洋河藍色案例分析

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江蘇洋河酒廠股份有限公司位于蘇北古鎮(zhèn)——洋河，地處江蘇省宿遷市的宿城、宿豫、泗洪三縣區(qū)交匯處，面臨徐淮公路，背靠京杭運河，交通暢達，酒業(yè)興旺，市場繁榮。以洋河大曲形成了“甜、綿、軟、凈、香”的獨特風格，被專家和廣大消費者譽為濃香型大曲酒的正宗代表。近年來，洋河全力打造“綿柔型”白酒經典之作——洋河藍色經典，面市以來銷售增長迅猛，“藍色風暴”愈刮愈猛，“藍色魅力”已征服了越來越多的白酒消費者，并已成為競爭激烈的白酒市場中頗受關注的成功營銷范例。

第2頁/共18頁第二頁，共19頁。面對激烈的市場競爭，洋河藍色經典系列能夠取得如此驕人的成績，營銷方式的創(chuàng)新是其勝出的核心。下面我們從洋河藍色經典系列的目標市場和4P分析。第3頁/共18頁第三頁，共19頁。目標市場1：能夠理解男人情懷的必須有足夠的社會經歷或潛在的理想和抱負，而這樣具有足夠的社會經歷、事業(yè)成就和潛在理想或抱負的人一般在社會上的層次不會低，或者未來設法進入社會高層次只是目前還很普通的人群2:這樣的人群一般為社會成功人士、中產階級、高級藍領或即將進入這些階層的人群3:這些人群的消費能力也就使得藍色經典系列必然是有品位的高檔品牌第4頁/共18頁第四頁，共19頁。4P分析產品價格渠道促銷第5頁/共18頁第五頁，共19頁。產品濃香型白酒：工藝決定香型，可以說香型的選擇是公司傳統工藝決定的。甜、綿、軟、凈、香風格基礎上凸顯綿柔、淡雅：綿柔和淡雅迎合了以柔克剛、剛柔相濟的內在要求，也符合博大情懷的男人口味。藍色產品包裝：俗話說，海納百川，采用藍色包裝，根本還是為了契合男人情懷的物化體（大海）的顏色。第6頁/共18頁第六頁，共19頁。價格藍色經典海之藍的價位在200元左右，天之藍在300元左右，與五糧液和國窖1573等超高端白酒相比，更可能成為一種經常性的消費。藍色經典系列價格的確定采用的是差異化定位策略，同時剛好迎合了04-06年酒漲而薪水難漲情境下的價格空擋，從而實現了價格策略的成功。第7頁/共18頁第七頁，共19頁。渠道“1+1”營銷模式使得終端品牌形象的塑造控制在公司自己手里，有利于保證品牌的全國一致性、可控性和靈活性。所謂“1+1”營銷模式是指公司的營銷網點與經銷商合作開發(fā)終端市場，這種模式簡化了經銷商的盈利模式，降低了其經營風險，使雙方能夠專注于市場增長而實現雙贏。此外，公司先后實施“盤中盤”模式和“4×3”營銷模式。前者，抓住白酒餐飲市場，以核心酒店為營銷起點，動員其力量將產品推薦給核心消費者，并逐漸在目標消費群中形成強烈的消費偏好。后者保持目標消費群不變，但在核心酒店費用過高的情況下，改為開發(fā)各區(qū)域的核心企事業(yè)單位第8頁/共18頁第八頁，共19頁。促銷這里談的促銷是指促銷組合，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關系等等。洋河藍色經典的廣告無疑是其品牌成功的最大功臣。下面從廣告的時間、內容和播放媒介三方面進行闡述：廣告投放時間的針對性：無論是09年上半年央視《經濟半小時》的特約播映還是09年下半年央視《晚間新聞》的特約播映，均突顯洋河廣告投放的目的性很強。廣告內容的創(chuàng)新與聯想：六十年國慶閱兵期間，“海天夢想中國力量”這個廣告片將海之藍，與海軍結合起來，天之藍與航空結合起來，夢之藍與外太空的航天夢想結合起來，這種頗具創(chuàng)意的廣告內容直接效應就是市場的供不應求和脫貨。傳播媒介選擇央視，重在覆蓋面和公信力：因為央視具有強大覆蓋力和公信力，這對于洋河力圖走出江蘇成為全國市場品牌的戰(zhàn)略無疑是最大的幫助。此外，洋河最近還贊助了第十四屆CCTV青年歌手電視大獎賽，這對于品牌內涵的提升有著巨大的幫助。第9頁/共18頁第九頁，共19頁。文化在酒類產品營銷中的作用第10頁/共18頁第十頁，共19頁?！笆澜缟献顚拸V的是大海，最高遠的是天空，最博大的是男人的情懷”

第11頁/共18頁第十一頁，共19頁。夢之藍海之藍天之藍藍色經典第12頁/共18頁第十二頁，共19頁。營銷成功的關鍵1、成功的廣告語——引發(fā)消費者共鳴2、成功的營銷模式1）兼取所長的“1+1”營銷模式2）后終端的“4×3”營銷模式3）海天夢想，中國力量:借助國家大事進行品牌傳播3、準確的價格定位4、精確定位主力產品5、洋河企業(yè)的雄厚實力，激活了藍色經典的魅力第13頁/共18頁第十三頁，共19頁。第14頁/共18頁第十四頁，共19頁。第15頁/共18頁第十五頁，共19頁。產品介紹

--產品特點芳香濃郁，鮮爽甘甜，酒質醇厚百年老窖發(fā)酵生香，百年儲存老熟濃香型口感氣味酒評第16頁/共18頁第十六頁，共19頁。感謝同學們對洋河酒業(yè)的大力支持謝謝觀看?。?！第17頁/共18頁第十七頁，共19頁。感謝您的觀看！第18頁/共18頁第十八頁，共19頁。內容總結第1頁/共18頁。3:這些人群的消費能力也就使得藍色經典系列必然是有品位的高檔品牌。濃香型白酒：工藝決定香型，