藥品市場競爭策略研究

1傳統(tǒng)市場分析方式與凱帕斯市場競爭策略研究方式傳統(tǒng)市場分析方式凱帕斯市場競爭策略研究方式定量分析：購買行業(yè)報(bào)告、企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)分析、業(yè)務(wù)代表的調(diào)研數(shù)據(jù)，如醫(yī)藥公司數(shù)據(jù)，醫(yī)生統(tǒng)方，部分競爭產(chǎn)品；定性分析：產(chǎn)品經(jīng)理/醫(yī)藥代表針對醫(yī)生/醫(yī)藥公司訪談、銷售內(nèi)部溝通、企業(yè)高層行業(yè)間信息溝通市場定量數(shù)據(jù)不完整、缺乏系統(tǒng)性、針對性；市場定性分析反饋收集信息缺乏準(zhǔn)確性、深入性；市場研究活動(dòng)效果難以量化評估。缺點(diǎn)定量分析：重點(diǎn)城市數(shù)據(jù)、醫(yī)院數(shù)據(jù)、處方數(shù)據(jù)調(diào)研資源；最前沿的數(shù)據(jù)處理分析方式，針對企業(yè)需求挖掘數(shù)據(jù)的價(jià)值。定性分析：專業(yè)的市場調(diào)研手段，嚴(yán)格設(shè)置篩選訪問樣本，最客觀的反饋市場狀態(tài)。市場調(diào)研數(shù)據(jù)由城市到醫(yī)院樣本采集規(guī)范、系統(tǒng)；市場定性分析樣本代表性強(qiáng)，實(shí)時(shí)反饋醫(yī)生/患者態(tài)度；市場研究活動(dòng)有成熟的定性和定量評估系統(tǒng)。優(yōu)勢第1頁/共22頁第一頁，共23頁。2市場競爭策略研究項(xiàng)目主要有五個(gè)部分構(gòu)成，客戶依需求選擇目標(biāo)產(chǎn)品的市場容量與潛力，逐層分析重點(diǎn)城市、重點(diǎn)醫(yī)院、科室競爭狀況與潛力醫(yī)生處方習(xí)慣和用藥主要因素醫(yī)生和患者對藥品的評價(jià)直接競爭對手分析（市場運(yùn)作方法與策略）產(chǎn)品定位和廣告訴求銷售增長的驅(qū)動(dòng)力差異化競爭市場運(yùn)作方法確定銷售區(qū)域和營銷模式產(chǎn)品代理商推廣策略如何提升重點(diǎn)醫(yī)院的認(rèn)知度同時(shí)贏得權(quán)威醫(yī)生的廣泛支持市場營銷核心策略市場傳播方案制定產(chǎn)品營銷傳播策略分析并傳播工具和樣本宣傳工具的設(shè)計(jì)和制作(DA\幻燈片\展架\易拉寶)產(chǎn)品提示物市場執(zhí)行方案醫(yī)院客戶關(guān)系發(fā)展的行動(dòng)計(jì)劃臨床推廣的行動(dòng)方案銷售團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)推廣的行動(dòng)方案培育合格發(fā)展醫(yī)生處方習(xí)慣的推廣行動(dòng)計(jì)劃市場競爭環(huán)境分析我們做的怎么樣我們市場機(jī)會(huì)在哪里我們應(yīng)該如何去做市場評估與糾正定性和定量跟蹤第2頁/共22頁第二頁，共23頁。3我們以市場競爭環(huán)境分析過程展示我們的思路確認(rèn)產(chǎn)品類別和競爭產(chǎn)品展開市場調(diào)研形成市場競爭分析報(bào)告挖掘市場潛力ABCD主要內(nèi)容依據(jù)產(chǎn)品的適應(yīng)癥確定產(chǎn)品所在類別（根據(jù)ATC編碼分類）篩選出競爭產(chǎn)品庫，通過與客戶溝通確認(rèn)，選出重點(diǎn)競爭產(chǎn)品調(diào)研目標(biāo)產(chǎn)品（含競品）及所在類別全國、重點(diǎn)城市、重點(diǎn)醫(yī)院銷售數(shù)據(jù)調(diào)研醫(yī)院科室該產(chǎn)品（含競品）及所在類別重點(diǎn)城市處方數(shù)據(jù)調(diào)研企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)、城市覆蓋、醫(yī)院覆蓋等渠道信息調(diào)研企業(yè)內(nèi)部針對該產(chǎn)品現(xiàn)有營銷團(tuán)隊(duì)狀況及營銷相關(guān)人員訪談競爭企業(yè)及產(chǎn)品調(diào)研醫(yī)生深度訪談/患者訪談其它相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料和商業(yè)報(bào)告研究依據(jù)目標(biāo)產(chǎn)品市場容量和潛力，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，劃出重點(diǎn)城市、重點(diǎn)醫(yī)院、潛力科室依據(jù)醫(yī)生針對該類產(chǎn)品處方行為的研究，找出影響該類產(chǎn)品銷售的主要因素第3頁/共22頁第三頁，共23頁。市場總體醫(yī)院科室內(nèi)部數(shù)據(jù)我們了解市場的有利武器目標(biāo)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品在不同等級城市的市場份額變化趨勢；目標(biāo)產(chǎn)品與所在品類在不同等級市場的占比及份額對比；目標(biāo)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)季度實(shí)時(shí)跟蹤;目標(biāo)產(chǎn)品在一線城市與二線城市市場容量對比；…………第4頁/共22頁第四頁，共23頁。5確定目標(biāo)產(chǎn)品市場競爭范圍通過藥品的適應(yīng)癥，確定產(chǎn)品類別，篩選出競爭產(chǎn)品庫，并與客戶共同篩選出主要競爭產(chǎn)品。類別產(chǎn)品名稱通用名規(guī)格廠家鈣離子拮抗劑，單一用藥絡(luò)活喜氨氯地平5MG輝瑞制藥集團(tuán)鈣離子拮抗劑，單一用藥安內(nèi)真氨氯地平2.5MG江蘇蘇州東瑞制藥有限公司鈣離子拮抗劑，單一用藥拜新同(拜心通)硝苯地平30MG北京拜耳醫(yī)藥保健品有限公司類別4產(chǎn)品4---類別5-產(chǎn)品5--------ATC分類目標(biāo)產(chǎn)品適應(yīng)癥ATC亞類/次亞類篩選出競爭產(chǎn)品庫客戶溝通確認(rèn)第5頁/共22頁第五頁，共23頁。6首先看目標(biāo)產(chǎn)品全國及重點(diǎn)城市市場容量及增長情況產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析由全國市場到重點(diǎn)城市，包括北京、上海、廣州以及重點(diǎn)省會(huì)城市、沿海城市等。從中看出各城市的差異及找出我們的潛力城市。第6頁/共22頁第六頁，共23頁。7再看目標(biāo)產(chǎn)品所在細(xì)分類別、細(xì)分產(chǎn)品競爭狀況通過分析目標(biāo)產(chǎn)品所在的類別與其它類別的競爭狀況，可看到所在類別的行業(yè)增長空間，同時(shí)挖掘出目標(biāo)產(chǎn)品的主要競爭品類，進(jìn)一步確定競爭產(chǎn)品；通過分析目標(biāo)產(chǎn)品所在類別中與其它競品的競爭狀況，看到我們市場份額喪失或者增長的產(chǎn)品原因。第7頁/共22頁第七頁，共23頁。8目標(biāo)產(chǎn)品與競品的分析目標(biāo)產(chǎn)品與競品對比分析找出市場中的差異與變化，統(tǒng)過變化原因的分析，挖掘產(chǎn)品潛力；分析由全國市場到重點(diǎn)城市，逐層對比分析。找出市場差異的原因，問題所在，也就是潛力所在第8頁/共22頁第八頁，共23頁。9目標(biāo)產(chǎn)品與主要競品城市競爭狀況和增長情況城市競爭產(chǎn)品排名（市場占有率/增長率）客戶產(chǎn)品排名名稱123市場占有率增長率--1北京產(chǎn)品C(13%,5%)目標(biāo)產(chǎn)品B(8%,7%)產(chǎn)品A(6%,3%)8%7%2上海目標(biāo)產(chǎn)品B(13%,5%)產(chǎn)品C(8%,7%)產(chǎn)品A(6%,3%)13%5%3廣州目標(biāo)產(chǎn)品B(13%,5%)產(chǎn)品A(8%,7%)產(chǎn)品C(6%,3%)13%5%4-5-6-7-8-9-10-11-按市場潛力排序，將目標(biāo)產(chǎn)品與各城市前幾位競爭產(chǎn)品市場占有率與增長率做對比分析，尋找目標(biāo)產(chǎn)品市場占有率增加或者減少的深層次原因。第9頁/共22頁第九頁，共23頁。市場總體醫(yī)院科室內(nèi)部數(shù)據(jù)我們了解市場的有利武器目標(biāo)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品在不同等級城市的市場份額變化趨勢；目標(biāo)產(chǎn)品與所在品類在不同等級市場的占比及份額對比；目標(biāo)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)季度實(shí)時(shí)跟蹤;目標(biāo)產(chǎn)品在一線城市與二線城市市場容量對比；…………第10頁/共22頁第十頁，共23頁。11在我們完成全國與城市數(shù)據(jù)分析后---針對醫(yī)院和科室做進(jìn)一步的調(diào)研分析醫(yī)院名稱醫(yī)院級別北京安貞醫(yī)院三甲北京大學(xué)第三醫(yī)院三甲北京大學(xué)第四臨床醫(yī)院北京積水潭醫(yī)院三甲北京大學(xué)第一醫(yī)院三甲北京大學(xué)人民醫(yī)院三甲北京煤炭總醫(yī)院三甲北京普仁醫(yī)院（第四）二甲北京世紀(jì)壇醫(yī)院（鐵總）三甲北京市第二醫(yī)院二甲----處方來源報(bào)銷科室門診公費(fèi)眼科門診公費(fèi)針灸科病房公費(fèi)器官移植病房公費(fèi)全科醫(yī)療科病房公費(fèi)社區(qū)服務(wù)---------★重點(diǎn)區(qū)域醫(yī)院層面數(shù)據(jù)分析重點(diǎn)城市醫(yī)院科室數(shù)據(jù)分析篩選出全國重點(diǎn)區(qū)域500家左右醫(yī)院，調(diào)研醫(yī)院藥品數(shù)據(jù)；同時(shí)選擇調(diào)研重點(diǎn)城市醫(yī)院科室數(shù)據(jù)（處方量、處方金額等）做微觀的分析。第11頁/共22頁第十一頁，共23頁。12找出該類產(chǎn)品銷售的主要醫(yī)院與目標(biāo)產(chǎn)品銷售狀況對比排序區(qū)域醫(yī)院名稱醫(yī)院級別目標(biāo)產(chǎn)品所在類別競爭產(chǎn)品1份額競爭產(chǎn)品2份額競爭產(chǎn)品3份額目標(biāo)產(chǎn)品B份額1北京醫(yī)院1三甲934514334%023%15%2北京醫(yī)院2三甲845613145%25%10%8%3廣州醫(yī)院3三甲547893117%23%045%4廣州醫(yī)院4三甲328904345%10%13%05上海醫(yī)院5三甲-----6上海醫(yī)院6三甲-----7上海醫(yī)院7三甲-----8北京醫(yī)院8三甲-----9上海醫(yī)院9三甲-----10--------11--------目標(biāo)產(chǎn)品B潛力醫(yī)院排序與競爭對手市場占比分析市場銷份額減少的原因在哪里，是競品搶占了現(xiàn)有的市場份額，還是我們的增長率低于對手樣本醫(yī)院中篩選出我們產(chǎn)品的潛力醫(yī)院，找出其中的共性與特性，結(jié)合我們獨(dú)有的全國2萬家醫(yī)院數(shù)據(jù)庫，挖掘出更多的潛力醫(yī)院，精準(zhǔn)我們的市場定位。說明：%代表市場份額增加；%代表市場份額減少第12頁/共22頁第十二頁，共23頁。13同時(shí)可分析我們現(xiàn)有覆蓋醫(yī)院產(chǎn)品不同年度的變化區(qū)域醫(yī)院名稱醫(yī)院級別200620072008北京北京安貞醫(yī)院三甲312335643785北京北京大學(xué)第三醫(yī)院三甲125616812313北京北京大學(xué)第四臨床醫(yī)院北京積水潭醫(yī)院三甲502343225北京北京大學(xué)第一醫(yī)院三甲540365475980北京北京大學(xué)人民醫(yī)院三甲313143174780北京北京煤炭總醫(yī)院三甲363057986234北京北京普仁醫(yī)院（第四）二甲---北京北京世紀(jì)壇醫(yī)院（鐵總）三甲---北京北京市第二醫(yī)院二甲---------------目標(biāo)產(chǎn)品B在北京部分醫(yī)院2006-2008年銷售額（單位：元）市場銷量減少的原因在哪里第13頁/共22頁第十三頁，共23頁。市場總體醫(yī)院科室內(nèi)部數(shù)據(jù)我們了解市場的有利武器目標(biāo)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品在不同等級城市的市場份額變化趨勢；目標(biāo)產(chǎn)品與所在品類在不同等級市場的占比及份額對比；目標(biāo)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)季度實(shí)時(shí)跟蹤;目標(biāo)產(chǎn)品在一線城市與二線城市市場容量對比；…………第14頁/共22頁第十四頁，共23頁。15目標(biāo)產(chǎn)品在重點(diǎn)城市科室處方狀況分析目標(biāo)產(chǎn)品北京醫(yī)院主要科室占比與變化通過目標(biāo)產(chǎn)品/類別在各個(gè)科室的占比與變化，從中挖掘出現(xiàn)有的潛力科室和未來趨勢。心內(nèi)科是該類產(chǎn)品的重點(diǎn)科室并且比重逐年增加第15頁/共22頁第十五頁，共23頁。16目標(biāo)產(chǎn)品在重點(diǎn)城市科室處方金額與成長性目標(biāo)類藥物重點(diǎn)品種07-09市場處方金額與成長性1,791.09462.59569.17472.20290.95258.33118.455.79-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%處方金額份額處方金額增長率目標(biāo)產(chǎn)品競爭產(chǎn)品A競爭產(chǎn)品B競爭產(chǎn)品C競爭產(chǎn)品D競爭產(chǎn)品E競爭產(chǎn)品F競爭產(chǎn)品G第16頁/共22頁第十六頁，共23頁。17在醫(yī)院和科室數(shù)據(jù)方面，我們還可以做到以下更多的分析不同等級醫(yī)院（三級\二級\其它）醫(yī)院在藥品使用差異分析；不同類別醫(yī)院（綜合\?？疲┽t(yī)院在藥品使用差異分析；目標(biāo)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品在科室處方中銷售對比分析；目標(biāo)產(chǎn)品處方金額高增長潛力科室分析；提供實(shí)時(shí)重點(diǎn)醫(yī)院和重點(diǎn)城市處方數(shù)據(jù)；…………

在對目標(biāo)產(chǎn)品調(diào)研數(shù)據(jù)分析同時(shí)，針對企業(yè)內(nèi)部相關(guān)產(chǎn)品數(shù)據(jù)也要做系統(tǒng)的分析，并與調(diào)研數(shù)據(jù)互相參照，從而更清晰的挖掘中我們目標(biāo)產(chǎn)品的重點(diǎn)城市、重點(diǎn)醫(yī)院、重點(diǎn)科室。第17頁/共22頁第十七頁，共23頁。市場總體醫(yī)院科室內(nèi)部數(shù)據(jù)我們了解市場的有利武器目標(biāo)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品在不同等級城市的市場份額變化趨勢；目標(biāo)產(chǎn)品與所在品類在不同等級市場的占比及份額對比；目標(biāo)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)季度實(shí)時(shí)跟蹤;目標(biāo)產(chǎn)品在一線城市與二線城市市場容量對比；…………第18頁/共22頁第十八頁，共23頁。在對調(diào)研數(shù)據(jù)分析同時(shí)，針對企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)也會(huì)進(jìn)行分析目標(biāo)產(chǎn)品的區(qū)域覆蓋和人均產(chǎn)出分析區(qū)域2009年銷量整體市場占比累計(jì)占比代表數(shù)量人均銷售/年廣東16310914%14%503262北京9876311%25%234294遼寧783407%32%203917黑龍江713426%38%154756浙江531265%43%222415河南-山西---湖北---湖南---廣西----其它全國-100%2734109人均產(chǎn)出低于全國平均的市場問題在哪里第19頁/共22頁第十九頁，共23頁。目標(biāo)產(chǎn)品各區(qū)域銷售和所在類別銷售對比目標(biāo)產(chǎn)品與全國同類產(chǎn)品區(qū)域分布與增長差異在哪里？第20頁/共22頁第二十頁，共23頁。在內(nèi)部數(shù)據(jù)方面，我們還可以做到以下更多的分析目標(biāo)產(chǎn)品與競品渠道覆蓋對比分析；目標(biāo)產(chǎn)品潛力城市、醫(yī)院數(shù)據(jù)深度挖掘；目標(biāo)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品在科室處方中銷售對比分析；內(nèi)部數(shù)據(jù)分析實(shí)時(shí)報(bào)告服務(wù)；…………

在完成對目標(biāo)產(chǎn)品調(diào)研數(shù)據(jù)與內(nèi)部數(shù)據(jù)分析之后，從而更清晰的挖掘中我們目標(biāo)產(chǎn)品的重點(diǎn)城市、重點(diǎn)醫(yī)院、重點(diǎn)科