拉的營銷現(xiàn)狀的相關(guān)文獻(xiàn)資料進(jìn)行收集、整理、歸納、分析，總結(jié)得出營銷網(wǎng)易考拉品牌忠誠的維度與指標(biāo)。（2）問卷調(diào)查法選定網(wǎng)易考拉的目標(biāo)消費(fèi)群體（20—35歲）作為調(diào)研對象，通過在線和實(shí)地分發(fā)調(diào)研問卷，對網(wǎng)易考拉的品牌知名度、品牌形象、網(wǎng)站性能、商品特性、線上支付、售后服務(wù)、產(chǎn)品價(jià)格感知、產(chǎn)品質(zhì)量感知等進(jìn)行調(diào)查。最后對數(shù)據(jù)進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)以及回歸及因子分析，為網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的影響因素進(jìn)行更為定量和科學(xué)的研究。（3）統(tǒng)計(jì)分析法本文采用SPSS24.0和AMOS25.0對475份有效問卷進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，采用的具體分析方式包含了信度信度與效度檢驗(yàn)、相關(guān)性分析以及回歸分析等，來檢驗(yàn)?zāi)Ｐ湍軌蚩梢猿闪ⅰ?.3研究思路文獻(xiàn)綜述文獻(xiàn)綜述網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的影響因素理論模型構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的影響因素理論模型構(gòu)建網(wǎng)易考拉運(yùn)營現(xiàn)狀分析網(wǎng)易考拉運(yùn)營現(xiàn)狀分析網(wǎng)易考拉品牌忠誠測量指標(biāo)確定網(wǎng)易考拉品牌忠誠測量指標(biāo)確定提出理論假設(shè)提出理論假設(shè)問卷設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)分析問卷設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)收集整理研究假設(shè)檢驗(yàn)測評修改數(shù)據(jù)收集整理研究假設(shè)檢驗(yàn)測評修改研究總結(jié)研究總結(jié)2文獻(xiàn)綜述2.1網(wǎng)絡(luò)品牌廣義的“網(wǎng)絡(luò)品牌”是指“一個(gè)企業(yè)個(gè)人或組織在網(wǎng)絡(luò)上建立的一切美好的產(chǎn)品或者服務(wù)在人們心目中樹立的形象就是網(wǎng)絡(luò)品牌”，狹義上是指個(gè)人或團(tuán)體以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以電子商務(wù)為平臺，以網(wǎng)絡(luò)營銷為手段而建立的具有可識別性的商品銘牌或商標(biāo)是一種無形資產(chǎn)”。目前理論界認(rèn)為廣義的網(wǎng)絡(luò)品牌主要包括三類:提供網(wǎng)上銷售為主的網(wǎng)絡(luò)零售商的品牌(如網(wǎng)易考拉海淘店)；提供網(wǎng)上信息服務(wù)為主的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的品牌(如騰訊網(wǎng)站)；企業(yè)的網(wǎng)站品牌(如NIKE的官方網(wǎng)站)。前兩者品牌是通過互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來的品牌，并通過互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺提供商品或服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)品牌。后一者是傳統(tǒng)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上建立的品牌網(wǎng)站，是品牌的網(wǎng)絡(luò)化。本文主要探討的是第一種，以互聯(lián)網(wǎng)為發(fā)展平臺的“網(wǎng)絡(luò)品牌”。2.2網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠2.2.1網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠研究綜述MadeleineEPullman(2001)購物網(wǎng)站品牌忠誠就是網(wǎng)購消費(fèi)者愿意持續(xù)在網(wǎng)站上購物，并且積極把該網(wǎng)站推送給別人，周志民（2003）認(rèn)為購物品牌忠誠就是在該購物網(wǎng)站發(fā)生持續(xù)性地大概率地購物行為，李琪（2004）購物網(wǎng)站品牌忠誠與品牌忠誠在本質(zhì)上是一致的，但是由于虛實(shí)環(huán)境上的差異性，使兩者之間也存在差別，就是品牌忠誠形成時(shí)間上的差別。劉智華（2012）對購物網(wǎng)站品牌忠誠進(jìn)入深入調(diào)查后，在對品牌忠誠進(jìn)行測量時(shí)，新加入了―再次訪問該購物網(wǎng)站的意愿作為一項(xiàng)衡量指標(biāo)。Smitth在其研究中總結(jié)出了五個(gè)對購物網(wǎng)站品牌忠誠的衡量指標(biāo)，Smitth的五個(gè)衡量指標(biāo)證明了消費(fèi)者訪問網(wǎng)站的頻率、在此網(wǎng)站停留的時(shí)間、重復(fù)訪問該網(wǎng)站的次數(shù)、與該購物網(wǎng)站的互動以及主動擴(kuò)散購物網(wǎng)站的行為等都是衡量購物網(wǎng)站品牌忠誠的主要指標(biāo)。崔維軍和包金龍（2006）在研究購物網(wǎng)站品牌忠誠時(shí)新加入了網(wǎng)站品牌建設(shè)維度，其他兩個(gè)維度是網(wǎng)站的內(nèi)容和技術(shù)、網(wǎng)站安全和值得信任。2.2.2網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠驅(qū)動要素研究HsipengLu;JudyChuanLin通過構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)忠誠的驅(qū)動模型，提出網(wǎng)站可用性、網(wǎng)站服務(wù)、溝通關(guān)系、購買過程等網(wǎng)絡(luò)忠誠的影響要素。Gommans認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠由企業(yè)角度下的品牌價(jià)值、品牌信任、網(wǎng)絡(luò)安全與技術(shù)、服務(wù)幾個(gè)影響因素構(gòu)成。由消費(fèi)者感知價(jià)值視角分析網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠，從滿意、忠誠的路徑構(gòu)建模型，網(wǎng)站感受、感知易用性、品牌信任會正向影響網(wǎng)絡(luò)品牌的購買意愿，進(jìn)而影響到網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠。SongpolKulviwat研究發(fā)現(xiàn)，用戶對網(wǎng)站設(shè)計(jì)的個(gè)性化、便利化能夠提升品牌網(wǎng)站的滿意度，進(jìn)而影響消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)品牌的忠誠。齊昕通過實(shí)證分析認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠受到消費(fèi)者理性價(jià)值與非理性偏好作用，理性價(jià)值包括消費(fèi)的感知利益、感知成本，非理性的偏好是指消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，能夠正向影響品牌滿意。在國內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠研究中，對于網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠驅(qū)動因素并不完善，沒有整合一個(gè)系統(tǒng)全面的網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠模型。因此，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的研究基礎(chǔ)，本文提出四個(gè)影響網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的維度：網(wǎng)絡(luò)品牌認(rèn)知、網(wǎng)絡(luò)顧客體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)顧客價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)品牌信任，并研究其驅(qū)動機(jī)制。2.3網(wǎng)絡(luò)品牌認(rèn)知2.3.1品牌認(rèn)知美國權(quán)威品牌專家Aaker(1991)認(rèn)為，品牌認(rèn)知由品牌知名度及品牌聯(lián)想兩部分組成。貝爾（1993）認(rèn)為，品牌形象表現(xiàn)為使用者形象、公司形象和產(chǎn)品形象。這三個(gè)形象分別體現(xiàn)為“硬性”和“軟性”兩種聯(lián)想。如今“硬性”功能越來越能夠輕易被模仿。“軟性”功能代表的是產(chǎn)品的情感效益，這種“軟性”功能一旦成立，說明品牌具備比較大的競爭力。所以“軟性”功能成為了區(qū)分品牌的日漸重要的原因。2.3.2網(wǎng)絡(luò)品牌認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)品牌認(rèn)知是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)的重要維度，是產(chǎn)品的認(rèn)知性研究，都會構(gòu)成對產(chǎn)品的了解框架，從而構(gòu)建出自己的網(wǎng)絡(luò)體系，影響到消費(fèi)的態(tài)度與行為。Richard提出消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知，應(yīng)該是高于功能性利益的認(rèn)知，需要更高層次的想象與利益需求，而不僅僅是產(chǎn)品物理屬性的標(biāo)準(zhǔn)，只有高層次的認(rèn)知才能驅(qū)動消費(fèi)者的態(tài)度性評價(jià)。在購買過程中，消費(fèi)者更容易選擇和使用了解的品牌，他們認(rèn)為有一定認(rèn)知基礎(chǔ)的品牌更可靠、有合理的質(zhì)量。消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知會形成品牌聯(lián)想、品牌回憶、品牌忠誠等品牌資產(chǎn)的要素。2.3.3網(wǎng)絡(luò)品牌認(rèn)知影響要素研究消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)品牌的認(rèn)知水平要低于傳統(tǒng)品牌，現(xiàn)有的很多網(wǎng)絡(luò)品牌沒有品牌意識，缺乏自己的品牌記憶點(diǎn)。本研究對網(wǎng)絡(luò)品牌認(rèn)知與傳統(tǒng)品牌認(rèn)知類似，從兩條路徑展開：一是品牌聯(lián)想的角度；二是品牌知名度，消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)品牌的描述及評價(jià)。2.4網(wǎng)絡(luò)顧客體驗(yàn)Nysveen&Pedrssen(2004)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)是網(wǎng)絡(luò)用戶在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中的一般體驗(yàn)以及用戶與網(wǎng)站接觸的特殊體驗(yàn)。國內(nèi)學(xué)者劉曉（2012）通過整理以往文獻(xiàn)，認(rèn)為在線顧客體驗(yàn)是顧客在網(wǎng)站獲得商品或服務(wù)的消費(fèi)中累積產(chǎn)生的感知與情感反應(yīng)。RobertRubinoff（2004）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)用戶體驗(yàn)由品牌、可用性、內(nèi)容和功能四個(gè)維度構(gòu)成。國內(nèi)學(xué)者對在線顧客體驗(yàn)的探究較晚，借鑒了國外研究經(jīng)驗(yàn)，從網(wǎng)站實(shí)證角度來分析和整理。曾帆揚(yáng)（2011）對淘寶用戶進(jìn)行調(diào)查分析，得出淘寶網(wǎng)用戶體驗(yàn)的四個(gè)維度分別為安全感、視覺風(fēng)格、內(nèi)容性和交互行為。本文整理和參考國內(nèi)外學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)顧客體驗(yàn)維度劃分，同時(shí)考慮了網(wǎng)易考拉跨境線上交易的流程，即瀏覽網(wǎng)站、挑選商品、支付到售后四個(gè)階段。因此，從消費(fèi)流程的角度，將網(wǎng)絡(luò)顧客體驗(yàn)分為網(wǎng)站性能、商品特性、線上支付和售后服務(wù)四個(gè)方面。2.6網(wǎng)絡(luò)品牌信任2.6.1網(wǎng)絡(luò)品牌信任定義在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)購物中的信任定義為：正直、仁善的品質(zhì)，另一方交易時(shí)具體的信念。Gefen將信任分為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上的信任(technologicaltrust)和人際關(guān)系上的信任(relationaltrust)。McKnight;Chervany和McKnight等人在網(wǎng)絡(luò)購物情境中，將信任傾向、制度信任和信任信念等因素的信任信念進(jìn)一步歸納為商家信任。網(wǎng)絡(luò)品牌信任與傳統(tǒng)品牌信任概念區(qū)別不大，是基于對品牌的認(rèn)知基礎(chǔ)下，在會產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的情況下，對品牌的情感與信心。2.6.2網(wǎng)絡(luò)品牌信任影響因素分析Erden.T.和Swait.J.(2004)就認(rèn)為信任應(yīng)該由兩個(gè)維度測量，一是消費(fèi)者對品牌的信任程度，即消費(fèi)者相信品牌愿意兌現(xiàn)承諾并能夠付出行動。二是專業(yè)技術(shù)，品牌有能力兌現(xiàn)承諾。ElenaDelgado-Ballester(2003)把品牌可靠度和品牌行為意向兩個(gè)維度作為衡量品牌信任的維度。于春玲（2004）在前人的基礎(chǔ)上認(rèn)為品牌信任可以通過產(chǎn)品的品牌形象、消費(fèi)者對產(chǎn)品的品牌認(rèn)同度、產(chǎn)品的品牌質(zhì)量水平以及產(chǎn)品所屬企業(yè)的價(jià)值觀等四個(gè)維度測量。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)品牌的特性，本研究主要從網(wǎng)絡(luò)品牌能力的可靠度、網(wǎng)絡(luò)品牌正直度以及網(wǎng)絡(luò)品牌的善行度三個(gè)方向分析。3網(wǎng)易考拉的基本情況與經(jīng)營現(xiàn)狀分析3.1網(wǎng)易考拉的營銷環(huán)境分析3.1.1網(wǎng)易考拉的宏觀環(huán)境分析跨境電子商務(wù)是指不同海關(guān)的貿(mào)易主體通過電子商務(wù)平臺進(jìn)行交易和結(jié)算活動，并通過跨境物流完成交易的國際商業(yè)活動?？缇畴娮由虅?wù)是電子商務(wù)的一個(gè)分支，其主要特征是不同海關(guān)之間的電子商務(wù)活動。自2010年以來，跨境電子商務(wù)平臺不斷拓展產(chǎn)業(yè)鏈，形成一站式外貿(mào)服務(wù)鏈。近年來，我國一直在擴(kuò)大海外網(wǎng)上購物。為了滿足國內(nèi)消費(fèi)者的需求，規(guī)范行業(yè)發(fā)展，我國政府于2014年出臺了跨境電力零售進(jìn)口業(yè)務(wù)相關(guān)政策，以促進(jìn)該模式的快速發(fā)展。大量跨境電力零售進(jìn)口平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)。網(wǎng)易考拉海購成立于2015年1月。在此之前，中國有許多跨境電子商務(wù)平臺，如天貓國際和唯品國際。此后，京東環(huán)球購物等跨境進(jìn)口電子商務(wù)平臺相繼出現(xiàn)。在激烈的競爭中，網(wǎng)易考拉占據(jù)了跨境電商行業(yè)領(lǐng)軍者的位置。截止到上市，網(wǎng)易考拉在移動平臺取得了質(zhì)的飛躍，年總交易額驚人，但是，移動平臺成長期較短，網(wǎng)易考拉應(yīng)該采取何種措施，讓移動流量變現(xiàn)取得可喜的效果；其能否在嚴(yán)峻的環(huán)境下，與競爭者對抗，這些對網(wǎng)易考拉來說，都是急需面對和解決的問題。3.1.2網(wǎng)易考拉的微觀環(huán)境分析在推廣方面，網(wǎng)易考拉海購開辟了多元化的渠道來推廣前沿。網(wǎng)易考拉海購從在線到離線的多渠道覆蓋策略，加上網(wǎng)易集團(tuán)自身的媒體優(yōu)勢和引導(dǎo)流量的產(chǎn)品資源，使得網(wǎng)易考拉海購上線后在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)量的飛躍。網(wǎng)易考拉海購采購常用的推廣方式主要涉及應(yīng)用商店覆蓋、社交網(wǎng)絡(luò)、EDM、ASO、SEO、SEM、相互推廣、合作交流、用戶推薦、本地推廣、視頻廣告、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟、KOL傳播、公關(guān)傳播、紅包、優(yōu)惠券等。在用戶運(yùn)營方面網(wǎng)易考拉豆是用戶的專屬信用，使用日期有限，用戶可以登錄、日常出勤、評估、參與活動、發(fā)放官方活動四種方式獲取，用戶可以購買優(yōu)惠券，可以用來兌換考拉豆、扣除商品數(shù)量和參加各種活動。獲得考拉豆相當(dāng)于打折?？祭箤τ脩魜碚f是一種福利。其次，考拉豆的消費(fèi)用于促進(jìn)活動的轉(zhuǎn)變和商品的購買，考拉豆系統(tǒng)無疑深化了用戶與產(chǎn)品的互動，大大提高了用戶對平臺的粘性。在活動方面，除了在網(wǎng)易考拉APP菜單欄的首頁推薦特殊活動外，還有一個(gè)特殊活動板作為活動的入口。有各種各樣的活動，其中大多數(shù)是商品折扣、折扣、折扣等活動。主要活動分為兩種類型，一種是長期固定的活動，如截止日期、每日特價(jià)、團(tuán)體拼寫，一元一試這些活動長期存在，部分產(chǎn)品功能。而其他類型的活動都不是固定的主題活動，網(wǎng)易考拉的活動頻率很高。幾乎每天都有特價(jià)，用戶可以隨時(shí)參與。無計(jì)劃的低價(jià)將用戶推向了購物高潮，用戶將逐漸適應(yīng)考拉購物活動的節(jié)奏。網(wǎng)易考拉海購的每一次低價(jià)促銷活動都是基于促進(jìn)低價(jià)正?；袌霾呗?，以加快占領(lǐng)國內(nèi)外購物市場的步伐。3.2網(wǎng)易考拉的營銷模式在產(chǎn)品營銷方面，首先，網(wǎng)易考拉使用純自營直采模式，直接與國外品牌、高質(zhì)量經(jīng)銷商和大型連鎖店建立了密切合作關(guān)系，嚴(yán)格審查了所有供應(yīng)商的資格，并建立了嚴(yán)格的審查機(jī)制，以消除假冒產(chǎn)品的來源。其次，與國家權(quán)威檢測部門合作，加強(qiáng)平臺產(chǎn)品的質(zhì)量保證。在價(jià)格營銷方面，首先，網(wǎng)易網(wǎng)易考拉海購直接與海外品牌和高品質(zhì)經(jīng)銷商合作，直接向中國國內(nèi)保稅區(qū)或網(wǎng)易海外倉庫采購商品，嘗試降低中間鏈路的成本。二是大宗直接采購，形成海外批發(fā)價(jià)格。第三，稅收激勵(lì)，進(jìn)口商品只需繳納郵政稅，從而形成一定的價(jià)格優(yōu)勢。在渠道營銷方面，首先，利用媒體資源擴(kuò)大新用戶；其次，通過跨行業(yè)合作開發(fā)新客戶。網(wǎng)易考拉海購與眾多重量級跨行業(yè)巨頭達(dá)成戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)資源跨境交流。在促銷營銷方面，網(wǎng)易考拉海購營銷團(tuán)隊(duì)建立了一個(gè)龐大而有效的營銷生態(tài)系統(tǒng)，對用戶有著準(zhǔn)確的洞察力，并有著完善的營銷策略。3.3網(wǎng)易考拉的品牌定位網(wǎng)易考拉海購成立于2013年6月，當(dāng)時(shí)主要針對有出境旅游及海外購物習(xí)慣的用戶提供境外購物的指導(dǎo)性攻略。它會邀請一些專業(yè)人士或購物達(dá)人，去分享他們的海淘經(jīng)歷，尤其在產(chǎn)品的詳細(xì)使用情況上，還為出境旅游的用戶提供當(dāng)?shù)氐馁徫锾焯?、旅游勝地、美食等。這一切都以親身經(jīng)歷為準(zhǔn)，因而相比旅行社的旅游攻略，更加富有實(shí)用性，加上一些小技巧，如兌換貨幣、退稅折扣等有用的信息，這樣的經(jīng)驗(yàn)是其他地方?jīng)]有的。也是在這樣的互動交流中，網(wǎng)易考拉海購積累了大量的愛海淘的用戶群體，2016年8月份，僅安卓端平均每日就有近30萬的活躍用戶使用網(wǎng)易考拉海購平臺。網(wǎng)易考拉海購是虛擬社區(qū)與B2C電商成功結(jié)合的一種新模式，其中用戶之間的溝通交流使得用戶在綜合多方面信息后更能找到適合自己的意愿產(chǎn)品，非常個(gè)性化。3.3網(wǎng)易考拉的內(nèi)容分類網(wǎng)易考拉海購是電商交易型的品牌，其內(nèi)容十分豐富，不僅有多種類型的產(chǎn)品、活動、品牌、圖片、分類、文案等信息內(nèi)容，而且為了能夠增強(qiáng)用戶粘性，還進(jìn)行了一些視頻直播以及內(nèi)容整合推薦的內(nèi)容運(yùn)營工作，主要包括視頻、專輯等，而用戶生成內(nèi)容方面主要只有用戶對所購買或試用商品的評價(jià)。網(wǎng)易考拉海購給用戶的商品評價(jià)內(nèi)容做了一定的篩選和排序處理，分為了“精彩評價(jià)”和“其他小伙伴們說”兩部分，考拉海購運(yùn)營人員精選出用戶覺得最有用（點(diǎn)贊數(shù)多的）的評價(jià)信息入選到“精選評價(jià)”中，精品內(nèi)容優(yōu)先露出，提供方向引導(dǎo)，鼓勵(lì)用戶作出優(yōu)質(zhì)可供參考的評價(jià)內(nèi)容。3.4網(wǎng)易考拉的種草社區(qū)在電商運(yùn)營中，用戶評價(jià)以及口碑推薦長久以來都是需要關(guān)注的重點(diǎn)，電商平臺近些年對用戶生成內(nèi)容的扶持力度在持續(xù)的增加，在電商平臺的首頁，大多不僅擁有商城、購物車等，還會有一片專門為用戶打造的“草地”。網(wǎng)易考拉也不例外，在網(wǎng)易考拉首頁為用戶開辟了“種草社區(qū)”，這一板塊的存在能夠增加用戶的活躍以及停留時(shí)間，使得用戶能夠得到一些商品信息。同時(shí)它也能進(jìn)行用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的搜集，從而為用戶提供首頁的個(gè)性定制，并便于精準(zhǔn)的向用戶推薦潛在購買商品。此外還可以為平臺上的商戶建立一個(gè)能夠發(fā)表宣傳內(nèi)容的自由渠道，進(jìn)行點(diǎn)擊的均為潛在消費(fèi)者，可以實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化效果。3.5網(wǎng)易考拉的物流與售后網(wǎng)易考拉海購的運(yùn)營模式是直接與海外的品牌商以及一些大型的代理合作商進(jìn)行合作，由他們直接提供商品，然后經(jīng)過保稅倉或者海外直郵拼郵的方式，將貨物發(fā)送給客戶。為了縮短客戶收到商品的時(shí)間，提高客戶滿意度，網(wǎng)易考拉海購在全國多個(gè)地方設(shè)立了保稅倉，如鄭州，深圳等地。同時(shí)為了獲得客戶的信任，網(wǎng)易考拉海購將其保稅倉的運(yùn)作流程，直接以視頻的形式公布于眾。使得用戶能夠?qū)W(wǎng)易考拉海購的運(yùn)營模式有更進(jìn)一步的了解，并取得消費(fèi)者的信賴，這也是對其商品品質(zhì)的一個(gè)保障。4研究設(shè)計(jì)4.1理論模型與研究假設(shè)4.1.1理論模型構(gòu)建按照前文對文獻(xiàn)資料的總結(jié)，在參考現(xiàn)存的品牌忠誠度分析模型的基礎(chǔ)上，本文選擇了五個(gè)可以影響到網(wǎng)易考拉品牌的消費(fèi)者信任的因素，將其作為前置影響因素，這些因素分別為平臺聲譽(yù)、操作便捷度、商品多樣性、售后保障度、商品性價(jià)比，并且這五種因素能夠利用信任對網(wǎng)易考拉的品牌忠誠度產(chǎn)生影響，據(jù)此設(shè)計(jì)出本次研究假設(shè)的影響關(guān)系模型：因變量中介因素前置影響因素因變量中介因素前置影響因素品牌忠誠度消費(fèi)者信任平臺聲譽(yù)商品多樣性商品性價(jià)比操作便捷度售后保障度4.1.2研究假設(shè)提出品牌忠誠度消費(fèi)者信任平臺聲譽(yù)商品多樣性商品性價(jià)比操作便捷度售后保障度（1）前置影響因素的影響分析及研究假設(shè)①平臺聲譽(yù)。本文認(rèn)為，平臺聲譽(yù)是一種無形資產(chǎn)，它是基于情感與認(rèn)知對平臺的能力以及道德進(jìn)行的綜合評價(jià)。李海芹等學(xué)者在研究后提出，聲譽(yù)可以對顧客忠誠產(chǎn)生正向影響，因而本文對平臺聲譽(yù)作出如下假設(shè)：H1：網(wǎng)易考拉的平臺聲譽(yù)能夠?qū)οM(fèi)者信任產(chǎn)生正向影響。H2：網(wǎng)易考拉的平臺聲譽(yù)能夠?qū)οM(fèi)者的品牌忠誠度產(chǎn)生正向影響。②商品多樣性。俞曄認(rèn)為電商平臺能夠提供的商品豐富程度稱之為商品多樣性，因而本文認(rèn)為商品多樣性為網(wǎng)易考拉可以提供的商品的豐富程度。并且，俞曄在實(shí)證研究之后，發(fā)現(xiàn)客戶信任會受到商品多樣性的影響，并且可以對客戶的平臺忠誠度產(chǎn)生影響，因而本文對商品多樣性作出如下假設(shè)：H3：網(wǎng)易考拉的商品多樣性能夠?qū)οM(fèi)者信任產(chǎn)生正向影響。H4：網(wǎng)易考拉的商品多樣性能夠?qū)οM(fèi)者的品牌忠誠度產(chǎn)生正向影響。③商品性價(jià)比。當(dāng)前的文獻(xiàn)資料中并未嚴(yán)格的對性價(jià)比進(jìn)行界定。施炳展等人在對商品質(zhì)量的異質(zhì)性進(jìn)行思考以后，把商品質(zhì)量與其價(jià)格的比值定義為性價(jià)比。Zeihaml等人指出顧客的態(tài)度會受到自己主觀上認(rèn)為的價(jià)格高低的影響，顧客越感覺產(chǎn)品價(jià)格低且性能高，其行為態(tài)度也就會愈發(fā)積極。產(chǎn)品性能高，價(jià)格低，他們的行為和態(tài)度就會越積極，因而本文對商品性價(jià)比作出如下假設(shè)：H5：網(wǎng)易考拉的商品性價(jià)比能夠?qū)οM(fèi)者信任產(chǎn)生正向影響。H6：網(wǎng)易考拉的商品性價(jià)比能夠?qū)οM(fèi)者的品牌忠誠度產(chǎn)生正向影響。④操作便捷度。本文認(rèn)為操作便捷度就是消費(fèi)者對于網(wǎng)易考拉使用的難易度與其學(xué)習(xí)接受的便捷度。Mittendorf以Uber平臺為研究對象，證明了消費(fèi)者對平臺信任程度會顯著受到其對平臺熟悉程度的影響，因而本文對操作便捷性作出如下假設(shè)：H7：網(wǎng)易考拉的操作便捷度能夠?qū)οM(fèi)者信任產(chǎn)生正向影響。H8：網(wǎng)易考拉的操作便捷度能夠?qū)οM(fèi)者的品牌忠誠度產(chǎn)生正向影響。⑤售后保障度。謝鳳華指出商家可以提供的健全售后服務(wù)就是售后服務(wù)保障，使消費(fèi)者在購買以后沒有后顧之憂。同時(shí)，在調(diào)查中他也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在電視機(jī)的購買過程中會十分看重售后服務(wù)質(zhì)量，消費(fèi)者是否能夠產(chǎn)生購買信任會在很大程度上受到售后服務(wù)是否有保障的影響，因而本文對售后保障度作出如下假設(shè)：H9：網(wǎng)易考拉的售后保障度能夠?qū)οM(fèi)者信任產(chǎn)生正向影響。H10：網(wǎng)易考拉的售后保障度能夠?qū)οM(fèi)者的品牌忠誠度產(chǎn)生正向影響。（2）消費(fèi)者信任對品牌忠誠的影響分析及研究假設(shè)Mayer等人認(rèn)為消費(fèi)者信任指的是消費(fèi)者由于信任對方能力，甚至?xí)试溉淌軐Ψ綄ψ约涸斐傻膫?。俞嘩在實(shí)證研究的過程中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者信任可以對品牌忠誠度產(chǎn)生正向影響，因而本文對消費(fèi)者信任作出如下假設(shè)：H11：對網(wǎng)易考拉平臺的信任能夠?qū)οM(fèi)者的品牌忠誠度產(chǎn)生正向影響。4.2研究方法與數(shù)據(jù)分析4.2.1研究步驟本研究首先根據(jù)相關(guān)的文獻(xiàn)資料確定影響因子與變量、建立模型、并提出假設(shè)，然后再根據(jù)需要研究的因子及變量進(jìn)行問卷的設(shè)計(jì)與發(fā)放，在回收問卷之后，利用描述性分析以及回歸分析對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，進(jìn)而驗(yàn)證假說及模型的正確性。4.2.2數(shù)據(jù)分析方法本研究利用SPSS24.0把各種整理好的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，主要包括描述性分析以及回歸分析。變量的回歸關(guān)系是基于相關(guān)關(guān)系之上的，因而在分析假設(shè)檢驗(yàn)之前，必須對變量之間的相關(guān)性展開分析。利用描述性分析研究樣本的基本情況。利用回歸分析目的是為了分析定量數(shù)據(jù)的影響。借助回歸分析對變量之間的關(guān)系進(jìn)行描述，能夠反映一個(gè)或是多個(gè)變量對某個(gè)變量的影響情況，驗(yàn)證研究假設(shè)以及模型能否成立。4.3問卷設(shè)計(jì)本次問卷主要是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行發(fā)放，通過向擁有網(wǎng)易考拉購物經(jīng)驗(yàn)的適齡親友分享鏈接或是二維碼邀請他們填寫問卷。同時(shí)還可以借助問卷星的互答功能以及在一些與購物有關(guān)的論壇上分享問卷，獲得一些有效問卷。本次總共回收的問卷有298份，其中有82份問卷存在年齡不符、填寫不全、未曾在網(wǎng)易考拉進(jìn)行購物的情況，故均算作廢卷，不予進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，問卷回收率為72.48%，符合預(yù)期。5數(shù)據(jù)分析5.1量表的信度和效度檢驗(yàn)5.1.1信度分析信度檢驗(yàn)是為了確定問卷相關(guān)量表的可靠性以及穩(wěn)定性，本研究選擇的信度分析方式為普遍使用的α信度系數(shù)法。Cronbach'sα的值為0到1之間。一般認(rèn)為，如果Cronbach'sα值大于0.8，則說明具有極好的信度；如果Cronbach'sα值介于0.7到0.8之間，說明其具有很好的信度；如果Cronbach'sα值介于0.6到0.7之間，表示其信度一般；如果Cronbach'sα低于0.6，則表示沒有通過信度檢查。本研究通過對各變量展開信度檢查，發(fā)現(xiàn)這些變量的Cronbach'sα值都在0.8以上，表示問卷具有極好的信度。5.1.2效度分析效度指的是問卷的有效性以及正確性，效度檢驗(yàn)的目的是為了檢驗(yàn)出問卷可以在多大程度上測量出其所要測量的特性?？煽啃栽礁?，測量結(jié)果就越有可能顯示它們要測量的特性；相反，效率低意味著測量結(jié)果的真實(shí)性低。效度通常能夠分為內(nèi)容效度、校標(biāo)效度以及結(jié)構(gòu)效度。在施行因子分析以前，必須先分析因子是否適合以及適合的程度，為此，本文采用了KMO檢驗(yàn)以及Bartlett's球狀檢驗(yàn)來驗(yàn)證。KMO檢驗(yàn)是為了對比變量之間的相關(guān)系數(shù)以及偏相關(guān)系數(shù)的指標(biāo)，KOM值的范圍在0到1之間，該值越小，則表示變量之間具有越弱的相關(guān)性或沒有相關(guān)性，不適合開始因子分析；相反，該值越大，相關(guān)性越強(qiáng)，也就也適合開始因子分析。Bartlett's球狀檢驗(yàn)則是用于測試各變量的獨(dú)立性。倘若Sig.小于0.05，則表示變量之間存在相關(guān)性，能夠開始因子分析。本文通過檢驗(yàn)，得出KMO值是.847，而Sig.值為.000，小于0.05，表示變量擁有相關(guān)性，表明數(shù)據(jù)以及變量適合進(jìn)行因子分析，經(jīng)過因子分析，結(jié)果表示各項(xiàng)指標(biāo)都與標(biāo)準(zhǔn)相符合，表示所構(gòu)建的模型擁有比較好的擬合度，能夠用于之后的分析。表1KMO和巴特利特檢驗(yàn)KMO取樣適切性量數(shù).847巴特利特球形度檢驗(yàn)近似卡方635.860自由度73顯著性.0005.2描述性統(tǒng)計(jì)分析本次總共收回了216份有效問卷，問卷填寫人基本信息如下表所示。根據(jù)表中數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)男性受訪者的人數(shù)要比女性略少一些，分別為91人和125人；受訪者的年齡為20歲到35歲之間，其中20-25歲人群總共有148人，占據(jù)了最高比例，排名第二的為25-30歲人群，總共為62人，也就是說20-30歲人群占受訪人數(shù)總數(shù)的97.22%，這一調(diào)查結(jié)果也和我國網(wǎng)民的總體年齡結(jié)構(gòu)相符合；在受訪者中，有將近90%的學(xué)歷為本科及以上，這也反映出了網(wǎng)易考拉用戶高學(xué)歷的特征；有超過一半的受訪者表明他們在過于一年有進(jìn)行12次及以上的網(wǎng)購，體現(xiàn)了網(wǎng)購現(xiàn)在已經(jīng)變得十分普及。表2樣本基本信息描述統(tǒng)計(jì)測量項(xiàng)目分類人數(shù)百分比性別男9142.13%女12557.87%年齡20-25歲14868.52%25-30歲6228.7%30-35歲62.78%學(xué)歷大專及以下2210.19%本科10548.61%碩士及以上8941.2%過去1年內(nèi)網(wǎng)購頻次0-2次23.7%3-6次1612.04%7-11次5527.78%12次及以上.14356.48%5.3spaa回歸與因子分析5.3.1前置變量與消費(fèi)者信任的回歸分析為了檢驗(yàn)前置變量對消費(fèi)者信任的影響，將商品性價(jià)比、操作便捷度、售后保障度、商品多樣性作為自變量，將認(rèn)知態(tài)度作為因變量建立做回歸分析，得到下表3：表3前置變量與消費(fèi)者信任的回歸分析模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)Betat顯著性SigB標(biāo)準(zhǔn)誤差（常量）-0.3310.323-1.0250.307商品性價(jià)比0.5600.0540.53410.4220.000操作便捷度0.1750.0380.2074.5810.000售后保障度0.2130.0510.2104.1470.000商品多樣性0.1080.0430.1162.4800.014從表中數(shù)據(jù)可以看出，商品性價(jià)比、操作便捷度、售后保障度、商品多樣性的Sig小于0.05，所以可以得出結(jié)論，商品性價(jià)比、操作便捷度、售后保障度、商品多樣性對消費(fèi)者的信任有顯著性的直接影響。并且可以看出，平臺聲譽(yù)并未對消費(fèi)者信任產(chǎn)生顯著影響，本文認(rèn)為這或許是因?yàn)楝F(xiàn)今B2C跨境電商的市場競爭形勢已經(jīng)確定，少量的企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了超過90%的市場，并且各大企業(yè)平臺的美譽(yù)度、服務(wù)質(zhì)量都較為相近，所以平臺聲譽(yù)并未與消費(fèi)者信任產(chǎn)生顯著的關(guān)系。5.3.2消費(fèi)者信任與品牌忠誠度的回歸分析表4中介變量與品牌忠誠度的回歸分析模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)Betat顯著性SigB標(biāo)準(zhǔn)誤差（常量）1.7200.2197.8590.000消費(fèi)者信任0.7240.0440.74916.5580.000從表中數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者信任對品牌忠誠度在顯著性Sig小于0.05，所以可以得出結(jié)論，消費(fèi)者信任對消費(fèi)者的品牌忠誠度有顯著性的直接影響。5.3.3前置變量與品牌忠誠度的回歸分析表5前置變量與品牌忠誠度的回歸分析模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)Betat顯著性SigB標(biāo)準(zhǔn)誤差（常量）0.5420.3331.6260.106商品性價(jià)比0.4730.0550.4678.5360.000操作便捷度0.2710.0530.2775.1150.000售后保障度0.1300.0450.146.2.9100.004商品多樣性0.0860.0390.1052.1750.031從表中數(shù)據(jù)可以看出，商品性價(jià)比、操作便捷度、售后保障度、商品多樣性的Sig小于0.05，所以可以得出結(jié)論，商品性價(jià)比、操作便捷度、售后保障度、商品多樣性對消費(fèi)者的品牌忠誠有顯著性的直接影響。同時(shí)我們也能看出，平臺聲譽(yù)并未顯著影響到網(wǎng)易考拉的品牌忠誠度，本文認(rèn)為這或許是因?yàn)楝F(xiàn)在各大跨境電商平臺不論是在定位上，還是市場細(xì)分上，亦或是提供的產(chǎn)品與服務(wù)往往都存在一定差異，消費(fèi)者會根據(jù)其不同的需求挑選電商平臺，所以平臺聲譽(yù)并沒有和品牌忠誠度顯著的關(guān)系。5.4研究假設(shè)檢驗(yàn)通過驗(yàn)證研究假設(shè)部分所設(shè)計(jì)的11個(gè)假設(shè)，得到結(jié)果如下表6所示：表6研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果假設(shè)內(nèi)容假設(shè)結(jié)果H1網(wǎng)易考拉的平臺聲譽(yù)能夠?qū)οM(fèi)者信任產(chǎn)生正向影響。不支持H2網(wǎng)易考拉的平臺聲譽(yù)能夠?qū)οM(fèi)者的品牌忠誠度產(chǎn)生正向影響。不支持H3網(wǎng)易考拉的商品多樣性能夠?qū)οM(fèi)者信任產(chǎn)生正向影響。支持H4網(wǎng)易考拉的商品多樣性能夠?qū)οM(fèi)者的品牌忠誠度產(chǎn)生正向影響。支持H5網(wǎng)易考拉的商品性價(jià)比能夠?qū)οM(fèi)者信任產(chǎn)生正向影響。支持H6網(wǎng)易考拉的商品性價(jià)比能夠?qū)οM(fèi)者的品牌忠誠度產(chǎn)生正向影響。支持H7網(wǎng)易考拉的操作便捷度能夠?qū)οM(fèi)者信任產(chǎn)生正向影響。支持H8網(wǎng)易考拉的操作便捷度能夠?qū)οM(fèi)者的品牌忠誠度產(chǎn)生正向影響。支持H9網(wǎng)易考拉的售后保障度能夠?qū)οM(fèi)者信任產(chǎn)生正向影響。支持H10網(wǎng)易考拉的售后保障度能夠?qū)οM(fèi)者的品牌忠誠度產(chǎn)生正向影響。支持H11對網(wǎng)易考拉平臺的信任能夠?qū)οM(fèi)者的品牌忠誠度產(chǎn)生正向影響。支持6啟發(fā)與結(jié)論6.1結(jié)論綜上所述，可以看出消費(fèi)者的品牌忠誠度對受到多種因素的影響，本文只是選取了其中一部分進(jìn)行研究分析，通過之前的前置影響因素的回歸分析，可以發(fā)現(xiàn)商品多樣性、售后保障度、操作便捷性以及商品性價(jià)比會對品牌忠誠度產(chǎn)生顯著的正向影響。同時(shí)，作為中介變量的消費(fèi)者信任對于品牌的忠誠度也擁有顯著的正向影響。6.2建議按照上述分析，網(wǎng)易考拉要想增強(qiáng)消費(fèi)者對其的信任以及對其品牌的忠誠度，需要從商品多樣性、售后保障度、操作便捷性以及商品性價(jià)比方面出發(fā)，為此本文簡單的提出了以下建議:（1）增強(qiáng)商品多樣性與性價(jià)比。不同的消費(fèi)者往往有著不同的需求，網(wǎng)易考拉如果可以使他們的各種需求得到全面滿足，使他們擁有更大的選擇空間，他們也就與愈發(fā)的信任網(wǎng)易考拉這個(gè)平臺，從而使品牌忠誠度得到相應(yīng)增強(qiáng)。并且，消費(fèi)者如果可以用更少的投資得到相同的商品與服務(wù)，也就是商品性價(jià)比越高，消費(fèi)者就會越信任平臺，對品牌的忠誠度也就會增強(qiáng)。為此網(wǎng)易考拉可以采用市場調(diào)查以及大數(shù)據(jù)分析，收集消費(fèi)者可以普遍接受的熱門商品和價(jià)格，基于其品牌定位，盡可能的實(shí)現(xiàn)用戶需求，提供更多的價(jià)美質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。（2）進(jìn)行購物系統(tǒng)的健全。經(jīng)過實(shí)證研究，可以發(fā)現(xiàn)不論是對消費(fèi)者信任還是對品牌忠誠度而言，操作便捷性都擁有顯著的正向影響，所以網(wǎng)易考拉需要進(jìn)一步的進(jìn)行購物系統(tǒng)的優(yōu)化，為消費(fèi)者打造一個(gè)更為安全便捷的購物平臺。平臺應(yīng)當(dāng)要使消費(fèi)者盡快的尋找到其實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，工作便利性對消費(fèi)者信任和品牌忠誠度有顯著的積極影響。因此，電子商務(wù)商戶必須優(yōu)化購買系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供一個(gè)方便安全的交易平臺，該平臺應(yīng)能讓消費(fèi)者用最短的時(shí)間搜集到所需商品以及服務(wù)信息，盡可能的降低相關(guān)信息的展示率；優(yōu)化購物流程，設(shè)計(jì)的系統(tǒng)流程要盡可能符合消費(fèi)者習(xí)慣；同時(shí)要為一些不熟悉平臺操作系統(tǒng)的消費(fèi)者給與導(dǎo)向服務(wù)，并提醒用戶足以網(wǎng)絡(luò)安全，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。（3）建立健全的售后服務(wù)體系。通過研究，我們證明了消費(fèi)者信任與消費(fèi)者忠誠度都會顯著受到售后保障度的影響，所以平臺一定要注重自身售后保障服務(wù)的質(zhì)量。商家應(yīng)當(dāng)要構(gòu)建明顯的售后服務(wù)通道，及時(shí)詳細(xì)的進(jìn)行消費(fèi)者問題的搜集，并盡快的予以解決，同時(shí)要進(jìn)一步的增強(qiáng)售后服務(wù)專員的服務(wù)能力與專業(yè)素質(zhì)，減少受理時(shí)間，尤其是要嚴(yán)格完成承諾過消費(fèi)者的售后服務(wù)，使消費(fèi)者能夠購買放心，不必?fù)?dān)心之后的退換貨問題，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者對該平臺的品牌忠誠度。（4）完善信用安全。由于跨境電子商務(wù)平臺在我國起步較晚，仍在開發(fā)全球市場的過程中，在處理貿(mào)易糾紛時(shí)，不可避免地要失去交易雙方公平的平衡。因此，為了吸引更多優(yōu)秀的中國供應(yīng)商，改善中國對外貿(mào)易的整體環(huán)境，加強(qiáng)買方和賣方信用評估體系的建設(shè)，已經(jīng)成為跨境電子商務(wù)平臺亟待解決的問題。加強(qiáng)平臺交易雙方的信用安全，一方面要求跨境電子商務(wù)平臺完善風(fēng)險(xiǎn)控制體系建設(shè)，加強(qiáng)買家身份驗(yàn)證，建立買家信用評估體