南街村集團食品品牌提升方略

南街村集團食品品牌提升方略河南省南街村（集團）有限公司是南街村創(chuàng)建的集體經(jīng)濟實體，現(xiàn)已形成產(chǎn)、供、銷一條龍，農(nóng)、工、貿(mào)一體化的大型集團公司，屬國家大型一級企業(yè)。集團公司下設方便食品公司、食品飲料公司、調(diào)味品公司、面粉廠、啤酒廠、制藥廠、包裝廠、油墨廠、養(yǎng)殖場、高新農(nóng)業(yè)科技園區(qū)和中外合資企業(yè)河南耐可達彩色印刷公司、彬海膠印制品有限公司、麥恩鮮濕面公司等26家企業(yè)，擁有員工11000多人，其中工程技術(shù)人員1600多名，現(xiàn)代化設備3000多臺（套），產(chǎn)品100多種。一,南街村食品品牌發(fā)展現(xiàn)狀在村辦企業(yè)發(fā)展中，集團公司依靠當?shù)刭Y源，大搞農(nóng)副產(chǎn)品深加工，實現(xiàn)層層增值，狠抓龍頭產(chǎn)品，興辦配套企業(yè)，形成良性循環(huán)。龍頭企業(yè)方便食品公司，現(xiàn)有 42條方便面生產(chǎn)線， 日生產(chǎn)方便面 400噸。“潁松”牌方便面、龍須面雙獲省優(yōu)、部優(yōu)產(chǎn)品獎、□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□ A級暢銷產(chǎn)品獎、中國消費者協(xié)會金獎等榮譽稱號?！皾}松”牌鍋巴，獲河南省首屆優(yōu)質(zhì)保健食品金獎、湘鄂邊區(qū)全國部分食品評比年年香金杯獎?！皾}松”牌系列方便面、鍋巴暢銷全國，并出口銷往俄羅斯、蒙古、朝鮮等國。老少皆宜的高檔食品巧克力棒、巧克力果世界上僅有 4個國家生產(chǎn)，中日合資河南麥恩鮮濕面公司就是中國唯一生產(chǎn)這兩種產(chǎn)品的廠家，產(chǎn)品出口加拿大、韓國等國家。南街村調(diào)味品以其獨特的風味，贏得了全國消費者的贊揚。年產(chǎn) 10萬噸高檔次啤酒廠，生產(chǎn)的啤酒獲中國消費者協(xié)會金獎，產(chǎn)品一直處于供不應求狀態(tài)。由于企業(yè)重質(zhì)量，講信譽，以質(zhì)量求生存，以信譽求發(fā)展，在社會上樹立了良好的形象。南街村集團先后獲得 “全國百家重合同守信用企業(yè)” 、“全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)管理先進單位”“全國食品工業(yè)優(yōu)秀龍頭企業(yè)”殊榮，被譽為“河南省明星企業(yè)”等。南街村在發(fā)展過程中，注重品牌建設。隨著南街村知名度的提高，“南街村”品牌含金量不斷加大，在人們的心目中占有十分重要的地位?！澳辖执濉鄙虡吮辉u為“中國十大具有潛力商標”、“中國十大公眾喜愛商標”和“河南名牌”。著名演員唐國強為企業(yè)形象代言人。南街村集團以其可靠的信譽贏得了世人的高度贊揚。在發(fā)展過程中存在不少有待完善和提升的地方,具體表現(xiàn)在在發(fā)展過程中存在不少有待完善和提升的地方,具體表現(xiàn)在（一），南街村產(chǎn)品品牌認知度不高，甚至出現(xiàn)下滑趨勢。主導產(chǎn)品南街村方便面的市場占有率逐步下滑。據(jù)了解,南街村方便面曾處于全國領先地位,但是現(xiàn)在只能處于第二市場占有率逐步下滑。據(jù)了解,南街村方便面曾處于全國領先地位,但是現(xiàn)在只能處于第二梯隊的位置?？祹煾岛徒y(tǒng)一無可爭議的處于第一梯隊?？祹煾翟谑袌龇蓊~和忠誠度上都占據(jù)了絕對優(yōu)勢，很難有快速消費品的忠誠度能達到康師傅的76%這么高。統(tǒng)一是唯一梯隊的位置。康師傅和統(tǒng)一無可爭議的處于第一梯隊?？祹煾翟谑袌龇蓊~和忠誠度上都占據(jù)了絕對優(yōu)勢，很難有快速消費品的忠誠度能達到康師傅的76%這么高。統(tǒng)一是唯一一個有實力能與康師傅抗衡的品牌，但它的品牌忠誠度與康師傅的差距還是比較大。作為國內(nèi)品牌的華龍面目前已經(jīng)在銷量上已經(jīng)超過統(tǒng)一,具備進一步挑戰(zhàn)康師傅的潛質(zhì)。南街國內(nèi)品牌的華龍面目前已經(jīng)在銷量上已經(jīng)超過統(tǒng)一,具備進一步挑戰(zhàn)康師傅的潛質(zhì)。南街村目前只能屈居第二梯隊的行列，還未達到與第一梯隊相抗衡的實力?！吧常ǘ辖执迨称菲放平缍：?。譬如，作為南街村方便面共有三個品牌分別為南街村，南德，潁松，但是消費者難以清晰地從品牌中辨別出產(chǎn)品的功能，檔次，價位等。生產(chǎn)潁松牌的方便面既有針對農(nóng)村市場的低檔產(chǎn)品潁松牌北京方便面，也有相對中檔的潁松產(chǎn)品。企業(yè)在發(fā)展中對于品牌管理一般采取單一品牌和多品牌的管理策略，但是對于多品牌的企業(yè)來說一般也是產(chǎn)品差異化策略，針對不同品牌采用不同的品牌聯(lián)想。在多品牌經(jīng)營方面最為稱道的公司之一寶潔公司旗下的洗發(fā)產(chǎn)品有多個品牌，但是消費者選擇不同的品牌有著不同的品牌聯(lián)想， “飄柔”是順滑， “海飛絲”是去屑， “潘婷”是營養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國漢高、日本花王，花費巨資從百時美施貴寶公司購買的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護法染發(fā)的產(chǎn)品線。40萬的參（三），南街村品牌推廣力度不夠。一般受眾了解南街村的途徑是通過對南街村的特殊發(fā)展模式的相關(guān)宣傳報道。南街村作為宣傳紅色文化的重要基地，每年接待觀人群。這也是南街村企業(yè)在發(fā)展過程中受益非淺的一個特殊優(yōu)勢。但是僅僅作為一個政治層面的宣傳對于企業(yè)的發(fā)展顯然是不夠的。南街村產(chǎn)品的消費者目前了解產(chǎn)品信息的渠道還是比較單調(diào)。作為成熟消費品的方便面行業(yè)廣告投入量是比較集中的，特別是其中新產(chǎn)品的面市一般采取廣告的集中推廣。我們了解到南街村也逐步認識到這個問題，目前已經(jīng)在中央電視臺和有關(guān)省市電視臺發(fā)布廣告，也有平面廣告的運作。但是，投入費用相對有限，整個集團的廣告投入比例不到 1%，而且廣告效果不太理想，廣告訴求點不明確。40萬的參品牌是客戶對企業(yè)或產(chǎn)品的形象、承諾、口碑、購買體驗、使用體驗等的綜合，是客戶對企業(yè)或產(chǎn)品的態(tài)度。品牌的終極目的不是客戶對企業(yè)或產(chǎn)品的態(tài)度，而是客戶對產(chǎn)品和服務的購買、重復購買及向其他客戶的推薦。因此一個品牌的存在與否不是由企業(yè)自己說了算的，而是存在于消費者心目中的。便會上升到感官享受的層面。和信譽支撐來建立企業(yè)的品牌，培育品牌的過程就是建立和維護與客戶、員工和社會關(guān)系的過程。而消費者對品牌的體念有三個層面：一是物理屬性。主要是為了獲得產(chǎn)品的物理效用與使用價值，這是品牌體驗的最初層面。消費者體驗品牌，首先從體驗產(chǎn)品開始，沒有對產(chǎn)品的體驗，對品牌的體驗就無從談起。但是，品牌的執(zhí)行者應該注意：如果自己的品牌領先其他競爭對手的原因只是產(chǎn)品的物理屬性，那么這個品牌在將來一定會被別的品牌所趕超。二是感官享受。如果對一個品牌的物理屬性層面的體驗產(chǎn)生好感， 持續(xù)積累，便會上升到感官享受的層面。和信譽支撐來建立企業(yè)的品牌，三是價值主張。消費者對品牌的感官享受超過一個臨界點，便會形成一種價值主張，這是品牌體驗的最高境界。即消費者通過消費某種商品來表達自己的人生主張、價值觀、生活態(tài)度。甚至覺得這種商品里面總是有自己的影子，總是說出自己想說的話。品牌核心價值的設定就在第三個層面，即價值主張。在企業(yè)創(chuàng)建品牌的前期過程中，企業(yè)可以通過科技管理（以科技創(chuàng)新開發(fā)引導市場需求）、營銷拓展（強化企業(yè)的營銷功能，創(chuàng)新營銷方式，建設覆蓋面寬， 管理基礎較好， 具有明顯優(yōu)勢的網(wǎng)絡體系）但長久的品牌戰(zhàn)略最終還是必須落到企業(yè)的文化品味訴求上來，強調(diào)與消費者之間的溝通。二，南街村食品品牌提升的可行性南街村食品品牌在其塑造過程中，有其獨特的可取之處。而在食品行業(yè)已成為朝陽產(chǎn)業(yè)，發(fā)展空間潛力巨大的時候，其在發(fā)展過程中遇到了困擾企業(yè)發(fā)展的問題。那么，南街村食品品牌是否具備從一個相對區(qū)域性的食品品牌向更高的目標上發(fā)展的可能性呢？品牌的靈魂是文化，是走向成功的商業(yè)文化。它的內(nèi)涵是優(yōu)質(zhì)、精品與卓越。品牌的皇冠，是靠三根柱子支撐的。第一根柱子是產(chǎn)品商標的知名度。第二根柱子是企業(yè)良好的社會公眾形象。第三根柱子是企業(yè)領袖的個人經(jīng)營魅力。首先，南街村經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)有了一定的知名度。南街村集團下有南街村、南德、潁松三個品牌。據(jù)我們的了解，南街村集團的產(chǎn)品以河南為中心，在河南及周邊的省市有著相當?shù)闹?。南街村的產(chǎn)品在河南可以說是老少皆知，已經(jīng)深入民心了，其產(chǎn)品在河南的市場上是隨處可見。而在周邊的省市，比如說湖北，由于在當?shù)卦O廠生產(chǎn)，就地銷售，南街村的南德牌產(chǎn)品在湖北廣大的農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場深受歡迎。再比如說北京，由于潁松牌的起源地就在那里，因此這個品牌的產(chǎn)品經(jīng)過多年的發(fā)展長期的積累在當?shù)氐闹认鄬Σ诲e。另外，南街村的品牌在陜西、山西、內(nèi)蒙等地也有一定的知名度。而不是單獨作為致富帶頭人的“能人” 型領導，而不是單獨作為致富帶頭人的“能人” 型領導，其次，南街村作為紅色文化宣傳的重要基地，南街村集團是一個發(fā)展集體經(jīng)濟，走共同富裕道路的集體所有制企業(yè)，建設共產(chǎn)主義社區(qū)是其追求的宏偉目標。在工資分配方式上，現(xiàn)已實現(xiàn)了“工資加供給”的分配制度，享受著面，油，肉，蛋，啤酒，飲料，水，汽，節(jié)日食品，住房，教育等方面的近二十項免費供應的福利項目。隨著集體經(jīng)濟的不斷增強和集體積累的雄厚及各項公益設施的日益完善，供給項目會不斷增加，福利檔次會不斷提高。正是南街村這一走向共產(chǎn)主義過程中的有益探索，每年吸引各界人士參觀學習，很多人因此加入到南街村集團中。南街村這一品牌蘊含的無形資產(chǎn)價值是同類產(chǎn)品所無法比擬的。再次，在南街村發(fā)展過程中，傳奇人物王宏斌有著獨特的個人魅力。在都想方設法進城的時候，王宏斌毅然選擇回鄉(xiāng)當農(nóng)民，帶領村民在人多地少，又無地下資源，集體也沒有分文積累的情況下，把南街村建設成為擁有業(yè)，企業(yè)總資產(chǎn) 12億元，擁有11000多名員工，萬元的國家大型一檔企業(yè)。企業(yè)領袖的個人魅力在企業(yè)品牌塑造和提升過程中無疑是一面鮮明的旗幟。正如，松下幸之助對于松下，杰克領袖人物在企業(yè)面臨重大抉擇的時候，力挽狂瀾，成就了那些企業(yè)今日的輝煌。企業(yè)領袖不但對于企業(yè)員工有著巨大的吸引力和向心力，也是企業(yè)面向外界宣傳的一個重要窗口。在當今信息飛速發(fā)展的時候，企業(yè)領袖行為的一舉一動，都牽動著外界對企業(yè)的看法，影響股市進展甚至由此導致企業(yè)走上下坡路。王宏斌對于南街村也是這樣的一面旗幟，它本身具備的個人魅力是不言而喻的。如何進一步擴大企業(yè)領袖的影響力，在宣傳手段上面進一步體現(xiàn)王宏斌作為企業(yè)管理領袖的一面，還有進一步的空間有待挖掘。有著一般企業(yè)發(fā)展所不具備的背景信息。70年代別人26個公司，其中5家合資企2000年完成產(chǎn)值14億元，實現(xiàn)利稅6900.韋爾奇對于通用,張瑞敏對于海爾，這些三，提升南街村食品品牌的具體建議□□□□□□□□□□□□□□□ Davida.Aaker“品牌就是企業(yè)”的觀點，品牌管理人員既要熟悉單一產(chǎn)品品牌的運作，還要了解企業(yè)的戰(zhàn)略制定，學會用戰(zhàn)略的眼光來管理企業(yè)的品牌。以往失敗的品牌告訴我們，如果一個企業(yè)的戰(zhàn)略有問題，那么，它的企業(yè)或產(chǎn)品品牌形象宣傳做得再好，還是無濟于事的。從中國最早導入統(tǒng)一品牌形象策略的太陽神企業(yè)到兩度“標王”愛多都說明了這樣的問題。因此對于南街村食品品牌來說，應該首先從戰(zhàn)略角度定位南街村食品品牌提升的目標。據(jù)調(diào)查，南街村集團在 10年內(nèi)將建成五個工業(yè)園區(qū)，包括食品工業(yè)園，農(nóng)業(yè)旅游生態(tài)園，醫(yī)藥工業(yè)園，電器工業(yè)園，鋼鐵工業(yè)園 。從總的方面來說，南街村食品目前只能是個區(qū)域性的品牌。隨著食品工業(yè)園的建成，南街村食品產(chǎn)品將進一步壯大，如何消化吸收這些產(chǎn)品，必須擴大品牌的知名度，將南街村食品提升到全國性品牌的高度。特別地，方便面等成熟消費品產(chǎn)品的品牌忠誠度較低，逆水行舟，不進則退。在明確的企業(yè)品牌提升目標的前提下，具體操作可以分為三個步驟：首先，分析行業(yè)環(huán)境，確立企業(yè)區(qū)隔。不了解行業(yè)環(huán)境，沒有品牌區(qū)隔，就不可能清晰品牌定位。因此從分析市場上的競爭者開始，弄清他們在消費者心中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點，這也就是建立品牌的區(qū)隔。同時考慮市場上正在發(fā)生的情況，以判斷推出區(qū)隔概念的時機是否合適。1，方便面1，方便面市場集中度比較高 從品牌集中度曲線來看，方便面市場的集中度非常之高，僅康師傅和統(tǒng)一兩個品牌就占據(jù)了整個市場份額的 60%。2，市場趨于飽和，發(fā)展空間有限的技術(shù)含量較低，進入門檻不高，所以進入市場的品牌非常的多，即使在同一品牌下還有不同的品種。而作為快速消費品又很難培養(yǎng)出很高的品牌忠誠度，加之方便面的差異化程度不高，要想在某方面脫穎而出實屬不易。同時我們也了解到：方便面行業(yè)的四大板塊指外資企業(yè)、河南軍團、華北軍團、南方軍團等，這四個企業(yè)群體構(gòu)成了中國方便面行業(yè)的主體（見附表）。附表名稱產(chǎn)量銷售額絕對數(shù)〔億包）相對數(shù)（%）絕對數(shù)（億元）相對數(shù)（%）外資企業(yè)&93.022.290.2640.7河南軍團127.9030.347.7521.5華北軍團92.021.044.019.S南方軍團52.1512.425.2911.4其他56.013.314.74：6.62“一外資企業(yè)包括康師傅、統(tǒng)一、日清以及農(nóng)心，他們占據(jù)著高檔方便面市場。以白象為首的河南軍團有斯美特、亞特蘭、國華、南街村、金苑、豫竹等。華北軍團包括華龍、三太子、小肥牛、大紅碗、龍豐、巨龍（山東）等企業(yè)。而南方軍團則是以廣東錦豐為首，還有福建的宏發(fā)、福壽全、慶威等。在這四大板塊的縫隙中，還生存著諸多“野火燒不盡，春風吹又生”的中小民營企業(yè)。而在這個板塊的底部還有一大堆沒有品牌、沒有規(guī)矩，打就跑，有空就鉆”、以假冒偽劣為生存方式的“地下工廠”?！耙黄浯?，尋找區(qū)隔概念。分析行業(yè)環(huán)境之后，要尋找一個概念，使自己與競爭者區(qū)別開來。這個概念很可能就是品牌的訴求點。 我們了解到的南街村在中低檔產(chǎn)品上面注重體現(xiàn)經(jīng)濟實惠，而在高檔食品上面則體現(xiàn)營養(yǎng)健康，這樣的訴求點還是明確的。最后，找到支持點。有了區(qū)隔概念，還要找到支持點，讓它真實可信。任何一個區(qū)隔概念，都必須有據(jù)可依。 英國航空 （BritishAir）作為“世界上最受歡迎的航空公司”，乘客自然要比其他航空公司為多；可口可樂說“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發(fā)明者；區(qū)隔不是空中樓閣，消費者需要證明給他看，必須能支撐起自己的概念。并不是說有了區(qū)隔概念，就可以等著顧客上門，企業(yè)最終還是要靠傳播才能將概念植入消費者心智，并在應用中建立起自己的定位。以上從理論上分析了提升品牌的一般步驟，通過對南街村的調(diào)研，我們認為應該從以下幾點來具體完善我們的操作：首先，加大品牌推廣力度。品牌推廣是個系統(tǒng)的工程，貫穿于生產(chǎn)的全過程當中。作為南街村集團的食品產(chǎn)品，在品牌推廣方面尚有不足的地方。（一），沒有專門的策劃部

現(xiàn)代企業(yè)一般都非常重視策劃部門，門，所有的廣告等活動的推廣由黨委辦公室拍板決定。現(xiàn)代企業(yè)一般都非常重視策劃部門，由策劃部門對整個投入活動的可行性進行分析，具體規(guī)劃及效果分析等。沒有專業(yè)的策劃人員進行策劃，可能使企業(yè)的宣傳活動陷入盲目和不科學的地步。建議南街村集團考慮成立專門的市場策劃部門，進行專業(yè)的品牌推廣運作。（二），作為品牌推廣的重要方式之一的廣告投入不足，廣告投入比例不足1%。作為比較有潛力的產(chǎn)品麥恩食品是全世界上僅有的四家廠商能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品，市場反饋良好，但是到目前為止沒有廣告投入。南德牌鮮濕面雖然有廣告，但廣告訴求點模糊，沒有給消費者留下深刻的印象。一般來說，不同的在國外，有些藥品的廣告投,另一方面應該要強化在南街村的調(diào)研活動中，行業(yè)、企業(yè)發(fā)展的不同階段，對廣告投入的需求是不同的。在國外，有些藥品的廣告投,另一方面應該要強化在南街村的調(diào)研活動中，入要占到銷售總額的 30%左右，一種新藥在剛剛上市的時候，廣告投入甚至會達到銷售額的80%。像芬必得、達克寧、嗎叮啉這些市場比較成熟的產(chǎn)品，廣告費用也占到銷售收入10%左右。一般來說，廣告投放絕對值大的企業(yè)往往其銷售量也大。但是作為快速的成熟消費品的行業(yè)來說，南街村應該認識到廣告投入的重要性。（三）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中的品牌核心價值理念，讓經(jīng)營活動中每一分錢都為品牌做加法。企業(yè)不折不扣地在任何一次營銷活動都體現(xiàn)出核心價值，即從原料采購、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設計、各種廣告、促銷、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動化到售后服務甚至每一次與外界溝通的機會。 這就意味著每一分的營銷費用都在為品牌做加法。我們很遺憾的發(fā)現(xiàn)，在井然有序的紅色旅游活動中，沒有多少內(nèi)容涉及到具體產(chǎn)品本身，更沒有讓參觀者具體了解并盡可能的接觸到新產(chǎn)品。比如，我們可以對參觀人群進行新產(chǎn)品的派發(fā)和品嘗活動，這部分 40萬人的可貴資源，對南街村產(chǎn)品的接受，宣傳和輻射作用是不容小覷的。其次，在銷售環(huán)節(jié)方面，建議從營銷口號的定位，銷售區(qū)域的擴展，銷售人員培訓方面等方面加以完善。第一，南街村的營銷口號定位是“走千家萬戶，涉千山萬水，用千方百計，說千言萬語”，體現(xiàn)了南街村的企業(yè)文化開拓進取的一個方面。但是，現(xiàn)代的產(chǎn)品市場已經(jīng)過度到買方市場，光從企業(yè)角度出發(fā)，顯然是不足的。從海爾的“真誠到永遠”等一些企業(yè)的營銷口號無一不體現(xiàn)了從顧客出發(fā)，顧客至上的方面。建議南街村應當完善營銷的出發(fā)點，從市場出發(fā)，從消費者出發(fā)來制定營銷口號。第二，南街村的產(chǎn)品覆蓋了高中低檔市場， 但是在中低檔市場比較有優(yōu)勢。 因此在銷售終端