萬科大都會(huì)項(xiàng)目參數(shù)復(fù)盤

2016年6月大都會(huì)復(fù)盤工作市場(chǎng)表現(xiàn)：2016年1-5月鄞州中心區(qū)及潘火下應(yīng)板塊整體市場(chǎng)平穩(wěn)上行，庫存及存銷比持續(xù)下降，潘火下應(yīng)板塊價(jià)值與鄞州中心區(qū)差距明顯。46215.135+3%719,6611016.116年年均9812114521-5月均3供應(yīng)均價(jià)成交鄞州中心區(qū)2015-2016.5成交量?jī)r(jià)走勢(shì)8615.57111216.110994253鄞州中心區(qū)2015-2016.5庫存及存銷比102012,4346129871116年年均16.11-5月均5423315.142511,443+3%423516.15715.5611891012存銷比庫存潘火下應(yīng)板塊2015-2016.5庫存及存銷比潘火下應(yīng)板塊2015-2016.5成交量?jī)r(jià)走勢(shì)市場(chǎng)情況尚雅府：鄞州核心區(qū)臨印象城300米，學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)明顯；6月25日啟動(dòng)認(rèn)籌，兩日認(rèn)籌約300組，產(chǎn)品108-139㎡，報(bào)價(jià)1.9-2.0萬，預(yù)計(jì)7月中旬開盤。面積配比面積（㎡）戶型樓幢分布套數(shù)占比108兩房?jī)蓮d一衛(wèi)1#5219.1%127三房?jī)蓮d兩衛(wèi)1#4416.2%139（四房）四房?jī)蓮d兩衛(wèi)2#、3#、5#13449.3%139（大三房）三房?jī)蓮d兩衛(wèi)4#3412.5%236-242頂復(fù)2#、3#、4#、5#82.9%合計(jì)272100.0%項(xiàng)目名稱華泰尚雅府物業(yè)地址鄞州嵩江路與前河北路交叉口（印象城西面約300米開發(fā)商華泰股份項(xiàng)目規(guī)模占地面積:15514平方米

建筑面積:56446平方米產(chǎn)品及套數(shù)一共272套，主力面積110-140㎡開盤時(shí)間預(yù)計(jì)7月中旬開盤裝修情況白坯1#25F1281091091282#25F1391393#26F1391395#25F1391394#22F139139競(jìng)品情況重點(diǎn)競(jìng)品主要為尚雅府、格蘭郡庭、榮安香園、江東金茂府。榮安香園：周邊配套相對(duì)齊全，一期準(zhǔn)現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)；目前在售均價(jià)約15500-16500元/㎡，庫存集中108㎡、138㎡；二期洋房產(chǎn)品為主，預(yù)計(jì)10月入市。二期一期產(chǎn)品：高層（89-108㎡、120-139㎡）、小面積別墅（171-220㎡）；在售均價(jià)：高層15500-16500元/㎡（裝修），

備注：二季度漲價(jià)1000-1500元/㎡；二期產(chǎn)品類型（裝修）：洋房（8F）、高層；洋房面積133-139㎡；項(xiàng)目核心賣點(diǎn)準(zhǔn)現(xiàn)房（年底交付）；榮安品牌，裝修房源；周邊培羅成商業(yè)廣場(chǎng)，商業(yè)、休閑配套完善一期高層成交量?jī)r(jià)走勢(shì)（16.1-16.6.28）2016年榮安香園產(chǎn)品結(jié)構(gòu)去化分析（140㎡以下）類型面積段成交套數(shù)成交價(jià)格庫存套數(shù)套均總價(jià)高層8042143451115891051604041140-1451087015826134168-172120371622563190-196128561566940200138271506890205-210合計(jì)33715682369/一期高層庫存一期競(jìng)品情況格蘭郡庭：25萬方規(guī)模、水系資源、稀缺洋房產(chǎn)品；目前在售高層均價(jià)14500-15000元/㎡，二期共計(jì)400套房源，首推高層房源，預(yù)計(jì)9月底入市。一期成交量?jī)r(jià)走勢(shì)（16.1-16.6.28）總用地面積：11.86萬平方米總建筑面積：25萬平方米一期產(chǎn)品：高層105-120㎡（庫存249），洋房120-200㎡（庫存20）二期產(chǎn)品類型：洋房120-138㎡（6-7F）、高層105-115㎡，總計(jì)400套（均帶裝修），首推高層項(xiàng)目核心賣點(diǎn)：25萬方大盤，水系資源；洋房稀缺產(chǎn)品；戶型名稱面積（㎡）可售套數(shù)比例%A1385514%B135133%D1205414%E1206817%G-110510526%G-211510526%合計(jì)

400100%二期產(chǎn)品面積配比競(jìng)品情況開盤成交結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品線推售認(rèn)籌量認(rèn)購解籌去化率已售預(yù)計(jì)成交均價(jià)90㎡601054743%75.00%16005110㎡拼30552240%73.33%16162110㎡邊30（周日加推30）532955%48.33%16061130㎡1421757945%55.63%16917139㎡34601728%50.00%19189合計(jì)29644819443%58.90%開盤當(dāng)天：到訪率遠(yuǎn)低于預(yù)期；解籌率較高。當(dāng)天到訪率較低（①尚雅府認(rèn)籌啟動(dòng)分流大戶型客戶；②已落位但是未來客戶：小戶型：價(jià)格因素；大戶型：家人意見不一致，對(duì)于地段及城市界面抗性；）前期合計(jì)認(rèn)籌共計(jì)448組，當(dāng)天到訪共計(jì)264組，開盤現(xiàn)場(chǎng)共計(jì)認(rèn)購167套（現(xiàn)場(chǎng)到場(chǎng)解籌率63%）。周末合計(jì)194套。首開產(chǎn)品、首開規(guī)模和首開銷售率情況1計(jì)劃對(duì)比-銷售指標(biāo)：首開回顧首開客戶地圖：江東客戶成交量高于預(yù)期；地緣客戶成交量低于預(yù)期；從市場(chǎng)環(huán)境和項(xiàng)目定位上看，哪些項(xiàng)目獲取時(shí)的假設(shè)存在不同？全市高品質(zhì)首置產(chǎn)品較為稀缺，此類客戶“地緣情結(jié)”較弱；江東及東部新城片區(qū)無此總價(jià)段供應(yīng)，且地價(jià)上漲，江東客戶擠壓外溢；地緣客戶：不相信規(guī)劃；高承價(jià)力客戶前往鄞州中心區(qū)；尚雅府干擾；鄞州中心區(qū)13中河街道28潘火下應(yīng)街道26鄞州其他地區(qū)16江東55海曙17高新區(qū)12江北10鎮(zhèn)海北侖2奉化/象山/寧海方向7其他8合計(jì)194首開客戶數(shù)據(jù)全市客戶，沒有地緣情節(jié)，需一套自己的房子有一定的學(xué)識(shí)背景，看重開發(fā)商品牌對(duì)于總價(jià)比較敏感江東外溢改善客戶：由于江東片區(qū)沒有合適的供應(yīng)，因而選擇南下；對(duì)萬科品牌有感知，其中約20%看過公園里；對(duì)于大都會(huì)的產(chǎn)品滿意（覺得室內(nèi)部分比公園里好）；最終因品牌+產(chǎn)品+產(chǎn)品性價(jià)比選擇。小戶型90/110產(chǎn)品大戶型130/139產(chǎn)品鄞州地緣客戶：地緣客戶改善，對(duì)于萬科品牌及產(chǎn)品滿意；但是糾結(jié)于學(xué)區(qū)及周邊界面；對(duì)比競(jìng)品范圍很廣；成交客戶的購買邏輯：我們嘗試用G2的推廣及項(xiàng)目形象，也吸引到G2-的客戶，但最終賣的是G3的客戶和價(jià)格。宣傳：印象城旁地段高壓塔+高壓線+南偏西30配套宣傳：中河街道學(xué)區(qū)資源強(qiáng)、規(guī)劃應(yīng)有盡有東裕(民工子弟學(xué)校)+工廠不利因素潘火下應(yīng)旁鋼材廠中G2類的來訪客戶，對(duì)于示范區(qū)品質(zhì)及產(chǎn)品認(rèn)可，但對(duì)于周邊界面不接受；即使認(rèn)籌，最終冷靜下來還是選擇不認(rèn)購。最終成交的G3客戶，核心需求為基礎(chǔ)需求（價(jià)格、交通、產(chǎn)品）。我們以為，案名及示范區(qū)與周邊界面的反差，會(huì)讓客戶相信未來的可能。但對(duì)于客戶，缺乏足夠說服力，“眼見為實(shí)”。我們嘗試過，換一批客戶130、89戶型由于報(bào)批未通過，導(dǎo)致戶型面積變大，但總價(jià)天花板難以突破，因而增加面積并不產(chǎn)生溢價(jià)；130戶型配比過高；面積占比高達(dá)52%。是什么原因?qū)е聦?shí)際的經(jīng)營(yíng)結(jié)果與公示計(jì)劃存在差異？配比單價(jià)總價(jià)（萬）126（3+1房?jī)蓮d兩衛(wèi)）40三房?jī)蓮d兩衛(wèi)）20%1500016585（三房?jī)蓮d一衛(wèi)）20四房?jī)蓮d兩衛(wèi)）≤20%17800246配比單價(jià)總價(jià)（萬）130（3+1房?jī)蓮d兩衛(wèi)）48%16573.96215110（三房?jī)蓮d兩衛(wèi)）21%15551.5217389（三房?jī)蓮d一衛(wèi)）21%15732.29141139（四房?jī)蓮d兩衛(wèi)）12%18677.81258定位階段與最終的產(chǎn)品對(duì)比盡管130產(chǎn)品的單價(jià)已經(jīng)貼近整盤均價(jià)，但去化量并不明顯?？赡艿耐黄瓶冢航瓥|判斷項(xiàng)目整體價(jià)格、盈利實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品間去化不平衡：大戶型量大，但改善客戶能接受此地段的比例不高（甚至地緣客戶也在配套和城市界面中猶豫），后續(xù)有一定風(fēng)險(xiǎn)。大戶型目前整盤去化僅為27%，后續(xù)持銷期壓力大。戶型總套數(shù)已售套數(shù)庫存去化率90122477538.52%110中60233738.33%110邊61313050.82%1302868220428.6794%總計(jì)60020040033.33%首開營(yíng)銷啟示小結(jié)：G3→G2的夢(mèng)還是被現(xiàn)實(shí)打敗：“高舉高打”形象推廣能夠前期提高客戶預(yù)期，準(zhǔn)G2項(xiàng)目形象及現(xiàn)場(chǎng)示范區(qū)均吸引到相對(duì)應(yīng)的客戶群；但最終還