制造業(yè)國際網絡營銷研究綜述,市場營銷論文

制造業(yè)國際網絡營銷研究綜述,市場營銷論文摘要：隨著經濟全球化程度進一步加深,企業(yè)經營面臨的國際競爭愈加劇烈,企業(yè)走向全球化的需求不斷提升。同時,互聯(lián)網的迅猛發(fā)展進一步促進經濟的全球化。企業(yè)走向全球化的經過中,在國際市場進行營銷成為企業(yè)的嚴峻挑戰(zhàn)。在網絡環(huán)境下怎樣進行國際網絡營銷近年來引起商界和學界的廣泛關注。文章從營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)術以及營銷管理的角度,對國內外現(xiàn)有國際網絡營銷的相關研究進行系統(tǒng)化梳理分析,發(fā)現(xiàn)國際網絡營銷的特殊性在于:企業(yè)應當對進入國際市場的途徑進行整合,對所選目的市場的范圍適度擴大,對營銷全渠道沖突進行管理。通過分析以期對企業(yè)國際網絡營銷理論研究與實踐有所啟示。本文關鍵詞語：國際網絡營銷;營銷戰(zhàn)略;營銷戰(zhàn)術;營銷管理;Abstract：Withthefurtherdeepeningofeconomicglobalization,enterprisesencounteranincreasinglyfierceinternationalcompetition.Therefore,theseenterprisesareeagertobecomemoreglobal.Meanwhile,therapiddevelopmentoftheInternetpromotestheglobalizationoftheeconomyandthechallengeofmarketingforenterprisesisparticularlysignificantintheinternationalmarket.Inrecentyears,theproblemofhowinternationale-marketingbeingorganizedundertheexistingenvironmentarousesanincreasingattentionfromacademicandbusinesscircles.Thispaperaimedtosystematicallyanalyzethepracticeandresearchhomeandabroadabouttheexistinginternationale-marketingfrommarketingstrategy(STP),marketingtactics(4Ps)andmarketingmanagement,andproposedthreeimportantpointsasfollows.Firstly,enterprisesshouldintegratetheirwaysofenteringinternationalmarketinthefutureinternationale-marketing.Secondly,bysubdividingthesevariablesandthechangingoftheenvironment,therangeoftargetmarkethasbeenexpandedforenterprisestoselect.Thirdly,enterprisesshouldmangeandintegratethemarketingchannelsandconflicts.Theauthorsincerelyhopesthatenterprisescanbeinspiredbyinternationalnetworkmarketingpractice.Keyword：internationale-marketing;marketingstrategy;marketingtactics;marketingmanagement;一、引言21世紀以來,互聯(lián)網以驚人的速度在全球發(fā)展,影響著世界的方方面面。當然,互聯(lián)網的發(fā)展對世界經濟的發(fā)展變化具有無可比較的影響,互聯(lián)網使世界經濟全球化進入全新的階段,企業(yè)的經營進入新的狀態(tài),正是在經濟全球化與互聯(lián)網經濟的強烈碰撞中催生了本文要討論的國際網絡營銷論題。在企業(yè)國際化經營經過中,網絡營銷為國際化經營提供了新的途徑。[1]在國際網絡營銷實踐中,現(xiàn)有實踐商業(yè)主體基本可分為貿易中間商和制造商兩類?，F(xiàn)前階段十分是在我們國家,企業(yè)進行國際網絡營銷的方式主要集中于通過第三方平臺進行,例如第三方B2B、B2C等方式。而制造商直接進行國際網絡營銷主要局限于利用網絡進行簡單的企業(yè)信息展示以及信息溝通,基本沒有進行過多深切進入的自主國際網絡營銷,即企業(yè)進行M2C(ManufacturetoConsumer)方式營銷的實踐并不多也不成熟。同時,學界對國際網絡營銷的研究相比對傳統(tǒng)國際營銷以及網絡營銷的研究要缺乏,即使有部分該方面的研究也多集中于宏觀方面,對詳細微觀層面的研究相對匱乏。整個理論研究未構成完好系統(tǒng),因此對企業(yè)真正進行國際網絡營銷實踐以實現(xiàn)企業(yè)整體品牌形象升級和市場擴張的指導意義缺乏。本文通過對該領域相關學者研究成果的梳理分析,并進行扼要地評述,進而有利于該領域理論研究的進一步發(fā)展。本文強調國際網絡營銷的研究應更多以制造業(yè)走向國際化的詳細施行微觀層面為研究對象,提出將來相關研究建議,為組織施行國際網絡營銷提供指導。二、國際網絡營銷研究分析(一)國際網絡營銷概念國際網絡營銷是企業(yè)組織進行國際化經營的一種新形式,是網絡營銷在國際市場經營中的應用。網絡營銷整合了信息系統(tǒng)、信息技術、電子商務戰(zhàn)略,進而創(chuàng)造并傳遞價值于消費者。[1]從企業(yè)的角度國際網絡營銷可定義為:借助互聯(lián)網技術、軟件技術、數(shù)據(jù)庫技術,通過電子辦公系統(tǒng),在本國之外的國際范圍內搜索客戶信息、吸引客戶訂單而進行的營銷管理經過。[2],國際網絡營銷是關于國際市場經營中的綜合策略,其牽涉的范圍不僅包括以銷售為直接目的的各種電子商務銷售平臺的應用,也包括利用各種社交軟件、社區(qū)論壇進行企業(yè)組織品牌建設活動。現(xiàn)有學者的研究從不同的角度對國際網絡營銷理論與實踐進行了探尋求索,獲得了諸多的成果,也存在著爭議與矛盾。本文以營銷戰(zhàn)略(STP)、營銷戰(zhàn)術(4Ps)、營銷管理三部分為邏輯框架對現(xiàn)有的研究進行系統(tǒng)分析整理,為該領域的研究現(xiàn)在狀況及進展勾畫整體視圖,并在這里基礎上得出相關結論及建議,瞻望該領域的研究方向。(二)國際網絡營銷戰(zhàn)略研究營銷戰(zhàn)略的研究向來是理論界的研究熱門,研究內容牽涉戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略執(zhí)行等多個方面,該領域學者也獲得了豐富的成果,本文對其進行梗概梳理,相關內容及觀點如表1。表1國際網絡營銷戰(zhàn)略研究梳理國際網絡營銷研究的一個重要問題就是企業(yè)能否要采取國際網絡營銷戰(zhàn)略。我們從企業(yè)特點、企業(yè)規(guī)模、出口經歷體驗、技術能力、組織創(chuàng)新能力、產品特點、環(huán)境特點、渠道特點幾個方面作為判定維度來研究企業(yè)進行國際網絡營銷的意愿與努力程度,進而研究企業(yè)進行國際網絡營銷對企業(yè)績效的影響情況。[3]以上理論框架對于企業(yè)進行國際網絡營銷戰(zhàn)略決策具有一定的參考價值。近年世界網絡用戶大幅增加,網絡平臺購物交易市場較之前有宏大的擴大。企業(yè)在經濟全球化的環(huán)境下進行國際經營是全球經濟發(fā)展的必然,也得到了企業(yè)的實踐驗證。企業(yè)組織通過進行網絡營銷有助于企業(yè)具備網絡營銷能力,進而能夠提高企業(yè)的國際市場規(guī)模,為企業(yè)的經營發(fā)展獲得競爭優(yōu)勢。[4]企業(yè)國際網絡營銷的目的不僅僅僅是獲得現(xiàn)實的經濟利益,也需要獲得相應的市場形象地位,因而企業(yè)國際網絡營銷經過中不僅需要戰(zhàn)術的指導,也需要長期得戰(zhàn)略規(guī)劃。[5]同時,在國際網絡營銷經過中企業(yè)面臨著來自國際市場的政治、經濟、文化、信譽、財務、人力資源等風險。企業(yè)進行國際經營經過中,對于營銷活動一直存在著關于標準化與適應化戰(zhàn)略的爭論,即企業(yè)應當采取標準化營銷經營以獲得規(guī)模經濟效應還是應當根據(jù)營銷詳細環(huán)境的變化做出相應調整以適應詳細的市場需求。國際營銷中并不應該簡單的將營銷戰(zhàn)略歸結為非標準化即適應化,而應當進一步深切進入地研究營銷活動的不同環(huán)節(jié)與層次對標準化與適應化的合理性,并將營銷標準化劃分為流程標準化與內容標準化兩個層次。[6]有學者從市場營銷策略的角度對營銷標準化與適應化戰(zhàn)略進行了深切進入研究,以權變理論的核心觀點為基礎,提出不同變量及情景下采取與之相適應戰(zhàn)略的建議。[7]也有學者以為,在進行國際化經營擴張中,戰(zhàn)略的選擇遭到企業(yè)本身可用資源的影響,而戰(zhàn)略適應性調整并不會對企業(yè)國外市場的經營績效產生明顯的影響。[8]國際網絡營銷戰(zhàn)略的選擇在當今的經營環(huán)境下對于我們國家企業(yè)是必要的,同時也需要結合企業(yè)本身的資本實力、營銷能力等因素進行綜合考慮,而不應因外部風險或者相關投入成本而簡單放棄,也不應因競爭對手的選擇而簡單參與國際網絡營銷。營銷標準化理論是建立在規(guī)模經濟的基礎上的,因而能否應當采取該營銷戰(zhàn)略應當以能否能夠獲得規(guī)模經濟優(yōu)勢為評判標準。營銷適應化是建立在市場需求多樣化的基礎上的,能否采取該戰(zhàn)略應當以詳細的市場和企業(yè)的產品服務特點為選擇標準。十分是在國際網絡營銷經過中,對兩種戰(zhàn)略的選擇應當綜合考慮相關環(huán)境、企業(yè)戰(zhàn)略以及結果利弊來分析選擇,以策略選擇與企業(yè)競爭優(yōu)勢的獲得為基本判定標準,在策略選擇中不存在非此即彼、一成不變的統(tǒng)一標準。現(xiàn)前階段在相關選擇標準的系統(tǒng)化構建研究方面,理論研究領域和實業(yè)界都未獲得重大的突破。1.市場細分(S)國際網絡營銷市場細分是企業(yè)根據(jù)一定的細分標準,把整個國際市場細分為若干個需要不同產品和營銷組合的子市場,華而不實任何一個子市場的消費者都具有一樣或類似的需求特征,企業(yè)能夠在這些子市場中選擇一個或多個作為目的市場。國際市場細分包括兩層含義:首先是國家間市場細分,即企業(yè)根據(jù)一定的標準將整個世界劃分為若干子市場,以便選擇哪個國家或地區(qū)作為擬進入的市場;其次是國內市場細分,即當企業(yè)決定進入某一海外市場后,需進一步將該市場進行細分,以期選擇其一或幾個子市場為目的市場。企業(yè)決定進入某一市場前首先需要對相關市場進行調研進而對市場進行細分,以尋找到合適本身資源與能力條件的市場進行經營。在國際市場中進行有效市場細分具有更大的挑戰(zhàn),一個組織在決定為某一個網絡社區(qū)進行服務前,應該先調查在該區(qū)域網絡使用者的比例怎樣、該區(qū)域網絡基礎設施的建設發(fā)展狀況怎樣以及這些網絡使用者的人口統(tǒng)計狀況和他們購買的物品情況怎樣。[9]一方面,國際網絡營銷活動中相對于企業(yè)在本土的營銷活動遭到更多的限制與障礙,企業(yè)對國際市場前期的調查與信息把握理解情況對企業(yè)國際網絡營銷的成敗具有決定性的作用。[10]另一方面,正是互聯(lián)網的存在和使用使國際營銷相對更具有可操作性與優(yōu)勢,網絡的使用使企業(yè)對國際市場的調研具有更強的信息可用性,進而使企業(yè)能夠進行更科學的市場細分,很大程度上降低企業(yè)進行國際經營的風險。[4]國際網絡營銷的存在降低了企業(yè)市場選擇中地理位置的限制,網絡的24小時服務方式提高了消費者的時間彈性,降低了消費者的時間成本。[11]國際網絡營銷中市場細分變量進行研究可劃分為:(1)國際網絡營銷中網絡的浸透與網絡購物和采購是不同的,即在同樣使用網絡的情況下,不同消費者的目的是不盡一樣的,部分網絡使用者僅僅僅是通過網絡搜集信息而非購物消費,因而應該認真調查區(qū)分市場。(2)國際市場中不同國家及地區(qū)的網絡使用者在年齡、收入、教育程度、性別分布方面具有很大的差異。(3)在同樣都是進行網絡購物消費的不同國家市場中,消費者的購物偏好有宏大的差異不同,企業(yè)在進行國際營銷中應當據(jù)此進行細分并布置資源。在國際網絡營銷活動中,企業(yè)應當更多地關注地理位置、文化習慣、人口統(tǒng)計、經濟水平等細分變量的深切進入調查與理解,這些變量往往直接或間接地決定當?shù)厥袌鱿M者的消費偏好與消費選擇決策。[10]國際網絡營銷市場細分在新興國家市場和發(fā)達國家市場之間存在細分變量的不同,新興市場細分變量中的經濟變量并不能完全辨別出市場中的差異性。同時,無論在哪種市場中都存在共性的細分變量以進行有效的市場細分,企業(yè)應當首先尋找到這些不變的細分變量,以更好地尋找到共性的需求市場。[12]傳統(tǒng)市場營銷戰(zhàn)略中市場細分的研究相對較多,對市場細分的重要性學術界和實業(yè)界獲得高度一致的見解。在國際網絡營銷中對于市場細分的研究仍然延續(xù)著傳統(tǒng)的分析視角和框架,面對全球化和網絡對世界市場影響,傳統(tǒng)經營環(huán)境下產生的市場細分戰(zhàn)略能否仍然適用?能否對細分的標準與要求有新的需求?這些問題并未在學術界有充分研究。2.目的市場選擇(T)目的市場選擇是企業(yè)在細分出的子市場中,根據(jù)本身條件和特點,決定要進入的特定市場。目的市場選擇應當與企業(yè)整體目的與戰(zhàn)略保持一致,目的市場選擇需要企業(yè)本身資源的支持配合,華而不實包含實物的物質資源、企業(yè)組織構造能力資源、企業(yè)經歷體驗學習知識積累資源等。[8]資源基礎理論背景下,企業(yè)目的市場選擇應當與企業(yè)戰(zhàn)略及資源協(xié)調發(fā)展,同時企業(yè)需要整合所有能力來獲得企業(yè)實現(xiàn)目的市場所需資源。市場環(huán)境影響企業(yè)目的市場的選擇,宏觀方面包含政治因素、經濟環(huán)境、文化習慣、科學技術等,微觀方面包含供給者、競爭者、潛在競爭者、消費者、公眾等。企業(yè)目的市場選擇不可避免地需要考慮這些因素,并且往往傾向于選擇與企業(yè)本國情況類似的細分市場作為企業(yè)的目的市場,以便盡量減少前期的不確性所帶來的風險以及必要準備。[13]十分是地理位置因素的影響,企業(yè)進行目的市場選擇時,與本身母國地理位置接近的市場成為企業(yè)重要目的市場選擇對象。地理位置的接近有利于企業(yè)經營經過中物流問題的解決,同時地理位置的優(yōu)勢往往帶來市場消費者文化及消費偏好與企業(yè)母國所在環(huán)境更多的共性,進而降低企業(yè)進行國際網絡營銷的市場風險。[10]經濟全球化和網絡技術的發(fā)展使世界范圍內的消費市場一定程度上進一步趨同,進而使企業(yè)在目的市場選擇中能夠相對擴大選擇的范圍,更有利于企業(yè)尋找到不同市場的更多共性。同時,市場的本土化特點也不能夠忽略,將來發(fā)展中市場本土化和趨同化效應將長期共存,企業(yè)據(jù)實際環(huán)境把握兩者平衡。[14]目的市場的選擇是尋找企業(yè)能夠知足的市場共性,現(xiàn)有的研究更多集中在消費者所在環(huán)境方面的區(qū)別與共性,從企業(yè)的產品及相關溝通策略知足消費者需求方面講,能否能夠從作為消費者的人本身特性尋找突破呢?有待學界進一步的調查研究。3.市場定位(P)國際網絡營銷中市場定位是在市場細分的基礎上,據(jù)目的消費者的要求來給產品確定一個適當?shù)奈恢?。定位理論是由里斯和特勞特最早提?在營銷理論中廣泛得到認同及應用。在國際網絡營銷中,營銷環(huán)境相對本國范圍內的營銷愈加復雜,不確定性更多,在國際網絡營銷中運營能力帶來的競爭優(yōu)勢越來越無法長久保持,因而通過定位獲得獨特的差異化競爭優(yōu)勢越來越重要。[15]有學者指出營銷定位理論的三個核心問題:定位是什么、什么定位、怎樣定位,文中對定位的內涵、范圍、方式方法進行闡述研究,并提出定位地圖理論。[16]市場定位在國際網絡營銷中由于面對的環(huán)境差距較大,因而在進行定位選擇經過中應當考慮不同市場的差異性,十分是文化及消費傾向的差異性。同時,在進行市場定位傳播經過中,渠道的選擇會對市場定位的效果產生宏大影響,國際網絡營銷中市場定位在網絡社交平臺的傳播對企業(yè)市場定位的構成及深化具有重要影響,企業(yè)在進行國際網絡營銷中,不僅要關注國際網絡渠道的銷售作用,同時作為制造業(yè)進行國際網絡營銷也應當注重通過國際網絡營銷塑造企業(yè)形象及構成鮮明的企業(yè)市場定位。[17]市場定位理論固然得到業(yè)界的廣泛認同與應用,但其理論實證性并未得到充分的驗證,定位理論基于經歷體驗及案例的形式進行解釋與驗證本身缺乏知識性和科學性。[18]市場定位對于企業(yè)進行國際網絡營銷的重要性是毋庸置疑的,但是詳細企業(yè)應當怎樣進行市場定位,市場定位的管理績效怎樣評測?這些問題學術界缺乏更多的詳細定量的實證研究,國內對于在跨文化國際范圍內進行國際網絡營銷的理論框架及微觀定量性實證研究相對缺乏,理論界和實業(yè)界都面臨著諸多問題,亟需理論支持與實踐指導。(三)營銷戰(zhàn)術研究營銷戰(zhàn)術是企業(yè)或組織進行營銷活動的詳細措施方式方法,國際市場營銷活動相對于國內市場營銷活動更為復雜,面臨的影響變量更多,不確定性更強。傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)術在國際網絡營銷活動中需要作出調整,以獲得更好的預期效果。[17]國際網絡營銷戰(zhàn)術的選擇應當隨著詳細市場環(huán)境的變化而做出調整,戰(zhàn)術策略的調整對企業(yè)經營績效和消費者滿意度具有正向的影響。[8]發(fā)展中國家和發(fā)達國家市場環(huán)境不同,有學者對企業(yè)市場營銷戰(zhàn)術影響進行的詳細研究,提出對發(fā)展中國家內部進行層次化細分以確定營銷戰(zhàn)術的構思。[19]根據(jù)網絡營銷的特點有學者研究提出,相對于傳統(tǒng)市場營銷4Ps、4Rs的網絡市場營銷的4Is理論,即IndividualGathering、InteractiveCommunication、InsideCommunity、Individualization。[20]該理論強調利用網絡的特點進行網絡營銷,運用以上四策略相應地實現(xiàn)消費群體的聚集、更深度介入的互動性溝通溝通、使相應目的受眾構成具有更強粘性的網絡社區(qū),增加品牌信任與忠實以及充分知足網絡經濟時代消費者個性化的強烈需求。營銷戰(zhàn)術的研究內容豐富范圍甚廣,本文對相關研究內容及觀點匯總如表2。表2國際網絡營銷戰(zhàn)術研究梳理1.產品國際網絡營銷為企業(yè)進入國際市場提供了新的途徑與便利,但是企業(yè)產品作為企業(yè)服務市場的價值載體重要地位是沒有變的。一項針對全球41個國家,3300名消費者的研究表示清楚,消費者評估來自世界各地的產品時,質量仍然是消費者選擇某一個產品而非別的產品的首要原因。在對于國際網絡營銷中產品策略的相關研究中,我們國家企業(yè)進行國際營銷經營經過中產品的質量問題如今并不具備很強的競爭力,產品質量問題是國際網絡營銷成功的重要因素之一。[21]在網絡技術的影響下產品生命周期相對縮短,企業(yè)面臨產品更新的壓力更大,十分是面對國際市場,信息的加速溝通促使市場需求的變化加快。[13]同時,網絡技術的使用,一方面使企業(yè)能夠更快地獲得消費者信息反應,及時把握市場變化,精準進行產品的調整以適應消費者的新需求,另一方面,對于新產品的推廣及傳播網絡技術也提供了更快和精準的方式,高效地實現(xiàn)企業(yè)市場目的。[22]在產品的品牌形象塑造與宣傳中,社交網絡具有重要影響,企業(yè)在國際網絡營銷中通過社交社群的運營能夠提高企業(yè)品牌形象塑造與傳播效率。[19]在國際營銷中關于在不同市場中產品營銷策略的研究方面,產品的設計與制造應當根據(jù)詳細的市場情況進行相應的調整,包括產品的包裝及顏色等,即采取適應性戰(zhàn)略;而對于品牌來講在所有市場中采取標準化戰(zhàn)略有助于企業(yè)品牌形象的統(tǒng)一,更好地實現(xiàn)市場對企業(yè)的辨別,提升企業(yè)的市場存在效應。[17]在進行產品調整經過中,調整的是產品多樣性及形式產品,保持不變的是核心產品及服務標準流程,只要這樣才能夠保持高效并知足市場的多樣化需求。[23]市場所在地的文化變量對產品多樣性的市場需求狀況具有重要的影響,不確定性躲避和權利距離對產品多樣性具有正向影響作用。[24]2.價格價格策略是企業(yè)進行市場競爭的重要手段,同時也是企業(yè)經營中直接影響財務績效的重要因素。國際網絡營銷環(huán)境下市場環(huán)境差異不同大,產品價格受相關國家關稅管理政策、國際貨幣的匯率波動、匯兌服務費用等因素影響,往往導致企業(yè)產品定價的劇烈調整,進而不利于企業(yè)國際營銷中實現(xiàn)實際的交易。同時,由于國際營銷中產品物流相比國內市場更長,物流費用也是導致企業(yè)產品整體價格升高的重要原因。消費者在通過國際網絡進行消費時,由于這些原因導致其對整體產品消費成本的核算比擬費事,為了促進交易的完成,企業(yè)應當在營銷中為消費者提供相關咨詢與核算服務,為消費者提供整體的解決方案。[10]國際營銷中企業(yè)產品應根據(jù)詳細的市場環(huán)境結合本身產品的優(yōu)勢進行靈敏定價。[21在企業(yè)營銷戰(zhàn)術中,產品的價格是最具彈性的變量,在國際環(huán)境中應優(yōu)先根據(jù)詳細的市場做出相應調整,同時價格的制定也是關乎企業(yè)市場經營成敗的關鍵因素之一。[8]企業(yè)在市場經營中避免不了需要與競爭對手進行市場競爭,十分是在國際市場營銷中更是需要與本土企業(yè)進行競爭。在不同國家市場中市場管理的法律是不盡一樣的,企業(yè)進行價格競爭往往會遭到本土企業(yè)的強烈還擊,同時可能會遭到當?shù)胤傻南拗?。因?在國際營銷中應盡量避免直接的價格競爭,而采取服務、產品質量、附加值提供等手段。[10]國際營銷中產品價格變量遭到詳細市場環(huán)境影響較大,應當采取適應性戰(zhàn)略進行調整,進而使企業(yè)的產品更易被市場接受,進而獲得競爭力。[17]國際網絡環(huán)境下由于信息溝通能力的提高,消費者進行詢價比價的能力也越來越強,導致企業(yè)產品的價格基本保持一致。因而,由產品價格帶來的競爭優(yōu)勢不再具有顯著的持久性。[13]3.渠道營銷渠道是企業(yè)組織接觸市場的途徑,承載著產品、價格、促銷策略的實現(xiàn)重任,是實現(xiàn)營銷經營完成的重要環(huán)節(jié)。[25]近年來關于營銷渠道的研究越來越遭到學術界的關注,研究的范圍包含企業(yè)營銷渠道的選擇、影響營銷渠道的因素、營銷渠道績效等方面。并且,對于外部文化、政治、經濟等宏觀環(huán)境對營銷渠道影響的研究越來越遭到重視。在國際營銷環(huán)境中營銷渠道相對于國內環(huán)境愈加復雜,選擇難度與風險也更大。[26]在國際營銷渠道選擇問題上,國際營銷渠道的選擇受企業(yè)產品組合狀況、產品生命周期階段、渠道成本效益等因素的影響。不同渠道成員之間始終存在著成本效益差異,華而不實渠道成本高的營銷渠道其附加價值也相對更高層次。營銷渠道行為是國際營銷效率的一個重要影響因素,國際營銷中牽涉跨文化因素的影響,不同文化導致不同的營銷行為。文化差異對渠道行為沖突具有明顯的正向影響,在國際營銷中渠道沖突行為對于國際營銷績效更多的是負向影響。[27]在互聯(lián)網經濟影響下,國際營銷渠道愈加趨于扁平化,很大程度上縮短企業(yè)與市場的渠道距離。同時,企業(yè)在國際營銷渠道中更多注重增加消費者體驗,提高消費者滿意,增加消費者的信任與忠實。[28]國際營銷環(huán)境中物流問題是企業(yè)面臨的重要問題,與國內營銷相比,國際營銷中物流問題相對更復雜,企業(yè)在與消費者進行交易時考慮物流問題更多。因物流問題導致的顧客流失以及顧客滿意度下降是企業(yè)國際網絡營銷中面臨的重要難題。企業(yè)通過合理的運營化解消費者對物流問題的擔憂,深度調查導致物流問題產生的原因,并為消費者提供相應解決方案,將有利于消費者滿意度提升。[10]對國內企業(yè)國際渠道實證研究表示清楚,企業(yè)應同時運用契約制和關系制兩種方式方法并行以保證企業(yè)國際渠道的安全高效運行。[29]4.促銷促銷策略是企業(yè)與消費者進行溝通的重要途徑,包含廣告、人員推銷、公共關系、營業(yè)推廣,在國際網絡營銷中促銷策略的施行相對于本土市場遭到更多因素的限制,企業(yè)促銷策略中的廣告策略并不一定需要采取適應性戰(zhàn)略,部分企業(yè)廣告在多個國際市場上使用仍然有效。[17]在人員推銷、公共關系方面進行國際營銷時遭到語言、文化背景、社會風俗習慣、政治經濟環(huán)境等因素的影響較大,企業(yè)需要進行本土化適應性戰(zhàn)略,進而更好地適應市場,獲得消費者的信任與接受。在國際網絡營銷中企業(yè)通過網絡服務,進行消費者售后服務優(yōu)化,對提高消費者的滿意度對企業(yè)獲得消費者忠實,促使消費者重復消費,進而到達直接有效的促銷目的具有正向影響作用。企業(yè)在構建網絡服務經過中對網站的設計、消費的流程、網站推廣需要視詳細的市場環(huán)境進行調整,以在消費者心目中構成獨特形象。[10]企業(yè)相對優(yōu)勢對消費者信任、網站形象、消費者網購態(tài)度有正向的影響,可提高企業(yè)經營績效。[30]網絡營銷的關鍵是互動性營銷,在網絡環(huán)境下企業(yè)與消費者可實現(xiàn)一對一的溝通,同時實現(xiàn)精準化。企業(yè)無論是進行品牌宣傳還是進行銷售促進,在網絡環(huán)境下都應當注重營銷的互動性。[13社交網站所構成的社群對于企業(yè)進行國際營銷具有天然的互動性和傳播性,社交網站的流行以及自媒體的盛行對企業(yè)進行品牌傳播既是一種挑戰(zhàn)也是一種時機。同時,社交網站及自媒體是網絡環(huán)境下構成企業(yè)產品口碑傳播的重要途徑,企業(yè)口碑的構成對消費者進行購買及消費者忠實具有重要影響。[19](四)營銷管理研究1.國際網絡營銷能力管理關于企業(yè)國際營銷能力管理的研究是國際網絡營銷研究領域的一個熱門。營銷能力對企業(yè)的國際市場的經營增長具有正向影響作用,因而學者及企業(yè)對于影響塑造企業(yè)營銷能力的因素具有濃烈厚重的研究興趣。[4]企業(yè)現(xiàn)有營銷資源及能力對企業(yè)動態(tài)營銷能力的構成具有重要正向作用,管理者的國際化認知對以上經過具有重要調節(jié)作用。華而不實,管理者國際認知包括國際注意力和文化智力兩方面,動態(tài)營銷能力指國際產品研發(fā)能力、國際供給鏈管理能力、國際顧客關系管理能力以及跨文化管理能力。[31]國際企業(yè)的社會資本和組織學習分別作為資源遴選和能力構建機制,對企業(yè)的國際營銷能力升級有重要影響作用。華而不實,社會資本能夠為企業(yè)帶來不同的社會資源,而組織學習能力能夠使企業(yè)積累國際營銷經歷體驗,進而更好地使用相關資源。[32]企業(yè)網絡營銷能力對企業(yè)國際網絡營銷能力具有正向作用,提高企業(yè)網絡營銷能力有利于提高企業(yè)國際市場份額、企業(yè)其他能力。[33]網絡的使用使企業(yè)在國際營銷中的信息收集分析能力、國際思維、國際化商業(yè)網絡建立方面獲得大幅提升,進而對企業(yè)的經營戰(zhàn)略進而營銷績效有正向作用。[1]2.國際網絡營銷績效管理對于企業(yè)管理經過中重要的問題就是相關策略及投資的產出怎樣,在國際網絡營銷中同樣存在該問題,國際網絡營銷績效不僅僅反映了企業(yè)進行相關活動的結果,同時也是企業(yè)進一步調整相關活動的根據(jù)與指導。有學者對中小企業(yè)的國際網絡營銷績效測量進行了研究分析,運用因子分析法以企業(yè)相關財務指標與非財務指標為理論模型,通過數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析來定性與定量地測量判定企業(yè)國際網絡營銷活動的績效情況,進而為企業(yè)的進一步經營發(fā)現(xiàn)問題并提供相關科學合理建議。該模型為企業(yè)國際網絡營銷績效的測量提供了一種現(xiàn)實可行的方式方法,但在詳細操作中應當根據(jù)詳細的環(huán)境及目的對相關變量進行適當?shù)男拚?以期到達詳細的測評目的。[34]三、結論及研究瞻望(一)結論1.國際網絡營銷中企業(yè)進入國際市場途徑亟需全面整合企業(yè)進入國際市場的途徑多種多樣,傳統(tǒng)的出口、戰(zhàn)略合作、投資等方式在國際網絡的發(fā)展下面臨新的挑戰(zhàn)與變化,新的國際網絡環(huán)境影響并改變著企業(yè)進入國際市場的方式。固然國際網絡環(huán)境為企業(yè)進入國際市場提供了新的可能與便利,但是在撲朔迷離的國際網絡環(huán)境中,企業(yè)應當怎樣選擇進入國際市場的方式,怎樣實現(xiàn)傳統(tǒng)進入方式和現(xiàn)有國際網絡途徑的全面整合,實現(xiàn)企業(yè)資源配置最優(yōu)化、競爭優(yōu)勢最大化,值得研究。企業(yè)在國際網絡營銷環(huán)境下進入國際市場,只要充分整合傳統(tǒng)與新型的進入途徑,才能真正實現(xiàn)企業(yè)進入國際市場的戰(zhàn)略,避免企業(yè)進入國際市場多面出擊,分散企業(yè)有限資源,卻無法實現(xiàn)整合優(yōu)化的效果。我們國家企業(yè)進入國際市場的傳統(tǒng)方式往往是直接或間接的出口,該形式對于以原材料或初級加工品為基礎的制造業(yè)尚可適用,卻無法知足我們國家產業(yè)升級大背景下應對全球市場的需求。制造業(yè)企業(yè)利用網絡條件,充分整合進入國際市場的途徑,強化以本身為中心的國際營銷。在強化企業(yè)品牌及核心能力的基礎上,實現(xiàn)全球范圍內資源優(yōu)化配置,以全球視角布局際化運營戰(zhàn)略強化企業(yè)核心競爭力。最終構成國際化、網絡化營銷與企業(yè)競爭優(yōu)勢的良性循環(huán),實現(xiàn)我們國家制造業(yè)產業(yè)戰(zhàn)略升級目的。2.國際網絡營銷中企業(yè)目的市場可選范圍應有所擴大國際網絡背景下企業(yè)面對的市場環(huán)境發(fā)生宏大變化,十分是網絡技術在全球范圍的應用使市場信息的傳遞與溝通愈加順暢,很大程度上打破了傳統(tǒng)的信息壁壘現(xiàn)象。消費者的文化價值觀、消費傾向、產品需求、消費環(huán)境在充分溝通融合下進一步逐步趨同,進而使全球消費市場的共性增加。企業(yè)能夠利用這種消費市場趨同的變化,進一步擴大企業(yè)產品的目的市場范圍,以新的角度尋找國際市場的共性需求以擴大企業(yè)市場容量。近年來,消費者個性化需求的知足一直是企業(yè)及學術領域關注的熱門,但是在這里基礎上能夠尋找到更大的市場共同點對于企業(yè)獲得規(guī)模化效應、進一步獲得長足發(fā)展利益宏大。企業(yè)與市場之間的矛盾與結點就是需求的知足和企業(yè)成本控制之間的平衡,而尋求市場共同點從根本上擴大目的市場范圍獲得規(guī)模效應,對于企業(yè)更好地知足個性化需求也是大有裨益。市場細分、目的市場選擇是一把雙刃劍,細分變量選擇拘泥傳統(tǒng)標準或過于強調市場細分,帶給企業(yè)的自然是市場規(guī)模效應的損失。我們國家企業(yè)進行國際市場營銷的經歷體驗并不充分,十分是在國際網絡背景下制造業(yè)直面市場進行營銷方面。網絡環(huán)境使信息充分流動,促進國際市場消費需求進一步趨同,拋開地理、政治、文化等傳統(tǒng)市場細分標準,尋求以使用價值、人性需要為基礎進行細分的標準,以新的視角選擇國際網絡背景下的目的市場,實現(xiàn)市場細分與目的市場最大化的新平衡。3.國際網絡營銷中企業(yè)營銷全渠道整合與沖突在國際市場上企業(yè)面臨的最大問題之一就是產品渠道問題,國際市場產品渠道是決定企業(yè)進入國際市場成功與否的重要因素。國際網絡營銷背景下企業(yè)產品渠道的形式多樣化,傳統(tǒng)渠道與網絡新型渠道并存現(xiàn)象明顯,企業(yè)經營中面臨更多的渠道選擇,渠道間與渠道內的沖突愈加普遍。企業(yè)在國際市場經營中采用多種商業(yè)形式,近期,一些企業(yè)嘗試在國內及國際市場上進行O2O形式經營,固然該形式下消費者獲得更好的消費體驗,但在該形式下企業(yè)直接面臨線上與線下渠道的多方面沖突,比方價格、品牌、定位等方面的沖突。國際網絡營銷環(huán)境下企業(yè)利用網絡營銷新渠道帶來的競爭優(yōu)勢的同時,假如不注重整合和沖突管理,則對企業(yè)的國際市場經營帶來的不利影響將是宏大的。但是,針對國際網絡營銷環(huán)境下企業(yè)應當怎樣進行全渠道營銷整合以及怎樣避免嚴重的渠道沖突方面的研究并不充分,企業(yè)的經營實踐經歷體驗也缺乏。我們國家制造業(yè)在國內市場網絡營銷方面已經實現(xiàn)多元化整合,但在國際市場上進行網絡營銷尚未實現(xiàn)多元化整合,在線上線下、品牌建設、網絡銷售渠道、售后服務、顧客關系等方面,存在明顯的缺陷和沖突。立足品牌建設與核心競爭力提升,利用O2O等創(chuàng)新商業(yè)形式,對全渠道進行整合,在國際網絡營銷中構成合力,實現(xiàn)制造業(yè)產業(yè)升級、國際化運營戰(zhàn)略迫在眉睫。(二)研究瞻望現(xiàn)前階段國內進行國際網絡營銷實踐的企業(yè)并不多,十分是以制造業(yè)企業(yè)為主體直接進行國際網絡營銷的企業(yè)更是匱乏。究其原因,一方面國際網絡營銷需要企業(yè)具有一定的國際經營能力與經歷體驗,另一方面則是現(xiàn)前階段學術界對國際網絡營銷的理論研究未構成系統(tǒng),其理論指導實踐意義不明顯。因而,學術研究有必要重點對M2C形式的可行性以及相關詳細操作方略進行理論與實證的研究,為企業(yè)實現(xiàn)轉型升級、創(chuàng)造國際化品牌有所指導與促進。企業(yè)國際網絡營銷遭到不同國家文化習慣、政治經濟、社會環(huán)境等眾多因素影響,這些因素對國際網絡營銷成敗的影響內在機理的研究有助于實踐的優(yōu)化,該方面現(xiàn)有研究相對匱乏,將來研究可從定量角度構建理論模型對企業(yè)進行國際網絡營銷的影響機理進行研究。國際網絡營銷是將來企業(yè)經營不可避免的活動,也是企業(yè)需要不斷優(yōu)化提高的一種能力。因而,國際網絡營銷能力內在運行機制、國際網絡營銷績效評價標準對國際網絡營銷的管理與優(yōu)化至關重要,理論界和實業(yè)界當對該類問題進行深度研究拓展。以下為參考文獻：[1]SVidaSkudienea,VilteAuruskevicieneb,LauraSukeviciutec.Internationalizationmodelrevisited:emarketingapproach[J].Procedia-SocialandBehavioralSciences,2021(213):918-924.[2]陳建林.中小企業(yè)國際網絡營銷策略[J].湖南群眾傳媒職業(yè)技術學院學報,2006(03):81-83.[3]Byeong-JoonMoon,SubhashC.Jain.DeterminantsandoutcomesofInternationalMarketingActivitiesofExportingFirms[J].JournalofGlobalMarketing,2007,20(04):55-70.[4]ShaneMathews,ConstanzaBianchi,KeithJ.Perks,MarilynHealy,RuminthaWickramasekera.Internetmarketingcapabilitiesandinternationalmarketgrowth[J].InternationalBusinessReview,2021,25(04):820-830.[5]阮文虓.跨國企業(yè)網絡營銷現(xiàn)在狀況和策略研究[J].江蘇商論,2020(25):65-66.[6]胡左浩.國際營銷的兩個流派:標準化觀點對適應性觀點[J].南開管理學評論,2002(05):29-35.[7]馬一德.國際營銷組合標準化與本土化研究[J].求索,2007(11):24-26.[8]EmilioRuzoFernandoLosadaAntonioNavarroJoseA.Diez.Resourcesandinternaionalmarketingstrategyinexportfirm[J].ManagementResearchReview,2018(04):496-518.[9]Douglas.SusanP,C.SamuelCraig.ConvergenceandDivergence:DevelopingaSemiglobalMarketingStrategy[J].JournalofInternationalMarketing,2018,19(01):82-101.[10]L.Jean.Harrison-Walker.IfYouBuildIt,WillTheyCome?Barrierstointernationale-Marketing[J].JournalofMarketing,(Spring),2002:11-21.[11]JagdishN.Sheth.Arun.Sharma.Internationalemarketing:opportunitiesandissues.InternationalMarketingReview.2005,22(06):611-622.[12]TobiasSchlager,PeterMaas.FittingInternationalSegmentationforEmergingMarkets:ConceptualDevelopmentandEmpiricIllustration[J].JournalofInternationalMarketing,2020:39-61.[13]RiyadEidMyfanwyTrueman.TheInternet:newinternationalmarketingissues[J].ManagementResearchNews,2002,25(12):54-67.[14]BruceW.N,Lo.FayeJ.Kao.VariationinCountryBasedRankingListsAmongConsumersChoicesofTopE-CommerceWebSites:ImplicationsforInternationalE-Marketing[J].InternationalJournalofBusinessandInformation,2008(07):1-26.[15]Porter,M.E.StrategyandtheInternet[J].HarvardBusinessReview,2001,79(03):63-78.[16]李飛,胡凱,米卜.營銷定位理論三個核心問題的研究進展[J].營銷科學學報,2018(07):115-127.[17]AliEkberAkgn.HalitKeskin.HayatAyar.StandardizationandAdaptationofInternationalMarketingMixActivities:ACaseStudy[J].Procedia-SocialandBehavioralSciences,2020,150:609-618.[18]張會峰.里斯和特勞特定位理論反思一個基于認知的實證研究[J].管理世界,2020(07):113-122.[19]MadhuparnaDas,NilanjanRay.Emergingissuesofdevelopingmarketingtacticsthroughinternet:EvidencefromCapgemini[J].InternationalJournalofResearchinCommerce,ITManagement,2020(08):94-99.[20]周正平,丁家云,江六一.基于網絡營銷視角的農產品國際競爭力研究[J].經濟問題探尋求索,2020(03):148-152.[21]李淑芳.關于企業(yè)國際市場網絡